[BONUS] 5 tests Facebook Ads pour diminuer votre CPA en 2023 : Replay de ma conférence au D2C Connect

Vos coûts d’acquisition sur Facebook Ads s’envolent ? Vous n’êtes pas seul

Je suis Danilo Duchesnes, et si vous gérez des campagnes publicitaires, vous avez probablement ressenti cette frustration ces dernières années. Les coûts qui grimpent, la rentabilité qui s’effrite, et cette désagréable impression de naviguer à vue. Ce n’est pas une fatalité. C’est un nouveau terrain de jeu avec de nouvelles règles. Depuis 2021, une tempête parfaite s’est abattue sur le monde de l’acquisition en ligne : la fin des confinements qui a modifié les habitudes d’achat, une concurrence de plus en plus féroce, et bien sûr, la fameuse mise à jour iOS 14 d’Apple qui a rebattu les cartes du tracking publicitaire.

Le résultat ? Des coûts par acquisition (CPA) qui ont explosé pour de nombreuses marques D2C (Direct-to-Consumer). Face à cette situation, deux options se présentent : baisser les bras et réduire les budgets, ou retrousser ses manches et devenir plus malin. Chez mon agence, DHS Digital, nous avons choisi la seconde option. Nous avons compris qu’un bon média buyer ne pouvait plus se contenter d’appliquer des recettes toutes faites. Comme je le dis souvent,

‘un bon média buyer ne se repose pas sur ses lauriers ou n’abandonne pas quand les CPA sont élevés, il va réfléchir, chercher des solutions et tester de nouvelles choses sur son compte.’

C’est cette philosophie qui nous a poussés à remettre en question les ‘bonnes pratiques’ officielles de Meta, comme le fameux ‘Power Five’, pour explorer des territoires moins fréquentés.

Dans cet article, je vous ouvre les portes de notre laboratoire. Je vais vous partager en détail non pas un, mais plusieurs tests concrets que nous avons menés pour nos clients. Des tests qui, pour la plupart, vont à l’encontre des recommandations habituelles mais qui nous ont permis d’obtenir des résultats spectaculaires. Nous allons parler de campagnes ‘Stories Only’, d’interviews de fondateurs, et de la méthodologie précise pour obtenir des données fiables. Mon objectif est simple : vous donner des stratégies directement applicables pour reprendre le contrôle de vos coûts et accélérer votre croissance. Car oui, il est encore possible d’être rentable sur Facebook Ads, à condition d’adopter une culture de l’expérimentation. Alors, prêt à tester ?

Comprendre le nouveau paradigme : pourquoi vos CPA sur Facebook Ads ont explosé

Avant de plonger dans les solutions, il est essentiel de bien comprendre les causes du problème. L’augmentation des coûts d’acquisition n’est pas le fruit du hasard, mais la conséquence de plusieurs facteurs profonds qui ont remodelé l’écosystème publicitaire. Le premier, et le plus discuté, est sans conteste la mise à jour iOS 14 d’Apple et son framework App Tracking Transparency (ATT). Concrètement, Apple a donné à ses utilisateurs le choix d’autoriser ou non le suivi de leur activité à travers les applications et les sites web. Le taux d’acceptation étant très faible, cela a provoqué un véritable séisme pour les annonceurs.

Les conséquences ont été multiples et douloureuses. Premièrement, une perte de visibilité sur les conversions. Il est devenu beaucoup plus difficile de savoir si une vente sur votre site provenait d’un clic ou d’une vue sur une publicité Facebook.

‘La mise à jour d’iOS 14 d’Apple est arrivée et elle a causé pas mal de soucis de tracking, ce qui fait que naturellement les coûts d’acquisition ont augmenté.’

Deuxièmement, les audiences de retargeting, qui étaient souvent les plus rentables, ont fondu comme neige au soleil. Moins de données signifie moins de capacité à recibler efficacement les visiteurs de votre site. Enfin, la qualité des audiences similaires (lookalikes) s’est dégradée, car l’algorithme avait moins de signaux fiables pour trouver des profils identiques à vos meilleurs clients. Tout cela a mécaniquement rendu l’algorithme moins performant et a fait grimper les coûts.

À ce défi technique s’est ajouté un changement de contexte économique et social. La fin progressive des confinements a vu les consommateurs retourner en magasin, réduisant le temps passé à acheter en ligne. Simultanément, la concurrence sur les plateformes comme Facebook et Instagram a explosé. De nombreuses marques qui avaient réduit leurs budgets au début de la pandémie sont revenues en force, tandis que de nouvelles DNVB (Digital Native Vertical Brands) se lançaient chaque jour. Plus d’annonceurs pour un nombre d’espaces publicitaires relativement stable, la loi de l’offre et de la demande est implacable : les prix (CPM, ou coût pour mille impressions) ont grimpé en flèche. Dans ce nouvel environnement, la créativité et la stratégie ne sont plus des options, mais des nécessités absolues pour survivre et prospérer.

Test n°1 : La puissance insoupçonnée des campagnes ‘Stories Only’

L’une des premières ‘vérités’ que nous avons décidé de challenger est celle des placements automatiques. La recommandation officielle de Meta est claire : laissez l’algorithme décider où diffuser vos publicités (Feed, Stories, Reels, etc.) pour maximiser les résultats. Et il faut le reconnaître, cette approche fonctionne souvent très bien. Cependant, nous avons remarqué un phénomène récurrent, notamment pour les marques avec des produits très visuels comme le prêt-à-porter ou les cosmétiques : le format Stories, bien que très immersif et engageant, semblait sous-exploité par l’algorithme.

Le postulat : pourquoi défier la recommandation des placements automatiques ?

L’algorithme de Facebook est conçu pour optimiser la diffusion en fonction du volume. Le fil d’actualité (Feed) représente un inventaire publicitaire beaucoup plus vaste que les Stories. Par conséquent, même si vos créas en format vertical performent bien, l’algorithme aura tendance à allouer la majorité du budget au Feed, simplement parce qu’il y a plus d’opportunités de diffusion.

‘Facebook en fait ne va pas forcément plus pousser ce format là [Stories] parce qu’il n’y a pas autant de personnes qui sont dans les stories que dans le fil d’actualité.’

Nous nous sommes donc posé une question simple : que se passerait-il si nous forcions la main à l’algorithme ? Et si, au lieu de le laisser choisir, nous créions une campagne entièrement dédiée au placement Stories, avec son propre budget, pour voir si nous pouvions y obtenir de meilleures performances ? L’hypothèse était que, en isolant ce placement, nous pourrions non seulement garantir une diffusion significative sur ce format, mais aussi bénéficier de son caractère immersif pour générer des conversions à moindre coût.

Méthodologie et résultats : isoler pour mieux régner

La mise en place du test a été très simple. Nous avons dupliqué nos campagnes d’acquisition existantes et, dans les nouvelles campagnes, nous avons décoché tous les placements pour ne garder que ‘Stories Facebook’ et ‘Stories Instagram’ (et aujourd’hui, on y ajouterait les Reels). Ensuite, nous avons alloué un budget spécifique, en suivant une règle importante :

‘On a démarré avec un investissement de 5 fois le CPA pour qu’on puisse vraiment rapidement sortir de la phase d’apprentissage.’

C’est un point crucial : pour qu’un test soit valide, il faut lui donner suffisamment de budget pour que l’algorithme puisse collecter assez de données et optimiser. Les résultats ont été au-delà de nos espérances. Pour un client dans le prêt-à-porter, la campagne ‘Stories Only’ a obtenu un CPA de 16€ pour la cible femme, soit une diminution de 30% par rapport aux campagnes tous placements confondus. Pour la cible homme, la réduction était de 24%. Nous avons répliqué ce test pour une marque de lingerie menstruelle et les résultats ont été similaires : des CPA 31% plus bas en Stories. C’est la preuve qu’en allant à l’encontre de la recommandation standard, on peut débloquer des poches de performance très significatives.

Apprentissages et applications : quand utiliser cette stratégie ?

Ce test nous a appris une leçon fondamentale : la segmentation peut parfois être plus puissante que la consolidation. Isoler le format Stories est devenu une stratégie récurrente dans notre arsenal, surtout quand nous cherchons à scaler un compte ou quand nous sentons un fort potentiel sur ce format. Mais attention, cette stratégie n’est pas universelle. Elle fonctionne particulièrement bien si vous remplissez certaines conditions. Premièrement, votre produit doit être très visuel et se prêter à une démonstration rapide et impactante. Deuxièmement, et c’est non négociable, votre site web doit être parfaitement optimisé pour le mobile. Les Stories sont un format 100% mobile ; si l’expérience d’achat sur smartphone est mauvaise, vos résultats le seront aussi. Enfin, vous devez disposer de créatifs spécifiquement conçus pour le format vertical (9:16). Utiliser une image carrée recadrée ne suffira pas. Les vidéos courtes, les UGC (User Generated Content) et les formats interactifs comme les sondages sont particulièrement efficaces. Pour nous, la méthode est claire :

‘On prend les meilleures créa du compte et on les décline en stories et puis après on en crée nos campagnes pour les stories.’

Test n°2 : L’interview fondateur, l’arme secrète de l’authenticité

Dans un environnement publicitaire saturé, où les consommateurs sont exposés à des centaines de messages chaque jour, l’authenticité est devenue une monnaie d’échange précieuse. Les publicités trop lisses, trop commerciales, peinent à capter l’attention. C’est dans ce contexte que nous avons voulu tester un format radicalement différent : l’interview du fondateur. L’idée est de mettre un visage humain derrière la marque, de raconter une histoire et de créer une connexion émotionnelle forte avec l’audience.

Le défi : humaniser la marque pour faire baisser les coûts

Pour notre client Bloom Paris, qui commercialise des sièges ballons ergonomiques, nous avons eu l’opportunité de travailler avec les deux co-fondateurs, Raphaël et Kevin. Chacun a enregistré une vidéo face caméra où il expliquait la genèse de la marque, sa vision, les défis rencontrés.

‘Ils ont dit voilà quand on a créé la marque, pourquoi, quelle est notre vision, quel est notre produit, quelles ont été les difficultés pour créer ce produit.’

Notre objectif était double : d’une part, évaluer si ce format ‘Founder Interview’ était capable de générer des CPA plus bas que nos créatives habituelles. D’autre part, nous voulions tester plusieurs variables : quel fondateur était le plus convaincant ? Et une version courte de la vidéo fonctionnait-elle mieux qu’une version longue ? C’était un test complexe avec de multiples questions à valider.

Une méthodologie de test A/B rigoureuse

Pour obtenir des réponses claires, il était hors de question de simplement ajouter ces nouvelles vidéos dans nos campagnes existantes. Nous savions que l’algorithme aurait rapidement choisi un ‘favori’ et aurait délaissé les autres, nous empêchant de tirer des conclusions fiables.

‘On voulait pas le faire n’importe comment parce qu’en fait quand on lance des contenus dans une campagne sur Facebook, malheureusement Facebook va toujours avoir sa préférence et en mettre une en avant plus que les autres.’

Nous avons donc mis en place une campagne de test dédiée, totalement isolée. La structure était la suivante : une campagne CBO (Campaign Budget Optimization) avec deux ensembles de publicités. Le premier ensemble de publicités ciblait une audience large et contenait les deux vidéos de Raphaël (la version longue de 2min47 et une version raccourcie). Le second ensemble de publicités ciblait la même audience large et contenait les deux vidéos de Kevin (la version longue de 1min11 et une version raccourcie). En utilisant des ensembles de publicités distincts par fondateur, nous nous assurions que le budget serait réparti équitablement entre les deux, nous permettant une comparaison juste de leur performance respective.

Analyse des résultats : longueur, incarnation et performance

Les résultats ont été très instructifs. Globalement, la vidéo de Raphaël s’est nettement démarquée, avec un CPA moyen de 40€, contre 84€ pour Kevin. Sachant que notre CPA cible en acquisition pour ce client se situe entre 60€ et 70€, le test était déjà un succès. Mais en creusant, les choses deviennent encore plus intéressantes. Pour Raphaël, c’est la version courte (environ 1 minute) qui a le mieux fonctionné. Pour Kevin, à l’inverse, c’est la version longue qui a obtenu les meilleurs résultats (CPA de 50€), tandis que sa version très courte était un échec. Cela vient complètement briser le mythe selon lequel les vidéos publicitaires doivent toujours être les plus courtes possible.

‘Facebook conseille souvent de faire des vidéos très courtes et cetera mais c’est pas forcément une une vérité absolue.’

L’apprentissage majeur ici est que la longueur idéale dépend du contenu et du message. Une histoire forte et bien racontée peut captiver une audience pendant plus d’une minute. L’autre enseignement clé concerne l’incarnation. Raphaël a généré un taux de clics (CTR) deux fois plus élevé que Kevin. Notre analyse est que Raphaël a toujours été le visage public de la marque, celui présent sur les salons et sur le site. L’audience le reconnaissait peut-être déjà, ce qui a créé un lien de confiance immédiat. Cela démontre l’impact tangible de l’incarnation d’une marque sur les performances publicitaires.

Conclusion : devenez l’expérimentateur en chef de votre acquisition

Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de ces expériences, ce serait celle-ci : l’ère du ‘set and forget’ sur Facebook Ads est révolue. La performance durable ne s’obtient plus en appliquant une simple formule, mais en cultivant un état d’esprit d’expérimentation constante. Les tests que je vous ai présentés – la campagne ‘Stories Only’ et l’interview fondateur – ne sont pas des solutions miracles universelles, mais des illustrations d’une approche. Une approche qui consiste à questionner les acquis, à oser aller à contre-courant des recommandations et à mesurer rigoureusement chaque hypothèse.

Nous avons vu qu’isoler un placement comme les Stories peut débloquer une efficacité redoutable, à condition d’avoir les bons créatifs et un site mobile irréprochable. Nous avons découvert que l’authenticité d’un fondateur face caméra peut créer une connexion puissante et faire baisser drastiquement les CPA, tout en nous apprenant que la longueur idéale d’une vidéo est bien plus nuancée qu’on ne le pense. Chaque test, qu’il soit un succès ou un échec, est une source d’apprentissage inestimable qui affine votre compréhension de votre audience et de la plateforme.

Alors, mon appel à l’action est simple : n’attendez pas que vos coûts deviennent ingérables pour commencer à tester. Allouez une petite partie de votre budget (10 à 20%) à une campagne de test dédiée et permanente. Testez de nouveaux formats, de nouveaux angles, de nouvelles audiences. Soyez méthodique, patient, et analysez vos résultats sans a priori. C’est en devenant l’expérimentateur en chef de votre propre acquisition que vous transformerez l’incertitude du marché en une opportunité de croissance. Car comme je le disais en introduction,

‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain.’

Et c’est votre capacité à vous adapter et à innover qui fera toute la différence.

FAQ : Vos questions sur l’optimisation des tests Facebook Ads

Comment structurer une campagne de test sur Facebook pour avoir des résultats fiables ?

Pour garantir la fiabilité de vos résultats, il est impératif d’isoler vos tests dans une campagne dédiée, séparée de vos campagnes ‘fil rouge’ qui tournent en continu. Cette campagne doit avoir une structure claire. Par exemple, pour tester des créatifs, utilisez un seul ensemble de publicités avec une audience large et stable, et placez vos différentes créas à l’intérieur. Pour tester des audiences, créez plusieurs ensembles de publicités, chacun avec une audience différente, mais en utilisant exactement la même publicité dans chaque. L’essentiel est de ne changer qu’une seule variable à la fois pour pouvoir attribuer les variations de performance à ce changement précis.

‘On a créé une campagne de test donc qui est vraiment séparée de nos autres campagnes d’acquisition en fil rouge pour tester ces vidéos. Donc la structure est très simple, on avait deux audiences donc une par fondateur… On a mis le même budget pour chaque audience. On a testé la version courte et longue dans chaque audience pour chaque fondateur et on avait le même texte publicitaire.’

Les placements automatiques sont-ils toujours la meilleure option sur Facebook Ads ?

Les placements automatiques sont la recommandation par défaut de Meta et fonctionnent très bien dans la majorité des cas, car ils laissent l’algorithme trouver les opportunités les moins chères sur l’ensemble du réseau. Cependant, ce n’est pas une vérité absolue. Dans certains contextes, notamment avec des produits très visuels ou pour des audiences spécifiques, l’algorithme peut sous-investir sur des placements à fort potentiel comme les Stories. Isoler un placement dans une campagne dédiée peut forcer le système à y dépenser un budget défini et ainsi révéler une rentabilité supérieure, comme le montre notre test sur les campagnes ‘Stories Only’.

‘Facebook conseille de lancer des campagnes avec les placements automatiques. C’est quelque chose qui fonctionne très bien, mais on a constaté… pour certains annonceurs notamment dans le prêt à porter… que le format Stories qui est plus immersif a tendance à bien fonctionner. Malheureusement Facebook en fait ne va pas forcément plus pousser ce format là.’

Quelle est la durée idéale pour une vidéo publicitaire sur Facebook en 2023 ?

Il n’y a pas de durée idéale unique ; cela dépend entièrement de votre message, de votre format et de votre objectif. L’idée reçue selon laquelle les vidéos doivent être ultra-courtes (moins de 15 secondes) est souvent fausse. Notre test sur les interviews de fondateurs a montré qu’une vidéo de près de 3 minutes pouvait avoir d’excellents CPA et qu’une version longue pouvait surpasser une version courte. L’important n’est pas la durée, mais la capacité de la vidéo à maintenir l’attention et à transmettre de la valeur. Pour une histoire engageante ou une démonstration produit détaillée, un format plus long peut être beaucoup plus efficace.

‘Facebook conseille souvent de faire des vidéos très courtes et cetera mais c’est pas forcément une une vérité absolue… une vidéo trop longue ne constitue pas forcément un problème pour la performance de la créa. parce qu’on a vu que la vidéo de Raphaël qui durait je pense quasiment 3 minutes, elle avait un CPA je pense à 42 43 €.’

Pourquoi un format ‘interview fondateur’ peut-il réduire mon coût d’acquisition ?

Le format ‘interview fondateur’ est puissant car il humanise votre marque et crée un lien de confiance et d’authenticité avec votre audience. Dans un flux saturé de publicités produits impersonnelles, une vidéo où le créateur raconte son histoire, sa vision et sa passion se démarque radicalement. Cela génère de l’engagement, de la crédibilité et de l’émotion, ce qui se traduit souvent par des taux de clics plus élevés et, in fine, des coûts d’acquisition plus bas. Les consommateurs n’achètent pas seulement un produit, ils adhèrent à une histoire et à des valeurs, et ce format est parfait pour les communiquer.

‘On a un client donc qui s’appelle Bloom Paris… ils ont deux fondateurs et ils ont enregistré deux vidéos des fondateurs qui tous les deux en fait ont parlé de la marque. Donc ils ont dit voilà quand on a créé la marque, pourquoi, quelle est notre notre vision, quel est notre produit, quelles ont été les difficultés pour pour créer ce produit.’

Comment savoir si une campagne ‘Stories Only’ est pertinente pour ma marque ?

Une campagne dédiée aux Stories est particulièrement pertinente si vous remplissez trois critères. Premièrement, votre produit est très visuel (mode, beauté, décoration, food…). Deuxièmement, vous possédez des créatifs de haute qualité spécifiquement conçus pour le format vertical (9:16), comme des vidéos dynamiques, des UGC ou des carrousels immersifs. Troisièmement, et c’est crucial, votre site web et votre processus de paiement sont parfaitement optimisés pour une expérience mobile fluide. Si ces conditions sont réunies, il y a de fortes chances qu’une campagne ‘Stories Only’ vous permette de toucher une audience engagée à des coûts plus avantageux.

‘Pour moi utilise enfin il faut utiliser le stories quand on a un bon taux de conversion sur mobile parce que voilà, si ça marche pas très bien sur mobile comme c’est un format très très mobile malheureusement si ça converti pas bien sur mobile, c’est compliqué.’

Quel budget allouer à une campagne de test Facebook Ads ?

Le budget dépend de votre coût par acquisition (CPA) cible. Une bonne règle de base pour tester un concept est de lui allouer un budget suffisant pour qu’il puisse générer assez de données et sortir de la phase d’apprentissage de l’algorithme. Idéalement, visez un budget quotidien qui correspond à votre CPA cible, ou si vous voulez des résultats plus rapides, un budget total permettant d’obtenir au moins 50 conversions par ensemble de publicités sur une semaine. Pour un test initial, un budget de 5 fois votre CPA cible est un bon point de départ pour obtenir des données significatives rapidement.

‘On a démarré avec un investissement de 5 fois le CPA pour qu’on puisse vraiment rapidement sortir de la phase d’apprentissage.’