Au-delà de l’acquisition : pourquoi la rétention est le véritable moteur de votre croissance e-commerce
Dans l’univers impitoyable de l’e-commerce, l’obsession collective se porte souvent sur un seul Graal : l’acquisition. Coût par Clic, Taux de Conversion, ROAS… Ces indicateurs sont sur toutes les lèvres, dans tous les dashboards. Nous dépensons des fortunes pour attirer de nouveaux visiteurs, pour les transformer en premiers clients, célébrant chaque nouvelle commande comme une victoire. Mais que se passe-t-il après ? Trop souvent, c’est le silence. Nous remplissons un seau percé, où l’effort constant pour ajouter de l’eau ne fait que masquer les fuites béantes. Ce modèle, autrefois viable, atteint aujourd’hui ses limites. Les coûts publicitaires explosent, la concurrence est féroce, et dépendre uniquement de l’acquisition pour croître est devenu un pari risqué, voire suicidaire pour une marque établie.
La véritable croissance, celle qui est saine, rentable et durable, ne se trouve pas à l’extérieur, mais bien à l’intérieur de votre base de données clients. C’est le sujet que nous avons exploré dans notre format ‘Crème de la crème’ sur Le Rendez-vous Marketing : les stratégies de rétention qu’une marque e-commerce peut enclencher pour débloquer de nouveaux stades de croissance. Comme je le disais en introduction de l’épisode, ‘ces marques doivent aussi miser sur la rétention, c’est-à-dire le fait de faire revenir un client’. L’enjeu est simple : augmenter la fréquence d’achat, réduire l’intervalle entre les commandes, et in fine, accroître la valeur vie client (LTV). Une LTV plus élevée vous offre une marge de manœuvre incroyable, vous permettant de supporter des coûts d’acquisition plus importants et de distancer vos concurrents.
Pour décortiquer ce sujet crucial, nous n’allons pas nous contenter de théories. Nous allons plonger dans les tranchées avec deux marques françaises exemplaires qui ont bâti leur succès sur une fidélisation client remarquable : Anatae, la référence du thé matcha biologique, et SPRiNG, le disrupteur des produits d’entretien par abonnement. À travers leurs témoignages, nous allons découvrir deux philosophies complémentaires mais tout aussi puissantes. D’un côté, l’approche humaine et quasi artisanale d’Anatae, qui mise sur une relation client d’exception. De l’autre, l’ingénierie précise de l’expérience client de SPRiNG, pensée pour s’intégrer parfaitement dans le quotidien de ses abonnés. Préparez-vous à transformer votre vision de la croissance. Il est temps de fermer les fuites du seau et de construire une forteresse de clients fidèles.
Anatae : la rétention par l’excellence relationnelle et l’écoute client
Le cas d’Anatae, marque de thé matcha premium fondée par Camille Bessia, est fascinant car il illustre une approche de la rétention profondément humaine et intuitive. Dans un marché où le produit est consommable et la concurrence facile d’accès, la fidélité ne se décrète pas, elle se mérite à chaque interaction. Pour une marque comme Anatae, la rentabilité ne se joue pas toujours sur la première commande, mais sur la capacité à transformer un acheteur curieux en un adepte régulier. C’est ici que la stratégie de rétention prend tout son sens, non pas comme un ensemble d’outils marketing, mais comme une véritable philosophie d’entreprise. Camille nous a partagé sa vision, qui repose sur des piliers simples en apparence, mais redoutablement efficaces : une mesure pragmatique, une obsession pour la satisfaction client, et la construction progressive d’un écosystème de fidélisation.
Mesurer la rétention sans se noyer dans la data : l’approche pragmatique
La première question que l’on se pose face à la rétention est souvent celle de la mesure. Comment savoir si nos efforts portent leurs fruits ? On pense immédiatement à des calculs complexes de LTV par cohorte, des analyses prédictives, des dashboards à n’en plus finir. Camille Bessia prend le contre-pied de cette complexité. Elle se concentre sur un indicateur phare, simple et puissant : le pourcentage de commandes provenant de clients existants. Elle nous confiait que ce chiffre est stable autour de 50%. C’est un enseignement majeur : si votre chiffre d’affaires global augmente et que cette proportion reste stable, cela signifie que votre moteur de rétention fonctionne et suit la cadence de votre acquisition.
Interrogée sur le calcul précis de la Lifetime Value, sa réponse est désarmante d’honnêteté :
‘Non, je sais que je suis mauvaise élève sur ça. […] En fait, j’ai pas besoin de le savoir là dans mon quotidien. Je vois que ça roule et je vois qu’on est large au niveau de la la Lifetime Value même sans la compter’.
Cette approche peut sembler contre-intuitive, mais elle est en réalité très stratégique. Camille explique qu’elle n’aime pas baser ses plans sur des données qui peuvent changer du jour au lendemain avec l’arrivée d’un concurrent. Elle préfère se concentrer sur les actions qui construisent une relation solide, plutôt que sur des projections. Cette vision est particulièrement pertinente pour les entrepreneurs qui n’ont pas encore les ressources pour des analyses de données poussées. Mieux vaut un indicateur simple et suivi régulièrement, qui guide l’action, qu’une usine à gaz de KPIs que personne ne sait interpréter. La clé, pour Anatae, est de savoir qu’ils sont rentables dès la première vente, ce qui leur donne cette sérénité pour construire sur le long terme.
La stratégie du ‘chouchoutage’ : quand le service client devient votre meilleur outil marketing
Le véritable secret de la rétention chez Anatae ne réside pas dans un outil ou une technique, mais dans un mot : ‘chouchouter’. C’est le mot d’ordre que Camille donne à son équipe de service après-vente. Cette philosophie va bien au-delà de la simple réactivité. Il s’agit d’une démarche proactive, presque obsessionnelle, pour garantir une satisfaction absolue. Camille a même prévu d’embaucher une freelance dédiée à cette mission : interroger les clients via des Typeforms, analyser chaque avis, et surtout, contacter personnellement chaque client qui n’a pas mis une note de 5/5. Imaginez l’impact. Un client moyennement satisfait, qui ne se serait peut-être jamais manifesté, reçoit un appel ou un email personnalisé. Non seulement son problème est résolu, mais il se sent écouté et valorisé. C’est ainsi que l’on transforme un détracteur potentiel en un ambassadeur loyal.
Cette culture du ‘chouchoutage’ s’étend aux clients les plus fidèles. Loin d’être tenus pour acquis, ils sont au centre de l’attention.
‘On envoie des codes promos aux personnes qui sont très fidèles. Ça nous est déjà arrivé de les appeler. Pour moi, ça c’est hyper important. […] C’est là que tu sens que ils deviennent fans de ta marque et que ils n’oseront jamais aller chez un concurrent’.
Cette démarche crée un lien émotionnel extrêmement fort. Le client ne se sent plus comme un simple numéro de commande, mais comme un membre d’une communauté, un partenaire de la marque. Cette stratégie est d’autant plus puissante qu’elle est authentique. Elle découle d’une conviction profonde que le capital le plus précieux d’Anatae est la confiance et la loyauté de ses clients.
Bâtir un écosystème de fidélisation : abonnements, programme de points et email marketing
Sur cette base relationnelle solide, Anatae déploie des outils pour structurer et encourager la fidélité. Le premier pilier est l’abonnement, mis en place avec l’application Recharge sur Shopify. Bien que Camille admette ne pas être ‘une grande fan de recharge’ en raison de son back-office, l’outil permet d’offrir une solution pratique aux clients réguliers. C’est une façon de simplifier leur vie et de s’assurer une récurrence de revenus. Mais le projet le plus intéressant est la mise en place d’un programme de fidélité. La réflexion de Camille à ce sujet est très instructive. Sa principale préoccupation était de ne pas créer une contradiction avec le système d’abonnement.
‘Je voulais pas que ceux qui faisaient [l’abonnement] soient mis en dehors du programme de fidélité. Je trouvais ça pas juste’.
Ils ont donc trouvé une solution pour que les abonnés puissent aussi accumuler des points. C’est un détail crucial qui montre une vision centrée sur l’équité et la récompense de *tous* les clients fidèles, quel que soit leur mode d’achat.
Enfin, l’email marketing est le canal de prédilection pour entretenir cette relation. En collaboration avec l’agence L’Email Club et via l’outil Klaviyo, Anatae a mis en place une stratégie de communication riche et segmentée. Au-delà des flows classiques (panier abandonné, bienvenue, anniversaire), ils ont développé une approche de contenu très personnelle. La newsletter hebdomadaire du dimanche n’est pas un simple email promotionnel. Camille y prend la parole à la première personne, partage les coulisses de la marque (‘ce qui se passe en ce moment chez Anatae’), met en avant du contenu (recettes, articles) et répond à une ‘question de la semaine’ posée par les clients. C’est un rendez-vous, un moment de partage qui renforce le lien communautaire. Comme elle le souligne, elle n’est ‘pas du tout pushy dans ma façon de vendre’. Cette approche basée sur la valeur et l’authenticité est la clé pour que chaque email soit perçu comme un cadeau et non comme une intrusion, maximisant ainsi l’engagement et la fidélisation.
Transition vers un modèle systématisé
L’approche d’Anatae, centrée sur l’humain et la relation client, est une source d’inspiration immense. Elle nous rappelle que derrière les métriques et les outils, ce sont des relations de confiance qui bâtissent une marque durable. Mais que se passe-t-il lorsque le modèle économique repose intrinsèquement et exclusivement sur la rétention dès le premier jour ? C’est le défi relevé par SPRiNG, qui a dû concevoir un système de rétention non seulement comme une philosophie, mais comme le cœur même de sa machine de croissance. Passons maintenant à l’analyse de leur modèle par abonnement et découvrons comment ils ont ingénierisé l’expérience client pour maximiser la fidélité sur le long terme.
SPRiNG : l’ingénierie de la rétention dans un modèle par abonnement
Avec SPRiNG, nous changeons de paradigme. La marque de lessive et produits d’entretien livrés à domicile a fait de l’abonnement son modèle économique central. Ici, la rétention n’est pas un ‘plus’, c’est la condition sine qua non de la survie et de la rentabilité. Comme l’explique Ben Garville, le co-fondateur, les paniers initiaux sont très faibles. Le profit se construit sur la durée, commande après commande. Chaque client qui s’abonne est un pari sur l’avenir. Perdre cet abonné après une ou deux livraisons anéantit la rentabilité de son acquisition. La stratégie de rétention de SPRiNG est donc une mécanique de précision, où chaque étape du parcours client est optimisée pour construire la confiance, éliminer les frictions et démontrer une valeur continue. Leur approche se décline en trois axes majeurs : la primauté de l’expérience physique, la gestion de la phase critique post-essai, et une stratégie de montée en gamme (upsell) subtile et intelligente.
L’effet d’halo : quand la première expérience physique scelle le destin de la relation client
Pour une marque digitale, le premier contact physique est un moment de vérité. C’est là que la promesse marketing se confronte à la réalité du produit. Ben Garville insiste sur ce point : ‘le premier facteur, je pense que c’est la qualité des produits’. Mais cela va bien au-delà. SPRiNG a parfaitement compris ce qu’il nomme ‘l’effet d’halo’ : une première expérience positive crée un biais cognitif favorable qui influencera positivement toutes les interactions futures. À l’inverse, le moindre grain de sable peut enclencher un cercle vicieux. Concrètement, cet effet d’halo se construit sur plusieurs éléments : la fiabilité du packaging pour éviter que les produits arrivent écrasés, la qualité du service de livraison, mais aussi et surtout, l’expérience d’unboxing.
SPRiNG ne vend pas juste de la lessive, ils vendent une expérience.
‘Il y a des petites blagues dans les paquets dans les dans les boîtes de lessive […] les produits ils sont beaux, on s’applique, c’est soigné’.
Ce souci du détail transforme une corvée en un petit moment de plaisir. Il confirme au client qu’il a fait le bon choix, qu’il a rejoint une marque qui se soucie de son expérience au-delà de la simple fonctionnalité du produit. Cette première impression positive est le socle sur lequel toute la stratégie de rétention va pouvoir se construire. Sans cette base solide, tous les emails de relance et les offres promotionnelles du monde seraient inefficaces. C’est une leçon fondamentale : la rétention commence bien avant le CRM, elle commence dans l’entrepôt et dans la qualité de ce que le client tient entre ses mains.
Gérer le churn des premiers mois : la phase critique de l’abonnement
L’un des enseignements les plus précieux partagés par Ben concerne la temporalité du churn (le taux de désabonnement). Il est contre-intuitif. On pourrait penser que le churn est linéaire, mais il est en réalité massivement concentré sur une période très courte et bien identifiée : entre la réception du pack d’essai et la première livraison programmée. C’est la ‘vallée de la mort’ de l’abonnement. Les raisons ne sont généralement pas liées à la qualité du produit, mais à des barrières psychologiques : ‘trop de produits en stock, besoin de temps pour réfléchir, peur de l’engagement’. SPRiNG a donc concentré ses efforts sur cette phase cruciale pour accompagner le client et lever ces freins.
Leur stratégie est un modèle de communication proactive. Entre la commande et la réception, le client est tenu informé, mais il reçoit aussi des messages de réassurance qui lui rappellent pourquoi il a fait le bon choix. Après quelques jours d’utilisation, SPRiNG n’attend pas les retours, ils vont les chercher.
‘À peu près à 2 semaines, on lui envoie un questionnaire. […] ce n’est pas une demande d’avis pour mettre des étoiles. c’est un questionnaire pour savoir s’il a bien reçu le produit, s’il arrive en bon état’.
Les réponses sont traitées par l’équipe ‘User Happiness’ qui peut, par exemple, réexpédier un produit si besoin ou simplement engager la conversation. Cette démarche désamorce les problèmes avant qu’ils ne deviennent des raisons de se désabonner. Une fois cette première phase critique passée et que le client a reçu sa première ‘grande boîte’, Ben confirme que la rétention devient ‘très haute’. Le churn devient alors naturel (déménagements, etc.) et beaucoup plus faible.
Augmenter la LTV sans pression : l’art de l’upsell et du cross-sell intelligents
Une fois l’abonné sécurisé, l’enjeu devient d’augmenter sa valeur vie client (LTV) en lui faisant découvrir d’autres produits de la gamme. C’est un exercice délicat. Comme le souligne Ben, ‘à chaque fois que tu envoies un mail, tu as le risque que ça entraîne du désabonnement’. SPRiNG a donc adopté une approche ‘soft’ avec une pression marketing faible, un email par semaine maximum, toujours pertinent et segmenté. Ils évitent de surcharger le tunnel d’achat initial, préférant se concentrer sur l’acquisition du premier abonnement. C’est après, une fois la confiance établie, que la stratégie de montée en gamme se déploie.
Leur coup de génie réside dans l’utilisation de l’email transactionnel. Trois jours avant chaque livraison programmée, le client reçoit un email de notification. Cet email, à très fort taux d’ouverture, est une opportunité en or. SPRiNG y intègre une fonctionnalité clé :
‘En deux clics sans se loguer […] ils peuvent décaler cette commande. Et en deux clics aussi, ils peuvent ajouter des produits dans cette commande’.
C’est une approche brillante. L’upsell n’est pas poussé agressivement ; il est proposé comme un service, une commodité au moment le plus pertinent pour le client. En éliminant toute friction (pas de login, pas de mot de passe), ils maximisent les chances que le client ajoute un spray multi-surfaces ou des tablettes pour lave-vaisselle à sa commande de lessive. C’est une masterclass d’intégration de la croissance de la LTV dans le parcours client, de manière fluide, utile et non intrusive.
Conclusion : deux philosophies, un objectif commun – bâtir une marque que les clients aiment
À travers les expériences d’Anatae et de SPRiNG, nous avons exploré deux facettes puissantes et complémentaires de la rétention client en e-commerce. D’une part, Anatae nous montre la force d’une approche centrée sur l’humain. En ‘chouchoutant’ ses clients, en étant à l’écoute obsessionnelle de leur satisfaction et en créant un dialogue authentique, la marque tisse des liens émotionnels qui transcendent la simple transaction. C’est la preuve qu’une culture d’entreprise orientée client est le plus solide des remparts contre la concurrence. D’autre part, SPRiNG illustre la puissance d’une expérience client méticuleusement conçue. En maîtrisant chaque point de contact, de l’unboxing à la gestion de l’abonnement, et en utilisant la technologie pour simplifier la vie du client, ils construisent une habitude et une fidélité basées sur la confiance et la commodité.
Pourtant, au-delà de leurs différences, ces deux marques partagent un socle commun fondamental. Elles ont toutes deux compris que la rétention n’est pas une série de tactiques marketing à appliquer, mais le résultat d’une promesse tenue. La promesse d’un excellent produit, d’un service irréprochable et d’une expérience globale positive. Elles nous enseignent que pour fidéliser, il faut d’abord donner, écouter, et respecter ses clients. Elles privilégient la valeur sur le long terme plutôt que le gain immédiat, la relation plutôt que la transaction.
Alors, par où commencer ? Nul besoin de tout révolutionner du jour au lendemain. L’invitation est simple : choisissez une seule idée dans cet article. Est-ce d’appeler personnellement trois de vos clients les plus fidèles cette semaine ? De revoir le packaging de vos colis pour y ajouter une touche personnelle ? Ou de mettre en place un simple questionnaire de satisfaction deux semaines après le premier achat ? Quelle que soit l’action, l’important est de faire le premier pas. Cessez de ne penser qu’à acquérir. Commencez à cultiver. Car la croissance la plus rentable et la plus gratifiante est celle qui fleurit dans le jardin de clients que vous avez déjà conquis.
Foire aux questions sur les stratégies de rétention e-commerce
Comment une marque e-commerce peut-elle commencer à mesurer la rétention client simplement ?
Il n’est pas nécessaire de se lancer immédiatement dans des calculs de Lifetime Value par cohorte, qui peuvent être complexes. Une approche pragmatique et efficace pour débuter est de suivre un indicateur clé simple : le pourcentage de commandes mensuelles provenant de clients existants. Si votre chiffre d’affaires global augmente tout en maintenant ou en améliorant ce ratio, cela indique que votre stratégie de fidélisation est performante et évolue au même rythme que votre acquisition. C’est un excellent baromètre de la santé de votre base client et de sa loyauté.
‘Aujourd’hui tu as plus ou moins 50 % de ton […] chiffre d’affaires ou commande […] qui viennent de clients récurrents. Donc j’ai l’impression que c’est quelque chose que tu mesures régulièrement. […] si ton chiffre d’affaires augmente et cette proportion reste plus ou moins stable donc ça veut dire que les clients que tu as acquis font des commandes ensuite.’
Quel est le rôle du service client dans une stratégie de fidélisation efficace ?
Le service client est le pilier central d’une stratégie de fidélisation réussie. Il ne doit pas être vu comme un centre de coûts réactif, mais comme un pôle de création de valeur proactif. Une approche d’excellence consiste à ‘chouchouter’ ses clients, c’est-à-dire à anticiper leurs besoins et à dépasser leurs attentes. Cela inclut des actions concrètes comme contacter personnellement les clients ayant laissé un avis mitigé pour comprendre et résoudre leur problème, ou encore récompenser spontanément les clients les plus fidèles par des cadeaux ou des appels personnalisés. Cette démarche transforme une relation transactionnelle en un lien émotionnel fort, créant ainsi de véritables ambassadeurs pour la marque.
‘Dès qu’il y en a un qui a pas 5/5, on le contacte. […] On envoie des codes promos aux personnes qui sont très fidèles. Ça nous est déjà arrivé de les appeler. Pour moi, ça c’est hyper important. Je dis toujours à mon SAV, il faut les chouchouter.’
Comment intégrer un programme de fidélité avec un système d’abonnement existant ?
L’intégration d’un programme de fidélité à un modèle d’abonnement est une étape délicate qui requiert une attention particulière à l’équité. Le principal écueil à éviter est de pénaliser ou d’exclure les clients abonnés, qui sont par définition parmi les plus fidèles. La meilleure approche est de s’assurer que le système de points ou de récompenses s’applique également aux commandes récurrentes de l’abonnement. Il faut trouver une solution technique permettant aux abonnés d’accumuler des avantages au même titre que les clients effectuant des achats ponctuels, afin que personne ne se sente lésé et que la fidélité soit récompensée sous toutes ses formes.
‘J’avais peur que ça parasite un peu le programme enfin l’abonnement, tu vois. […] en fait non, on a trouvé une solution pour que même ceux qui reçoivent leur abonnement accumulent des points. Parce que c’était ça en fait, je voulais pas que ceux qui faisaient [l’abonnement] soient mis en dehors du programme de fidélité. Je trouvais ça pas juste.’
Quelle est l’importance de l’expérience d’unboxing pour la rétention client ?
L’expérience d’unboxing est un moment de vérité crucial, particulièrement pour une marque digitale. C’est le premier contact physique du client avec le produit et la marque. Une expérience soignée et positive crée un ‘effet d’halo’ : elle valide la décision d’achat du client et génère un biais cognitif favorable pour toutes les interactions futures. Des détails comme un packaging de qualité, un design attrayant ou même une touche d’humour transforment la réception d’un colis en un événement mémorable. Cette première impression positive est le fondement sur lequel se construit la confiance et la loyauté à long terme.
‘L’expérience d’unboxing aussi, c’est important. Tout ça, ça fait partie du début de la rétention. […] Il y a des petites blagues dans les paquets […] les produits ils sont beaux, on s’applique, c’est soigné. […] C’est l’effet d’halo […] tu as une première expérience positive donc directement ton image envers la marque est positive.’
Comment réduire le taux de désabonnement (churn) dans un modèle par abonnement ?
Dans un modèle par abonnement, le taux de désabonnement est souvent le plus élevé durant la phase critique entre la période d’essai et la première commande récurrente. Pour le réduire, il faut agir de manière proactive en levant les freins psychologiques du client (peur de l’engagement, stock suffisant, etc.). La stratégie consiste à communiquer activement pendant cette période : envoyer des emails de réassurance, partager du contenu utile, et surtout, solliciter un retour qualitatif via un questionnaire. Cela permet d’identifier et de résoudre les problèmes en amont, de montrer au client qu’il est écouté, et de le conforter dans son choix avant que l’idée d’annuler ne fasse son chemin.
‘La majorité des abonnements se font entre le pack d’essai et la première livraison programmée. […] c’est plutôt pas pour des raisons de qualité de produit mais plutôt des raisons de trop de produits en stock, besoin de temps pour réfléchir, peur de l’engagement. Donc il faut qu’on continue à bosser sur cette réassurance.’
Quelles sont les meilleures pratiques d’email marketing pour augmenter la valeur vie client (LTV) ?
Pour augmenter la LTV via l’email marketing sans créer de lassitude, il faut adopter une approche à faible pression et haute pertinence. Deux stratégies se complètent : premièrement, une communication de contenu régulière (par exemple, une newsletter hebdomadaire) qui n’est pas directement commerciale mais qui renforce le lien avec la marque en partageant des coulisses, des conseils ou en répondant aux questions des clients. Deuxièmement, une stratégie d’upsell et de cross-sell intelligente, intégrée dans des emails transactionnels à fort taux d’ouverture. Par exemple, proposer d’ajouter des produits en un clic dans l’email de notification d’expédition d’une commande d’abonnement est une manière très efficace et non intrusive d’augmenter la valeur du panier.
‘3 jours avant ils ont un mail. Coucou, dans 3 jours, on va vous envoyer votre première commande. À ce moment-là, ils peuvent en deux clics sans se loguer […] décaler cette commande. Et en deux clics aussi, ils peuvent ajouter des produits dans cette commande.’
La promotion est-elle une bonne stratégie de rétention ?
L’utilisation de promotions pour la rétention doit être maniée avec prudence. Si offrir une réduction ponctuelle à un client fidèle peut être un geste apprécié, baser sa stratégie sur des offres agressives peut s’avérer contre-productif. L’expérience montre que les clients acquis via de grosses promotions, comme lors de ventes flash, ont tendance à avoir une moins bonne rétention. Ils sont attirés par le prix et non par la valeur intrinsèque de la marque ou du produit. Il est souvent plus rentable de vendre son produit au juste prix et de se concentrer sur la qualité de l’expérience, qui attire des clients plus qualitatifs et plus loyaux sur le long terme.
‘Les gens rentrent pas forcément pour les bonnes raisons, ils rentrent par la promo pour le prix. Et généralement ceux qui rentrent pour le prix ont une moins bonne rétention que la moyenne. […] On préfère le vendre au bon prix et pas faire trop de promo.’
