Le Creative Strategist : le nouveau pilier de la croissance en publicité digitale
Le monde de la publicité en ligne a radicalement changé. Il y a quelques années, la performance reposait sur notre capacité à maîtriser le ciblage, à trouver des audiences cachées et à optimiser techniquement nos campagnes. Aujourd’hui, avec la fin progressive du tracking précis et des algorithmes de plus en plus puissants qui gèrent la diffusion, le champ de bataille s’est déplacé. La différence entre une marque qui explose ses ventes et une autre qui stagne ne se joue plus dans les arcanes du Business Manager, mais directement dans le fil d’actualité de vos clients potentiels. La nouvelle arme secrète ? La stratégie créative. Et à sa tête, un profil devenu indispensable : le Creative Strategist. C’est un rôle hybride, à mi-chemin entre l’analyste de données, le psychologue marketing et le directeur artistique. C’est la personne qui transforme un insight client en un concept publicitaire percutant, qui fait le pont entre la froideur des chiffres et l’émotion d’une vidéo. Dans cet échange, Rohin Sama, fondateur d’un studio créatif, et moi-même, Danilo, fondateur de l’agence DHS Digital, nous plongeons au cœur de ce métier fascinant. Nous avons décidé de ne pas faire une interview classique, mais de partager nos expériences respectives, nos doutes et nos processus. Comme le souligne Rohin,
‘On s’est dit on va peut-être pas faire une interview de moi mais on va faire un échange entre tous les deux parce que moi égoïstement, j’ai plein de questions à poser à Danilo qui vous serviront et lui c’est pareil.’
Cet article est la retranscription enrichie de notre conversation. Nous allons décortiquer ce qui fait un bon Creative Strategist, comment le recruter, comment le former, et surtout, quel processus mettre en place pour construire des stratégies créatives qui génèrent des résultats tangibles et scalables. Que vous soyez annonceur, freelance, média buyer ou fondateur d’agence, vous découvrirez les coulisses d’un métier qui est en train de redéfinir les règles du jeu de l’acquisition en ligne.
Pourquoi le Creative Strategist est-il devenu indispensable aujourd’hui ?
Le constat est sans appel et nous le voyons tous les jours chez nos clients : la créa est devenue le levier numéro un de la performance. Les marques qui réussissent ne sont plus seulement celles qui ont le meilleur produit, mais celles qui savent le mieux le raconter. Cette prise de conscience est de plus en plus partagée, mais elle se heurte à une réalité complexe sur le terrain. Les marques comprennent l’enjeu, mais peinent à trouver les bonnes compétences. Elles se retrouvent face à un dilemme : internaliser une compétence qu’elles ne maîtrisent pas ou déléguer à une agence. Comme je l’expliquais, de nombreux clients tentent l’aventure en interne :
‘Nous on a quand même quelques clients qui veulent chercher à peut-être pas internaliser ça mais en tout cas avoir la compétence parce qu’ils se rendent compte que c’est quand même quelque chose de clé.’
Malheureusement, le succès est rarement au rendez-vous. Former un Creative Strategist demande du temps, une expertise spécifique et une méthodologie rigoureuse que peu de structures possèdent. C’est un métier qui ne s’improvise pas. Il ne suffit pas d’avoir de ‘bonnes idées’. Il faut savoir d’où viennent ces idées, comment les valider par la donnée et comment les transformer en un système de production scalable. C’est tout le défi. Rohin résume parfaitement la situation :
‘En fait quand tu es une marque aujourd’hui, si tu veux vraiment faire un truc trop trop bien en créa, soit tu recrutes un mec qui est déjà formé, bon courage pour le trouver. Et si toi tu es pas formé comment tu sais que le mec il est bon ou alors tu fais appel à une agence.’
Cette difficulté de recrutement est le symptôme d’un marché en pleine mutation. Le Creative Strategist n’est pas juste un nouveau titre à la mode ; c’est la réponse structurelle à un changement de paradigme. Les plateformes comme Meta ou Google nous demandent de leur fournir des ‘assets’ créatifs de qualité et se chargent de plus en plus de la distribution. Notre rôle n’est plus de micro-manager les audiences, mais d’alimenter l’algorithme avec des messages pertinents et variés, capables de résonner avec différentes facettes de notre cible.
Le profil idéal : faut-il transformer un Média Buyer ou un Designer ?
C’est la question à un million d’euros. Quand on veut créer ce pôle de compétence, quel est le meilleur point de départ ? Notre conviction, partagée avec Rohin, est sans équivoque : il est infiniment plus efficace de former un Média Buyer au métier de Creative Strategist que de tenter de convertir un Designer. Je suis catégorique sur ce point :
‘Moi je pense que c’est mieux quand tu es média buyer de devenir créative stratégie. 100 %. 100 %.’
Pourquoi une telle certitude ? La raison est simple : le cœur du métier de Creative Strategist est l’analyse. Avant même de penser à un concept, à un script ou à un visuel, tout part des données. Un bon stratège doit être capable de plonger dans un compte publicitaire, de lire entre les lignes des métriques, de comprendre pourquoi une créa performe ou non, au-delà du simple ROAS ou CPA. Il doit avoir cette obsession pour la data. Le Média Buyer a déjà cet ADN. Il passe ses journées dans les chiffres, il comprend la logique de l’algorithme, il sait ce que signifient un bon CTR, un bon taux de rétention, et comment ces indicateurs avancés se traduisent en performance business. Lui apprendre la méthodologie de recherche créative, l’analyse des avis clients ou le storytelling, c’est lui ajouter une corde à son arc. À l’inverse, un Designer, même talentueux, part avec un handicap majeur. Son prisme est souvent esthétique. Il est formé pour créer du ‘beau’, pour respecter une charte graphique, pour produire un contenu visuellement agréable. Le faire basculer vers une logique de performance pure, où une vidéo ‘moche’ en UGC peut surperformer une production léchée, est un véritable défi culturel. De plus, il y a la barrière technique. Comme l’explique Rohin,
‘Apprendre Facebook ads, c’est chiant, c’est pas compliqué, c’est chiant. Ça prend du temps. Il faut que tu puisses naviguer sur l’outil et tu peux naviguer sur l’outil et jouer avec les campagnes que si tu as du budget.’
Un designer n’a généralement jamais eu l’occasion de gérer des budgets publicitaires, de tester et d’apprendre des résultats. Le former à cette partie analytique et technique est un processus long et souvent contre-intuitif pour lui. L’analyse est vraiment le point de friction principal.
‘Et l’analyse et l’analyse beaucoup ont du mal en analyse hein j’ai remarqué. […] Souvent l’analyse, c’est quelque chose qui pêche quand tu as des candidats.’
Un bon Média Buyer, curieux et doté d’une appétence marketing, a donc toutes les cartes en main pour devenir un excellent Creative Strategist. Il a déjà 50% du chemin de fait.
Notre blueprint pour construire une stratégie créative qui cartonne
Avoir les bonnes personnes, c’est bien. Avoir un processus robuste, c’est mieux. Le succès en stratégie créative ne vient pas d’éclairs de génie isolés, mais d’une méthode rigoureuse, répétable et scalable. C’est ce qui permet de passer d’une approche artisanale à une véritable machine de croissance pour nos clients. Avec Rohin, nous avons tous les deux développé des frameworks similaires, même si les outils peuvent varier. L’objectif reste le même : transformer un maximum d’informations brutes sur la marque, ses clients et son marché en hypothèses créatives claires et testables. Voici les grandes étapes de notre approche.
Étape 1 : l’immersion totale dans la marque et son marché
Avant même d’ouvrir le compte publicitaire, la première étape est de comprendre l’ADN de la marque. On ne peut pas créer de publicités pertinentes sans savoir qui elle est, ce qu’elle défend, et comment elle est perçue. Rohin a formalisé cela dans ce qu’il appelle une ‘brand worksheet’, un document qui centralise toute cette analyse initiale. Une partie cruciale de ce travail est ce qu’il nomme ‘l’analyse de la réputation’.
‘Je me mets à la place de quelqu’un qui découvre la marque. Tu découvres la marque, tu vas taper la marque sur Google ou sur Insta ou sur TikTok. Du coup, je tape sur Google, je regarde ce qui se passe en première page.’
Cette démarche simple est fondamentale. Elle permet de voir la marque avec les yeux d’un nouveau client. Qu’est-ce qui ressort ? Des avis positifs ? Des articles de presse ? Des vidéos virales ? Cette première impression donne des indices précieux sur les forces et les faiblesses de la communication existante. Parallèlement, nous menons une veille concurrentielle. L’idée n’est pas de copier, mais de comprendre les codes du secteur. Quels types de formats dominent ? Quelles sont les structures narratives récurrentes ? Si tous vos concurrents utilisent massivement la vidéo UGC, il y a probablement une raison. Cela ne veut pas dire qu’il faut faire la même chose, mais cela indique une attente du marché. C’est une base sur laquelle on peut décider de s’appuyer ou, au contraire, de se différencier radicalement.
Étape 2 : l’or se trouve dans les avis clients
C’est sans doute l’étape la plus importante et la plus sous-estimée. Vos clients sont vos meilleurs copywriters. Ils expriment avec leurs propres mots les bénéfices qu’ils ont retirés de votre produit, les doutes qu’ils avaient avant d’acheter et la transformation que cela a apporté dans leur vie. C’est une mine d’or pour trouver des angles marketing authentiques et puissants.
‘Pour moi les avis clients, c’est de l’or. Et ce que j’allais te dire c’était que avant bah comme tu savais si tu avais 1000 avis clients, ça prenait une plomb pour les analyser. Alors qu’aujourd’hui bah tu scrapes les avis, tu les envoies dans l’IA et tu demandes de te retrouver finalement les avis qui reviennent le plus.’
L’intelligence artificielle a révolutionné cette étape. Là où il fallait des heures de lecture fastidieuse, un outil comme ChatGPT peut synthétiser des milliers d’avis en quelques minutes. On peut lui demander de lister les bénéfices les plus cités, les objections les plus fréquentes, les mots exacts utilisés par les clients pour décrire leur expérience. Ce travail permet de construire une matrice de messages basée non pas sur des suppositions marketing, mais sur la réalité vécue par les utilisateurs. On identifie les déclencheurs d’achat, les freins, les arguments qui ont fait mouche. C’est la matière première de tous nos futurs scripts publicitaires.
Étape 3 : l’autopsie du compte publicitaire
Une fois armé de cette compréhension du marché et des clients, on peut enfin plonger dans le compte publicitaire. L’objectif est de comprendre ce qui a déjà fonctionné et ce qui a échoué. On ne part jamais de zéro. Je distingue généralement deux niveaux d’analyse : macro et micro. L’analyse macro, comme le fait Rohin, consiste à regarder les tendances sur le long terme (90, 180 jours, voire plus).
‘Je fais une partie où j’analyse le compte pub 30 derniers jours, 90 derniers jours et 180 ou maximum. […] Et là tu as les trucs actionnables rapidement.’
On cherche à identifier les ‘patterns’ de succès : quels formats, quels angles, quels concepts ont généré le plus de dépenses et de résultats ? Souvent, on découvre des pépites que la marque a exploitées sans s’en rendre compte, puis abandonnées.
‘Elle a un truc qui marche. Je lui dis Pourquoi cette créa elle a été coupée alors qu’elle a tourné pendant 2 mois ? Elle s’est essoufflée. OK, vous en avez fait quoi ? Rien. On n’a pas récupéré l’idée.’
C’est une erreur classique. Une créa qui s’essouffle n’est pas une idée morte, c’est une idée qui a besoin d’être renouvelée. C’est là que l’analyse micro intervient. On va disséquer les meilleures créas historiques, seconde par seconde, pour en extraire la ‘formule’. Quelle est la structure du hook ? Comment le problème est-il présenté ? À quel moment le bénéfice est-il révélé ? Cette analyse des ‘building blocks’ de la créa permet de comprendre sa mécanique de persuasion. On peut ensuite réutiliser cette structure avec un nouveau créateur, un nouveau hook ou un nouvel angle. C’est le principe de l’itération intelligente.
L’analyse avancée : comment lire la performance au-delà du CPA
L’un des plus grands pièges pour un Média Buyer ou un Creative Strategist est de piloter ses décisions uniquement sur la base des métriques de dernière touche, comme le CPA ou le ROAS affiché dans le gestionnaire de publicités. C’est une vision simpliste qui peut conduire à des erreurs stratégiques coûteuses. Une créa ne vit pas dans un silo ; elle fait partie d’un écosystème complexe. Il est crucial de comprendre son véritable rôle dans le parcours client. La question qui tue, et que nous nous posons en permanence, est la suivante :
‘Imagine tu as une très bonne créa qui dépense beaucoup, mais son CPA plutôt que d’être à 25 € qui est à cible, il est à 30 €. Par contre top rate, top hold, top CTR et tu as un bon coût par ajout au panier dans ta moyenne. Pour toi, c’est une bonne top créa ?’
Ma philosophie, partagée par Rohin, est que si le compte publicitaire est globalement rentable, cette créa joue un rôle essentiel, même si son CPA individuel est au-dessus de la cible. Elle agit probablement comme une porte d’entrée. Elle capte l’attention d’une audience large (top of funnel), qualifie le trafic, et ‘nourrit’ les campagnes de retargeting ou les autres créas qui, elles, vont conclure la vente. Couper cette créa ‘top spender’ sous prétexte qu’elle n’est pas rentable en ‘last click’ revient à scier la branche sur laquelle on est assis. Rohin a développé une analyse intéressante pour confirmer cette hypothèse, en utilisant une métrique souvent négligée :
‘J’ai appris un truc en plus là-dessus, c’est que je regarde le taux de répétition. […] Je me dis qu’au-dessus de 1,5 c’est une créa retargeting. […] Si la créa a un taux de répétition en dessous de 1,5, je pars du principe que les gens ils la voient une fois et après ils voient le reste.’
Cette approche est brillante. Une créa avec un faible taux de répétition et un gros volume de dépenses est par définition une créa de prospection. Elle va chercher de nouvelles poches d’audience. Si, dans le même temps, d’autres créas avec un taux de répétition élevé (3 ou 4) affichent un super ROAS, c’est la preuve que l’écosystème fonctionne. La première créa ouvre la porte, les autres concluent la vente. Couper la première aurait un effet domino désastreux sur la performance globale. C’est cette compréhension fine des dynamiques du compte qui différencie un stratège expert d’un simple gestionnaire de campagnes.
Le management de la créativité : comment scaler l’excellence ?
Une fois les processus définis, le plus grand défi pour un fondateur d’agence est de s’assurer que cette excellence est répliquée sur tous les clients, par tous les membres de l’équipe. Comment faire en sorte que chaque Creative Strategist, qu’il soit junior ou senior, applique la même rigueur et atteigne un niveau de performance élevé ? C’est le passage obligé de l’artisanat à l’industrialisation, sans perdre la qualité. La clé réside dans un équilibre subtil entre processus stricts et autonomie créative.
‘Moi je crois beaucoup au process. Je pense que si tu veux aider les gens à bien performer, il faut leur donner un bon cadre pour ça et moi j’aime bien dire que si ça marche pas, c’est que soit tu as pas respecté le process ou soit […] que le process n’était pas bon.’
Un processus n’est pas là pour brider la créativité, mais pour la guider. Il sert de garde-fou. Par exemple, nous avons développé des templates et des prompts spécifiques pour interagir avec l’IA. L’objectif n’est pas de laisser l’IA ‘penser’ à la place du stratège, mais de lui donner un cadre pour qu’elle fournisse les meilleurs résultats. On ne lui demande pas ‘fais-moi un script’, mais on lui donne tout le contexte : la marque, les personas, les angles identifiés dans les avis clients, la structure narrative souhaitée, etc.
‘L’idée du brief, c’est pas de tout faire en passant par ta tête, mais en envoyant un maximum de contexte au GPT. Donc là tu vas avoir ton propre GPT et tu vas lui donner un contexte sur la marque.’
Ces processus permettent de s’assurer que toutes les étapes fondamentales de la recherche et de l’analyse sont respectées. Ils garantissent un socle de qualité minimal sur lequel le talent individuel peut ensuite s’exprimer. C’est ce qui nous permet de former nos équipes en interne et de garantir une performance constante. Le Creative Strategist n’est plus un électron libre, mais un maillon essentiel d’une chaîne de valeur bien huilée, de la data brute à la publicité qui convertit.
Conclusion : le Creative Strategist, architecte de la croissance de demain
La conversation avec Rohin le confirme : le rôle de Creative Strategist est bien plus qu’une simple évolution du métier de Média Buyer. C’est une véritable refonte de la manière dont nous concevons la publicité digitale. Ce n’est plus une discipline de purs techniciens, mais un art qui exige une double compétence : la rigueur analytique d’un scientifique et l’empathie d’un marketeur. Le stratège créatif est cet architecte qui conçoit les plans de la croissance, en s’assurant que chaque brique créative est posée sur des fondations solides de données et d’insights clients. Il ne cherche pas l’idée de génie, mais construit un système d’idées, un moteur de tests et d’itérations qui alimente en continu l’algorithme. Pour les agences, investir dans ces profils et ces processus n’est plus une option, c’est une condition de survie et de pertinence. Pour les marques, comprendre cette fonction est la clé pour enfin reprendre le contrôle de leur acquisition et la scaler durablement. Et pour tous les professionnels du marketing qui se demandent vers où évoluer, la voie du Creative Strategist est sans doute l’une des plus prometteuses et passionnantes pour les années à venir.
Questions fréquentes sur le métier de Creative Strategist
Quel est le rôle exact d’un Creative Strategist en agence ?
Le Creative Strategist est le chef d’orchestre qui fait le lien entre la data, la stratégie média et la création publicitaire. Son rôle principal est de transformer les analyses de marché, les insights clients et les données de performance en concepts créatifs concrets et testables. Il ne se contente pas de ‘trouver des idées’, il construit une feuille de route stratégique pour la production créative, en définissant les angles, les messages, les formats et les structures narratives à tester pour atteindre les objectifs business du client. Il est responsable de la performance créative du compte.
‘Qu’ils aient une agence, qu’ils soient média buyer, créatif stratégiste, freelance ou même qu’ils sont annonceurs. Je pense ça peut être utile parce que je sais pas si toi tu as remarqué chez tes clients mais nous on a quand même quelques clients qui veulent chercher à […] avoir la compétence parce qu’ils se rendent compte que c’est quand même quelque chose de clé.’
Pourquoi est-il plus facile pour un média buyer de devenir Creative Strategist ?
Il est généralement plus simple de former un Média Buyer car le socle du métier de Creative Strategist est l’analyse de données, une compétence que le Média Buyer maîtrise déjà. Il sait naviguer dans les plateformes publicitaires, interpréter les métriques de performance et comprendre la logique des algorithmes. Lui apprendre la méthodologie de recherche créative et de storytelling est un ajout de compétence. À l’inverse, un designer part souvent d’une logique esthétique et doit apprendre de zéro l’analyse de données et le fonctionnement technique des plateformes, ce qui représente une courbe d’apprentissage plus raide et un changement de mentalité plus profond.
‘Moi je pense que c’est mieux quand tu es média buyer de devenir créative stratégie. 100 %. […] C’est trop dur de transformer un designer en créatif stratégie. […] Parce que apprendre Facebook ads, c’est chiant, c’est pas compliqué, c’est chiant. Ça prend du temps.’
Comment analyser les créas publicitaires de ses concurrents efficacement ?
L’analyse concurrentielle ne vise pas à copier, mais à comprendre les standards du marché et à identifier des opportunités de différenciation. Une approche efficace consiste à regarder le mix média global (quel pourcentage de vidéo, d’image ?), les formats utilisés (UGC, motion design, etc.) et surtout les structures narratives récurrentes. En analysant les publicités qui tournent depuis longtemps chez vos concurrents, vous pouvez déduire quels types de messages et de hooks résonnent avec votre audience cible. Cela vous donne une base solide pour construire vos propres hypothèses créatives, soit en vous inspirant de ces structures, soit en prenant volontairement le contre-pied.
‘Regarder la concurrence, j’y crois toujours un peu moins parce que ce qui se passe chez les concurrents, c’est pas forcément ce qui se passe chez toi. […] Par contre, regarder ce que font les concurrents au niveau créa et quel type de créa ils vont utiliser, ça donne une indication de vers où on peut aller.’
Quelles sont les premières étapes pour élaborer une stratégie créa pour un nouveau client ?
Les trois premières étapes sont cruciales. D’abord, une immersion profonde dans la marque : comprendre son histoire, ses valeurs, ses USP (Unique Selling Propositions) et sa réputation en ligne. Ensuite, une analyse exhaustive des avis clients pour extraire les bénéfices réels, les objections et le langage utilisé par les consommateurs. C’est la source la plus authentique pour vos messages. Enfin, un audit détaillé du compte publicitaire existant pour identifier les succès et échecs passés, en analysant les formats, angles et concepts qui ont déjà performé. Ces trois piliers (marque, clients, data) forment la fondation de toute stratégie créative solide.
‘Pour moi le premier point, c’est de comprendre la marque. Parce que tu dois comprendre les USP de la marque, tu dois comprendre les personas. […] Et pour moi les avis clients, c’est de l’or.’
Comment savoir si une publicité qui dépense beaucoup mais a un CPA élevé est réellement performante ?
Il faut regarder au-delà du CPA individuel de la créa et analyser son impact sur l’ensemble du compte publicitaire. Une créa ‘top spender’ avec un CPA élevé peut être extrêmement performante si elle excelle sur les métriques d’engagement (CTR, taux de rétention) et génère beaucoup de trafic qualifié à un coût raisonnable (coût par ajout au panier, par exemple). Elle agit souvent comme une créa d’acquisition ‘Top of Funnel’, qui nourrit ensuite les campagnes de retargeting, lesquelles affichent un meilleur ROAS. L’analyse du taux de répétition peut confirmer ce rôle : un faible taux indique une créa de prospection. Si la performance globale du compte est bonne, couper cette créa serait une erreur.
‘Si au global le compte est bon. Je pars du principe que cette créa elle nourrit tout le reste. […] Est-ce qu’on est d’accord que piloter une créa sur son CPA compte est une mauvaise idée ? […] Pour moi il faut pas la couper.’
Comment l’IA comme ChatGPT peut-elle aider dans le processus de stratégie créative ?
L’IA est un assistant surpuissant pour accélérer la recherche et l’idéation, mais elle ne remplace pas le stratège. Son efficacité dépend de la qualité du contexte qu’on lui fournit. Plutôt que de lui demander simplement un script, il faut l’utiliser pour des tâches précises : synthétiser des milliers d’avis clients pour en extraire les thèmes principaux, générer des variations de hooks à partir d’un angle marketing défini, reformuler un script pour le rendre plus simple, ou encore structurer un brief créatif. C’est un outil d’amplification de la pensée stratégique, pas un remplaçant.
‘L’erreur que beaucoup de gens font c’est salut GPT, fais-moi un script pour cette marque. […] Il donne pas de contexte. […] GPT il faut pas l’utiliser comme ça. Il faut l’utiliser comme un stagiaire. Tu lui dis voilà 10 idées de hook. Enfin voilà une idée de hook, donnez-moi en 10.’
Quelle est la différence entre un angle marketing, un concept créatif et un format ?
Ces trois notions structurent la stratégie créative. L’angle marketing est le ‘quoi’ : c’est le message principal, le bénéfice ou la douleur que l’on veut adresser (ex: ‘réduire le stress grâce au magnésium’). Le concept créatif est le ‘comment’ : c’est l’idée créative qui va incarner l’angle marketing (ex: une mise en scène d’un faux micro-trottoir où des gens parlent de leur stress quotidien). Le format est le ‘contenant’ : c’est le type de média utilisé pour diffuser le concept (ex: une vidéo UGC, un carrousel d’images, un motion design). Une bonne stratégie créative teste différentes combinaisons de ces trois éléments.
‘En gros pour moi macro, ça va être regarder au niveau compte […] qu’est-ce qui a fonctionné, c’est en terme de format, d’angle, concept de structure.’
Quels sont les plus grands défis dans le recrutement d’un bon Creative Strategist aujourd’hui ?
Le principal défi est la rareté des profils véritablement compétents. Le métier étant relativement nouveau, peu de personnes ont un parcours complet et une expérience avérée. Les meilleurs sont souvent déjà en poste et bien valorisés dans leur agence ou chez l’annonceur. Le recrutement est donc difficile car il faut trouver quelqu’un qui combine à la fois de solides compétences analytiques (lecture des données publicitaires), une forte culture marketing (compréhension des personas, copywriting) et une sensibilité créative. C’est ce profil hybride qui est si difficile à dénicher.
‘C’est super dur. […] Tu en as très peu déjà qui font de la créative stratégie au quotidien. […] Ceux qui sont bons, en fait sont bien dans leur agence, ils ont pas envie de partir. Donc tu te rends compte que les bons profils, ils sont déjà pris.’
