Black Friday 2023 : La Stratégie Complète en 3 Phases pour Ne Pas Subir, Mais Dominer
Le Black Friday. Rien que ces deux mots suffisent à provoquer un mélange d’excitation et d’anxiété chez tout e-commerçant. C’est la période la plus lucrative de l’année, mais aussi la plus compétitive. Une véritable jungle digitale où chaque marque se bat pour capter l’attention d’un consommateur bombardé d’offres. La question n’est plus de savoir s’il faut participer, mais comment tirer son épingle du jeu sans y laisser sa chemise. Beaucoup pensent qu’il suffit de lancer une promotion le jour J et d’augmenter les budgets publicitaires. C’est une erreur qui coûte cher, très cher. Car comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain’. Et pour le Black Friday, cette règle est décuplée.
Le véritable enjeu n’est pas la course à la plus grosse promotion, mais la mise en place d’une stratégie réfléchie, qui commence bien avant que les premiers bandeaux ‘-50%’ n’apparaissent sur les sites concurrents. C’est une partie d’échecs qui se joue sur plusieurs semaines, où chaque mouvement est calculé pour maximiser le retour sur investissement. L’époque du sprint final est révolue ; nous sommes entrés dans l’ère du marathon stratégique. Face à des coûts publicitaires qui explosent et une concurrence féroce, improviser le dimanche soir pour un lancement le lundi est le meilleur moyen d’échouer. Il faut une méthode, un plan de bataille clair et éprouvé. C’est précisément ce que nous avons partagé lors de notre récente webconférence avec David Chart, Performance Manager chez DHS Digital, et que je souhaite vous détailler ici.
Dans cet article, nous allons ‘dégrottir’ ensemble la stratégie en trois phases que nous appliquons avec succès pour nos clients, des marques comme 900care ou Merci Andy. Nous verrons comment préparer le terrain pour neutraliser la hausse des coûts, comment structurer vos campagnes publicitaires pour chaque étape clé, et quels leviers activer pour transformer un simple visiteur en client fidèle. L’objectif est simple : que vous puissiez, à la fin de cette lecture, mettre en pratique des conseils concrets pour faire de ce Black Friday 2023 non pas une source de stress, mais le point d’orgue de votre croissance annuelle. Alors, prêt à prendre une longueur d’avance ?
Phase 1 : Le Réchauffement d’Audience, Votre Arme Secrète Contre la Flambée des Coûts
La première erreur, et la plus commune, est de considérer que le Black Friday commence la semaine du Black Friday. En réalité, pour les annonceurs avertis, il démarre dès le début du mois d’octobre. Cette période en amont, que nous appelons la phase de réchauffement d’audience, est sans doute la plus critique de toute votre stratégie. Pourquoi ? La réponse tient en trois lettres : CPM, le Coût Pour Mille impressions. C’est le prix que vous payez pour afficher vos publicités. Et pendant le Black Friday, il ne fait pas que grimper, il explose. Comme nous l’avons constaté, il n’est pas rare de voir ‘une variation des CPM de 17 %’ entre octobre et novembre, et ce chiffre peut facilement doubler, voire tripler, à l’approche du fameux vendredi. Tenter de faire de l’acquisition massive sur des audiences froides à ce moment-là, c’est comme essayer d’acheter un appartement à Paris avec le budget d’une maison en Corrèze : c’est inefficace et terriblement coûteux.
L’objectif de cette phase de réchauffement est donc de contourner cette inflation publicitaire. L’idée est de ‘créer des bassins d’audience de très haute qualité avec déjà une intention d’achat avant même que débute la période de vente flash’. Concrètement, il s’agit de nourrir votre Pixel Facebook et vos audiences publicitaires avec des personnes qualifiées, qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque et vos produits, et ce, pendant que les coûts sont encore raisonnables. C’est un investissement stratégique : vous payez un coût d’acquisition standard en octobre pour vous constituer un vivier de prospects chauds que vous pourrez recibler à moindre coût en novembre, au moment où vos concurrents paieront le prix fort pour toucher la même personne. C’est la différence entre anticiper et réagir.
Les trois piliers de votre stratégie de préchauffage
Pour construire ces fameux bassins d’audience, il ne suffit pas de simplement faire tourner vos campagnes habituelles. Il faut diversifier les approches pour capter l’attention de différentes manières et limiter la perte de données, qui reste une réalité malgré les améliorations post-iOS 14. Voici les trois types de campagnes que nous privilégions durant cette phase cruciale.
Premièrement, les campagnes de conversion classiques, optimisées pour l’achat. L’objectif ici est double. D’une part, générer des ventes et viser a minima le ‘break even’, c’est-à-dire récupérer votre investissement publicitaire. D’autre part, et c’est le plus important dans cette phase, peupler vos audiences de visiteurs, de personnes ayant ajouté au panier, et bien sûr, de clients. N’hésitez pas à mettre en avant les produits qui seront en promotion. Vous pouvez même l’annoncer subtilement : ‘Préparez votre wish list de Noël avant l’heure’. Certains achèteront immédiatement, mais la majorité des visiteurs alimenteront vos listes de retargeting pour plus tard.
Deuxièmement, les campagnes de vues de vidéos. C’est une tactique souvent sous-estimée mais redoutablement efficace. L’avantage principal est leur coût extrêmement faible. ‘Rejoindre votre audience avec des campagnes de vues de vidéos ça va coûter quelques euros au CPM’. Ces campagnes permettent de raconter une histoire, de présenter votre marque, de montrer vos produits en action et de créer une connexion émotionnelle. En ciblant les personnes qui regardent 75% ou 95% de vos vidéos (les fameuses audiences ThruPlay), vous vous assurez de construire une audience de retargeting non seulement économique, mais aussi très engagée. Ce sont des personnes qui ont activement choisi de consacrer du temps à votre contenu ; leur intérêt est donc bien plus élevé que celui d’un simple visiteur de site.
Enfin, les campagnes de génération de prospects (Lead Generation). L’objectif est de ‘capturer des adresses email en vue d’une offre spéciale pour le Black Friday’. La mécanique est simple : proposez un accès anticipé aux offres, un avantage exclusif (comme les ‘5 % supplémentaires en s’inscrivant à la liste VIP’), ou un cadeau pour toute inscription. Cela vous permet de construire une liste email que vous possédez, indépendamment des algorithmes des plateformes publicitaires. C’est un canal de communication direct et puissant pour annoncer le lancement de vos offres. Un conseil clé : concentrez l’essentiel de votre budget pour ces campagnes sur vos audiences de retargeting. C’est beaucoup plus rentable, car les personnes qui connaissent déjà votre marque sont plus susceptibles de vous confier leur email.
Les bonnes pratiques pour un réchauffement réussi
Mettre en place ces campagnes est une chose, le faire correctement en est une autre. Durant cette phase, il est crucial de ne pas dévier de vos fondamentaux. Conservez un ratio de budget sain, typiquement ’75 % de budget en acquisition et 25 % en retargeting’, pour continuer à alimenter le haut de votre tunnel de vente. Ciblez vos meilleures audiences, celles qui ont prouvé leur performance tout au long de l’année. Ce n’est pas le moment de tester de nouvelles audiences hasardeuses. Fiez-vous à vos ‘lookalike’ les plus performantes et à vos centres d’intérêt qui ont déjà généré de la rentabilité.
Enfin, pensez déjà à l’expérience visuelle. Je vous conseille de ‘établir une charte graphique spéciale Black Friday’. Utilisez des couleurs, des typographies ou des éléments graphiques distinctifs qui signalent inconsciemment à votre audience que quelque chose de spécial se prépare. Vos visuels de préchauffage doivent se démarquer de vos publicités habituelles pour créer une attente et ancrer l’événement dans l’esprit des consommateurs. Le copywriting est tout aussi important. Utilisez des phrases qui créent de l’anticipation : ‘Le décompte est lancé, notre meilleure offre de l’année arrive…’. Chaque publicité de cette phase est une brique que vous posez pour construire le succès de votre Black Friday.
Phase 2 : La Black Friday Week, le Coup d’Envoi Stratégique
Nous y voilà. La fameuse ‘Black Friday Week’, qui s’étend généralement du lundi 20 au jeudi 23 novembre. C’est le moment où la pression monte d’un cran. Vos audiences sont préchauffées, votre liste VIP est prête. L’erreur serait de tout lancer d’un coup avec votre meilleure offre. La patience et la progressivité sont vos meilleures alliées. Le marché a évolué ; le Black Friday n’est plus un événement d’un seul week-end. ‘Pour certains retailers comme Amazon, ça commence dès le début du mois de novembre’. Si vous attendez le vendredi, vous avez déjà perdu une partie de la bataille. Vos concurrents les plus malins auront déjà capté une part du budget de vos clients potentiels.
L’objectif de la Black Friday Week est double : prendre de l’avance sur la concurrence et maximiser vos ventes avant la cohue générale, tout en gardant votre meilleure cartouche pour le final. C’est une phase d’activation où vous allez commencer à convertir les audiences que vous avez si patiemment réchauffées. Le principe est simple : ‘Les marques qui dégainent leurs meilleures offres le plus tôt maximisent leur taux de conversion et en plus de ça, ils vont payer moins cher pour la publicité’. En lançant une première salve d’offres dès le lundi, vous touchez des consommateurs qui ont un budget défini et qui sont prêts à acheter, avant qu’ils ne soient noyés sous les sollicitations du week-end.
Structure de campagnes et allocation budgétaire
Durant cette semaine, la structure de vos campagnes doit évoluer. Le rapport de force entre acquisition et retargeting s’inverse progressivement. Si vous étiez à 75/25 en phase de réchauffement, il est temps de basculer vers un ratio plus équilibré, voire inversé. Nous conseillons de passer à ’60 % en acquisition et 40 % retargeting’, et ce ratio continuera de pencher vers le retargeting à mesure que le week-end approche. Pourquoi ? Parce que les coûts d’acquisition continuent de grimper et que l’efficacité de vos campagnes de retargeting sur vos audiences chaudes est à son apogée. Il est plus rentable de convertir quelqu’un qui a vu vos vidéos ou visité votre site que de chercher un nouveau client à tout prix.
Votre compte publicitaire devrait s’articuler autour de trois à quatre campagnes principales :
1. Une campagne d’acquisition : Elle continue de tourner, mais avec un budget plus maîtrisé, ciblant toujours vos meilleures audiences ‘evergreen’.
2. Une campagne de retargeting : C’est le cœur de votre réacteur. Ciblez les visiteurs du site des 180 derniers jours, les interactions Instagram/Facebook sur 180 jours, et les vues de vidéos à 95%. C’est là que vous devez concentrer une part significative de votre budget.
3. Une campagne de retargeting dynamique (DPA) : Elle est essentielle. Elle va remontrer automatiquement aux personnes les produits exacts qu’elles ont consultés ou ajoutés au panier, mais cette fois-ci avec la mention de la promotion. C’est une relance ultra-personnalisée et très efficace.
4. Une campagne de fidélisation : N’oubliez jamais vos clients existants ! ‘Ça coûte toujours moins cher de faire revenir un client que d’en acquérir un nouveau’. Ciblez vos listes de clients avec des offres exclusives ou complémentaires. Ils sont vos meilleurs ambassadeurs et souvent les plus faciles à convertir.
La stratégie d’offres progressive
L’un des secrets de la Black Friday Week est de ne pas dévoiler tout votre jeu d’un coup. Vous devez mettre en avant ce que nous appelons votre ‘offre numéro 1’. C’est une offre attractive, mais ‘la moins agressive puisque vous allez avoir une deuxième offre lors du Black Friday weekend’. L’idée est de créer de l’urgence et de l’intérêt sans pour autant cannibaliser votre offre principale à venir. Plusieurs stratégies sont possibles. Vous pouvez proposer une offre différente chaque jour sur une gamme de produits spécifique. Par exemple, -20% sur la catégorie A le lundi, -20% sur la catégorie B le mardi, etc. Cela incite les gens à revenir chaque jour pour voir les nouvelles promotions.
Une autre approche consiste à ‘élargir le nombre de produits soldés au cours de la semaine’. Vous commencez le lundi avec une sélection restreinte et vous ajoutez de nouveaux produits chaque jour, culminant avec l’ensemble du catalogue (ou presque) en promotion pour le week-end. Vous pouvez aussi jouer sur d’autres leviers. Par exemple, proposer un rabais de 20% durant la semaine, puis passer à 25% + livraison offerte durant le week-end. La livraison gratuite est un levier psychologique extrêmement puissant. Comme le souligne une étude de McKinsey, ‘le prix reste l’argument numéro 1 pour choisir un produit ou une marque’. Et dans ce prix, les frais de livraison sont souvent perçus comme une friction majeure. Les supprimer peut faire toute la différence. Quelle que soit votre approche, la clarté et la progressivité sont les maîtres-mots pour une Black Friday Week réussie.
Phase 3 et Au-delà : Le Sprint Final et l’Analyse Post-Mortem
La Black Friday Week a posé les bases, mais le véritable pic d’intensité arrive avec le ‘Black Friday weekend’, du vendredi 24 au dimanche 26 novembre, souvent prolongé par le Cyber Monday. C’est le moment où la frénésie d’achat atteint son paroxysme. C’est là que vous devez déployer votre offre principale, la plus agressive, celle que vous avez gardée en réserve. Si vous aviez -20% durant la semaine, c’est le moment de passer à -25%, -30% ou d’ajouter un cadeau exclusif ou la livraison offerte. Chaque élément doit communiquer l’urgence et le caractère exceptionnel de l’offre. Côté budget, c’est l’apogée du retargeting. Le ratio peut atteindre 70% en retargeting/fidélisation pour 30% en acquisition. L’objectif n’est plus de découvrir, mais de convertir massivement les audiences qui ont été en contact avec votre marque au cours des semaines précédentes.
Après le Cyber Monday, la tentation est grande de tout couper et de souffler. Ce serait une erreur. La période post-Black Friday est une mine d’or. Vous disposez de données précieuses sur ce qui a fonctionné : quelles créas, quelles offres, quelles audiences. Analysez tout. De plus, vous avez acquis une cohorte de nouveaux clients. Mettez en place des séquences email de bienvenue pour les transformer en clients fidèles. Proposez-leur des produits complémentaires. Le Black Friday n’est pas une fin en soi, c’est le début d’une nouvelle relation avec des centaines ou des milliers de nouveaux clients. La véritable rentabilité se joue aussi sur le long terme.
Les piliers de la conversion à ne jamais négliger
Au-delà de la stratégie en trois phases, le succès de votre Black Friday repose sur des fondamentaux qui doivent être irréprochables. Premièrement, vos créas et votre copywriting. Pendant cette période, le fil d’actualité de vos prospects est un champ de bataille. Vos visuels doivent être clairs, impactants, et immédiatement compréhensibles. Mettez en avant le produit, le pourcentage de réduction, et un appel à l’action direct. La vidéo reste un format roi pour démontrer la valeur de vos produits.
Deuxièmement, votre tunnel de conversion. Vous pouvez avoir les meilleures publicités du monde, si votre site est lent, votre processus de paiement compliqué ou vos frais de livraison surprenants, vous perdrez la vente. Assurez-vous que votre site est techniquement parfait, que les offres sont clairement affichées sur la page d’accueil et les pages produits, et que le passage en caisse est le plus fluide possible. Les options de paiement en plusieurs fois ou les portefeuilles électroniques comme PayPal ou Apple Pay peuvent considérablement augmenter votre taux de conversion.
Enfin, comme mentionné, l’offre reste le nerf de la guerre. Le prix est crucial, mais la valeur perçue l’est tout autant. Un bundle de produits, un cadeau exclusif pour les 100 premiers clients, ou une extension de garantie offerte peuvent avoir plus d’impact qu’une simple réduction de 5% supplémentaire. Soyez créatif et mettez-vous à la place de votre client : quelle offre le ferait se sentir intelligent et privilégié d’acheter chez vous maintenant ?
Conclusion : Le Black Friday est un Marathon, Pas un Sprint
Au terme de ce parcours, une certitude émerge : le Black Friday ne s’improvise pas. Le succès repose sur une architecture stratégique minutieuse, mise en place bien avant que la folie commerciale ne s’empare du web. La stratégie en trois phases – réchauffement, activation et conversion – n’est pas une formule magique, mais un cadre logique qui vous permet de naviguer dans la période la plus compétitive de l’année avec intelligence et efficacité. Elle transforme la hausse inévitable des coûts publicitaires d’une menace en une simple variable de l’équation, que vous pouvez anticiper et contourner.
Rappelez-vous des piliers : commencez tôt avec le réchauffement d’audience pour construire des viviers de prospects qualifiés à moindre coût. Déployez vos offres de manière progressive durant la Black Friday Week pour prendre de l’avance sur la concurrence sans griller votre meilleure cartouche. Enfin, concentrez votre puissance de feu sur le retargeting et la fidélisation durant le week-end final pour convertir massivement. Tout au long du processus, soignez vos offres, peaufinez vos créas et assurez-vous que votre site web est une machine à convertir.
Ce Black Friday 2023, ne soyez pas un simple participant qui subit la pression du marché. Soyez l’architecte de votre propre succès. Prenez le temps, dès maintenant, de poser les bases de cette stratégie. Préparez vos campagnes de réchauffement, définissez vos offres, planifiez votre calendrier. Chaque heure investie en amont vous rapportera dix fois plus en chiffre d’affaires et en sérénité lorsque le moment sera venu. Car au final, la plus grande différence entre les marques qui explosent leurs objectifs et celles qui peinent à être rentables ne réside pas dans la taille de leur budget, mais dans la profondeur de leur préparation.
FAQ : Vos questions sur la Stratégie Black Friday 2023
Quand faut-il commencer à préparer sa stratégie Black Friday ?
Il est impératif de commencer la préparation bien en amont de l’événement. La phase active de réchauffement d’audience devrait débuter dès le début du mois d’octobre, voire fin septembre. Cela laisse suffisamment de temps pour construire des audiences qualifiées à des coûts publicitaires encore raisonnables, avant la flambée des prix de novembre. La planification stratégique, la définition des offres et la création des contenus publicitaires doivent donc être finalisées au plus tard à la mi-septembre pour un déploiement serein et efficace.
‘En fait on va établir une stratégie qui va permettre de réchauffer des audiences mais aussi déjà d’introduire un peu nos offres et les produits qui seront mis en promotion […] Le réchauffement d’audience bah c’est déjà maintenant mais ça a commencé même dès le mois de septembre et qui va s’étendre au plus tard jusqu’au 15-20 novembre.’
Pourquoi le réchauffement d’audience est-il si crucial avant le Black Friday ?
Le réchauffement d’audience est crucial car les coûts publicitaires (CPM) augmentent de manière drastique à l’approche du Black Friday en raison de la concurrence accrue. Mener des campagnes en amont permet de constituer des ‘bassins d’audience de très haute qualité’ (visiteurs du site, spectateurs de vidéos, interactions sociales) à un coût bien inférieur. Ces audiences ‘chaudes’ seront ensuite bien plus faciles et rentables à convertir durant la Black Friday Week, comparé à l’acquisition de trafic totalement froid qui devient prohibitivement chère.
‘Durant le Black Friday, donc la semaine du Black Friday et même durant le weekend du Black Friday, les CPM ils augmentent fortement. […] rejoindre notre audience est plus coûteux en novembre qu’en octobre parce que il y a plus de concurrence. […] Vous devez donc avoir des audiences qui sont déjà prêtes et réchauffées, d’où la stratégie de réchauffement d’audience.’
Quel budget allouer entre l’acquisition et le retargeting pendant le Black Friday ?
L’allocation budgétaire doit évoluer au fil des trois phases. Pendant le réchauffement d’audience (octobre-début novembre), maintenez un ratio classique d’environ 75% pour l’acquisition et 25% pour le retargeting afin d’alimenter votre tunnel de vente. Pendant la Black Friday Week, le ratio doit commencer à s’inverser pour atteindre environ 60% en acquisition et 40% en retargeting. Enfin, durant le Black Friday Weekend et le Cyber Monday, la priorité est à la conversion : le budget doit être majoritairement alloué au retargeting et à la fidélisation (jusqu’à 70% ou plus).
‘On va progressivement baisser les budgets en acquisition parce que ça commence à coûter plus cher […]. Là on vous propose 60 % en acquisition et 40 % retargeting. Après ce ratio peut varier selon votre marque, selon votre site d’achat selon ce que vous observez comme résultats mais c’est on va dire une fourchette moyenne que vous pourriez avoir.’
Quel type de campagne Facebook Ads est le plus efficace pour le préchauffage ?
Il est conseillé de diversifier les types de campagnes pour un préchauffage optimal et pour limiter la perte de données. Trois types se démarquent : 1) Les campagnes de conversion optimisées pour l’achat, pour identifier les utilisateurs à forte intention. 2) Les campagnes de vues de vidéos, très économiques pour créer de l’engagement et des audiences de retargeting qualifiées. 3) Les campagnes de génération de prospects pour construire une liste VIP et communiquer directement par email, un canal très puissant pendant le Black Friday.
‘Je vais ici vous présenter trois stratégies de réchauffement d’audience. Donc la première c’est les campagnes de conversion […]. Le deuxième point, c’est les campagnes de vues de vidéos […]. Et enfin on a les campagnes de génération de prospect pour capturer des adresses email en vue d’une offre spéciale pour le Black Friday.’
Doit-on annoncer ses offres Black Friday à l’avance dans les publicités ?
Oui, il ne faut absolument pas avoir peur d’annoncer vos futures promotions dans vos publicités de réchauffement. C’est même une excellente pratique. Préciser que certains produits seront bientôt remisés permet de créer une attente et une anticipation chez les consommateurs. Cela les incite à créer leur ‘wishlist’ et les prépare à passer à l’action dès le lancement des offres. La transparence sur l’arrivée imminente de promotions ne freine pas les ventes en amont mais prépare le terrain pour un pic de ventes massif.
‘Ne pas hésiter à préciser dans vos publicités que ces produits seront remisés comme je vous disais, faut pas avoir peur de dire qu’il y aura des offres et même de mentionner l’offre en avance. De toute façon c’est ce que les gens attendent donc il faut pas il faut pas avoir peur.’
Est-ce une bonne idée de créer une liste VIP pour le Black Friday ?
Oui, créer une liste d’attente VIP est une excellente stratégie. Elle permet de capturer des adresses email et de créer un sentiment d’exclusivité. En échange de leur inscription, vous pouvez offrir un avantage tangible comme un pourcentage de réduction supplémentaire, un accès anticipé aux ventes, ou un cadeau. C’est un moyen très efficace de sécuriser des ventes dès les premières heures de votre campagne. Il est cependant plus rentable de promouvoir cette liste VIP auprès de vos audiences de retargeting, car elles sont plus enclines à s’inscrire.
‘C’est l’idée de proposer à des personnes de rejoindre une liste d’attente en échange de leur email et d’avoir une petite promotion supplémentaire ou d’être prévenu avant des offres Black Friday. […] quand on fait des listes VIP, moi je vous conseille plutôt de focaliser vos efforts sur le retargeting parce que c’est beaucoup plus rentable à la fin.’
