Facebook Ads : 7 changements majeurs et nouveautés depuis iOS 14.5 (comment s’y adapter)

Facebook Ads : le grand bouleversement post-iOS 14.5 décrypté

Bonjour, je suis Danilo Dujardin. Depuis le déploiement d’iOS 14.5 en avril 2021, l’univers de la publicité Facebook a été secoué comme jamais auparavant. Pour beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs, ce fut un véritable tremblement de terre. Du jour au lendemain, le tracking précis qui faisait la force de la plateforme semblait s’effriter, les coûts d’acquisition grimpaient et un sentiment de confusion s’est installé. Comment piloter ses campagnes à l’aveugle ? Comment s’adapter à une machine qui change ses règles en permanence ? C’est une angoisse que je comprends parfaitement, car je suis sur le terrain, tous les jours, à gérer ces problématiques pour mes clients. La bonne nouvelle, c’est que Meta n’est pas resté les bras croisés. Face à cette contrainte majeure, la plateforme a accéléré sa transformation à un rythme effréné, poussant l’automatisation et l’intelligence artificielle au premier plan. Mais avec ce flot continu de nouveautés, de changements de noms et de nouvelles fonctionnalités, il est facile de se sentir submergé.

Je sais que vous n’avez pas forcément le temps de faire une veille quotidienne de l’actualité des Facebook Ads. Votre priorité, c’est votre business. C’est précisément pour cela que j’ai créé cet article. Mon rôle est de tout dégrossir pour vous. J’ai passé au crible des dizaines d’annonces de Meta, testé les nouvelles fonctionnalités et analysé leur impact réel sur les performances. L’objectif est simple : vous donner une feuille de route claire et actionnable pour non seulement survivre, mais prospérer dans ce nouvel écosystème publicitaire. Nous allons plonger ensemble au cœur de la machine et décortiquer sept changements majeurs qui redéfinissent la manière de faire de la publicité sur Facebook et Instagram. Oubliez le jargon technique incompréhensible ; je vais vous expliquer concrètement ce que chaque nouveauté implique pour vous et comment vous pouvez en tirer parti dès aujourd’hui. Préparez-vous, car ce qui suit pourrait bien changer votre vision de la publicité en ligne.

1. La mesure agrégée des événements : la nouvelle pierre angulaire de votre tracking

Le premier changement, et sans doute le plus fondamental, est une conséquence directe de la mise à jour iOS 14.5. Il s’agit du nouvel outil de mesure agrégée des événements. Pour bien comprendre son importance, il faut revenir à la source du problème. Auparavant, le pixel Facebook était notre œil de Moscou, capable de suivre avec une précision redoutable le parcours d’un utilisateur entre une publicité et une action sur notre site web. Mais avec l’arrivée de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, tout a changé. Désormais, lorsqu’un utilisateur sur iPhone refuse le suivi dans l’application Facebook ou Instagram, un rideau de fer s’abat entre la plateforme et votre site.

‘Comme vous le savez, quand une personne sur iOS va aller sur son application Facebook ou Instagram et qu’elle refuse le tracking, et bien malheureusement, lorsque la personne clique sur des publicités et va ensuite sur votre site faire par exemple un achat, et bien Facebook ne peut plus le traquer comme auparavant.’

Cette perte de données a des conséquences dramatiques : l’optimisation des campagnes devient moins efficace, le retargeting perd en précision et l’attribution des ventes devient un véritable casse-tête. C’est précisément pour contrer ce phénomène que Meta a créé la mesure agrégée des événements. Ce n’est pas une option, c’est une obligation si vous voulez continuer à diffuser des campagnes de conversion efficaces.

Comment fonctionne cet outil et pourquoi sa configuration est-elle cruciale ?

La mesure agrégée des événements est une méthode de modélisation. En d’autres termes, lorsque Meta ne peut pas observer directement une conversion à cause du refus de tracking, cet outil va utiliser des données agrégées et des modèles statistiques pour estimer les conversions générées par vos publicités auprès des utilisateurs iOS 14.5+. Pour que cette modélisation fonctionne, vous devez dire à Facebook quels sont les événements les plus importants pour votre business. C’est là que la configuration intervient. Vous avez le droit de définir jusqu’à huit événements de conversion standards ou personnalisés par nom de domaine, et vous devez les classer par ordre de priorité. Cette hiérarchie est fondamentale. Si un utilisateur effectue plusieurs actions (par exemple, voir un produit, l’ajouter au panier, puis l’acheter), seul l’événement ayant la plus haute priorité sera rapporté. Ne pas configurer cet outil, c’est comme envoyer votre flotte de bateaux en mer sans boussole ni carte : vous naviguez à l’aveugle, et vos campagnes de conversion ne pourront tout simplement pas être diffusées auprès d’une partie de l’audience iOS.

Guide pratique : configurer vos 8 événements prioritaires

La mise en place est heureusement assez simple et ne prend que quelques minutes. Si ce n’est pas encore fait, je vous invite à le faire dès maintenant. Voici les étapes :

1. Vérifiez votre nom de domaine : C’est le prérequis. Rendez-vous dans votre Business Manager, dans la section ‘Sécurité de la marque’ puis ‘Domaines’, et suivez les instructions pour prouver à Facebook que vous êtes bien le propriétaire du site.
2. Accédez au Gestionnaire d’événements : Sélectionnez votre pixel, puis allez dans l’onglet ‘Mesure agrégée des événements’.
3. Configurez les événements : Cliquez sur ‘Gérer les événements’ et assignez vos 8 événements prioritaires. La logique de classement est simple : mettez en haut ce qui a le plus de valeur pour vous.

Pour vous donner un exemple concret :

‘Si vous êtes un e-commerçant et que pour vous l’événement le plus important à mesurer lorsque vous lancez des campagnes, c’est l’événement achat, et bien c’est cet événement là que vous devez mettre en premier.’

Une hiérarchie typique pour un site e-commerce serait : 1. Achat, 2. Initier le paiement, 3. Ajouter au panier, 4. Vue de contenu. Pour la génération de leads, ce serait plutôt : 1. Prospect, 2. Inscription terminée, 3. Vue de la page de confirmation.

Cette configuration est votre nouvelle fondation pour le tracking. Sans elle, toute votre stratégie publicitaire risque de s’effondrer. Prenez ces quelques minutes pour la vérifier et l’optimiser ; c’est le meilleur investissement que vous puissiez faire pour la santé de votre compte publicitaire.

2. Meta Advantage : quand l’automatisation devient la norme

Si vous avez navigué dans le gestionnaire de publicités récemment, vous avez sûrement vu les termes ‘Advantage’ ou ‘Advantage+’ apparaître un peu partout. Ce n’est pas juste un changement de nom, c’est le symbole d’un changement de philosophie profond chez Meta. Face à la perte de signaux de données, la réponse de l’algorithme est claire : ‘Faites-moi confiance’. Meta Advantage est une suite de produits publicitaires conçus pour simplifier la gestion des campagnes et maximiser les performances en s’appuyant massivement sur l’intelligence artificielle. Beaucoup de ces fonctionnalités existaient déjà sous d’autres noms, mais leur regroupement sous cette bannière montre une direction claire. Cette tendance est directement liée au fameux ‘Power 5’, ces cinq bonnes pratiques que Meta recommande depuis des années pour améliorer les performances : simplification du compte, CBO, placements automatiques, etc. Avec Advantage, ces recommandations deviennent quasiment la norme par défaut.

Décryptage des principales fonctionnalités Advantage

Pour que vous ne soyez pas perdu, passons en revue les outils les plus importants de cette suite. Vous allez voir, c’est souvent plus simple qu’il n’y paraît.

• Budget de campagne Advantage+ (ex-CBO) : C’est l’ancien ‘Campaign Budget Optimization’. Au lieu de définir un budget pour chaque ensemble de publicités (ad set), vous définissez un budget global au niveau de la campagne. L’algorithme se charge ensuite de le répartir en temps réel vers les ensembles de publicités et les audiences les plus performantes. C’est un outil puissant pour scaler, mais qui demande de lâcher un peu de contrôle.
• Placement Advantage+ (ex-placements automatiques) : Ici encore, rien de nouveau sous le soleil. Il s’agit simplement de laisser Meta diffuser vos publicités sur l’ensemble de son inventaire (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network) et de choisir les placements qui offrent le meilleur coût par résultat. C’est l’option que je recommande dans 99% des cas.
• Advantage+ Creative : C’est une fonctionnalité intéressante qui optimise automatiquement vos créatifs.
  

  ‘Meta pourra à la fois améliorer le contenu multimédia donc de par les couleurs, il pourra régler la luminosité et le contraste de l’image par lui-même […] et ce qu’il pourra également faire […] c’est modifier la composition au niveau de la publicité.’

  Cela inclut des ajustements d’image, l’affichage de commentaires pertinents, ou encore l’ajout d’étiquettes. C’est prometteur, mais nous verrons plus loin que certaines de ces ‘optimisations’ peuvent être piégeuses.

• Advantage Detailed Targeting (ex-extension du ciblage) : Cette option, désormais souvent cochée par défaut, permet à Meta d’élargir votre ciblage au-delà des critères que vous avez définis s’il pense pouvoir trouver des conversions à un meilleur coût. C’est une porte ouverte vers le ‘broad targeting’ où l’on fait confiance à l’algorithme pour trouver les bonnes personnes.
• Advantage Lookalike (ex-extension des audiences similaires) : Sur le même principe, Meta peut étendre la taille de votre audience similaire (par exemple, passer de 1% à 3% ou plus) si cela peut améliorer les performances.

L’idée générale derrière Advantage est de réduire les frictions et les réglages manuels pour laisser l’IA faire ce qu’elle fait de mieux : analyser des milliards de signaux en temps réel pour trouver le bon utilisateur, au bon moment, avec le bon message. Notre rôle d’annonceur évolue : il s’agit moins de micro-gérer les audiences et les budgets, et plus de fournir à l’algorithme les meilleurs ingrédients possibles (des créatifs percutants, des offres irrésistibles, et des objectifs clairs).

3. Advantage+ Shopping : la campagne ‘boîte noire’ qui veut révolutionner l’e-commerce

Parmi toutes les nouveautés, celle qui incarne le plus cette nouvelle philosophie d’automatisation totale est sans doute la campagne ‘Advantage+ Shopping’. Si vous connaissez les campagnes ‘Performance Max’ de Google, vous ne serez pas dépaysé. C’est la réponse de Meta : une campagne conçue pour être la plus simple et la plus automatisée possible, spécifiquement pour les e-commerçants. Annoncée en août 2022, elle promet des résultats impressionnants.

‘D’après une étude interne réalisée par Meta, ces campagnes diminuent le CPA de 12 %.’

L’ambition est claire : éliminer presque toutes les étapes manuelles de la création de campagne pour laisser l’IA prendre les commandes.

Comment ça marche et quel est le rôle de l’annonceur ?

Le principe est déconcertant de simplicité. En tant qu’annonceur, votre travail se résume à quelques actions stratégiques :

1. Définir le pays de diffusion.
2. Fournir vos meilleurs atouts : vous importez vos meilleures images, vidéos, et vous rédigez plusieurs options de textes (titres, descriptions).
3. Fixer un budget et un objectif.

Et c’est tout. Pour le reste, c’est Meta qui s’occupe de tout. L’algorithme va tester jusqu’à 150 combinaisons créatives différentes, trouver les meilleures audiences (prospects et retargeting confondus), choisir les placements les plus efficaces et allouer le budget en temps réel pour maximiser les ventes. C’est une approche radicalement différente de la structure traditionnelle où l’on séparait méticuleusement les campagnes de prospection et de retargeting, ou les différentes audiences. Ici, tout est fusionné dans un seul et même algorithme d’optimisation.

Avantages, inconvénients et précautions à prendre

Cette approche ‘boîte noire’ a des avantages évidents : un gain de temps considérable, une simplification extrême et un potentiel de performance élevé grâce à la puissance de l’IA. Pour les annonceurs qui se sentent perdus dans la complexité du gestionnaire de pubs, c’est une porte d’entrée très attractive. Cependant, cette simplicité a un coût : la perte de contrôle et de visibilité. Il est plus difficile de savoir précisément quelle audience ou quelle créa a généré les ventes. Cela demande un vrai lâcher-prise.

Le plus grand piège, comme je l’évoque dans le podcast, réside dans la qualité des ‘ingrédients’ que vous fournissez.

‘Il faudra faire très attention aux textes que vous allez donner à Meta parce que si les textes ne vont pas avec les visuels des publicités ou avec les produits, ça risque de créer des publicités qui ne font pas beaucoup de sens.’

Le conseil est donc d’utiliser des textes assez génériques et centrés sur les bénéfices de votre marque, qui peuvent fonctionner avec n’importe quel produit. Pour les visuels, Meta permet d’importer les créatifs qui ont le mieux performé par le passé sur votre compte. C’est une excellente pratique : ne donnez à la machine que vos meilleurs éléments. Cette campagne n’est pas magique ; elle amplifie ce qui fonctionne déjà. Si vous lui donnez de mauvais créatifs, elle automatisera simplement de mauvais résultats.

4. OEDAX : 6 objectifs de campagne pour plus de clarté (en apparence)

Pendant des années, la première étape de la création d’une campagne sur Facebook était un moment de confusion pour beaucoup. On se retrouvait face à une grille de 11 objectifs différents, répartis en trois colonnes : ‘Sensibilisation’, ‘Considération’, ‘Conversion’. Le choix n’était pas toujours intuitif et une erreur à cette étape pouvait condamner toute la campagne. Conscients de cette complexité, Meta a décidé de simplifier drastiquement cette interface avec ce qu’ils appellent ‘OEDAX’ (Outcome-Driven Ad Experiences). Le changement est avant tout visuel :

‘Concrètement on passe de 11 objectifs de campagne à six objectifs. En fait fondamentalement ça change pas énormément de choses. C’est juste que quand vous allez créer votre campagne, vous avez un peu moins d’objectifs à choisir et c’est vrai que c’est un peu plus logique pour faire le bon choix.’

L’intention est louable, mais il est crucial de comprendre que cette simplification de façade cache des choix qui ont été déplacés à l’étape suivante, au niveau de l’ensemble de publicités.

Le nouveau mapping des objectifs : de 11 à 6

Voici à quoi ressemble la nouvelle structure et comment elle correspond aux anciens objectifs :

• Notoriété : Regroupe les anciens objectifs ‘Notoriété de la marque’, ‘Couverture’ et une partie de ‘Vues de vidéo’. Le choix précis (maximiser la couverture, la mémorisation publicitaire ou les vues de vidéo) se fait désormais au niveau de l’ad set.
• Trafic : Cet objectif reste inchangé. Son but est de générer un maximum de clics vers votre site. Je le déconseille généralement pour des objectifs de vente, car l’algorithme cherchera des cliqueurs, pas des acheteurs.
• Interaction : Fusionne les différentes formes d’engagement (sur une publication, mentions J’aime la Page, réponses à un événement).
• Prospects : C’est un changement important. Cet objectif centralise tout ce qui est lié à la collecte de leads. C’est ici que vous devrez choisir votre ‘lieu de conversion’ : un formulaire instantané (ex-Lead Ads), votre site web (ce qui correspond à une campagne de conversion avec l’événement ‘Prospect’), Messenger, etc.
• Promotion de l’application : Remplace directement l’ancien objectif ‘Installations d’app’.
• Ventes : C’est le nouvel objectif phare pour tous les e-commerçants. Il remplace les campagnes ‘Conversion’ (avec un objectif d’achat) et les campagnes ‘Ventes catalogue’. La distinction se fait via une simple option à cocher si vous souhaitez utiliser un catalogue produit.

Pourquoi ce changement est plus important qu’il n’y paraît

Même si les performances ne sont pas directement affectées, cette réorganisation a un impact sur votre workflow et votre clarté stratégique. L’erreur à ne pas commettre est de penser que le choix de l’objectif est moins important qu’avant. Au contraire, il est encore plus crucial. Choisir ‘Ventes’ indique à Meta que votre but ultime est de générer des transactions. L’algorithme va alors mobiliser toutes ses ressources pour trouver des utilisateurs avec une forte probabilité d’achat. Si vous choisissez ‘Trafic’ en espérant des ventes, vous envoyez un signal totalement erroné à la machine. Elle vous livrera ce que vous avez demandé – du trafic bon marché – mais probablement peu ou pas de clients. Prenez donc le temps de vous familiariser avec cette nouvelle structure et assurez-vous de toujours aligner l’objectif de campagne avec votre véritable objectif business.

5. ‘Optimiser le texte par personne’ : une fonctionnalité puissante mais dangereuse

Dans la lignée d’Advantage+ Creative, Meta a déployé une fonctionnalité qui ressemble beaucoup aux annonces responsives de Google : ‘Optimiser le texte par personne’. L’idée est d’automatiser le testing de vos textes publicitaires. Concrètement, lorsque cette option est activée, Meta se donne le droit de mélanger les différents champs de texte de votre publicité.

‘Meta peut alterner automatiquement le texte principal, le titre et la description de votre annonce.’

Sur le papier, l’intention est bonne : l’algorithme pourrait découvrir une combinaison inattendue qui résonne particulièrement bien avec un segment de votre audience. Si un utilisateur est plus sensible à un titre court et percutant, l’IA pourrait le lui montrer, tandis qu’un autre verra peut-être un texte principal plus détaillé. Cela permet de personnaliser l’annonce à grande échelle pour maximiser son impact.

Le risque : créer des publicités qui n’ont plus aucun sens

Le problème, c’est que la plupart d’entre nous ne rédigent pas des textes interchangeables. Chaque champ a une fonction précise. Le texte principal, au-dessus du visuel, est là pour raconter une histoire, développer des arguments. Le titre, en dessous, est une accroche courte et puissante. La description est un complément d’information. Que se passe-t-il si Meta décide d’intervertir ces éléments ?

‘Si en gros vous avez une description qui est enfin un texte pardon, un texte principal qui fait trois lignes et que ben qu’il est important en fait d’avoir ce texte tout en haut et que Facebook finalement le met en dessous de de visuel, bah ça fait pas trop de sens.’

Imaginez votre titre ‘Livraison Gratuite en 24h’ se retrouver en guise de texte principal, seul, au-dessus de votre image. Ou pire, votre long storytelling de trois paragraphes qui essaie de se tasser dans le champ du titre, devenant illisible. Le résultat est souvent une publicité incohérente, qui perd toute sa force de persuasion et peut même nuire à votre image de marque en paraissant amateur.

Quand l’utiliser et comment la désactiver ?

Cette fonctionnalité peut être pertinente dans un seul cas de figure : si vous adoptez une approche où tous vos éléments de texte sont très courts, factuels et interchangeables. Par exemple, si votre texte principal est ‘Chaussures en cuir italien’, votre titre ‘Jusqu’à -50%’ et votre description ‘Qualité artisanale’, les mélanger peut encore avoir du sens. Mais pour 95% des annonceurs qui construisent un argumentaire structuré, mon conseil est clair : désactivez cette option. Le pire, c’est qu’elle est parfois activée par défaut sur certains comptes. Soyez donc vigilant. Vous trouverez l’interrupteur à la toute fin de la section de création de texte de votre publicité, juste en dessous du champ ‘Description’. Un simple clic pour la désactiver vous évitera bien des déconvenues et vous assurera de garder le contrôle total sur votre message.

6. Les Reels : le nouvel eldorado publicitaire sur Instagram

Impossible de parler des nouveautés sans évoquer les Reels. Ce format de vidéo courte, inspiré de TikTok, est devenu le moteur de croissance et d’engagement sur Instagram. Meta met toute son énergie à le pousser auprès des utilisateurs et, par conséquent, des annonceurs. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

‘Plus de 20 % du temps que les utilisateurs passent sur Instagram est consacré à regarder des Reels et 45 % des comptes ont interagi avec un Reel au moins une fois par semaine.’

Ignorer ce placement aujourd’hui, c’est se priver d’une part massive de l’attention disponible. Depuis fin 2021, il est possible de diffuser des publicités directement dans le flux des Reels, et c’est une opportunité que vous devez saisir.

Pourquoi les Reels exigent une approche créative différente

L’erreur fatale serait de simplement recycler vos publicités classiques (images carrées ou vidéos 16:9) pour les diffuser sur les Reels. L’expérience utilisateur serait désastreuse. Quand une personne navigue dans l’onglet Reels, elle est dans un état d’esprit de divertissement rapide, de découverte et d’authenticité. Une publicité qui ressemble à une publicité traditionnelle sera immédiatement ‘skippée’. Pour performer, votre contenu doit s’intégrer nativement dans le flux. Il doit ressembler à un Reel organique.

‘Imaginez que vous avez une image et que vous la déclinez au format vertical […] quand on va voir une publicité dans l’onglet des réels et que ce sera une image, on va tout de suite la skipper parce qu’on n’est pas venu voir des images.’

La clé est d’adopter les codes de la plateforme : vidéos verticales (9:16), tournées au smartphone, avec des montages rapides, du texte incrusté, de la musique tendance (si les droits le permettent pour un usage commercial) et un ton beaucoup moins corpo. Pensez ‘User Generated Content’ (UGC), démonstrations de produit rapides, ‘avant/après’, ou tutoriels express.

Stratégies pour exploiter le potentiel des Reels

Il y a deux manières principales d’investir ce format. La première est de booster vos Reels organiques qui ont déjà bien fonctionné. Vous avez un Reel qui a généré beaucoup de vues et d’engagement ? C’est le signal qu’il a un fort potentiel. Vous pouvez désormais lui donner une seconde vie en le boostant comme une publicité pour toucher une audience plus large, qu’il s’agisse de vos abonnés ou de nouvelles personnes.

La deuxième approche, plus avancée, est de créer des campagnes dédiées.

‘Moi je trouve vraiment qu’il y a un potentiel là-dessus comme je vous disais en faisant des campagnes uniquement dédié au placement réel.’

En isolant le placement Reels (et Stories, qui partage les mêmes codes), vous pouvez allouer un budget spécifique et utiliser des créatifs conçus exclusivement pour ce format. Cela vous donne un contrôle total sur le message et vous assure que votre investissement est dépensé sur des contenus parfaitement adaptés au contexte de visionnage. C’est un test que nous menons avec succès chez DHS, et je vous encourage vivement à l’expérimenter.

7. Ciblage B2B : une timide mais notable amélioration

Terminons avec une nouveauté qui peut paraître plus anecdotique mais qui était très attendue par une partie des annonceurs : l’amélioration du ciblage B2B. Historiquement, Facebook a toujours été à la traîne par rapport à LinkedIn sur ce terrain. Les options étaient limitées et peu précises. En juin 2022, Meta a finalement ajouté de nouveaux critères de ciblage qui ouvrent de nouvelles perspectives, même s’il faut rester mesuré. Ces options permettent de toucher plus facilement les décisionnaires et les employés d’entreprises de différentes tailles.

Quels sont ces nouveaux ciblages ?

Meta a déployé plusieurs catégories de nouveaux centres d’intérêt et comportements :

• Décisionnaires par secteur : Vous pouvez désormais tenter de cibler des ‘preneurs de décisions’ dans des domaines comme l’informatique, les ressources humaines, l’ingénierie ou le marketing.
• Employés par taille d’entreprise : C’est sans doute l’ajout le plus intéressant. Vous pouvez cibler les employés de petites, moyennes ou grandes entreprises B2B. Comme je l’ai testé,
  

  ‘J’ai presque 1 million de personnes dans l’audience en France entre 25 et 65 ans. Donc c’est plutôt pas mal.’

  Cela ouvre des portes pour des produits ou services qui s’adressent directement aux employés (comme des solutions de bien-être au travail, des logiciels, etc.).

• Nouvelles entreprises actives : Cette option permet de cibler les administrateurs de pages Facebook professionnelles créées récemment (moins de 6, 12 ou 24 mois). C’est idéal pour toucher de jeunes entrepreneurs qui ont des besoins spécifiques en phase de lancement.

Comment les utiliser stratégiquement ?

Il faut être réaliste. Les tailles d’audience pour ces ciblages en France restent relativement modestes, surtout pour les ‘décisionnaires’. On parle de quelques dizaines de milliers de personnes, ce qui est très peu pour l’algorithme de Facebook.

‘C’est un tout petit peu juste en France. Peut-être que dans d’autres pays comme les États-Unis […] il y a moyen de faire mieux.’

Utiliser ces ciblages seuls peut donc mener à des coûts élevés et une saturation rapide. La meilleure approche est de les considérer comme une brique supplémentaire dans votre stratégie. Vous pouvez les combiner avec d’autres signaux : les croiser avec des centres d’intérêt liés à votre secteur, ou les utiliser comme base pour créer des audiences similaires (lookalikes) de meilleure qualité. C’est une avancée, un signal que Meta n’oublie pas les annonceurs B2B. C’est à nous de tester et de voir si ces nouvelles options, bien que limitées, peuvent apporter des résultats concrets.

Conclusion : s’adapter ou disparaître, le nouveau mantra de la publicité Facebook

Nous venons de parcourir sept changements majeurs qui ont redessiné le paysage de Facebook Ads. De la refonte du tracking avec la mesure agrégée à l’automatisation quasi-totale avec Advantage+ Shopping, en passant par la simplification des objectifs et l’émergence de nouveaux formats comme les Reels, le message de Meta est limpide : l’ère du micro-management est révolue. La performance ne réside plus dans la capacité à trouver des réglages manuels secrets, mais dans notre aptitude à collaborer avec l’intelligence artificielle. Notre rôle en tant qu’annonceur a évolué. Nous sommes devenus des directeurs stratégiques qui devons fournir à l’algorithme les meilleurs ingrédients possibles : une stratégie claire, des objectifs business précis, des offres irrésistibles, et surtout, des créatifs exceptionnels. C’est sur ce dernier point que se jouera la bataille de l’attention demain.

Ce monde peut sembler intimidant, mais il est aussi rempli d’opportunités pour ceux qui sauront s’adapter. Ne subissez pas ces changements, embrassez-les. Testez, apprenez, itérez. Lancez une campagne Advantage+ Shopping, consacrez un budget à des créatifs pour les Reels, vérifiez votre configuration de la mesure agrégée. Chaque petite action que vous entreprendrez aujourd’hui vous préparera à réussir demain. Cet écosystème est en perpétuel mouvement, et comme je le dis toujours :

‘Dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain.’

C’est pourquoi rester curieux et à jour est votre meilleur atout. J’espère que ce tour d’horizon vous a apporté la clarté nécessaire pour naviguer avec confiance et reprendre le contrôle de votre croissance. Maintenant, c’est à vous de jouer.

Foire aux questions (FAQ) sur les nouveautés Facebook Ads

1. Dois-je obligatoirement configurer la mesure agrégée des événements ?

Oui, absolument. Ce n’est pas une option. Si vous souhaitez diffuser des campagnes optimisées pour des actions sur votre site web (comme des achats ou des inscriptions) auprès des utilisateurs iOS, cette configuration est indispensable. Sans elle, non seulement vos données de conversion seront incomplètes, mais Facebook pourrait même restreindre ou mettre en pause vos campagnes. C’est la nouvelle fondation technique de tout tracking de conversion sur la plateforme.

‘C’est très simple à mettre en place, ça prend quelques minutes. Donc si vous l’avez pas encore fait, faites-le et classez vos événements par priorités.’

2. Quelle est la différence entre Meta Advantage et Advantage+ ?

C’est une bonne question car la nomenclature peut être confuse. ‘Meta Advantage’ est le nom générique de la suite d’outils d’automatisation. Cela inclut des fonctionnalités que vous pouvez activer ou non, comme l’extension du ciblage (Advantage Detailed Targeting) ou les placements automatiques (Placement Advantage+). ‘Advantage+’ désigne généralement des produits ou des campagnes entièrement automatisés où l’algorithme prend la majorité des décisions. L’exemple parfait est la ‘Campagne Advantage+ Shopping’, où vous fournissez les éléments de base et l’IA gère presque tout le reste. Advantage, c’est de l’aide à la décision ; Advantage+, c’est de la décision automatisée.

‘Meta Advantage, c’est simplement une suite de produits publicitaires que Meta a nommé Meta Advantage et dont le but est de fournir aux annonceurs une série d’outils pour simplifier la gestion de vos campagnes.’

3. La campagne Advantage+ Shopping est-elle adaptée à tous les e-commerçants ?

Elle est très prometteuse, mais pas forcément pour tout le monde au même stade. Elle est idéale pour les e-commerçants qui ont déjà un certain historique de données sur leur compte, un pixel bien installé, un catalogue produits fourni et, surtout, une banque de créatifs (images et vidéos) qui ont déjà prouvé leur efficacité. La campagne se nourrit de ces données pour performer. Pour un annonceur qui débute totalement, il peut être plus judicieux de commencer avec des campagnes manuelles pour tester et identifier ses meilleurs atouts créatifs avant de les confier à une campagne entièrement automatisée.

‘Mettez si possible des créatifs dont vous connaissez déjà les performances et le potentiel pour votre compte.’

4. Quel objectif de campagne OEDAX choisir pour vendre mes produits ?

Le choix est maintenant très simple et direct. Pour vendre des produits depuis votre site e-commerce, vous devez choisir le nouvel objectif ‘Ventes’. C’est cet objectif qui indiquera à l’algorithme de Meta de rechercher les personnes les plus susceptibles de finaliser un achat. Une fois cet objectif sélectionné, au niveau de l’ensemble de publicités, vous confirmerez que le lieu de conversion est votre ‘Site web’ et vous choisirez l’événement de conversion ‘Achat’. L’ancien objectif ‘Conversion’ avec un événement d’achat a été fusionné dans ce nouvel objectif ‘Ventes’.

‘Le dernier objectif de OEDAX s’appelle vente. Donc en réalité, c’est quasiment les campagnes de conversion […] Si vous ne sélectionnez pas [de catalogue], c’est une campagne de conversion.’

5. Quand devrais-je utiliser la fonctionnalité ‘Optimiser le texte par personne’ ?

Utilisez-la avec une extrême prudence. Elle n’est pertinente que si vos différents textes (principal, titre, description) sont très courts, factuels et peuvent être intervertis sans perdre leur sens. Pour la grande majorité des cas, où vous construisez une argumentation avec une structure logique, il est fortement recommandé de la désactiver. Activer cette option pourrait rendre votre publicité totalement incohérente et nuire à vos performances. Vérifiez toujours si elle n’est pas activée par défaut lors de la création de vos annonces.

‘Moi pour moi c’est pas une fonctionnalité qui est qui est pertinente si vous faites des textes ben qui sont toujours plus de 200 300 caractères.’

6. Mes publicités carrées classiques fonctionnent-elles sur Instagram Reels ?

Techniquement, Facebook les adaptera au format vertical en ajoutant des barres de couleur en haut et en bas. Mais en pratique, leur performance sera très faible. Une publicité au format carré ou horizontal se démarque immédiatement comme un élément étranger dans un flux de Reels entièrement vertical. Les utilisateurs l’identifieront comme une publicité intrusive et la passeront sans hésiter. Pour réussir sur Reels, il est impératif de créer des contenus au format 9:16 qui adoptent les codes visuels et narratifs de la plateforme pour une intégration native.

‘Comme les publicités dans les réels sont un peu spécifiques à ce format, il faut que votre contenu publicitaire soit en quelque sorte proche d’un réel organique.’

7. Le ciblage B2B de Facebook est-il maintenant aussi bon que celui de LinkedIn ?

Non, pas encore. Les améliorations sont les bienvenues et montrent que Meta s’intéresse à ce marché, mais LinkedIn reste la plateforme de référence pour le ciblage B2B précis, notamment grâce à ses données auto-déclarées sur les postes, les entreprises et les secteurs. Les options de Facebook sont plus basées sur des centres d’intérêt et des comportements modélisés, et les tailles d’audience en France sont encore limitées. Facebook peut être un excellent complément à LinkedIn, par exemple pour des campagnes de notoriété à plus grande échelle ou pour du retargeting, mais il ne le remplace pas pour un ciblage B2B ultra-spécifique.

‘J’ai été voir malheureusement en France, il y a pas beaucoup euh de personnes qui correspondent à ce ciblage là. Je pense c’est quelques dizaines de milliers […] donc c’est rien du tout.’