Facebook Ads en 2023 : le bilan complet d’une année de reconquête
L’année touche à sa fin, et c’est le moment traditionnel des bilans. Pour nous, acteurs du marketing digital et de l’e-commerce, une question brûle toutes les lèvres : est-ce que cette année 2023 a été une bonne ou une mauvaise année sur Facebook Ads ? Après une année 2022 particulièrement éprouvante, marquée par les répercussions de la mise à jour iOS 14, un contexte économique morose et une inflation galopante, l’incertitude était palpable. Allions-nous assister à la continuité de cette période difficile ou, au contraire, à un rebond significatif ? Je vais conclure cette année en répondant à cette question, sans faire durer le suspense plus longtemps. Oui, je considère que 2023 fut une très bonne année pour la publicité sur les plateformes Meta. C’est une année où nous avons vu Facebook s’imposer de nouveau, avec une force renouvelée, parmi les régies publicitaires les plus puissantes au monde, laissant définitivement derrière lui les fantômes d’iOS 14. Nos résultats, chiffres à l’appui, ont été bien meilleurs qu’en 2022, et ce, malgré un contexte macro-économique qui reste complexe. Cet article n’est pas une simple opinion ; c’est une analyse de fond, basée sur des millions d’euros dépensés et des dizaines de millions générés pour nos clients. Nous allons plonger dans les données brutes, décortiquer les statistiques de 33 comptes publicitaires sur trois ans pour comprendre les dynamiques de coûts, de rentabilité et de performance. Nous verrons pourquoi cette année a marqué un tournant, comment la plateforme a évolué avec des nouveautés majeures comme Advantage+ Audience, et surtout, quelles stratégies concrètes nous ont permis de non seulement survivre, mais de prospérer. Préparez-vous à un bilan sans concession, qui vous donnera les clés pour comprendre 2023 et, plus important encore, pour préparer sereinement votre stratégie Facebook Ads pour 2024.
Bilan chiffré 2021-2023 : la preuve par les données d’une performance retrouvée
Pour évaluer objectivement la performance de Facebook Ads en 2023, rien ne vaut une analyse chiffrée, froide et comparative. Les impressions et les sentiments sont une chose, mais les données racontent la véritable histoire. C’est pourquoi j’ai consolidé les statistiques de 33 de nos comptes publicitaires clients, en comparant les trois dernières années : 2021, l’année de la bascule avec iOS 14 ; 2022, l’année de la crise ; et 2023, l’année du renouveau. Cette analyse porte sur plusieurs millions d’euros d’investissement et nous offre une perspective unique et fiable sur la santé de la plateforme. Nous allons examiner les dépenses, le chiffre d’affaires généré, le retour sur investissement publicitaire (ROAS), mais aussi les coûts fondamentaux comme le CPM et le CPC. Ces chiffres ne sont pas seulement des indicateurs ; ils sont le reflet des défis surmontés et des opportunités saisies. Ils nous permettent de comprendre non seulement ‘si’ 2023 a été une bonne année, mais surtout ‘pourquoi’ elle l’a été, en identifiant les leviers de cette performance retrouvée. Alors, plongeons ensemble dans les chiffres.
Dépenses, chiffre d’affaires et ROAS : le retour en force de la rentabilité
Commençons par les indicateurs macroscopiques : les dépenses et le chiffre d’affaires. En 2021, nous avons investi 2,1 millions d’euros pour nos clients sur Meta. En 2022, ce chiffre a grimpé à 3,3 millions, et en 2023, nous avons atteint 3,7 millions d’euros. On observe donc une croissance continue de l’investissement, signe de la confiance que nous et nos clients plaçons dans la plateforme. Mais l’investissement seul ne veut rien dire sans le retour qu’il génère. Et c’est là que l’histoire devient passionnante. En 2021, nous avions généré 12,5 millions d’euros de chiffre d’affaires attribué à Facebook. En 2022, malgré des dépenses bien plus élevées (3,3M€), le chiffre d’affaires a chuté à 11,9 millions. C’était la confirmation douloureuse de l’impact d’iOS 14 et de la crise économique. Et en 2023 ? Avec 3,7 millions d’euros dépensés, nous avons généré un chiffre d’affaires record de 20,5 millions d’euros, uniquement sur Meta. Cette explosion du chiffre d’affaires est le signe le plus tangible du rebond. Pour synthétiser cela, le ROAS (Return On Ad Spend) est l’indicateur roi. Voici son évolution : ROAS 2021 : 5,84, ROAS 2022 : 3,57, ROAS 2023 : 5,54. Le constat est sans appel. Le ROAS de 2023 est non seulement spectaculairement plus élevé que celui de 2022, mais il se rapproche très fortement du niveau de 2021, une année considérée comme l’âge d’or pré-crise. Comme je le disais dans le podcast :
‘ça nous montre clairement que on remonte au ROAS qu’on avait en 2021 quand c’était pas encore trop la crise et qu’il y avait pas tous les problèmes avec iOS 14 et en plus de ça, ben comme vous l’avez compris, on dépense beaucoup plus pour nos clients et on arrive quand même à maintenir des très bonnes performances.’
C’est un point crucial : nous avons réussi à augmenter significativement les budgets tout en retrouvant des niveaux de rentabilité excellents. Cela démontre une maturité et une efficacité accrues de l’algorithme de Meta, capable de gérer des volumes plus importants sans dégrader la performance.
Analyse des coûts publicitaires (CPM et CPC) : une stabilité surprenante
Après avoir vu la rentabilité globale, il est essentiel de se pencher sur les coûts d’acquisition, car ils conditionnent directement cette rentabilité. On aurait pu s’attendre à une explosion des coûts avec le retour des annonceurs et un contexte inflationniste. Pourtant, les données révèlent une réalité bien plus nuancée et surprenante. Analysons d’abord le CPM, le coût pour mille impressions, qui mesure le prix de l’espace publicitaire. En 2021, notre CPM moyen était de 5,00€. En 2022, il a légèrement baissé à 4,88€. Et en 2023, la surprise est totale : il a chuté à 3,86€. J’avoue avoir été le premier étonné par ce chiffre :
‘Alors là j’ai rien compris, 3,86 €. […] j’ai du mal en fait à comprendre comment on peut voir nos CPM diminuer mais c’est ce que je vois en tout cas quand j’analyse les 33 comptes que je vous ai cité.’
Plusieurs hypothèses peuvent expliquer cette baisse : un inventaire publicitaire en forte hausse avec la montée en puissance des Reels, une meilleure optimisation de la diffusion par l’algorithme, ou encore une diversification des annonceurs. Quoi qu’il en soit, cela signifie que toucher 1000 personnes en 2023 nous a coûté moins cher qu’en 2022 et 2021. Regardons maintenant le coût par clic (CPC). En 2021, il était de 0,55€. En 2022, il a connu une baisse notable à 0,33€, probablement due à des CPM plus bas et à des créatifs très axés sur la promotion dans un contexte de crise. En 2023, le CPC est remonté à 0,55€, revenant exactement à son niveau de 2021. Le fait que le CPC remonte alors que le CPM baisse est mathématiquement la conséquence d’une baisse du taux de clic (CTR). Nos publicités ont donc généré, en moyenne, un peu moins de clics pour le même nombre d’impressions. Cela peut s’expliquer par une concurrence plus forte dans le fil d’actualité et une attention des utilisateurs plus difficile à capter. Mais le message principal reste clair : ‘le prix de la publicité est resté globalement stable pour nos clients’. Il n’y a pas eu d’inflation galopante des coûts publicitaires, ce qui, combiné à un meilleur taux de conversion sur site, explique l’excellent ROAS de 2023.
Les 4 raisons fondamentales du succès de Facebook Ads en 2023
Le retour à des niveaux de performance élevés en 2023 n’est pas le fruit du hasard. Il s’explique par une conjonction de plusieurs facteurs, à la fois externes (liés au marché de l’e-commerce) et internes (liés aux évolutions de la plateforme Meta et à nos propres stratégies). Comprendre ces raisons est essentiel pour capitaliser sur cette dynamique positive en 2024. Il ne suffit pas de constater que ‘ça marche mieux’ ; il faut saisir les mécanismes profonds qui sous-tendent cette amélioration. J’ai identifié quatre piliers principaux qui expliquent pourquoi nos ROAS en 2023 sont bien meilleurs qu’en 2022 et si proches de ceux de 2021. Ces piliers vont du contexte général de l’e-commerce à la maturité technologique de Facebook, en passant par des éléments plus techniques mais tout aussi cruciaux comme le tracking. Analysons ensemble ces quatre raisons pour avoir une vision complète de la situation.
Un contexte e-commerce plus mature et résilient
Le premier facteur est contextuel. Il faut se souvenir que 2022 a été une année de choc pour le secteur de l’e-commerce. C’était, comme je l’explique, ‘une année encore plus dure pour l’e-commerce’. Les e-commerçants ont subi de plein fouet une triple peine : une baisse notable du pouvoir d’achat des consommateurs, une concurrence frontale avec le retour en force du retail physique, et une pression inflationniste sur tous les fronts (coûts des matières premières, transport, etc.). Cette situation a créé une frilosité chez les consommateurs, moins enclins à dépenser comme ils pouvaient le faire durant les années euphoriques de 2020 et 2021. En 2023, le contexte économique est resté difficile, mais une forme d’adaptation s’est opérée. Les e-commerçants se sont habitués à cette ‘nouvelle normalité’. Ils ont ajusté leurs ambitions, optimisé leurs structures de coûts, revu leurs budgets et affiné leurs stratégies. Il y a eu une professionnalisation et une rationalisation forcées. Cette maturité a rendu les entreprises plus résilientes et plus efficaces dans leur gestion. Je pense que les e-commerçants ‘se sont un peu habitués, on va dire à cette situation là’. Ils ont appris à naviguer dans cet environnement complexe, ce qui a mécaniquement amélioré leur rentabilité globale, et par conséquent, la performance de leurs investissements publicitaires.
Les progrès technologiques spectaculaires de Meta
La deuxième raison est purement technologique et interne à Meta. Il est indéniable que ‘Facebook a progressé’. La plateforme ne s’est pas reposée sur ses lauriers après le choc d’iOS 14. Au contraire, elle a massivement investi dans l’intelligence artificielle pour compenser la perte de signal de données. L’exemple le plus flagrant est la montée en puissance des campagnes Advantage+ Shopping, qui automatisent une grande partie du ciblage et de la diffusion avec une efficacité redoutable. Mais ce n’est pas tout. L’IA de Meta s’est améliorée sur tous les aspects : l’optimisation des enchères, la prédiction de la conversion, la sélection des créatifs… Parallèlement, un effort considérable a été fait sur la ‘remontée des données’. Le reporting dans le gestionnaire de publicités, qui était très peu fiable en 2022, est redevenu progressivement plus précis et plus complet en 2023. Cette amélioration de la modélisation des conversions permet à la fois aux annonceurs d’avoir une meilleure visibilité sur leurs résultats réels et à l’algorithme de mieux s’optimiser. Concrètement, tout cela ‘fait que ben fondamentalement dans la campagne, on voit plus de chiffre d’affaires qui est généré par les campagnes’. C’est un cercle vertueux : une meilleure technologie conduit à de meilleurs résultats, ce qui renforce la confiance des annonceurs.
L’amélioration cruciale du tracking côté annonceur
Le troisième pilier est directement lié à notre travail d’agence et aux bonnes pratiques que nous avons mises en place. La technologie de Meta a progressé, mais pour en tirer pleinement parti, il faut lui fournir des données de la meilleure qualité possible. C’est là que le tracking entre en jeu. Chez nous, ‘on a grandement amélioré le tracking pour nos clients’. Face à la dégradation du tracking via le pixel (navigateur), nous avons systématisé et perfectionné l’implémentation de l’API de conversion avec un tracking côté serveur (server-side). Cette méthode permet d’envoyer les données de conversion (achats, ajouts au panier, etc.) directement depuis le serveur du site e-commerce vers les serveurs de Facebook, de manière plus fiable et sans être bloquée par les navigateurs ou les ad-blockers. Un meilleur tracking a deux conséquences directes et massives. Premièrement, il y a ‘plus de remontée de données’ dans le gestionnaire de publicités. Nous voyons donc plus de conversions attribuées, ce qui se traduit mathématiquement par ‘des meilleurs ROAS par rapport à 2022 et 2021’. Deuxièmement, et c’est encore plus important, des données plus complètes et plus précises permettent à l’algorithme de Facebook de mieux travailler. Il comprend mieux qui sont les clients, quels parcours mènent à l’achat, et peut donc optimiser la diffusion des publicités de manière beaucoup plus efficace. C’est un point technique, mais absolument fondamental pour la performance en 2023.
Les nouveautés 2023 qui ont changé la donne sur Facebook Ads
L’année 2023 n’a pas seulement été marquée par une amélioration des performances, mais aussi par un flot continu de nouveautés et de changements au sein de la plateforme. Meta a clairement accéléré le développement de fonctionnalités visant à simplifier la gestion des campagnes, à renforcer l’automatisation et à s’adapter au nouvel écosystème publicitaire. Certaines de ces mises à jour, bien que techniques, ont eu un impact profond sur notre manière de travailler au quotidien et sur les stratégies que nous déployons. De la gestion des budgets à la redéfinition du ciblage, en passant par des changements symboliques comme la suppression de l’outil de mesure agrégée, chaque nouveauté raconte une partie de l’histoire de cette année de transformation. Il est crucial de comprendre ces évolutions, car elles ne sont pas de simples ajustements ; elles dessinent les contours de ce que sera la publicité sur Facebook en 2024 et au-delà. Passons en revue les changements les plus marquants qui ont rythmé notre année.
Une gestion des budgets plus flexible et intelligente
L’un des domaines où Meta a le plus innové est sans conteste la gestion budgétaire. Trois fonctionnalités majeures ont retenu mon attention. Premièrement, la ‘flexibilité des budgets journaliers’. Désormais, l’algorithme peut dépenser jusqu’à 75% de plus que votre budget journalier défini sur un jour donné, à condition que la moyenne sur 7 jours glissants respecte votre budget initial. Si vous fixez 100€ par jour, Meta s’engage à ne pas dépasser 700€ sur la semaine, mais peut décider d’investir 175€ un mardi s’il détecte une forte opportunité, et compenser avec 50€ un mercredi plus calme. C’est une avancée majeure qui donne plus de latitude à l’IA pour maximiser les résultats. Deuxièmement, la ‘planification budgétaire’. Cet outil permet de programmer à l’avance des augmentations de budget pour des périodes spécifiques, comme les soldes ou le Black Friday. Vous pouvez définir une augmentation en pourcentage ou en valeur absolue, automatisant ainsi une partie du scaling pour les temps forts. Enfin, et c’est peut-être le plus révolutionnaire, les ‘augmentations du budget recommandé’. Meta nous indique désormais directement dans la plateforme jusqu’où nous pouvons augmenter un budget sans réinitialiser la phase d’apprentissage.
‘on a parfois des campagnes où on a 200 € par jour et où l’algorithme dit ben tu peux aller jusqu’à 483 € par jour par exemple sans réinitialiser la phase d’apprentissage. Alors qu’on a toujours dit normalement, on peut pas augmenter les budgets de plus de 20 %.’
Cette fonctionnalité brise une règle que les media buyers suivent religieusement depuis des années et ouvre la voie à un scaling beaucoup plus agressif et rapide, entièrement piloté par les recommandations de l’IA.
La fin de l’outil de mesure agrégée : un symbole fort
Un autre changement, plus symbolique mais tout aussi significatif, a été la ‘suppression de l’outil de mesure agrégée des événements’. Cet outil avait été introduit en urgence en 2021 comme une réponse directe à la mise à jour iOS 14. Il nous contraignait à choisir et à hiérarchiser 8 événements de conversion prioritaires pour l’optimisation et le reporting. C’était une rustine, un aveu de la part de Meta que le tracking était devenu un problème majeur et qu’il fallait faire des choix drastiques. Voir cet outil disparaître en 2023 est, pour moi, ‘un symbole même de la victoire de Meta à tous les dégâts et les dommages qui ont été causés aux annonceurs par la mise à jour d’iOS 14.5’. Cela signifie que Meta a suffisamment confiance en ses nouvelles méthodes de modélisation de données et en l’API de conversion pour ne plus avoir besoin de cette limitation. Pour les annonceurs, c’est une simplification bienvenue. Plus besoin de se casser la tête à configurer et prioriser ces 8 événements. Cela témoigne d’un retour à une certaine normalité et d’une confiance retrouvée dans la capacité de la plateforme à mesurer et optimiser les conversions de manière plus holistique, même dans un environnement où la data est plus rare.
Advantage+ Audience : la révolution du ciblage est en marche
La nouveauté la plus structurante de 2023 est sans aucun doute l’arrivée et la généralisation d’Advantage+ Audience. C’est la suite logique d’Advantage+ Shopping, mais appliquée au niveau de l’ensemble de publicités. Avec cette option, qui est de plus en plus activée par défaut, les audiences que vous fournissez (centres d’intérêt, audiences similaires, audiences personnalisées) ne sont plus des contraintes strictes mais des ‘suggestions de ciblage’. L’algorithme utilise ces suggestions comme point de départ, mais il se donne la liberté d’élargir considérablement la diffusion s’il estime pouvoir trouver des acheteurs potentiels en dehors de ce cadre. Il s’appuie pour cela sur les données du pixel, l’historique de conversion et l’engagement avec vos publicités. C’est un changement de paradigme complet. On passe d’un ciblage déterministe (‘je veux toucher ces gens-là’) à un ciblage prédictif (‘voici le profil de mes clients, trouve-m’en d’autres’). Comme je le prédis, cette option ‘va prendre de plus en plus de place’ et va probablement, à terme, remplacer les anciennes options d’expansion d’audience (Advantage Lookalike, Advantage Detailed Targeting, etc.). L’objectif final de Meta est clair : ‘éliminer le ciblage’ manuel. Nous allons vers un futur où notre rôle sera de nourrir l’algorithme avec des signaux (données clients, créatifs pertinents) et de le laisser faire son travail de diffusion. C’est à la fois effrayant pour les anciens praticiens et terriblement efficace quand on voit les résultats d’Advantage+ Shopping.
L’automatisation créative avec Advantage+ Creative : entre opportunités et vigilance
Enfin, Meta a continué de pousser ses fonctionnalités d’automatisation au niveau de la création publicitaire avec Advantage+ Creative. Ces options, souvent activées par défaut, permettent à la plateforme de modifier et ‘d’améliorer’ vos créatifs de manière dynamique. Cela peut inclure l’ajout de musique tendance, des retouches visuelles, l’amélioration du contraste, la transformation d’une image en une courte animation 3D, ou encore l’affichage dynamique des commentaires les plus pertinents sous la publicité. L’intention est louable : optimiser chaque publicité pour chaque utilisateur et chaque placement. Cependant, dans la pratique, je trouve ces fonctionnalités ‘de plus en plus perturbantes’. Le principal problème est qu’elles peuvent dénaturer le message et l’image de marque. Une musique qui ne correspond pas à l’univers de la marque ou une retouche visuelle qui altère le produit peuvent avoir l’effet inverse de celui escompté. C’est pourquoi, pour la plupart de nos clients, nous désactivons systématiquement presque toutes ces options. Je reconnais que ‘l’effet il est pas fantastique pour l’instant’. La seule option que nous conservons généralement est celle des ‘commentaires pertinents’, qui est effectivement utile pour la preuve sociale. Il faut donc rester très vigilant avec Advantage+ Creative. C’est une piste d’avenir intéressante, mais qui nécessite encore beaucoup de maturité pour être utilisée en toute confiance sans risquer de dégrader la qualité et la cohérence de nos publicités.
Nos stratégies gagnantes en 2023 : ce qui a vraiment fonctionné sur le terrain
Au-delà des chiffres et des nouveautés de la plateforme, le succès de 2023 repose sur des choix stratégiques et des tactiques éprouvées sur le terrain. Analyser ce qui a le mieux fonctionné pour nos clients est riche d’enseignements, car cela traduit la manière dont nous avons adapté nos méthodes aux nouvelles réalités de l’algorithme. Il ne suffit pas de connaître les outils ; il faut savoir comment les orchestrer pour obtenir des résultats concrets et scalables. Cette année, nous avons consolidé des approches qui étaient émergentes et en avons affiné d’autres pour maximiser l’efficacité de chaque euro investi. Des campagnes entièrement automatisées à la manière de structurer nos comptes, en passant par notre philosophie de création et de testing, chaque élément a contribué à la performance globale. Je souhaite partager avec vous cinq insights clés, cinq apprentissages qui ont été au cœur du succès de nos campagnes en 2023. Ce sont des principes que vous pourrez appliquer dès demain pour améliorer vos propres résultats.
L’incontournable Advantage+ Shopping (ASC)
S’il y a une stratégie qui a dominé toutes les autres en 2023, c’est bien l’utilisation massive et systématique des campagnes Advantage+ Shopping. C’est devenu l’un de ‘nos incontournables’. Pour quasiment tous nos comptes e-commerce, qu’ils dépensent des milliers ou des centaines de milliers d’euros, une campagne ASC est active et constitue souvent la pierre angulaire de leur stratégie d’acquisition. Le principe est simple : on fournit à Meta nos meilleurs créatifs, on définit un pays et un budget, et on laisse l’algorithme gérer l’intégralité du ciblage et de la diffusion. Les résultats sont souvent bluffants. Nous l’avons encore constaté durant le Black Friday : ‘les audiences les plus fortes en acquisition et bien c’étaient des audiences larges qui provenaient de nos campagnes Advantage Plus Shopping’. Ces campagnes excellent à trouver de nouveaux clients à grande échelle tout en maintenant un ROAS élevé. C’est une véritable boîte noire, mais une boîte noire qui fonctionne terriblement bien. La clé du succès avec ASC réside dans la qualité des créatifs qu’on lui fournit. L’algorithme étant si puissant pour le ciblage, notre rôle se concentre désormais sur l’alimentation de la machine avec des publicités percutantes et variées.
La consolidation des comptes pour plus d’efficacité
Pour les plus petits comptes, ceux qui investissent moins de 5000€ par mois, nous avons tiré un enseignement majeur : la simplification et la consolidation sont reines. Fini les structures de compte complexes avec des dizaines de campagnes et d’ensembles de publicités. En 2023, nous avons constaté que ‘quand on consolidait au maximum les campagnes et les audiences, […] ça permettait d’améliorer grandement les résultats’. Concrètement, cela signifie limiter le nombre de campagnes actives (souvent une campagne d’acquisition et une de retargeting, ou même une seule campagne ASC), et au sein de ces campagnes, regrouper les audiences dans un nombre restreint d’adsets. Cette approche a deux avantages. Premièrement, elle concentre le budget et les données sur un petit nombre d’entités, ce qui permet à l’algorithme de sortir plus rapidement de la phase d’apprentissage et d’optimiser plus efficacement. Deuxièmement, elle nous fait gagner un temps précieux en gestion et en analyse, nous permettant de nous concentrer sur ce qui compte vraiment : la stratégie et la création. Moins de complexité pour de meilleurs résultats, c’est une philosophie qui a largement fait ses preuves cette année.
Le ciblage par la créa : une nécessité à l’ère de l’automatisation
Avec la montée en puissance des audiences larges et des campagnes automatisées comme ASC, le ciblage traditionnel par centres d’intérêt ou audiences similaires perd de son importance. La nouvelle frontière, c’est le ‘ciblage par la créa’. L’idée est simple : puisque nos audiences sont de plus en plus larges, c’est la publicité elle-même qui doit faire le tri et s’adresser à un segment spécifique de cette audience. Que ce soit en B2B ou en B2C, ‘on a vraiment obtenu des bien meilleurs résultats en adaptant un peu mieux nos publicités à notre cible’. Par exemple, pour une marque de soins de la peau, au lieu de cibler des intérêts liés à la beauté, on va créer une publicité montrant une femme de 50 ans parlant des problématiques de rides (un angle), une autre avec une jeune femme de 20 ans parlant d’acné (un autre angle), et une troisième axée sur la composition naturelle des produits pour une cible sensible à l’écologie (encore un autre angle). L’algorithme se chargera ensuite de montrer chaque publicité aux personnes les plus réceptives au sein de l’audience large. Cette approche est devenue centrale dans notre processus créatif.
Le format Reels, un levier de performance sous-estimé
La consommation de contenu vidéo vertical a explosé, et le placement Reels est devenu un espace publicitaire de premier plan. En 2023, nous avons confirmé que les publicités spécifiquement conçues pour ce format donnent d’excellents résultats. Il ne s’agit plus de simplement recycler une vidéo carrée ou horizontale. ‘On sait maintenant qu’on doit adapter nos publicités pour une consommation dans le placement réel’. Cela implique un format 9:16, un rythme rapide, des sous-titres visibles et un message qui capte l’attention dans les 3 premières secondes. Mais une stratégie encore plus puissante a émergé : réutiliser le contenu organique performant. Nous avons eu beaucoup de succès en identifiant pour nos clients les Reels organiques qui ont généré le plus de visibilité et d’engagement. Ensuite, ‘on va le récupérer tel quel, on va mettre un lien vers le site […] et on va l’intégrer directement dans nos campagnes’. Cette méthode, souvent appelée ‘whitelisting’ ou ‘spark ads’ sur d’autres plateformes, permet de capitaliser sur l’authenticité et la preuve sociale d’un contenu qui a déjà fait ses preuves, générant souvent des coûts d’acquisition très bas.
Des stratégies de testing pour un scaling maîtrisé
Enfin, notre approche du testing créatif a évolué. Plutôt que de tester constamment des idées radicalement nouvelles et de partir de zéro, nous avons adopté une stratégie plus itérative et basée sur la performance. Le principe est simple : identifier un élément gagnant (un angle, un concept, un format) et le décliner.
‘l’idée c’est vraiment d’identifier un axe, un concept qui est performant et le décliner. donc c’est-à-dire décliner cet axe en différents formats ou concepts ou reprendre un concept qui marche bien et y intégrer d’autres axes qu’on a pas encore forcément beaucoup poussé.’
Par exemple, si nous découvrons qu’une vidéo témoignage fonctionne très bien, nous allons la décliner en plusieurs versions avec des clients différents, en format Reels, en carrousel, etc. Si un argument de vente comme ‘livraison en 24h’ surperforme, nous allons l’intégrer dans nos visuels les plus performants. Cette méthode de ‘déclinaison d’un élément performant’ est beaucoup plus prévisible et rentable que la recherche constante de la ‘nouveauté’ absolue. C’est la stratégie majeure que nous allons déployer en 2024 pour scaler les campagnes de nos clients de manière durable.
Tendances Facebook Ads 2024 : ce qui nous attend au tournant
Après ce bilan complet de 2023, il est temps de se tourner vers l’avenir. Le monde de la publicité digitale est en perpétuelle évolution, et 2024 s’annonce comme une année charnière, porteuse de changements profonds qui vont redéfinir nos métiers. Comprendre ces tendances n’est pas une simple curiosité intellectuelle, c’est une nécessité stratégique pour rester compétitif et continuer à performer. Plusieurs mouvements de fond, déjà amorcés en 2023, vont s’accélérer et atteindre leur point de maturité. Nous allons devoir faire face à des défis techniques majeurs, notamment en matière de tracking, tout en accueillant des innovations technologiques spectaculaires, propulsées par l’intelligence artificielle. La manière dont nous ciblons, dont nous créons et dont nous gérons nos budgets va continuer sa mutation vers plus d’automatisation et d’intelligence. Je vais vous présenter ici les quatre grandes tendances qui, selon moi, vont marquer l’écosystème Facebook Ads en 2024.
La révolution du tracking : l’ère post-cookies tiers
La tendance la plus imminente et la plus structurante est sans aucun doute la fin des cookies tiers sur Google Chrome. Prévue pour 2024, cette échéance marque la fin d’une ère pour le tracking web. Concrètement, ‘la disparition du Pixel Facebook’ tel que nous le connaissons, basé sur les cookies navigateur, est programmée. Pour les annonceurs qui ne s’y sont pas encore préparés, l’impact sera brutal : une perte massive de la capacité à suivre les conversions, à créer des audiences de retargeting et à optimiser les campagnes. Il ne sera plus possible de se reposer sur une simple ligne de code installée sur son site. La seule solution viable est de basculer vers un ‘tracking solide via API de conversion et serveur side’. En 2024, ce ne sera plus une option ou une ‘bonne pratique’, mais une condition sine qua non pour faire de la publicité efficacement sur Meta. Les annonceurs qui maîtriseront cette technologie auront un avantage concurrentiel décisif, car ils continueront à fournir à l’algorithme les données de haute qualité dont il a besoin pour performer.
L’IA générative débarque dans le gestionnaire de publicités
L’autre grande révolution sera l’intégration massive de l’intelligence artificielle générative directement dans nos outils de création. Meta a déjà annoncé plusieurs fonctionnalités qui vont ‘pointer le bout de leur nez sur le gestionnaire de publicité Facebook’. La première est la ‘génération de variations de texte’. Vous écrirez un texte publicitaire principal, et l’IA vous proposera plusieurs alternatives avec des tons, des angles ou des structures de phrases différents. C’est un gain de temps et une source d’inspiration potentiellement énorme. La deuxième est le ‘générateur d’arrière-plan’. Via une simple requête textuelle (un prompt), vous pourrez créer des backgrounds personnalisés pour vos photos de produits, ouvrant des possibilités créatives infinies sans avoir besoin de shootings complexes. Enfin, le ‘recadrage d’image intelligent’ permettra, à partir d’une seule image carrée, de générer automatiquement des versions adaptées aux autres formats, comme le format Story, en étendant l’image de manière cohérente.
‘transformer un un format carré en format story, ce que je trouve plutôt intéressant dans ce cas précis.’
Ces outils vont démocratiser la création de publicités variées et adaptées, mais ils exigeront aussi de nouvelles compétences en ‘prompting’ et en direction créative.
La généralisation du ciblage automatisé
Comme nous l’avons vu, 2023 a été l’année de l’essor d’Advantage+ Shopping et d’Advantage+ Audience. En 2024, cette tendance va non seulement se confirmer, mais se généraliser. Je suis convaincu que nous allons vers une ère où le ciblage manuel deviendra une exception, voire disparaîtra complètement pour la plupart des objectifs de campagne. ‘Il va falloir apprendre à cibler par la créa’, c’est la nouvelle compétence clé. Meta nous pousse d’ailleurs dans cette direction avec son nouveau framework ‘Performance 5’, qui met l’accent sur la simplification des structures de compte et l’exploitation de signaux de données larges plutôt que sur des micro-ciblages. Le rôle du media buyer va évoluer : il passera moins de temps à chercher des audiences dans des listes d’intérêts et plus de temps à analyser les performances des créatifs, à comprendre quels messages résonnent avec quels segments de population, et à briefer les équipes créatives pour produire des publicités qui ciblent par elles-mêmes. La performance reposera de plus en plus sur la qualité et la pertinence du message publicitaire.
L’automatisation avancée de la gestion budgétaire
Enfin, la gestion des budgets, qui restait l’un des derniers bastions du contrôle manuel, va elle aussi s’automatiser davantage. Les fonctionnalités introduites en 2023, comme la planification budgétaire ou les augmentations de budget suggérées, ne sont qu’un début. ‘À mon avis, ça devrait continuer à se développer en 2024’. J’imagine des systèmes où l’IA de Meta pourra gérer la répartition du budget non seulement entre les audiences (comme le fait déjà le CBO), mais aussi entre les campagnes, en fonction d’objectifs business plus larges que vous aurez définis. On peut même envisager que Meta nous aide à ‘automatiser le scaling’, c’est-à-dire l’augmentation des dépenses, en allouant dynamiquement plus de budget aux campagnes et aux créatifs les plus prometteurs, de manière beaucoup plus réactive qu’un humain ne pourrait le faire. Le futur de la gestion budgétaire est moins dans l’ajustement quotidien des curseurs que dans la définition de règles et d’objectifs stratégiques, laissant à l’algorithme le soin de l’exécution tactique pour maximiser le retour sur investissement global.
Conclusion : 2023, une année charnière et un futur prometteur
En définitive, le bilan de 2023 est sans équivoque. Ce ne fut pas seulement une bonne année pour Facebook Ads, ce fut une année de résurrection et de transformation profonde. Après une année 2022 de doutes et de difficultés, Meta a prouvé sa capacité à se réinventer, à surmonter des défis techniques colossaux et à livrer une plateforme plus intelligente, plus automatisée et, finalement, plus performante. Nos propres chiffres, avec un ROAS qui frôle les niveaux de 2021 tout en gérant des budgets bien plus importants, en sont la preuve la plus éclatante. Nous avons appris à travailler avec l’algorithme plutôt que contre lui, en adoptant des stratégies comme Advantage+ Shopping, en simplifiant nos structures de compte et en faisant de la créativité le véritable moteur du ciblage. Je suis donc résolument optimiste pour 2024. La plateforme publicitaire de Meta reste, et de loin, ‘la régie la plus fiable en social Ads, celle qui est censée vous apporter les meilleurs résultats pour votre marque’. Les défis à venir, notamment la fin des cookies tiers, sont réels, mais les opportunités offertes par l’IA générative et l’automatisation avancée sont encore plus grandes. Le succès de demain appartiendra à ceux qui sauront embrasser ces changements, maîtriser le tracking serveur et exceller dans la stratégie créative. Si vous êtes un e-commerçant et que vous sentez que votre stratégie actuelle a besoin d’un nouveau souffle pour aborder 2024, c’est le moment idéal pour agir. Je vous invite à me contacter directement sur LinkedIn. Je me ferai un plaisir de discuter personnellement avec vous de vos enjeux et de vous aider à construire une stratégie publicitaire solide pour l’année qui s’annonce. L’avenir est prometteur, préparons-le ensemble.
Foire Aux Questions (FAQ) sur Facebook Ads en 2023 et 2024
Le ROAS sur Facebook s’est-il réellement amélioré en 2023 ?
Oui, de manière très significative. D’après notre analyse portant sur 33 comptes publicitaires, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) moyen est passé de 3,57 en 2022 à 5,54 en 2023. Cette performance est remarquable car elle nous rapproche du ROAS de 5,84 que nous observions en 2021, une année pourtant considérée comme plus favorable avant l’impact complet d’iOS 14 et de la crise économique. Cette amélioration s’est produite alors même que nous avons augmenté les dépenses publicitaires, ce qui démontre une efficacité et une rentabilité retrouvées de la plateforme.
‘2021, on avait un ROS de 5,84, 2022, 3,57 et 2023 5,54. Donc c’est plutôt pas mal parce que ça veut dire que là ici en 2023, ça nous montre clairement que on remonte au ROS qu’on avait en 2021.’
Qu’est-ce que Advantage+ Shopping et pourquoi est-ce si efficace ?
Advantage+ Shopping (ASC) est un type de campagne quasi entièrement automatisé conçu pour l’e-commerce. Vous fournissez à Meta vos meilleurs créatifs, des informations sur votre audience (clients existants) et un budget, et l’algorithme se charge de tout le reste : le ciblage, le placement et la diffusion. Son efficacité repose sur la puissance de l’IA de Meta qui analyse en temps réel des milliards de signaux pour trouver les acheteurs les plus probables, bien au-delà des audiences que vous pourriez cibler manuellement. C’est une stratégie devenue incontournable qui a prouvé sa supériorité, notamment en acquisition de nouveaux clients.
‘Advantage Plus Shopping, c’est une campagne qui est semi-automatisée dans laquelle on ne donne aucun critère de ciblage à Facebook mis à part le pays ou la région et lui-même en fait va gérer la diffusion de nos pubs en fonction des performances.’
Le ciblage par centres d’intérêt est-il mort sur Facebook Ads ?
Il n’est pas mort, mais son rôle a radicalement changé. Avec des fonctionnalités comme Advantage+ Audience, les centres d’intérêt, les audiences similaires ou personnalisées sont de plus en plus considérés comme de simples ‘suggestions’ pour l’algorithme, plutôt que comme des contraintes strictes. L’IA de Meta les utilise comme point de départ puis élargit la diffusion si elle détecte des opportunités ailleurs. La tendance de fond est clairement à l’automatisation du ciblage, ce qui rend le ‘ciblage par la créa’ (adapter le message de la pub à une cible spécifique) beaucoup plus important que le choix des audiences dans les menus.
‘ce que Facebook veut finalement, c’est éliminer le ciblage. […] Facebook va uniquement les utiliser comme des suggestions et ne va pas hésiter à élargir votre ciblage en fonction de ben de ce qu’il pense être intéressant pour vous en tant qu’annonceur.’
Comment l’IA va-t-elle changer la création de publicités sur Facebook en 2024 ?
L’IA générative va s’intégrer directement dans le gestionnaire de publicités pour assister à la création. Meta a annoncé trois fonctionnalités majeures à venir. Premièrement, la génération de variations de texte, où l’IA proposera différentes versions de votre texte publicitaire. Deuxièmement, un générateur d’arrière-plans qui créera des décors sur mesure pour vos visuels via une simple requête textuelle. Troisièmement, un outil de recadrage intelligent capable d’étendre une image pour l’adapter à différents formats, comme transformer un carré en Story. Ces outils promettent de simplifier et d’accélérer la production de créatifs variés et optimisés.
‘On attend ça avec impatience où ben Meta a déjà un peu annoncé via le AI inbox que ses nouvelles fonctionnalités vont arriver notamment les variations de texte […] les générateurs d’arrière-plan […] et enfin, on aura le recadrage d’image.’
Peut-on de nouveau augmenter son budget pub de plus de 20% par jour ?
La règle historique des ‘20% maximum d’augmentation par jour’ pour ne pas perturber l’algorithme est en train de devenir obsolète. Meta a introduit une nouvelle fonctionnalité qui recommande directement dans la plateforme jusqu’à quel montant vous pouvez augmenter votre budget sans réinitialiser la phase d’apprentissage. Ces recommandations dépassent souvent très largement les 20%. Nous avons vu des cas où l’on pouvait passer de 200€ à plus de 480€ en une seule fois. Il faut donc désormais plus se fier aux indications de la plateforme qu’à cette ancienne règle empirique.
‘on a toujours dit normalement, on peut pas augmenter les budgets de plus de 20 %, sinon on réinitialise la phase d’apprentissage. Et ça ben ça a plus l’air d’être le cas d’après ce que nous dit Facebook avec cette nouvelle fonctionnalité.’
Comment se préparer à la fin des cookies tiers pour Facebook Ads en 2024 ?
La préparation est cruciale et non négociable. La fin des cookies tiers sur Chrome en 2024 signifie que le Pixel Facebook, dans sa forme actuelle, deviendra beaucoup moins fiable. La seule solution pérenne est d’implémenter un tracking côté serveur (server-side tracking) en utilisant l’API de conversion de Meta. Cela consiste à envoyer les données de conversion directement depuis le serveur de votre site web vers les serveurs de Facebook, contournant ainsi les limitations des navigateurs. En 2024, avoir un tracking server-side solide ne sera plus une option mais une nécessité absolue pour mesurer correctement ses performances et permettre à l’algorithme de bien optimiser les campagnes.
‘en 2024 sera la fin du tracking via le navigateur sur ben justement sur Google Chrome avec la disparition des cookies tiers et donc la disparition du Pixel Facebook. Il faudra donc s’adapter et cette fois-ci vraiment installer un tracking solide via API de conversion et serveur side.’
Les coûts publicitaires (CPM) sur Facebook ont-ils augmenté en 2023 ?
Contre toute attente, non. Notre analyse sur un large portefeuille de clients montre que le CPM (coût pour mille impressions) moyen a en réalité baissé, passant de 4,88€ en 2022 à un surprenant 3,86€ en 2023. C’est une excellente nouvelle pour les annonceurs, car cela signifie que le coût pour atteindre une audience est devenu plus abordable. Cette baisse peut s’expliquer par plusieurs facteurs, notamment l’augmentation de l’inventaire publicitaire disponible grâce à la popularité croissante des Reels. Le prix de la publicité est donc resté globalement stable, voire a diminué sur certains aspects.
‘en 2022, 4,88 € et en 2023, alors là j’ai rien compris, 3,86 €. […] le prix de la publicité est resté globalement stable pour nos clients.’
