Décoder la performance : les secrets de notre stratégie créative sur Facebook Ads
Dans un écosystème publicitaire où les coûts ne cessent d’augmenter et l’attention des utilisateurs de se fragmenter, une seule chose sépare les marques qui stagnent de celles qui explosent : la créa. C’est devenu le nerf de la guerre. Vous pouvez avoir le meilleur ciblage du monde, l’algorithme le plus puissant à votre service, mais si votre publicité ne capte pas l’attention, ne suscite pas l’émotion et ne convainc pas en quelques secondes, vous jetez votre argent par les fenêtres. Chez Horace, nous avons passé des années à tester, apprendre et raffiner notre approche pour transformer Facebook Ads en un véritable moteur de croissance. La question n’est plus de savoir si la créa est importante, mais comment construire un système créatif qui génère des résultats de manière prévisible et scalable.
Beaucoup de marketeurs pensent qu’il existe une formule magique, un type de format qui surpasse tous les autres. La réalité est bien plus nuancée et, heureusement, bien plus intéressante. Notre succès ne repose pas sur une seule tactique, mais sur une stratégie multi-formats où chaque type de contenu joue un rôle précis, de la vidéo brute filmée par un client à notre spot TV professionnellement produit. C’est cette diversification qui nous permet de parler à différentes audiences, à différents moments de leur parcours d’achat. Comme je l’expliquais à Danilo, ‘sur Facebook tu peux faire des UGC qui marchent bien, tu peux aussi faire des spots ultra clean qui marchent aussi très bien’. Cette dualité est au cœur de notre philosophie.
Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre studio créatif. Je vais vous partager, sans filtre, ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et surtout, les principes qui guident nos décisions. Nous allons plonger dans l’art de la création d’UGC authentiques, explorer comment une vidéo de deux minutes peut devenir une de nos meilleures publicités, décortiquer nos visuels statiques les plus performants et vous montrer comment nous adaptons notre message entre un prospect qui nous découvre et un client sur le point d’acheter. Préparez-vous à repenser votre approche de la créa sur Facebook Ads. Ce ne sont pas des théories, mais des leçons tirées du terrain, validées par des milliers d’euros de budget publicitaire.
Notre arsenal vidéo : comment nous dominons le fil d’actualité avec des formats variés
La vidéo est reine sur les plateformes sociales, ce n’est un secret pour personne. Mais la véritable question est : quelle vidéo ? Le piège est de croire qu’un seul style fonctionnera pour tous vos produits et toutes vos audiences. Notre approche est de construire un écosystème de contenus vidéo où chaque format a un objectif spécifique. Nous ne mettons pas tous nos œufs dans le même panier, ce qui nous permet de rester agiles et pertinents. De la preuve sociale brute à l’incarnation de la marque en passant par le storytelling immersif, chaque format est une arme différente dans notre arsenal marketing. Voyons en détail les quatre piliers de notre stratégie vidéo.
L’UGC : l’arme de la preuve sociale massive
Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est sans doute le format le plus puissant pour bâtir la confiance. Pourquoi ? Parce qu’il est authentique, ou du moins, il en a l’apparence. Dans un monde saturé de publicités ultra-léchées, la parole d’un vrai client a un poids inestimable. Comme je le disais, c’est ‘un objectif de de preuve sociale ultra fort parce que tu peux pas faire beaucoup mieux qu’un mec qui te montre que le qu’il utilise des produits, que c’est en plus c’est des vrais clients’. C’est cette authenticité qui brise les barrières de la méfiance.
Cependant, obtenir un UGC de qualité n’est pas une mince affaire. Le retour fréquent est : ‘dès que nos clients font des UGC, c’est pas forcément exploitable’. Pour surmonter cet obstacle, la clé est le brief. Il faut guider sans dénaturer. Nous avons un brief très clair qui couvre les aspects techniques : la lumière (toujours face à une fenêtre, jamais à contre-jour), le cadrage (vertical pour les Stories), le son (éviter l’écho et les bruits de fond). Mais surtout, nous guidons sur la structure narrative. Nous ne donnons pas de script, car cela tuerait l’authenticité. À la place, nous suggérons une trame : commencez par une accroche (le problème que vous aviez), montrez l’utilisation du produit (la solution), et partagez votre ressenti (le résultat). Nous avons même été jusqu’à créer des vidéos d’exemple, filmées par notre co-fondateur Marc, pour montrer les bonnes pratiques. C’est un investissement en temps, mais il garantit des contenus exploitables et évite les allers-retours infinis.
La vidéo Fondateur : incarner la marque pour créer du lien
À côté de la voix de nos clients, il y a celle de la marque, incarnée par notre co-fondateur, Marc. Ce format est crucial pour humaniser Horace et transmettre nos valeurs. Quand Marc prend la parole, il ne vend pas seulement un produit, il partage une vision. ‘Il prend la parole de manière ultra spontanée en selfie et du coup, il va présenter Horace sous différents angles’. Ces vidéos sont intentionnellement simples, sans gros budget de production. Un simple smartphone suffit.
Leur force réside dans la sincérité du message. Que ce soit pour parler de nos engagements écologiques, de la formulation clean de nos produits ou pour faire visiter notre boutique à Paris, le ton est direct et transparent. C’est cette proximité qui crée un lien émotionnel fort avec notre audience. Les gens n’achètent pas seulement des cosmétiques, ils adhèrent à une philosophie. ‘Quand il parle bah ça transpire la sincérité, il croit vraiment à ce qu’il dit, donc c’est ça se sent et du coup c’est aussi pour ça que ça marche’. C’est un atout que beaucoup de marques négligent. Si vous avez un fondateur passionné, mettez-le devant la caméra. Son authenticité sera toujours plus persuasive qu’un script marketing impersonnel.
Le Spot TV : la puissance de la qualité au service de la conversion
Cela peut paraître contre-intuitif, mais nos spots TV, initialement créés pour des campagnes de notoriété, sont de redoutables machines à conversion sur Facebook. C’est la preuve qu’il ne faut pas opposer les formats ‘authentiques’ et les formats ‘professionnels’. Ils peuvent coexister et être performants. Nous nous sommes rendu compte qu’en utilisant nos spots TV ‘avec une logique de conversion, on est arrivé quand même à générer des bonnes perf’.
Le secret est l’adaptation. Nous ne diffusons jamais un spot TV 16:9 tel quel sur Facebook. Nous le retravaillons systématiquement pour qu’il soit adapté aux placements mobiles. Cela signifie créer des versions carrées (1:1) pour le fil d’actualité et verticales (9:16) pour les Stories et Reels. Cela garantit une expérience utilisateur optimale et maximise l’impact visuel. Un spot TV bien produit, même sur un petit écran, confère une image de crédibilité et de sérieux à la marque. Il rassure le consommateur et peut être le déclencheur final de l’achat, surtout en retargeting. La leçon ici est de ne pas mettre de côté vos contenus de haute qualité ; testez-les avec un objectif de conversion, vous pourriez être surpris.
Le Storytelling : quand une vidéo de 2 minutes devient votre meilleure pub
On entend souvent que sur les réseaux sociaux, tout doit être court, 15 secondes maximum. C’est une règle que nous avons appris à briser avec succès. L’une de nos publicités les plus performantes est une vidéo de près de deux minutes qui raconte comment nous créons un produit chez Horace. À première vue, c’est ‘un peu long pour du Facebook et c’est une de nos top ads ou dans nos top 3 toutes les semaines’. Pourquoi ça fonctionne ? Parce que ce n’est pas une simple publicité, c’est une histoire.
Le format est inspiré des reportages de type ‘Brut’. Il y a un scénario, du second degré, et on plonge le spectateur dans les coulisses de la marque. La règle n’est pas la durée, mais l’engagement. ‘Si tu as quelque chose à raconter et que ton contenu il est intéressant, il est rythmé et cetera, bah en fait tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes’. Ce type de contenu est idéal pour éduquer le consommateur sur la qualité et la complexité de vos produits, justifiant ainsi un certain prix et créant une connexion plus profonde. Nous l’avions initialement imaginé pour YouTube, mais son succès sur Facebook nous a prouvé que les audiences sont prêtes à consommer du contenu long si la qualité narrative est au rendez-vous.
Au-delà de la vidéo : la puissance sous-estimée des créas statiques
Dans un monde obsédé par la vidéo, il est facile d’oublier l’efficacité redoutable d’une bonne image statique. Pourtant, certains de nos meilleurs retours sur investissement proviennent de simples visuels. L’avantage est double : ils sont plus rapides et moins chers à produire, et ils permettent de communiquer une information claire et directe en une fraction de seconde. Chez Horace, nous n’opposons pas le statique à la vidéo ; nous les utilisons de manière complémentaire. Voici les trois formats statiques qui forment l’épine dorsale de nos campagnes.
Le visuel produit ‘Problem-Solver’ : la simplicité qui convertit
Parfois, la meilleure publicité est la plus simple. Un de nos exemples les plus frappants est la publicité pour notre sérum anti-chute. C’est une ‘pub toute simple avec le sérum anti-chute voit poser avec la petite pipette à côté et celle-ci elle tourne depuis des mois et des mois’. Elle est souvent notre meilleure publicité de la semaine. Pourquoi une image si basique surperforme-t-elle ? Parce qu’elle répond de manière frontale à un problème douloureux et tangible.
Le visuel est épuré, centré sur le produit, mais le véritable pouvoir réside dans la proposition de valeur qui l’accompagne : ‘repousse des cheveux et les rendent plus denses en 2 mois’. C’est direct, mesurable et extrêmement vendeur. Ce type de créa fonctionne particulièrement bien en acquisition pour des produits qui résolvent un ‘pain point’ spécifique. Le consommateur identifie immédiatement la solution à son problème. Nous avons une autre publicité à succès pour notre gel raffermissant, où des flèches pointent vers les ingrédients clés (acides hyaluroniques) et expliquent leurs bénéfices. C’est technique, rassurant et cela justifie l’efficacité du produit. La leçon : n’essayez pas toujours de réinventer la roue. Un beau visuel produit associé à une promesse forte est une recette intemporelle.
Le Carrousel : un format versatile pour raconter une histoire
Le carrousel est un de mes formats préférés car il est extrêmement versatile. Il permet de combiner la richesse d’information d’une vidéo avec la simplicité de l’image statique. Nous l’utilisons principalement de deux manières. La première est de présenter une gamme complète de produits. Par exemple, nous pouvons dédier chaque carte du carrousel à un produit de notre routine visage : nettoyant, hydratant, sérum, etc. C’est parfait pour l’up-sell ou le cross-sell.
La deuxième approche, encore plus puissante, est de l’utiliser pour un seul produit, en décomposant son histoire. C’est une technique que j’aime beaucoup : ‘je vais commencer par montrer le produit et ensuite le packaging et ensuite je vais montrer son application, la texture et enfin le résultat’. Chaque carte fait avancer le récit et permet au client de se projeter. On peut montrer une photo du produit, puis un mannequin l’appliquant, un zoom sur la texture agréable, et enfin le résultat ‘avant/après’ ou le bénéfice final. C’est une mini-landing page directement dans le fil d’actualité, interactive et engageante, qui demande beaucoup moins de ressources à produire qu’une vidéo complexe.
Les articles sponsorisés : qualifier le trafic avant de vendre
Promouvoir un article de blog avec un objectif de conversion peut sembler étrange, mais c’est une de nos stratégies les plus efficaces pour attirer un trafic ultra-qualifié. En poussant un article comme ‘Comment prendre soin de son visage’, nous attirons des personnes qui sont déjà dans une démarche de recherche de solutions. Le taux de clic est parfois plus bas, mais ‘tu as du trafic qui est très qualifié’.
Une fois sur l’article, nous avons tout le loisir de les éduquer. Le contenu est riche, détaillé, et nos produits sont intégrés de manière naturelle, comme des solutions logiques aux problèmes évoqués. ‘Tu peux prendre le temps de plus détailler en fait bah une routine visage’. Le lecteur est dans un état d’esprit de lecture et d’apprentissage, bien plus réceptif qu’en scrollant passivement sur Facebook. Pour optimiser le taux de clic depuis la publicité, nous avons testé une technique inspirée des médias comme Konbini : ajouter une surimpression sur l’image avec une flèche et un texte aguicheur du type ‘Pour avoir bonne mine, lisez cet article’. Le résultat a été spectaculaire, avec ‘un CTR qui était je crois sur certains articles jusqu’à deux fois supérieur’. C’est une stratégie de long terme qui éduque le marché et positionne Horace comme une autorité.
Adapter la créa au funnel : le bon message, au bon moment
Une erreur commune est d’utiliser les mêmes publicités pour tout le monde. Une personne qui découvre votre marque pour la première fois n’a pas les mêmes besoins ni les mêmes objections qu’une personne qui a déjà ajouté un produit à son panier. C’est pourquoi nous segmentons rigoureusement notre approche créative entre l’acquisition (toucher de nouvelles audiences) et le retargeting (reconquérir les visiteurs connus). C’est la base d’une structure de compte saine et performante.
Stratégie d’acquisition : éduquer et résoudre un problème
En acquisition, notre objectif est double : faire découvrir la marque Horace et capter l’attention avec des produits ‘héros’ qui répondent à une problématique forte. Nous poussons donc principalement deux types de contenus. D’une part, des contenus qui présentent la marque au sens large : ‘les vidéos de notre co-fondateur Marc’, ‘nos spots TV’, ou la fameuse vidéo ‘storytelling’ sur la création d’un produit. Ces formats construisent la confiance et établissent notre univers de marque.
D’autre part, nous mettons en avant nos ‘problem-solvers’ : le sérum anti-chute, le sérum anti-cernes, le gel raffermissant. Ce sont des produits avec une promesse claire et un bénéfice tangible. Il est beaucoup plus facile d’attirer l’attention d’un inconnu avec une solution à son problème qu’avec un produit basique comme un nettoyant visage, même si ce dernier est un best-seller. La stratégie d’acquisition est donc un mélange de branding (Top of Funnel) et de réponse à des besoins très spécifiques pour générer les premiers clics et les premières conversions.
Stratégie de retargeting : rassurer et convertir
Une fois qu’un utilisateur a interagi avec nous (visité le site, vu une vidéo, etc.), le dialogue change. Il ne s’agit plus de présenter la marque, mais de lever les derniers freins à l’achat. C’est là que la preuve sociale entre en jeu de manière intensive. Nous allons utiliser nos meilleurs UGC et des visuels d’avis clients pour rassurer le prospect. Par exemple, une capture d’écran d’un avis client, utilisée ‘tel quel sur en pub’, peut devenir une ‘super Ads’ en retargeting.
Pour ceux qui sont allés plus loin, comme une vue de produit ou un ajout au panier, nous passons sur du DPA (Dynamic Product Ads). Le catalogue produit va leur remontrer dynamiquement les articles qu’ils ont consultés. C’est une approche purement transactionnelle et très efficace. Nous avons aussi des campagnes spécifiques pour les abandons de panier, où nous pouvons utiliser des vidéos compilant des dizaines d’avis positifs pour donner le coup de pouce final. En résumé, le retargeting est beaucoup plus chirurgical : on répond aux objections par la preuve sociale et on facilite la conversion avec des formats dynamiques et personnalisés.
L’importance cruciale du test : l’exemple du packshot qui a tout changé
L’intuition est importante en marketing, mais la data est reine. Toutes les stratégies que je viens de vous présenter sont le fruit de tests constants. L’un des tests les plus révélateurs que nous ayons menés concernait l’importance de la clarté du produit dans nos vidéos UGC. Nous avions une intuition, mais nous voulions une preuve irréfutable.
J’ai donc lancé un A/B test très simple. D’un côté (version A), une vidéo UGC où le créateur montrait le produit rapidement, sans qu’on ait vraiment le temps de lire le nom. De l’autre côté (version B), exactement la même vidéo, mais sur laquelle j’avais ajouté ‘le packshot dès le début de la vidéo qui vient avec le nom du produit’. Les deux publicités ont tourné sur le même budget, le même ciblage, avec le CBO désactivé pour garantir un test propre. Les résultats ont été sans appel. La version B, avec le packshot visible, a obtenu ’57 % de clics en plus’. C’était hallucinant.
Cette simple expérience a transformé notre façon de briefer les créateurs d’UGC. Maintenant, nous insistons pour que la personne ‘prenne vraiment le temps de le montrer à l’écran’, d’attendre que la mise au point se fasse. Cet exemple montre qu’un détail qui peut sembler anodin peut avoir un impact colossal sur les performances. Ne supposez jamais. Testez tout : vos accroches, vos visuels, la structure de vos vidéos, vos appels à l’action. C’est cette culture du test qui vous permettra de construire une machine publicitaire réellement optimisée.
Conclusion : votre prochaine créa à succès est à portée de main
Nous venons de parcourir en détail les rouages de la machine créative d’Horace sur Facebook Ads. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, ce serait celle-ci : il n’y a pas de solution miracle, mais un système à construire. Un système basé sur la diversité des formats, l’authenticité du message, l’adaptation au parcours client et, surtout, une culture obsessionnelle du test.
Arrêtez de chercher la créa parfaite qui résoudra tous vos problèmes. Pensez plutôt en termes d’écosystème. Votre marque a besoin de la preuve sociale brute de l’UGC, de l’incarnation humaine d’un fondateur, de la crédibilité d’un spot bien produit et de l’efficacité directe d’un visuel qui résout un problème. Chacun de ces éléments renforce les autres et contribue à construire une marque forte et résiliente sur le long terme.
La créa n’est pas qu’une affaire d’inspiration, c’est une discipline. Elle demande de la rigueur dans les briefs, de la méthode dans les tests et de l’empathie pour comprendre ce qui va réellement résonner avec votre audience. Les stratégies que j’ai partagées ne sont pas des règles gravées dans le marbre, mais des principes directeurs. Appropriez-les-vous, adaptez-les à votre marque, à vos produits, et lancez-vous. Votre prochaine publicité la plus performante n’attend que vous pour être créée. Alors, qu’allez-vous tester demain ?
Questions fréquentes sur la stratégie créative Facebook Ads
Quels sont les formats vidéo les plus performants pour la publicité Facebook en e-commerce ?
Il n’y a pas un seul format vidéo miracle, mais une combinaison de plusieurs types qui fonctionnent en synergie. Pour une preuve sociale maximale, l’UGC (User-Generated Content), où de vrais clients utilisent vos produits, est imbattable. Pour humaniser la marque et créer un lien fort, les vidéos du fondateur parlant face caméra sont très efficaces. De manière surprenante, des spots TV de haute qualité, bien reformatés pour le mobile, peuvent aussi très bien performer en conversion. Enfin, n’ayez pas peur des formats plus longs basés sur le storytelling, qui peuvent devenir vos meilleures publicités s’ils sont captivants.
‘Sur Facebook tu peux faire des UGC qui marchent bien, tu peux aussi faire des spots ultra clean qui marchent aussi très bien.’
Comment obtenir des UGC de qualité de la part de ses clients ?
Le secret pour obtenir des UGC exploitables réside dans la qualité de votre brief. Il doit être extrêmement clair sur les aspects techniques comme la lumière, le cadrage et le son, sans pour autant fournir un script qui tuerait l’authenticité. Guidez vos clients sur la structure de la vidéo (une accroche, une démonstration, un résultat) et n’hésitez pas à leur envoyer des vidéos d’exemple pour illustrer vos attentes. Soyez prêt à faire quelques allers-retours pour peaufiner le résultat. C’est un investissement nécessaire pour obtenir un contenu authentique et performant.
‘Faut avoir un brief qui est clair avec des explications très concrètes : la lumière, le cadrage, la façon de parler et cetera.’
Une vidéo longue (plus d’une minute) peut-elle fonctionner sur Facebook Ads ?
Absolument. Contrairement à l’idée reçue qu’il faut des vidéos de 15 secondes maximum, un contenu plus long peut être extrêmement performant s’il est basé sur un bon storytelling. Nous avons une publicité de près de deux minutes qui explique la création d’un produit et qui figure constamment dans notre top 3 des meilleures annonces. La clé n’est pas la durée, mais la capacité à maintenir l’intérêt de l’audience. Si votre contenu est rythmé, intéressant et raconte une histoire, les utilisateurs resteront jusqu’au bout.
‘Si tu as quelque chose à raconter et que ton contenu il est intéressant, il est rythmé […], bah en fait tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes.’
Comment différencier ses créas publicitaires entre l’acquisition et le retargeting ?
La différenciation est fondamentale. En acquisition (audience froide), l’objectif est d’éduquer et de capter l’attention. On utilise des contenus de présentation de la marque (vidéos du fondateur, spots TV) et des publicités axées sur des produits qui résolvent un problème très spécifique. En retargeting (audience chaude), l’objectif est de rassurer et de convertir. On privilégie alors la preuve sociale (UGC, avis clients) et des formats dynamiques comme le DPA (Dynamic Product Ads) qui remontrent les produits déjà consultés par le visiteur.
‘Sur les campagnes d’acquisition, on va plutôt pousser des pubs qui sont dédiées à nos top produits […] qui répondent à des problèmes. […] sur le retargeting […] là je vais être un peu plus précis dans ce que je vais raconter.’
Quel est l’élément le plus important à inclure au début d’une publicité vidéo ?
L’un des éléments les plus cruciaux est de montrer très clairement le produit dans les toutes premières secondes. Un A/B test que nous avons mené a montré qu’en ajoutant un packshot visible dès le début d’une vidéo UGC, nous avons obtenu 57% de clics en plus. Les utilisateurs doivent comprendre immédiatement de quel produit il s’agit. Cela peut être fait par le créateur qui montre le produit face caméra pendant plusieurs secondes, ou en ajoutant une surimpression du packshot au montage. C’est un détail qui change radicalement les performances.
‘J’ai mis la même vidéo où là j’ai rajouté le packshot dès le début de la vidéo qui vient avec le nom du produit. […] Et là avec ça, j’ai obtenu 57 % de clics en plus.’
Les publicités statiques sont-elles encore efficaces sur Facebook ?
Oui, absolument. Les visuels statiques sont loin d’être morts et peuvent même être vos publicités les plus rentables. Une simple photo de produit de haute qualité, associée à une proposition de valeur très forte qui résout un problème client, peut tourner pendant des mois avec d’excellents résultats. C’est le cas de notre publicité pour le sérum anti-chute. Les formats statiques comme les carrousels sont également très performants pour présenter une gamme ou raconter l’histoire d’un produit en plusieurs étapes.
‘J’ai une pub toute simple avec le sérum anti-chute […] et celle-ci elle tourne depuis des mois et des mois. Et ça doit faire 5 semaines d’affilée que c’est la meilleure ads.’
Comment utiliser un carrousel pour présenter un produit efficacement ?
Le carrousel est un format très versatile. Pour un seul produit, vous pouvez l’utiliser pour raconter une histoire en plusieurs étapes visuelles. La première carte peut montrer le packaging, la deuxième un mannequin qui l’applique, la troisième un zoom sur la texture, et la quatrième le résultat final ou le bénéfice. Cela permet de décomposer l’information et de rendre la découverte du produit interactive et engageante, tout en restant sur un format simple à produire. C’est une excellente alternative à la vidéo pour détailler les atouts d’un produit.
‘Soit je l’utilise juste pour présenter un produit où je vais commencer par montrer le produit et ensuite le packaging et ensuite je vais montrer son application, la texture et enfin le résultat.’
Est-ce une bonne idée de promouvoir des articles de blog avec un objectif de conversion ?
Oui, c’est une stratégie très pertinente pour attirer un trafic hautement qualifié. En ciblant des personnes qui cliquent sur un article éducatif (par exemple, ‘comment prendre soin de sa peau’), vous touchez une audience qui est déjà en recherche active de solutions. Même si le coût par clic peut être plus élevé, la qualité du trafic est bien meilleure. Une fois sur votre site, vous avez plus d’espace pour détailler votre expertise, présenter vos produits de manière pertinente et les convertir. C’est une excellente approche Top et Middle of Funnel.
‘Tu as du trafic qui est très qualifié. Par exemple, on va faire un article sur comment prendre soin de son visage. Donc là déjà tu attires des personnes qui s’intéressent vraiment à la question et qui cherchent une solution.’
