Black Friday 2023 : La stratégie complète en 3 phases pour pulvériser vos objectifs de vente
Le compte à rebours est lancé. Comme je le disais lors de notre récente webconférence, ‘dans très exactement 6 semaines, le Black Friday va démarrer’. Pour beaucoup, c’est une période de stress intense, une course effrénée où l’on espère capter une fraction de la frénésie d’achat. Mais pour les marques qui réussissent vraiment, celles qui voient leur chiffre d’affaires exploser, le Black Friday n’est pas un sprint, c’est un marathon qui a commencé bien avant. Le véritable travail, celui qui fait toute la différence, se fait dans l’ombre, des semaines en amont. C’est un jeu d’échecs où chaque mouvement est calculé pour anticiper la concurrence et séduire le client avant même que la première offre ne soit dévoilée.
La réalité du terrain, c’est que la compétition est féroce et les coûts publicitaires grimpent en flèche. Penser qu’il suffit de lancer quelques campagnes le lundi de la ‘Black Week’ est la recette parfaite pour un désastre financier. Vous allez payer des fortunes pour atteindre des clients déjà sur-sollicités et fatigués. C’est pourquoi, chez DHS Digital, nous avons développé et affiné une approche holistique, une stratégie en trois phases pensée pour transformer cette période de chaos en une machine à vendre prévisible et rentable. Ce n’est pas de la magie, c’est une méthode. Une méthode que nous avons appliquée avec succès pour des marques comme Nuce, 900 Care ou Merci Handy, générant des millions d’euros de chiffre d’affaires.
Dans cet article, je vais vous livrer l’intégralité de cette stratégie, exactement comme si vous aviez assisté à notre conférence exclusive. Nous allons décortiquer ensemble chaque étape, de la préparation initiale à l’exécution finale. Oubliez l’improvisation. Je vais vous montrer comment construire une fondation solide avec le réchauffement d’audience, comment monter en puissance durant la Black Friday Week, et comment porter l’estocade finale lors du week-end fatidique. Vous découvrirez non seulement quoi faire, mais surtout pourquoi le faire. Préparez-vous à plonger dans les coulisses d’un Black Friday réussi, et à prendre une longueur d’avance décisive sur vos concurrents.
Phase 1 : Le réchauffement d’audience, votre arme secrète avant la tempête (septembre – mi-novembre)
La plus grande erreur que je vois chaque année est de considérer que le Black Friday commence le jour du Black Friday. En réalité, pour les annonceurs, il démarre bien avant. La première phase, et sans doute la plus cruciale, est celle du réchauffement d’audience. C’est une période qui s’étend de septembre jusqu’à environ mi-novembre. Pourquoi est-ce si fondamental ? La réponse tient en trois lettres : CPM, le Coût Pour Mille impressions. Comme je l’expliquais, ‘durant le Black Friday, […] les CPM ils augmentent fortement’. Nous avons observé des variations de plus de 17% entre octobre et novembre, et ce chiffre explose littéralement la semaine du Black Friday. Tenter de faire de l’acquisition de nouveaux clients à ce moment-là, c’est comme essayer d’acheter un appartement à Paris en payant le prix au mètre carré de la Tour Eiffel. C’est tout simplement inefficace.
Le réchauffement d’audience est votre police d’assurance contre cette inflation. L’objectif est simple mais puissant : ‘créer des bassins d’audience de très haute qualité avec déjà une intention d’achat avant même que débute la période de vente flash du Black Friday’. Il s’agit de construire méthodiquement des audiences personnalisées (visiteurs de votre site, interactions sur vos réseaux, vues de vidéos, etc.) pendant que les coûts sont encore raisonnables. Ces personnes, que vous avez ‘touchées’ et qualifiées en amont, seront infiniment plus faciles et moins chères à reconvertir lorsque la guerre des promotions fera rage. Vous ne partez pas de zéro ; vous vous adressez à une audience qui vous connaît déjà, qui a manifesté un intérêt pour vos produits et qui est donc beaucoup plus réceptive à vos offres. C’est la différence entre crier dans un stade bondé et avoir une conversation ciblée avec un groupe d’amis.
Les 3 stratégies de réchauffement à déployer dès maintenant
Pour construire ces précieux bassins d’audience, il ne suffit pas de lancer une campagne unique. Il faut diversifier les approches pour capter différents signaux d’intention. Voici les trois piliers que nous utilisons systématiquement :
1. Les campagnes de conversion ‘Break-Even’ : C’est la méthode la plus directe. Vous lancez des campagnes de conversion classiques, optimisées pour l’achat, en mettant en avant les produits qui seront soldés. L’objectif ici n’est pas forcément de générer un ROAS (Retour sur Dépense Publicitaire) stratosphérique, mais de ‘chercher à être break even avant le Black Friday’. Chaque vente est un bonus, mais le véritable trésor, ce sont les données que vous collectez : des milliers de visiteurs sur vos fiches produits, des centaines d’ajouts au panier, des interactions qualifiées que votre pixel Facebook et votre API de conversion enregistrent précieusement. Vous nourrissez votre audience de retargeting avec des prospects chauds, tout en finançant l’opération avec les ventes réalisées.
2. Les campagnes de vues de vidéo : l’atout notoriété sous-estimé : Ne sous-estimez jamais le pouvoir de la vidéo. Une campagne avec l’objectif ‘vues de vidéo’ est incroyablement rentable pour le réchauffement. ‘Rejoindre votre audience avec des campagnes vues de vidéos, ça va coûter quelques euros au CPM’. C’est une véritable aubaine. Vous pouvez diffuser à grande échelle des contenus qui présentent votre marque, vos valeurs, et bien sûr, les produits stars du futur Black Friday. L’avantage est double : vous construisez de la notoriété et vous créez des audiences de personnes ayant visionné 50%, 75% ou 95% de vos vidéos. Ces audiences sont de ‘très bonne qualité et qui coûtent pas du tout cher à développer’. Ce sont des personnes qui ont montré un engagement fort et que vous pourrez recibler très efficacement.
3. Les campagnes de génération de prospects : construisez votre liste VIP : C’est la stratégie de l’exclusivité. L’idée est de ‘proposer à des personnes de rejoindre une liste d’attente en échange de leur e-mail et d’avoir une petite promotion supplémentaire ou d’être prévenu avant des offres Black Friday’. Vous créez un sentiment d’urgence et de privilège. En échange d’un accès anticipé ou d’une remise additionnelle (par exemple, -5% supplémentaires), vous capturez une adresse e-mail. C’est un actif marketing inestimable. Vous vous constituez une base de données de prospects ultra-qualifiés que vous pourrez contacter directement, sans dépendre des algorithmes. Mon conseil : ‘focaliser vos efforts sur le retargeting’ pour ce type de campagne, car c’est là que la rentabilité est la plus forte.
Les bonnes pratiques pour un réchauffement d’audience efficace
Lancer ces campagnes est une chose, bien les exécuter en est une autre. Pour maximiser vos chances de succès, il y a des règles d’or à respecter. Premièrement, ‘ne pas dévier […] de vos bonnes pratiques en média buying’. Cela signifie maintenir une structure saine, même en phase de préparation. Nous recommandons de conserver un ratio d’environ ’75 % de budget en acquisition et 25 % en retargeting’. Le but est de constamment alimenter le haut de votre tunnel de conversion avec de nouvelles audiences tout en commençant déjà à travailler les audiences qui vous connaissent. De plus, il est crucial de vous concentrer sur vos valeurs sûres : ‘cibler vos meilleures audiences en acquisition’. Ce n’est pas le moment de tester des audiences complètement nouvelles et incertaines. Capitalisez sur ce qui a fonctionné tout au long de l’année pour construire un socle solide.
Deuxièmement, la cohérence de votre message est primordiale. Il faut ‘réfléchir à vos offres en avance’ et mettre en avant les produits qui seront réellement soldés. Il n’y a rien de pire que de créer une attente sur un produit qui, au final, ne bénéficiera d’aucune promotion. N’ayez pas peur d’être transparent. Vous pouvez ‘préciser dans vos publicités que ces produits seront remisés’. C’est ce que les gens attendent. Pour renforcer ce message, je vous conseille vivement d’ ‘établir une charte graphique spéciale Black Friday’. Un design distinctif, des couleurs spécifiques, un logo adapté… Ces éléments visuels permettent de créer une reconnaissance immédiate et d’ancrer l’événement dans l’esprit de vos consommateurs bien avant le jour J. Ils sauront que quelque chose de spécial se prépare chez vous.
Enfin, le copywriting de vos publicités doit être pensé pour créer de l’anticipation. Utilisez des tournures de phrases qui projettent le consommateur dans la période des fêtes et des bonnes affaires. Par exemple : ‘Vous recherchez des idées de cadeaux à vous faire pour les fêtes ?’ ou ‘Préparez votre wishlist de Noël avant l’heure’. Une autre approche très efficace est de jouer sur l’urgence et l’exclusivité : ‘Le décompte est lancé, notre meilleure offre de l’année arrive. Pour ne pas la manquer, inscrivez-vous’. Ce type de message incite à l’action et alimente directement votre stratégie de liste VIP. Chaque publicité de cette phase doit servir un double objectif : générer de l’intérêt immédiat et préparer le terrain pour la conversion future.
Phase 2 : La Black Friday Week, l’art de monter en puissance (20-23 novembre)
Nous entrons maintenant dans le vif du sujet : la Black Friday Week, qui s’étend généralement du lundi 20 au jeudi 23 novembre. Si la phase 1 était la préparation en coulisses, la phase 2 est le début du spectacle. C’est le moment où vous dégainez vos premières offres. Et là, une question stratégique se pose : quand commencer ? Faut-il attendre le vendredi ? La réponse est un non catégorique. ‘Aujourd’hui, Black Friday faut pas se le cacher, c’est plus juste un weekend. Pour certains retailers comme Amazon, ça commence dès le début du mois de novembre’. Le paysage a changé. Attendre le vendredi, c’est laisser le champ libre à vos concurrents. Les marques qui ‘dégainent leurs meilleures offres le plus tôt maximisent leur taux de conversion’ et, en plus, elles ‘vont payer moins cher pour leur publicité’.
Le consommateur moderne est un chasseur de bonnes affaires averti. Il prépare son budget et sa liste d’achats bien à l’avance. Si vous arrivez trop tard, non seulement son budget aura déjà été en partie dépensé ailleurs, mais son attention sera complètement saturée. En démarrant dès le lundi, vous captez l’attention des ‘early birds’, ces acheteurs organisés qui veulent éviter la cohue du week-end. Vous bénéficiez de coûts publicitaires encore (relativement) maîtrisés et vous prenez une avance psychologique. C’est d’autant plus vrai dans le contexte actuel. Comme je le soulignais, ‘cette année les consommateurs en ligne seront encore plus attentifs au rabais malheureusement du au fait que il y a l’inflation’. Le prix est plus que jamais ‘l’argument numéro 1 pour choisir un produit ou une marque’. Démarrer tôt avec une offre claire et attractive est donc une stratégie non seulement offensive, mais aussi défensive.
Structurer vos campagnes pour un impact maximal
Durant cette semaine cruciale, la structure de votre compte publicitaire doit être d’une clarté absolue. Fini les tests à grande échelle, on se concentre sur l’efficacité. Nous opérons généralement avec trois à quatre campagnes principales. Premièrement, une campagne d’acquisition, qui continue de tourner mais dont le poids budgétaire va commencer à diminuer. Deuxièmement, une campagne de retargeting ‘classique’, qui cible les visiteurs du site, les interactions sociales, etc. C’est ici que le travail de la phase 1 porte ses fruits. Troisièmement, une campagne de retargeting dynamique (DPA – Dynamic Product Ads). C’est une campagne surpuissante qui ‘va recibler toutes les personnes qui ont vu ou ajouter des produits au panier’ en leur montrant exactement ces produits, avec la mention de la promotion. C’est de la personnalisation à grande échelle.
Enfin, la quatrième campagne, souvent oubliée mais extrêmement rentable, est la campagne de fidélisation. ‘Ça coûte toujours moins cher de faire revenir un client que d’en acquérir un nouveau’. Ciblez vos anciens clients avec des offres spécifiques pour les inciter à un nouvel achat. L’allocation budgétaire change radicalement par rapport à la phase 1. Nous basculons progressivement vers un ratio de ’60 % en acquisition et 40 % en retargeting’. Plus on approche du week-end, plus ce ratio peut même s’inverser. Pourquoi ? Parce que l’acquisition devient prohibitivement chère et que la probabilité de convertir quelqu’un qui ne vous connaît pas du tout diminue drastiquement. Il est plus judicieux de concentrer vos investissements sur les audiences que vous avez mis des semaines à réchauffer. Ce sont elles qui vont générer le plus gros de votre chiffre d’affaires.
L’offre de la Black Friday Week : agressive, mais pas trop
La gestion de l’offre est un art délicat durant cette période. Vous devez être attractif sans pour autant griller votre meilleure cartouche dès le premier jour. La stratégie que nous préconisons est celle de l’offre progressive. Pour la Black Friday Week, vous allez mettre en avant votre ‘offre numéro 1’. C’est ‘l’offre la moins agressive puisque vous allez avoir une deuxième offre lors du Black Friday weekend’. Par exemple, vous pourriez proposer -20% sur tout le site, ou une offre spécifique sur une catégorie de produits. L’objectif est de générer un premier pic de ventes et de satisfaire les acheteurs impatients.
Si vous avez un catalogue de produits assez large, une tactique intéressante est de ‘tester une nouvelle offre par gamme de produits chaque jour de la semaine’. Lundi, focus sur la catégorie A. Mardi, sur la catégorie B, et ainsi de suite. Cela permet de créer de la nouveauté chaque jour, de maintenir l’engagement et de donner une raison à vos clients de revenir sur votre site quotidiennement pour voir la nouvelle promotion. Cette stratégie permet également de ne pas cannibaliser toutes vos ventes avec une seule et même offre. Vous gardez votre meilleure offre, la plus globale et la plus percutante (par exemple, -30% sur tout le site ou des bundles exclusifs), pour le point d’orgue : le week-end du Black Friday, où la compétition et l’intention d’achat sont à leur paroxysme. C’est un jeu d’équilibre pour maximiser le revenu sur toute la période, et non sur une seule journée.
Phase 3 et Piliers Transversaux : Le sprint final et les clés du succès
Après l’échauffement de la Black Friday Week, nous entrons dans le ‘money time’ : le week-end du Black Friday, du vendredi 24 au dimanche 26 novembre, souvent prolongé par le Cyber Monday. C’est le point culminant de toute votre préparation. Ici, la stratégie change encore d’un cran. C’est le moment de déployer votre offre la plus puissante, celle que vous avez gardée en réserve. Si votre offre de la semaine était à -20%, c’est le moment de passer à -25% ou -30%, ou d’inclure un cadeau exclusif pour toute commande. L’objectif est de créer un sentiment d’urgence et d’opportunité immanquable.
Au niveau des campagnes publicitaires, le focus se déplace massivement vers le retargeting. Le budget alloué à l’acquisition devient minimal, voire nul pour certains comptes. Toute la puissance de feu est concentrée sur les audiences réchauffées en phase 1 et sur les visiteurs de la Black Friday Week qui n’ont pas encore converti. Les campagnes de retargeting dynamique tournent à plein régime, rappelant à chaque visiteur les produits qu’il a consultés. Le message devient plus direct, plus urgent : ‘Dernières heures’, ‘Les stocks s’épuisent’, ‘Ne manquez pas notre meilleure offre de l’année’. Le Cyber Monday sert de dernière chance pour rattraper les retardataires, souvent avec une offre légèrement différente (comme la livraison gratuite) pour créer un nouvel élan.
Au-delà des phases : Les fondations de votre réussite
Cette stratégie en trois phases est le squelette de votre opération, mais son succès repose sur des piliers transversaux que vous devez maîtriser. Le premier, c’est la créa et le copywriting. Comme l’a souligné David, notre Performance Manager, il y a des ‘créas qui performent durant le Black Friday’. Il ne suffit pas de mettre un sticker ‘-20%’ sur une image produit. Il faut des visuels qui captent l’attention dans un fil d’actualité surchargé, qui communiquent l’offre en moins de trois secondes et qui suscitent le désir. Pensez à des vidéos dynamiques, des carrousels montrant l’étendue de l’offre, des visuels qui tranchent avec votre charte habituelle grâce à votre identité visuelle spéciale Black Friday. Le copywriting doit être percutant, centré sur le bénéfice client et l’urgence.
Le deuxième pilier, c’est l’offre elle-même. ‘Votre offre Black Friday est primordiale pour maximiser vos ventes et être compétitif’. Une simple réduction ne suffit plus toujours. Il faut réfléchir à comment ‘augmenter la valeur perçue d’une offre’. Cela peut passer par des bundles (plusieurs produits vendus ensemble à un prix avantageux), un produit offert pour un certain montant d’achat, des éditions limitées exclusives au Black Friday, ou des paliers de réduction (-15% dès 50€, -20% dès 80€, etc.). Plus votre offre sera perçue comme généreuse et unique, plus votre taux de conversion sera élevé. C’est pourquoi nous avons préparé un document avec ‘sept exemples d’offres irrésistibles’, car c’est véritablement le moteur de toute la machine.
Enfin, le troisième pilier est l’optimisation de votre tunnel de conversion. Vous pouvez avoir les meilleures publicités du monde, si votre site web n’est pas prêt, vous jetez de l’argent par les fenêtres. Il faut ‘optimiser votre site web et vos pages produits pour maximiser l’impact de votre Black Friday’. Cela passe par des éléments concrets : une bannière bien visible sur la page d’accueil annonçant l’offre, des fiches produits claires qui affichent l’ancien et le nouveau prix, un processus de checkout simplifié au maximum pour réduire les frictions. Pensez également à l’email marketing. Votre liste VIP et vos anciens clients doivent recevoir des communications dédiées. Ne dépendez pas uniquement de la publicité payante. Une stratégie omnicanale où le site, les emails et les publicités parlent le même langage est la clé pour ne laisser aucun euro sur la table.
Conclusion : Le Black Friday est une science, pas une loterie
Le Black Friday peut sembler intimidant, une véritable jungle où seuls les plus gros survivent. Mais j’espère vous avoir convaincu du contraire. Le succès durant cette période n’est pas une question de chance ou de budget illimité. C’est le résultat d’une méthodologie rigoureuse, d’une préparation stratégique et d’une exécution sans faille. La stratégie en trois phases que nous venons de parcourir – réchauffement, montée en puissance, et sprint final – est la feuille de route qui vous permettra de naviguer sereinement dans cette tempête et d’en sortir grand vainqueur.
Retenez ceci : chaque euro investi en amont pour réchauffer vos audiences vous en rapportera dix lorsque les coûts exploseront. Chaque heure passée à peaufiner vos offres et vos créas se traduira par des points de conversion supplémentaires. Et chaque optimisation de votre tunnel de vente empêchera des ventes de vous filer entre les doigts. Le Black Friday est l’aboutissement de tout le travail que vous avez accompli durant l’année. C’est le moment de récolter les fruits de votre labeur.
Alors, ne subissez plus le Black Friday. Prenez-en le contrôle. Commencez dès aujourd’hui à planifier votre phase 1, à définir vos offres, à préparer vos campagnes. Cessez d’être réactif et devenez proactif. C’est ainsi que l’on passe du statut de simple participant à celui de véritable référence sur son marché. Et comme je le dis souvent, chez DHS Digital, notre mission est de vous aider à accélérer votre croissance. Cette stratégie est l’un des accélérateurs les plus puissants que nous connaissons. À vous de jouer.
Questions fréquentes sur la stratégie Black Friday 2023
Quand faut-il réellement commencer à préparer le Black Friday ?
Il est crucial de comprendre que la préparation ne commence pas une semaine avant, mais bien plus tôt. La phase de réchauffement d’audience, qui est fondamentale, doit débuter dès la fin de l’été ou au début de l’automne, c’est-à-dire en septembre et octobre. C’est durant cette période que les coûts publicitaires sont encore normaux, ce qui permet de construire des audiences qualifiées à un coût raisonnable avant l’explosion des prix en novembre. Lancer ses préparatifs à la dernière minute est la garantie de payer le prix fort pour des résultats moindres.
‘Le Black Friday démarre bien avant puisqu’il faut le préparer. […] Le réchauffement d’audience bah c’est déjà maintenant mais ça a commencé même dès dès le mois de septembre et qui va s’étendre au plus tard jusqu’au 15-20 novembre.’
Pourquoi est-il crucial de ‘réchauffer son audience’ avant le Black Friday ?
Le réchauffement d’audience est une stratégie défensive contre la hausse spectaculaire des coûts publicitaires (CPM) pendant la période du Black Friday. Tenter d’acquérir de nouveaux clients à ce moment-là est extrêmement coûteux. L’objectif est donc de constituer en amont des ‘bassins d’audience de très haute qualité’ (personnes ayant visité votre site, vu vos vidéos, interagi avec vos publications) lorsque les coûts sont bas. Ces audiences, déjà familières avec votre marque, seront beaucoup plus faciles et moins chères à convertir en clients pendant les promotions.
‘Comme je vous disais rejoindre votre audience, ça coûte plus cher. Donc vous risquez d’avoir des coûts qui peuvent augmenter. […] Donc vous devez donc avoir des audiences qui sont déjà prêtes et réchauffées d’où la stratégie de réchauffement d’audience.’
Quelle est la meilleure allocation budgétaire entre acquisition et retargeting ?
L’allocation budgétaire doit être dynamique et évoluer selon les phases. En période de réchauffement (septembre-octobre), il est recommandé de suivre une pratique standard avec un ratio d’environ 75% du budget en acquisition et 25% en retargeting pour continuellement nourrir le haut du tunnel. Cependant, durant la Black Friday Week, ce ratio doit s’inverser progressivement. On passe à environ 60% en acquisition et 40% en retargeting, voire plus en faveur du retargeting à l’approche du week-end, car il devient plus rentable de se concentrer sur les audiences déjà qualifiées.
‘Toujours garder même avant le Black Friday un ratio de 75 % de budget en acquisition et 25 % en retargeting. […] Là on vous propose 60 % en acquisition et 40 % en retargeting. Après ce ratio peut varier selon votre marque.’
Faut-il annoncer ses promotions Black Friday à l’avance ?
Oui, absolument. Il ne faut pas avoir peur de communiquer sur vos offres à venir. Annoncer les promotions en amont permet de créer de l’anticipation et de l’attente auprès de votre audience. Cela permet aux clients potentiels de préparer leur ‘wishlist’ et de se tenir prêts. C’est une excellente manière de capter leur attention avant qu’ils ne soient submergés par les offres concurrentes. Vous pouvez le faire directement dans vos publicités de réchauffement ou via une campagne de liste VIP pour créer un sentiment d’exclusivité.
‘N’hésitez pas à préciser dans vos publicités que ces produits seront remisés comme je vous disais, il faut pas avoir peur de dire qu’il y aura des offres et même de mentionner l’offre en avance. De toute façon, c’est ce que les gens attendent donc il faut pas il faut pas avoir peur.’
Quels types de campagnes publicitaires lancer avant le Black Friday ?
Il est essentiel de diversifier les types de campagnes pour maximiser la collecte de données et construire des audiences variées. Les trois principaux types de campagnes à lancer en phase de réchauffement sont : 1/ Les campagnes de conversion classiques optimisées pour l’achat, visant le ‘break-even’. 2/ Les campagnes de vues de vidéo, très peu coûteuses, pour construire de la notoriété et des audiences d’engagement. 3/ Les campagnes de génération de prospects pour créer une liste d’attente VIP et capturer des adresses e-mail précieuses.
‘Je vais essayer de vous présenter trois stratégies de réchauffement d’audience. Donc la première, c’est les campagnes de conversion […]. Le deuxième point […] c’est les campagnes de vue de vidéos. Et enfin, on a les campagnes de génération de prospects pour capturer des adresses e-mail.’
Comment structurer ses offres entre la Black Friday Week et le Weekend ?
La stratégie la plus efficace est celle de l’offre progressive. Vous ne devez pas dévoiler votre meilleure offre dès le début de la semaine. Pour la Black Friday Week (lundi-jeudi), proposez une première offre attractive mais moins agressive. C’est votre ‘offre numéro 1’. Réservez votre offre la plus forte, la plus irrésistible, pour le week-end du Black Friday. Cette montée en puissance permet de maximiser les revenus sur toute la période, en créant un premier pic de ventes en début de semaine et un second, plus important, lors du moment clé.
‘Vous allez mettre en avant votre offre numéro 1. Ça va être l’offre la moins agressive puisque vous allez avoir une deuxième offre lors du Black Friday weekend. Donc il faut pas mettre votre meilleure offre tout de suite, il faut attendre un peu d’être au Black Friday weekend pour mettre en avant votre meilleure offre.’
