Comment cibler sur Facebook ads en 2024 (+ le futur du ciblage)

Le ciblage Facebook Ads est mort, vive le ciblage ! Comment performer en 2024

Vous vous souvenez de l’époque, il n’y a pas si longtemps, où le succès d’une campagne Facebook Ads reposait sur votre capacité à dénicher LE centre d’intérêt caché ou LA combinaison d’audiences similaires parfaite ? Cette époque où nous étions des sortes d’horlogers du marketing digital, ajustant minutieusement chaque rouage de nos campagnes, superposant des dizaines de segments pour atteindre un persona ultra-précis. Si cette image vous est familière et que vous continuez d’appliquer ces méthodes aujourd’hui, j’ai une nouvelle, à la fois brutale et libératrice, pour vous : cette approche est non seulement dépassée, mais elle sabote probablement vos performances. Le terrain de jeu a radicalement changé. Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain’. Cette phrase n’a jamais été aussi vraie qu’en matière de ciblage.

La frustration est palpable chez de nombreux annonceurs. Les coûts d’acquisition grimpent, la précision du tracking s’effrite et les stratégies qui garantissaient un ROAS confortable semblent désormais tirer à blanc. La raison est simple : une série de changements profonds, menés par la mise à jour iOS 14 et une évolution fulgurante de l’intelligence artificielle de Meta, a rendu nos anciennes cartes de ciblage totalement obsolètes. Continuer à sursegmenter ses audiences en 2024, c’est comme essayer de naviguer dans Paris avec un plan datant de 1980 : vous arriverez peut-être quelque part, mais certainement pas à destination, et à quel prix !

Pourtant, ce n’est pas une fin en soi, mais le début d’une nouvelle ère. Une ère où notre rôle n’est plus de dicter à l’algorithme qui cibler, mais de le guider avec des signaux de haute qualité. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette transformation. Je vais vous fournir une remise à niveau complète sur les évolutions du ciblage, de la grande époque de la segmentation manuelle jusqu’à l’avènement de l’IA. Ensuite, nous verrons ensemble, de manière très concrète, comment structurer vos campagnes d’acquisition et de retargeting en 2024. Enfin, nous aborderons la véritable révolution – le ciblage par la créa – et je vous livrerai ma vision sur le futur du ciblage chez Meta. Préparez-vous à repenser fondamentalement votre approche, car la performance se trouve désormais ailleurs.

La fin d’une ère : chronique de la transformation du ciblage Meta Ads (2017-2023)

Pour bien comprendre où nous allons, il est crucial de se rappeler d’où nous venons. Il y a quelques années à peine, le media buyer était une sorte d’artisan de l’audience. Notre fierté résidait dans notre capacité à construire des structures de campagnes complexes, mais jugées redoutablement efficaces. On passait des heures à chercher des centres d’intérêt spécifiques, à croiser des comportements, à tester des dizaines de pourcentages d’audiences similaires. Je me souviens très bien de cette mentalité : ‘on se retrouvait avec des campagnes qui allaient contenir des dizaines d’audiences et de segments’. L’idée sous-jacente semblait logique et pleine de bon sens : en isolant chaque micro-segment, on pensait pouvoir identifier précisément quel persona réagissait le mieux à nos messages et ainsi optimiser notre budget au centime près.

Le problème de cette approche, c’est qu’elle générait une complexité énorme. La gestion des comptes publicitaires devenait un véritable casse-tête, avec une multitude de variables à surveiller. Pire encore, cette sursegmentation créait ce que Meta appelle la ‘fragmentation d’audience’, où nos propres ensembles de publicités entraient en compétition les uns avec les autres, faisant grimper les coûts. Nous pensions être des chirurgiens, mais nous étions souvent en train de créer plus de problèmes que de solutions, tout en passant à côté de la puissance grandissante de l’algorithme.

Le tournant : le Power Five et l’appel à la simplification

Le premier signal de ce changement de paradigme est venu de Meta lui-même, entre 2019 et 2021, avec les fameuses recommandations du ‘Power Five’. Pour ceux qui ne les connaissent pas, il s’agissait d’une série de cinq bonnes pratiques poussant à l’automatisation : simplification de la structure du compte, enchères automatiques, placements automatiques, budget de campagne optimisé (CBO), et publicités dynamiques. Concrètement, Meta nous disait : ‘Arrêtez de vouloir tout contrôler manuellement. Donnez plus de liberté à notre algorithme, il est devenu suffisamment intelligent pour prendre de meilleures décisions que vous sur de nombreux aspects’.

C’est à ce moment que nous sommes entrés dans ‘une ère de la simplification et de l’élargissement du ciblage’. Progressivement, les agences et les annonceurs les plus avertis ont commencé à adapter leurs pratiques. Au lieu de cibler un seul intérêt par adset, on a commencé à les regrouper pour créer des audiences plus larges. Au lieu de s’acharner sur des audiences similaires à 1%, on a testé du 3%, du 5%, voire plus, pour donner plus de matière à l’algorithme. On a arrêté de se prendre la tête sur des durées de retargeting ultra-précises (30, 60, 90 jours ?) pour privilégier la durée la plus longue et laisser l’IA faire le tri. Cette simplification avait un objectif clair : accélérer la phase d’apprentissage des campagnes pour en sortir plus vite et atteindre la rentabilité plus rapidement.

Le grand tremblement de terre : l’impact d’iOS 14 sur la publicité

Alors que nous commencions à peine à nous habituer à cette nouvelle philosophie de simplification, un véritable séisme a frappé l’écosystème de la publicité digitale en 2021 : la mise à jour iOS 14 d’Apple. Derrière ce nom technique se cache l’App Tracking Transparency (ATT), un dispositif qui demande désormais aux utilisateurs d’iPhone leur consentement explicite pour être suivis d’une application à une autre. En parallèle, les réglementations sur la protection des données (comme le RGPD en Europe) et les bandeaux de cookies sur les sites web ont renforcé cette tendance de fond. Pour les annonceurs, les conséquences ont été directes et brutales.

Du jour au lendemain, Meta a perdu une quantité massive de signaux de conversion. Quand un utilisateur refusait le suivi, il devenait quasiment invisible une fois qu’il quittait Facebook ou Instagram. Le pixel Facebook, notre principal outil de mesure, est devenu partiellement aveugle. Cela a eu deux effets dévastateurs. Premièrement, ‘toutes ces restrictions ont réduit la taille des audiences de retargeting des annonceurs, ce qui les rend moins efficaces, moins complètes et donc moins fiables’. Vos listes de visiteurs, d’ajouts au panier ou même d’acheteurs sont devenues incomplètes. Deuxièmement, l’algorithme recevait moins de données pour optimiser la diffusion, ce qui a rendu les options de ciblage traditionnelles moins performantes. Le ciblage large n’était plus une simple recommandation, il devenait une quasi-nécessité pour compenser la perte de précision.

La réponse de Meta : la montée en puissance de l’IA avec la suite ‘Advantage+’

Face à ce défi majeur, Meta n’est pas resté les bras croisés. Ils ont massivement investi dans ce qu’ils savent faire de mieux : l’intelligence artificielle et le machine learning, afin de modéliser les conversions perdues et de trouver de nouvelles manières d’identifier les acheteurs potentiels. C’est ainsi qu’est née la suite de fonctionnalités ‘Advantage’, conçue pour redonner de la puissance aux annonceurs en automatisant l’élargissement des audiences. Vous les connaissez sûrement :

• Advantage Detailed Targeting : Anciennement ‘extension du ciblage avancé’, cette option, désormais souvent activée par défaut, permet à Meta d’aller au-delà des centres d’intérêt que vous avez sélectionnés si l’algorithme estime pouvoir trouver des conversions à un meilleur coût. C’est la première étape vers la perte de contrôle manuel.
• Advantage Lookalike : Sur le même principe, Meta s’autorise à élargir le pourcentage de votre audience similaire si cela peut améliorer les performances. Votre 1% peut ainsi devenir un 3% ou 5% de manière dynamique.
• Advantage Custom Audience : C’est l’option qui permet à Meta de diffuser vos publicités de retargeting au-delà de votre audience personnalisée (par exemple, les visiteurs de votre site des 90 derniers jours) si son IA détecte une opportunité. Heureusement, celle-ci reste encore désactivable, ce qui est crucial quand on veut adresser un message très spécifique à une audience chaude.

Ces outils ont pavé la voie à des solutions encore plus radicales. En 2022, Advantage+ Shopping a été lancé, une campagne quasi ‘boîte noire’ pour l’e-commerce où l’annonceur ne choisit que le pays et fournit les créatifs, laissant l’IA gérer tout le reste. Puis, en 2023, cette approche a été généralisée sous le nom d’Advantage+ Audience, une option qui remplace progressivement le ciblage traditionnel et qui s’appuie sur des ‘suggestions’ d’audience plutôt que des contraintes strictes. Nous y reviendrons, car c’est la clé du futur du ciblage.

Comment cibler en 2024 : stratégies concrètes pour vos campagnes

Après ce tour d’horizon des évolutions, passons à la pratique. Comment appliquer ces nouveaux principes dans vos campagnes d’acquisition et de retargeting aujourd’hui ? Oubliez la complexité et adoptez une approche pragmatique, centrée sur la collaboration avec l’algorithme.

L’acquisition réinventée : moins de boutons, plus de stratégie

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les centres d’intérêt et les audiences similaires ne sont pas complètement morts. Je le vois tous les jours à l’agence, ‘on arrive encore en tout cas chez nous chez DHS Digital à faire des merveilles en testant des centres d’intérêt ou des audiences similaires’. Cependant, leur utilisation a radicalement changé. Il ne s’agit plus de les considérer comme des enclos rigides, mais comme des points de départ, des ‘suggestions’ pour orienter l’algorithme dans la bonne direction. Grâce aux options d’expansion Advantage+, Meta se chargera de toute façon d’élargir la diffusion.

Votre travail consiste donc à tester des hypothèses stratégiques. Par exemple :

• Testez des ‘clusters’ d’intérêts : Au lieu de tester ‘Louis Vuitton’ contre ‘Gucci’, regroupez tous les intérêts liés aux marques de luxe dans un seul ensemble de publicités. Comparez ce cluster ‘Luxe’ à un autre cluster ‘Écologie’ ou ‘Sport’. Vous testez ainsi des personas, pas des mots-clés.
• Testez des sources d’audiences similaires : La performance d’une Lookalike dépend entièrement de la qualité de sa source. Testez une audience similaire basée sur vos 10% meilleurs clients (ceux avec la plus grande LTV) contre une autre basée sur tous les acheteurs. La source est bien plus importante que le pourcentage (que je conseille de fixer à 3% ou 5% par défaut en France).

Pour la structure, la simplicité est reine. Voici une configuration que je recommande :

1. Une campagne de ‘Scaling’ en CBO (budget au niveau de la campagne) : C’est votre campagne principale. Elle contient vos 2 ou 3 meilleures audiences validées (‘best-of’). Souvent, on y retrouve une audience large (sans aucun ciblage d’intérêt), une audience similaire performante, et/ou un cluster d’intérêts qui a fait ses preuves. Le CBO laissera Meta allouer le budget à l’audience la plus performante du moment.
2. Une campagne de ‘Testing’ en ABO (budget au niveau de l’adset) : C’est ici que vous isolez vos tests. Chaque nouvel ensemble de publicités (un nouveau cluster d’intérêts, une nouvelle source de Lookalike) a son propre budget. Si une audience surperforme, vous la déplacez dans votre campagne de scaling en CBO.

Attention à un piège : en utilisant des audiences plus larges, le risque de chevauchement augmente. Si deux de vos audiences se superposent trop, Meta vous le signalera. C’est souvent le signe qu’il faut les fusionner en un seul adset pour éviter de faire monter vos propres enchères.

Le retargeting : mort ou vif ? Le débat qui divise

Avec des audiences larges qui touchent naturellement vos anciens visiteurs et les options d’expansion qui floutent les frontières, la question se pose : faut-il encore une campagne de retargeting dédiée ? C’est le grand débat du moment, alimenté par le concept de ‘All-in-one campaign’ où acquisition et retargeting sont fusionnés. Meta, dans ses nouvelles recommandations ‘Performance Five’, penche d’ailleurs pour cette consolidation.

Alors, est-ce une bonne idée ? La réponse est nuancée. Pour certains comptes, cela fonctionne très bien. Mais je reste prudent. Je pense qu’il y a deux raisons fondamentales de conserver une campagne de retargeting distincte. La première est le contrôle du budget. Vous pouvez décider d’allouer spécifiquement 15% ou 20% de votre budget total pour vous assurer de rester visible auprès de votre audience la plus chaude. La deuxième, et la plus importante, est la spécificité du message. Comme je l’explique, ‘pour certains annonceurs, leur retargeting doit être traité totalement différemment de l’acquisition avec des messages et des offres qu’on ne retrouve pas en acquisition’. Pensez aux témoignages clients, aux offres de réassurance (livraison gratuite, retours faciles), ou à des promotions exclusives pour les personnes ayant ajouté un produit au panier. Ces messages n’ont pas leur place en acquisition.

Cependant, il faut rester lucide sur la performance affichée par ces campagnes. Elles s’attribuent souvent de nombreuses conversions ‘par vue’ (view-through), ce qui signifie que la vente aurait peut-être eu lieu de toute façon. L’impact ‘incrémental’ (les ventes que vous n’auriez pas faites sans la campagne) est difficile à mesurer. Ma recommandation est donc la suivante : continuez le retargeting, mais assurez-vous de le justifier par des créatifs et des offres réellement spécifiques. Si vous montrez les mêmes publicités qu’en acquisition, alors il est peut-être temps de tester une consolidation.

La véritable révolution : quand votre créa devient votre meilleur levier de ciblage

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de cet article, ce serait celle-ci : le ciblage le plus puissant en 2024 ne se fait plus dans les paramètres d’audience, mais directement dans votre publicité. C’est le concept de ‘ciblage par la créa’. L’idée est simple : dans une audience large, c’est le message de votre publicité qui va trier et attirer les bonnes personnes. L’algorithme observe qui interagit, qui clique, qui achète, et affine la diffusion en temps réel pour trouver des profils similaires. ‘C’est plus seulement au travers des intérêts ou des audiences similaires que vous allez cibler sur Facebook et Instagram mais aussi au travers de la créa’.

Concrètement, comment fait-on ? Voici trois stratégies simples et redoutablement efficaces :

1. Pensez et parlez à un seul persona

La manière la plus directe de cibler par la créa est d’appeler explicitement votre persona dans votre publicité. Arrêtez de vouloir parler à tout le monde. Adressez-vous à une personne spécifique. Si vous ciblez des jeunes mamans, votre accroche pourrait être : ‘Mamans débordées ? 5 minutes pour retrouver une peau éclatante’. Dans le visuel, montrez une mère avec son enfant, pas un mannequin en studio. La personne qui se reconnaît dans cette situation s’arrêtera, les autres continueront de scroller. Vous venez de faire le premier tri. L’algorithme voit que ce sont les jeunes mères qui répondent et va en chercher d’autres.

2. Montrez le bon profil démographique

Nous sommes naturellement attirés par les personnes qui nous ressemblent. Ce principe psychologique est un levier surpuissant en publicité. Si vous vendez un complément alimentaire à base de collagène pour les femmes de plus de 40 ans, votre publicité doit mettre en scène des femmes de cette tranche d’âge. ‘Ce serait une erreur de diffuser un UGC avec un homme de 30 ans’. Produisez plutôt des témoignages de femmes de 35, 45, et 55 ans. Non seulement chaque persona se sentira représenté, mais vous donnerez aussi des signaux clairs à l’algorithme sur le profil démographique de votre clientèle cible, l’aidant à optimiser la diffusion beaucoup plus rapidement.

3. Évoquez un problème douloureux, urgent et reconnu

L’un des plus grands principes du copywriting est de commencer par le problème, pas par la solution. Quand un utilisateur voit une publicité qui décrit parfaitement une de ses frustrations, il se sent immédiatement compris et suppose que vous avez la solution. Si vous vendez un produit pour les articulations, ne commencez pas par lister vos ingrédients. Commencez par une question qui pique : ‘Vous souffrez de tendinite à répétition et de douleurs articulaires modérées ?’. Avec cette simple phrase, vous filtrez instantanément toutes les personnes concernées. Elles sont qualifiées par leur propre douleur. C’est infiniment plus puissant que n’importe quel centre d’intérêt que vous pourriez sélectionner.

L’avenir est déjà là : prédictions sur le futur du ciblage Meta Ads

En regardant toutes ces évolutions, la trajectoire est claire. Le ciblage manuel tel que nous l’avons connu est en voie de disparition. Mon sentiment, c’est que ‘le ciblage Facebook en tant que tel devrait progressivement disparaître et être remplacé par deux grandes options’. Voici à quoi ressemblera, selon moi, le paysage de la publicité Meta dans les années à venir.

La première option sera la généralisation des campagnes entièrement automatisées, sur le modèle d’Advantage+ Shopping. Pour les e-commerçants, c’est déjà une réalité qui surperforme souvent les campagnes manuelles. On peut imaginer que ce type de campagne ‘boîte noire’, où l’on ne fournit que les objectifs business, le budget et les créatifs, sera déployé pour d’autres objectifs comme la génération de prospects. L’annonceur pourra simplement définir quelques garde-fous, comme un pourcentage de budget maximum à ne pas dépenser sur ses clients existants, mais l’essentiel de la stratégie de diffusion sera délégué à l’IA.

La deuxième option, pour les campagnes manuelles qui subsisteront, sera la domination totale d’Advantage+ Audience. Cette fonctionnalité deviendra probablement obligatoire. Vous pourrez toujours fournir des ‘suggestions’ (un intérêt, une audience similaire, une liste de clients), mais ce ne seront que des points de départ. Meta se réservera toujours le droit d’aller au-delà de ces suggestions pour chercher la performance. En conséquence, les anciennes options d’expansion (Advantage Detailed Targeting, Advantage Lookalike, etc.) vont probablement fusionner et disparaître au profit de cette approche unifiée. La différence entre elles est déjà subtile, et il n’y a aucune raison pour Meta de conserver cette complexité.

Conclusion : Devenez l’architecte, pas le micro-manager de vos campagnes

Nous sommes au cœur d’un changement de paradigme fascinant. Le rôle du media buyer a évolué de celui d’un technicien obsédé par les réglages à celui d’un stratège qui doit nourrir l’intelligence artificielle avec les meilleurs ingrédients possibles. Votre succès sur Meta Ads en 2024 et au-delà ne dépendra plus de votre capacité à trouver une audience cachée, mais de votre aptitude à :

1. Comprendre profondément votre client : Pour créer des publicités qui lui parlent directement (le ciblage par la créa).
2. Produire des créatifs en volume et en qualité : Pour donner suffisamment de matière à l’algorithme pour qu’il puisse tester et apprendre.
3. Analyser les performances au niveau stratégique : Pour identifier les angles créatifs et les offres qui résonnent, plutôt que de vous perdre dans les micro-optimisations d’audiences.

Embrassez cette simplification. Cessez de vous battre contre l’algorithme et commencez à collaborer avec lui. Faites confiance au processus, concentrez vos efforts sur ce qui a le plus d’impact – votre message, votre offre, votre créativité – et laissez la machine faire ce qu’elle fait de mieux : trouver les bonnes personnes, au bon moment. L’avenir du ciblage est moins une question de ‘qui’ que de ‘comment’ on leur parle. Et c’est une excellente nouvelle pour les marketeurs qui ont de vraies choses à dire.

Foire aux questions (FAQ) sur le ciblage Facebook Ads en 2024

1. Le ciblage par centres d’intérêt est-il complètement mort sur Facebook Ads ?

Non, le ciblage par centres d’intérêt n’est pas mort, mais son rôle a profondément changé. Il ne faut plus le voir comme un moyen de définir une audience stricte et limitée. Aujourd’hui, avec les options d’expansion comme ‘Advantage Detailed Targeting’ activées par défaut, les intérêts que vous sélectionnez servent principalement de point de départ ou de suggestion pour l’algorithme. Celui-ci les utilise pour orienter sa recherche initiale, mais il s’autorisera toujours à diffuser vos publicités au-delà de ce cadre s’il estime pouvoir trouver des conversions à meilleur coût. La bonne pratique est donc de regrouper des intérêts similaires en ‘clusters’ pour cibler un persona, plutôt que de les isoler un par un.

‘Vous n’avez plus besoin de vous embêter à cibler les intérêts un à un ou de réfléchir à quel pourcentage d’audience similaire va vous permettre d’obtenir les meilleures performances parce que les options d’expansion d’audience Advantage Plus vont automatiquement élargir vos audiences.’

2. Comment structurer ses campagnes d’acquisition Facebook en 2024 pour être efficace ?

La simplicité est la clé. La structure la plus efficace consiste généralement à séparer le test de la mise à l’échelle. Je recommande une campagne principale de ‘scaling’ avec un budget optimisé au niveau de la campagne (CBO), contenant vos 2 ou 3 audiences les plus performantes (souvent une audience large, une audience similaire de qualité et/ou un cluster d’intérêts validé). Parallèlement, utilisez une campagne de ‘testing’ avec un budget au niveau de l’ensemble de publicités (ABO) pour tester de nouvelles audiences ou de nouvelles créas de manière isolée. Lorsqu’un élément de la campagne de test s’avère très performant, vous pouvez le déplacer dans la campagne CBO pour lui allouer plus de budget.

‘Si vous avez une campagne de vente ou de prospect qui est manuel, moi je vous conseille de ne pas diffuser plus de deux ou trois audience si celle-ci est en CBO.’

3. Faut-il encore créer des campagnes de retargeting dédiées ou tout regrouper ?

C’est un grand débat. Bien que l’algorithme en ciblage large puisse retoucher vos visiteurs et que Meta pousse à la consolidation, je pense qu’une campagne de retargeting dédiée reste très pertinente pour deux raisons majeures. Premièrement, elle vous permet d’allouer un budget spécifique à votre audience la plus chaude. Deuxièmement, et c’est le plus important, elle vous autorise à diffuser des messages et des offres spécifiques (témoignages, réassurance, codes promo) qui ne sont pas adaptés à une audience froide. Si votre stratégie de retargeting consiste simplement à remontrer les mêmes publicités qu’en acquisition, alors une consolidation peut être testée. Sinon, la séparation reste une bonne pratique.

‘Pour certains annonceurs, leur retargeting doit être traité totalement différemment de l’acquisition avec des messages et des offres qu’on ne retrouve pas en acquisition.’

4. Qu’est-ce que le ‘ciblage par la créa’ et comment l’appliquer concrètement ?

Le ‘ciblage par la créa’ est l’idée que le contenu de votre publicité (visuel, vidéo, texte) est désormais votre principal outil de ciblage. Dans une audience large, votre publicité va ‘auto-sélectionner’ les personnes les plus pertinentes. Celles qui se reconnaissent dans votre message vont interagir, envoyer un signal positif à l’algorithme qui cherchera alors des profils similaires. Pour l’appliquer, vous pouvez : 1. Appeler directement votre persona dans l’accroche (‘Pour les entrepreneurs toujours occupés…’). 2. Montrer des personnes qui ressemblent à votre client idéal dans vos visuels. 3. Évoquer un problème très spécifique que votre persona rencontre pour qu’il se sente immédiatement concerné.

‘Aujourd’hui la méthode, c’est plutôt de d’aller chercher ces personnes avec la créa et donc d’adapter le texte et le créatif de notre publicité pour parler spécifiquement à ces personnes afin qu’elles se reconnaissent.’

5. Comment fonctionnent les campagnes Advantage+ Shopping et sont-elles pour tout le monde ?

Les campagnes Advantage+ Shopping (ASC) sont des campagnes quasi entièrement automatisées conçues spécifiquement pour les e-commerçants. Vous définissez le pays, le budget, et vous fournissez vos créatifs (catalogue produits et publicités manuelles). Ensuite, l’IA de Meta gère tout le reste : le ciblage (acquisition et retargeting), les placements, et l’optimisation des enchères pour maximiser les ventes. Elles sont extrêmement puissantes car elles exploitent l’ensemble des données du compte pour trouver les acheteurs les plus probables. Elles sont quasi indispensables pour tout e-commerçant ayant un historique de conversions suffisant, car elles surpassent très souvent les performances des campagnes manuelles.

‘Advantage Plus shopping qui est une campagne qui élimine pratiquement toute notion de ciblage, c’est-à-dire que vous allez choisir simplement un pays ou une région, vous intégrer dans votre campagne des créatifs et Meta les diffuse aux personnes les plus susceptibles d’acheter vos produits.’

6. Quelle est la différence entre Advantage+ Audience et les anciennes options de ciblage ?

Advantage+ Audience est l’évolution logique et la consolidation des anciennes options d’expansion (comme Advantage Detailed Targeting ou Lookalike). Alors que les anciennes options élargissaient une audience de base que vous définissiez, Advantage+ Audience renverse la logique : le ciblage est large par défaut et vous fournissez des ‘suggestions de ciblage’ (centres d’intérêt, audiences personnalisées) pour guider l’algorithme. La différence est subtile mais fondamentale : vous ne définissez plus une audience, vous orientez une IA. C’est l’avenir du ciblage pour toutes les campagnes qui ne sont pas Advantage+ Shopping.

‘Concrètement, cette option là Advantage Plus audience, c’est peut-être l’option qui va totalement remplacer les centres d’intérêt, les comportements ou les autres options.’

7. Comment l’IA de Meta a-t-elle changé le rôle du media buyer ?

L’IA a transformé le rôle du media buyer de celui d’un technicien qui manipule les réglages à celui d’un stratège marketing. Auparavant, la valeur résidait dans la maîtrise des aspects techniques du gestionnaire de publicités (segmentation fine, gestion des enchères). Aujourd’hui, l’IA gère beaucoup de ces tâches plus efficacement. La valeur du media buyer se trouve désormais dans sa capacité à comprendre en profondeur le marché et le client, à développer une stratégie créative solide, à briefer la production de publicités percutantes, et à analyser les données pour en tirer des enseignements stratégiques sur les messages et les offres qui fonctionnent. C’est un rôle plus créatif et analytique.

‘Le ciblage sur Facebook Ads n’est plus ce qu’il était tout comme le rôle du média Bayern Facebook a bien changé.’

8. Pourquoi est-il conseillé d’utiliser des audiences plus larges aujourd’hui sur Facebook ?

Il y a deux raisons principales. La première est technique : avec la perte de données due à iOS 14 et aux réglementations sur la vie privée, les audiences très spécifiques sont devenues moins fiables et plus petites. Élargir l’audience donne plus de flexibilité à l’algorithme pour trouver des acheteurs potentiels malgré le manque de signaux. La deuxième raison est liée à la performance de l’IA de Meta. L’algorithme est devenu extrêmement performant pour identifier les schémas comportementaux des acheteurs. En lui donnant une audience large, vous lui offrez une plus grande liberté pour explorer et trouver des poches de clients que vous n’auriez jamais pensé à cibler manuellement, ce qui conduit souvent à de meilleures performances et à des coûts plus bas.

‘Meta a commencé à inciter les annonceurs à élargir leur ciblage et simplifier leurs campagnes, notamment parce que l’algorithme a progressé, il est devenu plus intelligent et comme il est plus intelligent, et bien il fonctionne mieux quand on lui donne plus de liberté.’