Lancer sa marque e-commerce : les secrets des débuts fracassants de Bobbies et Shanty Biscuits
L’idée de lancer sa propre marque en partant de zéro est un rêve pour beaucoup, mais une réalité intimidante pour la plupart. Entre la conception du produit, la création de l’identité, la mise en place du site e-commerce et la définition d’une stratégie pour attirer les premiers clients, le chemin semble souvent être une montagne insurmontable. On imagine qu’il faut des années d’expérience, des fonds conséquents et un plan d’affaires infaillible. Pourtant, les histoires les plus inspirantes naissent souvent de bien moins que cela : une frustration, une idée simple, une bonne dose d’audace et une compréhension intuitive des leviers du moment. C’est précisément ce que nous allons explorer à travers les récits de lancement de deux pépites françaises qui ont marqué leur époque : Bobbies, la maison parisienne de chaussures, et Shanty Biscuits, le phénomène du biscuit personnalisé.
Dans cet article, nous allons plonger dans les coulisses de leurs premiers pas. Vous découvrirez comment Antoine Bolze, co-fondateur de Bobbies, a réussi à vendre 500 paires de chaussures en une journée en 2010, alors qu’il était encore étudiant et que la publicité sur Facebook n’existait pas. Puis, nous verrons comment Shanty Baehrel a transformé un cadeau d’anniversaire anodin en une marque virale sur Instagram, grâce à une intuition marketing brillante et une publication qui a tout changé. Ces deux parcours, bien que différents, partagent une leçon fondamentale : le succès d’un lancement ne réside pas dans la perfection, mais dans l’action, l’authenticité et la capacité à créer une connexion réelle avec une première communauté. Préparez-vous à être inspiré et à recueillir des stratégies concrètes pour, peut-être, lancer votre propre aventure.
Bobbies : l’art de lancer une marque de mode en 2010 avec l’audace et un groupe Facebook
Remontons le temps jusqu’en 2009. Le monde du digital n’a rien à voir avec celui que nous connaissons. L’e-commerce pour la mode est balbutiant, Instagram n’existe pas encore, et Facebook est avant tout une plateforme de connexion entre amis. C’est dans ce contexte que deux amis d’enfance, Antoine Bolze et Alexis Maugey, alors étudiants en école de commerce et stagiaires dans la finance, décident de se lancer un défi fou : créer leur propre marque de chaussures. Leur histoire est un cas d’école sur la manière de transformer une frustration personnelle en une opportunité de marché et de capitaliser sur les outils de l’époque avec une agilité remarquable.
De la frustration d’étudiant à l’idée du mocassin parfait
Toute grande aventure entrepreneuriale commence souvent par un problème non résolu. Pour les fondateurs de Bobbies, ce problème était très personnel. Amateurs de mocassins à picots, ils se heurtaient constamment à un dilemme. Comme le raconte Antoine Bolze :
‘On trouvait que sur le marché il y avait des choses sympa mais parfois très chères ou des choses plus abordables mais pas forcément très sexy et, nous étant fan de ce produit, on avait toujours un peu cette frustration de pas trouver, sans mauvais jeu de mots, chaussure à notre pied’.
Cette frustration est le terreau de leur idée. Plutôt que de continuer à chercher, ils allaient créer. Le concept était simple : un seul produit, le mocassin à picots pour homme, décliné dans une palette de couleurs vives et audacieuses, à un prix accessible. Le client idéal ? Eux-mêmes et leur cercle d’amis. Cette approche, où le créateur est aussi le premier client, est une force immense au démarrage. Elle garantit une compréhension profonde du besoin et une authenticité totale dans le discours. L’idée germe en septembre 2009, alors même qu’ils sont en stage dans des entreprises différentes et qu’un des deux co-fondateurs partira même en Erasmus en Italie. La marque s’est donc montée à distance, bien avant que le télétravail ne devienne la norme, prouvant que la volonté et la communication peuvent surmonter tous les obstacles géographiques.
La stratégie du ‘mini buzz’ : comment vendre 500 paires en une journée sans publicité
La timeline est fulgurante : l’idée naît en septembre 2009, la première vente a lieu en avril 2010. Entre-temps, les deux amis quittent leurs stages pour se consacrer pleinement à leur projet. Ils commandent leur premier stock, environ 1000 paires, en se basant sur leur intuition. Pour le lancement, pas de boutique, pas de site e-commerce comme unique canal. La stratégie est bien plus maligne et adaptée à leurs moyens : une vente privée physique, organisée dans les bureaux du père d’un des associés. Mais comment remplir cet événement ? C’est là que la magie du Facebook de 2010 opère. À cette époque, la portée organique était reine. Antoine explique :
‘Quand quelqu’un likait un groupe, sur votre feed, il y avait la notification ‘Danilo a aimé Bobbies’. Et donc nous, on a fait le truc et le terme de l’époque c’est ‘on a fait un mini buzz’ en gros sur Facebook’.
Ils créent un événement et invitent leurs amis, qui invitent à leur tour leurs propres amis. L’effet boule de neige est immédiat et dépasse toutes leurs attentes. Le jour J, la surprise est totale. Antoine se souvient :
‘La vente ouvrait à midi et moi je descends à 11h30… et là, merveilleux, il y avait je sais pas une trentaine, quarantaine de personnes que je connaissais pas qui faisaient la queue devant les bureaux’.
Le résultat est sans appel : près de 500 paires vendues en une seule journée. Cette réussite s’explique par la combinaison de plusieurs facteurs : un produit désirable, un prix juste, un sentiment d’exclusivité lié à l’événement, et surtout, l’exploitation parfaite d’un levier de communication gratuit et ultra-puissant à l’époque. Ils ont même poussé le branding en créant le profil de ‘Jean Bobby’, la mascotte pélican de la marque, qui invitait personnellement les gens à l’événement, ajoutant une touche d’originalité et de personnalité.
Les trois piliers de la distribution post-lancement : physique, digital et relations presse
Après ce lancement explosif, la question se pose : comment pérenniser la marque ? Bobbies a intelligemment diversifié ses canaux de distribution dès le départ. Le premier pilier restait les ventes privées, qui créaient un rendez-vous et un sentiment d’urgence. Le deuxième pilier fut la distribution en gros (wholesale). Avec un stock disponible, ils ont eu l’audace de démarcher des grands magasins.
‘Il y a quelques magasins qui ont joué le jeu, notamment le Printemps. Ce qui a été un… ce qui nous a donné une certaine crédibilité dès le début de l’aventure’.
Cette validation par un grand nom du retail a été un accélérateur de confiance majeur pour la jeune marque. Enfin, le troisième pilier : le site web. Lancé en urgence absolue après un coup de fil inattendu. Une journaliste du journal gratuit Metro les informe qu’un article sur eux paraîtra le lendemain. Problème : le site n’est pas en ligne. Leur développeur passe une nuit blanche pour que tout soit prêt. Le lendemain matin, le résultat est là : une trentaine de commandes passées sur Bobbies.fr. Une anecdote qui illustre parfaitement l’agilité et la réactivité nécessaires dans les premiers mois d’une entreprise. Ces trois piliers ont permis à Bobbies de construire une croissance saine, en ne dépendant pas d’un seul canal, une stratégie toujours aussi pertinente aujourd’hui.
L’aventure de Bobbies est une leçon d’entrepreneuriat à l’ancienne, mais avec les outils naissants du digital. Elle démontre que l’on peut lancer une marque e-commerce avec brio sans dépenser des fortunes en publicité, en misant sur un bon produit, l’intelligence collective de son réseau et une audace à toute épreuve. Si Bobbies a su maîtriser les codes d’un web en pleine mutation, une autre entrepreneuse, quelques années plus tard, allait s’approprier une nouvelle plateforme pour en faire son terrain de jeu et y bâtir une communauté ultra-engagée : Instagram. C’est l’histoire de Shanty Biscuits.
Shanty Biscuits : comment transformer un cadeau d’anniversaire en un empire du biscuit personnalisé
Changement de décor et de produit. Nous sommes en 2013, Instagram commence à peine à s’imposer comme le réseau social visuel par excellence. C’est dans ce contexte que Shanty Baehrel, sans aucune expérience en business ou en pâtisserie, va avoir une idée lumineuse qui naîtra non pas d’une étude de marché, mais d’un simple cadeau d’anniversaire. L’histoire de Shanty Biscuits est celle d’une idée simple, exécutée avec une authenticité désarmante, qui a su trouver son public en parlant un langage vrai, direct et souvent hilarant, jusqu’à devenir une référence de la DNVB française. C’est la preuve qu’un concept fort et une personnalité de marque unique peuvent créer un véritable phénomène.
L’étincelle créative : quand un simple tampon à biscuit révèle une idée de génie
L’origine de Shanty Biscuits est presque un conte de fées moderne pour entrepreneurs. Pour ses 24 ans, Shanty reçoit un kit d’accessoires de cuisine, dont un tampon à biscuit avec l’inscription ‘Approuvé par le chef’. L’objet l’amuse, mais le message la laisse sur sa faim.
‘Je me suis dit c’est marrant d’avoir un message sur un biscuit mais ‘Approuvé par le chef’ c’est nul… S’il y avait eu un message plus drôle, j’aurais pu les offrir à quelqu’un’.
Cette simple pensée est l’acte de naissance de la marque. Et si l’on pouvait écrire n’importe quoi sur un biscuit ? L’idée de la personnalisation totale était née. Elle trouve un emporte-pièce avec des lettres amovibles sur internet et commence à expérimenter dans sa cuisine, pour le plaisir. Au départ, l’ambition n’est pas de créer une entreprise. Elle avoue même avoir mis beaucoup de temps à assumer son statut d’entrepreneuse, se sentant comme une ‘arnaque vivante’ face au succès naissant. Cette humilité et ce démarrage ‘pour le fun’ sont paradoxalement une force. Ils infusent dans la marque une légèreté et une authenticité qui la rendent immédiatement attachante. Le projet n’est pas né d’un business plan, mais d’une envie sincère de créer un produit cool qui n’existait pas.
Les premiers pas : cibler une niche et l’art du ‘seeding’ avant l’heure
Une fois le site web mis en ligne, les premières commandes arrivent timidement. Shanty a alors une intuition stratégique brillante : se concentrer sur le marché du mariage et du baptême. Pourquoi ? Parce que c’est un secteur où la demande pour des cadeaux d’invités personnalisés est forte. Mais surtout, chaque commande représente une opportunité marketing exponentielle.
‘L’avantage d’un mariage c’est que de suite bah c’est des commandes de 100, 200, 300 biscuits et qu’à chaque commande bah tu as tous les invités du mariage qui vont potentiellement découvrir les biscuits’.
C’est une version moderne de ‘l’idée virus’ de Seth Godin : chaque invité devient un vecteur potentiel de la marque. En parallèle, Shanty innove en matière de communication. En 2013, le marketing d’influence n’est pas encore structuré. Inspirée par une marque américaine, elle décide de contacter les 10 plus grosses blogueuses françaises de l’époque. La démarche est simple et sans contrepartie exigée :
‘Salut, je fais des biscuits, est-ce que ça te dirait de recevoir les biscuits avec le nom de ton blog ?… Au mieux, elles vont aimer, elles vont en parler, au pire bah je perds 20 € quoi, c’est pas grave’.
Plusieurs d’entre elles jouent le jeu, partagent les biscuits et apportent à la jeune marque une visibilité et une crédibilité inestimables. Cette stratégie de ‘seeding’ organique, basée sur la qualité du produit et une approche personnalisée, a posé les fondations de sa notoriété.
Le déclic Instagram : la publication polarisante qui a tout changé
Pendant quatre ans, le compte Instagram de Shanty Biscuits grandit doucement, atteignant 4000 abonnés. Il n’y a pas de réelle stratégie éditoriale. Jusqu’au jour où un événement inattendu va tout changer. Une cliente contacte Shanty avec une demande peu commune : elle souhaite commander des biscuits pour rompre avec son petit ami. Le message ? ‘Je te quitte’. L’équipe trouve l’idée géniale et s’amuse à imaginer une version plus crue : ‘Je te quitte connard’. Shanty décide alors de produire ce biscuit, non pas pour une commande, mais spécifiquement pour Instagram.
‘Je crois que c’est le premier biscuit qu’on a produit exprès pour le mettre sur Instagram. Et donc je le poste… et là mais en terme de like et de retombée de ce poste, c’était la folie’.
La publication explose, les likes se multiplient, des blogs relaient l’histoire. Ce post a agi comme un révélateur. Shanty comprend alors l’essence même de sa marque : ce ne sont pas seulement des biscuits pour les messages heureux, mais pour tous les moments de la vie, les bons comme les moins bons, avec une touche d’humour et de sarcasme.
‘Là je me suis dit mais en fait c’est ça Shanty Biscuit quoi. C’est… des situations du quotidien où tu t’attends pas à avoir un biscuit’.
Ce fut le véritable acte de naissance de l’identité de la marque sur Instagram. À partir de ce jour, la ligne éditoriale est claire : créer du contenu original, des biscuits avec des messages drôles, impertinents, et parfaitement en phase avec les préoccupations de sa communauté. La croissance n’est plus linéaire, elle devient exponentielle.
Conclusion : De l’idée à l’empire, des leçons intemporelles pour lancer sa marque
Les histoires de Bobbies et Shanty Biscuits, bien que séparées par quelques années et des marchés différents, nous offrent une feuille de route inspirante pour quiconque souhaite se lancer dans l’aventure e-commerce. Elles nous rappellent que derrière chaque grande marque, il y a une histoire humaine, des doutes, des coups de génie et beaucoup de travail. Bobbies nous enseigne l’importance de l’audace et de l’agilité. Lancer une marque en 2010 demandait de savoir saisir les opportunités d’un écosystème digital naissant, de construire des ponts entre le monde physique et le web, et de ne jamais avoir peur de frapper aux portes des plus grands. Leur succès initial repose sur la force du réseau et une compréhension fine des mécaniques de viralité de l’époque.
Shanty Biscuits, de son côté, est l’incarnation du pouvoir d’une idée unique et d’une personnalité de marque authentique. Son parcours démontre qu’il n’est pas nécessaire d’avoir un plan sur dix ans pour commencer, mais qu’une intuition forte et une écoute attentive de sa communauté peuvent mener très loin. Le déclic du biscuit ‘Je te quitte’ est une leçon magistrale de marketing : oser être clivant, drôle et vrai est la meilleure façon de transformer des followers en une véritable communauté engagée. En fin de compte, ces deux succès nous prouvent qu’il n’y a pas de formule magique pour lancer une marque. Le secret réside dans la capacité à résoudre un problème, même petit, à raconter une histoire sincère et à oser se lancer, même si tout n’est pas parfait. Alors, quelle est la frustration que vous allez résoudre ? Quelle est l’idée folle que vous allez concrétiser ? L’aventure ne fait que commencer.
Questions fréquentes sur le lancement d’une marque e-commerce
1. Comment lancer une marque e-commerce avec peu de moyens financiers ?
Lancer une marque sans un budget conséquent est tout à fait possible, comme le montre l’histoire de Bobbies. La clé est de miser sur des leviers organiques et de l’ingéniosité. Commencez par vous concentrer sur un seul produit phare pour minimiser les coûts de production initiaux. Activez votre réseau personnel et celui de vos amis ; c’est votre première force de frappe pour le bouche-à-oreille. Organisez des événements de lancement physiques à petite échelle, comme des ventes privées, qui créent un sentiment d’exclusivité et génèrent des ventes directes sans frais de plateforme. Enfin, utilisez les réseaux sociaux de manière créative et organique, en vous concentrant sur la création de contenu à forte valeur ajoutée plutôt que sur la publicité payante au tout début.
‘Pour faire la promotion de la marque en fait, on avait fait un groupe Facebook tout simplement avec un événement… en 2010 Facebook je crois que la publicité n’existe même pas’.
2. Quelle a été la première stratégie marketing de Bobbies pour se faire connaître ?
La stratégie initiale de Bobbies a été un mélange astucieux de marketing événementiel et de viralité sur les réseaux sociaux naissants. Leur action phare a été l’organisation d’une vente privée dans un appartement parisien. Pour attirer du monde, ils n’ont pas utilisé de publicité mais ont créé un événement sur Facebook, en capitalisant sur l’effet boule de neige des invitations entre amis. À une époque où la portée organique était très élevée, cette simple action a créé un ‘mini buzz’ qui a attiré une foule bien au-delà de leur cercle d’amis, leur permettant de vendre près de 500 paires de chaussures en une seule journée. Cette stratégie a combiné exclusivité, urgence et preuve sociale.
‘Nous on pensait s’adresser qu’à nos amis voir à nos amis d’amis et qu’en fait le message s’est bien répandu dans Paris… le jour de la vente… il y avait je sais pas une trentaine quarantaine de personnes que je connaissais pas qui faisaient la queue’.
3. Comment Shanty Biscuits a-t-elle eu l’idée de ses biscuits personnalisés ?
L’idée de Shanty Biscuits n’est pas issue d’une analyse de marché approfondie, mais d’une inspiration soudaine et personnelle. Pour son anniversaire, Shanty Baehrel a reçu un tampon à biscuit avec un message standard, ‘Approuvé par le chef’. Elle a trouvé le concept amusant mais le message terriblement impersonnel et limitant. C’est à ce moment qu’elle a eu le déclic : le vrai potentiel serait de pouvoir écrire absolument n’importe quel message sur un biscuit. Cette idée de personnalisation totale, née d’une frustration face à un objet du quotidien, est devenue la pierre angulaire de sa marque.
‘Je me suis dit c’est marrant d’avoir un message sur un biscuit mais approuvé par le chef c’est nul. Enfin j’étais là avec les biscuits… qu’est-ce que je vais en faire ? S’il y avait eu un message plus drôle, j’aurais pu les offrir à quelqu’un’.
4. Quel a été le véritable tournant pour la marque Shanty Biscuits sur Instagram ?
Le tournant décisif pour Shanty Biscuits sur Instagram a été une publication audacieuse et polarisante en 2017. Après quatre ans de croissance modeste, Shanty a décidé de créer et de poster la photo d’un biscuit avec le message ‘Je te quitte connard’, inspiré par la demande d’une cliente qui voulait rompre avec son petit ami. Ce post a créé un buzz immédiat, générant un engagement sans précédent et une large couverture médiatique. Ce fut une révélation : l’identité de la marque ne résidait pas dans les messages conventionnels, mais dans l’humour, le sarcasme et la retranscription de situations de la vie réelle, même les plus grinçantes. Cette publication a défini la ligne éditoriale unique et le ton qui ont fait le succès de la marque.
‘Je me suis dit ‘Vas-y, je vais le faire pour Instagram’… Et là mais en terme de like et de retombée de ce poste, c’était la folie… Et là je me suis dit mais en fait c’est ça Shanty Biscuit quoi’.
5. Comment les fondateurs de Bobbies ont-ils géré le lancement en étant encore étudiants ?
Les fondateurs de Bobbies ont mené leur projet de front avec leurs obligations d’étudiants et de stagiaires, ce qui témoigne d’une grande détermination. L’idée a germé pendant leur année de césure, alors qu’ils travaillaient dans des entreprises différentes. Ils ont développé le concept à distance, l’un d’eux étant même en Erasmus en Italie pendant une partie du processus. Ils ont travaillé sur la marque en parallèle de leurs stages jusqu’à ce que la charge de travail devienne ingérable et que le projet nécessite toute leur attention, notamment pour rencontrer les fournisseurs. Ils ont alors pris la décision courageuse de démissionner de leurs stages respectifs juste avant le lancement officiel pour se consacrer à 100% à leur entreprise.
‘On a tous les deux démissionné de nos stages et puis on a pu continuer tranquillement… moi j’ai démissionné en janvier-février quand j’arrivais plus à joindre les deux bouts’.
6. Quelle est l’importance de cibler une niche au démarrage, comme Shanty Biscuits avec les mariages ?
Cibler une niche spécifique au démarrage est une stratégie extrêmement puissante. Shanty Biscuits l’a démontré en se concentrant sur le marché du mariage. Premièrement, cela permet de concentrer ses efforts marketing sur une audience précise avec des besoins clairs, rendant le message plus percutant. Deuxièmement, une niche comme le mariage garantit des commandes en grand volume, ce qui est crucial pour la trésorerie d’une jeune entreprise. Enfin, et c’est le plus important, cela crée un mécanisme de bouche-à-oreille intégré. Chaque mariage où les biscuits sont présents se transforme en une vitrine pour des centaines de clients potentiels, créant une croissance organique et crédible.
‘L’avantage d’un mariage c’est que de suite bah c’est des commandes de de 100, 200, 300 biscuits et qu’à chaque commande bah tu as tous les invités du mariage qui vont potentiellement découvrir les biscuits’.
7. Comment la relation avec la presse a-t-elle aidé Bobbies à ses débuts ?
La relation presse a été un accélérateur inattendu mais décisif pour Bobbies. En envoyant un simple dossier de presse à une liste de journalistes, ils ont attiré l’attention d’une journaliste du quotidien gratuit Metro. Elle les a informés que leur article paraîtrait le lendemain, ce qui leur a mis une pression positive immense. Cet événement les a contraints à finaliser et lancer leur site e-commerce en une nuit. Le jour de la parution, l’article leur a apporté une visibilité massive et instantanée auprès d’un large public, se traduisant par une trentaine de commandes en quelques heures. Ce coup de pouce médiatique a non seulement généré leurs premières ventes en ligne mais a aussi conféré une crédibilité immédiate à leur jeune marque.
‘Sachez que demain, je publie un article sur vous… on s’est réveillé le matin, il y avait déjà je sais pas une trentaine de commandes passées sur Bobbies.com. C’est ouf’.
