Black Friday : La stratégie complète pour transformer votre Q4
Le quatrième trimestre. Pour toute marque e-commerce, ces trois mots sont synonymes à la fois d’opportunité immense et de pression intense. Au cœur de cette période se trouve le Black Friday, un véritable champ de bataille marketing où les marques se disputent l’attention et le portefeuille des consommateurs. Beaucoup y voient une simple période de soldes, une course effrénée aux promotions. Mais c’est une vision dangereusement réductrice. Le Black Friday, ce n’est pas un sprint, c’est un marathon stratégique. L’improvisation n’y a pas sa place et peut coûter très cher. Trop de marques se lancent tête baissée, armées de codes promo, sans avoir bâti les fondations nécessaires, et finissent par sacrifier leur rentabilité sur l’autel d’un volume de ventes illusoire.
Depuis plus de quatre ans, dans ‘Le rendez-vous marketing’, je décortique avec mes invités les stratégies de croissance qui fonctionnent réellement. Mon agence, DHS Digital, accompagne des marques D2C depuis 2019, gérant plus de 10 millions d’euros de budget média par an. Cette expérience terrain nous a appris une chose : le succès du Black Friday ne se joue pas en novembre, mais bien des mois en amont. C’est le fruit d’une préparation méthodique, d’une exécution rigoureuse et d’une analyse constante. L’objectif que nous nous fixons, et que nous vous aidons à atteindre, n’est pas juste de ‘faire des ventes’, mais de construire une campagne profitable qui renforce votre marque pour l’avenir.
Dans cet article, je vais vous livrer, avec l’aide de mon équipe d’experts, David et Thomas, la totalité de notre plan de jeu. Nous n’allons rien vous cacher. Nous allons commencer par le socle, ce que beaucoup négligent : les fondations financières. Comment savoir jusqu’où vous pouvez aller sans perdre d’argent ? Ensuite, nous déploierons la fameuse stratégie en trois phases qui orchestre toute la période, de l’échauffement des audiences jusqu’au Cyber Monday. Nous vous montrerons comment implémenter concrètement cette stratégie sur Meta et Google Ads, comment structurer vos offres et vos créatifs pour un impact maximal, et enfin, nous partagerons une étude de cas pour illustrer comment cette approche se traduit en résultats concrets. Préparez-vous, nous allons plonger au cœur de la machine. Comme je le dis souvent, ‘dans le digital ce qui était vrai aujourd’hui ne sera peut-être plus demain. Alors abonnez-vous à ce podcast pour rester constamment à jour.’ Aujourd’hui, cet article est votre mise à jour la plus complète pour dominer le Black Friday.
Les fondations financières : Votre bouclier anti-pertes pour le Black Friday
Avant même de penser à une couleur pour vos bannières ou au wording de votre première publicité, il y a une étape fondamentale, non négociable, qui déterminera si votre Black Friday sera un triomphe financier ou un désastre masqué par de gros chiffres de revenus. Cette étape, c’est la mise en place de vos fondations financières. C’est un sujet qui peut sembler aride, mais je vous le garantis, c’est le plus important. Comme le dit si bien David, notre Lead Performance Manager, ‘bien gérer son budget, ce n’est pas juste une question d’investissement, c’est comprendre jusqu’où on peut aller sans sacrifier la rentabilité surtout en période de promo.’ Ignorer cette phase, c’est comme construire un gratte-ciel sans fondations : l’effondrement est inévitable. Vous pourriez générer un chiffre d’affaires record tout en perdant de l’argent sur chaque commande expédiée. L’objectif ici est de définir vos garde-fous, vos limites chiffrées, pour pouvoir ensuite piloter vos campagnes publicitaires avec une confiance absolue, en sachant précisément quel est votre seuil de rentabilité.
Comprendre votre structure de coûts et de marges
Le point de départ de toute décision budgétaire est une compréhension parfaite de vos marges. Pas seulement votre marge brute, mais toutes les couches de marge qui composent votre business model. C’est ce qui vous permet de savoir combien il vous reste réellement dans la poche après chaque vente. Nous décomposons cela en trois niveaux essentiels. D’abord, la marge brute : c’est votre chiffre d’affaires hors taxes moins vos COGS (Cost of Goods Sold), c’est-à-dire vos coûts de production et d’achat de marchandises. C’est un premier indicateur, mais il est loin d’être suffisant. Ensuite, vient la marge contributive. Ici, on affine le calcul en soustrayant de la marge brute tous les frais variables liés à la vente : la logistique, les frais de transaction (Stripe, PayPal), les emballages. C’est une vision déjà beaucoup plus réaliste de ce que chaque vente rapporte. Enfin, la marge nette est calculée en retirant de la marge contributive votre coût d’acquisition, les frais d’agence si vous en avez, et vos OPEX (dépenses opérationnelles fixes comme les salaires et les locaux). Ce calcul, bien que plus complexe, est le seul qui vous donne une vision juste de votre profitabilité. L’erreur classique est de piloter ses campagnes en se basant uniquement sur la marge brute, oubliant que chaque vente engendre des coûts logistiques et de transaction qui viennent grignoter le bénéfice final.
Définir votre coût d’acquisition maximal (CPA Max)
Une fois que votre structure de coûts est claire, vous pouvez répondre à la question la plus importante pour un annonceur : combien puis-je dépenser au maximum pour acquérir un nouveau client tout en restant rentable ? C’est ce que nous appelons le CPA Max ou ‘breakeven CPA’. Le calcul est simple en théorie : à partir de votre panier moyen hors taxes, vous soustrayez tous vos coûts (production, logistique, transaction, fixes) et le bénéfice que vous souhaitez conserver. Ce qui reste, c’est le montant maximum que vous pouvez allouer à la publicité pour une vente. Par exemple, pour un panier moyen de 132€, après avoir déduit tous les frais et le bénéfice souhaité, il pourrait vous rester 26,58€. C’est votre CPA Max. ‘C’est le montant qui va nous rester pour pouvoir acquérir un client’, comme l’explique David. Ce chiffre devient votre étoile du berger. Si votre coût par achat sur Meta ou Google est inférieur à ce montant, vous gagnez de l’argent. S’il est supérieur, vous en perdez. Sans ce chiffre, vous naviguez à vue. C’est ce CPA Max qui vous permettra ensuite de calculer votre ROAS (Return On Ad Spend) ou MER (Marketing Efficiency Ratio) cible, qui est le rapport entre votre chiffre d’affaires global et vos investissements publicitaires totaux. C’est l’indicateur ultime de la santé de votre écosystème publicitaire.
L’impact critique des promotions sur vos KPIs
Maintenant, voici le point crucial pour le Black Friday. Une promotion, comme une remise de 10% ou 20%, n’impacte pas seulement votre chiffre d’affaires. Elle vient directement amputer votre marge. Par conséquent, vos KPIs cibles doivent être ajustés. C’est une erreur que nous voyons constamment : des marques qui gardent les mêmes objectifs de CPA et de ROAS pendant les promotions que le reste de l’année. C’est mathématiquement impossible d’être rentable ainsi. Prenons notre exemple : un panier moyen de 132€ avec un CPA Max de 33,20€ et un ROAS cible de 3,99. Si vous appliquez une promotion de 10%, votre panier moyen chute à 119€. Votre marge disponible pour l’acquisition fond littéralement. Votre nouveau CPA Max ne sera plus de 33,20€ mais de 20,28€ ! Et votre ROAS cible pour être rentable ne sera plus de 3,99, mais grimpera à 5,88. Comme le résume David : ‘lorsqu’on applique la promotion… mon coût d’achat cible qui lui va diminuer… et le ROS cible augmente également.’ Comprendre et appliquer cette adaptation est la différence entre un Black Friday qui finance votre croissance et un Black Friday qui creuse votre déficit.
Une fois cette base financière solide établie, il est temps de décider de votre orientation stratégique. Toutes les marques n’abordent pas le Black Friday avec le même objectif. Certains visent une rentabilité immédiate, cherchant à maximiser le profit sur chaque vente, ce qui est idéal pour les marques avec peu de stock ou une faible LTV (Life Time Value). D’autres adoptent une stratégie de volume et d’acquisition de nouveaux clients, acceptant une rentabilité plus faible, voire nulle, sur le premier achat, en pariant sur la rétention et le repeat. C’est pertinent pour les marques à forte récurrence, comme celles des compléments alimentaires ou des cosmétiques. D’autres encore utilisent l’événement pour une stratégie de déstockage afin de liquider les invendus. Enfin, une approche intelligente consiste à structurer son offre pour gonfler le panier moyen via des bundles ou des paliers, compensant ainsi la baisse de marge unitaire. Le choix de votre stratégie principale dictera l’agressivité de vos budgets et vos objectifs de KPIs. Sans cette clarté financière et stratégique, vous ne faites que jouer à la loterie.
Maintenant que notre bouclier financier est en place, que nous savons exactement où se situent nos limites et quel est notre objectif principal, nous pouvons passer à la partie la plus visible de l’iceberg : l’orchestration de la campagne. La finance nous a donné le ‘combien’, la stratégie va maintenant nous donner le ‘quand’ et le ‘comment’.
La stratégie des trois phases : Orchestrer votre succès du Black Friday
Le Black Friday n’est pas un événement d’un jour. C’est une saison, une campagne qui s’étend sur plusieurs semaines et qui exige une orchestration minutieuse. Le considérer comme un simple week-end de promotions est la meilleure façon de se faire submerger par la concurrence et de payer des coûts publicitaires exorbitants pour des résultats décevants. Pour maximiser l’impact et la rentabilité, nous décomposons systématiquement la période en trois phases distinctes et complémentaires : l’échauffement, la semaine du Black Friday, et enfin, le pic du week-end incluant le Cyber Monday. Chacune de ces phases a ses propres objectifs, ses propres tactiques et sa propre allocation budgétaire. C’est cette approche séquencée qui permet de construire un momentum, de qualifier les audiences au moment le plus opportun et de frapper le plus fort lorsque l’intention d’achat est à son paroxysme. Ignorer cette structure, c’est comme essayer de jouer une symphonie en faisant entrer tous les instruments en même temps : le résultat est chaotique et inefficace. Voyons comment articuler cette partition pour créer une mélodie commerciale harmonieuse et performante.
Phase 1 : L’échauffement (Septembre – Octobre), le calme avant la tempête
La phase la plus cruciale du Black Friday se déroule bien avant que le premier code promo ne soit dévoilé. Dès septembre et surtout en octobre, nous entrons dans la phase d’échauffement. L’objectif est simple mais vital : ‘créer des bassins d’audience de très haute qualité avec déjà une intention d’achat pour les produits qui seront en promo.’ Pourquoi si tôt ? Parce que les coûts publicitaires (CPM) sont encore relativement bas. Comme nous l’avons observé, le CPM peut passer de 6,45€ fin octobre à 9,25€ début novembre, une augmentation de près de 50% en quelques jours. Attendre novembre pour construire ses audiences, c’est accepter de payer le prix fort. Durant cette phase, on se concentre sur des campagnes de notoriété et de considération : campagnes de vues de vidéo pour éduquer sur les produits phares, campagnes d’engagement pour identifier les interagisseurs, et surtout, des campagnes de génération de prospects. L’idée est de créer une liste VIP en promettant un accès anticipé ou une réduction supplémentaire. C’est une tactique extrêmement puissante. Vous bâtissez une liste de personnes qui vous ont explicitement donné la permission de les contacter avec vos meilleures offres. C’est une audience en or. Il faut accepter que ces campagnes ne soient pas toujours immédiatement rentables. Comme je l’ai mentionné, ‘c’est tout à fait normal parce que vous réchauffez l’audience… cherchez au moins à être break-even.’ Les consommateurs sont en mode ‘lèche-vitrine’, ils préparent leurs listes d’achats. Votre but est d’y figurer.
Phase 2 : La Black Friday Week, le lancement des hostilités
Nous y voilà. La semaine du Black Friday, qui commence généralement le lundi précédant le jour J. C’est le moment de lancer les hostilités, mais avec maîtrise. L’erreur serait de dégainer votre meilleure offre dès le premier jour. La stratégie la plus efficace est d’adopter une approche progressive. Vous lancez une première offre, attractive mais qui n’est pas votre offre ‘ultime’. Par exemple, -20% sur tout le site. Cela permet de capter l’attention des acheteurs les plus impatients et de tester la température du marché. Une tactique intéressante est de proposer ‘une nouvelle offre par gamme de produits chaque jour de la semaine’ pour maintenir un sentiment de nouveauté et d’urgence. Côté budget, il faut être agressif dès le début. L’expérience nous montre que le lundi de la Black Week est souvent une très grosse journée. Comme je l’ai souligné, ‘n’ayez pas peur de mettre un budget assez important dès le lundi. C’est une erreur qu’on a déjà faite par le passé, c’est de ne pas investir assez.’ L’intention d’achat est là, il faut la capter. On observe souvent un creux le mardi et le mercredi, avant que la frénésie ne reprenne le jeudi soir en prévision du week-end. Il faut donc piloter les budgets de manière dynamique, en les augmentant au début et à la fin de la semaine, et en les réduisant légèrement pendant le creux. L’allocation change aussi : on passe d’un 80/20 (acquisition/retargeting) en phase d’échauffement à un ratio plus équilibré, autour de 60/40.
Phase 3 : Le week-end du Black Friday & Cyber Monday, le coup de grâce
C’est le moment que tout le monde attend, du vendredi au lundi. La concurrence est à son apogée, les CPMs explosent, mais l’intention d’achat est maximale. C’est ici qu’il faut sortir l’artillerie lourde. Vous devez maintenant lancer votre meilleure offre de l’année. Si votre première offre était de -20%, vous pouvez passer à -25% ou ajouter la livraison gratuite. L’important est de créer un ‘upgrade’ clair qui justifie l’attente et pousse à la conversion immédiate. Votre communication doit être sans équivoque. Comme je l’insiste, ‘prenez le Black Friday au sérieux, c’est l’occasion de dégainer votre meilleure offre de l’année et osez communiquer que c’est votre meilleure offre de l’année.’ Différenciez également votre offre du Black Friday de celle du Cyber Monday. Le Cyber Monday est souvent négligé, pourtant c’est une journée extrêmement performante si l’offre est pertinente. Vous pouvez par exemple proposer une offre spécifique sur une catégorie de produits ou un cadeau exclusif pour toute commande. La structure de campagne reste la même, mais l’allocation budgétaire bascule encore plus vers le retargeting, pouvant atteindre un 50/50. Vous avez passé des semaines à remplir vos bassins d’audience ; c’est maintenant le moment de les ‘vider’ en convertissant toutes les personnes qui ont montré un intérêt pour votre marque. C’est le point culminant de toute votre stratégie, là où les efforts des mois précédents portent enfin leurs fruits.
La symphonie des trois phases est maintenant claire. De la préparation patiente en coulisses à la performance explosive sur scène, chaque étape a son rôle. Mais une stratégie, aussi brillante soit-elle, n’est rien sans un regard critique sur le passé. Avant de mettre en musique le plan de 2025, il est impératif d’analyser les partitions des années précédentes pour en tirer les leçons essentielles. C’est ce que nous allons faire maintenant.
L’analyse rétrospective : Les leçons du passé pour un avenir rentable
Une des clés les plus sous-estimées pour réussir un Black Friday est de ne pas partir d’une feuille blanche. Vos données des années précédentes sont une mine d’or. Elles contiennent les indices de ce qui a fonctionné, de ce qui a échoué, et des opportunités manquées. L’analyse rétrospective n’est pas une option, c’est une obligation. Comme l’a très bien illustré Thomas en analysant les performances d’un de nos clients, regarder les courbes de chiffre d’affaires et d’investissements publicitaires de l’année N-1 permet de prendre des décisions bien plus éclairées pour l’année N. C’est en décortiquant ces graphiques que l’on découvre les schémas comportementaux des consommateurs et les erreurs stratégiques à ne pas reproduire. Trop souvent, les marques se fient à leur intuition ou à des ‘best practices’ génériques, alors que la vérité se trouve dans leurs propres données Shopify, Meta Ads et Google Ads. Ignorer cette analyse, c’est accepter de répéter les mêmes erreurs et de laisser une part significative de la rentabilité sur la table.
Décortiquer les graphiques : Ce que vos données révèlent
En observant la performance d’un client sur la fin d’année 2023, nous avons vu une histoire très claire se dessiner. La courbe du chiffre d’affaires Shopify montrait une montée en puissance progressive, suivie de deux pics très nets correspondant aux promotions. En parallèle, les courbes d’investissement sur Meta et Google suivaient la même tendance. C’est une bonne chose, cela montre une corrélation entre l’investissement et les revenus. Cependant, l’analyse plus fine a révélé une faiblesse majeure. Durant les pics de vente, l’investissement publicitaire a certes augmenté, mais pas de manière assez agressive. Comme le souligne Thomas, ‘la démarcation n’est pas assez forte pour aller chercher vraiment le maximum de chiffre d’affaires possible sur cette période-là.’ En d’autres termes, la marque a été trop timide. Elle a laissé de l’argent sur la table. L’intention d’achat était massive, mais le budget n’a pas suivi avec la même intensité, bridant ainsi le potentiel de vente. La leçon pour l’année suivante est donc claire : il ne faut pas hésiter à investir beaucoup plus fortement pendant les pics d’intention, même si cela semble contre-intuitif d’augmenter massivement les dépenses. Les données prouvent que c’est à ce moment précis que chaque euro investi est le plus productif.
Le piège post-Black Friday : Protéger votre marge à tout prix
L’autre enseignement, peut-être encore plus critique, se situe juste après le Cyber Monday. L’analyse a montré un effondrement brutal du chiffre d’affaires, ce qui est normal. Mais l’investissement publicitaire sur Meta, lui, a diminué beaucoup trop lentement. C’est ce que Thomas appelle le piège de la ‘désescalade trop faiblement, trop lentement.’ Le client a continué à dépenser des sommes importantes alors que l’intention d’achat avait disparu. Résultat ? Une perte sèche de rentabilité. ‘Le client en question, il a perdu une part de sa rentabilité gagnée pendant le Black Friday avec un investissement trop fort sur Meta.’ C’est une erreur classique mais dévastatrice. On est tellement euphorique après les ventes record qu’on oublie de ‘fermer les robinets’ assez vite. Il faut donc être extrêmement réactif. Le mardi matin après le Cyber Monday, les budgets doivent être drastiquement réduits, sauf si vous enchaînez immédiatement avec une offre de Noël crédible. Comme je l’ajoute, cette période est doublement dangereuse car ‘les CPM ils atteignent un pic en novembre mais sur décembre, ils restent plus élevés que les premières semaines de novembre.’ Vous payez donc plus cher pour des audiences qui ne sont plus enclin à acheter. La conclusion est sans appel : la gestion de l’après-Black Friday est aussi importante que la préparation. Il faut réagir très vite pour conserver les bénéfices durement acquis.
Conclusion : Votre plan d’action pour un Q4 mémorable
Nous avons parcouru ensemble un long chemin, des fondations chiffrées jusqu’à l’analyse post-mortem. Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose, c’est celle-ci : le succès du Black Friday est le résultat d’une préparation obsessionnelle, et non d’une exécution de dernière minute. C’est une discipline qui exige de commencer par le moins glamour mais le plus essentiel : vos chiffres. Connaître votre CPA max et votre MER cible ajusté pour les promotions n’est pas une option, c’est votre assurance-vie. C’est ce qui vous permettra de scaler agressivement tout en protégeant votre rentabilité.
Ensuite, rappelez-vous que le Black Friday est une symphonie en trois mouvements. La phase d’échauffement en amont est votre investissement le plus intelligent pour construire des audiences qualifiées à moindre coût. La semaine de lancement est une montée en puissance contrôlée, où vous testez, mesurez et créez l’attente. Enfin, le week-end final est le crescendo, le moment où vous déployez votre meilleure offre et où vous capitalisez sur des semaines de préparation. Chaque phase nourrit la suivante, créant un élan irrésistible.
Enfin, ne sous-estimez jamais le pouvoir de vos propres données. L’analyse de vos performances passées est votre meilleure boussole. Elle vous dira où accélérer et, surtout, quand freiner brutalement pour ne pas voir vos profits s’évaporer dans les jours qui suivent la fête. Le plus grand danger n’est pas pendant le Black Friday, mais juste après. La discipline dans la désescalade est la marque des stratégies réellement profitables. Maintenant, la balle est dans votre camp. Ne laissez pas cette période cruciale au hasard. Ouvrez vos tableurs, plongez dans vos analytics, définissez vos chiffres, et commencez à bâtir votre plan d’action. Le Q4 vous attend.
Questions fréquentes sur la stratégie Black Friday
Quelle est la toute première étape indispensable avant de lancer ses campagnes Black Friday ?
La première étape, absolument non négociable, est de construire vos fondations financières. Avant même de penser à une création publicitaire ou à une offre, vous devez avoir une compréhension parfaite de votre structure de coûts et de vos marges (brute, contributive, nette). À partir de là, vous devez calculer votre coût d’acquisition maximum (CPA Max) que vous pouvez vous permettre sans perdre d’argent, ainsi que votre retour sur investissement publicitaire cible (MER ou ROAS cible). Cette base chiffrée est votre garde-fou ; elle vous permettra de piloter vos campagnes de manière rentable, surtout lorsque vous devrez ajuster ces indicateurs à la baisse de marge induite par les promotions.
‘Le premier point, c’est définir sa structure de coûts et de KPIs cible de manière annuelle. Donc là l’idée c’est de partir sur une base standard. Pour ce faire, vous devez définir et bien connaître votre structure de coût et notamment votre structure de marge.’
Pourquoi est-il si crucial de ‘réchauffer’ son audience avant le Black Friday ?
Réchauffer son audience en septembre et octobre est une stratégie défensive et proactive. L’objectif principal est de constituer des ‘bassins d’audience’ de personnes intéressées par vos produits avant que la concurrence ne devienne féroce et que les coûts publicitaires (CPM) n’explosent en novembre. En agissant tôt, vous payez moins cher pour atteindre et qualifier ces futurs clients. Ces actions, comme les campagnes de vues de vidéo ou de génération de prospects pour une liste VIP, vous permettent de créer des audiences de retargeting de haute qualité que vous pourrez activer au moment le plus opportun, maximisant ainsi vos chances de conversion lorsque l’intention d’achat sera à son comble.
‘Réchauffement d’audience ça va consister à quoi exactement ? Ben c’est simplement de créer des bassins d’audience de très haute qualité avec déjà une intention d’achat pour les produits qui auront en promo lors du Black Friday. Évidemment, vous voulez avoir des audiences traquées par votre pixel et API de conversion.’
Faut-il proposer la même offre durant toute la période du Black Friday ?
Non, c’est une stratégie peu optimale. Il est bien plus efficace d’adopter une approche progressive. Vous devriez commencer la semaine du Black Friday (la ‘Black Week’) avec une première offre intéressante, mais qui n’est pas votre meilleure offre de l’année. Cela crée un premier pic de ventes et un sentiment d’urgence. Ensuite, pour le week-end du Black Friday, vous devez lancer votre offre la plus agressive (par exemple, un pourcentage de réduction plus élevé ou la livraison offerte en plus). Cette montée en puissance maintient l’intérêt, récompense les clients qui ont attendu et maximise la conversion lorsque l’intention d’achat est la plus forte.
‘En fait, on va lancer les hostilités avec une première offre qui ne sera pas la plus agressive. On parlera ensuite des campagnes et de l’allocation et après ben évidemment, on va augmenter notre offre lorsqu’on va entrer en Black Friday weekend parce que c’est vraiment là où l’intention d’achat est la plus forte.’
Quelle est l’erreur la plus coûteuse à éviter juste après le Cyber Monday ?
L’erreur la plus courante et la plus destructrice de rentabilité est une ‘désescalade’ des budgets publicitaires trop lente. Une fois le Cyber Monday terminé, l’intention d’achat chute drastiquement. Cependant, beaucoup d’annonceurs, portés par l’euphorie des ventes, oublient de réduire leurs dépenses publicitaires de manière agressive. Ils continuent de dépenser à un niveau élevé alors que le marché n’est plus réceptif. Cela conduit à des coûts d’acquisition qui s’envolent et qui viennent anéantir une partie des bénéfices réalisés pendant l’événement. Il faut être extrêmement réactif et couper les budgets de manière significative dès le mardi matin.
‘Ce qui a été fait notamment sur Meta, c’est de désescaler trop faiblement, trop lentement. Donc là le client en question, il a perdu une part de sa rentabilité gagnée pendant le Black Friday avec un investissement trop fort sur Meta. Donc il faut vraiment réagir très vite après Cyber Monday.’
Comment choisir entre une stratégie de rentabilité et une stratégie d’acquisition pour le Black Friday ?
Le choix dépend entièrement de votre modèle économique et de vos objectifs. Une stratégie de rentabilité, visant un ROAS élevé et un CPA bas, est idéale si vous avez peu de stock, une faible rétention client (faible LTV) ou si vous voulez simplement maximiser le profit immédiat. À l’inverse, une stratégie d’acquisition de volume, où vous acceptez un CPA plus élevé et une rentabilité plus faible sur le premier achat, est pertinente si vous avez une forte rétention client. Vous misez sur le fait que les nouveaux clients acquis, même à faible marge, deviendront rentables grâce à leurs achats futurs.
‘La première stratégie, c’est maximiser le profit immédiat. Donc ici, c’est quand on vise un ROAS élevé, un coût par achat bas… La seconde stratégie, c’est de maximiser l’acquisition de nouveaux clients. Donc là on accepte d’avoir une rentabilité plus faible ou un coût d’acquisition plus élevé.’
Mon budget publicitaire doit-il être linéaire durant la Black Friday Week ?
Absolument pas. Votre budget doit être dynamique et suivre l’intensité de l’intention d’achat. L’expérience montre qu’il est judicieux d’être agressif dès le lancement, le lundi de la Black Week, car c’est souvent une journée très forte. Ensuite, on observe fréquemment un creux de performance le mardi et le mercredi. Il est donc pertinent de réduire légèrement les budgets durant ces jours. Enfin, il faut ré-accélérer massivement à partir du jeudi soir et maintenir un niveau d’investissement très élevé tout au long du week-end jusqu’au Cyber Monday. Un budget linéaire ne ferait que gaspiller de l’argent pendant les périodes creuses et manquerait des opportunités pendant les pics.
‘N’ayez pas peur de mettre un budget assez important dès le lundi. Ça c’est une erreur qu’on a déjà fait par le passé, c’est en fait de ne pas investir assez. Et malheureusement quand on n’investit pas assez, ben on peut pas revenir en arrière. Généralement, il va y avoir un creux. Mardi mercredi, c’est pas top et puis après ça remonte jeudi vendredi.’
Comment dois-je adapter mes objectifs de rentabilité (ROAS) pendant une promotion ?
C’est une étape mathématique cruciale. Une promotion réduit votre panier moyen et donc votre marge par commande. Par conséquent, pour maintenir le même niveau de bénéfice net, votre coût d’acquisition cible doit obligatoirement baisser. Mécaniquement, si votre coût d’acquisition baisse et que votre panier moyen baisse aussi, votre objectif de ROAS (Chiffre d’affaires / Dépense publicitaire) doit augmenter. Si en temps normal vous visez un ROAS de 4 pour être rentable, avec une promotion de 10% ou 20%, votre ROAS cible pour atteindre ce même seuil de rentabilité pourrait grimper à 5 ou 6. Ne pas réajuster ses objectifs à la hausse est une garantie de perdre de l’argent.
‘Vous voyez que lorsqu’on applique la promotion, une promotion de 10 % pour le Black Friday, mon panier moyen évidemment diminue… mais derrière, ça va impacter mon coût d’achat cible qui lui va diminuer… et le ROS cible augmente également. Il passe de 3,99 à 5,88.’
