E-commerce : le check-up complet pour évaluer la santé de votre marque
Les années 2022 et 2023 ont été un véritable test de résistance pour l’écosystème D2C. Beaucoup d’entre nous, entrepreneurs et marketeurs, avons navigué dans une tempête économique faite d’inflation, d’augmentation des coûts publicitaires et de changements de comportement des consommateurs. Comme je l’expliquais en introduction de mon podcast, ces années ‘ont clairement été des années difficiles pour les marques D2C’. J’ai vu des marques que je suivais, et peut-être que certains d’entre vous qui me lisez se reconnaîtront, faire face à d’énormes difficultés, certaines se retrouvant même au bord du précipice. Pourtant, au milieu de ce chaos, d’autres ont non seulement survécu, mais ont continué à prospérer, affichant une croissance insolente. La question qui brûle toutes les lèvres est : pourquoi ? Comment expliquer cette divergence radicale de trajectoires ?
Après avoir échangé avec des dizaines d’experts, de fondateurs de marques à succès comme Merci Andy, 900.care ou Spring, et analysé les performances de mes propres clients chez DHS Digital, une conviction s’est forgée en moi. La différence ne réside pas dans une astuce secrète ou un ‘hack’ marketing révolutionnaire. Elle se trouve dans la solidité des fondations. ‘Moi ce que je pense, c’est qu’il y avait certaines marques qui avaient des meilleurs fondamentaux qui leur ont permis de passer la tempête et continuer à croître’. Ces fondamentaux ne sont pas des concepts abstraits ; ce sont des indicateurs chiffrés, mesurables, qui agissent comme un véritable tableau de bord de la santé de votre e-commerce. Ils permettent de savoir si votre moteur tourne rond ou s’il est sur le point de casser.
Dans cet article, je vais vous ‘déroser’ en profondeur les cinq indicateurs essentiels qui permettent non seulement d’évaluer la santé actuelle de votre business, mais aussi de prédire son potentiel de croissance future. Ce ne sont pas des théories sorties d’un livre, mais des principes concrets, nés de l’observation et de la pratique. Nous allons plonger dans les chiffres qui comptent vraiment, ceux qui vous disent si votre entreprise gagne réellement de l’argent et si elle est construite pour durer. Considérez cet article comme un check-up complet pour votre marque. Êtes-vous prêt à prendre le pouls de votre e-commerce et à identifier les leviers pour accélérer votre croissance de manière saine et durable ?
1. La Marge Brute : le poumon financier de votre e-commerce
Le premier indicateur, et sans doute le plus fondamental de tous, est votre marge brute. Je l’appelle aussi la marge contributive une, car c’est elle qui ‘contribue’ à payer tout le reste : votre marketing, vos salaires, vos frais fixes, et bien sûr, votre bénéfice. C’est l’oxygène de votre entreprise. Si elle est trop faible, vous aurez beau avoir le meilleur produit du monde et des campagnes publicitaires virales, votre business finira par s’asphyxier. C’est un indicateur que je regarde en premier chez un client, car il me donne une vision immédiate de la viabilité du modèle économique. C’est, pour moi, ‘l’indicateur le plus important dans le pilotage quotidien des publicités parce qu’il nous permet d’avoir un œil direct sur l’argent qu’on gagne quand on dépense 1 € sur méta ou sur Google’.
Comment calculer votre marge brute et pourquoi c’est vital
Le calcul en lui-même est simple en apparence, mais le diable se cache dans les détails. La formule est la suivante : Marge Brute = Chiffre d’Affaires (HT) – Coûts Variables Directs. La clé est de bien identifier TOUS les coûts variables directs. Il ne s’agit pas seulement du coût de fabrication du produit (le fameux COGS – Cost of Goods Sold). Vous devez y inclure absolument tout ce qui est directement lié à la vente et à la livraison d’une unité. Cela comprend : les coûts de production, les coûts d’emballage (cartons, calage, stickers), les coûts d’envoi et de logistique, mais aussi les commissions des plateformes de paiement comme Stripe ou PayPal, et les éventuelles commissions de marketplaces. Oublier un de ces éléments fausse complètement le calcul et vous donne une illusion de rentabilité qui peut s’avérer dangereuse. Une marge brute précise est le seul moyen de savoir combien il vous reste réellement dans les mains après chaque vente pour investir dans votre croissance.
Quel objectif de marge brute viser pour une croissance saine ?
La question qui revient systématiquement est : ‘quelle marge brute viser en pourcentage du chiffre d’affaires hors taxe ?’ Sur la base de mon expérience et des nombreuses discussions que j’ai eues, j’ai une conviction forte.
‘Le seuil pour moi, c’est au moins 65 %, mais je dirais même 70 % de votre chiffre d’affaires hors taxe. Là, on peut dire tout doucement que vous avez des bons fondamentaux.’
J’ai rarement vu des marques D2C à succès opérer durablement avec des marges brutes inférieures à 65%. Idéalement, viser 70%, 75% ou même 80% vous donne une latitude beaucoup plus confortable pour opérer sereinement. Pourquoi ce seuil est-il si important ? Parce que cette marge doit couvrir l’ensemble de vos coûts fixes (salaires, loyers, logiciels, etc.), qui peuvent facilement représenter 25% à 30% de votre chiffre d’affaires, et surtout, financer votre coût d’acquisition client. Si votre marge est trop faible, le casse-tête devient impossible.
L’impact direct de la marge sur votre budget d’acquisition
Prenons un exemple concret pour illustrer ce point. Imaginez que vous vendez un produit avec un panier moyen de 100€ HT. Si votre marge brute est de 60%, il vous reste 60€ après avoir payé le produit et sa livraison. Sur ces 60€, vous devez retirer vos coûts fixes, disons 25€ (25%). Il ne vous reste plus que 35€ pour acquérir un nouveau client et faire du bénéfice. Cela signifie que votre coût par acquisition (CPA) cible doit être bien en dessous de 35€, peut-être autour de 20-25€ pour être rentable. Cela vous contraint à viser un ROAS (Return On Ad Spend) de 4 ou 5, ce qui est ‘difficilement soutenable pour une marque […] surtout quand on n’est pas très connu’. Maintenant, imaginez le même panier moyen de 100€ avec une marge brute de 75%. Il vous reste 75€. Après les 25€ de coûts fixes, il vous reste 50€ pour l’acquisition. Vous pouvez alors vous permettre un CPA de 35€ ou 40€ tout en restant rentable. Votre ROAS cible descend à 2.5 ou 3, un objectif beaucoup plus réaliste et scalable sur les plateformes publicitaires. On voit bien ici comment une meilleure marge brute vous donne une puissance de feu bien supérieure en acquisition.
Après avoir solidifié la rentabilité de chaque vente grâce à une marge brute robuste, il est temps de s’intéresser à la nature de ces ventes. Proviennent-elles de nouveaux clients que vous devez constamment aller chercher, ou d’une base de clients fidèles qui reviennent d’eux-mêmes ? C’est le deuxième indicateur crucial pour mesurer la résilience de votre business.
2. Nouveaux vs Anciens Clients : l’équilibre subtil de la croissance
Une fois que vous savez combien vous gagnez sur chaque commande, la question suivante est : qui passe ces commandes ? S’agit-il en majorité de nouveaux visages ou de clients fidèles ? Cet indicateur, la répartition de votre chiffre d’affaires entre nouveaux et anciens clients, est un formidable révélateur de la santé de votre marque et de la satisfaction qu’elle génère. Une entreprise qui ne dépend que de l’acquisition de nouveaux clients est comme un seau percé : elle doit constamment le remplir à un coût de plus en plus élevé. À l’inverse, une entreprise avec une forte rétention a construit un actif durable qui génère des revenus prévisibles et moins coûteux. La question à se poser est donc simple : ‘quand je gagne 10 000 €, combien de pourcentage de mon chiffre d’affaires provient de mes clients existants ?’
Pourquoi le ratio de revenus est plus qu’un simple chiffre
Cet indicateur est difficile à ‘benchmarker’ car il dépend énormément de votre secteur d’activité. Comme je l’explique souvent, ‘chaque business va avoir sa propre son propre benchmark en fonction de l’industrie’. Un vendeur de matelas, dont le cycle d’achat est de plusieurs années, aura naturellement une part de revenus issus des nouveaux clients proche de 80 ou 90%. À l’opposé, une marque de compléments alimentaires, dont l’usage est récurrent, devrait voir ses clients existants peser bien plus lourd dans la balance. Cependant, malgré ces disparités, je pense qu’il faut se fixer un objectif minimum. ‘Moi j’aime bien dire que au moins 25 % c’est quand même une target à avoir, peu importe l’industrie’. Viser qu’un quart de vos revenus provienne de la rétention est un signe de bonne santé. Cela prouve que votre produit plaît, que votre expérience client est bonne et que vous avez réussi à créer une relation qui va au-delà de la simple transaction.
Interpréter l’indicateur : du vendeur de matelas aux compléments alimentaires
Analysons deux cas extrêmes pour bien comprendre comment utiliser ce ratio. Pour la marque de matelas, une faible rétention est normale. Sa stratégie doit donc être hyper-optimisée sur l’acquisition. Elle doit ‘être très prudente sur l’évolution de son coût d’acquisition dans le temps et tout faire pour le stabiliser’. Elle peut cependant travailler la rétention en élargissant sa gamme (oreillers, linge de lit, sommiers) pour augmenter la valeur vie de ses clients. À l’inverse, la marque de compléments alimentaires mise tout sur la rétention. Son panier moyen initial est peut-être plus faible, mais sa force réside dans la récurrence. ‘Ces marques-là, même en période de crise, elles continuent à croître, même quand les coûts d’acquisition augmentent, elles continuent à croître parce que derrière elles ont des dizaines de milliers de clients qui vont continuer à commander’. Ces entreprises peuvent se permettre de payer plus cher pour acquérir un client, quitte à ne pas être rentable sur la première vente, car elles savent qu’elles se rattraperont sur les commandes futures.
Comment piloter votre stratégie en fonction de ce ratio
Suivre cet indicateur, non pas au jour le jour mais plutôt au trimestre ou à l’année, vous permet de voir une tendance de fond. Est-ce que la part de la rétention augmente progressivement ? Si oui, c’est excellent signe. Si elle stagne ou diminue, c’est une alerte. C’est le signal qu’il faut peut-être investir davantage dans des stratégies de fidélisation : programme de loyauté, email marketing personnalisé, service client proactif, etc. L’objectif ultime de toute marque devrait être de faire croître cette part, car comme le dit l’adage, ‘cela va toujours coûter moins cher de vendre un produit à un client existant qu’acquérir un nouveau client’. C’est le chemin le plus sûr vers une croissance rentable et durable. Et cette notion nous amène directement à notre troisième indicateur, qui combine justement le coût d’acquisition et la valeur générée par vos clients sur le long terme.
Nous avons établi l’importance d’une marge saine et d’une base de clients fidèles. Il est maintenant temps de fusionner ces deux concepts en un seul ratio puissant : le rapport entre la valeur vie client (LTV) et le coût d’acquisition client (CAC). C’est l’indicateur qui vous dira si votre machine à acquérir des clients est véritablement rentable sur le long terme.
3. Le Ratio LTV/CAC : le Saint-Graal de la rentabilité à long terme
Si la marge brute est le pouls de votre entreprise et la rétention son système immunitaire, le ratio LTV/CAC est son bilan de santé complet. C’est un indicateur plus avancé, souvent négligé par les e-commerçants qui ont la tête dans le guidon, mais il est absolument fondamental. Il répond à une question simple mais vitale : pour chaque euro que j’investis pour acquérir un client, combien d’euros ce client me rapporte-t-il tout au long de sa relation avec ma marque ? C’est ‘un indicateur que regardent peu d’entreprises et ça se comprend parce que c’est pas facile de l’estimer’. Pourtant, c’est celui que les investisseurs scrutent à la loupe, car il prédit la scalabilité et la rentabilité future d’un business.
Décrypter le ratio que les investisseurs adorent
Le consensus dans l’industrie, et c’est une chose que j’ai ‘beaucoup entendu’, c’est qu’un ratio LTV/CAC sain doit être supérieur à 3.
‘Avoir un un ratio LTV sur CAC supérieur à 3, c’est indicateur d’une bonne santé et d’un bon potentiel de croissance et c’est ce que les investisseurs aiment bien.’
Un ratio de 3 pour 1 signifie que pour chaque euro dépensé pour acquérir un client, vous en générez trois en valeur nette sur sa durée de vie. Un ratio inférieur à 3 peut indiquer que vous payez trop cher vos clients par rapport à ce qu’ils rapportent, ou que votre rétention est trop faible. Un ratio bien supérieur (5, 6 ou plus) est excellent et signifie que vous avez probablement une opportunité d’investir plus agressivement dans l’acquisition pour croître plus vite. Ce ratio est le juge de paix de votre stratégie marketing. Il vous force à ne plus penser en termes de rentabilité immédiate (le ROAS de la campagne du jour), mais en termes de construction de valeur sur le long terme.
Comment estimer la LTV et le CAC sans se tromper
Le défi de ce ratio réside dans le calcul de ses deux composantes. Le CAC (Coût d’Acquisition Client) est la somme de toutes vos dépenses marketing et commerciales sur une période donnée, divisée par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette même période. Attention à bien inclure toutes les dépenses : budget publicitaire, salaires de l’équipe marketing, coût des outils, etc. La LTV (Lifetime Value ou Valeur Vie Client) est plus complexe à estimer, surtout pour une jeune entreprise. C’est la valeur nette totale qu’un client génère. Une méthode simple pour commencer est de la calculer sur une période fixe. ‘Ce qui est intéressant de faire, c’est de le calculer peut-être sur une année, de prendre tous vos clients qui sont arrivés et regarder un an plus tard combien ils ont dépensé’. Cela vous donne une LTV à 12 mois, un indicateur déjà très puissant pour piloter votre business. Plus vous aurez d’historique, plus votre calcul de LTV sera précis.
Pourquoi un ratio supérieur à 3 change la donne pour votre business
Atteindre ce ratio magique de 3:1 ou plus a des implications profondes. Cela signifie que vous avez construit un modèle économique où la fidélisation finance l’acquisition. Vous êtes ‘moins dépendant de l’acquisition de nouveaux clients et vous êtes très fort pour faire revenir vos clients’. C’est ce qui caractérise les marques qui connaissent des croissances explosives et durables. Elles ont compris que le premier achat n’est que le début de la relation. Elles peuvent alors se permettre d’être plus agressives sur les canaux d’acquisition, sachant que l’investissement sera rentabilisé avec le temps. C’est un véritable cercle vertueux : une bonne LTV permet de financer un CAC plus élevé, ce qui permet d’acquérir plus de clients, qui à leur tour généreront une LTV importante. Maîtriser ce ratio, c’est détenir la clé d’une croissance exponentielle et saine.
Une fois que vous savez que votre modèle d’acquisition est rentable sur le long terme, il est naturel de se demander : où dois-je investir mon budget pour acquérir ces précieux clients ? Cela nous conduit directement au quatrième indicateur, qui concerne la répartition de vos efforts publicitaires et la diversification de vos sources de trafic.
4. La Diversification des Canaux d’Acquisition : votre assurance anti-crise
Nous avons vu comment s’assurer que chaque client est rentable à long terme. Maintenant, penchons-nous sur la manière dont vous les attirez. La question est simple : ‘est-ce que l’e-commerçant dépend d’un seul canal d’acquisition payant ou est-ce qu’il a diversifié avec le temps entre différentes plateformes ?’ Mettre tous ses œufs dans le même panier est l’une des erreurs les plus courantes et les plus dangereuses que je vois. C’est une stratégie qui peut fonctionner un temps, mais qui vous expose à un risque systémique énorme. La diversification n’est pas un luxe, c’est une nécessité stratégique pour construire une entreprise résiliente, capable d’encaisser les chocs et les aléas des plateformes publicitaires.
Le piège de la dépendance à un seul canal
Si 90% de votre budget et de vos nouveaux clients proviennent, par exemple, uniquement des publicités Meta (Facebook et Instagram), vous êtes dans une position de grande vulnérabilité. Que se passe-t-il si, du jour au lendemain, les coûts sur la plateforme doublent ? Que se passe-t-il si un changement d’algorithme majeur, comme nous l’avons vécu avec iOS 14, vient torpiller vos performances ? ‘S’il y a un chamboulement technologique important au sein de la plateforme […] ça peut poser problème pour la marque’. Votre flux de nouveaux clients peut se tarir subitement, mettant en péril toute votre croissance. Cette dépendance crée un stress constant et vous empêche de piloter sereinement votre entreprise. La diversification, c’est votre police d’assurance contre ce type de scénario catastrophe.
Construire un mix marketing résilient : quelle répartition budgétaire ?
Une répartition saine du budget publicitaire est la clé d’un mix marketing robuste. Il n’y a pas de formule magique universelle, mais j’ai observé des schémas récurrents chez les marques qui réussissent. ‘Moi ce que j’aime bien dire en terme de répartition de budget qui est saine, j’aime bien donner une répartition avec trois canaux.’ Par exemple, une répartition de type 50% sur Meta, 40% sur Google Ads et 10% sur une plateforme émergente comme TikTok ou Pinterest est un excellent point de départ. Une autre répartition courante est de 70% sur votre canal principal (Meta ou Google) et 30% sur le second. L’important est de ne jamais être à 100% ou 95% sur un seul levier. L’étude que nous avions menée, le ‘baromètre de l’acquisition des marques D2C’, le confirme : ’92 % d’entre elles nous ont affirmé utiliser méta […] 86 % ont affirmé utiliser Google’. Les marques les plus matures sont présentes sur plusieurs fronts, car elles savent que la complémentarité des canaux est une force.
L’exemple de 900.care : l’exception qui confirme la règle ?
Certains me citeront l’exemple de marques comme 900.care, qui ont connu un succès fulgurant en misant quasi exclusivement sur Meta. Le fondateur m’avait en effet expliqué ‘que finalement quasiment tout leur budget allait sur le méta parce qu’ils sont vraiment très fort sur le méta’. C’est une stratégie de ‘mastery’ : devenir le meilleur sur un canal et l’exploiter à fond. Cela peut s’expliquer par une adéquation parfaite entre leur produit, leur offre et la plateforme. Cependant, même dans ce cas, le risque demeure. Cette stratégie n’est viable que si vous avez un avantage concurrentiel très fort (une offre disruptive, des créas exceptionnelles) qui vous protège des fluctuations du marché. Pour 99% des marques, la diversification reste la voie la plus sûre et la plus prudente pour assurer une croissance stable sur le long terme. Le but est de créer un système où si un canal sous-performe, les autres peuvent compenser.
La diversification des canaux payants est essentielle, mais elle ne représente qu’une partie de l’équation. La véritable résilience se construit lorsque votre marque ne dépend pas uniquement de la publicité payante. C’est là qu’intervient notre cinquième et dernier indicateur : la puissance de votre présence organique.
5. La Présence Organique : votre avantage concurrentiel inimitable
Le dernier pilier, et peut-être le plus stratégique sur le long terme, est votre présence organique. Il s’agit de tout ce qui vous apporte des clients et de la visibilité sans que vous ayez à payer directement pour chaque clic ou chaque vue. Cela englobe le SEO (référencement naturel), vos communautés sur les réseaux sociaux, votre base email, le bouche-à-oreille, les relations presse ou encore l’influence. La question à se poser est : ‘dans mon chiffre d’affaires combien de pourcent du chiffre d’affaires est généré par de l’organique ?’ C’est un indicateur de la force intrinsèque de votre marque. Plus ce pourcentage est élevé, moins vous êtes dépendant des algorithmes publicitaires et de la volatilité des coûts d’acquisition.
Mesurer l’impact de l’organique sur votre chiffre d’affaires
Comme pour les autres indicateurs, il est bon de se fixer un objectif chiffré. ‘Là j’ai envie de vous dire au moins 20 %.’ Viser qu’au moins un cinquième de vos revenus provienne de canaux non payants est un benchmark sain et ambitieux. Cela signifie que vous avez réussi à construire un véritable écosystème autour de votre marque. Des entreprises comme ‘Respire, à Nutri Pure, à Merci Andy […] ont des communautés fortes, engagées. Elles ont beaucoup de trafic SEO, elles ont de l’influence, elles ont une base email qui est qui est très importante’. Ces marques ont compris que l’organique n’est pas juste un ‘bonus’, mais un investissement stratégique qui crée un avantage concurrentiel durable, très difficile à copier pour la concurrence.
SEO, communauté, email : les piliers d’un écosystème rentable
Construire cette force organique demande du temps et des ressources, mais le retour sur investissement est incomparable. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Une étude a montré que ’43 % du trafic e-commerce provient de recherche organique sur Google’. C’est colossal. Le SEO est un marathon, pas un sprint, mais chaque position gagnée sur Google vous apporte un flux de trafic qualifié et ‘gratuit’ sur le long terme. De même, animer une communauté sur Instagram ou TikTok et construire une liste email engagée vous permet de communiquer directement avec vos clients et prospects, sans dépendre d’un intermédiaire. C’est ce que j’appelle créer une ‘marque média’, où votre entreprise devient une source d’information et d’inspiration dans sa thématique. C’est cet écosystème qui vous rend moins vulnérable aux crises et aux augmentations des coûts publicitaires.
Comment l’organique nourrit et démultiplie vos efforts payants
L’erreur serait de voir l’organique et le payant comme deux silos séparés. En réalité, ils se nourrissent mutuellement dans un cercle vertueux. Une forte présence organique décuple l’efficacité de vos campagnes payantes. ‘L’acquisition payante, elle est toujours drivée par l’organique’. Pourquoi ? D’abord, vos meilleurs contenus organiques (posts, vidéos, articles) peuvent être réutilisés en publicités, vous assurant un flux constant de créas authentiques et performantes. Ensuite, une présence organique forte crée de la réassurance. Quand un prospect vous découvre via une publicité, son premier réflexe est souvent d’aller voir votre profil Instagram ou de chercher des avis sur Google. S’il trouve une communauté active, du contenu de qualité et une marque vivante, sa confiance augmente et son taux de conversion aussi. L’organique n’est donc pas une alternative au payant, mais son meilleur allié pour une croissance explosive et rentable.
Conclusion : Bâtir une marque D2C résiliente, un indicateur à la fois
Nous venons de parcourir les cinq indicateurs vitaux qui constituent le tableau de bord de toute marque e-commerce ambitieuse. De la rentabilité fondamentale de chaque vente avec la marge brute, à la construction d’une base de clients fidèles, en passant par la validation du modèle économique avec le ratio LTV/CAC, la sécurisation de la croissance par la diversification des canaux et enfin, la création d’un avantage concurrentiel durable grâce à l’organique. Chacun de ces piliers raconte une partie de l’histoire de votre entreprise et, ensemble, ils dessinent une image claire de sa santé actuelle et de son potentiel futur.
L’époque où il suffisait de lancer un produit et de ‘matraquer’ Facebook Ads avec un gros budget est révolue. Le marché D2C est devenu plus mature, plus compétitif et plus exigeant. Les marques qui prospèrent aujourd’hui et qui prospéreront demain sont celles qui ont une approche holistique, qui pilotent leur business avec rigueur et qui comprennent que la croissance à tout prix est une illusion. La véritable performance réside dans une croissance saine, rentable et durable.
Alors, je vous invite à prendre un moment, à ouvrir vos dashboards et vos tableurs, et à faire ce diagnostic honnête. Où en êtes-vous sur chacun de ces cinq indicateurs ? Quels sont vos points forts et, plus important encore, quelles sont vos zones de vulnérabilité ? Ne voyez pas cet exercice comme un jugement, mais comme une feuille de route. Chaque indicateur est un levier que vous pouvez actionner pour renforcer votre entreprise. J’espère que cet épisode transformé en article vous sera utile. Mettre en pratique ces conseils, c’est se donner les moyens de non seulement passer la prochaine tempête, mais d’en sortir plus fort.
FAQ : Vos questions sur les indicateurs de santé e-commerce
Quelle est une bonne marge brute pour une marque e-commerce D2C ?
Une bonne marge brute pour une marque D2C se situe idéalement au-dessus de 70%. Bien qu’un seuil minimum de 65% soit acceptable pour commencer, viser plus haut vous offre une sécurité et une flexibilité indispensables. Cette marge doit être suffisante pour couvrir tous vos coûts fixes (salaires, logiciels, bureaux), vos investissements marketing, et bien sûr, générer un bénéfice. Une marge élevée est le meilleur carburant pour financer votre croissance sans dépendre constamment de financements externes.
‘Idéalement, c’est bien de viser au moins 70 % de marge brute et même idéalement 75 % voire même 80 % évidemment plus c’est élevé au mieux afin d’opérer sereinement.’
Comment interpréter le ratio de chiffre d’affaires entre nouveaux et anciens clients ?
Ce ratio évalue votre capacité à fidéliser. Un objectif général est de viser au moins 20-25% de votre CA provenant de clients existants. Cependant, ce chiffre doit être adapté à votre secteur. Une marque de biens durables (ex: matelas) aura naturellement un ratio plus faible qu’une marque de produits consommables (ex: cosmétiques, café). L’important est de suivre son évolution : une part croissante de la rétention est un excellent signe de la santé de votre marque et de la satisfaction client, indiquant que vous construisez un actif durable.
‘Moi j’aime bien dire que au moins 25 % c’est quand même une target à avoir, peu importe l’industrie, même si encore une fois il y a toujours des exceptions.’
Pourquoi le ratio LTV/CAC est-il si important pour un e-commerce ?
Le ratio LTV/CAC (Valeur Vie Client / Coût d’Acquisition Client) est le juge de paix de la rentabilité de votre modèle économique à long terme. Un ratio considéré comme sain est de 3 pour 1 ou plus. Cela signifie que chaque client vous rapporte au moins trois fois ce qu’il vous a coûté pour l’acquérir. C’est un indicateur clé pour les investisseurs car il prouve que votre stratégie d’acquisition est non seulement efficace, mais surtout, qu’elle est scalable et rentable sur la durée. Un bon ratio vous permet d’investir plus sereinement dans la croissance.
‘On considère que ce ratio est bon pour un e-commerce quand il est de 3/ 1 au moins comme je vous le disais. Ce qui signifie que la valeur vie d’un client est au moins trois fois supérieure au coût d’acquisition.’
Est-il vraiment risqué de dépendre d’un seul canal d’acquisition comme Meta ?
Oui, c’est extrêmement risqué. Même si ce canal est très performant pour vous actuellement, une dépendance excessive vous rend vulnérable à des facteurs que vous ne contrôlez pas : changements d’algorithmes (comme iOS 14), augmentation soudaine des coûts, suspension de compte publicitaire. Diversifier sur au moins deux ou trois canaux (par exemple, Meta, Google, TikTok) est une assurance anti-crise. Cela stabilise votre flux de nouveaux clients et rend votre croissance plus résiliente et prévisible, même si l’un des canaux connaît des difficultés passagères.
‘Ça reste risqué d’être dépendant d’un seul canal parce que s’il y a un chamboulement technologique important au sein de la plateforme […] ça peut poser problème pour la marque.’
Quelle part de mon chiffre d’affaires doit provenir des canaux organiques ?
Viser un minimum de 20% de votre chiffre d’affaires généré par des canaux organiques (SEO, réseaux sociaux, email, direct) est un excellent objectif. Une forte présence organique est un avantage concurrentiel majeur : elle réduit votre dépendance à la publicité payante, diminue votre coût d’acquisition global et renforce la confiance envers votre marque. De plus, les efforts organiques et payants se nourrissent mutuellement. Une bonne stratégie SEO et une communauté engagée améliorent significativement les performances de vos campagnes publicitaires.
‘Pour ça moi je vous je vous le dis, viser une part de revenu généré par de l’organique au moins à 20 %, c’est un bon benchmark à vous donner.’
Comment une petite marque peut-elle commencer à calculer sa LTV (Valeur Vie Client) ?
Pour une jeune marque avec peu d’historique, calculer une LTV précise à vie est complexe. Une approche pragmatique consiste à calculer une LTV sur une période définie, par exemple à 6 mois ou 12 mois. Pour ce faire, prenez une cohorte de clients (tous ceux qui ont acheté pour la première fois en janvier, par exemple), et suivez le montant total qu’ils ont dépensé au cours des 12 mois suivants. Cela vous donnera une LTV à 12 mois, un indicateur déjà très puissant pour évaluer la rentabilité de votre acquisition et piloter votre stratégie.
‘Généralement ce qui est intéressant de faire, c’est de le de le calculer peut-être sur une année, de prendre tous vos clients qui sont arrivés et regarder un an plus tard combien ils ont dépensé afin de voir mais finalement quel est votre LTV sur 1 an au moins.’
Quelle est la répartition budgétaire idéale entre les différents canaux publicitaires ?
Il n’y a pas de répartition unique, mais une structure saine implique au moins deux canaux principaux. Une répartition équilibrée pourrait être 50% sur Meta, 40% sur Google et 10% sur un canal d’expérimentation comme Pinterest ou TikTok. Une autre approche consiste à allouer 70% à votre canal le plus performant et 30% au second. L’objectif est d’éviter de dépasser 80% sur un seul levier pour ne pas être en position de dépendance. L’important est d’allouer au moins 10% du budget à chaque canal pour lui donner une chance de performer et de collecter des données significatives.
‘Moi ce que j’aime bien dire en terme de répartition de budget qui est saine, j’aime bien donner une répartition avec trois canaux. Donc par exemple, 50 % sur méta, 40 % sur Google et 10 % sur une plateforme social ads comme Pinterest ou sur TikTok.’
