Comment adapter votre stratégie publicitaire pour l’été ?

L’été arrive : faut-il mettre votre stratégie publicitaire en vacances ?

L’été. Pour beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs, ce mot évoque une image à double tranchant. D’un côté, le soleil, les vacances bien méritées, un rythme qui ralentit. De l’autre, une angoisse sourde : la chute des ventes, des bureaux à moitié vides et des clients qui semblent avoir complètement déconnecté. Une question revient alors inlassablement dans les esprits : que faire de nos campagnes publicitaires ? Faut-il appuyer sur le bouton ‘pause’ jusqu’à la rentrée, couper drastiquement les budgets et espérer que tout redémarre comme par magie en septembre ? C’est une tentation forte, je le sais. On se dit que l’argent sera mieux dépensé plus tard, quand la demande repartira de plus belle. Pourtant, cette approche est l’une des erreurs les plus coûteuses que vous puissiez faire.

Je m’appelle Danilo Duchesne, et en tant que fondateur de l’agence DHS Digital, j’accompagne des dizaines de marques dans la gestion de leurs publicités Facebook et Instagram. Chaque année, je vois cette même hésitation s’installer à l’approche de juillet. C’est pourquoi j’ai décidé de prendre la parole sur ce sujet crucial, un sujet que je n’avais, curieusement, jamais abordé de front. Comme je le disais dans mon podcast : ‘On le sait durant l’été le business ralenti, il y a moins de transaction, il y a moins de demandes et les consommateurs pensent à autre chose […] Alors est-ce que pour autant vous devez couper vos campagnes, ralentir fortement les budgets, voire même ne plus toucher à vos campagnes, seriez un fou ?’

La réponse est un non catégorique. L’été n’est pas une période morte, c’est une période *différente*. Elle exige non pas un arrêt, mais une adaptation intelligente. Dans cet article, je vais vous dévoiler la stratégie complète que nous appliquons avec nos clients pour transformer cette saison prétendument ‘creuse’ en une véritable opportunité stratégique. Nous allons voir pourquoi couper vos campagnes est une erreur technique et commerciale, comment ajuster vos budgets avec précision, comment faire vibrer vos publicités au rythme de l’été et, surtout, comment utiliser ce temps pour préparer une rentrée explosive. Oubliez la sieste marketing, il est temps de penser à votre publicité d’été de manière stratégique et rentable.

Le dilemme du budget : pourquoi réduire est une stratégie, mais couper est une erreur fatale

La première réaction face à une baisse d’activité est souvent instinctive : on coupe les coûts. Et la publicité, perçue comme une dépense variable, est souvent la première sur la liste. C’est une logique comptable compréhensible, mais une erreur stratégique majeure. Si votre chiffre d’affaires diminue, il est évident que vous ne pouvez pas maintenir le même niveau d’investissement publicitaire. La clé n’est pas dans l’interrupteur ON/OFF, mais dans le variateur. Il faut moduler, ajuster, mais jamais éteindre la lumière. Couper totalement vos campagnes pendant plusieurs semaines, c’est prendre un risque bien plus grand que celui de dépenser quelques euros pour une rentabilité moindre.

La double peine d’une coupure totale : algorithme et parts de marché

Lorsque vous mettez vos campagnes en pause pour une durée prolongée, vous ne faites pas simplement des économies. Vous déclenchez une série de conséquences négatives qui vous coûteront cher à la rentrée. D’un point de vue purement technique, les plateformes comme Facebook et Instagram fonctionnent avec des algorithmes puissants qui apprennent en continu. Chaque euro dépensé, chaque clic, chaque conversion est une donnée qui affine la performance de vos campagnes. Comme je l’explique souvent : ‘vous réinitialisez l’apprentissage sur vos campagnes au-delà de 7 jours de désactivation des campagnes et rien ne vous dit que ça marchera aussi bien qu’avant lorsque vous relancerez vos campagnes à la rentrée.’ En clair, après une semaine d’arrêt, votre compte publicitaire repart quasiment de zéro. La phase d’apprentissage, souvent coûteuse et instable, devra être refaite. Vous perdez tout l’historique et l’intelligence accumulés, ce qui se traduira par des coûts par acquisition plus élevés et une performance erratique en septembre, pile au moment où vous en avez le plus besoin.

Au-delà de la technique, il y a la stratégie. Pendant que vous êtes silencieux, vos concurrents, eux, ne le sont pas forcément. Ceux qui maintiennent une présence, même réduite, continuent d’occuper l’espace mental de vos clients potentiels. Ils restent visibles, ils collectent de la donnée, ils nourrissent leurs audiences de remarketing. En coupant tout, vous leur laissez le champ libre. Vous perdez non seulement des ventes potentielles, mais aussi de précieuses parts de marché. Revenir en septembre demandera un effort double pour rattraper ce retard et regagner l’attention que vous avez volontairement cédée.

La réduction intelligente : comment ajuster vos budgets sans tout perdre ?

La bonne approche est donc de réduire. Mais de combien ? Il n’y a pas de chiffre magique, mais une fourchette de 30% à 50% de réduction est un bon point de départ pour la plupart des e-commerçants. La décision dépend de l’ampleur de la baisse d’activité que vous anticipez. L’important est de maintenir une activité constante. Cette stratégie vous permet de conserver l’apprentissage de l’algorithme, de rester visible et de continuer à alimenter vos audiences. C’est un investissement pour l’avenir.

Pour illustrer cela, j’ai analysé les données de nos clients l’année dernière. ‘J’ai pris les stats du 15 juillet 2021 au 15 août 2021 et on avait un ROS global […] de 5. […] Ensuite, j’ai comparé la période du 15 août au 15 septembre. […] on a eu une hausse des budgets de 12 % […] et un ROS de 7,86 €.’ Ces chiffres sont parlants : la rentabilité est certes plus faible au cœur de l’été (ROS de 5), mais elle reste positive ! Et surtout, cette activité maintenue permet d’obtenir une rentabilité quasi 60% supérieure dès la reprise. C’est la preuve qu’une présence continue, même modérée, prépare le terrain pour le succès futur. Il est aussi crucial de conserver une structure de budget saine. Je recommande de ‘garder la même répartition du budget entre acquisition et remarketing donc plus ou moins 75 % d’investissement pour de l’acquisition […] et 25 % pour du remarketing’. Cela assure que vous continuez à attirer de nouvelles personnes tout en entretenant la relation avec celles qui vous connaissent déjà.

Transformez la ‘période creuse’ en pic d’opportunités

Penser que l’été est une saison morte pour le commerce est une vision dépassée. C’est une période où les comportements d’achat changent, mais ne disparaissent pas. Les gens ont plus de temps, sont plus détendus et souvent plus enclins à des achats ‘plaisir’. Votre mission n’est pas de subir le ralentissement, mais de le transformer en opportunité en créant des événements commerciaux pertinents. Si vous donnez aux gens une bonne raison d’acheter, ils le feront, même entre deux baignades. L’été peut devenir votre terrain de jeu pour tester des offres, liquider des stocks et renforcer le lien avec votre communauté.

Les soldes d’été : votre premier levier de croissance saisonnier

Les soldes sont le temps fort commercial le plus évident de l’été. Pour de nombreuses marques, notamment dans la mode, c’est une période cruciale. C’est le moment où la règle de la baisse des budgets s’inverse. Comme je le souligne, ‘si vous faites des soldes durant l’été […] là évidemment les budgets, on les conserve soit au même niveau que ce qu’on a d’habitude, soit à des niveaux plus élevés pour profiter de cette période’. Pourquoi ? Parce que l’intention d’achat est à son comble. Les consommateurs attendent activement les promotions. C’est le moment idéal pour liquider les collections de la saison et générer un cash-flow important. Ne voyez pas les soldes comme une simple baisse de marge, mais comme un investissement stratégique pour faire de la place aux nouveautés de la rentrée et acquérir de nouveaux clients attirés par les prix réduits. Ces nouveaux clients pourront ensuite être fidélisés et convertis à nouveau, à plein tarif, en septembre.

Créez vos propres temps forts : offres spéciales et ventes flash estivales

Et si vous ne faites pas les soldes ? Ou si vous voulez maintenir l’élan après la période légale ? Créez vos propres événements ! L’été est la saison parfaite pour des offres thématiques. Pourquoi ne pas lancer ‘un code promo sur tout votre site web pour célébrer l’été’ ou une ‘offre d’été sur une partie de votre collection’ ? Ces opérations ont un double avantage : elles stimulent les ventes à court terme et renforcent votre image de marque en vous associant à un moment positif de l’année. C’est aussi l’occasion rêvée de faire des ventes flash pour écouler des produits spécifiques. Vous avez des articles qui se vendent moins bien après l’été ? Des fins de série ? ‘Profitez-en pour écouler ces stocks durant l’été et donc de faire des offres des ventes flash pendant un weekend ou pendant une semaine.’ L’urgence et la rareté créées par une vente flash sont des leviers psychologiques extrêmement puissants, particulièrement efficaces sur des audiences détendues et réceptives pendant leurs vacances.

L’art de la communication estivale : parlez le langage du soleil

Maintenir un budget publicitaire actif en été est une chose. Le faire efficacement en est une autre. Vous ne pouvez pas vous contenter de diffuser les mêmes publicités qu’en mars. L’état d’esprit de votre audience a changé. Les gens sont sur leur téléphone au bord de la piscine, pas dans le métro pour aller au bureau. Leurs préoccupations sont les vacances, la chaleur, les activités en extérieur. Pour capter leur attention, votre communication doit s’aligner sur cette nouvelle réalité. Adapter vos messages et vos visuels n’est pas une option, c’est une nécessité pour rester pertinent et désirable.

Le copywriting estival : des mots qui évoquent les vacances

Vos textes publicitaires doivent transpirer l’été. Il s’agit d’un ajustement simple mais incroyablement efficace. ‘Faites en sorte de parler de l’été dans vos publicités en utilisant des mots tels que été, vacances, Summer Body, les beaux jours, soleil, voyager.’ Ces termes agissent comme des déclencheurs émotionnels. Ils créent une connexion instantanée avec l’état d’esprit de votre cible. Lorsque vous associez votre produit à ces concepts positifs, vous ne vendez plus seulement un objet, mais une expérience, une sensation, un complément à leur été idéal.

J’ai vu des exemples brillants de cette technique. Une marque de chaussures qui vante ses modèles comme ‘les chaussures parfaites pour les chaudes journées d’été’. Une marque de bijoux dont les boucles d’oreilles ‘mettent du soleil partout et surtout sur vous’. Ou encore, de manière très directe, une offre qui commence par ‘pour célébrer l’arrivée de l’été et des beaux jours, profitez en ce moment de moins 15 % de réduction’. Cette dernière approche est excellente car elle justifie l’offre promotionnelle par la saisonnalité, la rendant naturelle et bienvenue. L’idée est simple : si vos clients pensent à l’été, parlez-leur d’été. C’est ainsi que vous rendrez votre produit plus désirable.

Visuels et créativité : une explosion de couleurs et de chaleur

Ce qui est vrai pour les mots l’est encore plus pour les images et les vidéos. Le fil d’actualité est un champ de bataille pour l’attention, et en été, il faut jouer avec les codes de la saison. ‘Si ça colle avec votre image de marque, votre charte graphique, utilisez des couleurs qui sont plus vives et des couleurs plus chaudes qui vont bien avec l’été. Donc typiquement ça va être du jaune et du orange.’ Pensez à des visuels lumineux, ensoleillés, qui évoquent la joie et l’énergie. Montrez vos produits en situation estivale : une serviette de plage au bord de l’eau, des lunettes de soleil portées sur un visage souriant, une boisson fraîche qui perle de condensation.

La marque Bonsoir l’a parfaitement compris en mettant en avant sa serviette de plage, qualifiée de ‘star de l’été’. Le produit lui-même est estival, mais la créa, le titre et le texte renforcent tous ce même message. L’ensemble est cohérent et percutant. N’hésitez pas à sortir de vos studios photo. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) montrant vos clients utilisant vos produits en vacances peut être extrêmement puissant et authentique. L’objectif est de faire en sorte que votre publicité ne soit pas une interruption, mais une contribution bienvenue à l’ambiance estivale du fil d’actualité de votre audience.

Préparez la rentrée au cœur de l’été : le mois d’août, votre laboratoire stratégique

Le mois d’août est souvent perçu comme le plus creux de l’année. Beaucoup d’entreprises tournent au ralenti, et la tentation de ne ‘rien faire’ est à son paroxysme. C’est une erreur de jugement. Le mois d’août n’est pas un vide à subir, mais un espace à investir. C’est le moment idéal pour devenir le scientifique de votre propre marketing. Avec moins de pression sur les résultats immédiats et des coûts publicitaires souvent plus bas, août se transforme en un laboratoire parfait pour tester, apprendre et préparer le terrain pour une rentrée fracassante en septembre.

Testez, itérez, apprenez à moindre coût

Pendant que vos concurrents dorment, vous pouvez prendre une longueur d’avance. ‘Profitez-en pour justement tester de nouvelles offres.’ J’ai un client qui, chaque année, utilise la période de fin juillet à mi-août pour tester une nouvelle offre d’abonnement. L’objectif n’est pas de générer un volume de ventes massif, mais de roder la mécanique. ‘Le but c’est qu’on soit rodé pour la rentrée […] on va voir finalement quels sont les messages qui fonctionnent le mieux pour vendre cette offre, quelles sont les audiences qui performe le mieux en acquisition.’ C’est une stratégie brillante. Lorsque l’activité reprendra, ils ne perdront pas de temps en tâtonnements. Ils sauront déjà quels arguments utiliser, quelles cibles privilégier et pourront ‘scaler’ les budgets en toute confiance.

Ce principe s’applique à tout : testez de nouveaux messages, de nouveaux angles marketing, de nouvelles audiences (audiences similaires, centres d’intérêt…). Les coûts publicitaires, ou CPM, sont souvent plus bas en été car il y a moins d’annonceurs en compétition. C’est une opportunité en or pour toucher plus de monde pour le même budget, et donc d’augmenter la taille de vos audiences personnalisées (visiteurs du site, interactions Instagram, etc.) à moindre coût. Vous construisez ainsi des bassins d’audience qualifiés que vous pourrez réactiver massivement à la rentrée.

Capturez des leads pour un lancement explosif en septembre

Une autre stratégie extrêmement puissante pour le mois d’août est de se concentrer sur la capture d’emails. Au lieu de pousser à la vente directe, qui peut être plus difficile, proposez du contenu de valeur en échange d’une adresse email. La stratégie ? ‘Capturer des emails en vue d’une offre pour la rentrée.’ Vous pouvez créer une campagne spécifique qui joue sur l’anticipation. Le message est simple et attractif : ‘Soyez le premier au courant de notre offre de rentrée’, ‘Inscrivez-vous pour un accès exclusif à notre nouvelle collection’, ‘Recevez une réduction spéciale pour la rentrée’.

Cette approche est gagnante sur tous les plans. Vous construisez votre liste email, un actif qui vous appartient et qui est extrêmement rentable. Vous créez un sentiment d’exclusivité et d’anticipation chez vos prospects. Et surtout, vous vous assurez un démarrage en trombe pour septembre. Le jour du lancement de votre offre de rentrée, vous n’aurez pas seulement vos campagnes publicitaires, mais aussi une liste d’emails de personnes déjà intéressées et prêtes à acheter. C’est le meilleur moyen de transformer le calme plat d’août en un tremplin pour le succès.

Conclusion : L’été, une saison pour semer, pas pour hiberner

Vous l’avez compris, la gestion de la publicité durant l’été est bien plus nuancée qu’un simple choix binaire entre ‘tout laisser allumé’ et ‘tout éteindre’. C’est une période qui demande de l’agilité, de la stratégie et une compréhension fine du changement de rythme de vos consommateurs. Arrêter complètement, c’est prendre le risque de disparaître des radars, de perdre le bénéfice de l’apprentissage de vos campagnes et de laisser le champ libre à la concurrence. C’est une économie à court terme qui se paie au prix fort à la rentrée.

La véritable stratégie gagnante est celle de l’adaptation. Elle repose sur quatre piliers fondamentaux :

1. Réduire intelligemment vos budgets pour vous aligner sur la demande, sans jamais rompre le contact.
2. Saisir les opportunités des temps forts comme les soldes, ou créer les vôtres pour dynamiser l’activité.
3. Adapter votre communication pour parler le langage de l’été, avec des messages et des visuels qui résonnent avec l’état d’esprit de votre audience.
4. Préparer l’avenir en utilisant le mois d’août comme un laboratoire pour tester et construire vos audiences en vue d’une rentrée puissante.

L’été n’est pas une pause dans votre business, c’est une autre phase du jeu. Une phase plus stratégique, où chaque action prépare le coup d’après. En suivant ces principes, non seulement vous traverserez cette période sereinement, mais vous en sortirez plus fort, mieux préparé et avec une longueur d’avance significative sur ceux qui ont choisi de mettre leur marketing en vacances. C’est une période plus creuse, certes, mais c’est à vous de décider si vous voulez creuser votre tombe ou planter les graines de votre succès futur.

FAQ : Vos questions sur la publicité en été

Faut-il vraiment arrêter toute publicité pendant les vacances d’été ?

Non, c’est une erreur stratégique. Arrêter complètement vos campagnes pendant plus d’une semaine a deux conséquences négatives majeures. D’un point de vue technique, vous forcez les algorithmes publicitaires (comme celui de Facebook) à réinitialiser leur phase d’apprentissage, ce qui peut rendre le redémarrage à la rentrée plus coûteux et moins performant. D’un point de vue commercial, vous laissez le champ libre à vos concurrents qui, eux, restent visibles. La meilleure approche est de réduire les budgets, mais de maintenir une présence continue pour ne pas perdre votre élan et vos parts de marché.

‘Si vous coupez complètement vos publicités, ce que je vous conseille pas du tout, et bien vous prenez toujours le risque de perdre des parts de marché et du point de vue purement technique, vous réinitialisez l’apprentissage sur vos campagnes au-delà de 7 jours de désactivation.’

Quel budget publicitaire allouer pour la période estivale ?

Il n’y a pas de règle universelle, mais une bonne pratique consiste à réduire vos budgets de 30% à 50% par rapport à votre rythme habituel, en particulier entre le 15 juillet et le 15 août. Cette réduction doit être proportionnelle à la baisse d’activité que vous anticipez pour votre secteur. L’exception concerne les périodes de temps forts, comme les soldes d’été. Durant ces quelques semaines, si elles sont importantes pour vous, il est au contraire conseillé de maintenir ou même d’augmenter les budgets pour maximiser les ventes et liquider les stocks de saison.

‘Ne coupez pas vos publicités, baissez plutôt vos budgets, ça peut être une baisse de 30 % comme ça peut être une baisse de 50 %. Sachez que plus vous baissez, plus ça va être difficile de remonter parce que ça prend un peu de temps pour remonter.’

Mes publicités sont moins rentables en été, que dois-je faire ?

Il est normal de constater une baisse de la rentabilité (ROS – Retour sur les Dépenses Publicitaires) en été, car la demande globale diminue. Mes propres analyses montrent qu’un ROS peut passer de près de 8 en début septembre à 5 en plein cœur de l’été. L’important est de ne pas paniquer. Tant que votre ROS reste positif et couvre vos coûts, maintenir l’activité est bénéfique. Voyez cette période comme un investissement : vous continuez à acquérir des données, à nourrir vos audiences et à préparer le terrain pour la rentrée, où la rentabilité remontera naturellement et sera amplifiée par votre présence continue.

‘On avait un ROS global donc pour tous nos clients confondus de 5 […] du 15 juillet 2021 au 15 août 2021. […] du 15 août au 15 septembre […] on a un ROS de 7,86 €. […] ce qui nous montre forcément que cette période de manière globale […] c’est une période plus creuse.’

Comment adapter concrètement mes visuels et textes publicitaires pour l’été ?

L’adaptation est cruciale pour rester pertinent. Pour vos textes, intégrez des mots-clés qui évoquent la saison : ‘été’, ‘vacances’, ‘soleil’, ‘beaux jours’, ‘chaleur’. Associez votre produit à l’expérience estivale. Pour les visuels, privilégiez des couleurs vives et chaudes comme le jaune et l’orange, si cela correspond à votre charte graphique. Montrez vos produits en situation : à la plage, en terrasse, en voyage. L’objectif est que votre publicité s’intègre naturellement dans l’ambiance estivale du fil d’actualité de votre audience, la rendant ainsi plus attractive et désirable.

‘Faites en sorte de parler de l’été dans vos publicités en utilisant des mots tels que été, vacances, Summer Body, les beaux jours, soleil, voyager. […] Et c’est pareil pour les couleurs dans vos images et vos vidéos. […] utilisez des couleurs qui sont plus vives et des couleurs plus chaudes qui vont bien avec l’été.’

Est-ce une bonne idée de lancer de nouvelles offres en été ?

Oui, l’été, et plus particulièrement le mois d’août, est une période parfaite pour tester de nouvelles offres. L’enjeu commercial étant moins fort, vous pouvez expérimenter avec moins de pression. Par exemple, vous pouvez tester un modèle d’abonnement, un nouveau pack produit ou une offre de service. L’objectif n’est pas de réaliser des volumes de ventes records, mais de recueillir des données précieuses : quels messages fonctionnent le mieux ? Quelles audiences sont les plus réceptives ? Cela vous permet d’arriver à la rentrée avec une offre déjà optimisée et prête à être déployée à grande échelle.

‘On a un client qui va tester une offre d’abonnement à partir de fin juillet jusque ben jusque justement jusqu’au septembre. Et en fait le but c’est qu’on soit rodé pour la rentrée […] on va tester cette offre et on va voir finalement quels sont les messages qui fonctionnent le mieux pour vendre cette offre.’

Comment utiliser le mois d’août pour préparer la rentrée de septembre ?

Le mois d’août est votre laboratoire stratégique. En plus de tester de nouvelles offres, c’est le moment idéal pour tester de nouveaux messages, de nouveaux angles marketing et de nouvelles audiences. Les coûts publicitaires (CPM) sont souvent plus bas, ce qui vous permet de toucher plus de monde à moindre coût et de faire grossir vos audiences de remarketing. Une autre excellente stratégie est de lancer des campagnes de capture d’emails. Proposez aux gens de s’inscrire pour être les premiers informés de votre ‘offre de rentrée’. Vous construisez ainsi une liste de prospects qualifiés et intéressés, prête à être activée pour un lancement explosif en septembre.

‘Profitez-en pour justement tester de nouvelles offres. […] vous allez pouvoir également tester des nouveaux messages et des nouveaux axes avant la rentrée, vous pouvez tester également des nouvelles audiences et également augmenter la taille de vos audiences personnalisées à moindre coût.’