L’IA sonne-t-elle le glas du métier de media buyer ? La vérité sur une transformation inévitable
Une question circule avec insistance dans les cercles du marketing digital, une interrogation qui mêle fascination technologique et anxiété professionnelle. On me la pose très souvent, que ce soit sur mon blog, sur LinkedIn ou lors de conférences : l’intelligence artificielle et l’automatisation vont-elles signer la fin du métier de media buyer ? C’est une question légitime. Chaque jour, les plateformes comme Facebook (Meta) deviennent plus ‘intelligentes’, leurs algorithmes plus puissants, et des pans entiers de ce qui constituait notre cœur de métier semblent désormais gérés par la machine. La peur de devenir obsolète est palpable. Beaucoup de professionnels qui, hier encore, étaient des experts reconnus de la technicité des campagnes, se demandent si leur expertise aura encore de la valeur demain.
Je vais être direct avec vous : la réponse n’est pas un simple ‘oui’ ou ‘non’. Ce serait trop facile. La vérité est plus nuancée, plus complexe, mais aussi, je vous rassure, bien plus optimiste qu’il n’y paraît. Le métier de media buyer ne va pas disparaître. En revanche, il est en train de subir la plus grande mutation de son histoire. Il ne meurt pas, il évolue. Et ceux qui refuseront de voir cette évolution et de s’y adapter risquent, eux, de se retrouver sur le bord de la route. Comme je l’explique souvent,
‘votre rôle est multiple et c’est à vous de vous adapter et de monter en compétence sur la partie copywriting, créa, stratégie parce que c’est vraiment ça qu’on vous demande de plus en plus en tant que média buyer’.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette transformation. Nous allons d’abord remonter le temps pour comprendre ce qu’était le quotidien d’un acheteur média avant cette révolution. Ensuite, nous analyserons précisément comment l’IA et l’automatisation ont rebattu les cartes et quelles tâches elles ont pris en charge. Enfin, et c’est le plus important, nous définirons ensemble le nouveau périmètre du media buyer moderne, les 8 rôles essentiels qu’il doit maîtriser pour non seulement survivre, mais surtout pour prospérer et devenir un atout indispensable pour ses clients ou son entreprise. Oubliez l’image du technicien obsédé par ses tableaux de bord ; préparez-vous à rencontrer le stratège, le psychologue et le directeur artistique du marketing digital de demain.
L’ère du technicien roi : retour sur le media buying d’avant 2019
Pour bien saisir l’ampleur du changement, il faut se souvenir de ce qu’était la gestion de campagnes Facebook Ads il y a quelques années à peine. Je situe souvent le point de bascule autour de 2018-2019. Avant cette période, le media buying sur Facebook était un art profondément technique, presque une science de l’ingénieur. La performance de nos campagnes reposait majoritairement sur notre capacité à maîtriser les rouages complexes et manuels de la plateforme. C’était une époque où la valeur d’un media buyer se mesurait à sa dextérité dans le Gestionnaire de Publicités.
Comme je le souligne dans le podcast,
‘avant 2019, ce qui était ce qui se disait beaucoup et ce qui était vraiment le cas, c’est que les Facebook ads c’était une affaire de technique. Donc c’est-à-dire que 60 % de notre temps voir même plus était consacré à paramétrer des campagnes, les analyser, les optimiser, faire de la B testing.’
Imaginez le quotidien : nous passions des heures à créer des dizaines, voire des centaines d’ensembles de publicités. Chaque ensemble ciblait une audience hyper-spécifique, un micro-segment d’utilisateurs. On testait des intérêts uniques, des combinaisons d’intérêts, des audiences similaires (Lookalikes) avec des pourcentages de similarité différents (1%, 1-2%, 2-5%…). Chaque ad set avait son propre budget, que nous devions ajuster manuellement plusieurs fois par jour en fonction des performances. C’était un travail de micro-gestion constant, une surveillance de tous les instants pour allouer les budgets aux audiences les plus performantes et couper celles qui ne l’étaient pas.
Cette approche ‘granulaire’ était la norme. La croyance dominante était que plus on segmentait, plus on pouvait adresser un message pertinent, et donc, plus on était performant. Le corollaire de cette approche était que la stratégie et la création de contenu passaient souvent au second plan, non pas par manque d’intérêt, mais par manque de temps. Le marketing et la stratégie occupaient peut-être 30 à 40% de notre temps, et cela incluait la production de créatifs. Et soyons honnêtes, la ‘créa’ de l’époque était souvent rudimentaire. On se contentait de réutiliser des images qui avaient bien fonctionné sur Instagram ou de monter des vidéos qui n’étaient absolument pas pensées pour une consommation mobile et publicitaire. L’adaptation aux formats spécifiques comme les Stories était une exception, pas la règle. Le media buyer était avant tout un pilote d’avion, les yeux rivés sur ses instruments de bord, plus qu’un architecte qui dessine la destination.
La révolution silencieuse : quand l’IA a rebattu les cartes du jeu
Puis, aux alentours de 2019, la révolution a commencé. Elle n’est pas arrivée avec tambours et trompettes, mais de manière plus insidieuse, par des mises à jour successives de l’algorithme de Facebook. La plateforme est devenue exponentiellement plus intelligente, s’appuyant massivement sur ce que l’on appelle aujourd’hui l’IA et l’automatisation. Ce changement a radicalement modifié la nature de notre travail et a rendu obsolètes de nombreuses pratiques que nous considérions comme des vérités établies. C’est ce que j’appelle la deuxième époque des Facebook Ads.
Le changement le plus visible a été l’introduction et la généralisation du ‘CBO’ (Campaign Budget Optimization), aujourd’hui connu sous le nom de ‘Budget de campagne Advantage’. Le concept est simple mais révolutionnaire : au lieu de définir un budget pour chaque audience (ad set), le media buyer définit un budget global au niveau de la campagne. Ensuite, c’est l’algorithme de Facebook qui se charge de répartir ce budget en temps réel entre les différentes audiences, en allouant plus de dépenses à celles qui génèrent les meilleurs résultats. Comme je l’explique,
‘c’est Facebook qui va gérer lui-même la répartition de ses budgets au sein des audiences. alors que justement avant 2019 et bien il fallait nous-même que l’on place des budgets au niveau des audiences’.
Cette seule fonctionnalité a éliminé des heures de travail manuel de surveillance et d’ajustement. La machine faisait désormais mieux et plus vite ce qui nous prenait une part considérable de notre journée.
Parallèlement, l’algorithme est devenu incroyablement performant pour trouver les bonnes personnes au sein d’audiences très larges. La nécessité de micro-segmenter s’est évaporée. On s’est rendu compte que fournir à Facebook une audience large, par exemple ‘les hommes de 25 à 40 ans en France’, avec un bon créatif et un pixel bien entraîné, donnait souvent de meilleurs résultats que de cibler un intérêt ultra-spécifique. C’est contre-intuitif, mais l’IA est devenue si douée pour analyser les signaux comportementaux qu’elle n’a plus besoin de nos indications restrictives. Le paradigme a changé : notre rôle n’est plus de dire à Facebook *qui* cibler précisément, mais de lui donner un cadre (une audience large), un excellent message (la créa), et de le laisser trouver les clients. Cette nouvelle réalité a eu une conséquence directe sur notre allocation de temps : le travail technique a fondu. J’estime aujourd’hui que
‘ça demande plus ou moins 20 % de notre temps de paramétrer et optimiser nos campagnes parce que Facebook fait le travail à notre place’.
En revanche, la part du marketing, de la stratégie et surtout de la créa a explosé, occupant désormais 80% de notre temps. Le centre de gravité de notre métier s’est déplacé de la machine vers l’humain.
Le media buyer réinventé : les 8 piliers de la valeur ajoutée à l’ère de l’IA
Si la machine gère l’optimisation technique, que reste-t-il à l’humain ? Tout ce qui est essentiel. La valeur du media buyer ne réside plus dans sa capacité à cliquer sur les bons boutons, mais dans sa capacité à penser, à créer et à stratégiser. Le champ de jeu a changé, et pour exceller, il faut maîtriser un nouvel ensemble de compétences. J’ai identifié huit rôles fondamentaux qui constituent le socle du media buyer moderne. Certains sont des évolutions de tâches anciennes, d’autres sont entièrement nouveaux dans leur importance.
1 & 2. Les fondations : identifier les audiences de départ et structurer les campagnes
Même si l’IA excelle dans les audiences larges, elle a besoin d’un point de départ. Le premier rôle, bien que moins chronophage qu’avant, reste d’identifier les audiences de base pertinentes : des audiences similaires (Lookalikes) de vos meilleurs clients, des audiences basées sur des intérêts stratégiques bien identifiés, et bien sûr, les audiences de retargeting. Le but n’est plus de trouver 50 micro-intérêts, mais de fournir 3 à 5 grandes directions à l’algorithme.
Ensuite, le deuxième rôle est de structurer ces éléments de manière cohérente. Une bonne structure de compte, c’est comme les fondations d’une maison : invisible, mais indispensable.
‘On parle souvent de structure en funnel avec des campagnes d’acquisition et des campagnes de remarketing. … il faut le structurer sinon c’est du grand n’importe quoi et évidemment le compte fonctionnera moins bien.’
Cela signifie créer une architecture de campagnes logique (par exemple, prospection froide, retargeting de contenu, retargeting d’abandon de panier) qui guide l’utilisateur à travers son parcours d’achat. C’est un travail d’architecte qui donne à l’IA un cadre clair pour travailler efficacement.
3. Le stratège : l’architecte du message et de l’offre
C’est ici que la valeur humaine devient irremplaçable. La stratégie, c’est répondre aux questions fondamentales : qui voulons-nous toucher ? Avec quel message percutant ? Avec quelle offre irrésistible ? Et à quel moment de son parcours ? L’IA peut optimiser la diffusion d’une publicité, mais elle ne peut pas décider si vous devez proposer une réduction de 20%, la livraison gratuite ou un produit en bonus. Elle ne peut pas concevoir un plan marketing qui aligne le lancement d’un produit avec une campagne publicitaire en plusieurs étapes.
‘Bonne nouvelle, je ne pense pas que Facebook pourra l’automatiser. donc normalement le média va toujours faire de la stratégie dans 5 ou même dans 10 ans.’
C’est le cerveau de l’opération, et ce cerveau doit rester humain.
4 & 5. Le psychologue : définir les axes marketing et maîtriser le copywriting
Un produit peut être vendu de mille manières différentes. Vendez-vous une chaussure pour son confort, son design, sa durabilité, son statut social ou son processus de fabrication éthique ? Chacun de ces angles est un ‘axe marketing’ différent. Le rôle du media buyer moderne est de se mettre dans la tête du client pour identifier les angles les plus porteurs.
‘De quelle manière allons-nous communiquer à propos de notre produit parce que nos clients bah ils ont des besoins différents.’
C’est un travail de psychologue du consommateur que l’IA ne peut pas faire.
Une fois l’angle défini, il faut le traduire en mots qui vendent. C’est le copywriting. Même si des outils d’IA peuvent générer des textes, ils manquent souvent de l’étincelle, de l’émotion et de la compréhension profonde du client qui fait la différence entre un texte qui informe et un texte qui convertit. Rédiger un titre accrocheur, un corps de texte persuasif et un appel à l’action clair reste une compétence profondément humaine.
‘Honnêtement c’est pas terrible. donc je pense pas que Facebook pourra écrire les textes à notre place dans 5 ou dans 10 ans.’
6. Le directeur artistique : piloter la création de contenu
La créa est devenue le levier principal de la performance sur Facebook Ads. Si l’audience et le budget sont gérés par l’IA, la seule grande variable que nous contrôlons est ce que les gens voient. C’est pourquoi ce rôle est peut-être celui qui a pris le plus d’ampleur, pouvant occuper la moitié du temps du media buyer. Il y a deux façons de l’aborder. Soit en tant que conseiller :
‘vous pouvez conseiller à vos clients ben voilà, définir des axes marketing et pour chaque axe, vous allez dire bah voilà, on aurait besoin de telle ou telle vidéo, tourner de telle ou telle manière.’
Soit en prenant en charge la production, ce que nous faisons dans mon agence. Dans les deux cas, il s’agit de briefer, de diriger, de penser aux formats (vidéo, carrousel, image, UGC…), de décliner les concepts. C’est un métier à part entière, au carrefour du marketing et de la direction artistique.
7 & 8. L’analyste augmenté et l’optimiseur stratégique
Avec les défis de tracking introduits par iOS 14 et la disparition progressive des cookies, l’analyse des résultats est devenue plus complexe. Les chiffres dans le Gestionnaire de Publicités ne disent plus toute la vérité. Le rôle du media buyer est donc d’aller au-delà, d’interpréter les données, de croiser les sources (Google Analytics, données du back-office…), de calculer des indicateurs pertinents comme le ROAS global et de communiquer une vision claire des performances au client.
‘Le média buyer, il aura toujours son mot à dire au niveau de l’analyse et l’interprétation et à mon avis dans 5 ou 10 ans, je ne pense pas que ça va changer.’
Enfin, l’optimisation existe toujours, mais elle a changé de nature. On n’optimise plus en déplaçant 5€ d’un ad set à l’autre. On optimise en testant de nouvelles créas, de nouveaux angles marketing, de nouvelles offres, de nouvelles pages de destination. C’est une optimisation macro, stratégique, qui vise à améliorer les grands leviers de la performance, laissant la micro-optimisation à l’algorithme. C’est un travail de test & learn continu, mais à un niveau bien plus élevé qu’auparavant.
Conclusion : ne craignez pas la machine, devenez son pilote stratégique
Alors, pour répondre à notre question initiale : non, l’intelligence artificielle et l’automatisation ne vont pas remplacer le métier de media buyer. Elles l’ont déjà transformé. Le professionnel qui se contente d’être un simple technicien, un opérateur de la plateforme, est effectivement en voie de disparition. Mais celui qui embrasse cette évolution pour devenir un partenaire stratégique, un consultant marketing à part entière, a un avenir plus brillant que jamais. La machine a libéré le media buyer des tâches répétitives et à faible valeur ajoutée, lui permettant de se concentrer sur ce que les humains font de mieux : comprendre d’autres humains, faire preuve de créativité, élaborer des stratégies complexes et interpréter des données nuancées.
Comme nous l’avons vu, les seules tâches qui demandent réellement moins de temps qu’auparavant sont la définition granulaire des audiences et l’optimisation manuelle des budgets. Tout le reste – la stratégie, le copywriting, la direction créative, l’analyse approfondie – a pris une importance capitale. Votre valeur ne se trouve plus dans votre maîtrise technique de l’outil, mais dans votre intelligence marketing. Le défi pour chaque professionnel du secteur est donc clair : il faut monter en compétences. Il faut apprendre à penser comme un marketeur global, à écrire comme un copywriter, à diriger comme un directeur artistique.
‘Votre rôle est multiple et c’est à vous de vous adapter et de monter en compétence sur la partie copywriting, créa, stratégie.’
Ne subissez pas le changement, provoquez-le. Voyez l’IA non pas comme une menace, mais comme un copilote surpuissant qui gère la mécanique et vous laisse les mains libres pour dessiner la trajectoire. L’avenir appartient aux media buyers qui sauront allier l’intelligence humaine à l’intelligence artificielle pour créer des campagnes plus performantes, plus créatives et plus rentables que jamais. Votre métier n’est pas mort, il vient tout juste de devenir passionnant.
Foire aux questions sur l’avenir du métier de media buyer
1. Quel est le plus grand changement dans le métier de media buyer ces dernières années ?
Le changement le plus fondamental est le basculement d’un rôle majoritairement technique vers un rôle majoritairement stratégique et créatif. Avant 2019, plus de 60% du temps était consacré au paramétrage et à l’optimisation manuelle des campagnes. Aujourd’hui, cette partie technique ne représente plus que 20% du travail. Les 80% restants sont désormais dédiés à des tâches à plus forte valeur ajoutée comme la stratégie marketing, la définition des angles de communication, le copywriting et la direction créative, qui sont devenus les principaux leviers de performance.
‘Aujourd’hui, moi j’estime que ça demande plus ou moins 20 % de notre temps de paramétrer et optimiser nos campagnes parce que Facebook fait le travail à notre place. Par contre, ce qui demande plus de temps aujourd’hui […] c’est le marketing et la stratégie.’
2. L’IA de Facebook gère-t-elle vraiment mieux les audiences que les humains ?
Oui, dans la plupart des cas, l’IA est devenue plus performante que l’humain pour trouver les bonnes personnes au sein d’une audience et pour répartir le budget. Grâce à sa capacité à analyser des milliards de signaux en temps réel, l’algorithme est plus efficace pour identifier les utilisateurs les plus susceptibles de convertir. C’est pourquoi les approches de ciblage large (‘broad targeting’) et l’utilisation du budget de campagne Advantage (CBO) sont aujourd’hui les meilleures pratiques. Tenter de micro-gérer les audiences est souvent contre-productif et limite le potentiel de l’algorithme.
‘Ce qu’on constate de plus en plus aujourd’hui […] c’est que Facebook fait vraiment bien son travail d’optimisation si bien que l’on passe de moins en moins de temps à tester des audiences. […] On remarque que c’est un peu toujours les mêmes audiences qui performe.’
3. Quelles sont les compétences les plus importantes pour un media buyer aujourd’hui ?
Les compétences cruciales ont migré de la technique pure vers le marketing fondamental. Les plus importantes sont : la stratégie marketing (définir l’offre, le message, la cible), la psychologie du consommateur (comprendre les motivations et définir les axes de communication), le copywriting (écrire des textes publicitaires persuasifs), la direction créative (concevoir et piloter la production de visuels et vidéos performants) et l’analyse de données (interpréter les résultats dans un contexte complexe et communiquer clairement les performances). Ces compétences sont ce qui différencie un simple opérateur d’un véritable partenaire stratégique.
‘C’est à vous de vous adapter et de monter en compétence sur la partie copywriting, créa, stratégie parce que c’est vraiment ça qu’on vous demande de plus en plus en tant que média buyer ou en tant que trafic manager.’
4. Dois-je encore passer du temps à tester différentes audiences sur Facebook Ads ?
Beaucoup moins qu’auparavant. L’ère des tests de dizaines de micro-audiences est révolue. Aujourd’hui, la stratégie consiste à identifier quelques grandes audiences de base (par exemple, une audience large, une audience basée sur les meilleurs intérêts, et une audience similaire à vos clients) et de laisser l’algorithme travailler au sein de ces segments. L’effort de test doit être massivement reporté sur les créatifs, les angles marketing et les offres, qui sont les véritables variables d’ajustement de la performance dans l’écosystème publicitaire actuel.
‘On n’a plus forcément besoin de changer les audiences toutes les semaines, de dupliquer les campagnes. Je pense que l’optimisation prend moins de temps qu’avant, il faut toujours faire du testing, c’est vrai mais moins qu’avant.’
5. Le copywriting est-il encore une compétence clé si l’IA peut générer des textes ?
Absolument, le copywriting est plus important que jamais. Si les outils d’IA peuvent générer des textes fonctionnels, ils peinent à capturer l’émotion, la nuance, et la compréhension profonde d’une marque et de son audience. Un bon copywriting ne se contente pas de décrire un produit, il raconte une histoire, suscite un désir et connecte avec le lecteur à un niveau personnel. Cette capacité à créer un lien émotionnel et à persuader reste une compétence profondément humaine que l’IA ne peut pas encore répliquer de manière authentique.
‘Même si Facebook essaie de faire un peu des efforts en faisant des propositions de texte, honnêtement c’est pas terrible. donc je pense pas que Facebook pourra écrire les textes à notre place dans 5 ou dans 10 ans.’
6. Comment le rôle d’analyse des données a-t-il évolué pour le media buyer ?
Le rôle d’analyste a gagné en complexité et en importance stratégique. À cause des limitations de tracking (comme iOS 14), les données brutes dans le gestionnaire de publicités sont souvent incomplètes ou imprécises. Le media buyer moderne ne peut plus se contenter de lire un tableau de bord. Il doit devenir un interprète, capable de croiser les données de la plateforme avec d’autres sources (Google Analytics, CRM, back-office e-commerce) pour obtenir une vision globale et juste de la performance. Son rôle est de modéliser, de contextualiser et de traduire ces données en informations exploitables pour le client.
‘Je pense justement que le média buyer devra peut-être y passer un peu plus de temps qu’auparavant à cause de tous les problèmes de tracking et donc il faudra passer plus de temps à interpréter les résultats, à définir les bons KPI, à les communiquer au clients.’
7. En tant que media buyer, dois-je apprendre à créer des visuels et des vidéos ?
Pas nécessairement à les produire vous-même, mais vous devez absolument développer une compétence en direction créative. Vous devez comprendre ce qui fonctionne en publicité vidéo et image sur les réseaux sociaux, être capable d’analyser une performance créative, de générer des idées, de rédiger des briefs clairs pour des designers ou des vidéastes, et de guider vos clients sur la stratégie de contenu. Vous pouvez choisir de conseiller ou de produire, mais l’expertise créative n’est plus une option, c’est une exigence centrale du métier.
‘Si vous êtes un média buyer et que vous ne savez pas produire de créa, vous pouvez faire comme moi, vous pouvez conseiller à vos clients […] ou vous pouvez même également produire les contenus, c’est ce que nous on a choisi de faire en tant qu’agence.’
8. Le métier de media buyer va-t-il disparaître dans les 5 prochaines années ?
Non, le métier ne disparaîtra pas, mais le media buyer qui refuse d’évoluer, lui, risque de disparaître. La profession s’élève au-dessus de la simple exécution technique pour devenir un rôle de conseil stratégique en marketing digital. Les entreprises auront toujours besoin d’experts pour définir la stratégie publicitaire, comprendre les clients, créer des messages percutants et interpréter des écosystèmes complexes. Le media buyer de demain sera moins un technicien et plus un stratège marketing polyvalent, et sa valeur sera d’autant plus grande.
‘Logiquement dans 5 ou 10 ans, vous serez toujours présents, vous serez toujours utiles pour vos clients ou même si vous travaillez en interne dans une entreprise […] vous ne servirez pas à rien.’
