Lancer une marque en 2023 : mission impossible ? Les coulisses de la révolution 900.care
L’idée de lancer une marque en partant de zéro peut sembler vertigineuse, presque inaccessible. On imagine une montagne de défis : définir une identité, concevoir un produit, trouver des financements, bâtir une communauté, maîtriser l’acquisition en ligne… Le chemin est semé d’embûches, surtout dans des secteurs ultra-concurrentiels comme celui de l’hygiène, dominé par des géants installés depuis des décennies. Comment une jeune pousse peut-elle espérer se faire une place ? Faut-il des années d’expérience et des millions d’euros pour simplement exister ? Je suis Aymeric Grange, cofondateur de 900.care, et je peux vous dire que la réponse est non. Notre aventure, lancée en pleine période de turbulence en décembre 2020, prouve qu’avec une idée radicale, une stratégie de lancement astucieuse et un modèle économique repensé, il est possible non seulement de survivre, mais de prospérer.
Notre histoire n’est pas celle d’un succès fulgurant et sans effort. Elle est née d’un constat simple, presque absurde, sur les produits qui peuplent nos salles de bain. Cette simple observation a été le point de départ d’une remise en question totale du produit, de sa distribution et de la manière de le vendre. Nous avons dû affronter des défis techniques majeurs, des doutes sur la faisabilité de notre projet et la complexité de créer un nouveau geste de consommation. Pourtant, en un peu plus de deux ans, nous sommes passés d’une idée sur le papier à une entreprise d’une vingtaine de personnes, avec une communauté de clients fidèles et engagés. Dans cet article, je vais vous partager, sans filtre, les étapes clés de notre lancement, les stratégies qui nous ont permis de percer et les leçons que nous avons tirées. L’objectif ? Vous montrer comment, en pensant différemment, on peut transformer un marché apparemment saturé et lancer une marque e-commerce qui a du sens.
L’idée radicale de 900.care : réinventer les produits de notre salle de bain
Toute aventure entrepreneuriale commence par une étincelle, une idée. Pour nous, chez 900.care, cette étincelle est venue d’un constat que je qualifie souvent d’absurde. C’est en analysant la composition d’un produit aussi banal que le gel douche que tout a commencé. Cette prise de conscience a été le véritable moteur de notre innovation et a défini l’entièreté de notre projet.
Le constat absurde qui a tout changé : pourquoi transporter de l’eau ?
Regardez un flacon de gel douche classique. Il semble simple, anodin. Pourtant, sa composition est surprenante. Comme je l’explique souvent,
‘dans un gel douche que tu achètes en grande surface, tu as à peu près 80 % d’eau et 20 % d’ingrédients actifs’.
Cette révélation a été un choc. Nous payons et transportons sur des centaines de kilomètres un produit principalement composé d’une ressource que nous avons tous à disposition à la maison : l’eau du robinet. Cette pratique, devenue une norme industrielle, a des conséquences écologiques et logistiques désastreuses. Chaque flacon représente du poids et du volume inutiles, générant des émissions de CO2 importantes lors du transport. De plus, ce format liquide impose un emballage plastique à usage unique, qui est jeté après quelques semaines d’utilisation, alimentant la crise mondiale des déchets plastiques. Face à cette absurdité, notre mission est devenue claire : et si nous arrêtions de transporter l’eau ?
De l’idée à l’innovation : le défi de la formulation et de l’industrialisation
Éliminer l’eau était le concept, mais le transformer en un produit concret et agréable à utiliser était un tout autre défi. Notre vision était de proposer une expérience utilisateur aussi bonne, voire meilleure, que celle des produits traditionnels. Nous voulions que nos clients puissent recréer leur gel douche, leur shampoing ou leur mousse pour les mains de manière quasi magique. L’idée était simple en apparence : des bâtonnets d’ingrédients actifs à dissoudre dans l’eau. Mais la réalisation fut un véritable parcours du combattant.
‘Quand on s’est lancé, les gens nous disaient : en fait, c’est pas possible, ça marchera pas de recréer une texture de gel douche à partir de quelque chose de solide auquel tu rajoutes de l’eau’.
Le défi était immense, car nous refusions toute action mécanique complexe pour l’utilisateur. Il fallait que la dissolution se fasse naturellement, simplement en ajoutant de l’eau et en attendant quelques heures. Cela a nécessité 18 mois de recherche et développement acharnés pour trouver les bonnes formules. Une fois la formulation validée, un autre obstacle de taille s’est présenté : l’industrialisation. Nous étions face à un produit hybride, ni vraiment solide, ni vraiment liquide au départ. Les industriels savaient faire l’un ou l’autre, mais pas les deux. Nous avons dû co-créer des lignes de production avec nos partenaires, ce qui a considérablement allongé notre temps de développement.
Une gamme complète pour une révolution du quotidien
Dès le départ, notre ambition n’était pas de créer un simple gadget écologique, mais de proposer une alternative crédible et complète pour toute la salle de bain. Nous avons commencé avec le gel douche, mais nous avions une vision beaucoup plus large. Nous avons rapidement développé d’autres produits sur le même principe : le shampoing, la mousse pour les mains, l’eau micellaire, et même le bain de bouche. Notre produit phare, et notre plus grande surprise, a été le dentifrice sous forme de pastilles à croquer. C’est un format qui intrigue, mais qui a su convaincre.
‘Et ben écoute, c’est notre best-seller’.
Cette approche multi-produits était stratégique. Nous voulions devenir le réflexe pour les essentiels de la salle de bain, en offrant une solution pratique et centralisée. Cette stratégie de gamme a été fondamentale non seulement pour l’expérience client, mais aussi, comme nous le verrons, pour la viabilité de notre business model en ligne.
Le lancement orchestré : comment le crowdfunding a propulsé 900.care
Après 18 mois de R&D intense, nous avions des prototypes dont nous étions fiers. Mais nous faisions face à un dilemme classique de l’entrepreneur : comment financer les premières productions massives et valider l’appétit du marché sans prendre un risque financier colossal ? C’est là que le crowdfunding est entré en jeu, non pas comme un simple outil de levée de fonds, mais comme la pièce maîtresse de notre stratégie de lancement.
Le choix stratégique du crowdfunding : bien plus qu’un financement
Pour nous, le crowdfunding, ou financement participatif, n’était pas une fin en soi, mais un moyen. Nous avons opté pour de la prévente sur des plateformes comme Ulule et KissKissBankBank. Le principe était simple : présenter notre projet, nos produits, notre vision, et proposer aux gens d’acheter en avance un kit qu’ils recevraient six mois plus tard.
‘Pour nous la logique c’était de dire on lance ça parce que bah on sait que le temps de développement est long […] et il fallait surtout de l’argent pour lancer les productions’.
Cette approche présentait trois avantages majeurs. Premièrement, elle nous permettait de collecter des fonds pour lancer la production, transformant l’argent de nos futurs clients en fonds de roulement. Deuxièmement, c’était le test ultime pour notre produit. Si des milliers de personnes étaient prêtes à payer pour un concept et à attendre des mois pour le recevoir, c’est que nous tenions quelque chose de solide. Enfin, cela nous a permis de commencer à bâtir une communauté de ‘early adopters’, des ambassadeurs de la première heure qui allaient devenir nos meilleurs VRP.
La mécanique virale : une campagne de pré-lancement basée sur l’échantillonnage
Le succès d’une campagne de crowdfunding ne doit rien au hasard. Il se prépare des mois à l’avance. Notre stratégie reposait sur une idée simple mais puissante : faire tester notre produit le plus innovant, le dentifrice en pastilles. Nous avons lancé des petites campagnes publicitaires avec un message clair : ‘testez notre produit gratuitement en échange d’un feedback’. L’avantage de nos pastilles était leur format.
‘Sur surtout l’avantage c’est qu’on pouvait envoyer cinq pastilles. Et en fait cinq pastilles ça coûte vraiment pas très cher’.
Cela nous a permis de toucher des dizaines de milliers de personnes à un coût dérisoire. Chaque envoi ne coûtait qu’un timbre. Cette opération avait un double objectif : collecter des retours précieux pour peaufiner notre produit et, surtout, récupérer des adresses email de personnes qualifiées et intéressées. Pour amplifier le phénomène, nous avons utilisé des outils de gamification comme Kickoff Labs, qui incitaient les gens à partager la campagne avec leurs amis pour débloquer d’autres échantillons. Au moment de lancer notre campagne Ulule, nous n’arrivions pas les mains vides. Nous avions une base email de dizaines de milliers de prospects, qui avaient déjà testé et apprécié notre produit.
Battre des records sur Ulule et KissKissBankBank : les clés du succès
Le résultat a dépassé toutes nos espérances. Notre campagne a été massivement soutenue.
‘On a battu le record d’un pour un projet hygiène beauté sur Ulule’.
Le succès a été tel que lorsque la campagne s’est terminée, nous avons dû en relancer une seconde sur KissKissBankBank pour satisfaire la demande. Ce succès n’est pas le fruit de la chance, mais la conséquence directe de notre travail de préparation. La base email a fourni l’élan initial, créant une preuve sociale immédiate qui a attiré d’autres contributeurs. En parallèle, une vidéo de notre projet par le média ‘Brut’ a donné une visibilité énorme à notre initiative. Au final, nous sommes devenus la campagne hygiène-beauté la plus financée sur les deux plateformes. Cet argent nous a permis de financer sereinement nos productions, mais le plus important était ailleurs : nous avions la preuve irréfutable que notre concept répondait à un vrai besoin et que nous avions une communauté prête à nous suivre.
Craquer le code de l’e-commerce : le business model qui défie un marché traditionnel
Une fois le lancement réussi, le véritable défi commence : construire un modèle économique pérenne. Nous avons fait le pari audacieux de nous concentrer sur le e-commerce dans un secteur, l’hygiène, où ce canal est notoirement sous-développé. Ce choix, qui pouvait paraître contre-intuitif, était en réalité au cœur de notre avantage concurrentiel. Nous n’avons pas simplement vendu un produit en ligne ; nous avons repensé tout le modèle pour qu’il soit viable et rentable, là où les géants du secteur échouent.
Le paradoxe du marché de l’hygiène : une faible pénétration e-commerce
Le marché de l’hygiène en France est colossal, mais sa digitalisation est étonnamment faible. Pour vous donner un ordre de grandeur :
‘sur 100 € dépensés en hygiène, tu en as 10 qui sont dépensés en ligne, 90 qui sont dépensés sur des canaux physiques’.
C’est trois fois moins que la moyenne des produits de grande consommation. Pourtant, d’un point de vue client, cela n’a aucun sens. Ce sont des achats récurrents, pour des produits que l’on connaît bien. Personne n’aime passer du temps au rayon dentifrice. Le problème ne vient donc pas de la demande, mais de l’offre. Les acteurs traditionnels sont prisonniers d’un modèle économique inadapté au web. Vendre un gel douche à quelques euros en ligne n’est pas rentable une fois que l’on ajoute les frais de livraison, qui sont élevés à cause du poids du produit, principalement constitué d’eau.
Les trois piliers de la rentabilité de 900.care en ligne
Notre modèle a été conçu pour résoudre précisément les trois verrous qui empêchent les marques traditionnelles de réussir en ligne.
1. La réduction drastique du poids : Notre innovation produit est aussi une innovation logistique. En envoyant uniquement les ingrédients actifs, nous divisons le poids du colis par dix. Un gel douche de 250ml pèse 250g, nos bâtonnets pèsent 24g. Conséquence directe :
‘ça coûte entre deux et trois fois moins cher à expédier’.
Cela change radicalement l’équation économique. De plus, nos recharges sont assez fines pour être livrées en format lettre, directement dans la boîte aux lettres du client, améliorant considérablement l’expérience.
2. L’augmentation du panier moyen (cross-sell) : Un acteur traditionnel est souvent spécialiste d’une seule catégorie (le dentifrice, le gel douche…). Il ne peut pas vendre plusieurs produits au même client. Nous, dès le départ, nous nous sommes positionnés comme la solution globale pour la salle de bain. Cela incite nos clients à commander plusieurs recharges différentes en même temps, ce qui amortit les frais de port sur un panier plus élevé.
3. La maximisation de la rétention grâce à l’abonnement : C’est le pilier central. Faire venir un client sur son site coûte cher. Si l’on doit payer ce coût d’acquisition à chaque commande, le modèle n’est pas viable pour des produits à faible marge. Notre système d’abonnement flexible change tout. Une fois abonné, le client reçoit ses produits automatiquement.
‘Ton client tu le fais venir une fois sur ton site et ensuite s’il est content […] ils reçoivent le produit de manière très récurrente’.
Cela maximise la valeur vie client (LTV) et rend notre modèle économique extrêmement solide.
Le focus comme avantage concurrentiel : pourquoi le retail n’était pas pour nous
Cette approche, si puissante en ligne, s’est avérée totalement inadaptée au commerce physique. Nous avons tenté l’expérience et cela n’a pas fonctionné. En rayon, nos petits emballages en carton se perdaient à côté des gros flacons en plastique. Sans une vidéo pour expliquer le concept, les clients ne comprenaient pas le produit. Ils achetaient un seul article, annulant notre avantage du cross-sell. Cette expérience, loin d’être un échec, a été une confirmation. Elle nous a montré que notre force résidait dans notre focus. Nous avons craqué un modèle qui est rentable pour nous, pratique pour nos clients et bon pour la planète, sur un canal spécifique. C’est en traçant notre propre sillon, là où nous avons des avantages comparatifs uniques, que nous créons de la valeur.
Bâtir une marque forte pour un changement heureux : au-delà du produit
Une innovation produit et un business model malin ne suffisent pas à construire une entreprise durable. Dans un secteur aussi personnel que l’hygiène, la confiance et l’attachement à la marque sont primordiaux. Dès le début, nous savions que pour convaincre les gens d’adopter de nouvelles habitudes, il fallait plus qu’une simple promesse écologique. Il nous fallait une âme, une mission qui résonne avec notre public et une crédibilité à toute épreuve.
‘Happy Change’ : une mission pour déculpabiliser l’écologie
Le discours écologique est souvent anxiogène, moralisateur, basé sur la contrainte et le sacrifice. Nous avons voulu prendre le contre-pied total de cette approche. Notre devise, c’est ‘Happy Change’.
‘Comment est-ce qu’on permet au plus grand nombre d’adopter des modes de consommation plus sains dans la joie et la bonne humeur’.
Cette philosophie infuse tout ce que nous faisons. Nos packagings sont colorés et joyeux, nos parfums sont sensoriels, notre communication est positive et décomplexée. Nous ne voulons pas que passer à des produits rechargeables soit perçu comme un effort, mais comme une expérience fun et gratifiante. L’abonnement lui-même participe à cette idée de simplification et de ‘charge mentale en moins’. Fini le tube de dentifrice qu’on racle jusqu’à la dernière goutte parce qu’on a oublié d’en racheter. Nous voulons que le changement soit facile, accessible et désirable. C’est cette approche qui nous permet de toucher ce que nous appelons ‘l’écolo débutant’, cette majorité de personnes qui veulent bien faire, mais qui ne sont pas prêtes à sacrifier leur confort et leur plaisir.
La crédibilité comme pierre angulaire de la confiance
Se lancer comme une nouvelle marque généraliste dans le monde de l’hygiène expose à une critique évidente : comment pouvez-vous être aussi bon qu’un spécialiste du dentifrice ou du shampoing qui fait ça depuis 50 ans ? C’est une objection légitime, et nous savions que notre crédibilité produit serait notre plus grand combat. Nous nous sommes donc fixé des standards de qualité extrêmement élevés.
‘On sort pas un produit tant qu’on n’est pas convaincu que le truc va être génial’.
Un exemple concret : le shampoing. C’était un produit évident à lancer, mais nous avons mis près de trois ans à le sortir. Pourquoi ? Parce que nous n’étions pas satisfaits de la formule. Nous aurions pu sortir une version médiocre bien plus tôt, mais cela aurait détruit la confiance de nos clients. Notre modèle basé sur la récurrence nous oblige à l’excellence. Si le produit est décevant, le client se désabonne et nous perdons de l’argent. Pour asseoir cette crédibilité, nous nous sommes appuyés sur des validations externes : notre dentifrice est approuvé par l’Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire (UFSBD) et a été élu meilleur dentifrice solide par ’60 millions de consommateurs’. Ces gages de confiance sont essentiels pour rassurer et prouver que performance, naturalité et écologie peuvent aller de pair.
Conclusion : Oser réinventer les règles du jeu
L’aventure 900.care est la preuve qu’il est encore possible de lancer une marque e-commerce à succès aujourd’hui, même sur un marché mature. Notre parcours démontre qu’une idée ne vaut que par son exécution et que le succès repose sur un alignement de plusieurs facteurs stratégiques. Nous avons commencé par déconstruire un produit du quotidien pour en extraire une innovation radicale. Mais cette innovation n’aurait servi à rien sans une stratégie de lancement méticuleusement préparée, où le crowdfunding et l’échantillonnage nous ont permis de créer une dynamique avant même d’avoir vendu le moindre produit.
Ensuite, nous avons craqué le code d’un modèle économique pensé pour le digital, en transformant les faiblesses du marché en nos plus grandes forces : le poids, le cross-sell et la récurrence. Enfin, nous avons enveloppé le tout dans une marque forte, positive et crédible, ‘Happy Change’, qui invite au changement sans culpabiliser. Lancer une marque, ce n’est pas seulement avoir un bon produit. C’est repenser l’ensemble de la chaîne de valeur, de la conception à l’expérience client, en passant par la distribution. J’espère que notre histoire inspirera d’autres entrepreneurs à regarder les ‘absurdités’ qui les entourent et à y voir des opportunités de créer des entreprises qui ont non seulement un modèle économique solide, mais aussi un impact positif.
Foire aux questions (FAQ)
1. Quelle a été la plus grande innovation de 900.care pour se lancer en e-commerce ?
L’innovation fondamentale de 900.care a été de repenser le produit lui-même pour l’adapter parfaitement au e-commerce. En supprimant les 80% d’eau contenus dans les produits d’hygiène traditionnels, la marque a créé des recharges solides et légères. Cette innovation n’est pas seulement écologique ; elle est avant tout logistique. Elle permet de diviser par dix le poids des produits expédiés, ce qui réduit drastiquement les frais de livraison, l’un des principaux freins à la rentabilité dans ce secteur. Cette transformation du produit est la clé qui a permis de construire un business model viable en ligne.
‘Le point de départ 904, c’est-à-dire ça c’est absurde parce que de l’eau tu en as déjà chez toi et donc quand tu achètes du gel douche, tu achètes un truc que tu as déjà chez toi.’
2. Comment 900.care a-t-il utilisé le crowdfunding pour assurer son lancement ?
900.care a utilisé le crowdfunding comme un outil stratégique multifacettes, bien au-delà d’un simple financement. En lançant des campagnes de prévente sur Ulule et KissKissBankBank, la marque a pu financer ses premières productions sans apport extérieur massif. Plus important encore, ces campagnes ont servi de validation de marché à grande échelle, prouvant qu’il existait une réelle demande pour leur concept. Enfin, cela a permis de créer une communauté de ‘early adopters’ avant même le lancement officiel du site, constituant une base de clients et d’ambassadeurs engagés dès le premier jour.
‘Ça ça nous a permis déjà de créer un peu de notoriété et surtout de faire rentrer de l’argent dans les caisses pour lancer les premières prod.’
3. Pourquoi le modèle d’abonnement est-il si crucial pour la rentabilité de 900.care ?
Le modèle d’abonnement est la pierre angulaire de la rentabilité de 900.care car il résout le problème de la rétention client dans un marché à faible marge. L’acquisition d’un client en ligne a un coût. Pour des produits comme le dentifrice ou le gel douche, ce coût est difficile à rentabiliser sur une seule commande. L’abonnement garantit des achats récurrents et automatiques, ce qui maximise la valeur vie du client (LTV). Cela permet de rentabiliser l’investissement initial en acquisition et de construire un flux de revenus prévisible et stable, ce qu’un modèle de ventes uniques ne permettrait pas.
‘L’abonnement en fait sur des produits comme ça, c’est vraiment de la charge mentale en moins, tu oublies quoi. […] Notre business, c’est un business de récurrence.’
4. Quels ont été les principaux défis pour développer les produits de 900.care ?
Les deux défis majeurs ont été la formulation et l’industrialisation. D’abord, il a fallu créer des formules solides capables de se transformer en un gel ou une mousse à la texture agréable, sans action mécanique de la part de l’utilisateur, ce que beaucoup pensaient impossible. Cela a nécessité 18 mois de R&D intense. Ensuite, l’industrialisation a été complexe car ces produits hybrides n’entraient dans aucune catégorie existante. Il n’y avait pas de ligne de production standard, ce qui a obligé 900.care à co-développer des solutions sur mesure avec ses partenaires industriels.
‘Le faire pour qu’il y ait pas d’action mécanique parce que nous notre but c’était vraiment de dire il faut que ce soit hyper simple et que tout le monde puisse le faire. Donc il y avait un vrai défi de formulation.’
5. Comment 900.care a-t-il réussi à collecter des emails avant même de lancer le produit ?
La stratégie a été de mener une vaste campagne d’échantillonnage avant le lancement du crowdfunding. 900.care a proposé de tester gratuitement son produit le plus innovant et le moins cher à expédier : le dentifrice en pastilles. En échange d’un feedback, les participants recevaient quelques pastilles par la poste. Cette opération a permis de collecter des dizaines de milliers d’adresses email qualifiées et d’obtenir des retours précieux pour améliorer le produit. Cette base de données a ensuite été le principal moteur du succès de la campagne de prévente.
‘On avait mis des petites pubs en disant testez notre produit gratuitement et en en échange d’un feedback et donc on envoyait plein de produits. […] Ça te permet d’avoir plein d’adresse email pour pas très cher.’
6. Quelle est la philosophie de la marque 900.care et comment se différencie-t-elle ?
La philosophie de 900.care est résumée par sa devise : ‘Happy Change’. La marque se différencie en abordant l’écologie de manière positive, joyeuse et déculpabilisante, à l’opposé des discours souvent anxiogènes ou moralisateurs. L’objectif est de rendre le passage à une consommation plus durable facile, désirable et sensoriel, sans demander de sacrifice sur le plaisir ou la praticité. Cette approche se traduit par des produits colorés, des parfums agréables et une expérience utilisateur simplifiée au maximum, notamment grâce à la livraison en boîte aux lettres et à l’abonnement.
‘Notre devise c’est Happy Change. C’est de dire il faut changer nos modes de consommation, […] comment est-ce qu’on permet au plus grand nombre d’adopter des modes de consommation plus sains dans la joie et la bonne humeur.’
7. Comment 900.care a-t-il établi sa crédibilité face aux géants du secteur de l’hygiène ?
900.care a bâti sa crédibilité sur trois piliers. Premièrement, un engagement intransigeant sur la qualité et l’efficacité des produits, quitte à retarder des lancements de plusieurs années, comme pour le shampoing, afin d’atteindre un résultat optimal. Deuxièmement, la recherche de validations par des tiers de confiance. Par exemple, leur dentifrice a été approuvé par l’UFSBD (Union Française pour la Santé Bucco-Dentaire) et primé par ’60 millions de consommateurs’. Troisièmement, la transparence et les retours de leur communauté, qui servent de preuve sociale sur l’efficacité des produits.
‘Notre promesse produit, c’est de dire c’est tout aussi agréable, tout aussi efficace que les produits que tu vas acheter par ailleurs, c’est en plus des formules qui sont naturelles, qui sont hyper bien notées.’
