Facebook Ads et iOS 14.5 : Le guide complet pour continuer à performer en 2024
La mise à jour iOS 14.5 d’Apple a été un véritable tremblement de terre pour l’écosystème de la publicité en ligne. Pour de nombreux annonceurs, le tableau de bord de Facebook Ads, autrefois un havre de certitudes et de données précises, s’est transformé en un brouillard de chiffres fluctuants et de résultats en apparence décevants. La panique s’est installée : le ROAS chute, le retargeting semble moins efficace, l’incertitude règne. Faut-il abandonner le navire ? Réduire drastiquement les budgets ? C’est une question que beaucoup se posent, et c’est précisément le sujet que nous allons aborder aujourd’hui. Récemment, lors d’un webinaire organisé par Julien de Menonville, une question cruciale m’a été posée : ‘Si vous deviez donner trois conseils clés aujourd’hui pour continuer à performer sur Facebook Ads, que proposeriez-vous ?’. Je n’ai malheureusement pas eu le temps d’y répondre en direct, mais cette question mérite une réponse approfondie, car elle est au cœur des préoccupations de chaque entrepreneur et marketeur utilisant la plateforme.
Dans cet article, je vais vous livrer non seulement ces trois conseils, mais aussi les développer en une véritable feuille de route stratégique. Nous allons plonger dans la nouvelle réalité de la publicité Facebook, comprendre ce qui a réellement changé et, surtout, comment transformer ces défis en opportunités. Oubliez la panique et les solutions miracles. Nous allons nous concentrer sur des principes fondamentaux, des ajustements intelligents et une nouvelle façon de penser vos campagnes. Il y a bien un avant et un après iOS 14, mais cet ‘après’ n’est pas la fin du jeu ; c’est le début d’une nouvelle partie, avec de nouvelles règles. Et ceux qui les maîtriseront en premier seront les grands gagnants. Préparez-vous à changer votre perspective et à redécouvrir le potentiel immense de Facebook Ads, même dans ce nouvel environnement.
Le grand fossé : Comprendre l’avant et l’après iOS 14.5
Pour saisir l’ampleur du changement et l’importance des stratégies que nous allons détailler, il est fondamental de bien visualiser les deux mondes que la mise à jour iOS 14.5 a créés. Il ne s’agit pas d’un simple ajustement technique, mais d’une rupture fondamentale dans la manière dont les données circulent entre les plateformes et les annonceurs. Comprendre ce que nous avons perdu nous permet d’apprécier ce sur quoi nous devons nous concentrer aujourd’hui pour réussir. C’est la base de toute la réflexion stratégique qui va suivre.
L’âge d’or des données : ce que nous tenions pour acquis
Avant iOS 14.5, nous vivions dans ce que l’on pourrait appeler l’âge d’or de la donnée publicitaire. Le pixel Facebook était notre œil omniscient sur le web. Imaginez : un utilisateur cliquait sur une de vos publicités, arrivait sur votre site, et à partir de cet instant, le pixel suivait méticuleusement chaque pas. Chaque page vue, chaque ajout au panier, chaque début de paiement, chaque achat était enregistré avec une précision chirurgicale. Cette richesse de données nous offrait un pouvoir quasi illimité. Comme je le disais,
‘l’avant iOS 14, c’est qu’on avait beaucoup de données, on pouvait faire du retargeting ultra précis, ultra efficace, on pouvait recibler toutes les personnes que l’on voulait et franchement, il y avait beaucoup de de possibilités grâce aux données’.
Par exemple, un e-commerçant pouvait créer une audience des personnes ayant ajouté un produit spécifique au panier il y a 3 jours, mais n’ayant pas finalisé l’achat, et leur montrer une publicité avec un petit code de réduction pour ce même produit. C’était d’une efficacité redoutable. Peu importait que l’utilisateur navigue sur son iPhone, puis sur son ordinateur portable ; le suivi était cross-device, nous permettant de maintenir une conversation publicitaire cohérente. Nous avions une confiance quasi aveugle dans les chiffres remontés dans le gestionnaire de publicités. Un ROAS de 4 signifiait un ROAS de 4, point final. Cette certitude était le socle de nos décisions d’investissement.
Naviguer dans le brouillard : la nouvelle réalité post-iOS 14.5
Puis, Apple a appuyé sur l’interrupteur. Avec l’App Tracking Transparency (ATT), chaque utilisateur d’iPhone s’est vu demander s’il acceptait ou non d’être suivi par les applications. Une grande majorité a, logiquement, refusé. Ce ‘non’ a brisé le lien direct et constant que le pixel entretenait avec une large part de notre audience. Le résultat est ce que j’appelle ‘l’après iOS 14’ :
‘des résultats plus aléatoires, étant donné qu’on a moins de possibilités de mesurer si quelqu’un a converti notre site’.
Concrètement, cela signifie que si un utilisateur iOS qui a refusé le tracking clique sur votre pub, achète un produit, le gestionnaire de publicités de Facebook ne verra probablement jamais cette vente. Votre ROAS affiché s’effondre, non pas parce que la publicité n’a pas fonctionné, mais parce que la vente n’a pas été ‘attribuée’ à la campagne. À cela s’ajoute la disparition de fenêtres d’attribution cruciales, comme le clic à 28 jours. Pour les produits à forte valeur ou à cycle de décision long – ‘typiquement une toile à 500 €, on ne va pas l’acheter un jour […] après avoir cliqué sur une pub’ – c’est un coup dur. L’achat qui intervenait 15 jours après le clic n’est plus comptabilisé. Nous sommes donc passés d’une vision claire à une vision parcellaire, où Facebook doit ‘modéliser’ les données, c’est-à-dire estimer les conversions manquantes. C’est ce brouillard que nous devons apprendre à naviguer.
Conseil n°1 : Vos campagnes sont toujours vivantes, apprenez à les lire différemment
Face à des chiffres de ROAS en chute libre dans le gestionnaire de publicités, le premier réflexe est souvent la panique. ‘Mes campagnes ne sont plus rentables, je dois tout couper !’. C’est une réaction compréhensible, mais souvent erronée. La vérité, c’est que la performance réelle de vos campagnes et la performance mesurée par Facebook sont désormais deux choses distinctes. Le premier conseil, et le plus fondamental, est de comprendre que vos campagnes sont pour la plupart toujours aussi efficaces qu’avant. Le problème n’est pas leur efficacité, mais notre capacité à la mesurer avec les anciens outils. Il faut donc adopter une nouvelle grille de lecture, un nouveau tableau de bord mental pour évaluer ce qui fonctionne vraiment.
Déplacez votre focus : des conversions aux KPI médias
Puisque les données de conversion (achats, leads) remontent mal, nous devons nous fier à des indicateurs plus stables et fiables, qui se situent en amont dans le parcours de l’utilisateur : les KPI médias. Ces indicateurs mesurent l’efficacité de votre publicité à capter l’attention et à générer de l’intérêt, indépendamment de ce qui se passe ensuite sur votre site.
‘une façon de voir si vos campagnes continuent à fonctionner, c’est simplement de regarder vos KPI média donc de regarder si votre taux de clic, il est stable, si votre CPC donc votre coût par clic est stable’.
Ces chiffres sont votre nouveau pouls. Un taux de clic (CTR) élevé et stable signifie que votre créatif et votre message résonnent toujours avec votre audience. Un coût par clic (CPC) maîtrisé indique que vous parvenez à générer du trafic qualifié à un coût raisonnable. Si ces métriques restent bonnes, il y a de fortes chances que le trafic envoyé sur votre site soit toujours de qualité et qu’il convertisse, même si vous ne le voyez pas dans les chiffres de Facebook. C’est un changement de paradigme : on passe d’une analyse de la rentabilité directe à une analyse de la santé de l’interaction publicitaire.
Devenez un détective de données : corrélez les pubs et le chiffre d’affaires global
Si les KPI médias sont le pouls, les données réelles de votre entreprise sont la preuve ultime de la santé de vos campagnes. Vous devez devenir un détective et chercher des corrélations. La source de vérité n’est plus uniquement le gestionnaire de publicités, mais votre back-office (Shopify, WooCommerce, Stripe, etc.). La méthode est simple mais puissante : analysez votre chiffre d’affaires global.
‘ce que vous devez faire aujourd’hui, c’est vous baser beaucoup plus sur ces KPI média et des données réelles notamment le chiffre d’affaires de votre site et voir si finalement le chiffre d’affaires, il diminue ou s’il augmente’.
Si vous maintenez ou augmentez votre budget publicitaire et que votre chiffre d’affaires global reste stable ou progresse, vos campagnes fonctionnent ! C’est la preuve la plus tangible. Pour aller plus loin, vous pouvez calculer ce qu’on appelle le MER (Marketing Efficiency Ratio) ou ‘blended ROAS’ : divisez votre chiffre d’affaires total par votre dépense publicitaire totale (tous canaux confondus). Ce ratio vous donne une vision globale de l’efficacité de votre marketing. Suivre l’évolution de ce MER devient bien plus pertinent que de s’acharner sur le ROAS affiché pour une campagne spécifique.
Conseil n°2 : Chaque crise est une opportunité déguisée
Dans un environnement incertain, la majorité des acteurs ont tendance à se replier. Ils réduisent leurs budgets, mettent leurs campagnes en pause et attendent que la tempête passe. C’est une stratégie de prudence, mais c’est aussi une stratégie qui laisse le champ libre à ceux qui osent voir au-delà du chaos. La mise à jour iOS 14.5, en effrayant une partie des annonceurs, a paradoxalement créé un terrain fertile pour ceux qui sont prêts à s’adapter et à investir intelligemment. Il faut comprendre que les changements ne créent pas seulement des problèmes, ils rebattent les cartes et ouvrent de nouvelles portes.
Profitez de la frilosité du marché : des coûts publicitaires potentiellement plus bas
Le système publicitaire de Facebook est basé sur un principe d’enchères. Plus il y a d’annonceurs qui se battent pour toucher la même audience, plus les coûts (CPM, CPC) augmentent. Que se passe-t-il lorsque des annonceurs frileux décident de baisser leurs budgets ou de se retirer ?
‘certains annonceurs commencent à baisser leur budget étant donné qu’ils ont peur […] et donc s’ils diminuent leur budget, étant donné que Facebook a un système d’enchère, et bien le coût de la publicité diminue’.
C’est une simple loi de l’offre et de la demande. Moins de concurrence signifie plus d’espace pour vous, et potentiellement à un coût moindre. Toucher votre audience idéale pourrait vous coûter moins cher qu’auparavant. C’est une opportunité en or pour gagner des parts de marché, augmenter votre visibilité et acquérir des clients à un coût plus avantageux, pendant que vos concurrents sont sur la touche. C’est en maintenant le cap, voire en accélérant prudemment pendant que les autres freinent, que l’on peut creuser un véritable avantage concurrentiel.
Le trésor caché : maîtrisez les données first-party de Facebook
Si le tracking hors de Facebook est devenu peu fiable, le tracking à l’intérieur de l’écosystème Meta (Facebook et Instagram) reste intact et parfaitement précis. C’est là que se trouve votre nouveau trésor de données. Facebook sait précisément qui interagit avec vos publications, qui regarde vos vidéos, qui clique sur vos produits dans votre boutique Instagram, qui ouvre vos formulaires pour prospects. Ces données ‘first-party’ sont votre nouvelle mine d’or pour le retargeting.
‘aujourd’hui vous devez beaucoup vous baser sur ces données qui sont dans Facebook et qui vous servent justement à toucher votre audience cible qui reste sur Facebook parce que ça ça risque pas de disparaître’.
Oubliez le retargeting ultra-granulaire des visiteurs de site web. Concentrez-vous sur la création d’audiences basées sur l’engagement : les personnes qui ont vu 75% de votre dernière vidéo, celles qui ont enregistré une de vos publications, ou encore celles qui ont envoyé un message à votre page. Ces audiences sont non seulement très qualifiées (elles ont montré un intérêt direct pour votre marque), mais elles sont aussi 100% fiables et insensibles aux restrictions d’iOS. C’est le nouveau socle d’un retargeting puissant et résilient.
Conseil n°3 : La revanche du marketing fondamental sur l’optimisation technique
Pendant des années, la performance sur Facebook Ads a souvent été associée à une forme de ‘bidouillage’ technique : trouver le bon hack d’audience, la bonne structure de campagne, le bon réglage d’enchère. Si la technique reste importante, l’ère post-iOS 14.5 marque un retour en force des fondamentaux du marketing. L’algorithme de Facebook est devenu incroyablement intelligent. Il n’a plus besoin qu’on lui mâche le travail en sur-segmentant les audiences. Donnez-lui une audience large et une excellente publicité, et il trouvera les bonnes personnes. La performance ne se cache plus dans les réglages complexes, mais dans la qualité de votre message et de votre créativité.
La créativité et le copywriting : vos nouveaux leviers de ciblage
Dans un monde où le ciblage d’audience est moins précis, votre créatif devient votre principal outil de ciblage. Le message, le visuel, le texte de votre publicité doivent agir comme un filtre. Ils doivent parler si spécifiquement à votre client idéal que celui-ci se sentira immédiatement concerné, tandis que les autres passeront leur chemin.
‘plus le temps avance, plus les annonceurs sont meilleurs dans leur façon de parler à leur audience, de proposer du contenu qualitatif et donc vous aussi, vous devez miser là-dessus’.
Cela signifie qu’il faut investir plus de temps et de ressources dans la production de visuels percutants, dans l’écriture de textes qui touchent les points de douleur et les aspirations de votre cible, et dans le test de différents angles marketing. Ne testez plus 10 audiences avec 1 créatif ; testez 10 créatifs avec 1 ou 2 audiences larges. C’est là que se trouve le gain de performance aujourd’hui. Vous devez devenir un meilleur marketeur, pas seulement un meilleur gestionnaire de publicités.
L’importance d’un tunnel de conversion sans faille
Une publicité exceptionnelle ne sert à rien si elle envoie l’utilisateur vers une expérience décevante. Votre tunnel de conversion – de la page de destination à la page de remerciement – doit être parfaitement optimisé. Chaque friction, chaque point de confusion, chaque lenteur de chargement est une occasion pour le prospect de partir. Dans un monde où chaque clic coûte cher et où le suivi est limité, vous ne pouvez plus vous permettre de perdre des visiteurs à cause d’un tunnel de vente mal pensé.
‘vous devez avoir un tunnel de conversion qui est rôdé que vous avez pour lequel vous avez bien réfléchi, vous savez exactement quel message communiquer à chaque étape du tunnel et quelle offre mettre en avant’.
Cela implique de cartographier le parcours de votre client, de s’assurer que le message de la publicité est cohérent avec celui de la landing page, que l’offre est claire et irrésistible, et que le processus de paiement est le plus simple possible. La performance se joue autant en dehors de Facebook que dessus.
Conseil bonus : Écoutez Facebook, votre partenaire dans la tempête
Il est parfois tentant de voir Facebook comme un adversaire, surtout lorsque les choses se compliquent. Mais il est crucial de se rappeler une chose : leur modèle économique dépend entièrement de votre succès.
‘Facebook veut que vous réussissiez donc contrairement à ce que certains disent, Facebook ça les arrange pas vraiment qu’il ait tous ces problèmes avec iOS 14’.
Ils ne sont pas les instigateurs de ce changement, mais ils travaillent d’arrache-pied pour développer des solutions afin d’en atténuer l’impact. Ignorer ces solutions, c’est se tirer une balle dans le pied. Le conseil bonus est donc simple : écoutez les recommandations de Facebook et mettez en place les outils qu’ils ont développés pour vous aider à traverser cette période.
Les actions techniques non négociables : CAPI et Mesure Agrégée
Deux outils sont devenus absolument indispensables : l’API de Conversion (CAPI) et l’outil de Mesure Agrégée des Événements. L’API de Conversion est une connexion directe entre votre serveur de site web et celui de Facebook. Elle permet d’envoyer les données de conversion (achats, leads) de manière plus fiable, en contournant les blocages du navigateur liés aux cookies ou à iOS. C’est un complément essentiel au pixel. La Mesure Agrégée, quant à elle, est le protocole qui permet de recevoir des informations de conversion des utilisateurs iOS 14.5+ ayant refusé le tracking, bien que de manière limitée et agrégée.
‘si vous ne mettez pas en place ces solutions là, ben vous risquez d’avoir des problèmes de tracking et vos campagnes seront encore plus inefficaces’.
Configurer correctement ces deux éléments n’est plus une option, c’est la base technique requise pour opérer efficacement sur la plateforme aujourd’hui.
Anticiper le futur : la modélisation et les améliorations à venir
Le travail de Facebook ne s’arrête pas là. Ils améliorent constamment leurs modèles pour combler les lacunes de données. J’ai entendu récemment que des évolutions importantes sont prévues.
‘Facebook va bientôt modéliser les données des personnes qui ont refusé le tracking sur iOS et il va modéliser la conversion sur base d’une fenêtre d’attribution 7 jours après le clic’.
C’est une excellente nouvelle, car cela signifie que davantage de conversions légitimes seront (ré)attribuées à vos campagnes, vous donnant une vision plus juste de leur impact. Des améliorations sont aussi prévues pour rendre la configuration de la Mesure Agrégée moins contraignante, en supprimant par exemple le délai de 72 heures qui bloquait les campagnes. Rester informé de ces évolutions et les adopter rapidement vous donnera un avantage sur ceux qui sont restés figés dans le passé.
Conclusion : S’adapter ou disparaître, le nouveau mantra de l’annonceur Facebook
Nous sommes tous dans le même bateau. Que l’on soit un expert, un consultant ou un entrepreneur, nous faisons tous face aux mêmes défis. La mise à jour iOS 14.5 a rebattu les cartes, rendant obsolètes certaines de nos vieilles habitudes. Mais elle n’a pas sonné le glas de la publicité Facebook. Elle a simplement élevé le niveau d’exigence. Le succès ne sourit plus à ceux qui maîtrisent des hacks techniques, mais à ceux qui maîtrisent les fondamentaux du marketing et qui font preuve d’agilité.
Récapitulons les piliers de cette nouvelle approche :
- Changez votre grille de lecture : Fiez-vous aux KPI médias et à votre chiffre d’affaires global pour juger de l’efficacité de vos campagnes, pas seulement au ROAS affiché.
- Cherchez les opportunités : Profitez de la frilosité du marché et exploitez la mine d’or des données d’engagement internes à Facebook pour un retargeting puissant.
- Devenez un meilleur marketeur : Misez tout sur la qualité de vos créatifs, la pertinence de votre copywriting et la fluidité de votre tunnel de vente.
- Collaborez avec la plateforme : Mettez en place les solutions techniques comme l’API de Conversion et restez à l’affût des améliorations continues de Facebook.
La période d’incertitude est derrière nous. Nous avons maintenant une vision plus claire du nouveau paysage. Il est temps d’arrêter de subir et de commencer à construire. En appliquant ces principes, non seulement vous survivrez à ce changement, mais vous en sortirez plus fort, avec une stratégie marketing plus robuste et moins dépendante des fluctuations techniques. Le jeu a changé, mais il est loin d’être terminé. À vous de jouer.
Questions fréquentes sur la performance des Facebook Ads après iOS 14.5
Pourquoi mes campagnes Facebook Ads semblent-elles moins rentables depuis iOS 14.5 ?
Vos campagnes ne sont pas nécessairement moins rentables ; elles sont surtout moins bien mesurées. La principale raison de la baisse apparente de rentabilité (ROAS) est la perte de données due au refus de suivi par de nombreux utilisateurs iOS. Facebook ne ‘voit’ plus une partie des conversions générées par vos publicités, ce qui fausse les résultats affichés dans votre gestionnaire de publicités. Vos publicités peuvent toujours générer autant de ventes, mais le système ne peut plus les attribuer correctement. C’est pourquoi il est crucial de ne plus se fier uniquement à cet indicateur et de regarder le tableau d’ensemble.
‘Si vous voyez une perte, donc une perte de ROI sur vos campagnes, c’est normal parce que des personnes refusent de tracker maintenant et donc vous voyez moins de résultats arriver.’
Quels indicateurs (KPIs) dois-je surveiller en priorité aujourd’hui ?
Vous devez adopter une double approche. Premièrement, surveillez de près vos ‘KPI médias’, qui reflètent la qualité de vos publicités : le taux de clic (CTR) et le coût par clic (CPC). S’ils restent stables ou s’améliorent, c’est un signe que vos créatifs et votre ciblage sont toujours pertinents. Deuxièmement, la source de vérité ultime est votre propre base de données : votre chiffre d’affaires global. Corrélez vos dépenses publicitaires avec l’évolution de vos revenus totaux. Si vos revenus augmentent en même temps que vos investissements publicitaires, vos campagnes fonctionnent, peu importe ce que dit le gestionnaire de publicités.
‘vous devez faire aujourd’hui, c’est vous baser beaucoup plus sur ces KPI média et des données réelles notamment le chiffre d’affaires de votre site et voir si finalement le chiffre d’affaires, il diminue ou s’il augmente.’
Le retargeting est-il mort sur Facebook après cette mise à jour ?
Le retargeting basé sur l’activité des visiteurs de votre site web est effectivement très affaibli. Cependant, le retargeting n’est absolument pas mort. Il a simplement changé de nature. La stratégie la plus efficace aujourd’hui est de se concentrer sur le retargeting des personnes qui interagissent avec votre contenu directement sur les plateformes de Meta (Facebook et Instagram). Ces données ne sont pas affectées par iOS. Vous pouvez donc créer des audiences très puissantes de personnes ayant vu vos vidéos, interagi avec vos publications, enregistré vos posts ou cliqué sur vos produits dans votre boutique Instagram.
‘vous devez beaucoup vous baser sur ces données qui sont dans Facebook et qui vous qui vous servent justement à toucher votre audience cible qui reste sur Facebook parce que ça ça risque pas de disparaître’.
Quelles sont les opportunités créées par la mise à jour iOS 14.5 ?
Toute crise crée des opportunités pour les acteurs les plus agiles. La première opportunité est une potentielle baisse des coûts publicitaires. De nombreux annonceurs, effrayés par la baisse des performances mesurées, ont réduit leurs budgets, ce qui diminue la concurrence sur le système d’enchères. Cela peut vous permettre de toucher votre audience à un coût moindre. La seconde opportunité est de vous forcer à devenir un meilleur marketeur en vous concentrant sur ce qui compte vraiment : la qualité de vos créatifs, la force de votre message et l’optimisation de votre tunnel de vente.
‘dès qu’un changement se manifeste, il y a des opportunités. […] certains annonceurs commencent à baisser leur budget […] et bien le coût de la publicité diminue.’
Quel est le rôle de la créativité et du copywriting dans ce nouveau contexte ?
La créativité et le copywriting sont devenus les leviers de performance numéro un. Avant, on pouvait compenser une publicité moyenne par un ciblage ultra-précis. Aujourd’hui, avec des audiences plus larges et un ciblage moins granulaire, votre publicité doit faire le travail de ‘ciblage’ elle-même. Un visuel et un texte percutants vont naturellement attirer l’attention de votre client idéal et faire fuir les autres. L’algorithme de Facebook est assez intelligent pour trouver les bonnes personnes si vous lui donnez un excellent ‘carburant’ créatif. La performance se déplace de l’optimisation technique vers l’excellence marketing.
‘continuez à miser sur la créa et le marketing. On en a déjà beaucoup parlé […] aujourd’hui Facebook est devenu très intelligent, ça ne risque pas de changer. […] ce qui fonctionne, c’est des campagnes qui sont simplifiées dans leur structure et avec des audiences larges.’
Quelles actions techniques sont indispensables à mettre en place ?
Il y a deux actions techniques qui ne sont plus négociables pour tout annonceur sérieux. La première est la mise en place de l’API de Conversion (CAPI). C’est une connexion directe entre votre serveur et celui de Facebook qui permet d’envoyer les données de conversion de manière plus fiable, en contournant les limitations des navigateurs. La seconde est la configuration de la Mesure Agrégée des Événements, qui est le protocole de Facebook pour recevoir des données de conversion (limitées) des utilisateurs iOS 14.5+. Ne pas mettre en place ces outils, c’est accepter de naviguer avec encore moins de visibilité.
‘ils ont développé certaines solutions comme l’outil de mesure agrégée des événements et l’API de conversion. Ces solutions ne sont pas parfaites, elles permettent de limiter la casse, mais dans un sens si vous ne mettez pas en place ces solutions là, ben vous risquez d’avoir des problèmes de tracking’.
