[BONUS] L’après iOS 14.5 : 7 experts donnent leur observation et solutions pour s’adapter

L’après iOS 14.5 : le guide de survie complet pour vos publicités Facebook, par 7 experts

Bonjour à tous, ici Danilo Duchenne. Si vous gérez des publicités Facebook, vous vous souvenez probablement de ce que vous faisiez le 26 avril 2021. Cette date a marqué un tournant, un véritable séisme dans notre écosystème : le déploiement d’iOS 14.5 par Apple. Du jour au lendemain, le socle sur lequel nous bâtissions nos stratégies, le tracking précis des utilisateurs, s’est fissuré. La fameuse invite demandant aux utilisateurs d’accepter ou de refuser le suivi a semé la panique chez de nombreux annonceurs, et à juste titre. Comment optimiser nos campagnes ? Comment prouver notre retour sur investissement ? Comment simplement savoir ce qui fonctionne ? Les questions étaient nombreuses, et l’anxiété palpable.

Face à cette situation inédite, je n’étais pas seul à chercher des réponses. C’est pourquoi, lorsque Julien de Ménonville m’a proposé de participer à un webinaire exceptionnel baptisé ‘Kick Ads’, j’ai immédiatement accepté. L’idée était simple mais puissante : réunir une table ronde de sept experts francophones de la publicité Facebook pour partager, sans filtre, nos observations, nos difficultés, mais surtout, nos solutions. Aux côtés de Julien, il y avait Laura Albenois, Joseph Donyo, Théo Lion, Jérémy Pohu, Frédéric Pucedoux et moi-même. Une concentration rare de compétences et d’expériences de terrain, confrontées quotidiennement aux mêmes défis que vous.

Ce webinaire, qui a eu lieu à la mi-juin, a été d’une richesse incroyable. Nous avons abordé tous les sujets qui fâchent : les problèmes d’attribution qui nous donnent des maux de tête, la chute des conversions sur certaines campagnes, les bizarreries de l’algorithme, et bien sûr, les stratégies concrètes que nous mettons en place pour continuer à générer des résultats pour nos clients. Plutôt que de vous laisser avec un simple enregistrement audio, j’ai décidé de transformer cette mine d’or en un article complet, un véritable guide pour vous aider à naviguer dans ce nouvel environnement. Nous allons plonger en profondeur dans chaque problématique et décortiquer les solutions pas à pas. Accrochez-vous, voici la synthèse ultime pour maîtriser la publicité Facebook dans l’ère post-iOS 14.5.

Le choc initial : comment gérer les nouveaux problèmes d’attribution et de conversion ?

Le premier et plus grand impact d’iOS 14.5 a été la dégradation du suivi, créant un véritable brouillard sur la mesure des performances. L’attribution, qui consiste à relier une vente ou un prospect à une campagne spécifique, est devenue un véritable casse-tête. Auparavant, nous pouvions nous fier à des fenêtres d’attribution allant jusqu’à 28 jours après un clic. Aujourd’hui, cette visibilité est drastiquement réduite, et une grande partie des conversions des utilisateurs iOS qui refusent le suivi n’est tout simplement plus visible dans le gestionnaire de publicités. Cette perte de données n’affecte pas seulement nos rapports ; elle handicape l’algorithme de Facebook, qui dispose de moins de signaux pour optimiser la diffusion de nos publicités. Face à ce défi majeur, la première réaction a été de trouver des moyens de compenser cette perte d’information. Deux approches principales ont émergé lors de notre discussion : rester dans l’écosystème de Facebook et modéliser les données manquantes.

La stratégie du ‘jardin fermé’ : les formulaires natifs comme bouclier

Une des solutions les plus directes pour contourner le problème du tracking externe a été brillamment exposée par Joseph Donyo. Pour les campagnes de génération de prospects, l’idée est de ne plus envoyer l’utilisateur vers une page de destination externe (landing page), mais de tout garder au sein de l’environnement Facebook. Comment ? En utilisant les formulaires pour prospects intégrés (Lead Ads).

La première chose c’est d’essayer de basculer des campagnes et objectifs de conversion en objectif génération de prospects quand c’est possible. […] j’utilise les formulaires intégrés aux pub Facebook. Du coup tout est traqué dans l’environnement Facebook et il y a aucune perte de données.

Cette approche est redoutablement efficace. Puisque l’utilisateur ne quitte jamais l’application Facebook ou Instagram pour soumettre ses informations, le tracking est parfait. Il n’y a aucune perte liée au consentement iOS ou aux bloqueurs de cookies. C’est une méthode qui garantit une mesure 100% fiable des leads générés. Bien sûr, cela soulève la question de la qualité des leads, souvent perçue comme inférieure à celle d’une landing page où l’on peut mieux argumenter. Cependant, dans un contexte où la donnée est reine, sécuriser la mesure est une priorité absolue. Cela permet non seulement de connaître son coût par lead avec précision, mais aussi de fournir à l’algorithme des données fiables pour qu’il puisse optimiser et trouver des profils similaires.

Le retour à l’estimation : modéliser pour retrouver de la visibilité

Pour les annonceurs e-commerce, où l’objectif final est un achat sur un site externe, la solution des formulaires natifs n’est pas applicable. C’est là que la modélisation de données entre en jeu, une approche que nous avons beaucoup utilisée chez mon agence DHS Digital, surtout pour nos clients avec des cycles d’achat longs et des paniers moyens élevés.

On a vraiment remarqué une belle baisse des conversions pour eux et on essaie d’estimer justement bah quelle est la baisse qui a été faite dû au fait qu’on a perdu l’attribution entre 7 et 28 jours et pour certains on a vu que c’était 20 %, pour d’autres 30 %. […] ça permette déjà d’estimer le nombre de conversions qui étaient perdues.

Concrètement, cette méthode consiste à utiliser les données historiques d’avant iOS 14.5. Nous analysions la part des conversions qui se produisait entre le 8ème et le 28ème jour après le clic. Si, pour un client donné, cette part représentait 25% du total des conversions, nous appliquons aujourd’hui un coefficient multiplicateur de +25% sur les conversions mesurées dans la fenêtre de 7 jours. Ce n’est pas une science exacte, mais cela donne une estimation beaucoup plus réaliste de la performance réelle des campagnes. Une autre technique, un peu plus ‘à l’ancienne’, consiste à se baser sur le nombre de clics sortants et à lui appliquer un taux de conversion historique moyen. Par exemple, si nous avons généré 2000 clics et que le taux de conversion historique du site est de 2%, on peut estimer avoir généré 40 conversions. Ces méthodes, bien qu’imparfaites, sont essentielles pour prendre des décisions éclairées et ne pas couper des campagnes qui sont en réalité rentables mais dont la performance est sous-évaluée par la plateforme.

Quelles sont les campagnes les plus affectées par la mise à jour ?

Toutes les stratégies publicitaires sur Facebook n’ont pas subi l’impact d’iOS 14.5 de la même manière. Lors de notre discussion, un consensus s’est rapidement dégagé : certains types de campagnes, et en particulier une étape cruciale du tunnel de vente, ont été touchés de plein fouet. Comprendre où se situe la douleur principale permet de concentrer ses efforts sur les bonnes solutions. Sans surprise, c’est le remarketing, pilier de nombreuses stratégies e-commerce, qui a le plus souffert. Laura Albenois a parfaitement résumé la situation que nous observons tous.

Effectivement, principalement sur les clients e-commerce et notamment sur le remarketing, j’ai vu une énorme baisse parce que les audiences ont beaucoup beaucoup beaucoup baissé, c’est plus vraiment les mêmes tendances qu’on observe. Les audiences baissent, du coup on dépense moins de budget et donc on a des performances qui sont moins mauvaises.

Le constat est sans appel. Le remarketing traditionnel, basé sur le pixel qui suit les visiteurs sur un site web (visites de pages produits, ajouts au panier, etc.), est en crise. Pourquoi ? Parce que chaque utilisateur iOS qui refuse le tracking devient invisible pour notre pixel. Il ne peut donc plus être ajouté à nos audiences de retargeting. La conséquence est mathématique : les audiences de personnes ayant visité le site ou ajouté un produit au panier ont fondu comme neige au soleil. Des audiences qui comptaient des dizaines de milliers de personnes se sont parfois réduites à quelques milliers. Cela entraîne une cascade de problèmes : difficulté à dépenser les budgets, augmentation de la répétition publicitaire et, in fine, une baisse drastique du retour sur investissement de ces campagnes qui étaient pourtant les plus rentables.

Adapter sa stratégie de remarketing pour survivre

Face à cet effondrement, l’inaction n’est pas une option. Il faut réinventer notre approche du remarketing. Plusieurs pistes ont été évoquées, notamment par Joseph. La première est de compenser la perte d’audiences ‘site web’ par des audiences ‘on-platform’, c’est-à-dire basées sur des interactions qui ont lieu directement sur Facebook et Instagram. Cela inclut les personnes qui ont regardé une partie significative de vos vidéos, celles qui ont interagi avec votre profil Instagram ou votre page Facebook, ou encore celles qui ont ouvert un formulaire sans forcément le remplir. Ces audiences ne sont pas affectées par iOS 14.5 et redeviennent une source précieuse pour le retargeting.

La deuxième piste est de revoir la structure même de nos audiences de remarketing. Comme l’a souligné Joseph, il faut revoir notre segmentation et nos fenêtres de temps.

Le deuxième conseil que je donnerai, c’est de moins segmenter les audiences de retargeting. Comme disait Théo de partir peut-être sur des des périodes un peu plus longues. […] Je pense que je vais bientôt arrêter de le faire et plutôt faire des fenêtres minimum à 30 jours.

L’époque de l’hyper-segmentation (retargeter les visiteurs à 3 jours, puis les abandons de panier à 1 jour) est révolue pour beaucoup de comptes. Avec des audiences plus petites, il devient nécessaire de les regrouper. On va donc créer des audiences plus larges, par exemple en fusionnant les ‘visiteurs du site’, les ‘ajouts au panier’ et les ‘paiements initiés’ sur une fenêtre plus longue, comme 30 jours, pour avoir un volume suffisant. Cela demande d’adapter son message pour qu’il soit un peu plus générique, mais c’est un compromis nécessaire pour que les campagnes puissent simplement tourner et que l’algorithme ait assez de matière pour travailler. La clé est la simplification et l’élargissement.

Changements algorithmiques et facteurs externes : la tempête parfaite

Au-delà des problèmes mesurables d’attribution, de nombreux annonceurs ont ressenti une instabilité générale de la plateforme dans les mois qui ont suivi le déploiement d’iOS 14.5. Des performances en dents de scie, des comptes publicitaires désactivés sans raison apparente, des publicités rejetées pour des motifs obscurs… L’impression générale était que l’algorithme de Facebook était devenu ‘bizarre’, comme l’a noté Julien. Cette sensation n’est pas le fruit de l’imagination. Un algorithme privé d’une partie de ses données de navigation est un algorithme qui apprend moins vite et qui peut prendre des décisions d’optimisation moins pertinentes. C’est ce que Théo a appelé ‘l’effet terrasse’.

Je sais que j’en ai parlé avec pas mal d’autres marketeurs qui qui l’ont vu mais c’est l’effet terrasse. Ça fait ça fait un mois qu’on qu’on s’est mangé des des performances qui font comme ça. Euh donc pas ouf.

Cet ‘effet terrasse’ décrit des performances qui stagnent ou qui sont extrêmement volatiles, sans la croissance ou la stabilité que l’on connaissait auparavant. L’algorithme, en manque de signaux clairs, peine à identifier les poches d’audience les plus profitables, ce qui se traduit par des résultats plus imprévisibles pour les annonceurs. Mais ce n’est pas tout. Un autre facteur, souvent sous-estimé, est venu ajouter une couche de complexité, notamment en Europe : le durcissement de l’application du RGPD sur les bandeaux de consentement des cookies.

L’impact caché du RGPD : quand un problème en cache un autre

Plusieurs intervenants, moi y compris, ont souligné que la baisse de tracking n’était pas uniquement imputable à Apple. Au même moment, de nombreux sites ont dû mettre à jour leur bandeau de consentement pour se conformer à des règles plus strictes du RGPD, rendant le refus des cookies de suivi beaucoup plus simple et visible. La conséquence est directe : une partie des utilisateurs, même sur ordinateur ou Android, refuse désormais le tracking via le bandeau cookie, ce qui rend le pixel Facebook inopérant pour eux.

L’effet iOS 14 n’est-il pas un peu biaisé par le nouveau bandeau RGPD ? Ouais, moi je pense que oui. […] On a fait un accident. sur certains clients, on regarde le gestionnaire d’événements et on voit qu’il y a une grosse chute des événements. donc du coup, on sait on sait pas dire si ça vient d’iOS 14 ou du bandeau mais je suis entièrement d’accord.

Cette convergence de facteurs rend l’analyse extrêmement difficile. Il est quasiment impossible de distinguer la part de la perte de données due à iOS 14.5 de celle due au RGPD. On observe simplement une chute globale des événements remontés par le pixel. Fred a d’ailleurs noté une manifestation très concrète de ce phénomène : une augmentation significative de l’écart entre le nombre de clics sur la publicité et le nombre de vues de page de destination enregistrées. C’est le signe que de plus en plus d’utilisateurs cliquent, mais que le tracking est perdu avant même que la page ne se charge complètement. C’est donc une véritable tempête parfaite qui s’est abattue sur les annonceurs, nous forçant à repenser non seulement nos stratégies, mais aussi nos outils techniques.

S’adapter ou disparaître : le nouvel arsenal technique et stratégique de l’annonceur

Face à cette nouvelle réalité, se lamenter ne sert à rien. Il est impératif d’adopter un nouvel ensemble d’outils et de stratégies pour continuer à performer. Heureusement, Facebook a anticipé une partie du choc et a mis à notre disposition des solutions techniques. Parallèlement, les experts présents au webinaire ont partagé un changement plus profond dans leur manière de piloter les campagnes, une évolution de la philosophie même de la mesure de la performance.

Maîtriser les nouveaux outils techniques de Facebook

La première étape est de se conformer aux nouvelles exigences techniques de Facebook. Cela passe par trois actions incontournables : la vérification du nom de domaine, la configuration de la Mesure Agrégée des Événements et, surtout, l’implémentation de l’API de Conversion (CAPI). Jérémy Pou, en tant qu’ancien de Facebook, a reconnu que la plateforme avait été plutôt proactive pour guider les annonceurs, même si la communication pouvait être anxiogène.

Pour le coup, je trouve que tout ce qui concerne l’accompagnement sur iOS 14, ils ont été pas mal prévoyant. Ils ont affiché pas mal de pop-up en amont, vraiment guidé étape par étape […] qui nous envoient très facilement vers la vérification de son domaine.

L’API de Conversion est sans doute l’élément le plus crucial. Contrairement au pixel qui fonctionne depuis le navigateur de l’utilisateur (et qui peut donc être bloqué), l’API envoie les informations de conversion (achat, prospect, etc.) directement depuis votre serveur vers celui de Facebook. C’est une connexion plus fiable et plus robuste, qui permet de récupérer une partie des conversions manquées par le pixel. Sa mise en place est devenue non négociable pour tout annonceur sérieux. La Mesure Agrégée des Événements, qui limite le suivi à 8 événements par domaine, nous oblige quant à elle à nous concentrer sur les conversions les plus importantes et à hiérarchiser nos objectifs, ce qui n’est pas forcément une mauvaise chose.

Évoluer vers une mesure de performance globale : l’ère du ROMI

Peut-être le changement le plus fondamental évoqué lors de notre discussion est celui de la mesure du succès. S’acharner à retrouver la précision d’antan dans le gestionnaire de publicités est un combat perdu d’avance. La nouvelle approche, défendue avec force par Théo, consiste à prendre de la hauteur et à regarder l’impact global du marketing sur le business.

On pilote maintenant sur déjà sur des périodes beaucoup plus larges et en plus avec des indicateurs qui sont plus généraux. C’est pour ça quand Laura disait on diversifie les canaux d’acquisition. Nous même si on fait que du Facebook Instagram, c’est ce qu’on recommande en priorité aux clients d’aller analyser du coup ce qu’on appelle des Romi donc return on marketing investments.

Le ROMI (Return On Marketing Investment), aussi appelé ‘blended ROAS’ ou ‘MER’ (Marketing Efficiency Ratio), est un calcul simple : le chiffre d’affaires total de l’entreprise divisé par ses dépenses marketing totales (tous canaux confondus). Cet indicateur met fin aux querelles d’attribution. Peu importe que la vente soit attribuée à Facebook, Google ou un email ; ce qui compte, c’est que l’investissement marketing global génère une croissance du chiffre d’affaires. Piloter avec le ROMI signifie observer des tendances sur des périodes plus longues (hebdomadaires ou mensuelles) et corréler les variations de dépenses publicitaires sur Facebook avec l’évolution du chiffre d’affaires global. C’est un retour aux fondamentaux du marketing, où chaque canal contribue à un résultat d’ensemble. Cela demande plus de confiance et de collaboration avec les clients, mais c’est la voie la plus saine pour mesurer la véritable valeur de nos actions.

Conclusion : une nouvelle ère pour les annonceurs Facebook

Le webinaire ‘Kick Ads’ a été bien plus qu’une simple discussion sur un changement technique. Il a mis en lumière une transformation profonde de notre métier. La mise à jour iOS 14.5 n’a pas tué la publicité Facebook, mais elle a certainement mis fin à une ère de facilité où nous pouvions nous reposer aveuglément sur un tracking ultra-précis. Aujourd’hui, pour réussir, il faut être un marketeur plus complet, plus stratégique et plus résilient.

Si je devais résumer les enseignements clés de cette discussion entre experts, ils tiendraient en quatre points cardinaux pour naviguer dans ce nouveau monde. Premièrement, maîtrisez les fondamentaux techniques : l’API de Conversion n’est plus une option. Deuxièmement, simplifiez vos structures de campagnes : privilégiez des audiences plus larges et exploitez au maximum les données internes à Facebook. Troisièmement, adaptez votre mesure : abandonnez la quête du ROAS parfait au niveau de la campagne et adoptez une vision globale avec le ROMI. Enfin, quatrièmement, faites preuve de pédagogie : communiquez constamment avec vos clients pour leur expliquer cette nouvelle réalité et gérer leurs attentes.

Ce changement nous force à sortir de notre zone de confort et à renouer avec des principes marketing essentiels : la qualité de la création publicitaire, la force de l’offre, la compréhension profonde du client et la mesure de l’impact business réel. C’est un défi, certes, mais c’est aussi une formidable opportunité de rehausser notre niveau de jeu. L’ère de l’opérateur de plateforme est terminée ; l’ère du marketeur stratège ne fait que commencer.

Questions fréquentes sur la publicité Facebook après iOS 14.5

Comment gérer concrètement la perte d’attribution sur Facebook Ads depuis iOS 14.5 ?

Pour gérer la perte d’attribution, il faut combiner des approches techniques et méthodologiques. La première solution est de privilégier les objectifs qui maintiennent l’utilisateur dans l’écosystème de Facebook, comme les campagnes de génération de prospects avec formulaires natifs. Cela garantit un suivi sans faille. Pour l’e-commerce, il est crucial d’utiliser les données historiques pour modéliser les conversions perdues, notamment celles qui survenaient entre 7 et 28 jours. Enfin, il faut systématiquement croiser les données de Facebook avec les données de votre back-office (Shopify, Google Analytics) pour avoir une vision plus juste de la réalité et estimer le décalage.

Aujourd’hui vu qu’on a que les données à 7 jours, on peut rajouter 20 % pour estimer à peu près les conversions qu’on a a priori sous 28 jours. Voilà un peu moi comment je gère ça avec mes clients.

Quels types de campagnes publicitaires sont les plus impactées par la mise à jour iOS 14.5 ?

Les campagnes les plus durement touchées sont celles qui dépendent fortement du suivi des actions des utilisateurs en dehors de Facebook, et tout particulièrement les campagnes de remarketing pour les sites e-commerce. Les audiences personnalisées basées sur les visiteurs d’un site, les ajouts au panier ou les lancements de paiement ont vu leur taille diminuer drastiquement, car les utilisateurs d’iOS refusant le suivi n’y sont plus ajoutés. Cela rend ces campagnes moins performantes, plus chères et plus difficiles à scaler. Les campagnes de prospection qui optimisent pour des conversions sur site web sont également affectées, mais de manière moins directe que le remarketing.

Principalement sur les clients e-commerce et notamment sur le remarketing, j’ai vu une énorme baisse parce que les audiences ont beaucoup beaucoup beaucoup baissé… Les audiences baissent, du coup on dépense moins de budget et donc on a des performances qui sont moins mauvaises.

Est-il encore possible de faire du retargeting efficace sur Facebook ?

Oui, le retargeting efficace est toujours possible, mais il doit être réinventé. La stratégie consiste à moins dépendre des audiences basées sur le pixel et à se tourner massivement vers les audiences créées à partir des interactions au sein de Facebook et Instagram. Il s’agit des personnes ayant visionné vos vidéos, interagi avec votre profil Instagram ou votre page Facebook, ou ouvert un formulaire. De plus, il faut simplifier sa structure en regroupant les audiences de remarketing (par exemple, fusionner les visiteurs et les ajouts au panier) et en utilisant des fenêtres de temps plus longues (30 jours ou plus) pour conserver un volume suffisant et permettre à l’algorithme de travailler correctement.

Le deuxième conseil que je donnerai, c’est de moins segmenter les audiences de retargeting. […] j’avais l’habitude de faire beaucoup de retargeting à 7 jours ou à 14 jours. Je pense que je vais bientôt arrêter de le faire et plutôt faire des fenêtres minimum à 30 jours.

L’API de conversion (CAPI) de Facebook est-elle vraiment indispensable maintenant ?

Absolument. Dans le contexte actuel, l’API de conversion n’est plus une option ‘nice-to-have’ mais un prérequis technique fondamental. Elle permet de créer un pont direct et plus fiable entre votre serveur et celui de Facebook pour envoyer les événements de conversion. Cette méthode est moins sujette aux blocages des navigateurs (via le pixel) ou au refus de consentement iOS. Mettre en place la CAPI permet de récupérer une partie significative des conversions qui seraient autrement invisibles, d’améliorer la qualité des données envoyées à Facebook, et donc d’aider l’algorithme à mieux optimiser vos campagnes. Ne pas l’implémenter, c’est accepter de naviguer avec une vision encore plus partielle de ses performances.

Il y avait donc moi, Laura Albenoit, Joseph Dono, Théo Lyon, Jérémy Pou, Frédéric Pucedoux et bien sûr Julien pour parler des conséquences d’iOS 14.5 et des solutions qu’on a pu identifier […] notamment le centre de ressources, l’outil de mesure agrégé des événements, l’API de conversion et cetera.

Comment mesurer la performance réelle de mes publicités sans les données fiables du pixel ?

Il faut changer de paradigme et passer d’une micro-attribution précise à une mesure de la contribution globale. La méthode la plus robuste est de suivre votre ‘Return On Marketing Investment’ (ROMI) ou ‘blended ROAS’. Ce calcul simple (chiffre d’affaires total / dépenses marketing totales) vous donne une vision claire de l’efficacité globale de votre marketing. En analysant cet indicateur sur des périodes plus longues (semaines, mois), vous pouvez corréler les augmentations de budget sur Facebook avec la croissance de votre chiffre d’affaires. D’autres méthodes complémentaires incluent les sondages post-achat pour demander aux clients où ils vous ont découvert, ou l’analyse de l’incrémentalité (comparer les ventes les jours avec et sans publicité).

On pilote maintenant sur déjà sur des périodes beaucoup plus larges et en plus avec des indicateurs qui sont plus généraux. […] analyser du coup ce qu’on appelle des Romi donc return on marketing investments.

La baisse de performance est-elle uniquement due à iOS 14.5 ou y a-t-il d’autres facteurs ?

Non, la baisse de performance n’est pas uniquement le fait d’iOS 14.5. Il s’agit d’une ‘tempête parfaite’ où plusieurs facteurs se sont combinés. En Europe, un facteur majeur est le durcissement de l’application du RGPD concernant les bandeaux de consentement aux cookies. De nombreux sites ont dû rendre le bouton ‘Refuser’ aussi visible que le bouton ‘Accepter’, ce qui a drastiquement augmenté le taux de refus du tracking, y compris pour les utilisateurs sur ordinateur et Android. Il est donc très difficile de décorréler les deux phénomènes, mais il est certain que l’impact du RGPD a amplifié la perte de données et contribué à la dégradation des performances observées.

L’effet iOS 14 n’est-il pas un peu biaisé par le nouveau bandeau RGPD ? Ouais, moi je pense que oui. […] ça nous complique encore plus la tâche et ça par contre peu de gens on ont communiqué là-dessus.