BFCM 2023 : Nos résultats à chaud (+ 7 apprentissages)

Black Friday 2023 : Autopsie d’un Succès Record et Nos 7 Apprentissages Clés

Ça y est, le tourbillon du Black Friday et du Cyber Monday est passé. La poussière retombe, les bilans se préparent, et une question brûle les lèvres de tous les e-commerçants et marketeurs : qu’est-ce qui a vraiment fonctionné cette année ? Dans un environnement digital où tout change à une vitesse folle, ce qui était une vérité en 2022 est peut-être devenu un mythe en 2023. C’est précisément pour répondre à cette question que j’ai pris le temps d’analyser en profondeur les données de nos clients. L’objectif ? Transformer le bruit des chiffres en une mélodie claire, en enseignements concrets que vous pourrez appliquer dès demain.

Je ne vais pas vous mentir, l’anticipation était à son comble. Chaque année, le Black Friday est un test de résistance pour nos stratégies, un véritable baromètre de la performance. Et cette année, je peux vous le dire d’emblée, le résultat a dépassé nos attentes. Ce fut, et je pèse mes mots, le meilleur Black Friday qu’on ait pu faire pour nos clients. Cette réussite n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’une préparation minutieuse, d’une analyse constante et d’une capacité à s’adapter aux nouvelles dynamiques de plateformes comme Facebook Ads. C’est cette fierté qui m’anime aujourd’hui en vous partageant ce bilan à chaud.

Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre ‘salle des machines’. Nous allons décortiquer ensemble les chiffres bruts, mais surtout, nous allons leur donner un sens. Nous irons bien au-delà des simples métriques pour explorer les stratégies sous-jacentes. Quelles audiences ont converti ? Quel jour a réellement été le plus rentable ? L’acquisition de nouveaux clients est-elle encore possible dans ce chaos promotionnel ? Les campagnes de teasing sont-elles un simple coût ou un investissement stratégique ? Accrochez-vous, car je m’apprête à partager avec vous 7 apprentissages majeurs, des insights précieux qui, je l’espère, éclaireront votre stratégie pour les prochaines grandes opérations commerciales. Préparez-vous à plonger au cœur de la data.

Bilan Macro : Les Chiffres qui Parlent d’Eux-Mêmes

Avant de plonger dans les détails stratégiques, posons les fondations avec une vue d’ensemble. Les chiffres macro sont le premier juge de paix ; ils nous disent si, globalement, la période a été un succès. Pour la Black Week, du 20 au 27 novembre, les résultats de nos clients ont été sans appel. Sur une période de 8 jours, nous avons investi un total de 36 548 € en publicités. Cet investissement a généré plus de 220 000 € de chiffre d’affaires. Le calcul est rapide : cela nous donne un ROAS (Return On Ad Spend) global de 6,02. C’est une performance exceptionnelle, représentant une hausse de 636 % par rapport à la semaine précédente. Ce chiffre seul confirme que nos clients ont non seulement bien performé, mais qu’ils ont pulvérisé leurs résultats habituels, validant l’importance capitale de cette période.

Un ROAS de 6,02 est déjà impressionnant en temps normal, mais il l’est encore plus dans le contexte hyper-concurrentiel du Black Friday. Il démontre une synergie parfaite entre des offres attractives, des campagnes bien structurées et une audience réceptive. C’est la preuve que même dans un océan de promotions, il est possible de se démarquer et d’obtenir une rentabilité remarquable. Mais ce chiffre global cache des dynamiques fascinantes, notamment en ce qui concerne le coût de la publicité et l’efficacité de nos tunnels de vente.

Le Mythe des CPM Explosifs : Une Réalité Plus Nuancée

L’une des plus grandes craintes des annonceurs à l’approche du Black Friday concerne l’explosion des coûts publicitaires, et plus particulièrement des CPM (Coût Pour Mille impressions). La logique est simple : plus d’annonceurs se battent pour le même espace publicitaire, donc les enchères montent. Mais quelle a été la réalité cette année ?

Si je prends les CPM durant le Black Friday, donc durant la semaine du 20 au 27 novembre, on avait des CPM à 8,13 € contre 5,90 € la semaine précédente. Donc ce qui fait une hausse de 37,86 %.

Une hausse de près de 38 % peut sembler importante, et elle l’est. Cependant, elle est loin des scénarios catastrophes de doublement ou triplement des coûts que certains redoutent. Cette augmentation reste ‘raisonnable’ et, surtout, elle doit être mise en perspective. Isoler le CPM comme seul indicateur de performance serait une erreur fondamentale. La vraie question n’est pas ‘combien plus cher ai-je payé pour diffuser mes publicités ?’, mais plutôt ‘cette hausse a-t-elle été compensée par une meilleure performance ailleurs ?’. La réponse, comme nous allons le voir, est un grand oui.

Le Véritable Moteur de la Performance : L’Explosion du Taux de Conversion

Voici la clé qui explique notre ROAS record malgré des CPM en hausse. Si le coût pour toucher 1000 personnes a augmenté de 38 %, comment avons-nous pu être six fois plus rentables ? La réponse se trouve dans le comportement des utilisateurs. Pendant le Black Friday, l’intention d’achat est à son paroxysme. Les consommateurs ne naviguent plus par hasard ; ils cherchent activement les bonnes affaires. Et nos chiffres le prouvent de manière spectaculaire.

La hausse du coût de la pub a largement été compensée par la hausse des ROS des campagnes. Alors sachant que le CPM a augmenté, comment se fait-il que le ROS a augmenté ? Ben simplement parce que les taux de conversion de nos campagnes ont augmenté. Ils sont passés de 2,92 % la semaine précédente, ce qui était déjà pas mal, à 5,46 %.

Cette augmentation du taux de conversion est phénoménale. Il a presque doublé ! C’est ce facteur qui a agi comme un multiplicateur de performance. Chaque euro dépensé, même si il achetait un peu moins d’impressions qu’une semaine normale, était infiniment plus efficace car un pourcentage beaucoup plus élevé de personnes cliquant sur nos publicités finissait par acheter. Cette statistique est fondamentale : elle prouve que la psychologie du consommateur pendant le Black Friday surpasse l’inflation des coûts publicitaires. C’est le signal le plus fort que, si votre offre est bonne et votre site optimisé, le Black Friday est une période où il faut absolument investir.

Le Grand Débat des Audiences : Qui a Vraiment Acheté en 2023 ?

Après avoir validé la performance globale, l’étape suivante de l’analyse consiste à comprendre qui a généré ces résultats. Quelles sont les audiences qui ont le mieux répondu à nos sollicitations ? C’est une question cruciale car elle dicte la stratégie de ciblage pour les futures opérations. Pour cette analyse, j’ai consolidé les données de 10 de nos clients participants, ce qui nous donne une vision robuste et fiable. Les résultats de cette année ont révélé des changements de paradigme très intéressants par rapport à l’année dernière, tant en acquisition qu’en retargeting.

Acquisition : Le Sacre des Audiences Larges et d’Advantage+

En acquisition, l’objectif est d’aller chercher de nouveaux clients, des personnes qui ne connaissent pas encore forcément la marque. Traditionnellement, on s’appuie sur des ciblages par centres d’intérêt ou sur des audiences similaires (Lookalikes). Mais en 2023, la tendance a radicalement changé.

J’ai constaté que les audiences qui se sont le plus démarquées et qui ont généré le plus de chiffre d’affaires sont des audiences broad, des audiences larges qui ne contenaient pas de ciblage. On avait plus de 39 000 € de revenus qui ont été générés par ces audiences. L’année passée, c’était les intérêts qui avaient généré plus de chiffre d’affaires, mais cette fois-ci, c’est le broad qui a pris le dessus.

Ce constat est majeur. Il confirme la puissance croissante de l’algorithme de Meta. En utilisant un ciblage ‘broad’ (large), nous donnons un maximum de liberté à la plateforme pour trouver les acheteurs potentiels. C’est une stratégie qui repose sur la confiance en l’IA de Meta, et les résultats prouvent que cette confiance est payante. Cette performance est directement liée à l’adoption massive des campagnes Advantage+ Shopping, qui utilisent par défaut ce type de ciblage large. D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes : plus de 28 000 € de chiffre d’affaires ont été générés uniquement par ces campagnes Advantage+. Pour les e-commerçants, le message est clair : il est temps de laisser l’algorithme travailler et de se concentrer davantage sur la qualité des créatifs et des offres plutôt que sur un micro-ciblage manuel.

Retargeting : Le Retour en Force du Pixel Facebook

Le retargeting, qui consiste à cibler des personnes ayant déjà interagi avec la marque, a également réservé son lot de surprises. Depuis les mises à jour d’iOS 14, beaucoup ont annoncé la ‘mort du pixel’ et se sont tournés massivement vers des audiences internes à la plateforme (interacteurs Instagram, vues de vidéo). L’année dernière, cette stratégie était d’ailleurs la plus performante. Mais en 2023, la tendance s’est complètement inversée.

On a constaté cette année que les audiences des visiteurs, des ajouts au panier ou des vues de contenu, en gros toutes les audiences qui sont basées sur les données du pixel Facebook, et bien elles ont surperformé par rapport aux audiences provenant des sources Facebook. L’année dernière, c’était totalement l’inverse. Donc vraiment intéressant de voir que finalement, le pixel Facebook, il n’est pas mort.

Ce retournement de situation est une excellente nouvelle. Il signifie que malgré les défis liés à la confidentialité, les données collectées sur votre propre site web (données first-party) via le pixel et l’API de conversion restent une source d’une valeur inestimable. Les audiences de visiteurs du site, d’ajouts au panier ou de vues de contenu sont des signaux d’intention beaucoup plus forts que de simples interactions sur les réseaux sociaux. Pour 2024, la leçon est claire : il faut redoubler d’efforts pour assurer une collecte de données via le pixel la plus propre et la plus complète possible. C’est votre actif le plus précieux pour un retargeting efficace.

Acquisition vs. Retargeting : Faut-il Vraiment Choisir son Camp ?

L’un des plus grands dilemmes stratégiques pendant le Black Friday est la répartition du budget entre l’acquisition de nouveaux clients et le retargeting de l’audience existante. La sagesse populaire veut que le retargeting soit roi pendant cette période, car il est plus facile et moins cher de convaincre quelqu’un qui vous connaît déjà. On conseille souvent une répartition de 30-40 % pour l’acquisition et 60-70 % pour le retargeting. Mais est-ce que cela signifie qu’il faut sacrifier l’acquisition ? Nos résultats prouvent le contraire de manière éclatante.

Nous avons analysé les performances distinctes de ces deux stratégies. Sur les 220 000 € de chiffre d’affaires total, 89 000 € ont été générés par des campagnes d’acquisition pures, tandis que le retargeting a généré 131 000 €. Déjà, on voit que l’acquisition représente une part très significative du gâteau (environ 40 %). Mais le chiffre le plus parlant est le ROAS.

Ce qu’on a constaté, c’est qu’on a eu un ROAS très honorable en acquisition, un ROAS de 5,46. […] Et si je prends le ROAS du retargeting, bah finalement, il est pas beaucoup plus élevé qu’en acquisition, il est de 6,48.

Un ROAS de 5,46 en acquisition pure pendant la période la plus compétitive de l’année est tout simplement exceptionnel. L’écart avec le retargeting (6,48) est bien plus faible qu’on pourrait l’imaginer. Cela détruit le mythe selon lequel l’acquisition pendant le Black Friday n’est pas rentable. Au contraire, c’est une opportunité en or ! L’intention d’achat est si forte que même les prospects froids sont beaucoup plus enclins à acheter. Ignorer l’acquisition pendant le BFCM, c’est laisser de l’argent sur la table et passer à côté d’une occasion unique de faire grandir sa base de clients à un coût maîtrisé.

Adapter sa Créativité : Le Secret d’une Acquisition Réussie

Cependant, pour réussir en acquisition pendant cette période, il ne suffit pas de pousser la même publicité à tout le monde. La clé du succès réside dans l’adaptation du message. Un prospect froid a besoin de plus de contexte qu’un client fidèle. Il ne connaît pas votre marque, ni la valeur de vos produits. Lui présenter une simple bannière ‘-30%’ ne suffira pas.

Attention cependant à faire des publicités légèrement différentes pour l’acquisition, des publicités qui vont éduquer sur la marque et le produit avec une offre sur le Black Friday, alors qu’en retargeting, le focus de votre créa et de votre message publicitaire se fera plutôt sur l’offre.

Cette distinction est cruciale. Pour l’acquisition, nous avons privilégié des formats qui expliquent rapidement la proposition de valeur du produit, qui montrent ses bénéfices, avant de présenter l’offre Black Friday comme une opportunité exceptionnelle de le découvrir. Il s’agit d’un mélange d’éducation et de promotion. En retargeting, en revanche, le travail d’éducation est déjà fait. L’audience connaît la marque. Le message peut donc être beaucoup plus direct et centré sur l’urgence et l’attractivité de l’offre. Cette approche différenciée permet de maximiser la pertinence pour chaque segment d’audience et, in fine, d’obtenir d’excellents ROAS sur les deux tableaux.

Le Calendrier des Ventes : Quand les Consommateurs Sont-ils Passés à l’Action ?

Le timing est un élément fondamental de toute stratégie Black Friday. Lancer ses offres trop tôt, et vous risquez de lasser votre audience. Trop tard, et vous vous noyez dans la masse. L’analyse de la répartition des ventes jour par jour nous offre des enseignements extrêmement précieux sur le comportement d’achat en 2023. Et cette année, nous avons eu une véritable surprise, qui remet en question l’hégémonie du vendredi noir.

La Surprise du Chef : Le Lundi, Nouveau Vendredi Noir ?

Traditionnellement, le pic de ventes est attendu le vendredi 24 novembre, le jour officiel du Black Friday. C’était le cas l’année dernière. Mais cette année, le calendrier a été bousculé. Les marques qui ont anticipé et lancé leurs opérations dès le début de la semaine ont raflé la mise.

Cette fois-ci, ce ne fut pas le vendredi 24 novembre, mais ce fut le lundi 20 novembre avec un pic à 41 600 € de revenus, soit 19 % des revenus totaux. Et puis, c’était même pas le vendredi 24 novembre, c’était ensuite en terme de performance le dimanche 26 novembre […] et enfin, le vendredi 24 novembre.

Le lundi 20 novembre a donc été notre meilleure journée, et de loin. Le vendredi n’arrive qu’en troisième position ! Qu’est-ce qui explique ce phénomène ? Deux choses principales : l’effet de ‘vente privée’ ou d’accès anticipé, et la volonté des consommateurs d’éviter les ruptures de stock et de sécuriser leurs achats avant la cohue. En communiquant en amont sur une offre exclusive qui démarre le lundi, nous avons créé un pic de demande et d’urgence dès le début de la semaine. C’est une leçon majeure : la Black Week est devenue plus importante que le Black Friday lui-même. La bataille se gagne désormais dès le lundi.

Le Creux de la Vague : Pourquoi le Jeudi a Sous-performé

À l’inverse, l’analyse des jours les moins performants est tout aussi instructive. Elle nous permet d’optimiser la répartition de nos budgets pour l’année prochaine. Et cette année, le jour le plus faible a été sans conteste le jeudi.

La pire journée en terme de vente, ça a été la journée du jeudi avec seulement un ROAS de 4,10 et […] un chiffre d’affaires de 20 000 € seulement. […] Par contre, on a investi quasiment la même somme, on a investi 4 300 € durant la journée du jeudi.

Le jeudi s’est avéré être le ‘calme avant la tempête’. Les consommateurs, sachant que les offres principales du Black Friday allaient déferler le lendemain, ont probablement mis leurs achats en pause. Le fait d’avoir investi un budget quasi équivalent à celui des autres jours pour une performance deux fois moindre est un enseignement clé. Pour 2024, une stratégie pourrait consister à réduire légèrement les dépenses le jeudi pour les réallouer au lundi (pour capitaliser sur le lancement) et au week-end (où l’on observe un second pic de performance).

Formats Publicitaires : L’Image Règne en Volume, la Vidéo en Rentabilité

Quel type de créatif a le mieux fonctionné ? Image statique, vidéo, carrousel ? C’est une question que l’on se pose en permanence. L’analyse de la performance par format publicitaire nous donne une vision claire de ce que les consommateurs ont plébiscité pendant cette période de forte intensité commerciale. Sans surprise, l’image statique a dominé en termes de volume d’investissement et de revenus générés.

Sur les 10 comptes analysés, nous avons diffusé 293 images. Elles ont généré à elles seules plus de 150 000 € de revenus pour un investissement de 28 900 €, soit un ROAS de 5,19. Pourquoi cette prédominance ? Comme je l’explique souvent, l’image est un format direct, facile à consommer. Dans le contexte du Black Friday où les utilisateurs sont pressés et ‘scrollent’ rapidement, un visuel percutant avec une offre claire va droit au but. C’est le format de l’efficacité pour communiquer une promotion.

Cependant, si l’on se penche sur la rentabilité pure, l’histoire est différente. La vidéo, bien que moins utilisée (89 vidéos diffusées), a montré une efficacité redoutable. Avec seulement 4 400 € d’investissement, elle a généré 37 800 € de revenus. Le calcul est simple :

Ce qui nous donne un ROAS de 8,47. Donc c’est beaucoup mieux en terme de ROAS par contre on a dépensé beaucoup moins que sur l’image.

Un ROAS de 8,47 est exceptionnel. Il prouve que la vidéo, même courte, a un pouvoir de conviction supérieur. Elle permet de montrer le produit en action, de transmettre plus d’émotion et de mieux capter l’attention. Les carrousels, quant à eux, se situent entre les deux avec un ROAS de 6,40. Ils sont particulièrement efficaces pour présenter plusieurs produits ou déclinaisons, notamment via les catalogues dynamiques (DPA). La leçon stratégique à en tirer est qu’il faut un mix équilibré. Les images pour le volume et la communication directe, et les vidéos pour maximiser la rentabilité et l’engagement, notamment en acquisition.

Étude de Cas : Le Pouvoir Incontestable des Campagnes de Teasing

L’un des enseignements les plus subtils mais les plus importants de ce Black Friday concerne le travail effectué en amont. On ne le répétera jamais assez : le succès du Black Friday se prépare des semaines, voire des mois à l’avance. Pour illustrer ce point, je veux partager l’exemple d’un de nos clients qui a réalisé la meilleure journée de son histoire le lundi 20 novembre, avec un pic à 56 000 € de chiffre d’affaires. Ce succès n’est pas arrivé par magie. Il a été méticuleusement construit grâce à deux campagnes de ‘teasing’ menées en amont.

La première campagne visait à collecter des adresses email pour une liste VIP, promettant un accès anticipé à une ‘offre privilège’. La seconde, optimisée pour les ajouts au panier, incitait les utilisateurs à préparer leur sélection avant le début des promotions. Si l’on regarde les résultats directs de ces campagnes, ils peuvent sembler décevants. La campagne de collecte d’emails a affiché un ROAS de 1,43, et celle d’ajouts au panier un ROAS de 4,43. Des chiffres bien en deçà de la moyenne de l’opération. Alors, étaient-elles un échec ? Absolument pas.

L’Iceberg de l’Attribution : Ce que les Chiffres Ne Disent Pas

C’est ici qu’il faut comprendre les limites de l’attribution ‘last click’. Les campagnes de teasing ne sont pas conçues pour générer des ventes directes, mais pour ‘chauffer’ l’audience et préparer le terrain. Elles sont la partie immergée de l’iceberg. Le jour J, lorsque nous avons lancé la campagne de vente privée ciblant la liste VIP et les clients existants, toutes les ventes ont été attribuées à cette dernière campagne.

Ce qui explique le fait que les campagnes [de teasing] se sont attribuées peu de ventes, c’est parce que justement la journée du lundi, on a fait la vente privilège, toutes les personnes qui ont été exposées aux publicités […] en fait Facebook s’est attribué les ventes pour ces personnes-là. Et en fait dans ces personnes, c’est sûr et certain qu’il y avait des personnes qui avaient été exposées aux campagnes de teasing.

En réalité, les campagnes de teasing ont été le carburant du succès de la campagne du lundi. Sans la liste d’emails collectés et sans les paniers pré-remplis, le pic de ventes n’aurait jamais été aussi élevé. C’est la preuve qu’une stratégie de Black Friday réussie est un écosystème où chaque campagne joue un rôle, même si ce rôle n’est pas directement visible dans les chiffres de vente. Ne jugez jamais l’efficacité d’une campagne de teasing sur son ROAS direct, mais sur l’impact global qu’elle a sur la période de vente.

Conclusion : Les Leçons à Graver dans le Marbre pour votre Prochain Black Friday

Ce bilan du Black Friday 2023 est riche en enseignements. Loin d’être une simple formalité, cette analyse post-mortem est un véritable trésor stratégique pour l’avenir. Si je devais résumer les leçons majeures à retenir pour préparer 2024, les voici :

1. La rentabilité prime sur le coût : Ne vous laissez pas effrayer par la hausse des CPM. Concentrez-vous sur le taux de conversion, qui est le véritable moteur de la performance pendant le BFCM.
2. Faites confiance à l’algorithme : Les audiences larges et les campagnes Advantage+ ont prouvé leur supériorité en acquisition. Simplifiez vos structures et laissez l’IA de Meta faire son travail.
3. Le pixel n’est pas mort : Réinvestissez dans la qualité de votre tracking. Les données first-party de votre site sont votre meilleur atout pour un retargeting chirurgical.
4. L’acquisition est une mine d’or : Ne sacrifiez pas l’acquisition. Avec une approche créative adaptée, c’est une occasion unique de faire croître votre base de clients de manière rentable.
5. La Black Week détrône le Black Friday : Gagnez la bataille dès le lundi. Les stratégies d’accès anticipé et de vente privée sont plus payantes que jamais.
6. Diversifiez vos formats : Misez sur l’image pour le volume et la clarté, mais intégrez la vidéo pour maximiser votre ROAS et votre engagement.
7. Le teasing est non-négociable : Le succès se construit en amont. Les campagnes de préparation d’audience sont l’investissement le plus rentable que vous puissiez faire, même si leur attribution directe est faible.

Ces insights sont le fruit d’une analyse poussée, mais ils ne sont qu’un point de départ. Chaque business est unique. L’important est de s’approprier ces tendances et de les adapter à votre propre contexte. J’espère que ce partage transparent vous a apporté de la valeur et de la clarté. C’est en apprenant du passé qu’on construit les succès de demain. Si vous souhaitez que nous construisions ensemble votre prochain succès, n’hésitez pas à prendre contact. L’agence DHS Digital est là pour accompagner votre croissance, et nous proposons justement un audit gratuit de vos campagnes pour vous aider à y voir plus clair.

FAQ : Vos Questions sur la Stratégie Black Friday 2024

Faut-il vraiment augmenter son budget publicitaire pour le Black Friday ?

Oui, absolument. Le Black Friday est une période où l’intention d’achat est à son apogée. Ne pas augmenter son budget, c’est laisser une part significative du gâteau à vos concurrents. Nos données montrent que malgré une hausse des coûts publicitaires (CPM), la rentabilité globale (ROAS) a été multipliée par plus de six par rapport à une semaine normale. Cette performance est due à une explosion du taux de conversion. Ne pas investir davantage serait une erreur stratégique majeure, car vous passeriez à côté de la période la plus lucrative de l’année pour acquérir des clients et générer du chiffre d’affaires.

Nos clients, ils ont clairement bien augmenté leur performance entre la semaine avant le Black Friday et durant le Black Friday. […] On a généré pour nos clients plus de 220 000 € de chiffre d’affaires avec un ROS de 6,02, soit une hausse de 636 % par rapport à la semaine précédente.

Les audiences larges (broad) sont-elles efficaces pour tous les e-commerces ?

Elles sont particulièrement efficaces pour les produits qui s’adressent à un grand public. En 2023, elles ont surperformé car les algorithmes, notamment via les campagnes Advantage+, sont devenus extrêmement performants pour identifier les acheteurs potentiels au sein d’une très large population. Pour des produits de niche très spécifiques, un ciblage par intérêt peut encore avoir sa place, mais la tendance de fond est de faire de plus en plus confiance à la machine. La clé est de fournir à l’algorithme des créatifs de haute qualité et des signaux clairs via votre pixel pour qu’il puisse optimiser efficacement.

Les audiences qui se sont le plus démarquées […] sont des audiences broad, des audiences larges qui ne contenaient pas de ciblage. […] L’année passée, c’était les intérêts qui avaient généré plus de chiffre d’affaires, mais cette fois-ci, c’est le broad qui a pris le dessus.

Pourquoi le premier jour de la Black Week a-t-il été plus performant que le Black Friday lui-même ?

Ce phénomène s’explique par une évolution du comportement des consommateurs et des stratégies des marques. En lançant des ‘ventes privées’ ou des ‘accès anticipés’ dès le lundi, les marques créent un sentiment d’exclusivité et d’urgence. Les consommateurs, de leur côté, cherchent à sécuriser leurs achats avant la cohue et les éventuelles ruptures de stock. Le lundi devient ainsi un pic de ventes pour les marques qui ont bien préparé leur communication en amont. Le vendredi reste un jour fort, mais il est beaucoup plus concurrentiel, alors que le lundi permet de capter une audience très engagée avant tout le monde.

La meilleure journée, […] ce ne fut pas le vendredi 24 novembre, mais ce fut le lundi 20 novembre avec un pic à 41 600 € de revenus, soit 19 % des revenus totaux.

Comment justifier un investissement en acquisition si le ROAS est plus bas qu’en retargeting ?

Il est crucial de ne pas raisonner uniquement en termes de ROAS immédiat. Un ROAS de 5,46 en acquisition, comme nous l’avons obtenu, est déjà extrêmement rentable. De plus, chaque nouvel client acquis pendant le Black Friday a une valeur à vie (Customer Lifetime Value) qui dépasse de loin son premier achat. Vous ne faites pas qu’une vente, vous élargissez votre base de clients que vous pourrez réactiver pour de futures opérations. Ignorer l’acquisition, même avec un ROAS légèrement inférieur, c’est sacrifier la croissance à long terme de votre entreprise pour un gain de rentabilité à court terme.

On a eu un ROAS très honorable en acquisition, un ROAS de 5,46, sachant que la moyenne était à 6, donc c’est plutôt pas mal. […] Ces résultats montrent que les campagnes d’acquisition doivent continuer à tourner durant le Black Friday.

Quel est le format publicitaire le plus rentable pour le Black Friday ?

Si l’on se base sur le ROAS pur, la vidéo a été le format le plus rentable cette année avec un retour sur investissement de 8,47. Elle permet de mieux capter l’attention et de présenter le produit de manière plus engageante. Cependant, l’image statique a généré le plus grand volume de chiffre d’affaires. La stratégie idéale n’est pas de choisir l’un ou l’autre, mais d’utiliser un mix intelligent : des images pour des messages directs et promotionnels en retargeting, et des vidéos pour éduquer et convaincre en acquisition, où le besoin d’information est plus grand.

Sur les vidéos, on a investi 4 400 € d’investissement soit un revenu généré de 37 800 € de revenus, ce qui nous donne un ROS de 8,47. Donc c’est beaucoup mieux en terme de ROS [que l’image à 5,19].

Mes campagnes de teasing ont un faible ROAS, dois-je les arrêter ?

Surtout pas ! C’est une erreur classique de jugement basée sur l’attribution ‘last click’. Le but d’une campagne de teasing n’est pas de générer des ventes directes, mais de préparer le terrain : collecter des emails, inciter à la création de listes de souhaits, ou chauffer l’audience avec des aperçus. Ces actions créent de l’anticipation et maximisent l’impact des campagnes de vente le jour J. Le faible ROAS direct est trompeur, car les ventes générées grâce à ce travail préparatoire sont attribuées aux campagnes finales. Ces campagnes sont un investissement fondamental pour le succès global de l’opération.

Pour moi, c’est tout à fait normal en fait que les campagnes [de teasing] semblent ne pas avoir été rentables, mais c’est parce qu’en fait les autres campagnes se sont attribuées des ventes à leur place.

Comment l’augmentation des CPM pendant le Black Friday a-t-elle été compensée ?

L’augmentation de 38% des coûts pour mille impressions (CPM) a été plus que compensée par une augmentation spectaculaire du taux de conversion de nos campagnes. Ce dernier est passé de 2,92% la semaine précédant le Black Friday à 5,46% durant la Black Week. Cela signifie que, bien que nous payions plus cher pour toucher les gens, le pourcentage de personnes qui achetaient après avoir cliqué sur une publicité a presque doublé. Cette efficacité accrue est due à l’intention d’achat massive des consommateurs durant cette période, ce qui a permis de maintenir et même d’augmenter considérablement la rentabilité globale des campagnes (ROAS).

La hausse du coût de la pub a largement été compensée par la hausse des ROS des campagnes. […] simplement parce que les taux de conversion de nos campagnes ont augmenté. Ils sont passés de 2,92 % […] à 5,46 %.