Quel canal d’acquisition choisir pour exploser vos ventes e-commerce en 2024 ?
Bonjour, je suis Danilo Dujenne, et je vous souhaite la bienvenue dans cette analyse approfondie dédiée à une question qui hante chaque entrepreneur du e-commerce : où investir mon budget publicitaire pour obtenir le meilleur retour sur investissement ? Le paysage digital est un labyrinthe en constante évolution. Entre les géants établis comme Google et Facebook, et les challengers dynamiques comme TikTok ou Pinterest, le choix du bon canal d’acquisition peut sembler paralysant. Vous avez probablement ressenti cette angoisse : la peur de dépenser des milliers d’euros sur la mauvaise plateforme, de passer à côté de votre client idéal, ou simplement de vous sentir dépassé par la complexité des options. C’est une préoccupation légitime, car dans notre domaine,
‘ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain’.
Cette incertitude est la raison d’être de cet article. Mon objectif est de ‘dégrossir’ ce sujet complexe, de vous fournir une boussole stratégique claire et actionnable. Nous n’allons pas nous contenter de survoler les plateformes. Nous allons plonger au cœur de leur ADN : leurs forces, leurs faiblesses, l’état d’esprit de leurs utilisateurs, et surtout, pour quel type de produit et de marque elles sont les plus efficaces. Que vous vendiez des compléments alimentaires, des pièces automobiles, des bijoux de créateur ou des vêtements de mode, vous trouverez ici les clés pour prendre une décision éclairée. Nous allons décortiquer ensemble comment choisir le bon canal d’acquisition pour votre marque e-commerce, en analysant les avantages et désavantages de chaque régie publicitaire, et en déterminant où vous avez tout intérêt à être présent selon votre secteur et votre panier moyen. Préparez-vous à transformer le doute en confiance et l’incertitude en stratégie de croissance.
Facebook & Instagram Ads : La puissance inégalée pour créer la demande
Lorsqu’on parle d’acquisition en ligne, il est impossible de ne pas commencer par le mastodonte : Meta, avec Facebook et Instagram. C’est souvent le point de départ pour de nombreuses marques, et à juste titre. Avec une base d’utilisateurs combinée qui dépasse l’entendement, cette plateforme reste un pilier fondamental de toute stratégie e-commerce. Mais sa véritable force ne réside pas seulement dans les chiffres, mais dans sa capacité unique à générer un besoin chez le consommateur.
Pourquoi Meta reste-t-il un pilier incontournable ?
La première raison est purement mathématique et démographique. Comme je le mentionne souvent,
‘sur Facebook et Instagram combi, il y a plus de 3 milliards d’utilisateurs mensuels actifs, donc c’est quand même beaucoup’.
Ce chiffre n’est pas juste une statistique impressionnante ; il signifie que, quelle que soit votre niche, votre client idéal se trouve très probablement sur l’une de ces plateformes. Même si l’on entend dire que ‘la génération Z, on le sait, elle commence un tout petit peu à déserter Facebook’, elle reste massivement présente et active sur Instagram. L’omniprésence de Meta vous offre un terrain de jeu quasi infini pour tester, apprendre et trouver votre audience.
Mais l’atout majeur de Meta, c’est sa nature visuelle et immersive. C’est une ‘énorme plateforme pour créer de la demande’. Contrairement à un moteur de recherche où l’utilisateur a déjà une intention, sur Facebook ou Instagram, vous pouvez interrompre son scroll avec un produit dont il ne soupçonnait pas l’existence ni le besoin. Grâce aux formats variés (vidéos, carrousels, stories), vous pouvez ‘montrer des très belles choses sur vos produits, montrer leur utilisation, montrer plusieurs focus sur le produit’. Vous ne répondez pas à une question, vous suscitez une émotion, une envie, une curiosité. C’est cette capacité à transformer un utilisateur passif en acheteur potentiel qui fait de Meta un outil de création de demande sans équivalent.
L’algorithme de machine learning : Votre meilleur commercial ?
La deuxième force de Meta est son cerveau : un algorithme de machine learning d’une puissance redoutable. Je pèse mes mots quand je dis qu’il est ‘plus puissant que TikTok, que Pinterest et que Snapchat, ça c’est sûr’. Cette technologie n’est pas de la magie, c’est une machine à apprendre qui travaille pour vous 24h/24. Lorsque votre pixel Facebook et votre API de conversion sont correctement installés et nourris en données (achats, ajouts au panier, etc.), l’algorithme commence à comprendre avec une précision chirurgicale qui sont vos meilleurs clients.
Concrètement, cela signifie que vous pouvez lancer une campagne vers une audience très large, et
‘Facebook identifiera lui-même les profils les plus qualifiés pour convertir sur votre site’.
Il analyse des milliers de signaux comportementaux que vous ne pourriez jamais cibler manuellement. C’est comme avoir une armée de commerciaux qui connaissent intimement les désirs cachés de milliards de personnes. De plus, le retargeting, malgré les défis posés par iOS 14, reste extrêmement performant. La capacité de recibler les personnes ayant interagi avec votre page, vos vidéos ou vos formulaires, sans perte de données, est un atout stratégique majeur. Comme je le dis souvent, ‘si vous ne faites pas d’acquisition, faites au moins du retargeting’. C’est de l’argent facile à récupérer.
Les défis de Meta : Coûts en hausse et nécessité d’une marque forte
Cependant, tout n’est pas rose au royaume de Meta. Le principal problème, c’est que la plateforme ‘coûte de plus en plus cher’. Les coûts par mille impressions (CPM) ont grimpé au fil des ans, et même s’ils se sont stabilisés, la tendance de fond est à la hausse. Cela signifie qu’il ‘sera de plus en plus difficile d’être rentable sur Facebook lorsque vous démarrez, vous n’êtes pas très connu’. L’époque où l’on pouvait lancer un produit inconnu avec un petit budget et devenir rentable en quelques jours est révolue.
Aujourd’hui, pour réussir sur Facebook, il est crucial d’avoir une marque forte qui ne dépend pas uniquement de la publicité payante. Votre e-réputation, votre contenu organique, votre communauté sont des multiplicateurs de performance pour vos campagnes. De plus, la comparaison avec les autres plateformes est sans appel : ‘les CPM sur Facebook par rapport à TikTok, Pinterest ou Snapchat, mais clairement ça n’a rien à voir’. Cela vous oblige à avoir une offre solide, un excellent taux de conversion et des créatifs publicitaires de très haute qualité pour justifier cet investissement plus élevé.
Pour quels secteurs et produits Facebook excelle-t-il ?
Malgré ces défis, la polyvalence de Meta reste son grand avantage. Pratiquement tous les secteurs B2C peuvent y trouver leur compte : ‘la mode, la santé, par exemple les compléments alimentaires, on a l’alimentation, on a le sport, la décoration, les cosmétiques’. La clé est de savoir raconter une histoire visuelle autour de votre produit. Et ne pensez pas que la plateforme est réservée aux petits paniers. L’expérience le prouve : ‘même si votre produit ou service coûte cher, vous allez pouvoir le vendre sur Facebook’. Nous avons personnellement réussi à vendre des défibrillateurs à 1000 €, ce qui démontre que si la proposition de valeur est claire et bien ciblée, le prix n’est pas une barrière insurmontable.
En résumé, Meta est le canal de choix si votre objectif principal est de créer une notoriété et une demande pour un produit qui n’est pas activement recherché. C’est l’outil parfait pour éduquer votre marché, construire une marque et toucher une audience massive avec une précision de ciblage algorithmique inégalée, à condition d’être prêt à investir un budget conséquent et à travailler sur la force de votre marque en parallèle.
Google Ads : Le roi de la capture d’intention
Après avoir exploré comment créer la demande avec Meta, il est temps de s’intéresser à la stratégie inverse : la capturer lorsqu’elle est déjà présente. Et dans ce domaine, il n’y a qu’un seul roi : Google. Le combo Facebook Ads et Google Ads est d’ailleurs la stratégie adoptée par la grande majorité des marques ‘direct to consumer’ (DTC) à succès, et ce n’est pas un hasard. Ces deux plateformes sont les deux faces d’une même pièce, parfaitement complémentaires.
Comprendre la différence fondamentale : Intention vs Interruption
La puissance de Google repose sur un principe simple mais fondamental : l’intention. Chaque jour, ‘plus de 3,5 milliards de personnes qui font une recherche sur le moteur de recherche de Google’. Ces personnes ne scrollent pas passivement ; elles cherchent activement une solution à un problème, une réponse à une question, un produit pour combler un besoin.
‘Google est une plateforme qui est basée sur une intention de recherche […] l’intention est plus élevée que sur Facebook puisqu’on vient chercher des personnes qui sont déjà dans la recherche d’une solution à leur problème’.
L’exemple de la ‘chemise beige’ est parfait pour illustrer cette différence. Lorsque je tape cette requête dans Google, je suis dans une démarche d’achat active. Les annonceurs qui se positionnent sur ces mots-clés ne m’interrompent pas, ils me servent la solution sur un plateau. Ils capturent ma demande à l’instant T. C’est une approche radicalement différente de celle de Facebook, qui aurait pu essayer de me suggérer une chemise beige la veille, sans savoir que j’en avais spécifiquement besoin ce jour-là. C’est la différence entre ‘créer la demande’ sur Facebook et ‘la capturer’ sur Google.
L’arsenal de Google Ads : Au-delà du Search
L’écosystème publicitaire de Google est extrêmement riche et va bien au-delà des simples annonces textuelles. Il est crucial de connaître les différents outils à votre disposition pour en tirer le meilleur parti. Les ‘campagnes search’ sont les plus connues, permettant de se positionner sur des mots-clés de marque, informationnels ou transactionnels. C’est la forme la plus directe de capture d’intention.
Ensuite, nous avons les ‘campagnes shopping’, qui sont un atout majeur pour l’e-commerce. Elles sont ‘beaucoup plus visuelles’ et permettent d’afficher directement votre produit, son prix et votre marque dans les résultats de recherche. C’est infiniment plus attractif qu’un simple lien bleu. Les ‘campagnes display’ diffusent vos bannières sur un réseau de sites partenaires, elles sont particulièrement efficaces en retargeting pour rappeler un produit consulté à un visiteur. Il y a aussi ‘YouTube Ads’, qui permet de créer de la demande via des formats vidéo engageants, et enfin les nouvelles campagnes ‘Performance Max’, qui sont des campagnes ‘basées sur des objectifs permettant de diffuser des annonces […] sur la totalité de l’inventaire Google Ads’, laissant l’algorithme piloter la diffusion sur tous les réseaux pour maximiser les conversions. Maîtriser cet arsenal vous permet d’être présent à chaque étape du parcours client.
Quand privilégier Google Ads sur Facebook Ads ?
La question n’est pas tant de choisir l’un ou l’autre, mais de comprendre quand l’un doit prendre le pas sur l’autre. L’exemple de notre client qui vend des ‘pièces auto d’occasion’ est très parlant. Il investit cinq à six fois plus sur Google que sur Facebook. Pourquoi ? Parce que personne ne se réveille le matin en se disant ‘tiens, si j’achetais un pare-brise d’occasion ?’. C’est un achat dicté par un besoin urgent et spécifique. Le réflexe est donc de taper ‘pare-brise d’occasion pour [modèle de voiture]’ dans Google. Dans ce cas, Google est le canal d’acquisition principal, et Facebook sert plutôt à construire la notoriété de la marque en amont.
Cette logique s’applique à tous les produits qui répondent à un problème précis ou à une recherche spécifique. Que vous vendiez des pièces de rechange, du matériel technique, des services d’urgence ou des produits de niche très spécifiques, Google sera probablement votre canal le plus rentable. Il est indispensable pour les e-commerçants car il vous positionne comme la solution au moment exact où le client est prêt à acheter. Pour réussir, il faut des annonces percutantes et surtout ‘un bon tunnel de vente qui convertit’, car le trafic que vous achetez est extrêmement qualifié et ne pardonne pas une mauvaise expérience utilisateur.
TikTok Ads : Conquérir la Gen Z et les Millennials avec l’authenticité
Après avoir disséqué les deux géants historiques, tournons-nous vers le phénomène qui a bousculé l’ordre établi : TikTok. En quelques années, cette plateforme est devenue incontournable, notamment pour toucher les audiences plus jeunes. La négliger aujourd’hui, c’est se priver d’un canal de croissance explosif et d’une connexion directe avec les consommateurs de demain. C’est ‘le plus grand ennemi de Meta’, et comprendre sa culture est essentiel pour y réussir.
TikTok n’est plus seulement une application de danse
La première idée reçue à déconstruire est que TikTok ne serait qu’une plateforme pour adolescents. Si la ‘génération Z’ (les moins de 25 ans) y est surreprésentée, la réalité est plus nuancée.
‘On a aussi les millennials qui sont sur TikTok qui arrivent dessus qui passent de plus en plus de temps sur la plateforme’.
Votre cible, qu’elle ait 20, 30 ou même 35 ans, se trouve aujourd’hui sur TikTok. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs, la plateforme a atteint une masse critique qui la rend pertinente pour une multitude de marques.
La véritable révolution de TikTok réside dans son algorithme de découverte. Contrairement à d’autres réseaux où votre portée est limitée par votre nombre d’abonnés, sur TikTok, ‘vous pouvez avoir une vidéo qui est virale même si vous n’avez pas beaucoup d’abonnés’. C’est le contenu qui est roi, pas l’émetteur. Cette méritocratie du contenu attire énormément de créateurs et offre aux marques une opportunité unique de toucher des milliers de personnes de manière organique ou payante, à condition de jouer le jeu de la plateforme.
Le mantra de la publicité sur TikTok : ‘Ne faites pas de la publicité, faites des TikToks’
C’est la règle d’or pour quiconque souhaite investir sur cette plateforme. Reprendre ses publicités léchées, conçues pour Instagram ou Facebook, et les diffuser sur TikTok est la recette garantie de l’échec. Les utilisateurs de TikTok sont là pour se divertir, apprendre et découvrir, pas pour voir des publicités traditionnelles.
‘Moi ce que j’ai entendu, c’est que sur TikTok en fait la publicité c’est faites des TikToks, ne faites pas de la publicité’.
Cela signifie adopter les codes de la plateforme : le contenu généré par les utilisateurs (UGC), les formats ‘facecam’, l’humour, les tendances musicales, les montages dynamiques et surtout, une authenticité à toute épreuve.
Pour réussir, vous devez donc soit collaborer avec des créateurs qui maîtrisent ces codes, soit développer en interne la capacité de produire ce type de contenu ‘natif’. Pensez à des vidéos qui ne ressemblent pas à des pubs, qui s’intègrent parfaitement dans le flux ‘Pour Toi’ de l’utilisateur. C’est un changement de paradigme complet qui demande de lâcher prise sur le contrôle total de l’image de marque pour privilégier l’engagement et la résonance culturelle.
Les avantages et les défis de la régie publicitaire TikTok
L’un des attraits majeurs de TikTok Ads, ce sont ses coûts. ‘Les CPM sont beaucoup plus bas que sur Facebook’, ce qui permet d’obtenir une portée considérable avec un budget plus modeste. C’est un excellent terrain de jeu pour tester des créatifs, comprendre ce qui résonne auprès de l’audience et acquérir de la data à moindre coût. C’est particulièrement adapté aux marques DTC qui cherchent à ‘toucher des personnes entre 18 et 35 ans voire même rajeunir leur audience’.
Cependant, la plateforme n’est pas sans défis. Le principal point de friction que j’ai constaté et qui m’a été rapporté, ce sont les ‘problèmes de remontée des conversions’. L’attribution est moins fiable que chez Meta ou Google.
‘TikTok a un peu plus de mal à remonter la conversion, alors que sur Facebook et Google, il y a pas de souci à ce niveau’.
Cela complique le pilotage de la rentabilité et exige de croiser les données avec d’autres outils comme Google Analytics et des sondages post-achat. De plus, en raison de l’audience plus jeune, il est souvent ‘plus simple de vendre des produits avec des paniers moyens plus bas sur TikTok’. Cela ne veut pas dire qu’il est impossible de vendre des produits chers, mais le chemin de conversion sera probablement plus long et nécessitera une stratégie de contenu plus élaborée.
Pinterest Ads : Le moteur de recherche visuel pour inspirer et convertir
Éloignons-nous maintenant de l’effervescence de TikTok pour nous pencher sur une plateforme souvent sous-estimée mais au potentiel commercial immense : Pinterest. Ce n’est pas simplement un réseau social, beaucoup le considèrent, à juste titre, comme un ‘moteur de recherche’. C’est cet hybride unique qui en fait un canal d’acquisition particulièrement intéressant pour certaines catégories de produits, car les utilisateurs ne sont pas là pour socialiser, mais pour planifier, découvrir et s’inspirer pour leurs futurs achats.
Le mindset unique de l’utilisateur Pinterest
Pour comprendre la puissance de Pinterest, il faut d’abord comprendre l’état d’esprit de ses utilisateurs. Avec plus de 400 millions d’utilisateurs actifs, la plateforme est un vivier de consommateurs en phase active de projet. Ils viennent chercher de l’inspiration pour rénover leur maison, préparer un mariage, trouver une nouvelle recette ou renouveler leur garde-robe. Ils sont donc, par nature, dans un processus de découverte et d’achat. Les statistiques sont éloquentes :
’77 % des utilisateurs actifs de Pinterest qui ont découvert de nouveaux produits ou de nouvelles marques sur Pinterest’.
Cela signifie que votre publicité n’est pas perçue comme une interruption, mais comme une suggestion utile et pertinente dans leur processus de recherche. Ils sont là pour ça ! Les utilisateurs ‘sont déjà engagés dans un processus d’achat et seront donc plus réceptifs logiquement à la publicité’. C’est un avantage considérable. Vous ne vous adressez pas à un public passif, mais à des personnes qui sont en train de construire mentalement leur liste de courses. Votre produit peut devenir la pièce manquante de leur projet.
Qui devrait absolument être sur Pinterest ?
Si votre marque évolue dans certains secteurs, ignorer Pinterest serait une grave erreur stratégique. ‘Les sujets les plus recherchés sont la mode, les loisirs, la déco et la cuisine’. Si vous vendez des meubles, des vêtements, des articles de bricolage, des ustensiles de cuisine ou des produits de beauté, vos clients sont massivement sur Pinterest. De plus, la démographie est un atout : ’69 % des utilisateurs sont des femmes’, ce qui permet un ciblage très précis si votre produit s’adresse principalement à cette audience.
Cependant, il ne faut pas s’arrêter à ces grandes catégories. Nous avons par exemple ‘un client dans la joaillerie qui marche très bien sur Pinterest’. Pourquoi ? Parce que les bijoux sont des produits d’inspiration, souvent liés à des événements de vie (fiançailles, anniversaires) que les gens planifient sur la plateforme. La clé est de se demander : ‘Est-ce que mon produit peut faire l’objet d’une recherche visuelle et inspirante ?’. Si la réponse est oui, alors Pinterest est un canal à tester sérieusement.
Mettre en place des campagnes efficaces sur Pinterest
La bonne nouvelle, c’est que la régie publicitaire de Pinterest est devenue très accessible, avec une logique ‘finalement très similaire à Facebook’. Il y a des intégrations natives avec Shopify pour installer facilement le suivi (la balise) et importer votre catalogue produits, ce qui est essentiel pour créer des annonces Shopping dynamiques. Vous pouvez ainsi ‘montrer des produits de votre catalogue, ça fait sens’.
Côté créatifs, vous n’avez pas besoin de tout réinventer. Vous pouvez ‘facilement récupérer les formats que vous utilisez sur Facebook’, notamment les formats verticaux type stories, et les adapter. L’essentiel est d’avoir des ‘formats plus hauts, plus verticaux’ et d’intégrer du texte sur les visuels pour capter l’attention. Cependant, soyez patient : ‘leur algorithme est un peu moins puissant que celui de Facebook et qu’il a besoin de plus de temps pour apprendre’. Il faut laisser le temps aux campagnes de collecter de la donnée. Enfin, attention aux ‘fenêtres d’attribution sur Pinterest sont beaucoup plus généreuses que celles de Facebook’. Il est crucial de vérifier l’incrémentalité réelle de vos ventes via Google Analytics pour ne pas surévaluer la performance du canal.
Snapchat Ads : Toucher une audience jeune et exclusive à moindre coût
Terminons notre tour d’horizon des canaux d’acquisition avec une plateforme souvent négligée par les marketeurs, à tort : Snapchat. Beaucoup pensent que Snapchat est en perte de vitesse, mais les chiffres disent tout le contraire. C’est un réseau social vibrant, avec une audience massive et, surtout, unique, ce qui en fait une arme secrète potentiellement très rentable pour de nombreuses marques e-commerce.
Pourquoi vous ne devriez pas ignorer Snapchat
La première raison est statistique. En France, Snapchat représente ‘plus de 17 millions d’utilisateurs actifs quotidiens’, ce qui en fait ‘la 4ème plus grande audience en France’ après les géants Google, Facebook et YouTube. Les gens sont sur Snapchat, et ils y sont très engagés. Mais le chiffre le plus important pour un stratège marketing est celui de l’exclusivité.
‘Vous avez une partie de leurs utilisateurs qui ne sont ni sur Facebook ni sur Instagram’.
Concrètement, Snapchat compte ‘5,7 millions d’utilisateurs exclusifs quotidiens par rapport à Instagram’. Ce sont des millions de consommateurs potentiels que vous ne pouvez tout simplement pas atteindre via les plateformes de Meta. Si votre cible est la génération Z et les jeunes millennials (75% de ces tranches d’âge utilisent l’application), ignorer Snapchat, c’est laisser un pan entier de votre marché à vos concurrents. C’est un canal qui vous permet de toucher une audience complémentaire et de diversifier votre mix d’acquisition.
La simplicité et l’accessibilité de la publicité sur Snapchat
Snapchat a fait d’énormes efforts pour rendre sa plateforme publicitaire accessible et efficace pour les e-commerçants. L’interface est ‘hyper simple’ et ‘très similaire à Facebook’, ce qui réduit la courbe d’apprentissage. Vous y retrouverez toutes les fonctionnalités e-commerce que vous connaissez : ‘l’intégration d’un catalogue, l’intégration avec Shopify pour votre balise et votre catalogue, on a les Collection Ads’.
Mais l’avantage le plus spectaculaire, ce sont les coûts. Les ‘publicités sont très peu chères’.
‘On peut avoir des CPM qui sont à moins de 2 €’.
C’est un chiffre qui devrait faire briller les yeux de n’importe quel annonceur. Cela signifie que pour un budget très modeste, vous pouvez générer une portée massive, tester de nombreux créatifs et collecter des données précieuses. C’est le canal idéal pour se lancer avec un budget limité ou pour tester une nouvelle offre auprès d’une audience jeune sans prendre de risques financiers importants. Le retour sur investissement potentiel est énorme si vous parvenez à craquer le code créatif de la plateforme.
À qui s’adresse Snapchat Ads ?
Évidemment, Snapchat est parfait pour les marques qui ciblent les moins de 35 ans. Côté créatifs, l’authenticité est de mise, un peu comme sur TikTok. Vous pouvez ‘réutiliser certains créatifs stories que vous avez déjà pour Instagram’, mais l’idéal est de produire du contenu natif : ‘des UGC, des facecam, du contenu un peu plus marrant, donc humoristique’. La plateforme propose même des templates vidéo pour vous aider à créer des contenus adaptés facilement.
Contrairement aux idées reçues, Snapchat n’est pas réservé aux produits à bas prix. Le pouvoir d’achat de son audience, notamment des jeunes millennials, est bien réel. Vous pouvez donc ‘à la fois vendre des produits qui coûtent pas cher […] mais aussi des produits qui coûtent un peu plus cher’. La clé sera d’adapter votre message et votre tunnel de vente à une audience habituée à l’instantanéité et à la communication visuelle directe. En résumé, si vous cherchez à rajeunir votre audience, à toucher des consommateurs que vous ne trouvez nulle part ailleurs et à bénéficier de coûts publicitaires défiant toute concurrence, Snapchat est un canal que vous devez absolument explorer.
Conclusion : Comment construire votre mix d’acquisition idéal ?
Nous voici au terme de ce voyage à travers les cinq principales régies publicitaires pour l’e-commerce. Si je devais résumer l’enseignement principal de cette analyse, ce serait celui-ci : il n’existe pas de ‘meilleur’ canal d’acquisition dans l’absolu. Le canal parfait est celui qui correspond à votre produit, votre client idéal, vos objectifs et vos ressources créatives. La véritable performance ne vient pas du choix d’une seule plateforme magique, mais de la construction intelligente d’un mix de canaux complémentaires.
Nous avons vu que Facebook et Instagram règnent en maîtres pour créer le désir et la notoriété. Google Ads est votre meilleur allié pour intercepter une intention d’achat claire et nette. TikTok vous ouvre les portes d’une audience jeune et engagée, à condition de parler son langage authentique. Pinterest transforme l’inspiration en achat pour les produits visuels. Enfin, Snapchat vous donne un accès exclusif et abordable à des millions de jeunes consommateurs. La stratégie la plus puissante est souvent celle qui combine ces forces : utiliser Meta pour la découverte, puis recibler sur Google Shopping pour la conversion ; ou encore utiliser TikTok pour la viralité et construire une communauté, puis la monétiser via des campagnes plus directes.
Alors, si vous vous sentez encore indécis, mon conseil est simple : commencez par une ou deux plateformes qui vous semblent les plus évidentes pour votre business. Maîtrisez-les. Une fois que vous y êtes rentables, réinvestissez une partie de vos bénéfices pour tester un nouveau canal. L’expérimentation est la clé. Le plus grand risque n’est pas de se tromper de canal, mais de rester immobile dans un écosystème qui, lui, ne cesse d’évoluer. J’espère vous avoir donné ‘suffisamment de conseils pour choisir le bon canal d’acquisition pour votre marque e-commerce’. Maintenant, c’est à vous de jouer, de tester, d’apprendre et de construire la stratégie de croissance qui vous ressemble.
Questions fréquentes (FAQ) sur le choix de votre canal d’acquisition
Dois-je commencer par Facebook Ads ou Google Ads pour mon e-commerce ?
C’est la question classique et la réponse dépend de la nature de votre produit. Si votre produit répond à un besoin que les gens recherchent activement (ex: ‘coque pour iPhone 14’), commencez par Google Ads pour capturer cette demande existante. C’est souvent le chemin le plus rapide vers la rentabilité. Si votre produit est innovant, nouveau, ou s’il s’agit d’un achat d’impulsion (ex: un bijou de créateur), commencez par Facebook Ads. Sa puissance visuelle vous aidera à créer le désir et à faire découvrir votre marque à une audience qui ne vous cherchait pas. L’idéal, à terme, est de combiner les deux pour une stratégie complète.
‘La majeure partie des marques DTC, donc direct to consumer avec qui on travaille, font généralement le combo Facebook Ads et Google Ads.’
La publicité sur TikTok est-elle rentable pour des produits avec un panier moyen élevé ?
C’est possible, mais c’est plus difficile et demande une approche stratégique. L’audience de TikTok étant plus jeune, son pouvoir d’achat est en moyenne plus faible. Vendre un produit à 150€ ou plus demande de construire une grande confiance. Au lieu de viser une vente directe, utilisez TikTok pour créer de la notoriété et de l’engagement avec du contenu divertissant et éducatif. Capturez des emails, dirigez vers une communauté, puis utilisez le retargeting sur d’autres plateformes ou l’emailing pour convertir.
‘Ne croyez pas que aujourd’hui si vous avez des point de moyen qui sont à plus de 150 €, vous vous n’allez pas pouvoir vendre sur TikTok. […] logiquement lorsque votre votre panier moyen est trop élevé, vous allez peut-être un peu moins vendre sur TikTok.’
Comment savoir si mon audience est sur Pinterest ?
Pinterest est particulièrement puissant si votre marque opère dans les secteurs de la mode, la décoration, la cuisine, le mariage, le bricolage ou les loisirs créatifs. Une bonne astuce est d’utiliser la plateforme comme un utilisateur : recherchez des mots-clés liés à votre univers. Si vous voyez de nombreuses épingles, des tableaux riches et des concurrents actifs, c’est un excellent signe. De plus, si votre clientèle est majoritairement féminine, les chances qu’elle soit sur Pinterest sont très élevées, car les femmes représentent près de 70% de l’audience.
‘Sur Pinterest, les sujets les plus recherchés sont la mode, les loisirs, la déco et la cuisine. Donc si vous êtes dans l’un de ces secteurs, c’est très bien pour vous parce que vos clients sont sûrement sur Pinterest.’
Quels sont les plus gros avantages de Snapchat Ads par rapport à Instagram ?
Snapchat a deux avantages majeurs et uniques. Le premier est l’accès à une audience exclusive. Une part significative de ses utilisateurs quotidiens n’est pas active sur Instagram ou Facebook. C’est une opportunité de toucher des consommateurs que vos concurrents, s’ils se concentrent uniquement sur Meta, ne verront jamais. Le second avantage est le coût : les CPM (coût pour mille impressions) sur Snapchat sont drastiquement plus bas, souvent inférieurs à 2€. Cela permet de générer une portée massive et de tester des campagnes avec un budget très limité.
‘Snapchat aujourd’hui, il y a 5,7 millions d’utilisateurs exclusifs quotidiens par rapport à Instagram. […] En gros, une partie de votre audience qui n’est pas sur Facebook et Instagram se trouve sur Snapchat.’
Puis-je réutiliser les mêmes créatifs publicitaires sur toutes les plateformes ?
Non, c’est une erreur à éviter absolument. Chaque plateforme a ses propres codes, formats et attentes. Une publicité très produite et léchée qui fonctionne sur Instagram sera probablement ignorée sur TikTok, où l’on attend de l’authenticité et du contenu ‘natif’. Vous pouvez adapter certains éléments (par exemple, un format story d’Instagram peut être une base pour Pinterest ou Snapchat), mais vous devez toujours le retravailler. Le message de fond est clair : pour maximiser vos performances, produisez des créatifs spécifiquement conçus pour la culture de chaque canal.
‘Ça ne marche pas de reprendre des formats que vous avez fait sur sur Facebook ou sur ou sur Instagram et les remettre ensuite sur TikTok. Moi ce que j’ai entendu, c’est que sur TikTok en fait la publicité c’est faites des TikToks, ne faites pas de la publicité.’
Quelle est la principale différence entre créer de la demande et capturer la demande ?
C’est le concept le plus important à maîtriser. Créer de la demande (la force de Facebook, TikTok) consiste à faire découvrir votre produit à quelqu’un qui n’en avait pas conscience ou n’en ressentait pas le besoin immédiat. Vous suscitez l’intérêt. Capturer la demande (la force de Google Search) consiste à être présent lorsque quelqu’un recherche activement une solution que votre produit peut apporter. Vous répondez à un besoin déjà existant. Une stratégie complète fait les deux : elle crée le désir en amont et se positionne pour la conversion au moment de la recherche.
‘Facebook, on vient vraiment créer la demande, alors que sur Google, on vient plutôt la capturer. […] la plupart du temps on vient capturer la demande qui est déjà présente.’
Comment le retargeting fonctionne-t-il sur ces différentes plateformes ?
Le principe est le même partout : cibler à nouveau les personnes qui ont déjà interagi avec votre marque (visite du site, ajout au panier, etc.). Cependant, l’efficacité varie. Facebook/Instagram a un système de retargeting très puissant et précis, capable de recibler sur la base de nombreuses interactions. Google est excellent pour le retargeting via le Display (bannières) et le Search (RLSA). Sur TikTok et Snapchat, le retargeting est possible mais souvent considéré comme un peu moins mature et précis que sur Meta, notamment à cause des défis de tracking des conversions.
‘Je trouve que le retargeting sur Facebook et Instagram est toujours aussi intéressant […] on peut également uploader un fichier client, ça reste assez précis et surtout, je trouve que toutes les les sources de données de Facebook […] et bien on peut les recibler.’
