Créer une marque forte : la méthode complète pour bâtir une culture qui devient votre meilleur marketing
Dans un marché saturé, où les produits et services se ressemblent de plus en plus, quel est le véritable élément différenciant ? Qu’est-ce qui fait qu’on choisit une entreprise plutôt qu’une autre, même à prix égal ? La réponse ne réside pas seulement dans une fonctionnalité innovante ou une publicité bien ciblée. Elle se trouve dans l’âme de l’entreprise, dans ce qu’on appelle la marque. Mais une marque n’est pas un logo. Ce n’est pas un slogan. C’est une émotion, une perception, une promesse. Et cette promesse ne peut être tenue que si elle est profondément ancrée dans une culture d’entreprise authentique et vivante. Beaucoup d’entrepreneurs se perdent, pensant qu’il suffit d’avoir un bon produit. Ils négligent la construction de leur marque, la considérant comme une dépense superflue ou réservée aux géants du B2C. C’est une erreur fondamentale. Comme le souligne Olivier Ramel, le fondateur de Kimono, le B2B a tout à gagner à adopter les codes des marques grand public. Il affirme : ‘Je me suis toujours dit on va construire une marque comme si on était une marque consumer B2C. On va appliquer tous les codes.’ Cette approche a transformé sa société, Kimono, en bien plus qu’un fournisseur : une référence, un symbole. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de la méthodologie d’Olivier. Nous allons décortiquer, pas à pas, comment il a réussi à créer une marque forte en bâtissant une culture d’entreprise qui en est le moteur. Vous découvrirez la distinction essentielle entre marque, branding et identité ; comment choisir un nom et un logo qui portent votre mission ; et surtout, comment bâtir votre culture sur quatre piliers indestructibles : la raison d’être, les valeurs, l’identité et les rituels. Préparez-vous à ne plus jamais voir votre entreprise de la même manière.
Déconstruire les mythes : Marque, Branding et Identité, les trois dimensions de la perception
Avant de se lancer dans la construction, il est crucial de bien définir les termes. Dans l’écosystème entrepreneurial, les mots ‘marque’, ‘branding’ et ‘identité de marque’ sont souvent utilisés de manière interchangeable, créant une confusion qui paralyse l’action. Or, comprendre leur distinction est la première étape pour bâtir une stratégie cohérente et efficace. Olivier Ramel propose une clarification limpide qui sert de fondation à toute sa démarche. Il ne s’agit pas de simple sémantique, mais de trois concepts distincts qui interagissent pour former la perception que le monde a de votre entreprise.
Premièrement, la marque. C’est le concept le plus abstrait et le plus puissant. Olivier la définit simplement : ‘Pour moi la marque c’est la manière dont les gens perçoivent ta boîte.’ Votre marque n’est pas ce que vous dites qu’elle est ; c’est ce que vos clients, vos prospects, et même vos employés, disent, pensent et ressentent à votre sujet lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. C’est un ensemble d’émotions, de souvenirs et d’attentes. C’est le capital confiance que vous accumulez. Si votre marque est forte, elle agit comme un bouclier contre la concurrence et un aimant pour les talents et les clients. La négliger, c’est laisser le hasard et les opinions des autres définir qui vous êtes.
Deuxièmement, le branding. Si la marque est la perception, le branding est l’ensemble des actions que vous menez pour influencer et façonner cette perception. C’est la partie active, intentionnelle. Olivier l’illustre parfaitement : ‘Le branding, c’est les actions que tu vas mener pour construire l’image de la boîte que tu veux.’ Cela va bien au-delà de la publicité. Chaque publication sur les réseaux sociaux, chaque email envoyé, la manière dont vous répondez au téléphone, l’expérience de votre service client, et même l’organisation d’un événement comme ‘Kimono Airline’ sont des actes de branding. Chaque point de contact est une opportunité de renforcer l’idée que vous voulez planter dans l’esprit de votre audience.
Enfin, l’identité de marque (ou image de marque). C’est la partie la plus concrète, la boîte à outils de votre branding. Ce sont, selon les mots d’Olivier, ‘tous les éléments tangibles qui représentent’ votre entreprise. Il cite des exemples clairs : ‘logo, un vêtement chez Kimono brandé, c’est l’identité de marque.’ On peut y ajouter la charte graphique, la typographie, le design de votre site web, vos cartes de visite, le packaging de vos produits. Ces éléments sont les vecteurs de votre message. Ils doivent être cohérents et alignés avec la perception que vous souhaitez créer. Une identité de marque forte rend votre entreprise instantanément reconnaissable et mémorable. Ces trois éléments forment un système : vous définissez la marque que vous voulez être, vous menez des actions de branding pour la construire, et vous utilisez votre identité de marque comme support pour ces actions.
Les fondations de votre marque : du nom au logo, chaque détail raconte une histoire
Une fois la distinction claire entre marque, branding et identité, il est temps de poser les premières pierres de votre édifice. Ces éléments fondateurs sont les premiers points de contact avec votre audience. Ils doivent être choisis avec une intention stratégique profonde, car ils sont les capsules de votre histoire, de votre mission et de vos valeurs. Pour Olivier Ramel, le processus de création de l’identité de Kimono n’a rien eu d’anodin ; chaque choix a été délibéré pour construire la perception désirée dès le premier regard.
Choisir un nom qui raconte une histoire : l’exemple de Kimono
Le nom est sans doute l’élément le plus fondamental. C’est votre cri de ralliement. Pour Kimono, le choix du nom est un cas d’école de branding stratégique. Face à un marché du textile promotionnel perçu comme un ‘Far West’, sans rigueur ni sérieux, l’objectif était clair : se positionner comme l’acteur le plus qualitatif et fiable. L’inspiration japonaise s’est imposée naturellement. Olivier explique : ‘On s’est dit on va être vu comme les plus sérieux, rigoureux. Et les japonais avec leur méthode et cetera sont vus là-dessus.’ Cette seule décision stratégique a orienté la recherche vers un nom qui évoquerait ces qualités. Mais un bon nom va plus loin qu’une simple évocation ; il porte une double, voire une triple signification. Le mot ‘Kimono’ a été un véritable déclic, car il encapsulait parfaitement la dualité de la mission de l’entreprise. D’un côté, la tradition asiatique : ‘Le kimono […] c’est un vêtement que tu mets que dans les grandes cérémonies et célébrations.’ Cela crée un parallèle puissant : le vêtement d’entreprise n’est pas un simple bout de tissu, il est porté dans les moments importants – un pitch, un salon, un offsite. De l’autre côté, l’interprétation occidentale : ‘Le kimono […] c’est le vêtement de combat au judo, au karaté.’ Cette image du ‘guerrier’ résonnait parfaitement avec leur cible initiale, les startups en lutte pour disrupter les marchés. Le nom n’était plus un simple mot, mais un manifeste : un vêtement pour célébrer les grands moments et pour partir au combat. C’est cette richesse narrative qui transforme un nom en un véritable atout de marque.
Le logo, symbole visuel de votre mission
Si le nom est la voix de votre marque, le logo en est le visage. Il doit être une traduction visuelle instantanée de votre identité. Pour Kimono, le logo a été conçu en parfaite continuité avec le nom. Il ne s’agit pas juste d’une illustration, mais d’un concentré de leur philosophie. Olivier en est fier : ‘Je suis sûr que on enlève le kimono en dessous, tu sais du logo et on montre juste le symbole […] je suis sûr que le symbole il marcherait.’ C’est la marque d’un logo réussi : être reconnaissable même sans le nom. La construction du logo de Kimono répond à une double intention. D’une part, la rigueur : ‘On voulait des formes géométriques pour montrer le côté tu vois sérieux, tranché, pro.’ Cela renforce le positionnement initial face à un marché désorganisé. D’autre part, la créativité et la joie : ‘Notre métier c’est une marque blanche, on apporte de la couleur aux autres.’ Cette mission se traduit par une palette de couleurs pop et vives (bleu électrique, vert, orange, rose) qui tranche avec l’univers souvent austère du B2B. Le logo devient ainsi la promesse visuelle de leur proposition de valeur : apporter de la rigueur et du professionnalisme, mais avec une touche de fun et de couleur. Il incarne leur rôle de ‘culture designer’.
La puissance des couleurs et de la mission pour incarner vos valeurs
Au-delà du nom et du logo, d’autres éléments viennent cimenter l’identité de la marque. La palette de couleurs, menée par un bleu électrique vibrant, est un choix délibéré pour se démarquer et véhiculer de l’énergie et de la joie. Mais l’élément le plus puissant est peut-être la création et l’appropriation d’un terme : ‘Culture Designer’. Ce n’est pas un simple slogan publicitaire, mais une véritable redéfinition de leur métier. Olivier explique cette démarche : ‘Culture designer, c’était un terme qu’on a inventé, qu’on s’est approprié. […] En dessous de tous nos posts réseaux sociaux, on a mis we are culture [designer].’ En martelant ce message sur tous les points de contact, de la signature de mail aux publications LinkedIn, ils ont réussi à éduquer leur marché et à se positionner non plus comme des vendeurs de textile, mais comme des architectes de la culture d’entreprise. Cette phrase est devenue une mission, une affirmation de leur ‘Why’. Elle a permis aux gens de comprendre qu’ils n’achetaient pas un sweat-shirt, mais un outil pour renforcer leur culture. C’est un exemple magistral de comment un élément de langage, répété avec consistance, peut façonner la perception et créer une catégorie à part entière.
Bâtir une culture d’entreprise magnétique : l’ADN de votre marque
Avoir une identité de marque forte est essentiel, mais ce n’est que la partie visible de l’iceberg. Pour que la promesse soit tenue, pour que la perception soit durablement ancrée, la marque doit reposer sur des fondations bien plus profondes : la culture d’entreprise. Olivier Ramel est catégorique sur ce point : culture et branding sont les deux faces d’une même pièce. Une culture forte et authentique est le moteur qui alimente un branding puissant. Sans elle, toute communication de marque sonne creux. Kimono a développé un véritable framework pour structurer et activer sa culture, basé sur quatre piliers fondamentaux. C’est ce système qui permet de passer d’un concept abstrait à un guide d’action concret pour chaque membre de l’équipe.
Le premier pilier : la raison d’être, votre boussole immuable
Tout commence par le ‘Pourquoi’. Avant même de définir ce que vous faites ou comment vous le faites, vous devez savoir pourquoi votre entreprise existe. C’est le premier pilier, la raison d’être ou ‘purpose’. Olivier le décrit comme ‘le why de la boîte, c’est le pourquoi vous faites ça […] peu importe si tu pivotes 20 fois de produits ou service, tu ne […] différencies jamais de ton purpose.’ C’est votre étoile du Nord, le principe directeur qui transcende les produits et les stratégies. Il donne l’exemple de Netflix, dont la raison d’être est ‘to entertain the World’. Cette mission leur permettrait de lancer demain un parc d’attraction sans trahir leur identité. La raison d’être est le socle sur lequel tout le reste est construit. Elle donne un sens au travail des équipes, elle aligne les décisions stratégiques et elle crée une connexion émotionnelle avec les clients qui partagent cette vision du monde. C’est un exercice introspectif crucial pour tout fondateur.
Le deuxième pilier : le système de valeurs, bien plus qu’une liste de mots
Une fois le ‘Pourquoi’ défini, vient le ‘Comment’. Comment se comporte-t-on pour accomplir notre mission ? C’est le rôle du deuxième pilier : le système de valeurs. Et c’est là qu’Olivier insiste sur une distinction capitale. Il faut fuir les valeurs génériques et vides de sens. ‘Les valeurs c’est pas respect, bienveillance, responsable parce que ça en fait c’est des valeurs de vie et limite c’est censé être normal dans une entreprise.’ Les vraies valeurs doivent être uniques, authentiques et actionnables. Elles doivent refléter un comportement, un mindset spécifique à votre entreprise. Chez Kimono, les cinq valeurs (We are luminous, We are simple, We are intense, We are fierce, Game on) sont des principes de vie internes. Prenons ‘We are luminous’. Ce n’est pas juste un mot joli. Il est défini par des phrases concrètes : ‘on a le pouvoir d’ensoleiller la journée de chacun’, ‘mettre de la lumière dans le meilleur de notre industrie’, ‘aspirons à égailler chaque rencontre’. Chaque valeur est accompagnée d’un manifeste qui l’explique, la justifie et la rend tangible au quotidien, que ce soit dans l’accueil d’un client, la rédaction d’un email ou la gestion d’une difficulté. C’est un ‘système’ car les valeurs sont interdépendantes : en enlever une ferait s’effondrer l’édifice.
Le troisième pilier : l’identité, la face visible de votre culture
Le troisième pilier est l’identité. Il s’agit de la manifestation tangible de la culture, ce qui la rend visible et palpable. Olivier précise bien que la marque employeur n’est qu’une facette de ce pilier. L’identité, c’est l’ensemble des symboles qui représentent la boîte. C’est ici que la culture prend corps. Il donne des exemples très forts chez Kimono : ‘Un de symboles c’est on a un gong. […] à chaque nouveau record, on en achetait un plus gros.’ Ce gong n’est pas un gadget ; c’est un symbole de la culture de la performance et de la célébration. Un autre exemple est le ‘Kimono Kimono’, un vrai kimono de combat remis à chaque nouvel arrivant. ‘Le but c’est de donner un peu le symbole de comme quand tu entres dans l’armée […] on te donne un peu ton épée, ton grade.’ Ces symboles, qu’ils soient des objets, des traditions ou même un jargon interne, créent un sentiment d’appartenance puissant. Ils transforment les valeurs abstraites en expériences vécues et partagées, renforçant la cohésion et la singularité de l’entreprise.
Le quatrième pilier : les rituels, l’incarnation quotidienne de vos valeurs
Enfin, le quatrième pilier, qui est la somme des trois autres : les rituels. Les rituels sont l’expérience vécue de la culture. ‘Les rituels c’est l’expérience de ces trois piliers’, explique Olivier. Il ne s’agit pas d’événements ponctuels, mais d’actions standardisées et répliquées qui rythment la vie de l’entreprise. Ils peuvent être funs ou sérieux, annuels ou quotidiens. Le séminaire annuel, la réunion du lundi matin, la manière de célébrer un succès (‘dès qu’on signe un deal, on va gonger’), le processus d’onboarding, la façon de fêter un anniversaire… Tout cela constitue des rituels. Ils structurent le temps, renforcent les comportements attendus et incarnent les valeurs au quotidien. Un rituel bien conçu n’est jamais anodin ; il est une mise en pratique délibérée de la culture. C’est par la répétition de ces rituels que la culture s’ancre profondément dans les habitudes et devient une seconde nature pour tous.
La co-construction : le secret d’une culture authentique et vivante
L’un des plus grands pièges dans la création d’une marque forte est de croire que la culture peut être décrétée. Olivier Ramel est très clair sur ce point et dénonce l’échec des approches traditionnelles : ‘Pourquoi on a tellement dénigré les valeurs pendant 20 ans parce qu’en fait les grands groupes arrivaient. Voilà nos valeurs, elles sont affichées là, lisez-les et basta.’ Cette méthode ‘top-down’ est vouée à l’échec car elle génère du cynisme et de la déconnexion. Une culture ne s’impose pas, elle se vit. Pour qu’elle soit authentique et réellement incarnée par les équipes, elle doit être co-construite. C’est un travail collectif qui garantit que les valeurs et les principes définis ne sont pas simplement ceux du fondateur, mais bien l’ADN de l’ensemble de l’organisation. Ce processus collaboratif est la clé pour transformer de jolis mots affichés sur un mur en un véritable guide comportemental partagé par tous.
Le processus de co-construction doit être structuré pour être efficace, surtout quand l’entreprise grandit. Olivier propose une méthode en plusieurs étapes, qui assure l’implication de tous sans pour autant tomber dans le chaos. Tout part d’un ‘culture ambassadeur’ ou d’un comité dédié. Ce groupe initial, composé de personnes de différents niveaux hiérarchiques, a pour mission de poser les premières briques. Ils se posent les bonnes questions : ‘Qu’est-ce qui nous anime ? Comment on agit dans cette situation ? C’est quoi notre comportement ?’. À partir de là, une première version des valeurs émerge. Mais ce n’est que le début. Cette version est ensuite challengée à différents niveaux. D’abord, par le comité de direction, qui apporte une vision stratégique. Ensuite, la version amendée est présentée à l’ensemble des managers, qui donnent leur feedback terrain. Enfin, les managers présentent la nouvelle version à leurs équipes respectives pour un dernier tour de retours. ‘Et du coup ça fait trois niveaux de retour avec trois versions différentes qui se sont complétées’, résume Olivier. Ce processus itératif garantit que tout le monde a eu l’opportunité de participer, de valider ou de contribuer. Le résultat final n’est plus la vision d’un petit groupe, mais une base solide et partagée, validée par l’ensemble des collaborateurs.
Cette démarche collaborative a un double avantage. Non seulement elle produit des valeurs plus justes et représentatives de la réalité de l’entreprise, mais elle crée surtout un sentiment d’appropriation (‘ownership’). Quand les collaborateurs ont participé à la définition des règles du jeu, ils sont naturellement plus enclins à les respecter et à les défendre. La culture devient ‘leur’ culture. Par ailleurs, ce travail ne s’arrête jamais. Une culture d’entreprise n’est pas figée dans le marbre. Elle doit évoluer avec l’entreprise, ses défis et les personnes qui la composent. Olivier préconise une remise en question régulière : ‘Nous on le fait à peu près tous les 6 mois. On regarde où on en est.’ Il ne s’agit pas de tout casser, mais d’ajuster, d’améliorer, d’ajouter de nouvelles pierres à l’édifice, comme de nouveaux rituels, pour s’assurer que la culture reste en phase avec la réalité et la taille de l’entreprise. Cette agilité culturelle est la clé de la résilience et de la pertinence à long terme de la marque.
Conclusion : Votre marque est un organisme vivant, nourrissez-la
Au terme de cette exploration, une vérité s’impose : créer une marque forte est moins une question de marketing que d’architecture culturelle. L’approche d’Olivier Ramel et de Kimono le démontre avec brio. Une marque mémorable et aimée n’est pas le fruit du hasard ou d’un budget publicitaire colossal, mais le résultat d’un travail intentionnel, profond et authentique sur l’ADN même de l’entreprise. Nous avons vu que tout part d’une clarification essentielle : la marque est une perception, le branding est l’action, et l’identité en est l’outil. Cette distinction est la base de toute stratégie efficace. Ensuite, nous avons compris que les fondations – le nom, le logo, la mission – doivent être imprégnées de sens et raconter une histoire qui résonne avec votre public et votre ambition.
Mais le cœur du réacteur, le véritable moteur de la marque, c’est la culture. Le framework des quatre piliers – raison d’être, système de valeurs, identité et rituels – offre une feuille de route claire pour ne plus considérer la culture comme un concept flou, mais comme un système concret et activable. Le secret de sa réussite ne réside pas dans la perfection de son écriture, mais dans sa co-construction. En impliquant chaque strate de l’entreprise, vous ne créez pas seulement un manuel de bonne conduite, vous donnez naissance à un organisme vivant, partagé et défendu par tous. Votre marque devient alors la somme de chaque interaction, chaque décision, chaque rituel, vécus au quotidien par vos équipes. C’est cette cohérence entre ce que vous dites à l’extérieur et ce que vous vivez à l’intérieur qui bâtit la confiance et la différenciation la plus durable qui soit. Alors, arrêtez de chercher le prochain ‘hack’ marketing. La question la plus importante que vous devriez vous poser aujourd’hui est : quelle est notre culture, et comment la faire vivre pour qu’elle devienne notre plus grande force ?
Foire Aux Questions (FAQ)
Quelle est la différence fondamentale entre la marque, le branding et l’identité de marque ?
La distinction est cruciale pour agir de manière stratégique. La ‘marque’ est la perception finale et l’émotion que les gens ont de votre entreprise ; c’est un résultat intangible. Le ‘branding’ représente l’ensemble des actions que vous entreprenez activement pour façonner cette perception, de la publicité à l’expérience client. Enfin, l »identité de marque’ est la collection d’éléments tangibles et visuels que vous utilisez pour ces actions, comme votre logo, vos couleurs ou votre typographie. C’est la boîte à outils de votre branding.
‘Pour moi la marque c’est la manière dont les gens perçoivent ta boîte. Le branding, c’est les actions que tu vas mener pour construire l’image de la boîte que tu veux et l’identité de marque […] c’est tous les éléments tangibles qui représentent.’
Pourquoi les valeurs d’entreprise comme ‘respect’ ou ‘bienveillance’ sont-elles inefficaces ?
Ces termes sont inefficaces car ils ne sont pas différenciants. Ce sont des valeurs humaines fondamentales, des prérequis attendus dans n’importe quel environnement de travail sain, et non des caractéristiques uniques à votre entreprise. De vraies valeurs doivent être authentiques, spécifiques et décrire un comportement ou un état d’esprit qui vous est propre. Elles doivent être une signature culturelle, comme ‘We are luminous’ pour Kimono, qui peut être déclinée en actions concrètes et uniques à l’entreprise.
‘Les valeurs c’est pas respect, bienveillance, responsable parce que ça en fait c’est des valeurs de vie et limite c’est censé être normal dans une entreprise. […] Les valeurs, elles doivent être uniques et authentiques, elles doivent refléter une action, un comportement et un mindset.’
Comment s’assurer que les valeurs de l’entreprise sont réellement adoptées par les équipes ?
L’adoption des valeurs passe impérativement par la co-construction. Au lieu d’imposer une liste décidée par la direction, il faut impliquer les collaborateurs à tous les niveaux dans leur définition. Un processus itératif, où un comité propose une base, qui est ensuite challengée par le management puis par les équipes, crée un sentiment d’appropriation. Si tout le monde a participé à leur élaboration, les valeurs deviennent ‘leurs’ valeurs, et non celles de la direction, ce qui garantit une adhésion naturelle et une incarnation au quotidien.
‘Les valeurs tu dois les co-construire avec tes équipes, il y a plein de workshop qui existent […] pour pousser ces valeurs. […] ce qui fait que un, tout le monde a participé, deux techniquement si tout le monde a validé, on est tous d’accord et là ça te crée plutôt une base solide.’
Quels sont les quatre piliers pour construire une culture d’entreprise forte ?
Une culture d’entreprise forte et actionnable se construit sur quatre piliers interconnectés. Le premier est la ‘raison d’être’ (le ‘Why’), votre mission fondamentale et immuable. Le deuxième est le ‘système de valeurs’, des principes de comportement uniques et authentiques. Le troisième est l »identité’, c’est-à-dire les symboles tangibles qui représentent votre culture (comme un gong ou un objet d’onboarding). Le quatrième pilier est celui des ‘rituels’, les pratiques et cérémonies récurrentes qui incarnent et font vivre la culture au quotidien.
‘Nous on l’a défini autour de quatre piliers, la raison d’être […] le système de valeur, les rituels et l’identité. Et en gros si tu veux bien bosser ta culture, tu prends ces quatre piliers, tu les travailles.’
Comment le choix d’un nom de marque peut-il raconter une histoire et définir une stratégie ?
Un nom de marque puissant va au-delà de la simple description. Il doit encapsuler une histoire et refléter la stratégie de l’entreprise. Pour Kimono, le nom a été choisi pour évoquer la rigueur et le sérieux japonais afin de se démarquer dans un marché perçu comme chaotique. De plus, il porte une double signification narrative : le kimono de ‘cérémonie’ pour les grands moments de l’entreprise et le kimono de ‘combat’ pour l’esprit guerrier des startups, leur cible initiale. Le nom devient ainsi le premier vecteur du positionnement et de la mission de la marque.
‘Dans les pays asiatiques, le kimono […] c’est un vêtement que tu mets que dans les grandes cérémonies. […] Et la version occidentale […] c’est que le kimono […] c’est le vêtement de combat. […] Donc du coup quand tu mets ton vêtement de ta boîte, tu es en mode guerrier.’
Qu’est-ce qu’un ‘rituel’ d’entreprise et pourquoi est-ce important ?
Un rituel d’entreprise est une action ou un processus standardisé et répliqué qui rythme la vie de l’entreprise, par opposition à un événement ponctuel. Il peut être sérieux (reporting hebdomadaire), festif (célébration d’un succès avec un gong) ou social (processus d’accueil des nouveaux). Les rituels sont importants car ils sont l’incarnation vivante de la culture et des valeurs. Ils créent des habitudes, renforcent le sentiment d’appartenance et rendent la culture tangible et prévisible pour tous les collaborateurs.
‘Les rituels c’est l’expérience de ces trois piliers […]. Quand on dit un rituel, c’est qu’il faut que ce soit standardisé et répliqué. Sinon c’est un événement on va dire mais dès que c’est un rituel, c’est que c’est quelque chose qui est qui qui a un guide et c’est comme ça.’
Comment faire évoluer sa culture d’entreprise sans la dénaturer ?
Une culture n’est pas figée, elle doit vivre et s’adapter à la croissance de l’entreprise. Pour la faire évoluer, il faut instaurer un processus de remise en question régulier, par exemple tous les six mois. L’idée n’est pas de tout changer, mais de challenger l’existant : les rituels sont-ils toujours pertinents ? Les valeurs sont-elles toujours incarnées ? On procède par ajouts et améliorations progressives, en ajoutant de nouvelles ‘pierres à l’édifice’ plutôt qu’en détruisant les fondations. Cela permet une adaptation continue tout en restant fidèle à l’ADN de la marque.
‘Il faut se remettre en question et il faut la challenger. Nous on le fait à peu près tous les 6 mois. On regarde où on en est […]. Plutôt que de le faire un peu de manière procédurale, nous on va plus rajouter en fait des choses qu’on a plus, qu’on a pas et en fait, au fil du temps, tu te rends compte qu’en fait tu as fait évoluer ta culture.’
En quoi une approche B2C du branding peut-elle bénéficier à une entreprise B2B ?
Adopter une approche de branding B2C (‘consumer’) en B2B permet de dépasser la simple relation transactionnelle pour créer une connexion émotionnelle forte. Les décisions en B2B sont prises par des humains, qui sont sensibles aux histoires, aux émotions et à l’appartenance. En construisant une marque avec une personnalité, des valeurs fortes et une communication engageante, comme le ferait une marque grand public, une entreprise B2B se différencie radicalement de ses concurrents souvent très corporate et factuels. Cela crée de la préférence, de la fidélité et peut même transformer le nom de la marque en un symbole pour son industrie.
‘On va construire une marque comme si on était une marque consumer B2C. On va appliquer tous les codes. […] ce qui était assez récent il y a 5 ans pour le B2B. Ah je suis B2B, j’ai pas besoin de ça […]. Et en fait, on se rend compte […] que le truc a explosé.’
