Comment définir les (bons) KPIs sur Facebook ads ? | #AskDanilo E25

Plongée dans l’univers des KPI Facebook Ads : Comment transformer les chiffres en décisions rentables ?

Bienvenue dans cette nouvelle transcription enrichie de l’épisode Ask Danilo. Aujourd’hui, nous abordons une question cruciale qui hante les nuits de nombreux entrepreneurs et marketeurs : celle de Victor, qui demande très justement comment définir ses KPI sur Facebook Ads. C’est une question fondamentale. Dans le cockpit de votre gestionnaire de publicités, vous êtes face à un tableau de bord rempli de dizaines, voire de centaines de données. Couverture, impressions, clics, ROAS, CPA… C’est un véritable océan de chiffres. Sans une boussole claire, il est facile de se noyer, de prendre les mauvaises décisions, de couper une campagne prometteuse ou, pire encore, de continuer à investir dans une campagne qui vous fait perdre de l’argent. La promesse de la publicité en ligne, c’est la mesurabilité. Mais cette promesse peut vite se transformer en cauchemar si l’on ne sait pas quoi regarder.

Cette situation, je la connais par cœur. J’ai vu des annonceurs obsédés par leur coût par clic (CPC), sacrifiant la qualité du trafic et la rentabilité sur l’autel d’un indicateur de vanité. J’ai vu des équipes se féliciter d’un ROAS élevé, sans réaliser que leur volume de vente stagnait, les empêchant de réellement grandir. Le véritable enjeu n’est pas de suivre tous les indicateurs possibles, mais de sélectionner les quelques ‘Key Performance Indicators’ (KPIs) qui sont directement liés à VOS objectifs business. Il s’agit de créer un système de pilotage sur-mesure qui vous dit exactement où vous en êtes et où vous devez aller. Comme je le dis souvent, ‘ce sont des indicateurs clés de performance pour mesurer justement la performance des campagnes’. Le mot ‘clé’ est essentiel. Il implique un choix, une hiérarchisation. Il s’agit de séparer le signal du bruit.

Dans cet article complet, nous allons faire bien plus que répondre à la question de Victor. Nous allons construire ensemble une méthodologie complète pour définir, analyser et agir sur les bons KPI Facebook Ads. Nous commencerons par poser les fondations en distinguant clairement les deux grandes familles d’indicateurs. Ensuite, nous verrons comment aligner chirurgicalement vos KPIs sur vos objectifs marketing spécifiques, qu’il s’agisse de notoriété, de considération ou de conversion. Enfin, nous passerons au niveau supérieur en explorant la création d’indicateurs personnalisés qui vous donneront un avantage concurrentiel décisif. Préparez-vous à transformer votre gestionnaire de publicités d’une source de confusion en un véritable levier de croissance pour votre entreprise.

Les fondations : Distinguer les KPIs Média des KPIs Business

Avant même de penser à choisir un indicateur plutôt qu’un autre, il est impératif de comprendre la distinction fondamentale qui existe entre deux grandes catégories de KPIs sur Facebook. C’est le socle de toute analyse pertinente. Sans cette clarification, on risque de mélanger des indicateurs qui mesurent des choses totalement différentes, menant à des conclusions erronées. Pensez-y comme à un médecin qui analyse votre état de santé : il y a les symptômes visibles (les KPIs Média) et les résultats de la prise de sang qui révèlent ce qui se passe à l’intérieur de votre organisme (les KPIs Business). Les deux sont importants, mais ils ne racontent pas la même histoire et ne mènent pas aux mêmes actions. Ignorer cette distinction, c’est comme juger la rentabilité d’une boutique uniquement au nombre de personnes qui regardent la vitrine, sans jamais compter combien entrent et achètent. C’est pourquoi je commence toujours par cette base : ‘je vais d’abord redéfinir les deux types de KPI qu’on a sur Facebook’.

Les KPIs Média : Le pouls de votre diffusion publicitaire

Les KPIs Média sont la première chose que vous voyez. Ils sont directement liés à la performance de votre publicité au sein de la plateforme Facebook. Ils ne vous disent pas si vous gagnez de l’argent, mais ils vous indiquent comment votre message est reçu par l’algorithme et par votre audience. Ce sont des indicateurs de diagnostic essentiels.

• La couverture (ou portée) et les impressions : La couverture est le nombre de personnes uniques touchées. Les impressions, c’est le nombre total de fois où vos publicités ont été vues. ‘Une personne peut voir plusieurs fois une même publicité’. C’est la base : est-ce que ma pub est vue et par combien de personnes ?
• La répétition (ou fréquence) : C’est le rapport entre les impressions et la couverture. Une répétition de 1,5 signifie qu’en moyenne, chaque personne touchée a vu votre publicité 1,5 fois. C’est un indicateur crucial pour jauger de la fatigue publicitaire. Une répétition trop élevée sur une courte période peut lasser votre audience et faire chuter vos performances.
• Le CTR (Taux de Clic) : C’est le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre publicité après l’avoir vue. ‘C’est un indicateur qui nous indique l’intérêt qu’il y a sur notre publicité’. Un CTR élevé est un excellent signal : votre créatif et votre message résonnent avec votre audience. C’est souvent le premier indicateur que l’on regarde pour juger de la pertinence d’une nouvelle publicité.
• Le CPM (Coût par 1000 Impressions) et le CPC (Coût par Clic) : Ce sont vos coûts d’entrée. Le CPM vous dit combien vous payez pour diffuser votre publicité 1000 fois. Il reflète la compétitivité de votre audience. Le CPC vous dit combien vous coûte chaque clic. Attention au piège du CPC le plus bas possible : un trafic peu cher mais non qualifié ne vous apportera aucune vente.

Ces KPIs Média sont votre première ligne de défense. Si votre CTR est très bas, inutile d’espérer des conversions. C’est le signe que votre créatif ou votre ciblage est à revoir. Si votre CPM s’envole, c’est peut-être que votre audience est trop sollicitée. Ils sont les symptômes qui vous permettent de poser un premier diagnostic sur la santé de vos campagnes.

Les KPIs Business : Le véritable reflet de votre performance commerciale

Si les KPIs Média sont le pouls, les KPIs Business sont le bilan de santé complet. Ils mesurent l’impact de vos publicités sur vos objectifs commerciaux réels, en dehors de l’écosystème Facebook. C’est là que se joue la rentabilité de vos investissements.

• Le Volume de conversions : C’est le nombre brut de résultats que vous obtenez. Qu’il s’agisse de prospects, d’ajouts au panier ou d’achats. C’est la preuve que votre campagne génère l’action souhaitée.
• Le CPA (Coût par Action ou Coût par Conversion) : C’est le coût moyen pour obtenir une conversion. C’est l’un des indicateurs les plus importants. Vous devez connaître votre CPA cible, c’est-à-dire le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un client ou un prospect tout en restant rentable.
• Le Chiffre d’Affaires (ou Valeur de conversion) : C’est le montant total des ventes générées par vos campagnes. Facebook le remonte directement dans le gestionnaire de publicités si votre pixel est bien configuré.
• Le ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire) : C’est le KPI roi pour beaucoup d’e-commerçants. ‘C’est le retour sur investissement publicitaire et ce ROAS […] c’est un ratio’. Il mesure combien d’euros de chiffre d’affaires vous générez pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 4 signifie que pour 1€ investi, vous avez généré 4€ de CA. Mais attention, un ‘bon’ ROAS dépend entièrement de vos marges. Pour certains, un ROAS de 3 est excellent, pour d’autres, il faut un ROAS de 7 pour être rentable après avoir payé les produits, les salaires et la logistique.

En plus de ces indicateurs finaux, on analyse tout le parcours client post-clic : les vues de page de destination, les vues de contenu (pages produit), les ajouts au panier, les paiements initiés… Ces KPIs intermédiaires sont cruciaux pour comprendre où les utilisateurs abandonnent leur parcours et pour optimiser votre tunnel de vente.

Comprendre cette dualité est la première étape vers la maîtrise. Les KPIs Média vous aident à optimiser ce qui se passe SUR Facebook (la qualité de vos pubs), tandis que les KPIs Business vous aident à piloter la rentabilité de votre entreprise GRÂCE à Facebook. L’un ne va pas sans l’autre, et un expert sait naviguer entre les deux pour prendre des décisions complètes.

Aligner ses KPIs sur ses objectifs : La clé d’une stratégie publicitaire cohérente

Maintenant que nous avons une vision claire des deux familles d’indicateurs, la question qui se pose est : lesquels choisir ? La réponse est simple et immuable en marketing : cela dépend de votre objectif. Lancer une campagne sans objectif clair, c’est comme prendre la mer sans destination : vous allez dériver et épuiser vos ressources. Facebook l’a bien compris et structure la création de ses campagnes autour de trois grands types d’objectifs. ‘Le choix des KPI va vraiment dépendre de notre objectif marketing comme toujours. […] On a les objectifs de notoriété, […] de considération et les objectifs de conversion.’ Pour chaque étape, les indicateurs de succès sont radicalement différents. Utiliser les mauvais KPIs pour le mauvais objectif est la recette garantie pour l’échec et la frustration. Analysons ensemble quel tableau de bord construire pour chaque objectif.

Objectif Notoriété (Awareness) : Imprimer votre marque dans les esprits

Lorsque votre objectif est la notoriété, aussi appelée sensibilisation ou branding, votre but n’est pas de vendre immédiatement. Votre but est d’exister dans l’esprit de votre audience cible. Vous voulez que lorsqu’un besoin que votre produit satisfait se manifeste, votre marque soit la première qui vienne à l’esprit. Ici, chercher un ROAS ou un CPA est une erreur stratégique fondamentale. Vous vous focalisez sur la diffusion la plus large et la plus mémorable possible au sein de votre cœur de cible. Les KPIs à surveiller sont donc purement des KPIs Média axés sur la portée et la mémorisation.

• La Couverture (Reach) : C’est l’indicateur numéro un. ‘On va se focaliser sur justement les KPI qui sont reliés à la publicité, donc notamment le nombre de personnes touchées, donc la couverture’. L’objectif est de toucher le plus grand nombre de personnes uniques possible dans votre audience.
• Le Coût par 1000 Personnes Atteintes : Plus que le CPM (Coût par 1000 Impressions), cet indicateur vous dit combien vous coûte réellement l’exposition de votre marque à 1000 individus. Votre mission est de minimiser ce coût pour maximiser l’étendue de votre visibilité avec votre budget.
• La Répétition (Frequency) : Toucher quelqu’un une seule fois est rarement suffisant pour créer un souvenir. ‘La répétition, bah quand elle va être plus élevée, a priori les personnes qui ont été touchées vont plus se souvenir de nous.’ Il faut trouver le juste milieu : une répétition suffisante pour l’ancrage mémoriel (souvent entre 2 et 4 sur une semaine) sans tomber dans la surexposition qui crée de l’agacement.

En résumé, pour une campagne de notoriété, votre tableau de bord doit répondre à ces questions : ‘Combien de personnes uniques ai-je touchées ?’, ‘À quel coût ?’ et ‘Combien de fois en moyenne m’ont-elles vu ?’. Toute autre métrique est secondaire.

Objectif Considération : Susciter l’intérêt et l’engagement

L’étape de considération est un pont entre la notoriété et la conversion. Votre audience vous connaît, maintenant vous voulez qu’elle s’intéresse activement à vous, qu’elle interagisse avec votre marque, qu’elle explore vos offres. Les objectifs de ‘Trafic’, ‘Interaction’ ou ‘Vues de vidéo’ entrent dans cette catégorie. Ici, on commence à regarder des actions un peu plus engageantes que la simple vue de la publicité.

• Pour l’objectif ‘Trafic’ : Les KPIs rois sont le nombre de clics et, surtout, le Coût par Clic (CPC). L’objectif est de générer un maximum de visites sur votre site web pour un coût maîtrisé. On regardera aussi les ‘Vues de page de destination’ pour s’assurer que les cliqueurs arrivent bien sur le site et ne rebondissent pas immédiatement.
• Pour l’objectif ‘Interaction’ (Engagement) : On va se concentrer sur le nombre total d’interactions (likes, commentaires, partages) et le Coût par Interaction. ‘C’est un objectif qu’on utilise un peu moins mais quand même si jamais vous faites des campagnes de ce type là, c’est vraiment ce type de KPI que vous allez regarder.’ C’est utile pour créer de la preuve sociale ou animer une communauté.
• Pour l’objectif ‘Vues de vidéo’ : On veut mesurer la qualité de l’attention. On ne se contente pas des vues à 3 secondes. On privilégie des indicateurs comme les ‘ThruPlays’ (vues de 15 secondes) et le Coût par ThruPlay. Cela vous indique si votre contenu vidéo est suffisamment captivant pour retenir l’attention de votre audience.

Pour toutes ces campagnes de considération, le fil rouge est de chercher à minimiser le coût par action souhaitée : ‘on veut le coût par clic le plus bas, le coût par vue de vidéo le plus bas et le coût par interaction le plus bas possible’. C’est un jeu d’efficacité : maximiser l’intérêt généré pour chaque euro dépensé.

Objectif Conversion : Transformer l’intérêt en résultats business

C’est ici que le caoutchouc rencontre la route. Les campagnes de conversion sont conçues pour générer des actions qui ont une valeur directe pour votre entreprise : des ventes, des prospects, des inscriptions. C’est l’objectif qui intéresse le plus les annonceurs, et c’est aussi là que l’analyse des KPIs devient la plus cruciale et la plus complexe. Votre tableau de bord doit être un mélange intelligent de KPIs Business et de quelques KPIs Média de diagnostic.

• Les KPIs Business Primaires : Ce sont vos étoiles polaires. Le nombre de conversions (achats, leads), le Coût par Conversion (CPA), la Valeur de conversion (Chiffre d’Affaires) et le ROAS. Ces quatre indicateurs forment le carré magique de la performance. Vous devez les surveiller en permanence.
• L’importance du duo CPA / ROAS : C’est une erreur de ne regarder que l’un des deux. Je le répète souvent : ‘vous pouvez avoir un coût par conversion qui est peut-être plus élevé pour une audience qu’une autre mais avoir un ROAS qui est plus élevé. Donc il faut toujours regarder vraiment les deux combinés.’ Pourquoi ? Parce qu’une audience peut coûter plus cher à acquérir (CPA plus élevé) mais avoir un panier moyen bien supérieur, ce qui résulte en une meilleure rentabilité finale (ROAS plus élevé). Ne pas analyser les deux, c’est risquer de couper une audience très profitable.
• Les KPIs de diagnostic du tunnel : Quand les conversions ne sont pas au rendez-vous, il faut jouer au détective. On analyse alors les étapes intermédiaires : le nombre d’ajouts au panier et le coût par ajout au panier, le nombre de paiements initiés et le coût par paiement initié. Ces données vous permettent d’identifier où se situe le blocage dans votre tunnel de vente. Beaucoup d’ajouts au panier mais peu d’achats ? Le problème vient peut-être de vos frais de livraison ou de votre processus de checkout.

En somme, piloter une campagne de conversion, c’est avoir une vision à 360°. On garde un œil sur le résultat final (ROAS, CPA), et on utilise les métriques intermédiaires (ajouts au panier, clics, CTR) pour comprendre le ‘pourquoi’ des performances et identifier les leviers d’optimisation.

Le niveau expert : Créez vos propres KPIs pour une analyse chirurgicale

Maîtriser les indicateurs standards de Facebook, c’est bien. C’est la base nécessaire pour gérer correctement des campagnes. Mais si vous voulez vraiment prendre l’avantage, si vous voulez développer une compréhension profonde de votre business et prendre des décisions que vos concurrents ne peuvent pas prendre, vous devez aller plus loin. Vous devez créer vos propres indicateurs, des KPIs personnalisés qui sont parfaitement adaptés à votre modèle économique et à vos questions stratégiques. C’est en croisant les données de manière intelligente que l’on découvre les véritables pépites d’optimisation. C’est une démarche proactive. Au lieu de subir les données que Facebook vous donne, vous lui demandez de calculer des ratios précis qui ont du sens pour VOUS. ‘Sachez que vous pouvez également créer vos propres indicateurs personnalisés […] que j’aime utiliser pour prendre les meilleures décisions quand j’optimise.’ Voyons ensemble quelques-uns de ces indicateurs ‘maison’ qui peuvent totalement changer votre vision de la performance.

Les indicateurs personnalisés qui changent la donne

Ces indicateurs ne sont pas disponibles par défaut. Vous devez les construire vous-même dans le gestionnaire de publicités. Mais l’effort en vaut largement la chandelle.

• Le Taux de Conversion : C’est incroyable, mais Facebook ne propose pas cet indicateur de base. Pourtant, il est fondamental ! Il mesure l’efficacité de votre site à convertir le trafic que vous lui envoyez. Je le calcule de la manière suivante : Nombre de conversions / Nombre de clics. ‘Pourquoi les clics ? Parce que les vues de pages de destination c’est pas toujours exact avec les problèmes qu’on peut avoir avec les cookies’. Cette métrique vous permet de comparer la qualité intrinsèque du trafic généré par différentes audiences ou publicités, indépendamment du coût par clic. Une audience avec un taux de conversion de 5% est bien plus qualitative qu’une autre à 1%, même si son CPC est légèrement plus élevé.
• Le Ratio Ajouts au Panier / Achats : Cet indicateur vous donne une idée de l’intention d’achat réelle de votre audience. La formule est simple : Nombre d’achats / Nombre d’ajouts au panier. ‘Ce qu’on veut, c’est avoir le ratio le plus élevé possible et se dire que les personnes qui ajoutent au panier, c’est pas juste des curieux, c’est des personnes qui vont réellement acheter.’ Un ratio faible peut indiquer un problème sur votre page de panier ou de paiement, ou une audience de ‘lèche-vitrine’.
• Le Panier Moyen d’Achat (AOV) : C’est le complément indispensable du CPA et du ROAS. Il se calcule en divisant la Valeur de conversion (Chiffre d’Affaires) / Nombre d’achats. Cet indicateur vous aide à comprendre la valeur de chaque client acquis via une campagne ou une audience spécifique. C’est l’explication derrière le paradoxe d’un CPA élevé avec un ROAS élevé : l’audience a tout simplement un panier moyen plus important.
• Le Revenu par Clic (RPC) : C’est peut-être l’indicateur personnalisé le plus puissant. La formule : Chiffre d’Affaires / Nombre de clics. Il vous dit combien chaque clic vous rapporte en moyenne. Cet indicateur est révolutionnaire car il met en perspective le Coût par Clic (CPC). Vous pouvez avoir une audience avec un CPC de 2€ et une autre avec un CPC de 1€. Laquelle choisir ? Si la première audience a un RPC de 5€ (donc un bénéfice de 3€ par clic) et la seconde un RPC de 1,50€ (bénéfice de 0,50€), la décision est évidente ! ‘C’est ça qui nous intéresse. C’est le revenu par clic et pas forcément de payer les clics les moins chers possible.’ Le RPC vous force à vous concentrer sur la rentabilité de votre trafic, pas seulement sur son coût.

Comment créer concrètement vos indicateurs dans Facebook Ads ?

La manipulation peut sembler technique, mais elle est en réalité assez simple et vous ouvre un nouveau monde d’analyse. Voici la marche à suivre, comme je l’explique dans le podcast : ‘il faut que vous vous alliez dans votre gestionnaire de campagne. Vous allez ensuite dans la partie où vous allez voir vos indicateurs et vous allez voir qu’il y a un onglet qui permet de personnaliser les colonnes. Vous cliquez sur […] personnaliser les colonnes et ensuite […] vous allez voir un petit bouton en haut […] où il fait écrit créer un indicateur personnalisé.’ Une fois dans ce menu, une fenêtre s’ouvre. Vous pouvez alors nommer votre indicateur (par exemple, ‘Taux de Conv. (clic)’), choisir son format (numérique, pourcentage…) et entrer la formule en sélectionnant les métriques standards dans une liste. Par exemple, pour le RPC, vous sélectionnez ‘Valeur de conversion des achats’ puis le signe de division ‘/’ et enfin ‘Clics (tous)’. Une fois enregistré, cet indicateur sera disponible dans vos colonnes et vous pourrez l’utiliser pour analyser et comparer toutes vos campagnes, ensembles de publicités et publicités. C’est un véritable ‘game changer’.

Conclusion : Devenez le maître de vos données pour piloter votre croissance

Nous arrivons au terme de cette exploration approfondie des KPI Facebook Ads. En partant de la simple question de Victor, nous avons parcouru un chemin complet, des fondations jusqu’aux techniques les plus avancées. Le message principal à retenir est le suivant : les données ne sont pas vos ennemies. Elles ne sont pas là pour vous submerger, mais pour vous guider. La clé est de passer d’une posture passive, où l’on subit une avalanche de chiffres, à une posture active, où l’on choisit délibérément les indicateurs qui servent notre stratégie. C’est un changement de mentalité fondamental qui transforme la gestion publicitaire d’une corvée anxiogène en un puissant levier de pilotage stratégique.

Récapitulons les étapes clés de cette montée en compétence. D’abord, ancrez solidement la distinction entre KPIs Média et KPIs Business pour savoir si vous analysez la performance de votre publicité ou celle de votre entreprise. Ensuite, alignez rigoureusement votre sélection de KPIs sur votre objectif de campagne : ne cherchez pas un ROAS en notoriété, et ne vous contentez pas d’un CTR en conversion. Enfin, pour atteindre le niveau supérieur, osez créer vos propres indicateurs personnalisés. Un indicateur comme le Revenu par Clic (RPC) peut, à lui seul, révolutionner votre manière d’allouer vos budgets et de scaler vos campagnes. Il vous libère de la tyrannie du ‘coût le plus bas’ pour vous concentrer sur la ‘rentabilité la plus haute’.

N’oubliez jamais que chaque chiffre dans votre gestionnaire de publicités raconte une histoire sur le comportement de vos clients, la pertinence de votre offre et l’efficacité de votre message. Apprendre à lire et à interpréter ces histoires est la compétence la plus précieuse que vous puissiez développer en tant que marketeur digital. J’espère que cet article vous a donné les clés pour devenir un meilleur lecteur, un meilleur interprète, et in fine, un meilleur pilote pour votre croissance. Maintenant, à vous de jouer : ouvrez votre gestionnaire de publicités, non pas avec appréhension, mais avec la confiance de celui qui sait exactement quoi chercher.

Foire aux questions (FAQ) sur les KPI Facebook Ads

Quel est un bon ROAS sur Facebook Ads ?

Il n’y a pas de réponse universelle à cette question, car un ‘bon’ ROAS dépend entièrement de la structure de coûts et de la marge bénéficiaire de votre entreprise. Un ROAS de 3 peut être excellent pour une entreprise avec des marges de 70%, mais catastrophique pour une autre avec des marges de 30%. La première étape est de calculer votre ROAS d’équilibre, c’est-à-dire le point mort où vos revenus publicitaires couvrent le coût de la publicité ET le coût de vos produits. Comme je l’explique, la perception d’un bon ROAS varie énormément. Pour être réellement profitable, la plupart des entreprises visent plus haut que leur point mort.

‘Il y a des annonceurs qui veulent des ROS qui sont très élevés et qui peuvent monter jusqu’à 5, 6, 7 avant d’être vraiment rentable parce qu’ils ont beaucoup de coûts pour la production de leurs produits, pour les salaires et pour la logistique, mais généralement ben un bon ROS, c’est entre, on va dire un minimum de 3 ou 4.’

Comment faire la différence entre le coût par clic (CPC) et le coût par 1000 impressions (CPM) ?

Le CPM (Coût Pour Mille) et le CPC (Coût Par Clic) sont deux KPIs média fondamentaux qui mesurent le coût de votre publicité à deux niveaux différents. Le CPM vous indique combien cela vous coûte de montrer votre publicité 1000 fois. C’est une mesure du coût de l’espace publicitaire sur l’audience que vous ciblez. Un CPM élevé signifie que l’audience est compétitive. Le CPC, lui, vous indique combien vous payez chaque fois que quelqu’un clique sur votre publicité. Il dépend à la fois du CPM et de l’attractivité de votre publicité (votre taux de clic). Un bon créatif peut faire baisser votre CPC même si votre CPM est élevé.

‘On a ensuite le coût par clic, le coût par 1000 impression. Donc le coût par 1000 impression, c’est une mesure du coût de la publicité Facebook. Le CTR, donc le taux de clic, c’est un indicateur qui nous indique l’intérêt qu’il y a sur notre publicité. Plus le CTR est élevé, plus ça veut dire qu’il y a de l’intérêt pour notre pub.’

Pourquoi mon coût par conversion (CPA) est-il si élevé et comment puis-je le réduire ?

Un CPA élevé peut avoir de multiples causes. Il faut investiguer à plusieurs niveaux. D’abord, au niveau de la publicité (Média) : votre ciblage est-il pertinent ? Votre créatif est-il assez percutant (le CTR est-il bon) ? Vos coûts de diffusion (CPM) sont-ils trop hauts ? Ensuite, au niveau de votre site web (Business) : votre page de destination est-elle optimisée ? Le temps de chargement est-il rapide ? L’offre est-elle claire et attractive ? Le processus de paiement est-il simple ? Analyser les KPIs intermédiaires comme le coût par ajout au panier ou par paiement initié vous aidera à identifier où se situe le problème.

‘On va également regarder les ajou au panier et le coût par ajout au panier et les paiements initiés et le coût par paiement initié. et ça va nous permet vraiment d’avoir des bases qui nous permettent de comparer nos audiences entre elles au cas où elles ont des coûts par conversions qui sont similaires ou justement très différents.’

Dois-je me concentrer sur le taux de clic (CTR) ou le taux de conversion ?

Les deux sont importants, mais ils ne mesurent pas la même chose et n’interviennent pas au même stade. Le CTR est un excellent KPI Média pour juger de la pertinence et de l’attractivité de votre publicité. Un bon CTR indique que votre message et votre visuel captent l’attention de votre audience. Cependant, un bon CTR ne garantit pas des ventes. Le taux de conversion, lui, est un KPI Business qui mesure l’efficacité de votre page de destination et de votre offre à transformer ce trafic en clients. Idéalement, vous voulez les deux : un CTR élevé pour un trafic abondant et peu cher, et un taux de conversion élevé pour une rentabilité maximale.

‘Le premier c’est le taux de conversion […] je vais prendre les conversions, donc le nombre de conversion qui peut être le nombre de prospects, le nombre d’achat, diviser par les clics. […] ça c’est une donnée qui est vraiment exacte puisqu’elle est dans Facebook.’

Comment savoir si ma campagne de notoriété (branding) fonctionne vraiment ?

Mesurer l’impact d’une campagne de notoriété est plus complexe que pour une campagne de conversion, car on ne cherche pas une action immédiate. Le succès se mesure par la capacité à toucher massivement et de manière répétée votre cible à un coût maîtrisé. Les KPIs principaux sont donc la couverture (le nombre de personnes uniques touchées), la répétition (le nombre de fois où elles vous ont vu) et le coût pour 1000 personnes atteintes. L’objectif est de maximiser la couverture et d’atteindre une répétition optimale pour la mémorisation, tout en minimisant les coûts.

‘Au niveau de la sensibilisation, et bien on va se focaliser sur justement les KPI qui sont reliés à la publicité, donc notamment le nombre de personnes touchées, donc la couverture, le nombre d’impressions et la répétition parce que là ce qu’on veut finalement c’est toucher le plus grand nombre de personnes possible et faire en sorte qu’ils se rappellent de nous.’

Pourquoi faut-il analyser le CPA et le ROAS ensemble et pas séparément ?

Analyser le CPA (Coût par Acquisition) et le ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire) de manière isolée est une erreur courante qui peut conduire à de mauvaises décisions. Vous pourriez être tenté de couper une campagne ou une audience avec un CPA plus élevé qu’une autre. Or, cette même audience pourrait générer un ROAS bien meilleur. Cela se produit lorsque les clients de cette audience, bien que plus chers à acquérir, dépensent beaucoup plus (panier moyen plus élevé). L’analyse combinée vous donne une vision complète de la rentabilité.

‘Pourquoi c’est important de regarder tous ces indicateurs ? Parce que vous pouvez avoir un coût par conversion qui est peut-être plus élevé pour une audience qu’une autre mais avoir un ROS qui est plus élevé. Donc il faut toujours regarder vraiment les deux combinés. […] on peut très bien avoir une audience qui coûte plus cher pour être touchée mais une audience qui dépense plus.’

Qu’est-ce que le revenu par clic (RPC) et pourquoi est-il si important ?

Le revenu par clic (RPC) est un indicateur personnalisé que vous pouvez créer en divisant le chiffre d’affaires généré par le nombre de clics. C’est une métrique extrêmement puissante car elle vous indique la valeur monétaire moyenne de chaque clic provenant d’une campagne ou d’une audience. Cela change complètement la perspective sur le coût par clic (CPC). Un CPC élevé n’est pas un problème si le RPC est encore plus élevé. Le RPC vous aide à vous concentrer sur la qualité et la rentabilité du trafic plutôt que sur son coût brut, ce qui est essentiel pour prendre des décisions de scaling intelligentes.

‘Plus le revenu par clic est élevé, plus ça veut dire que les personnes qu’on a attiré en faisant un certain ciblage achètent pour un panier moyen d’achat élevé. […] finalement c’est ça qui nous intéresse. C’est le revenu par clic et pas forcément de payer les les clics les plus les moins chers possible.’