Vos créas Facebook Ads sont-elles un moteur de croissance ou un gouffre financier ?
Je suis Danilo Dujardin, et chaque jour, je discute avec des e-commerçants qui investissent des milliers d’euros sur Facebook Ads. Ils ont tous le même objectif : la croissance. Pourtant, beaucoup partagent une frustration commune : une impression de naviguer à vue, de lancer des créatifs sans vraiment comprendre lesquels fonctionnent, lesquels échouent, et surtout, pourquoi. Cette incertitude est un poison pour la rentabilité. Laisser des créatifs sous-performants tourner, c’est comme laisser un robinet ouvert : l’argent s’écoule, et les résultats n’arrivent jamais. La vérité, c’est que la créa est le principal levier de performance de vos campagnes. Mais avoir une bonne créa ne suffit pas.
Le véritable enjeu, celui qui sépare les marques qui stagnent de celles qui explosent, c’est la capacité à analyser rigoureusement ce qui se passe une fois que vous appuyez sur ‘Publier’. Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain’. Et cela s’applique plus que jamais à vos créatifs. Une créa star peut s’épuiser en quelques semaines. Une autre, que vous jugiez moyenne, peut se révéler être une pépite cachée. Sans une méthode d’analyse claire, vous êtes condamné à subir les caprices de l’algorithme.
Le problème est que Facebook, dans sa grande générosité, vous noie sous des dizaines de métriques. Taux de clics, coût par mille, couverture, répétition… Il est facile de s’y perdre et de se concentrer sur les mauvais indicateurs. J’ai vu trop de media buyers obsédés par un CTR élevé alors que la créa ne générait aucune marge. C’est une erreur coûteuse. La rentabilité de vos campagnes dépend non seulement de la qualité de vos créas, mais aussi ‘de ce que vous en faites’. L’algorithme continuera de diffuser une publicité qui ne marche pas si vous ne lui dites pas d’arrêter.
Dans cet article, je vais vous livrer la méthode que nous appliquons chez DHS Digital pour transformer l’analyse de créas en un véritable avantage concurrentiel. Nous allons dégrossir ensemble le sujet pour que vous puissiez passer de l’intuition à la certitude. Nous verrons les six indicateurs essentiels à maîtriser, en séparant ceux qui mesurent l’intérêt de ceux qui mesurent la performance réelle. Ensuite, je vous donnerai nos règles précises pour décider quand couper une créa sans pitié et quand, au contraire, lui laisser une chance. Finis les doutes et les décisions prises à l’aveugle. Préparez-vous à reprendre le contrôle total de la performance de vos publicités.
Les indicateurs d’intérêt : premiers signaux pour évaluer vos créas
Avant même de parler de rentabilité, de ventes ou de retour sur investissement, nous devons nous assurer d’une chose fondamentale : nos créas sont-elles au moins vues et suscitent-elles une réaction, même minime ? C’est le rôle des indicateurs d’intérêt. Ils sont les premiers filtres de notre analyse, les signaux faibles qui nous indiquent si nous sommes sur la bonne voie. Ils ne sont pas suffisants pour prendre une décision finale, mais ils sont indispensables pour un premier diagnostic. Ignorer cette étape, c’est risquer de passer à côté d’enseignements précieux sur ce qui capte l’attention de votre audience. Ces métriques initiales nous permettent de comprendre si le message passe, si le visuel attire l’œil et si notre accroche est suffisamment puissante pour stopper le scroll incessant des utilisateurs. C’est la première marche de l’escalier vers la performance.
Le budget dépensé : le point de départ incontournable
Cela peut sembler d’une simplicité déconcertante, mais c’est pourtant la première colonne que vous devez regarder. Avant de vous jeter sur le CTR ou le ROAS, posez-vous cette question : ‘Facebook a-t-il dépensé suffisamment d’argent sur cette créa pour que mon analyse ait un sens ?’. C’est le principe de la significativité statistique. Analyser la performance d’une créa sur laquelle 5€ ont été dépensés est une perte de temps. Un seul clic ou une absence de clic à ce stade ne veut absolument rien dire. C’est un bruit statistique, pas un signal.
Je le vois constamment : un annonceur panique parce qu’une nouvelle créa n’a généré aucune vente après 10€ de dépense, ou à l’inverse, s’enflamme pour une autre qui a obtenu un ROAS de 15 avec une seule vente à 30€ pour 2€ dépensés. Dans les deux cas, la conclusion est prématurée et potentiellement erronée. Comme je l’explique, ‘vous devez vous concentrer sur les créas pour lesquelles Facebook a dépensé quelques dizaines voire quelques centaines d’euros’. C’est seulement à ce niveau de dépense que les données commencent à être fiables et que les tendances se dessinent.
Mais que faire si une créa ne dépense pas ? C’est une question fréquente. Parfois, l’algorithme de Facebook décide de ne pas allouer de budget à une publicité spécifique au sein d’un adset. Les raisons peuvent être multiples : une qualité perçue comme faible, une audience trop restreinte, une forte concurrence sur l’enchère, ou simplement la préférence de l’algorithme pour une autre créa qui a montré des signaux positifs plus rapidement. Dans ce cas, le but n’est pas de forcer la diffusion, mais de comprendre que, pour une raison ou une autre, la créa n’a pas passé le premier test de l’algorithme. Il est souvent plus productif de la couper et de se concentrer sur celles qui obtiennent de la traction.
Le taux de clic (CTR) : mesurer l’attractivité de votre message
Une fois que vous avez identifié les créas avec une dépense suffisante, le Taux de Clic sur le lien (ou CTR Link Click-Through Rate) est votre deuxième indicateur. Il mesure le pourcentage de personnes qui, après avoir vu votre publicité, ont cliqué sur le lien menant à votre site. C’est un excellent baromètre de l’intérêt immédiat généré par votre créa. ‘Plus une créa, elle a un taux de clic qui est élevé, plus ça veut dire qu’elle génère de l’intérêt’. Un CTR élevé signifie que votre visuel, votre titre et votre texte d’accroche fonctionnent en synergie pour convaincre l’utilisateur d’en savoir plus.
Qu’est-ce qu’un ‘bon’ CTR ? Bien que cela varie énormément selon les industries, les audiences (prospection vs. retargeting) et les placements, je donne souvent ces repères : un CTR moyen se situe autour de 1%. Un bon CTR commence à 2%, et tout ce qui est au-dessus est généralement excellent. Cependant, le benchmark le plus important est celui de votre propre compte publicitaire. Comparez toujours le CTR d’une nouvelle créa à la moyenne de vos créas actives. Si elle est significativement au-dessus, c’est un très bon signe. Si elle est en dessous, c’est une alerte.
Mais attention, et c’est une erreur que je vois trop souvent : le CTR n’est PAS un indicateur de performance finale. C’est un indicateur de trafic. ‘Ce n’est pas parce qu’une créa génère des clics et donc un bon CTR que c’est forcément une créa qui est meilleure qu’une créa qui va générer moins de clics mais plus de rentabilité’. Beaucoup de media buyers tombent dans ce piège. Ils conservent des créas avec des CTR de 3% ou 4% qui ne convertissent pas, simplement parce qu’ils sont séduits par cette métrique. Ils se disent ‘les gens cliquent, donc c’est bien’. Non. Si les clics ne se transforment pas en ventes, ce sont des clics coûteux et inutiles. Le CTR doit être utilisé pour comparer l’attractivité relative de vos créas en début de test, pas pour décider de leur sort à long terme.
Le hook rate : l’art de capter l’attention en 3 secondes
Pour les contenus vidéo, il existe un indicateur encore plus précis que le CTR pour mesurer l’impact initial : le Hook Rate. C’est une métrique que vous devez créer vous-même dans le gestionnaire de publicités, car elle n’existe pas par défaut. Le calcul est simple : ‘(Lectures de vidéo de 3 secondes) / (Impressions)’. Ce ratio vous dit quel pourcentage de personnes ayant vu votre vidéo ont été suffisamment captivées pour la regarder au moins 3 secondes. C’est le test ultime de votre ‘scroll stopper’, cette fameuse accroche des premières secondes.
Pourquoi est-ce si important ? Dans un flux saturé d’informations, vous n’avez qu’une fraction de seconde pour convaincre quelqu’un de ne pas continuer à scroller. Si votre hook rate est faible, cela signifie que la majorité des gens ignorent votre vidéo avant même d’avoir compris votre message. Tout le travail de production, de montage et de copywriting qui suit est alors gaspillé. Un bon hook rate, que l’on situe ‘généralement aux alentours de 25 %’, indique que vos premières secondes sont efficaces. Encore une fois, comparez ce chiffre à la moyenne de votre compte pour avoir une perspective juste.
Tout comme le CTR, le Hook Rate est un outil de diagnostic, pas un juge final. Il vous aide à orienter vos futures productions. Si vous constatez qu’un type de hook (une question directe, un mouvement brusque, un chiffre choc) génère systématiquement des hook rates élevés, vous tenez là un élément précieux à décliner dans vos futures vidéos, et même dans vos images statiques. ‘Ce n’est pas sur base du hook rate qu’on se décide de couper ou non une créa, même s’il peut expliquer qu’une créa vidéo génère de moins bonnes performances qu’une autre’. Un hook rate faible peut être la cause d’un CPA élevé, car si peu de gens regardent la vidéo, le bassin de personnes susceptibles de cliquer et d’acheter est mécaniquement réduit.
Les indicateurs de performance : le cœur de la prise de décision
Nous avons filtré nos créas, nous savons lesquelles dépensent du budget et lesquelles captent l’attention. Il est maintenant temps de passer au concret, à ce qui impacte directement votre chiffre d’affaires et vos marges. Les indicateurs de performance sont ceux qui répondent à la question la plus importante : ‘cette créa me rapporte-t-elle de l’argent ?’. C’est ici que les décisions stratégiques se prennent. Se baser uniquement sur les métriques d’intérêt est une recette pour l’échec. Les clics et les vues ne paient pas les factures. Les ventes, si. Nous allons maintenant explorer les trois indicateurs qui forment le socle de notre processus décisionnel, du plus simple au plus sophistiqué, pour piloter vos campagnes avec une précision chirurgicale.
Le coût par acquisition (CPA) : votre premier juge de rentabilité
Le Coût Par Acquisition, ou CPA, est la première métrique de performance à analyser. Il est simple à comprendre et à calculer : ‘il s’agit de la dépense divisée par le nombre de conversions’. Si vous avez dépensé 100€ sur une créa et qu’elle a généré 5 achats, votre CPA est de 20€. Cet indicateur vous dit combien vous coûte, en moyenne, l’acquisition d’un nouveau client via cette publicité spécifique.
La puissance du CPA réside dans sa comparaison avec votre ‘CPA cible’. Chaque entreprise doit connaître ce chiffre. Votre CPA cible est le montant maximum que vous pouvez vous permettre de dépenser pour acquérir un client tout en restant rentable, en tenant compte du coût de vos produits, de vos frais de fonctionnement et de la marge que vous souhaitez préserver. Une fois ce CPA cible défini (disons 15€ dans notre exemple), l’analyse devient binaire. Une créa avec un CPA de 12€ est performante. Une créa avec un CPA de 20€ est, à première vue, non rentable. C’est un excellent moyen d’identifier ‘rapidement toutes les créas qui obtiennent des CPA qui vont être soit au-dessus ou soit en dessous de votre CPA cible’.
Cependant, le CPA a une limite majeure : ‘il ne prend malheureusement pas en compte le panier moyen d’achat’. C’est une nuance capitale. Imaginez deux créas. La créa A a un CPA de 20€, au-dessus de votre cible de 15€. La créa B a un CPA parfait de 15€. Laquelle gardez-vous ? Spontanément, on dirait la B. Mais si la créa A, malgré son CPA plus élevé, attire des clients qui achètent pour 150€ en moyenne, tandis que la créa B attire des clients avec un panier moyen de 50€, le calcul de rentabilité est totalement différent. C’est pourquoi le CPA est un excellent premier filtre, mais il ne doit pas être le seul juge. Il nous pousse à nous poser une question plus profonde, qui nous mène directement à notre prochain indicateur.
Le ROAS (Return On Ad Spend) : l’indicateur roi pour l’e-commerce
Le ROAS, ou Retour sur les Dépenses Publicitaires, est sans doute l’indicateur le plus important pour un e-commerçant. Il résout le problème du CPA en intégrant la notion de revenu. Sa formule est la suivante : ‘le revenu généré divisé par la dépense publicitaire’. Si une créa a généré 1000€ de ventes pour 200€ de dépense, son ROAS est de 5. Cela signifie que pour chaque euro investi dans cette publicité, vous en avez récupéré cinq en chiffre d’affaires.
Le ROAS prend en compte le panier moyen, ce qui le rend bien plus fiable que le CPA pour juger de la rentabilité réelle. Reprenons notre exemple précédent : la créa A (CPA de 20€, panier moyen de 150€) a un ROAS de 7,5 (150/20). La créa B (CPA de 15€, panier moyen de 50€) a un ROAS de 3,33 (50/15). La créa qui semblait moins performante au premier abord est en réalité plus de deux fois plus rentable ! C’est pourquoi ‘c’est justement notre indicateur phare chez DHS pour prendre des décisions de couper ou de laisser active une créa’.
Comme pour le CPA, vous devez définir votre ROAS cible, c’est-à-dire le ROAS minimum à atteindre pour être profitable. Tout ce qui est au-dessus est bon à garder, tout ce qui est en dessous doit être questionné. Mais attention aux biais. Le premier est le ‘coup de chance’ : une créa avec peu de dépense peut afficher un ROAS mirobolant grâce à une seule grosse commande. C’est pourquoi il faut toujours analyser le ROAS en parallèle du budget dépensé. Le second biais est de juger trop vite. Une créa peut mettre du temps à trouver son rythme. C’est pourquoi nous analysons principalement sur une fenêtre de 7 jours pour lisser les variations quotidiennes.
Le revenu net : la métrique ultime pour le scaling
Le ROAS est excellent, mais il ne dit pas tout, surtout quand on cherche à scaler, c’est-à-dire à augmenter massivement les budgets. Pour cela, j’utilise une sixième et dernière métrique, qui pour moi ‘réconcilie toutes les autres’ : le Revenu Net. Le calcul est d’une simplicité désarmante : ‘le chiffre d’affaires moins la dépense publicitaire’. Ce chiffre représente la contribution brute en euros de votre créa à votre entreprise, avant la prise en compte du coût des marchandises.
Pourquoi est-ce si puissant ? Prenons un exemple concret que j’aime utiliser. Imaginez deux créas :
1. Créa 1 : Dépense 100€, ROAS de 10. Elle génère donc 1000€ de CA. Son Revenu Net est de 1000€ – 100€ = 900€.
2. Créa 2 : Dépense 300€, ROAS de 5. Elle génère donc 1500€ de CA. Son Revenu Net est de 1500€ – 300€ = 1200€.
La créa 1 a un ROAS deux fois plus élevé, ce qui est impressionnant. Mais c’est la créa 2 qui a généré le plus de profit brut (1200€ contre 900€). Elle a démontré sa capacité à absorber plus de budget tout en restant très rentable.
C’est la clé du scaling. Une créa avec un ROAS très élevé mais qui ne parvient pas à dépenser beaucoup de budget est intéressante, mais elle ne fera pas exploser votre business. En revanche, ‘la créa numéro 2 a plus de potentiel pour du scale’. C’est ce type de créa que nous cherchons activement : celles qui génèrent les revenus nets les plus élevés. Ce sont elles qui financent votre croissance. Quand nous analysons les performances, le ROAS nous dit si une créa est ‘rentable’, mais le Revenu Net nous dit si elle est ‘scalable’. C’est une distinction fondamentale pour passer au niveau supérieur.
Quand et comment prendre la décision : l’art de couper ou de scaler une créa
Avoir les bons indicateurs est une chose, savoir agir en fonction est ce qui fait toute la différence. L’analyse ne sert à rien si elle n’est pas suivie d’une décision claire et rapide. Dans la gestion de campagnes publicitaires, l’hésitation coûte cher. Chaque jour où une mauvaise créa continue de tourner, c’est de l’argent perdu qui aurait pu être investi sur une créa performante. C’est pourquoi il est impératif de se fixer des règles. Ces règles ne sont pas gravées dans le marbre et peuvent être adaptées, mais elles fournissent un cadre qui élimine l’émotionnel et l’incertitude du processus décisionnel. Elles permettent d’agir avec confiance et méthode, en sachant exactement pourquoi on coupe une créa ou pourquoi on décide de lui accorder plus de budget. Voici le framework que nous utilisons.
Les règles d’or pour couper une créa sans hésiter
Pour éviter de laisser des créas ‘zombies’ vider votre budget, nous avons établi des règles de coupe très claires. Ce sont des garde-fous qui nous permettent d’agir vite. Je vous partage les trois principales :
1. La règle du ‘zéro vente’ : ‘Si on a dépensé deux fois le CPA cible et qu’on a obtenu aucune vente, on va couper la créa’. C’est la règle la plus simple et la plus impitoyable. Si votre CPA cible est de 30€, dès que la créa atteint 60€ de dépense sans la moindre vente, on l’arrête. Peu importe si elle a un bon CTR ou génère des ajouts au panier. À ce stade, elle a eu sa chance et n’a pas réussi à convertir. Continuer serait de l’acharnement non thérapeutique pour votre portefeuille.
2. La règle du CPA excessif : ‘Toutes les créas qui ont des CPA qui sont deux fois supérieurs au CPA cible, on va quand même préférer les couper’. Cette règle s’applique même si la créa a généré une ou deux ventes. Si votre CPA cible est de 30€ et que la créa affiche un CPA de 60€ ou plus, le risque est trop grand. Même si le ROAS semble correct à cause d’un panier moyen élevé, cette performance est souvent due à un coup de chance et n’est pas durable. C’est une mesure de précaution pour éviter de s’accrocher à une illusion de rentabilité.
3. La règle du ROAS durablement bas : ‘Si le ROAS il est trop bas par rapport à la cible sur 7 jours, alors on n’attend pas et on coupe tout de suite la créa’. Si votre ROAS cible est de 3 et que sur les 7 derniers jours, la créa stagne à 1.5 ou 2, il n’y a pas de question à se poser. La créa ne fait pas son travail. La fenêtre de 7 jours est suffisamment longue pour lisser les fluctuations quotidiennes. Si la performance n’est pas au rendez-vous sur cette période, il est très peu probable qu’elle s’améliore magiquement.
Les nuances : savoir laisser sa chance à une créa
Couper est facile. Savoir quand patienter est un art plus subtil. Toutes les situations ne sont pas noires ou blanches. Parfois, une créa qui semble sous-performer a juste besoin d’un peu plus de temps ou de données pour révéler son plein potentiel. Voici quelques exceptions à nos règles de coupe, qui demandent un peu plus de jugement.
La principale nuance concerne les créas dont la performance est ‘juste en dessous’ de la cible. ‘Imaginez que le ROAS descend un peu en dessous de la cible sur 7 jours mais que si on regarde sur 10 jours, il est au-dessus’. Par exemple, votre ROAS cible est de 3. Sur les 7 derniers jours, la créa est à 2.8, mais sur les 14 derniers jours, elle est à 3.2. Dans ce cas, on ne coupe pas immédiatement. Cela peut simplement indiquer une légère baisse de forme passagère. On va ‘laisser la créa active encore quelques jours pour voir si la performance remonte’. C’est une façon de donner le bénéfice du doute à une créa qui a prouvé sa valeur par le passé.
Une autre nuance importante concerne l’attribution des conversions. Il faut savoir que ‘Facebook attribue les ventes le jour de la conversion et pas forcément le jour de l’impression’. Cela signifie qu’une personne peut voir votre publicité le lundi, réfléchir, puis acheter le mercredi. La vente sera attribuée au mercredi. Il nous arrive donc parfois de couper une créa en suivant nos règles, puis de constater ‘quelques jours plus tard si d’autres ventes ont été attribuées à la créa’. Si c’est le cas et que cela améliore significativement son CPA ou son ROAS, nous la réactivons. C’est une vérification simple mais qui peut parfois sauver une excellente créa jugée trop rapidement.
Conclusion : de l’analyse à l’action, devenez maître de vos campagnes
Nous avons parcouru ensemble un chemin complet, depuis les indicateurs les plus basiques jusqu’aux stratégies de décision les plus fines. Le message central est simple : la réussite sur Facebook Ads n’est pas une question de chance, mais de méthode. Il ne suffit pas de créer de belles images ou des vidéos percutantes. Le véritable pouvoir réside dans votre capacité à lire les données, à comprendre ce qu’elles vous disent et à agir en conséquence avec discipline et rigueur.
Nous avons vu qu’il faut commencer par les bases : s’assurer qu’une créa a dépensé un budget suffisant avant de la juger. Puis, nous avons appris à utiliser le CTR et le Hook Rate comme des thermomètres pour mesurer l’intérêt initial, sans jamais les confondre avec des indicateurs de succès. Ensuite, nous sommes entrés dans le vif du sujet avec le trio gagnant : le CPA pour un premier verdict de rentabilité, le ROAS comme juge de paix pour l’e-commerce, et enfin, le Revenu Net comme boussole pour guider votre scaling. Chaque métrique a son rôle, et c’est leur analyse combinée qui vous donne une vision à 360 degrés.
Enfin, nous avons transformé cette connaissance en un plan d’action concret avec des règles claires pour couper ce qui ne fonctionne pas et des nuances pour laisser leur chance aux créas prometteuses. En appliquant ce système, vous sortez de la réactivité pour entrer dans la proactivité. Vous ne subissez plus les performances, vous les pilotez. C’est ce changement de posture qui vous permettra de diminuer vos coûts d’acquisition, de scaler vos campagnes de manière rentable et, in fine, d’accélérer la croissance de votre marque. Alors, prenez ces notes, ouvrez votre gestionnaire de publicités, et commencez dès aujourd’hui à appliquer cette méthode. Votre business vous en remerciera.
Foire Aux Questions (FAQ) sur l’Analyse des Créas Facebook Ads
1. Quelle est la toute première chose à regarder pour analyser une créa Facebook Ads ?
La première métrique à vérifier, avant même de s’intéresser à la performance, est le budget dépensé. Une analyse n’est pertinente que si la créa a eu suffisamment de budget pour recueillir des données statistiquement significatives. Tirer des conclusions sur une publicité qui n’a dépensé que quelques euros est une erreur fréquente qui mène à de mauvaises décisions. Il faut s’assurer que Facebook a investi plusieurs dizaines d’euros au minimum avant de commencer à juger de son efficacité.
‘Le premier indicateur à analyser et c’est ultra logique d’en parler dès le début, c’est le budget dépensé. […] vous devez vous concentrer sur les créas pour lesquelles Facebook a dépensé quelques dizaines voire quelques centaines d’euros sur celle-ci.’
2. Un bon taux de clic (CTR) garantit-il la rentabilité d’une publicité ?
Absolument pas. C’est un piège classique. Un CTR élevé indique que votre créa est attractive et génère de l’intérêt, ce qui est un bon signe de départ. Cependant, cela ne garantit en rien que les cliqueurs vont acheter. Il est tout à fait possible d’avoir une créa avec un excellent CTR mais un très mauvais ROAS. La décision finale de conserver ou de couper une créa doit toujours être basée sur des indicateurs de rentabilité comme le ROAS ou le Revenu Net, et non sur des métriques d’engagement comme le CTR.
‘Ce n’est pas parce qu’une créa génère des clics et donc un bon CTR que c’est forcément une créa qui est meilleure qu’une créa qui va générer moins de clics mais plus de rentabilité. Et à ce niveau-là, il y a beaucoup de média buyer qui se trompent.’
3. Comment puis-je savoir si le début de ma vidéo publicitaire est efficace ?
Pour mesurer l’efficacité des premières secondes de votre vidéo (le ‘hook’), vous devez utiliser un indicateur personnalisé appelé le Hook Rate. Il se calcule en divisant le nombre de lectures de vidéo de 3 secondes par le nombre d’impressions. Un ratio élevé, généralement autour de 25% ou plus, signifie que vous réussissez à capter l’attention des utilisateurs et à les empêcher de scroller. C’est un excellent moyen de diagnostiquer pourquoi une vidéo performe bien ou mal dès le départ.
‘Comment le calculer ? Vous allez simplement prendre le nombre de lectures de vidéo de 3 secondes et vous allez le diviser par les impressions. Donc c’est un indicateur finalement assez basique, mais qui nous aide à rapidement voir quelles sont les pubs vidéos qui attirent le plus l’attention des utilisateurs.’
4. Quelle est la différence entre le CPA et le ROAS pour juger une créa ?
Le CPA (Coût par Acquisition) mesure combien vous coûte une vente, tandis que le ROAS (Retour sur Dépense Publicitaire) mesure combien chaque euro investi vous rapporte en chiffre d’affaires. La principale limite du CPA est qu’il ne tient pas compte du panier moyen. Une créa peut avoir un CPA plus élevé que votre cible mais être très rentable si elle génère des ventes avec un panier moyen élevé. Le ROAS intègre cette notion de revenu, ce qui en fait un indicateur bien plus fiable pour juger de la rentabilité réelle d’une créa pour un e-commerçant.
‘Le ROAS comme je vous le disais, il prend en compte le panier moyen, ce qui n’est pas le cas du CPA. Donc si une créa génère des CPA plus élevés mais que derrière elle génère aussi des paniers moyens plus élevés, c’est quelque chose qui sera reflété dans le ROAS.’
5. Quelle est la règle la plus simple pour décider de couper une créa qui ne vend pas ?
Une règle simple et efficace est de couper toute créa qui a dépensé deux fois votre CPA cible sans avoir généré la moindre vente. Par exemple, si votre CPA cible pour être rentable est de 30€, vous devriez couper systématiquement toute créa qui atteint 60€ de dépense sans aucun achat. Cette règle permet de limiter les pertes rapidement sur les créas qui ne fonctionnent manifestement pas, sans se laisser influencer par d’autres métriques potentiellement trompeuses.
‘La première, c’est que si on a dépensé deux fois le CPA et qu’on a obtenu aucune vente, on va couper la créa. Donc à nouveau un exemple chiffré. Vous avez un CPA cible de 30 € et vous avez dépensé 60 € sur la créa donc deux fois le CPA. Vous n’avez généré aucune vente, […] on va couper.’
6. Pourquoi une créa avec un ROAS plus faible peut-elle être meilleure qu’une autre ?
Une créa avec un ROAS plus faible peut être meilleure si elle génère un Revenu Net (chiffre d’affaires – dépense) plus élevé. Une créa A peut avoir un ROAS de 10 en dépensant 100€ (générant 900€ de revenu net), tandis qu’une créa B a un ROAS de 5 en dépensant 300€ (générant 1200€ de revenu net). Bien que son ROAS soit plus bas, la créa B rapporte plus d’argent en valeur absolue et démontre une meilleure capacité à scaler (absorber plus de budget). Le Revenu Net est donc la métrique ultime pour identifier les créas avec le plus grand potentiel de croissance.
‘Je pense que vous avez compris, 1200 c’est supérieur à 900 €, ce qui veut dire que a priori la créa numéro 2 a plus de potentiel pour du scale, donc pour de la dépense que la première.’
7. Sur quelle période de temps dois-je analyser mes créas pour prendre une décision ?
Pour prendre une décision équilibrée, il est recommandé d’analyser les performances sur les 7 derniers jours. Cette période permet de lisser les variations quotidiennes qui peuvent être trompeuses (un bon jour ne fait pas une bonne créa, et inversement). C’est la fenêtre de temps standard pour décider de laisser une créa active. Si une créa est en dessous de votre objectif sur 7 jours, vous pouvez alors regarder une période plus longue (10, 14 jours) pour voir si la tendance est nouvelle ou ancienne avant de prendre la décision finale de couper.
‘Tant que le ROAS de la créa il est au-dessus de notre cible sur 7 jours, donc je dis bien 7 jours, on la laisse active. […] on va faire des analyses sur 7 jours, on va regarder toutes nos créas pour chaque audience, pour chaque campagne et tout ce qui est au-dessus de notre ROS cible, on va le laisser actif.’
