Les secrets des DNVB : au-delà du marketing, la vraie recette du succès
Le monde de l’e-commerce est fasciné par les DNVB. Ces marques nées en ligne, comme Sézane, Respire ou Bobbies, semblent posséder une formule magique pour capturer l’air du temps et le cœur des consommateurs. On admire leur branding impeccable, leur communication millimétrée sur les réseaux sociaux et leur croissance fulgurante. Mais derrière cette façade de succès instantané se cache une réalité bien plus complexe, une machinerie stratégique redoutable. Beaucoup d’entrepreneurs rêvent de répliquer ce modèle, pensant qu’il suffit d’un bon produit et de quelques publicités sur Instagram pour décoller. La vérité, c’est que la plupart des stratégies que l’on croit comprendre ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Qu’est-ce qui fait vraiment la différence entre une DNVB qui flambe pendant deux ans avant de disparaître et une marque qui s’installe durablement dans le paysage ? Comment naviguent-elles dans un écosystème publicitaire de plus en plus saturé et coûteux ? Faut-il vraiment inventer un produit révolutionnaire pour percer ? En tant que fondateur du DNG, un cabinet qui accompagne ces marques au quotidien, j’ai vu de l’intérieur ce qui fonctionne, ce qui échoue, et surtout, les principes contre-intuitifs qui sont au cœur de leur réussite. Dans cet article, je vous propose de déconstruire ensemble les piliers du modèle DNVB, en m’appuyant sur des exemples concrets et des leçons tirées du terrain. Nous allons plonger au cœur de leur stratégie d’innovation, décortiquer leur approche de l’acquisition client et révéler pourquoi leur avenir ne se joue plus uniquement en ligne.
Chapitre 1 : L’innovation réinventée, le premier secret des DNVB
Lorsqu’on pense innovation, on imagine souvent une R&D de pointe, une technologie de rupture, un produit jamais vu. C’est une vision très ancrée, notamment dans le monde de la tech et du SaaS. Pourtant, la première chose à comprendre sur les DNVB, c’est qu’elles bouleversent cette définition. Leur génie ne réside que très rarement dans l’invention d’un produit fondamentalement nouveau. Elles vendent des chaussures, des matelas, des déodorants, des lunettes… des produits qui existent depuis des décennies, voire des siècles.
L’innovation n’est pas dans le produit, mais dans la distribution et l’usage
La véritable disruption apportée par les DNVB se situe sur deux axes souvent négligés par les acteurs traditionnels : la distribution et l’usage. C’est un changement de paradigme complet. Au lieu de se demander ‘Quel nouveau produit créer ?’, elles se demandent ‘Comment vendre et faire vivre ce produit différemment ?’. C’est exactement ce que j’expliquais à Danilo :
‘Les DNVB, elles n’innovent pas sur le produit. […] Là où elle va innover, c’est sur deux points. 1 la la la distribution du produit, c’est-à-dire comment le vendre, tu vois. Et deuxièmement dans l’usage. Ils vont inventer, ils vont innover sur l’usage du produit.’
Prenons un exemple simple comme la lessive. Le produit de base, une lessive qui lave le linge, existe depuis longtemps. Mais une DNVB comme SPRiNG va innover en la proposant via un système d’abonnement. C’est une innovation de distribution : je reçois ma lessive directement chez moi, sans y penser. Ensuite, elle peut ajouter une innovation d’usage : des recharges écologiques, un packaging plus sain, la possibilité de re-remplir ses contenants dans des points relais. La lessive reste de la lessive, mais l’expérience d’achat et d’utilisation est totalement transformée. C’est cette approche qui crée une véritable différenciation et une valeur perçue bien supérieure.
Des exemples concrets de différenciation par l’expérience
Cette philosophie se retrouve partout. Regardez la marque de chaussures Bobbies. Ils n’ont pas inventé les bottines ou les mocassins. Mais leur innovation d’usage est brillante : proposer une palette de couleurs immense pour chaque modèle. Pour un client qui aime une coupe, c’est une invitation à revenir, à collectionner. Comme le soulignait Danilo :
‘pour chaque modèle, ils ont beaucoup beaucoup de coloris. Et donc ça ça permettait vraiment de se différencier’.
C’est une compréhension fine du comportement client : un homme qui trouve un modèle de chaussure confortable et élégant sera ravi de pouvoir le racheter dans une autre couleur la saison suivante. De même, une marque de plantes comme By Charlot se distingue sur un marché encombré non pas en vendant des plantes rares, mais en offrant une expérience premium : un branding soigné, des pots personnalisables, des services additionnels que personne d’autre ne propose. Ces marques se mettent à la place du consommateur et se demandent : ‘Qu’est-ce qui transformerait une simple transaction en une expérience mémorable et désirable ?’. Ne pas comprendre cela, c’est passer à côté de l’essence même du modèle DNVB.
Après avoir créé une offre désirable, le défi majeur est de la faire connaître. L’innovation dans l’expérience client pose les fondations, mais c’est sur le terrain de l’acquisition que la bataille pour la croissance se joue véritablement. Et sur ce point, le paysage a radicalement changé ces dernières années.
Chapitre 2 : Le champ de bataille de l’acquisition, entre dépendance et diversification
Une fois que la proposition de valeur est claire, la question qui obsède chaque fondateur de DNVB est : comment trouver mes clients de manière rentable et scalable ? Historiquement, la réponse était simple : Facebook et Instagram. Mais aujourd’hui, la situation est bien plus complexe. Les coûts ont explosé, la concurrence est féroce et les canaux qui semblent prometteurs présentent souvent des défis de mesure insoupçonnés.
La domination incontournable mais coûteuse de Meta
Il faut être clair : la grande majorité des DNVB sont encore aujourd’hui très dépendantes des plateformes de Meta (Facebook, Instagram). La raison est simple : ce sont des canaux visuels, parfaits pour mettre en valeur de beaux produits, et leurs algorithmes de ciblage restent puissants pour toucher des audiences précises. Cependant, cette dépendance est devenue un piège. Comme je l’expliquais, le modèle économique de ces plateformes est implacable.
‘tu as un inventaire fini avec un nombre d’emploi infini. Donc globalement il peut se passer qu’une chose, c’est que les prix augmentent quoi.’
Face à cette inflation constante des coûts d’acquisition (CAC), les DNVB n’ont que trois leviers pour survivre : améliorer la rétention pour augmenter la valeur vie de leurs clients, optimiser leur site pour mieux convertir le trafic qu’elles achètent, et produire des créatifs publicitaires plus performants que la moyenne. Se contenter de faire ce que tout le monde fait, c’est la garantie de voir ses marges s’éroder jusqu’à disparaître.
Les nouveaux territoires et le défi du tracking : TikTok et Pinterest
Naturellement, face à la hausse des coûts sur Meta, beaucoup se tournent vers de nouvelles plateformes comme TikTok ou Pinterest, espérant y trouver un eldorado. Malheureusement, la réalité est souvent décevante, principalement à cause d’un problème majeur : le tracking. L’attribution des ventes est encore très approximative sur ces canaux. J’ai un souvenir très marquant d’un test mené avec My Jolie Candle sur TikTok.
‘TikTok nous remontait 150 ventes dans son back office et nous en fait, on avait fait une opération code promo. en fait, on avait eu deux ventes quoi.’
L’explication est que ces plateformes ont tendance à s’attribuer une vente si un utilisateur a simplement vu une publicité, même s’il a acheté via un autre canal des jours plus tard. Pour un dirigeant qui doit justifier chaque euro dépensé, cette opacité est rédhibitoire. Pinterest présente des défis similaires : c’est un canal souvent cher, difficile à tracker, et qui ne fonctionne réellement que pour quelques niches spécifiques comme la décoration. Pour l’instant, ces plateformes sont plus des outils de notoriété que de performance directe pour la plupart des DNVB.
Les leviers sous-estimés qui peuvent faire la différence
Heureusement, il existe d’autres leviers. Le SEA (Google Ads), par exemple, peut être extraordinairement efficace si une marque parvient à se positionner sur une niche avec un volume de recherche important et peu de concurrence. C’est la stratégie qu’a utilisée la marque de matelas Kipli à ses débuts pour construire sa croissance. L’influence marketing reste également un canal puissant, à condition de bien le structurer. Nous distinguons deux approches : l’influence de notoriété, qu’on traite comme un budget de communication sans attendre de ROI direct, et l’influence de performance, trackée via des codes promo, qui a pour unique but de générer des ventes. Enfin, des techniques plus ‘old school’ comme la génération de leads pour les produits à panier moyen élevé ou l’affiliation font leur retour, même si elles demandent des compromis sur l’image de marque. La clé est de tester en permanence et de construire un mix d’acquisition diversifié pour ne pas dépendre d’un seul canal.
Tester et diversifier ses canaux payants est une chose, mais certains réussissent à émerger avec des moyens bien plus limités. Cela nous amène à une question cruciale : la croissance organique est-elle encore possible pour une DNVB en 2024 ?
Chapitre 3 : La croissance organique, mythe ou réalité ?
Dans un monde où les coûts publicitaires ne cessent de grimper, la perspective de développer sa marque de manière organique, sans dépenser des fortunes en acquisition, fait rêver de nombreux entrepreneurs. Est-ce encore possible aujourd’hui ? La réponse est oui, mais à certaines conditions très spécifiques. Il faut généralement posséder ce que j’appelle un ‘actif’ de départ, un avantage concurrentiel que les autres n’ont pas.
L’actif de l’influence : quand la notoriété précède le produit
Le cas le plus évident est celui des marques lancées par des influenceurs ou des personnalités déjà établies. Des exemples comme ceux de Caroline Receveur ou des marques comme Make My Lemonade, Horta ou Style Line Suzie le démontrent parfaitement.
‘tu as des marques tu vois comme comme en mode tu as Style Line Suzie, tu as Horta, tu as Sage Paris, tu as tu en as plusieurs comme ça qui fonctionnent bien et qui ont réussi à le faire.’
Leur avantage est colossal : elles disposent dès le premier jour d’une audience engagée, d’une communauté de confiance et d’un canal de distribution gratuit et puissant. Elles n’ont pas besoin de dépenser des milliers d’euros pour acquérir leurs premiers clients, car la demande est déjà là, cultivée depuis des années. C’est un raccourci exceptionnel qui permet de contourner le ‘cold start problem’ auquel sont confrontées 99% des nouvelles marques.
Le pouvoir du réseau : conquérir le retail dès le lancement
Un autre actif, moins visible mais tout aussi puissant, est un réseau de distribution physique solide. L’exemple de la marque de compléments alimentaires Les Miraculeux est frappant. Le fondateur, ayant travaillé de nombreuses années chez Coca-Cola, possédait une connaissance intime et un carnet d’adresses précieux dans la grande distribution.
‘il a un gros réseau de GMS, de distribution physique, il s’est leur parler, il s’est négocié. Ben tu vois du coup lui il a réussi très très vite à être distribué dans tous ces points de vente’.
Grâce à cet avantage, la marque a pu être présente dans des centaines de points de vente en un temps record, acquérant une visibilité et une notoriété qu’une DNVB classique mettrait des années à construire en ligne. Cette présence physique massive a créé un cercle vertueux, renforçant la crédibilité de la marque et alimentant ses ventes en ligne.
La patience, l’ingrédient secret et non négociable
Au-delà de ces actifs spécifiques, il y a une vérité fondamentale que beaucoup oublient : le temps. Le mythe de la DNVB qui explose en deux ans est une exception. La plupart des marques que l’on admire aujourd’hui ont mis des années à s’imposer.
‘Cézanne on croit que ça fait 5 6 ans parce que toute la France en parle depuis 5 6 ans mais ça a plus de 12 ans Cézanne. tu vois c’est ça. Teddybert, Teddybert ça fait 5 6 ans enfin tu vois. C’est c’est ça prend du temps quoi en fait.’
C’est un travail de longue haleine, une construction patiente, un peu comme une toile d’araignée qui s’étend progressivement. On invite 50 amis, qui en parlent à 500 autres, et ainsi de suite. Une marque que le grand public découvre aujourd’hui a souvent traversé 5 ou 6 ans de travail acharné dans l’ombre. Cette persévérance est peut-être l’actif le plus important de tous.
Construire sa notoriété prend du temps, mais une fois les premiers clients acquis, un nouveau défi se présente : comment les faire revenir et acheter à nouveau ? C’est là qu’intervient une stratégie essentielle, souvent sous-estimée au lancement : le ‘collectionning’.
Chapitre 4 : Le ‘collectionning’, moteur de la croissance à long terme
Une erreur fréquente chez les jeunes DNVB est de tomber amoureux de leur ‘hero product’, ce produit unique qui a fait leur succès initial. Elles se concentrent exclusivement sur sa vente, optimisent leurs campagnes autour de lui et finissent par se retrouver dans une impasse. Car une fois qu’on a vendu son produit à une grande partie de sa cible, comment continuer à croître ? La réponse réside dans une stratégie proactive d’élargissement de gamme, que nous appelons le ‘collectionning’. C’est l’un des facteurs de croissance les plus puissants.
De la profondeur à la largeur : élargir sa gamme intelligemment
La clé du succès d’une DNVB à maturité est sa capacité à élargir son offre, à la fois en profondeur et en largeur, et ce, de manière très rapide.
‘même si c’est une réalité aujourd’hui la clé de succès d’une DNVB, c’est sa capacité à sortir, à élargir sa gamme en largeur et en profondeur très très rapidement.’
Respire est un cas d’école. La marque s’est fait connaître avec son déodorant, mais elle a très vite anticipé la suite. Aujourd’hui, elle propose une quinzaine de produits différents. Une marque qui performe a généralement un plan de lancement de produits sur 18 à 24 mois. Elle sait déjà ce qu’elle sortira dans un an et demi. Teddy Bear a commencé par se concentrer sur son matelas (élargissement en profondeur avec différents modèles), puis a étendu son offre à tout l’univers de la chambre : draps, sommiers, coussins (élargissement en largeur).
Le repeat et le panier moyen, les deux piliers de la rentabilité
Pourquoi cette stratégie est-elle si cruciale ? Pour deux raisons fondamentales qui sont au cœur de la rentabilité d’un e-commerce : le ‘repeat’ (la récurrence d’achat) et le panier moyen. Sans nouveaux produits, il n’y a aucune raison pour qu’un client déjà acquis revienne acheter. Et on le sait, vendre à un client existant coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Comme je le disais,
‘Si tu n’as pas de collectionning, tu as pas de repeat, tu as pas de repeat.’
L’élargissement de la gamme est le carburant de la fidélisation. De plus, avoir plusieurs produits permet d’augmenter drastiquement le panier moyen grâce au cross-sell et à l’upsell. Quand un client achète un matelas, lui proposer le sommier et les oreillers adéquats est le moyen le plus simple et efficace d’augmenter la valeur de sa commande. Une marque mono-produit, à l’inverse, voit son panier moyen stagner indéfiniment, ce qui la rend extrêmement vulnérable à la hausse des coûts d’acquisition.
Le ‘collectionning’ est donc vital pour la santé financière du business en ligne. Mais pour atteindre le niveau supérieur de croissance et de notoriété, les DNVB les plus performantes savent qu’elles doivent regarder au-delà de leur site e-commerce et investir le monde physique.
Chapitre 5 : Au-delà du digital, l’impératif de l’omnicanal
Le terme ‘Digitally Native Vertical Brand’ peut être trompeur. S’il est vrai que ces marques naissent en ligne, leur avenir et leur pérennité se jouent de plus en plus dans leur capacité à exister en dehors du web. L’approche purement digitale atteint vite ses limites. Pour véritablement construire une marque forte, réduire sa dépendance à la publicité en ligne et baisser ses coûts d’acquisition, la stratégie omnicanal est devenue indispensable. En réalité, le meilleur moyen de développer sa marque est qu’elle soit présente partout.
Les deux voies de l’expansion physique : distributeurs et boutiques en propre
Pour une DNVB, il y a principalement deux manières de s’étendre dans le monde physique. La première est de passer par des distributeurs tiers : la grande distribution, des enseignes spécialisées comme Sephora ou Monoprix, ou des concept-stores indépendants. C’est une excellente façon de gagner rapidement en visibilité et en volume. La seconde voie est de créer son propre réseau de boutiques. Cette option est bien plus coûteuse et risquée, mais elle offre un contrôle total sur l’expérience client et l’image de marque. Un magasin Bobbies, par exemple, n’a rien à voir avec un chausseur traditionnel. Il incarne l’univers de la marque et crée un lien bien plus fort avec la clientèle.
Tester avant d’investir : la sagesse du pop-up store
Ouvrir une boutique en propre représente un investissement colossal, souvent plusieurs centaines de milliers d’euros. Il est donc primordial de ne pas se lancer à l’aveugle. La meilleure approche est de tester le potentiel du retail à plus petite échelle et à moindre coût. C’est là que les pop-up stores prennent tout leur sens.
‘généralement le mieux, c’est d’aller faire des pop-up. C’est tester. Est-ce que mon produit typiquement, c’est ce qu’a fait Asphalte l’an dernier en septembre à Bordeaux. Ils ont fait un pop-up de plusieurs jours pour comprendre, sentir leur communauté, voir comment ça se passait.’
Ces boutiques éphémères permettent de valider l’appétence des clients pour une expérience physique, de recueillir des retours précieux et de créer un événement qui génère de la communication. La marque Kabaya, connue pour ses bonnets et sacs personnalisables, a bâti une grande partie de son développement initial sur une stratégie intensive de pop-up stores à travers la France. C’est une démarche agile et intelligente qui permet de dérisquer un virage stratégique majeur.
Conclusion : La DNVB, une école de patience et d’exécution
Au terme de cette analyse, l’image d’Épinal de la DNVB au succès fulgurant et facile laisse place à un tableau bien plus nuancé et exigeant. La réussite de ces marques ne tient pas à une formule magique, mais à l’excellence de leur exécution sur plusieurs piliers stratégiques. Elles nous enseignent que l’innovation la plus puissante n’est pas toujours technologique, mais réside dans une obsession pour l’expérience client, en réinventant la distribution et l’usage de produits du quotidien. Elles nous montrent que l’acquisition client n’est plus un long fleuve tranquille, mais un champ de bataille qui exige une diversification constante et une analyse rigoureuse de la performance. Plus important encore, elles nous rappellent que bâtir une marque solide est un marathon qui demande du temps, de la patience et une vision à long terme, loin du mirage de la croissance à tout prix. La capacité à faire évoluer son offre, à travers un ‘collectionning’ intelligent pour nourrir la fidélité, et à exister au-delà du digital via une stratégie omnicanale sont devenues des conditions non négociables de leur pérennité. Pour les entrepreneurs qui souhaitent se lancer, le message est clair : ne cherchez pas à inventer le prochain produit révolutionnaire, mais cherchez plutôt à construire une expérience exceptionnelle, soyez prêts à investir sur le long terme et n’ayez pas peur de sortir du cadre purement digital. C’est là que se trouvent les clés du succès durable.
FAQ : Questions fréquentes sur la stratégie des DNVB
Qu’est-ce qui différencie vraiment une DNVB d’une marque e-commerce classique ?
La différence fondamentale réside dans leur approche de l’innovation et de l’expérience. Une DNVB ne se contente pas de vendre un produit en ligne. Elle réinvente la manière dont ce produit est distribué, utilisé et perçu. Elle se concentre sur l’innovation d’usage, comme la personnalisation ou l’abonnement, et sur une maîtrise totale de sa chaîne de valeur, de la fabrication à la vente directe au consommateur. Cette verticalité lui permet de créer une expérience de marque cohérente et une relation forte avec sa communauté, là où un e-commerçant classique est souvent un simple revendeur.
‘Les DNVB, elles n’innove pas sur le produit. […] Là où elle va innover, c’est sur deux points. 1 la la la distribution du produit, c’est-à-dire comment le vendre, tu vois. Et deuxièmement dans l’usage.’
Quels sont les canaux d’acquisition les plus rentables pour une DNVB aujourd’hui ?
Facebook et Instagram restent les canaux principaux pour la plupart des DNVB en raison de leur nature visuelle, mais ils sont de plus en plus chers. La rentabilité dépend donc de la capacité à avoir d’excellentes créations publicitaires et une forte rétention client. Pour certaines niches, le SEA (Google Ads) peut être extrêmement rentable, surtout si l’on trouve des mots-clés à fort volume et faible concurrence. Le marketing d’influence, lorsqu’il est piloté par la performance avec des codes promo, reste un levier très efficace. La clé est de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et de tester continuellement de nouveaux canaux.
‘La plupart des DNVB sont quand même très très très dépendante d’Instagram et de Facebook. Pourquoi je dis malheureusement, c’est que tu as un inventaire fini avec un nombre d’emploi infini. Donc globalement il peut se passer qu’une chose, c’est que les prix augmentent quoi.’
Est-il encore possible de lancer une DNVB avec un petit budget en 2024 ?
C’est devenu très difficile, mais pas impossible à condition de posséder un ‘actif’ de départ. Si le fondateur est un influenceur avec une communauté engagée, il peut générer les premières ventes sans budget publicitaire. De même, un entrepreneur avec un solide réseau de distribution physique peut obtenir une visibilité rapide en magasin. Sans ces avantages, il faut une patience extrême et une capacité à construire une communauté de manière organique sur le long terme, ce qui est un processus lent. Le scénario de la croissance rapide sans investissement initial est aujourd’hui un mythe pour la grande majorité des projets.
‘tu es quand même obligé franchement aujourd’hui pardon sauf exception d’être très bon ou d’avoir beaucoup d’argent ou d’avoir un actif comme je viens quand je viens d’évoquer quoi.’
Pourquoi une DNVB ne peut-elle pas se contenter d’un seul produit ‘héros’ ?
Se reposer sur un seul produit, même s’il est excellent, est une stratégie à très court terme. Premièrement, le marché pour ce produit unique finira par être saturé. Deuxièmement, et c’est le plus important, cela empêche la récurrence d’achat (‘repeat’). Un client n’a aucune raison de revenir s’il n’y a rien de nouveau à acheter. L’élargissement de la gamme de produits est essentiel pour fidéliser la clientèle, augmenter la valeur vie client (LTV) et donc la rentabilité globale. Cela permet aussi d’augmenter le panier moyen via le cross-selling.
‘la clé de succès d’une DNVB, c’est sa capacité à sortir, à élargir sa gamme en largeur et en profondeur très très rapidement. […] si tu n’as pas de collectionning, tu as pas de repeat.’
Comment une marque digitale peut-elle réussir sa transition vers le retail physique ?
La meilleure approche est progressive et basée sur le test. Plutôt que d’ouvrir immédiatement une boutique en propre, ce qui est très coûteux, il est préférable de commencer par des solutions plus légères. Collaborer avec des concept-stores ou lancer des pop-up stores dans des villes clés sont d’excellents moyens de tester l’appétence du marché. Cela permet de ‘sentir sa communauté’, de valider le concept en conditions réelles et de recueillir des données précieuses avant d’envisager des investissements plus lourds comme l’ouverture d’un magasin permanent.
‘si c’était boutique en propre, généralement le mieux, c’est d’aller faire des pop-up. C’est tester. Est-ce que mon produit typiquement, c’est ce qu’a fait Asphalte l’an dernier en septembre à Bordeaux.’
Combien de temps faut-il réellement pour construire une DNVB à succès ?
L’idée d’un succès en 2 ou 3 ans est une illusion entretenue par quelques rares exceptions. La réalité est que la construction d’une marque durable est un processus long. La plupart des DNVB qui sont aujourd’hui des noms connus du grand public ont entre 8 et 12 ans d’existence. Des marques comme Sézane, Faguo ou Bobbies ont travaillé pendant des années dans une relative discrétion avant d’exploser aux yeux de tous. Il faut accepter que ce modèle économique demande de la patience, de la persévérance et une vision à long terme.
‘ça va prendre plus de temps. Tu vois, ça va prendre juste plus de temps. […] Regarde Fago aujourd’hui c’est une boîte extraordinaire mais ça fait ça fait plus de 10 ans. […] Cézanne, on croit que ça fait 5 6 ans […] mais ça a plus de 12 ans Cézanne.’
