Meta vs Google Ads : Le Faux Débat qui Plombe Votre Croissance en E-commerce
La question semble éternelle dans le monde du marketing digital : ‘Dois-je investir sur Meta ou sur Google Ads ? Quelle est la meilleure plateforme ?’ Depuis des années, marketeurs, fondateurs de marques et consultants débattent, comparent les coûts par clic, les ROAS, et tentent de couronner un vainqueur. Pourtant, cette opposition est non seulement stérile, mais elle constitue l’un des plus grands freins à une croissance saine et durable pour une marque e-commerce. Penser en termes de ‘ou’ au lieu de ‘et’ vous fait passer à côté de l’essentiel : la puissance d’un écosystème d’acquisition où chaque canal joue une partition précise et complémentaire.
Imaginez un instant une équipe de football. Demanderiez-vous qui est le meilleur entre votre attaquant vedette et votre gardien de but ? La question n’a pas de sens. L’un est là pour marquer des buts, l’autre pour les empêcher. Leur collaboration est la clé de la victoire. Il en va exactement de même pour Meta et Google Ads. Comme le souligne Thomas Lefranc, expert Google chez DHS Digital, l’opposition classique vient d’une méconnaissance de leurs rôles fondamentaux.
‘Personnellement, mon avis moi c’est que il y a un canal qui fait la découverte, un canal qui fait de l’intention. Donc Meta va on va pousser une créa, on va pousser un message à une audience qui nous a rien demandé. Et Google, on va répondre à la requête d’un utilisateur en fonction de ce qu’il a tapé, de ce qu’il a besoin.’
Cette distinction est le point de départ de toute stratégie d’acquisition réussie. L’un crée l’étincelle, l’autre attise le feu jusqu’à l’achat. L’un fait connaître votre nom, l’autre vous assure d’être présent lorsque ce nom est appelé. Dans cet article, nous allons déconstruire ce faux débat pour vous offrir une vision claire et actionnable. Nous verrons comment allouer intelligemment votre budget en fonction de la maturité de votre marque, comment faire dialoguer les deux plateformes pour qu’elles se renforcent mutuellement, et quelles stratégies concrètes mettre en place pour transformer cette synergie en un véritable moteur de croissance. Préparez-vous à ne plus jamais voir Meta et Google comme des adversaires, mais comme les deux piliers de votre succès.
Comprendre l’ADN de Chaque Plateforme : Création de Demande vs Capture d’Intention
Avant de pouvoir orchestrer une symphonie, il faut connaître chaque instrument. La première étape pour construire une stratégie d’acquisition intégrée est de comprendre en profondeur le rôle unique que jouent Meta et Google dans le parcours de vos clients. Leur fonctionnement, leur psychologie et leurs objectifs sont radicalement différents. Ignorer cette différence fondamentale, c’est comme essayer de planter une vis avec un marteau : vous y arriverez peut-être, mais avec beaucoup de frustration et un résultat médiocre.
Meta : Le Moteur de la Découverte et de la Création de Demande
Meta (Facebook, Instagram) est une plateforme de découverte. Vos futurs clients y sont pour se divertir, se connecter avec leurs amis, suivre leurs passions. Ils ne sont pas activement en train de chercher votre produit. C’est vous qui allez à eux, en interrompant leur fil d’actualité avec un message, une vidéo, une image. C’est ce que Thomas appelle ‘pousser une créa à une audience qui nous a rien demandé’. Ce rôle est absolument crucial, surtout pour les nouvelles marques ou les produits innovants. Si personne ne connaît votre solution à un problème, personne ne la cherchera sur Google. Meta est le porte-voix qui vous permet de créer cette conscience initiale, d’éduquer votre marché.
C’est la plateforme idéale pour le storytelling, pour montrer votre produit en action, pour créer un lien émotionnel. C’est là que vous testez votre ‘product-market fit’. Si vous parvenez à vendre un produit à quelqu’un qui n’était pas venu pour ça, vous tenez quelque chose de solide. C’est un canal qui génère du trafic, parfois moins qualifié en apparence, mais qui alimente le haut de votre tunnel de vente. Pour un produit grand public, comme des chaussures ou des cosmétiques, Meta offre une capacité de ‘scale’ presque illimitée, car vous pouvez potentiellement toucher des millions de personnes. Comme je le mentionnais dans l’épisode, ‘Meta, c’est le canal, on va dire phare pour la génération de demande, pour te faire connaître, pour te faire voir, pour aller capter un trafic sur ton site’. C’est le début de la conversation avec votre futur client.
Google : Le Champion de l’Intention et de la Conversion
Si Meta démarre la conversation, Google la conclut. Sur Google, le rapport de force est inversé. Ce n’est plus vous qui cherchez le client, c’est le client qui vous cherche. Il a un besoin, un problème, une question, et il l’exprime activement dans la barre de recherche. Votre rôle est d’être la meilleure réponse à cet instant T. C’est un marketing basé sur l’intention, et c’est ce qui le rend si puissant et rentable. Chaque euro dépensé sur Google Search ou Shopping s’adresse à une personne déjà engagée dans un processus d’achat ou de recherche d’information.
Thomas illustre parfaitement ce point avec un exemple très parlant :
‘Quand il y a une recherche spécifique, une recherche nichée, une recherche urgente, c’est mieux de se positionner sur Google. (…) si tu recherches un pneu hiver d’une certaine marque et ben tu vas te positionner sur Google. Pneu hiver XY, tu vas te positionner sur Google. Sur Meta, tu pourras le faire mais ça va beaucoup moins convertir.’
C’est également le canal roi pour le B2B et pour tous les produits qui répondent à un besoin technique ou planifié. Vous ne tombez pas ‘par hasard’ sur une publicité pour un logiciel de comptabilité ou un équipement de ski en plein mois de juillet. Vous le cherchez. Google Ads vous permet de capter cette demande existante avec une précision chirurgicale. C’est souvent là que les conversions sont les moins chères et le retour sur investissement le plus direct, car vous êtes au bas du tunnel de vente.
Après avoir saisi cette distinction fondamentale entre le créateur de demande et le capteur d’intention, la question suivante devient évidente : comment répartir ses ressources entre ces deux géants ? L’équilibre n’est pas statique ; il doit évoluer au même rythme que votre entreprise. C’est là qu’intervient l’art subtil de l’arbitrage budgétaire.
L’Art d’Arbitrer son Budget : Une Stratégie Évolutive de la Naissance à la Maturité
L’une des plus grandes erreurs est de définir une répartition budgétaire fixe entre Meta et Google et de s’y tenir aveuglément. La vérité, c’est que le mix idéal évolue constamment. Il dépend de la maturité de votre marque, de votre notoriété, de la saisonnalité et des performances que vous observez. Savoir quand et comment basculer les investissements d’une plateforme à l’autre est une compétence qui distingue les stratégies d’acquisition performantes des autres.
Phase 1 : Le Lancement (Nouvelle Marque) – Priorité à la Création de Demande
Lorsqu’une marque se lance, elle fait face à un défi majeur : personne ne la connaît. Le volume de recherche sur son nom de marque est nul ou presque. Les recherches génériques pour ses produits existent, mais la concurrence y est souvent féroce et coûteuse. Dans ce contexte, allouer la majorité du budget à Google serait une erreur. La priorité est de se faire un nom, d’éduquer le marché et de générer un premier flux de trafic. C’est pourquoi Meta est le canal à privilégier au départ.
Thomas recommande une approche claire pour une marque débutante avec un budget, par exemple, de 10 000 € :
‘Je suis plutôt en faveur de si j’avais 10 000 € de au tout début de faire un 80 20, 80 Meta, 20 % Google.’
Cette répartition n’est pas arbitraire. Les 80% sur Meta servent de ‘laboratoire’ à grande échelle : tester les messages, les visuels, les angles marketing, et identifier les audiences qui réagissent le mieux. C’est un investissement pour créer de la demande future. Les 20% restants sur Google ne sont pas perdus ; ils jouent un rôle de filet de sécurité. Ils sont alloués aux ‘requêtes très très intentionnistes, vraiment très bas de funnel’ et, surtout, au nom de votre marque. Dès que les campagnes Meta commenceront à porter leurs fruits, des gens chercheront votre nom sur Google. Vous devez être là pour les accueillir, sinon un concurrent pourrait le faire à votre place.
Phase 2 : La Croissance (Marque Établie) – Vers un Équilibre des Forces
Une fois que votre marque est installée, qu’elle génère un chiffre d’affaires conséquent (par exemple 100 000 € par mois) et qu’elle a acquis une certaine notoriété, la dynamique change. Vous avez maintenant une demande existante. Le volume de recherche sur votre marque a augmenté, et les gens recherchent activement les types de produits que vous vendez. Il est temps de rééquilibrer les investissements. La répartition peut alors évoluer vers un 60/40, voire un 50/50, en faveur de Meta ou Google selon votre secteur.
L’exemple de notre client dans le secteur de la chaussure est une parfaite illustration. Historiquement, il investissait massivement sur Meta (90/10), négligeant le potentiel de Google. En analysant le compte, Thomas a identifié une opportunité énorme.
‘On est passé de 10 % à 15 %, à 20 %. Là aujourd’hui, on va être plutôt sur du 60 40 actuellement. (…) et on voit que les coûts par conversion sont beaucoup plus intéressants sur Google plutôt que sur Meta.’
Mais comment savoir quand appuyer sur l’accélérateur Google ? Thomas donne des indicateurs très précis. Le premier est la métrique ‘taux d’impression sur le réseau de recherche’. Si ce taux est faible (inférieur à 20-25%), cela signifie que pour une grande partie des recherches pertinentes, vos annonces n’apparaissent même pas. C’est de l’argent laissé sur la table. Un autre signal fort est lorsque Google vous indique que vos campagnes sont ‘limitées par le budget’. C’est Google lui-même qui vous dit : ‘Donnez-moi plus d’argent, je peux aller chercher plus de clients rentables pour vous’. Ignorer ces signaux, c’est brider volontairement sa propre croissance.
L’arbitrage budgétaire est donc une danse, pas une science exacte. Il faut être à l’écoute des signaux des plateformes et, surtout, des données de votre entreprise. Une fois cet équilibre trouvé, l’étape suivante est de transformer cette coexistence en une véritable collaboration active.
Les Synergies Concrètes : Comment Créer une Boucle de Rétroaction Vertueuse
Avoir des campagnes qui tournent sur Meta et Google en parallèle, c’est bien. Les faire travailler main dans la main pour qu’elles se renforcent mutuellement, c’est là que la magie opère. Une stratégie d’acquisition mature ne se contente pas d’allouer des budgets ; elle crée des ponts, des boucles de rétroaction où les apprentissages d’une plateforme deviennent des avantages compétitifs sur l’autre. C’est un changement de mentalité : vos canaux publicitaires ne sont plus des silos, mais les composants interconnectés d’un même moteur.
Le ‘Labo Créatif’ : Utiliser les Insights d’une Plateforme pour Nourrir l’Autre
Chaque plateforme est une mine d’or d’informations sur vos clients et vos produits. La synergie la plus simple et la plus efficace consiste à utiliser ces informations de manière croisée. C’est une stratégie que nous appliquons systématiquement chez DHS Digital. Thomas résume parfaitement cette philosophie :
‘Il faut utiliser les insights d’une plateforme et les intégrer au maximum dans l’autre plateforme.’
Concrètement, cela prend deux formes principales. Premièrement, de Google vers Meta : identifiez vos produits les plus vendus sur Google Shopping. Ce sont des produits qui ont une forte demande avérée et pour lesquels votre offre est compétitive. Au lieu de tester des dizaines de produits au hasard sur Meta, prenez ces ‘champions’ et construisez des campagnes dédiées autour d’eux. Isolez-les, testez différents angles créatifs, différents messages. Vous partez avec une longueur d’avance. Deuxièmement, de Meta vers Google : Meta est un laboratoire exceptionnel pour tester des messages marketing. Une accroche vidéo qui captive l’attention ou un argumentaire texte qui génère un taux de clics record sur Facebook révèle un insight psychologique puissant sur votre audience. Ne le laissez pas cantonné à Meta ! Intégrez ces phrases, ces mots, ces angles dans les titres et les descriptions de vos annonces Google Search et de vos fiches produits Google Shopping. Vous rendrez vos annonces plus percutantes et augmenterez leur pertinence face à des concurrents qui se contentent de décrire platement leurs produits.
Le Retargeting Intelligent : Construire des Ponts entre les Audiences
Une des synergies techniques les plus puissantes mais souvent sous-exploitées est le partage d’audiences. Grâce à Google Analytics 4 (GA4), vous pouvez créer des ponts entre les utilisateurs touchés sur les différentes plateformes. Imaginez le scénario : un utilisateur découvre votre marque grâce à une vidéo sur Instagram. Il visite votre site, regarde quelques produits, mais n’achète pas. Quelques jours plus tard, il cherche un produit similaire sur Google. Si vous avez bien configuré vos audiences, vous pouvez non seulement vous assurer d’apparaître en première position, mais aussi lui parler différemment, car vous savez qu’il vous connaît déjà. Vous pouvez même augmenter votre enchère pour cet utilisateur spécifique.
Thomas explique comment mettre cela en place :
‘Ce trafic il est identifiable via GA4 et on peut créer des audiences spécifiques dans GA4, les importer dans Google et les recibler avec des messages spécifiques sur Google.’
Cette technique, connue sous le nom de RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), est redoutable. Vous pouvez également utiliser ces audiences (par exemple, ‘tous les visiteurs venant de Facebook au cours des 30 derniers jours’) pour des campagnes de remarketing dynamique sur le réseau Display de Google ou sur YouTube, en leur montrant précisément les produits qu’ils ont consultés. Cela crée une expérience publicitaire cohérente et omnicanale qui augmente considérablement les taux de conversion.
Mesurer l’Invisible : Révéler l’Impact de Meta sur vos Recherches Google
L’un des grands défis de l’attribution est de prouver l’impact des canaux de découverte comme Meta, qui influencent souvent les conversions sans être le ‘dernier clic’. Il existe une astuce technique pour rendre visible cette influence. Les clics provenant de Google Ads contiennent un paramètre unique dans l’URL, le ‘gclid’. Vous pouvez créer dans Meta un événement de conversion personnalisé qui se déclenche lorsque l’URL de la page visitée contient ce paramètre.
Le résultat ? Vous verrez apparaître dans vos rapports Meta une colonne qui vous montre combien de personnes, après avoir vu une de vos publicités sur Facebook ou Instagram, sont allées sur votre site via une annonce Google Ads. C’est la preuve tangible que Meta a initié un parcours d’achat qui s’est conclu via Google. Cela permet de justifier les investissements sur Meta, même lorsque le ROAS en ‘dernier clic’ semble inférieur. C’est une façon de quantifier la synergie et de prendre des décisions budgétaires plus éclairées, basées sur une vision complète du parcours client et non sur des données en silo.
Conclusion : Devenez l’Architecte de Votre Écosystème d’Acquisition
Au terme de cette discussion, une vérité s’impose : la performance en e-commerce ne réside plus dans la maîtrise d’un seul canal, mais dans l’orchestration intelligente de plusieurs. L’ère des duels stériles entre Meta et Google Ads est révolue. L’avenir appartient aux marques qui les considèrent comme les deux faces d’une même pièce, les deux moteurs complémentaires d’une machine de croissance bien huilée.
Nous avons vu que la clé est de comprendre leurs rôles distincts : Meta pour créer la demande, Google pour la capturer. Nous avons appris que votre stratégie budgétaire ne doit pas être figée, mais évoluer avec votre marque, passant d’une forte dépendance à Meta au lancement vers un équilibre des forces à maturité. Enfin, et c’est peut-être le plus important, nous avons exploré des synergies concrètes qui transforment deux canaux parallèles en un véritable écosystème : faire circuler les insights, partager les audiences et mesurer l’influence croisée. Ce sont ces actions qui créent une croissance exponentielle, et non plus linéaire.
Votre rôle, en tant que marketeur ou entrepreneur, n’est plus celui d’un simple gestionnaire de campagnes, mais celui d’un architecte. Un architecte qui conçoit un système d’acquisition résilient, intelligent et synergique. Alors, la prochaine fois que vous ouvrirez vos comptes publicitaires, ne vous demandez plus ‘Lequel est le meilleur ?’ Demandez-vous plutôt : ‘Comment puis-je les faire mieux travailler ensemble aujourd’hui ?’ C’est dans la réponse à cette question que se trouvent vos prochains paliers de croissance.
Foire aux Questions sur la synergie entre Meta et Google Ads
Pour une nouvelle marque, vaut-il mieux commencer par Meta Ads ou Google Ads ?
Pour une marque qui se lance, il est fortement recommandé de commencer par allouer la majorité de son budget à Meta Ads, avec une répartition type de 80% sur Meta et 20% sur Google. La raison est simple : une nouvelle marque doit d’abord créer de la notoriété et générer une demande qui n’existe pas encore. Meta est la plateforme idéale pour cela, car elle permet de ‘pousser’ des messages et des produits à une large audience qui ne vous connaît pas. Les 20% sur Google servent à capter l’intention la plus forte et les premières recherches sur votre nom de marque, qui découleront de vos efforts sur Meta.
‘Pour une marque qui vient de se lancer, moi personnellement, je suis toujours d’avis de de favoriser Meta. (…) C’est Meta qui va driver une grosse partie du trafic sur ton site et qui va générer de la demande. Meta c’est très bien pour tester son produit parce que c’est vrai qu’on va pousser un produit sur des personnes qui nous ont rien demandé. Donc si ça convertit, ça veut dire OK, c’est mon produit il marche.’
Quels signaux indiquent qu’il faut augmenter le budget sur Google Ads ?
Plusieurs signaux clairs sur votre compte Google Ads indiquent qu’il est temps d’investir davantage. Le premier est le message ‘limité par le budget’ affiché sur vos campagnes ; c’est Google qui vous informe directement qu’il pourrait dépenser plus et générer plus de résultats. Le deuxième indicateur clé est le ‘taux d’impression’. Si ce taux est bas (par exemple, inférieur à 30%), cela signifie que vos annonces n’apparaissent pas pour une grande partie des recherches pertinentes. Augmenter le budget vous permettra de capter une plus grande part de cette demande existante et d’augmenter votre visibilité.
‘Une donnée qui est qui est importante aussi, c’est Google qui indique quand c’est limité par le budget et quand c’est limité par le budget c’est une très bonne indication, ça veut dire que Google il peut aller chercher plus tout simplement. (…) Si le taux d’impression il est il est assez faible, on va on va venir un peu peut-être dégrader la rentabilité cible pour aller chercher plus de plus d’impression.’
Comment utiliser les audiences de Meta (Facebook) pour améliorer ses campagnes Google Ads ?
C’est une synergie technique très efficace. Le trafic provenant de vos publicités Meta peut être identifié dans Google Analytics 4 (GA4). Vous pouvez alors créer une audience personnalisée dans GA4 regroupant, par exemple, ‘tous les utilisateurs venus de Facebook au cours des 30 derniers jours’. Cette audience peut ensuite être importée dans votre compte Google Ads. Vous pouvez l’utiliser pour recibler ces utilisateurs avec des messages spécifiques via des campagnes Display ou Demand Gen, ou, encore plus puissant, l’utiliser en RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) pour ajuster vos enchères à la hausse lorsqu’ils effectuent une recherche sur Google.
‘Quand on a du des publicités Facebook, ça fait un certain volume de trafic sur son site. Ce trafic il est identifiable via GA4 et on peut créer des audiences spécifiques dans GA4, les importer dans Google et les recibler avec des messages spécifiques sur Google. Donc ça c’est quelque chose de très puissant qui peut faire et très bien quand c’est bien maîtrisé.’
Quel type de produit fonctionne le mieux sur Google Ads par rapport à Meta ?
Google Ads excelle pour les produits qui répondent à une recherche spécifique, nichée ou urgente. Tout ce qui est équipement technique (comme des pièces automobiles), les produits avec des références précises, les services B2B ou les achats planifiés (équipement de ski, préparation de mariage) surperforment sur Google. Meta, à l’inverse, est plus adapté aux produits de découverte, aux produits grand public qui peuvent créer un achat d’impulsion (mode, cosmétiques, gadgets) et aux produits innovants qui nécessitent d’éduquer le marché avant que les gens ne commencent à les rechercher activement.
‘Moi je dirais personnellement les les marques où Google fonctionne mieux c’est là où il y a une intention très spécifique. Donc par exemple, là on a fait un audit l’autre jour sur une marque de d’équipement automobile. (…) si tu recherches un un pneu hiver d’une certaine marque et ben tu vas te positionner sur Google. (…) Quand il y a une recherche spécifique, une recherche nichée, une recherche urgente, c’est mieux de se positionner sur Google.’
Comment les créatifs de Meta Ads peuvent-ils améliorer les performances sur Google ?
Meta est un excellent laboratoire pour tester des messages et des angles marketing. Lorsqu’un texte publicitaire, une accroche vidéo ou un argumentaire génère des résultats exceptionnels sur Meta, cela révèle un puissant déclencheur psychologique chez votre audience. Cet insight ne doit pas rester confiné à Meta. Vous pouvez et devez intégrer ces éléments de langage performants dans vos annonces Google. Utilisez les phrases qui ont le mieux fonctionné comme titres ou descriptions dans vos annonces textuelles (Search Ads) et dans les titres et descriptions de vos fiches produits sur Google Shopping pour les rendre plus percutantes.
‘On voit un message publicitaire qui fonctionne bien sur Meta, et bien on va l’intégrer dans les annonces textuelles de Google dans les titres shopping, dans les descriptions shopping. Donc il y a vraiment une synergie qui peut être mise entre les deux.’
Est-ce une bonne stratégie de ne faire que du Meta Ads ou que du Google Ads pour scaler ?
Théoriquement, il est possible d’atteindre plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires avec un seul canal, mais ce n’est absolument pas la stratégie optimale. En vous limitant à un seul canal, vous vous heurtez inévitablement à des plafonds. Sur Google, vous êtes limité par le volume de recherche existant. Sur Meta, vous pouvez saturer votre audience. La véritable clé du scaling durable est d’utiliser les deux plateformes en synergie. Meta crée de la nouvelle demande que Google peut ensuite capter, créant ainsi un cercle vertueux qui permet une croissance beaucoup plus saine et pérenne.
‘Théoriquement, c’est possible d’aller faire plusieurs millions d’euros avec une seule des deux plateformes, mais c’est toujours mieux d’avoir les deux plateformes ensemble qui qui travaillent la main dans la main, c’est sûr. (…) On ne peut pas cibler tout le monde sur une seule des deux plateformes. Ça c’est sûr.’
Comment mesurer concrètement l’influence de Meta sur les conversions Google ?
Il existe une méthode pour rendre visible l’impact de Meta sur les conversions qui se finalisent sur Google. Chaque clic provenant d’une annonce Google Ads contient un paramètre unique dans l’URL : le ‘gclid’. Dans le gestionnaire d’événements de Meta, vous pouvez configurer une conversion personnalisée qui se déclenche lorsqu’un utilisateur, qui a préalablement vu une publicité Meta, visite une page de votre site dont l’URL contient ce fameux ‘gclid’. Cela vous permet de quantifier le nombre de personnes qui ont été influencées par Meta avant de convertir via Google, prouvant ainsi le rôle d’assistant à la conversion de la plateforme.
‘On va créer des des conversions personnalisées, des événements personnalisés sur Meta où on va dire OK, je veux créer une colonne sur toutes les personnes qui ont visiter le site dont l’URL contient Gclid. l’URL contient Gclid, ça veut dire qu’elles viennent de Google Ads. (…) Donc ça peut être très intéressant, ça montre que Meta a un impact sur Google.’
Pourquoi est-il crucial de protéger sa marque sur Google Ads, même si on investit beaucoup sur Meta ?
Protéger son nom de marque sur Google Ads est non négociable, surtout dans un marché concurrentiel. Vos campagnes Meta vont générer de la notoriété, ce qui incitera les gens à rechercher votre nom de marque sur Google. Si vous n’êtes pas positionné en premier sur votre propre nom, vous laissez la porte ouverte à vos concurrents. Ils peuvent enchérir sur votre marque et détourner un trafic très qualifié que vous avez payé cher pour l’acquérir via Meta. Ne pas être présent sur sa propre marque, c’est risquer de voir un concurrent récolter les fruits de vos propres investissements marketing.
‘Il faut être présent sur sa marque. Alors je sais qu’il y a beaucoup de surtout dans surtout dans les milieux très concurrentiels comme ça, il faut être présent sur sa marque. Pour moi il y a pas de débat à avoir. parce que quand on tape Magnésium X et ben en fait, il y a la marque Y qui qui commence à sortir. Donc il faut être présent sur son nom.’
