Créer un programme de fidélité et de parrainage rentable et générer jusqu’à +25% de CA [LOYOLY]

Au-delà de l’acquisition : pourquoi la fidélisation est le nouveau champ de bataille de l’e-commerce

Dans un écosystème digital où les coûts d’acquisition ne cessent de grimper, où la concurrence est à un clic et où les consommateurs sont plus volatiles que jamais, une seule question devrait obséder chaque dirigeant de marque : comment faire revenir mes clients ? L’acquisition, c’est le sprint pour attirer l’attention. La rétention, c’est le marathon pour gagner le cœur et le portefeuille sur le long terme. Pendant des années, l’essentiel des budgets et des efforts s’est concentré sur la première partie de l’équation, laissant la seconde dans l’ombre. Pourtant, c’est bien là que se cachent les marges, la croissance durable et la résilience d’un business. Aujourd’hui, ignorer la fidélisation, ce n’est plus une simple négligence, c’est une erreur stratégique qui peut coûter très cher.

Le défi est immense : comment transformer une transaction ponctuelle en une relation durable ? Comment faire d’un simple acheteur un véritable ambassadeur qui, non seulement revient, mais qui en plus, parle de vous, vous défend et vous recommande ? C’est précisément ce fossé entre l’achat et l’attachement que nous explorons aujourd’hui. Mon parcours avec Loyoly a commencé par une intuition simple, presque naïve, en observant les clients d’un restaurant en Australie. Je me suis dit :

‘ce serait génial en fait de tu vois leur offrir un verre de vin comme ça dès qu’ils font une story comme ça ça les incite à revenir et en même temps ça crée du bouche à oreille, de la preuve sociale.’

Cette idée de départ, c’était de capitaliser à 200% sur chaque client pour non seulement le fidéliser, mais aussi en faire un moteur de croissance. C’est cette philosophie qui est au cœur de tout ce que nous allons aborder. Nous allons plonger dans la mécanique de la création d’un programme de fidélité qui ne soit pas juste une tirelire à points, mais un véritable écosystème d’engagement. Nous verrons comment définir la bonne stratégie, les bonnes récompenses, et surtout, comment mesurer concrètement l’impact sur votre chiffre d’affaires.

De l’idée au product-market fit : la naissance d’une vision pour la rétention

Toute aventure entrepreneuriale a son lot de pivots et de remises en question. La nôtre ne fait pas exception. L’histoire de Loyoly n’a pas commencé dans les bureaux feutrés d’un incubateur parisien avec un business plan parfaitement ficelé pour l’e-commerce. Elle a débuté avec une idée simple, née de l’observation, et a été forgée par l’épreuve du terrain, les échecs et une quête acharnée du fameux ‘product-market fit’. À l’origine, comme je le disais, le concept était d’appliquer cette idée de récompense contre du contenu aux restaurants. Notre premier client était Subway à Nantes, et notre ‘produit’ n’était rien de plus qu’un Typeform glorifié. On demandait aux clients :

‘quel est ton email, quel est ton ton compte Instagram et on vérifie manuellement que les consommateurs avaient fait des actions.’

C’était artisanal, manuel, mais c’était le début. On a suivi le fameux adage ‘Do things that don’t scale’.

Pendant près de deux ans, nous avons navigué à vue, essayant de servir des cibles très diverses : des restaurants, des petits commerçants, des hôtels… et même quelques e-commerçants. Mais cette dispersion nous empêchait de construire une solution réellement pertinente et profonde pour un segment précis. Nous n’avions pas de véritable product-market fit. Le tournant a eu lieu en janvier 2023. Nous avons pris une décision radicale : pivoter et nous concentrer à 100% sur les e-commerçants opérant sur Shopify. Pourquoi ce choix ? Parce que nous observions une lame de fond. Un segment de marché, que j’appelle ‘Upper SMB et mid Market’, migrait massivement vers Shopify. Ces marques, générant entre 1 et 10 millions d’euros, se retrouvaient face à un dilemme.

‘soit elles ont des solutions qui sont trop basiques. donc certains plugin […] que tu plug en en 2 minutes mais sans réel accompagnement, sans réelle stratégie. Et de l’autre côté du spectre, ils vont avoir des solutions ce qu’on appelle un petit peu legacy Enterprise.’

C’était le grand écart. Soit un outil simpliste qui ne permettait aucune finesse stratégique, soit une usine à gaz, chère, rigide et surdimensionnée. Nous avons vu là une opportunité immense : offrir le meilleur des deux mondes. L’agilité d’une application Shopify moderne, combinée à la profondeur de mécaniques de fidélisation avancées. Ce pivot a tout changé. Nous sommes repartis de zéro, ou presque, pour développer une application native Shopify. Cela a pris six mois pour construire la première brique technologique solide, intégrant la fidélité transactionnelle, les paliers VIP et le parrainage. À partir de là, tout s’est accéléré.

La stratégie avant l’outil : les fondations d’un programme de fidélité rentable

Lancer un programme de fidélité sans stratégie, c’est comme construire une maison sans plan. Vous aurez peut-être quatre murs et un toit, mais il y a de fortes chances qu’elle soit bancale et ne réponde pas à vos besoins réels. Trop de marques tombent dans le piège de l’outil, installant un plugin basique et copiant ce que fait le concurrent d’en face. Le résultat ? Un programme qui coûte de l’argent, n’engage personne et n’a aucun impact mesurable sur le business. La toute première étape, avant même de penser aux points et aux récompenses, est de définir des objectifs clairs. Que cherchez-vous à accomplir ?

‘Est-ce que je veux plus accentuer sur le repeat, plus sur le panier moyen? Est-ce que j’ai pas au contraire un objectif vraiment de ROI monétaire, ça ça peut être le cas pour des marques premium qui ont plutôt une logique expérientielle qualitative.’

Chaque objectif appellera une structure de programme différente. Si votre but est d’augmenter la fréquence d’achat, vous favoriserez des récompenses rapidement atteignables pour inciter au prochain achat. Si c’est le panier moyen, vous pourriez mettre en place des paliers de points qui se débloquent à partir d’un certain montant de commande. Voulez-vous simplement augmenter la LTV (Life Time Value) ou cherchez-vous à créer une communauté engagée ? La réponse à ces questions dictera toute la suite.

Une fois les objectifs posés, la deuxième étape cruciale est l’analyse des données. C’est ici que l’on sépare les programmes amateurs des programmes professionnels. Il faut plonger dans sa base client pour comprendre les comportements d’achat. Chez Loyoly, nous utilisons des modèles pour analyser les cohortes de réachat de nos clients. Cela nous permet de savoir, par exemple, combien de temps s’écoule en moyenne entre le premier et le deuxième achat, ou quel pourcentage de clients achète une troisième fois. Ces données sont une mine d’or. Elles permettent de structurer des paliers VIP (ex: Bronze, Argent, Or) qui soient à la fois ambitieux et atteignables, basés sur des dépenses réelles et non sur des chiffres sortis du chapeau. L’analyse de vos ‘unit economics’ est tout aussi fondamentale. Quelle est votre marge brute ? C’est elle qui déterminera la générosité de votre programme. On parle ici du ‘taux de cashback’.

‘par exemple si tu fais disons moins de 40 % de marge brute […] si tu donnes tu vois 20 % de taux de cashback à tous tes clients, la boîte va pas s’y retrouver.’

Une règle simple : plus votre marge est élevée, plus vous pouvez être généreux. Pour une marge entre 40 et 60%, un taux de cashback de 10 à 15% est un bon point de départ. Cela signifie que pour 100€ dépensés, un client accumule l’équivalent de 10 à 15€ en récompenses. Commencer petit et augmenter la générosité plus tard est toujours une meilleure stratégie que l’inverse, qui créerait de la frustration.

Au-delà de la transaction : comment transformer ses clients en véritables ambassadeurs

Un programme de fidélité moderne ne peut plus se contenter de récompenser l’acte d’achat. C’est la base, le minimum syndical. La véritable valeur, la différenciation, réside dans la capacité à récompenser l’engagement sous toutes ses formes. L’objectif ultime est de transformer un client satisfait en un ambassadeur proactif. Pour cela, il faut élargir le champ des actions récompensées bien au-delà de la simple transaction. Il s’agit de créer un véritable écosystème où chaque interaction positive avec la marque est valorisée. C’est une manière de dire à vos clients : ‘Votre temps, votre opinion et votre voix ont de la valeur pour nous’.

Chez Loyoly, nous avons structuré ces actions en plusieurs grandes thématiques. La première est la collecte de données qualifiées, ou ‘zero-party data’.

‘La collecte d’optine qui est hyper précieuse donc numéro de téléphone, adresse email, date de naissance, complétion d’un type form…’

Chaque information que le client vous donne volontairement est une opportunité de mieux le connaître et de personnaliser son expérience. Récompenser ces actions, c’est encourager cette démarche et enrichir votre CRM. La deuxième thématique est l’engagement sur les réseaux sociaux. Liker une page, commenter un post, partager une story… Ce sont de petites actions, faciles à réaliser, qui amplifient votre visibilité et votre preuve sociale. Elles créent des micro-interactions qui maintiennent la marque présente dans l’esprit du client. La troisième, et peut-être la plus puissante, concerne les avis et le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Demander un avis sur votre site via des plateformes comme Judge.me ou Reviews.io est essentiel. Mais il faut voir plus loin : inciter à laisser un avis sur Trustpilot, sur votre page Google My Business ou sur l’App Store. Ces avis ‘hors site’ ont une crédibilité et une portée souvent supérieures.

Mais le graal de l’engagement, c’est la collecte d’UGC authentique. C’est là que la magie opère. Il ne s’agit plus seulement de demander un avis, mais d’inciter vos clients à créer du contenu pour vous.

‘des photos et des vidéos que tu envoies à la marque directement et que elle ensuite peut réutiliser à des fins commerciales.’

Imaginez : un client reçoit un email après son achat l’invitant à enregistrer une courte vidéo témoignage en échange d’un bon d’achat de 10€ ou 15€. Vous pouvez même le guider en posant une question simple comme : ‘Quels sont les deux principaux bénéfices de notre produit selon vous ?’. Le contenu que vous récoltez est brut, authentique et infiniment plus crédible que n’importe quelle publicité. C’est une armée de créateurs de contenu qui travaille pour vous, en échange d’une récompense juste. Pour que cela fonctionne, deux conditions sont nécessaires : une récompense suffisamment attractive (10€ est un minimum, plus pour des produits à forte valeur) et une communication au bon moment. Par exemple, pour une marque de compléments alimentaires, solliciter un témoignage 30 jours après l’achat, une fois que les effets sont ressentis, est beaucoup plus pertinent qu’au déballage du produit. C’est en orchestrant intelligemment toutes ces missions que l’on construit une relation profonde et que l’on transforme passivement des clients en une force de vente active et passionnée.

Mesurer pour progresser : le ROI comme boussole de votre stratégie de rétention

Un programme de fidélité, aussi bien conçu soit-il, n’est pertinent que s’il génère un retour sur investissement positif. Dans le monde du marketing digital, ce qui ne se mesure pas n’existe pas. Il est donc impératif de mettre en place des indicateurs clairs pour évaluer la performance de vos actions de rétention. Le premier indicateur, le plus évident, est le chiffre d’affaires directement généré par le programme. Mais attention au modèle d’attribution.

‘nous chez [Loyoly] c’est que de l’attribution direct, c’est-à-dire que un consommateur qui va débloquer une récompense, va utiliser sa récompense et donc le montant total de la vente, c’est comme ça que nous on calcule le chiffre d’affaires qui a été influencé.’

C’est une approche conservatrice mais juste, qui évite de surévaluer l’impact du programme. Ce chiffre d’affaires doit ensuite être mis en perspective par rapport au chiffre d’affaires global de la marque. Un programme performant peut représenter une part significative des revenus totaux, parfois jusqu’à 25% ou plus pour les marques les plus matures dans leur stratégie de fidélisation.

Cependant, le ROI ne se limite pas au chiffre d’affaires direct. L’analyse doit aller plus en profondeur pour comprendre les changements de comportement des clients. La méthode la plus efficace est de comparer les métriques des membres du programme de fidélité à celles des non-membres. Regardez la fréquence d’achat : les membres achètent-ils plus souvent que les autres ? Observez le panier moyen : les membres dépensent-ils plus à chaque commande, potentiellement pour atteindre un palier de points ou débloquer une récompense ? Et surtout, analysez la Life Time Value (LTV) : la valeur totale qu’un client membre génère pour votre entreprise est-elle significativement supérieure à celle d’un non-membre ? Si la réponse à ces questions est oui, alors votre programme est un succès. Il ne se contente pas de générer des ventes ponctuelles, il modifie durablement le comportement de vos clients et augmente leur valeur à long terme. C’est cette analyse comparative qui vous donnera les arguments les plus solides pour justifier et continuer d’investir dans votre stratégie de rétention. Finalement, le programme de fidélité devient un outil de pilotage stratégique, vous informant sur vos clients les plus précieux et sur les leviers qui les animent.

Conclusion : la fidélité, plus qu’une stratégie, une culture d’entreprise

Nous avons parcouru ensemble les étapes essentielles pour construire un écosystème de fidélisation qui va bien au-delà d’une simple mécanique de points. De l’importance cruciale d’une stratégie basée sur la data à la diversification des missions pour transformer les clients en ambassadeurs, en passant par la mesure rigoureuse du ROI, nous avons vu que la rétention client est un art autant qu’une science. L’erreur serait de considérer le programme de fidélité comme un simple ‘add-on’, un outil marketing de plus dans votre arsenal. En réalité, c’est le reflet de votre culture d’entreprise et de la valeur que vous accordez à vos clients existants. C’est un engagement sur le long terme qui prouve que vous ne voyez pas vos clients comme de simples transactions, mais comme des partenaires de votre croissance.

Le message clé à retenir est le suivant : commencez par vos objectifs et vos données. Ne copiez pas aveuglément ce que font les autres. Ce qui fonctionne pour une marque de cosmétiques avec 80% de marge ne fonctionnera pas pour un distributeur avec 35% de marge. Soyez authentique dans les récompenses que vous proposez. Pensez au-delà des réductions. Offrez des expériences, un accès privilégié, un sentiment d’appartenance. C’est ce qui créera un attachement émotionnel indéfectible. Et surtout, n’ayez pas peur d’être généreux avec vos meilleurs clients. Ils sont le socle de votre entreprise, votre meilleure force de marketing et votre plus grande source de profits. Les choyer n’est pas une dépense, c’est le meilleur investissement que vous puissiez faire. L’ère de la croissance à tout prix par l’acquisition est en train de s’achever. L’avenir appartient aux marques qui sauront construire des relations durables, authentiques et mutuellement bénéfiques avec leur communauté. Votre programme de fidélité n’est pas la finalité, c’est le principal véhicule pour y parvenir.

Questions fréquentes sur la création d’un programme de fidélité

Pour quel type de marque un programme de fidélité est-il le plus pertinent ?

Un programme de fidélité est particulièrement adapté aux marques qui ont un potentiel de réachat élevé, ce qu’on appelle un ‘business de repeat’. Il faut évidemment avoir des clients à fidéliser. En général, je conseille de se pencher sérieusement sur le sujet une fois passé un certain seuil de maturité. Avant cela, l’énergie doit être concentrée sur l’acquisition. Les secteurs les plus concernés sont typiquement ceux des biens de consommation : beauté, mode, alimentation, compléments alimentaires, santé. Ces marques proposent souvent une large gamme de produits qui encouragent les clients à revenir pour découvrir de nouvelles références ou se réapprovisionner. Le programme de fidélité agit alors comme un accélérateur de ce comportement naturel de réachat.

‘En dessous d’un certain seuil de chiffre d’affaires typiquement 1 million d’euros, c’est pas forcément le programme de fidélité qui va faire passer une étape à l’entreprise. il vaut mieux se concentrer sur l’acquisition avant […] c’est adapté pour des marques qui font à partir de 1 million d’euros de chiffre d’affaires […] et ensuite qui ont un business de repeat.’

Comment définir le bon ‘taux de cashback’ pour son programme ?

Le taux de cashback, c’est-à-dire la valeur que vous ‘rendez’ à vos clients pour leurs achats, est un paramètre crucial qui dépend directement de votre rentabilité. La première chose à regarder est votre marge brute. C’est elle qui dictera votre générosité. Si votre marge est faible, disons en dessous de 40%, comme c’est le cas pour certains distributeurs, vous devrez être très prudent. À l’inverse, une marque avec une marge confortable peut se permettre d’être plus généreuse. Un bon benchmark pour de nombreuses marques DNVB se situe entre 10% et 15%. Cela signifie que pour 100€ dépensés, le client accumule l’équivalent de 10 à 15€ en points. Il est toujours préférable de commencer avec un taux raisonnable et de l’augmenter par la suite si les résultats sont au rendez-vous, plutôt que de devoir le baisser et créer de la frustration.

‘en fonction de ma marge brute, quel va être ce qu’on appelle le taux de cashback ? […] si tu fais entre 40 et 60 % de marge brute là tu peux aller 10 15 % de de taux de cashback. donc c’est-à-dire que si ton client dépense 100 € 100 €, tu donnes 10 % tu donnes 10 €.’

Quelles sont les actions les plus efficaces à récompenser en dehors des achats ?

Pour transformer un client en ambassadeur, il faut récompenser son engagement, pas seulement ses dépenses. Il existe plusieurs catégories d’actions très efficaces. La première est la collecte de données, comme l’email, la date de naissance ou la réponse à un questionnaire. Cela enrichit votre connaissance client. La deuxième est l’engagement social : s’abonner à vos comptes, liker, commenter, partager. Ces petites actions augmentent votre visibilité. La troisième, très puissante, est la collecte d’avis, que ce soit sur votre site ou sur des plateformes externes comme Trustpilot ou Google. Enfin, le graal est la collecte de contenu généré par l’utilisateur (UGC) : photos et vidéos de vos clients utilisant vos produits. C’est une preuve sociale authentique et extrêmement précieuse.

‘il y a globalement quatre cinq thématiques. Première thématique, ça va être autour de le la collecte d’optine qui est hyper précieuse […]. après tu vas avoir l’engagement. […] Ensuite tu vas avoir les avis. […] ensuite tu vas avoir le contenu. Donc là tu as du contenu publié sur les réseaux sociaux des consommateurs donc des stories, des posts, des reels, des TikTok.’

Comment inciter concrètement les clients à créer de l’UGC (vidéos, photos) ?

Pour obtenir de l’UGC de qualité, il faut deux éléments clés : une incitation attractive et une communication claire au bon moment. L’incitation doit être à la hauteur de l’effort demandé. Pour une vidéo témoignage, un bon d’achat de 10€ est un strict minimum. Pour des produits plus chers, il ne faut pas hésiter à offrir plus, ou même un produit gratuit. Ensuite, il faut guider le client. Dans l’interface de la mission, vous pouvez donner des exemples, un moodboard, et poser une question précise pour orienter le témoignage. Le timing est aussi crucial. Sollicitez l’UGC après que le client a eu le temps de tester et d’apprécier le produit, par exemple 30 jours après l’achat d’une cure de compléments alimentaires, via un email dédié et bien scénarisé.

‘il faut mettre une récompense qui est assez attractive. […] si tu vends je sais pas des compléments alimentaires que tu as une cure de 30 jours en fait à J+ 30 après l’achat, tu vas envoyer du coup un email […] voilà si tu veux tu peux gagner des points ou du coup un bon d’achat directement voir un produit offert contre une vidéo testimonial.’

Comment mesurer le véritable ROI d’un programme de fidélité ?

La mesure du ROI est essentielle pour justifier l’investissement. Le premier indicateur est le chiffre d’affaires directement généré par l’utilisation des récompenses, en utilisant un modèle d’attribution direct et conservateur. Mais il faut aller plus loin. L’analyse la plus pertinente consiste à comparer le comportement des membres du programme à celui des non-membres. Vous devez suivre des métriques clés pour ces deux groupes : la fréquence d’achat, le panier moyen et, surtout, la Life Time Value (LTV). Si vous constatez que vos membres achètent plus souvent, dépensent plus et ont une LTV significativement plus élevée, alors votre programme est un succès. Il ne se contente pas de générer des ventes, il transforme durablement le comportement de vos clients les plus engagés.

‘un consommateur qui va débloquer une récompense, va utiliser sa récompense et donc le montant total de la vente, c’est comme ça que nous on calcule le chiffre d’affaires qui a été influencé par le [programme]. […] au-delà de ça pour mettre en perspective le chiffre d’affaires généré par le programme de fidélité, bah faut faut regarder aussi avec le chiffre d’affaires global.’

Faut-il proposer des récompenses physiques ou uniquement des bons de réduction ?

Il est crucial de varier les types de récompenses pour répondre aux différentes attentes des clients. Les bons de réduction sont efficaces pour stimuler le réachat, c’est la base. Cependant, les produits offerts ont souvent une valeur perçue bien supérieure à leur coût réel pour vous, ce qui peut être très engageant. Mais la vraie différenciation se fait avec les récompenses expérientielles, surtout pour vos clients VIP. Il s’agit d’offrir ce que l’argent ne peut pas acheter : une invitation à un événement exclusif, un accès en avant-première à un nouveau produit, une session de coaching, ou l’intégration à un groupe WhatsApp privé avec les fondateurs. Ces récompenses créent un attachement émotionnel fort à la marque et un sentiment d’appartenance unique.

‘les personnes qui ont dépensé 1000 € chez toi un bon d’achat assez sympa mais ce qui va vraiment la faire revenir et lui créer encore plus d’attachement à la marque, c’est que tu l’invites à un événement que tu l’impliques dans le développement de tes nouveaux produits en en lui donnant accès à certains tests produits par exemple ou un groupe WhatsApp pour tes VIP.’