Comment on a aidé cette marque à faire +240% d’achats après QVEMA [GUIDE GOOGLE ADS & META ADS]

L’effet ‘Qui veut être mon associé’ : Comment transformer un pic de notoriété en croissance durable

Passer dans une émission comme ‘Qui veut être mon associé’ est le rêve de nombreux entrepreneurs. C’est la promesse d’une visibilité nationale, d’une reconnaissance instantanée et, potentiellement, d’une explosion des ventes. Mais derrière les projecteurs se cache une réalité bien plus complexe : ce pic de notoriété, aussi puissant soit-il, peut se transformer en feu de paille s’il n’est pas méticuleusement préparé. Pire, il peut devenir un cauchemar logistique et marketing, avec un site qui plante, des coûts publicitaires qui s’envolent et une opportunité en or qui s’évanouit aussi vite qu’elle est apparue. La vraie question n’est pas ‘comment passer à la télé ?’, mais ‘comment capitaliser sur ce passage pour construire une croissance long-terme ?’.

C’est précisément le défi que nous avons relevé avec l’un de nos clients. Dans les coulisses de cet événement médiatique, nous avons déployé, avec mes collaborateurs experts Elisabetta Speranza pour Meta Ads et Thomas Lefranc pour Google Ads, un véritable plan de bataille. Loin d’une simple augmentation de budget, nous avons orchestré une symphonie stratégique avant, pendant et après la diffusion. Comme le dit si bien Thomas, il faut voir cette préparation comme ‘une grosse todo list des choses à pas oublier pour pour se lancer si on avait un client ou vous-même qui passait à la télé’. Cet article n’est pas une simple retranscription de notre podcast, c’est le partage de cette ‘todo list’ éprouvée, une étude de cas transparente qui vous livrera les stratégies, les ajustements et les chiffres qui ont permis de transformer ce coup de projecteur en un véritable levier de croissance, avec des résultats spectaculaires comme une augmentation de 240% des achats. Préparez-vous à plonger dans la mécanique d’une opération marketing à haute intensité.

La phase cruciale de préparation : Anticiper pour ne pas subir

Le succès d’une opération marketing liée à un événement comme un passage télévisé se joue à 90% dans sa préparation. Agir en réaction le soir de la diffusion est déjà un échec. Le risque ? Des algorithmes publicitaires paniqués par des changements de budget brutaux, des CPM qui explosent, et des campagnes qui sous-performent au moment le plus critique. Notre client, avant l’émission, connaissait une belle croissance mais commençait à sentir un essoufflement dans l’acquisition de nouveaux clients, avec une forte dépendance à sa base de clients récurrents. L’objectif était donc clair : utiliser l’émission comme un catalyseur pour l’acquisition. Comme le résume Elisabetta, le défi était de ‘développer l’acquisition et de diminuer un peu ce le NC (coût par nouveau client)’. Pour y parvenir, il fallait construire des fondations publicitaires capables d’absorber une onde de choc positive et de la canaliser efficacement. Cela impliquait une refonte temporaire de notre approche, tant sur Meta que sur Google, en se basant sur une seule philosophie : anticiper chaque variable possible.

Stratégie Meta Ads : Isoler l’événement pour en maximiser l’impact

Sur Meta, l’erreur classique aurait été de simplement injecter plus de budget dans les campagnes existantes et d’y ajouter les nouveaux créatifs ‘spécial QVEMA’. Nous savions que c’était un piège. Les algorithmes de Meta, optimisés sur des mois d’apprentissage avec des créatifs ‘historiques’, auraient probablement sous-alloué le budget aux nouveautés. Le risque, comme le souligne Elisabetta, était que ‘nos créas qui veulent mon associé ne diffuseaient pas assez’.

Pour contrer cela, notre stratégie s’est articulée sur deux axes majeurs. Premièrement, une augmentation très graduelle du budget sur les campagnes existantes dans les jours précédant l’émission. Plutôt qu’un choc de +100% le jour J, nous avons préféré des hausses progressives pour ‘habituer’ l’algorithme et maintenir des coûts de diffusion (CPM) maîtrisés. Deuxièmement, et c’est le point le plus important, nous avons créé une campagne entièrement dédiée à l’événement. Cette campagne ‘Qui veut être mon associé’ a été construite en sélectionnant les trois audiences les plus performantes du compte (un centre d’intérêt, une audience large et une ‘lookalike’). À l’intérieur, nous avons opéré une segmentation fine en séparant systématiquement les formats vidéo des formats statiques. Pourquoi ? Parce que les vidéos consomment naturellement plus de budget. En période de promotion, où un visuel statique simple et efficace peut être extrêmement performant, il était crucial de garantir que les deux formats aient leur chance de diffuser et de performer.

Stratégie Google Ads : Protéger la marque et capturer toute l’intention

Sur Google, la problématique est différente mais tout aussi critique. Lors d’un passage TV, le premier réflexe de millions de téléspectateurs est de taper le nom de la marque sur Google. Ce pic de recherche de marque est une opportunité massive, mais aussi une menace. Les concurrents, parfaitement au courant du passage, n’hésiteront pas à enchérir sur votre nom pour détourner ce trafic précieux. La priorité absolue était donc de verrouiller notre position.

La mesure la plus radicale et la plus efficace a été de ‘décaper les CPC’ sur notre campagne de marque. Concrètement, cela signifie supprimer toute limite d’enchère maximale. Comme l’explique Thomas, ‘il faut être prêt à dépenser plus sur sa marque pendant ces jours-là’. L’objectif n’est plus la rentabilité à court terme sur ce mot-clé, mais d’assurer un taux d’impression de 100% et de repousser toute concurrence. Parallèlement, nous avons maintenu une structure hors-marque solide (Pmax, Search générique) pour capturer les recherches plus larges. Une autre action d’anticipation a été de créer des campagnes sur des mots-clés qui n’existaient pas encore, comme ‘[Nom de la marque] + Qui veut être mon associé’. Même si ces requêtes sont quasi-nulles avant la diffusion, les créer en amont permet aux campagnes d’être immédiatement actives dès que les recherches explosent. Enfin, un détail qui fait la différence : la modification des titres produits dans Google Merchant Center pour y inclure la mention ‘Vu à la TV’. Dans la page de résultats, cette mention attire l’œil et augmente considérablement le taux de clic face aux concurrents.

Avec des fondations publicitaires ainsi préparées sur les deux plateformes, nous étions prêts à passer à l’étape suivante : alimenter ces structures avec des messages percutants, des créatifs conçus spécifiquement pour l’événement.

Le nerf de la guerre : Des créatifs conçus pour l’événement

Une préparation technique irréprochable ne sert à rien sans le bon message. Pour un événement aussi spécifique, il est impensable de continuer à diffuser ses publicités habituelles. Le public attend une communication en lien direct avec ce qu’il vient de voir à l’écran. Cependant, il ne s’agit pas de réinventer la roue dans la précipitation. La meilleure approche, et celle que nous avons adoptée, est de s’appuyer sur ce qui fonctionne déjà. Comme le résume parfaitement Elisabetta : ‘On va pas trop inventer la route et essayer de nouvelles choses, on part vraiment sur ce qu’on sait qui marche.’ Cela signifie analyser les données passées pour identifier les formats, les angles et les concepts les plus performants, et les adapter au contexte de l’émission. Mais un défi majeur se dressait devant nous : comment capitaliser sur l’aura de ‘Qui veut être mon associé’ sans avoir le droit de le nommer ?

Capitaliser sur les formats qui performent : L’approche FGC et le storytelling

L’analyse du compte nous a montré une chose très claire : le format le plus puissant pour ce client était le FGC (Founder Generated Content), c’est-à-dire le contenu créé et porté par les fondateurs eux-mêmes. Cela tombait à pic : dans ‘Qui veut être mon associé’, les héros sont les entrepreneurs. Il était donc naturel de les mettre au centre de notre communication. ‘C’est le fondateur qui parle directement. Donc c’était on va dire 80% de FGC’, confirme Elisabetta. Nous avons donc décliné ce format sur plusieurs concepts créatifs.

Le plus efficace a été le storytelling. Nous avons produit des vidéos retraçant toute l’aventure, depuis l’annonce de leur participation jusqu’à la diffusion, en passant par le stress du plateau. Ce type de contenu crée un lien émotionnel fort et capitalise sur l’authenticité de l’expérience vécue. D’autres formats ont été testés, comme une vidéo dynamique sur le modèle ‘Bref.’, ou encore un format plus direct de ‘retour d’expérience’ face caméra où les fondateurs partageaient leurs impressions tout en présentant l’offre spéciale liée à l’événement. Ces choix n’étaient pas le fruit du hasard, mais basés sur l’analyse de ce qui résonnait le mieux avec leur audience par le passé : l’éducation produit et le storytelling. Le message était clair, authentique et porté par les visages que des millions de personnes venaient de découvrir.

Le défi de la conformité : Communiquer sans nommer

Voici la contrainte la plus frustrante : l’interdiction formelle d’utiliser les noms ‘Qui veut être mon associé’ ou ‘M6’, ainsi que leurs logos, dans les publicités. Le client a même été rappelé à l’ordre par la production pour une simple mention sur son site web. Alors, comment faire le lien avec l’émission sans la nommer ? Il a fallu être créatif et subtil. ‘On ne peut pas parler de M6, on ne peut pas parler de l’émission en soi. Donc c’est un peu compliqué’, admet Elisabetta. Nous avons donc utilisé un arsenal de contournements légaux mais efficaces.

La solution la plus évidente et la plus sûre était d’utiliser le badge générique ‘Vu à la TV’, un marqueur de confiance universel. Pour les visuels statiques, nous avons beaucoup utilisé le format ‘split screen’ : d’un côté, une photo des fondateurs sur le plateau (une photo leur appartenant, prise pendant le tournage) et de l’autre, un titre accrocheur avec l’offre promotionnelle. L’association visuelle était immédiate pour le public. D’autres idées ont été explorées, comme filmer la réaction en direct des fondateurs regardant leur propre passage à la télévision, ou simplement raconter l’expérience en voix-off sur des images du produit. L’essentiel était d’évoquer l’événement sans jamais le mentionner directement, en s’appuyant sur les visages des fondateurs comme principal point de connexion.

La préparation technique était finalisée, les campagnes structurées, les créatifs prêts à être déployés. Le soir de la diffusion approchait. Il était temps de surveiller les écrans, non pas seulement celui de la télévision, mais surtout ceux de nos gestionnaires de publicités, prêts à analyser l’onde de choc en temps réel.

Le jour J et l’onde de choc : Analyse des résultats post-diffusion

Le moment de vérité. Toutes les hypothèses, toutes les stratégies mises en place allaient être confrontées à la réalité d’un pic de trafic et d’attention sans précédent. Dès les premières minutes de la diffusion du pitch du client, les graphiques se sont affolés. L’indicateur le plus spectaculaire est venu de Google : ‘On a fait même plus de requêtes de marque sur l’heure du passage comparé aux 30 jours précédents donc sur un mois complet’, rapporte Thomas. Une statistique vertigineuse qui illustre la puissance du média TV. Mais un afflux de visiteurs ne garantit pas des ventes. C’est la performance des campagnes, finement ajustées, qui allait déterminer le succès de l’opération. Et les résultats ont dépassé nos attentes, non seulement le soir même, mais surtout dans les jours qui ont suivi, démontrant la pertinence de notre stratégie de capitalisation sur la durée.

L’explosion des performances : Décryptage des chiffres clés

En analysant les 10 jours suivant la diffusion et en les comparant aux 10 jours précédents, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Sur Meta, nous avons doublé l’investissement (+100%), mais loin de voir la rentabilité s’effondrer, le ROAS a augmenté de 60%. Le coût par acquisition (CPA), lui, a chuté de 40%, tandis que le nombre d’achats attribués a bondi de 240%. C’est la démonstration parfaite qu’une notoriété accrue rend la publicité payante exponentiellement plus efficace : les audiences sont plus réceptives, les taux de clics augmentent, et les coûts de conversion diminuent.

Sur Google, la tendance était similaire, voire amplifiée. L’investissement a été multiplié par 3, principalement pour absorber le raz-de-marée sur les requêtes de marque. En retour, le chiffre d’affaires généré a été multiplié par 5. Le ROAS global a progressé de 25% et le coût par conversion a diminué de 28%. Ces performances, sur les deux plateformes, ont eu un impact direct sur la rentabilité globale de l’entreprise. En consolidant toutes les données, le coût d’acquisition client (CAC) global a été divisé par quatre pendant la période. Un succès total, validant chaque décision prise en amont.

La gestion de la dynamique post-événement : Maintenir la pression

L’un des enseignements majeurs de cette opération est que l’effet ‘Qui veut être mon associé’ n’est pas un sprint, mais un marathon de plusieurs jours. L’erreur aurait été de couper les budgets dès le lendemain de la diffusion. Au contraire, nous avons maintenu une pression publicitaire très forte. Comme l’a observé Elisabetta, ‘les deux trois jours après le passage, ça se maintenait […] la semaine après le passage, c’était une très très belle semaine’. Le pic de recherche s’estompe, mais la notoriété, elle, reste. Les gens qui ont découvert la marque le soir J continuent d’y penser, d’en parler, et nos campagnes étaient là pour les accompagner jusqu’à l’achat.

C’est ici que notre stratégie de basculer le budget vers plus de retargeting (passant d’un ratio 80/20 à 60/40 acquisition/retargeting) a pris tout son sens. Nous avions une audience de retargeting immense et fraîche à travailler. Pendant cette phase, le monitoring était constant. Nous surveillions des indicateurs techniques comme le ‘taux d’arrivée’ sur le site pour nous assurer que l’infrastructure tenait le choc, mais aussi la ventilation des conversions (clic vs vue) pour ne pas couper prématurément des créatifs qui généraient de la valeur en ‘vue’. C’est cette gestion agile et cette vision à moyen terme qui ont permis de transformer une soirée exceptionnelle en une semaine record, puis en un nouveau palier de croissance pour le client.

Conclusion : L’amplificateur et non la solution miracle

Cette étude de cas le démontre clairement : un passage dans une émission à forte audience comme ‘Qui veut être mon associé’ n’est pas une solution miracle, mais un amplificateur extraordinairement puissant. Il ne crée pas un bon produit, mais il peut propulser un bon produit sur le devant de la scène. Le succès de cette opération ne réside pas dans la chance ou la magie de la télévision, mais dans une stratégie holistique et méticuleuse qui a permis de canaliser cette énergie médiatique massive.

Si l’on devait résumer les clés de cette réussite en quelques points, ce seraient les suivants : l’anticipation obsessionnelle pour préparer les plateformes publicitaires au choc ; la création de campagnes dédiées pour isoler et mesurer l’impact de l’événement ; la protection agressive de la marque sur Google ; l’utilisation de formats créatifs authentiques et éprouvés ; et enfin, une gestion post-événement qui comprend que l’opportunité ne s’arrête pas lorsque les caméras s’éteignent. C’est cette combinaison d’actions qui a permis de ne pas seulement générer un pic de ventes, mais de réduire durablement le coût d’acquisition et d’embarquer des milliers de nouveaux clients. Ce plan de bataille n’est pas réservé aux marques passant à la télévision. C’est un modèle applicable à toute entreprise anticipant un pic de visibilité majeur : un article viral, un lancement de produit, une collaboration d’envergure. La question est toujours la même : êtes-vous prêt à transformer votre moment de gloire en une croissance pérenne ?

Foire aux questions (FAQ)

Quelle est la première chose à faire pour préparer ses campagnes pub avant un passage TV ?

La toute première action est d’anticiper la hausse des budgets. Il ne faut surtout pas attendre le jour J pour augmenter drastiquement les dépenses. La meilleure pratique consiste à augmenter les budgets de manière très graduelle plusieurs jours, voire une semaine avant l’événement. Cette approche permet de ne pas ‘choquer’ les algorithmes publicitaires de plateformes comme Meta, ce qui évite une explosion des coûts par mille (CPM) et des coûts par clic (CPC). C’est une manière de préparer le terrain en douceur pour que les campagnes soient prêtes à scaler efficacement au moment crucial.

‘On avait eu des CPM qui avaient beaucoup beaucoup augmenté parce qu’on avait trop augmenté les budgets et là on a été très progressif sur les jours précédents pour anticiper ça. Du coup en fait déjà ce qui a été fait avant, c’est une augmentation très graduelle du budget.’

Faut-il créer une campagne publicitaire séparée pour un événement comme QVEMA ?

Oui, absolument. C’est l’un des points stratégiques les plus importants. Créer une campagne dédiée à l’événement permet de s’assurer que les nouveaux créatifs, spécifiquement conçus pour l’occasion, bénéficient d’une part de budget garantie. Si vous les ajoutez simplement à des campagnes existantes qui tournent depuis des mois, l’algorithme risque de continuer à privilégier les ‘anciennes’ publicités gagnantes, et vos créatifs événementiels ne diffuseront que très peu. Isoler l’événement dans sa propre campagne assure une visibilité maximale au message le plus pertinent au moment T.

‘On a ajouté une campagne dédiée vraiment à qui veut être mon associé. Pourquoi ? Parce qu’en fait nos campagnes un peu fil rouge […] avaient des créas historiques […] et donc le risque c’était que nos créas qui veulent mon associé ne diffuseaient pas assez.’

Comment gérer le budget publicitaire autour d’un pic de notoriété ?

La gestion du budget doit être agressive et stratégique. Outre l’augmentation graduelle en amont, il faut prévoir une réallocation significative des budgets. Le jour J et les jours suivants, le budget de retargeting doit être massivement augmenté. Nous sommes passés d’un ratio classique de 80% en acquisition et 20% en retargeting à un ratio de 60/40. Cette bascule est logique : le passage TV génère une énorme vague de nouveaux visiteurs (acquisition ‘gratuite’). Le rôle des publicités payantes est alors de convertir cette audience chaude qui a découvert la marque mais n’a pas encore acheté.

‘D’habitude on est sur du 80 % acquisition, 20 % remarketing. Là on était plus sur du 60 % acquisition, 40 % remarketing parce que […] toute l’audience qui qui a entendu parler de nous […] il faut que ce soit l’événement qui rate pas.’

Quels types de créatifs publicitaires fonctionnent le mieux pour un passage télé ?

Il est conseillé de ne pas réinventer la roue et de capitaliser sur les formats qui ont déjà prouvé leur efficacité par le passé. Dans notre cas, le contenu généré par les fondateurs (FGC) était le plus performant. Nous avons donc misé sur des vidéos où les fondateurs racontaient leur aventure, partageaient leur expérience en face caméra et expliquaient leur produit. L’authenticité est primordiale. Le public vient de voir des entrepreneurs défendre leur projet ; il est donc très réceptif à un message direct et incarné par ces mêmes personnes.

‘On va pas trop inventer la route et essayer de nouvelles choses, on part vraiment sur sur ce qu’on sait qui marche. Donc vraiment ce qui a déjà été testé auparavant. […] Nous ce qu’on a fait, c’est qu’on a récupéré le meilleur format, le meilleur axe et le meilleur concept.’

Peut-on utiliser le nom ou le logo de ‘Qui veut être mon associé’ dans les publicités ?

Non, c’est formellement interdit par la production. Tenter de le faire entraînera le refus de vos publicités et potentiellement un avertissement légal. Le client s’est même fait réprimander pour une simple mention sur son site web. Il faut donc utiliser des stratégies de contournement : le badge générique ‘Vu à la TV’, des photos des fondateurs sur le plateau (si elles vous appartiennent), ou encore des vidéos où ils racontent leur expérience sans jamais citer le nom de l’émission. L’évocation doit être subtile et visuelle.

‘Les clients c’est pas qu’ils ont pas voulu mettre qui va être mon associé sur sur les pubs […]. C’est qu’en fait le jour du lancement […] ils ont mis à jour leur site avec la mention […] et ils se sont fait flag par la production qui leur a demandé de d’enlever les mentions.’

Comment optimiser Google Ads spécifiquement pour un passage TV ?

L’action la plus critique sur Google Ads est de protéger votre marque. Cela passe par la suppression de tout plafond de CPC sur votre campagne ‘Brand’. Les concurrents seront à l’affût, et il faut être prêt à payer plus cher pour garantir 100% de visibilité. Il est aussi judicieux de modifier les titres de vos produits dans Google Merchant Center pour y ajouter ‘Vu à la TV’, ce qui augmente le taux de clic en Shopping. Enfin, préparez des campagnes ‘hors marque’ avec des mots-clés comme ‘[nom marque] avis’ ou ‘[nom marque] M6’, même avant la diffusion, pour être prêt dès que les recherches apparaissent.

‘Je suis vraiment allé décaper les CPC. Généralement, je conseillais à mes clients d’avoir une une campagne de marque search capée sur le CPC et là en fait, on me voit décaper ce CPC pour vraiment l’exposer être le plus présent possible.’

L’impact d’un passage TV dure-t-il seulement le soir de la diffusion ?

Non, et c’est un enseignement capital. L’impact n’est pas un pic unique, mais une onde de choc qui se prolonge sur plusieurs jours, voire une semaine complète. Le soir de la diffusion connaît le pic de recherches instantanées, mais la notoriété acquise continue de générer du trafic et des ventes les jours suivants. Les performances restent très élevées pendant au moins une semaine. Il est donc crucial de ne pas réduire les budgets publicitaires dès le lendemain, mais de maintenir la pression pour maximiser le retour sur cet investissement médiatique.

‘On a eu des super perf mais ça continue tout au long les jours d’après. […] Les deux trois jours après le passage, ça se maintenait […] et ça restait quand même la semaine après le passage, c’était une très très belle semaine.’

Quelle est la principale erreur à éviter dans la gestion des campagnes après l’émission ?

La principale erreur serait de couper les budgets trop tôt, en pensant que le pic est passé. L’opportunité de capitaliser sur la nouvelle notoriété dure plusieurs jours. Une autre erreur serait de ne pas surveiller attentivement la répartition des conversions. Avec un tel volume, beaucoup d’achats peuvent être attribués à la ‘vue’ des publicités, notamment en retargeting. Si l’on ne regarde que les conversions ‘au clic’, on risque de couper des créatifs qui sont en réalité très performants pour maintenir la marque à l’esprit des nouveaux visiteurs et les inciter à revenir plus tard pour acheter.

‘C’est très important aussi de regarder l’attribution, de comparer les clics et les vues parce que il y a potentiellement beaucoup d’achats qui peuvent être attribué aux vues, à la vue et ça il faut vraiment faire beaucoup attention dans tout ce qui est roulement créa.’