Jolimoi : les secrets d’un business model unique qui réinvente la vente de produits de beauté
Dans un secteur de la beauté saturé où la personnalisation est devenue le Saint Graal, comment se démarquer ? Comment offrir un conseil authentique et sur-mesure à une échelle nationale ? Beaucoup d’entreprises e-commerce se heurtent à ce mur, peinant à créer un lien de confiance durable avec leurs clients. C’est précisément ce défi que Jolimoi a relevé en créant un écosystème innovant, à mi-chemin entre la plateforme technologique, la marketplace e-commerce et le réseau de vente social. Avec plus de 10 000 stylistes beauté fédérés, 150 000 clients et un catalogue de 70 marques prestigieuses, Jolimoi n’est pas juste une autre boutique en ligne. C’est une véritable révolution dans la distribution de produits de beauté et de bien-être.
Je suis Jennifer Fiorentino, co-fondatrice et directrice marketing de Jolimoi, et j’ai eu le plaisir de décortiquer notre aventure entrepreneuriale dans le podcast ‘Le Rendez-vous Marketing’. L’idée de Jolimoi est née d’une vision simple mais puissante :
‘il n’y a pas meilleure recommandation que celle de quelqu’un qui te connaît, en qui tu as confiance et qui va te proposer les meilleures choses qui te correspondent.’
Cette conviction est le socle de notre modèle. Nous avons voulu digitaliser et moderniser le bouche-à-oreille pour en faire un levier de croissance structuré et vertueux, offrant à des milliers de personnes une opportunité de complément de revenus. Mais comment passe-t-on d’une idée à une entreprise de 70 collaborateurs qui a levé 7 millions d’euros ? Comment construit-on et anime-t-on une communauté de 10 000 entrepreneurs indépendants ? Dans cet article, je vous ouvre les portes de notre stratégie, de la genèse du projet à la technologie qui soutient notre croissance, en passant par les secrets de notre management de communauté.
Révolutionner la beauté : plongée au cœur du business model hybride de Jolimoi
Le modèle de Jolimoi peut sembler complexe de prime abord, car il fusionne plusieurs univers. Nous sommes à la fois une entreprise technologique, une marketplace et une société de social selling. Concrètement, notre activité repose sur trois piliers interconnectés qui créent un cercle vertueux : les marques, les stylistes beauté et les clients finaux. Notre proposition de valeur est de connecter ces trois acteurs de manière fluide et bénéfique pour chacun. D’un côté, nous offrons aux marques un canal de distribution alternatif, puissant et authentique, basé sur la recommandation humaine. De l’autre, nous permettons à des milliers de passionnés de beauté de créer leur propre activité, de générer un complément de revenus et de s’épanouir en conseillant leur réseau. Enfin, les clients bénéficient d’un conseil personnalisé et d’un accès à un catalogue de plus de 70 marques soigneusement sélectionnées, allant de géants comme MAC Cosmetics à des pépites plus confidentielles comme Oras ou Dijo.
L’écosystème Jolimoi : une synergie entre marques, stylistes et clients
Le cœur de notre réacteur, ce sont nos social sellers, que nous appelons ‘stylistes beauté’. Ce sont des indépendants qui s’appuient sur notre plateforme pour accompagner leurs clients dans l’achat de leurs produits de beauté et de bien-être. Le choix du multimarque était une évidence dès le départ. Comme je l’expliquais, il suffit de regarder dans sa propre salle de bain pour le comprendre.
‘Même toi si tu regardes dans ta salle de bain tu n’as pas qu’un seul produit, tu n’as pas qu’une seule marque.’
Cette réalité de consommation nous a poussés à construire un catalogue large et diversifié. Il permet à nos stylistes de faire la meilleure recommandation possible, en s’adaptant réellement aux besoins, au type de peau, aux préférences et au budget de chaque client. Cette approche garantit l’objectivité et la pertinence du conseil, ce qui nous différencie radicalement des modèles de vente directe monomarque traditionnels. Pour le styliste, c’est la garantie de pouvoir toujours trouver le produit parfait pour son client. Pour le client, c’est l’assurance d’un conseil non biaisé, centré sur ses attentes. Pour les marques, c’est une vitrine animée par des ambassadeurs passionnés et crédibles.
Le modèle de rémunération : au-delà de la simple commission
La motivation de nos stylistes est essentielle. Leur rémunération est donc conçue pour être à la fois juste et stimulante. Elle repose sur deux axes principaux. D’abord, une commission directe sur les ventes qu’ils génèrent auprès de leur clientèle. C’est la base de leur complément de revenus. Mais nous avons voulu aller plus loin en intégrant une dimension de coaching et de leadership. Un styliste peut ainsi choisir de bâtir sa propre équipe en parrainant de nouvelles personnes dans l’aventure. En les formant et en les accompagnant dans leur développement, il est récompensé sur la performance collective de son équipe.
‘Tu peux aussi accompagner d’autres personnes comme toi à le faire et tu peux les aider à se lancer dans cette activité, à se développer et donc tu vas être récompensé grâce à cet accompagnement.’
Ce système de ‘marketing de réseau’ modernisé encourage l’entraide et la collaboration. Il ne s’agit pas simplement de recruter, mais de véritablement coacher et de faire grandir les autres. Le succès des uns profite à tous, créant une dynamique de croissance saine et exponentielle. C’est ce qui permet à certains de nos stylistes de transformer un simple complément de revenus en une activité à temps plein très rémunératrice.
La genèse d’une idée : des ventes à domicile à la révolution digitale
L’histoire de Jolimoi ne commence pas avec une page blanche, mais avec l’expérience entrepreneuriale de notre CEO, Isabelle Rabier. Avant Jolimoi, elle avait fondé Dermans, une marque de soin pour peaux matures. C’est cette première aventure qui a posé les fondations de notre modèle actuel. Isabelle avait choisi de distribuer Dermans via un réseau de conseillères à domicile, un modèle de vente directe assez classique. Elle croyait déjà fermement au pouvoir de la recommandation. Pendant six ans, ce modèle a fonctionné et a permis de fédérer environ 200 conseillères. Cependant, cette expérience a aussi mis en lumière les limites d’une approche traditionnelle à l’aube de la révolution digitale. Ces apprentissages ont été le terreau fertile sur lequel l’idée de Jolimoi a pu germer et s’épanouir, en apportant des solutions concrètes aux problématiques rencontrées.
Les limites du modèle traditionnel et la naissance d’une vision
Plusieurs freins sont apparus avec le modèle Dermans. Le premier était lié au fait d’être monomarque. Il était difficile de répondre à tous les besoins des clientes avec une seule gamme et de maintenir l’engagement sur le long terme. Les conseillères et leurs clientes avaient envie de nouveauté, de diversité. Deuxièmement, la cible de la marque, plus senior, était peu digitalisée, ce qui freinait l’adoption d’outils modernes et limitait la scalabilité. Enfin, et c’est un point crucial, le monde changeait à toute vitesse.
‘Tu as les réseaux sociaux qui émergent et qui se développent de plus en plus, le modèle d’influenceur qui pareil qui émerge.’
C’est la conjonction de ces facteurs, couplée à l’intérêt croissant d’autres marques pour ce mode de distribution, qui a provoqué le déclic. L’idée était née : et si on créait une plateforme multimarque, 100% digitale, qui capitaliserait sur la puissance des réseaux sociaux et de la recommandation pour une audience plus large ? C’est ainsi que le projet a pivoté d’un modèle de producteur à un modèle de distributeur, en plaçant la technologie au centre.
La stratégie de Go-To-Market : convaincre sur la base d’un PowerPoint
Lancer une idée aussi ambitieuse sans produit fini est un défi. Notre stratégie de go-to-market a été très pragmatique et basée sur la co-construction. Avant même d’avoir un site web, nous sommes allés à la rencontre des marques avec une simple présentation PowerPoint.
‘Certaines marques nous ont rejoints avant même le lancement du site qui ont voilà donné un peu leur accord à l’époque avec un PowerPoint, il y avait rien de très concret.’
La force de la vision et la crédibilité d’Isabelle ont suffi à convaincre une dizaine de marques pionnières de nous faire confiance. En parallèle, pour tester le modèle auprès des futures stylistes et clientes, nous avons organisé ce que nous appelions des ‘beauty parties’. Ces ateliers nous ont permis de recueillir un maximum de feedbacks précieux. C’est lors de ces tests que nous avons eu une révélation majeure : pour un novice, recommander des dizaines de produits de marques différentes est extrêmement complexe. Il nous fallait un outil pour les aider. C’est de ce constat qu’est né notre outil de diagnostic beauté, une technologie de matching qui est devenue une pierre angulaire de notre proposition de valeur pour les stylistes.
La technologie au cœur du réacteur : l’application qui pilote 10 000 entrepreneurs
Chez Jolimoi, nous ne nous considérons pas seulement comme une entreprise de beauté, mais aussi comme une entreprise technologique. C’est notre maîtrise de la tech qui nous permet de faire fonctionner et de scaler un modèle aussi complexe, impliquant des milliers d’indépendants. Dès le départ, l’objectif était de fournir à nos stylistes des outils digitaux puissants pour qu’ils puissent gérer leur activité de manière simple, flexible et efficace. L’idée était de leur permettre de travailler d’où ils veulent, quand ils veulent. L’aboutissement de cette vision est notre application, une Progressive Web App (PWA) développée sur-mesure par nos équipes internes, sous la direction de Mathilde, notre CTO et co-fondatrice. Cet outil n’est pas un simple gadget ; c’est le véritable centre de contrôle de l’activité de chaque styliste, un avantage concurrentiel majeur dans l’univers du social selling.
Une Progressive Web App sur-mesure pour une activité ‘à la demande’
L’application a été pensée pour centraliser absolument tout ce dont un styliste a besoin. Elle n’a cessé d’évoluer depuis sa première version, qui était un espace assez simple pour passer des commandes. Aujourd’hui, c’est un outil ultra-complet.
‘Elle leur permet de piloter leur activité de A à Z. Ils peuvent vraiment tout faire dessus.’
Concrètement, un styliste peut suivre en temps réel ses ventes, ses commissions, mais aussi toute l’activité de son équipe. Il a accès aux résultats des diagnostics beauté de ses clients pour préparer ses recommandations, dispose d’une banque d’images et de contenus (kits média) pour communiquer sur les réseaux sociaux, et accède à l’ensemble de nos formations. C’est une interface unique qui lui donne une vision à 360° de son business et lui fait gagner un temps précieux. Cette centralisation est la clé pour permettre à des personnes qui ne sont pas forcément des professionnels du marketing ou de la vente de se lancer et de réussir.
Co-construction et amélioration continue : la communauté comme moteur de l’innovation
L’une des plus grandes forces de notre approche technologique est qu’elle n’est pas descendante. L’application n’est pas figée ; elle est en constante évolution, et ce sont nos utilisateurs, les stylistes beauté, qui en sont les principaux architectes. Nous avons mis en place un processus de co-construction permanent.
‘On s’appuie comme je disais vraiment, on est dans la co-construction en permanence avec cette communauté. Donc on les interroge très régulièrement pour voir ce qu’ils vont donner à améliorer et on ajoute des fonctionnalités en permanence.’
Cette boucle de feedback continue nous assure de développer des fonctionnalités qui répondent à de vrais besoins terrain. Cela crée un sentiment d’appartenance et de reconnaissance très fort au sein de la communauté. Les stylistes savent que leur voix compte et qu’ils contribuent directement à l’amélioration de leur outil de travail. La version actuelle de l’application est le fruit de six ans de collaboration, et c’est ce qui en fait, selon les témoignages de nos stylistes, le meilleur outil du marché pour le social selling.
Animer et former une communauté de 10 000 stylistes : le secret de la rétention
Avoir un bon modèle économique et des outils performants, c’est bien. Mais la véritable clé du succès et de la pérennité de Jolimoi réside dans notre capacité à animer, former et engager notre immense communauté de 10 000 stylistes. C’est un défi de tous les jours. Comment maintenir le lien avec autant de personnes, aux profils et aux ambitions si variés ? Comment s’assurer que l’information circule bien et que chacun se sente soutenu ? Nous avons structuré toute une partie de l’entreprise autour de cette mission. Une équipe d’une dizaine de personnes est entièrement dédiée à l’animation et à la formation, sans compter les cinq personnes du service client qui sont en contact permanent avec eux. Notre philosophie est de ne jamais laisser un styliste seul. Qu’il démarre ou qu’il soit un leader confirmé, il doit toujours trouver les ressources et l’accompagnement dont il a besoin pour progresser.
Une communication multicanale pour un engagement maximal
Nous avons compris très tôt qu’il n’existait pas de canal de communication unique et parfait. Pour toucher efficacement 10 000 personnes, il faut multiplier les points de contact et adapter les formats.
‘Chaque personne ne veut pas recevoir l’information de la même manière. Tu en as qui adorent l’écrit, tu en as qui adorent écouter… Donc on doit aussi s’adapter à toutes ces personnes.’
Notre stratégie de communication est donc résolument multicanale. L’application joue un rôle central avec son système de notifications pour les informations importantes. Nous avons également des groupes Facebook privés qui sont de véritables lieux de vie et d’échange pour la communauté. Le rendez-vous incontournable est notre live hebdomadaire, chaque jeudi, où Aurélia, une autre co-fondatrice, annonce toutes les nouveautés : lancements de produits, nouvelles fonctionnalités, etc. Ces lives sont ensuite systématiquement débriefés par écrit et partagés par email et sur l’application, afin que personne ne manque l’information. À cela s’ajoutent des webinaires de formation, des réunions en plus petits comités pour les leaders, et des événements physiques pour renforcer les liens.
Une équipe dédiée au succès de chaque styliste
Au-delà des outils de communication de masse, l’accompagnement humain est primordial. Notre équipe dédiée à la communauté a mis en place des parcours spécifiques en fonction du niveau de chaque styliste. Un nouvel arrivant, par exemple, bénéficie d’un programme de démarrage sur-mesure pour ses premiers mois, avec des contenus et un suivi personnalisé pour l’aider à faire ses premières ventes et à prendre confiance. C’est crucial pour éviter le découragement. Nous organisons également des coachings en petits groupes avec les stylistes plus avancés qui animent de grosses équipes, pour les aider sur des problématiques de leadership ou de stratégie. L’ensemble de l’entreprise est en réalité tournée vers le succès des stylistes. Comme je le disais,
‘tout Jolimoi est dédié au social seller. Enfin c’est notre mission est pour eux.’
De l’équipe tech qui développe leurs outils à l’équipe marketing qui leur fournit des contenus, chaque pôle de l’entreprise travaille avec un objectif en tête : leur donner les moyens de réussir et de développer leur activité.
Conclusion : la puissance d’un modèle centré sur l’humain et la technologie
L’aventure Jolimoi est la démonstration qu’il est possible de créer un modèle économique innovant, scalable et profondément humain. En plaçant une communauté d’entrepreneurs indépendants au cœur de notre stratégie, nous avons non seulement trouvé un canal de distribution puissant, mais nous avons aussi créé une plateforme qui donne du sens et offre une opportunité concrète de complément de revenus à des milliers de personnes. Notre succès repose sur un triptyque indissociable : un business model vertueux qui aligne les intérêts de tous les acteurs, une technologie sur-mesure qui rend l’activité simple et accessible, et un investissement constant dans l’animation et la formation de notre communauté. C’est cette alchimie qui nous a permis de passer de quelques marques sur un PowerPoint à une entreprise florissante de 70 personnes.
Ce que nous avons abordé ici n’est que la première partie de notre histoire. Nous avons décortiqué la structure de notre modèle, mais comment attirons-nous concrètement de nouveaux stylistes ? Quelles sont nos stratégies d’acquisition et de rétention ? C’est ce que nous explorerons en détail dans la seconde partie de cet échange. L’histoire de Jolimoi est avant tout une histoire de confiance, de communauté et d’innovation. J’espère qu’elle vous inspirera à repenser les modèles traditionnels et à explorer comment la technologie peut être mise au service de l’humain pour créer des écosystèmes plus justes et plus performants.
Foire aux questions (FAQ)
Quel est le business model exact de Jolimoi ?
Jolimoi opère sur un modèle de social selling multimarque. Concrètement, c’est une plateforme qui connecte trois acteurs : plus de 70 marques de beauté et de bien-être, une communauté de plus de 10 000 vendeurs indépendants appelés ‘stylistes beauté’, et les clients finaux. Nous agissons comme un distributeur pour les marques, et nous reversons une partie de notre marge aux stylistes sous forme de commissions. Notre chiffre d’affaires provient donc de la vente de produits, mais notre croissance est entièrement tirée par le recrutement et le succès de notre réseau de social sellers. C’est un modèle hybride, à la croisée de l’e-commerce, de la tech et de la vente directe digitale.
‘Nous, à la base, on est un distributeur de marques. Donc on gagne de l’argent sur la vente des produits et c’est sur cette marge que l’on va faire que l’on va redistribuer une partie à nos social sellers.’
Comment les stylistes beauté Jolimoi sont-ils rémunérés ?
La rémunération des stylistes beauté chez Jolimoi est structurée sur deux niveaux pour encourager à la fois la performance individuelle et le leadership. Premièrement, ils touchent des commissions directes sur chaque vente qu’ils réalisent auprès de leur propre réseau de clients. Deuxièmement, ils ont l’opportunité de construire et d’animer leur propre équipe de stylistes. Dans ce cas, ils perçoivent une rémunération complémentaire basée sur le chiffre d’affaires généré par l’ensemble de leur équipe. Ce système récompense leur implication dans le coaching et l’accompagnement de nouveaux membres, créant une dynamique de croissance collaborative et motivante.
‘Ils vont être commissionnés grâce aux ventes qu’ils vont générer auprès de leurs clients… et ils vont aussi être rémunérés grâce à l’accompagnement que eux-mêmes vont faire d’autres personnes au sein de leurs équipes.’
Pourquoi Jolimoi a-t-il choisi un modèle de social selling plutôt que l’e-commerce classique ?
Le choix du social selling découle directement de notre vision fondatrice : la recommandation personnelle est le levier de vente le plus puissant et le plus authentique. Contrairement à l’e-commerce classique où le client est seul face à un catalogue, notre modèle intègre une dimension de conseil humain et personnalisé. Cette approche est née de l’expérience précédente de notre CEO avec une marque distribuée en vente à domicile. Nous avons voulu digitaliser et moderniser ce principe en le rendant accessible à une audience plus large et en l’adaptant aux usages des réseaux sociaux. Notre objectif n’a jamais été de faire de l’acquisition client en direct, mais de nous concentrer à 100% sur le recrutement et l’outillage de nos social sellers.
‘On pense qu’il n’y a pas meilleure recommandation que celle de quelqu’un qui te connaît, en qui tu as confiance et qui va te proposer les meilleures choses qui te correspondent. On en fait au quotidien.’
Quel outil principal Jolimoi fournit-il à ses social sellers ?
L’outil central est une application web progressive (PWA) développée entièrement en interne. C’est bien plus qu’un simple site, c’est un véritable tableau de bord qui permet à chaque styliste de piloter son activité de A à Z. Ils peuvent y suivre leurs ventes, leurs commissions, gérer leurs équipes, accéder à des kits média pour leurs réseaux sociaux, consulter les formations et utiliser notre outil de diagnostic beauté pour générer des recommandations personnalisées. Cette application est conçue pour être utilisée ‘à la demande’, sur mobile ou ordinateur, et elle est en constante évolution grâce aux retours de notre communauté.
‘On a développé des outils à destination de nos social sellers dont notamment une application, une progressive web app… qui leur permet de piloter leur activité de A à Z. Ils peuvent vraiment tout faire dessus.’
Comment Jolimoi assure-t-il la formation et l’animation de sa communauté de 10 000 stylistes ?
Nous utilisons une stratégie de communication multicanale pour nous adapter aux préférences de chacun. Cela inclut des notifications via notre application, des groupes Facebook privés très actifs, des webinaires de formation réguliers et un live hebdomadaire très suivi pour annoncer les nouveautés. Une équipe d’une dizaine de personnes est entièrement dédiée à la création de contenus, à l’organisation de ces événements et à l’accompagnement personnalisé. Nous proposons par exemple un parcours d’intégration spécifique pour les nouveaux stylistes afin de les guider dans leurs premiers pas et d’assurer leur succès.
‘On a une équipe au siège qui est vraiment dédiée à l’animation et la formation de cette communauté. Donc qui est en contact au quotidien avec la communauté et il y a plein de manières de le faire.’
Quelle est la différence entre un social seller Jolimoi et un influenceur beauté classique ?
Bien que les deux utilisent les réseaux sociaux, leur approche et leur finalité sont différentes. Un influenceur classique monétise son audience via des partenariats sponsorisés, souvent ponctuels, avec des marques. Un social seller Jolimoi est un entrepreneur indépendant qui construit une relation durable avec un portefeuille de clients. Son rôle n’est pas seulement de montrer des produits, mais de fournir un diagnostic personnalisé, de conseiller, de vendre et d’assurer un suivi. La relation est plus profonde et transactionnelle. De plus, un styliste Jolimoi a la possibilité de développer une équipe, ce qui ajoute une dimension de coaching et de management absente du modèle de l’influence.
‘On accompagne des social sellers, des indépendants qui vont eux-mêmes accompagner des clients dans l’achat de leurs produits de beauté et de bien-être.’
Est-il nécessaire d’être un professionnel de l’esthétique pour devenir styliste chez Jolimoi ?
Absolument pas. Notre modèle est conçu pour être accessible à tous, quelle que soit leur expérience professionnelle initiale. Nous ne faisons pas de sélection basée sur un diplôme d’esthétique. Ce qui compte, c’est la passion pour la beauté, l’envie d’apprendre et de conseiller. Nous fournissons tous les outils et toutes les formations nécessaires pour qu’une personne novice puisse monter en compétences et devenir un excellent conseiller. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avons développé notre outil de diagnostic beauté : il aide les stylistes à faire des recommandations pertinentes et fiables, même s’ils ne connaissent pas par cœur les 700 références de notre catalogue.
‘C’est une activité qui est ouverte à tous et donc qui n’est pas forcément professionnel de l’esthétique quand tu es styliste chez Jolie Moi… ça pouvait être assez compliqué de connaître tous les produits. Donc très vite, on s’est dit on va devoir adosser à ça un outil.’
Comment Jolimoi a-t-il convaincu ses premières marques partenaires de rejoindre l’aventure ?
La conviction s’est faite sur la base de la vision et de la crédibilité de l’équipe fondatrice, avant même que la plateforme n’existe. Nous avons approché les marques avec une simple présentation PowerPoint qui exposait le concept, le potentiel du social selling digitalisé et notre ambition. Certaines marques, qui connaissaient déjà le succès du précédent projet de notre CEO, ont été séduites par ce modèle de distribution innovant et ont accepté de parier sur nous. Leur confiance initiale a été un élément clé pour attirer ensuite d’autres marques et lancer la plateforme avec un catalogue déjà attractif d’une dizaine de partenaires.
‘On a commencé en allant voir quelques marques… en leur exposant le projet qui à l’époque je te disais c’était vraiment sur un PowerPoint, il y avait même pas de nom encore… et qui ont tout de suite dit bah OK, on est d’accord pour pour tester.’
