Google Ads en 2023 : La fin de l’insouciance et le début de la vraie stratégie e-commerce
Vous avez cette sensation ? Celle de pédaler de plus en plus vite, juste pour rester sur place. Vos coûts d’acquisition grimpent, la croissance ralentit, et chaque euro investi semble s’évaporer un peu plus vite qu’avant. Si c’est le cas, vous n’êtes pas seul. Le terrain de jeu de l’e-commerce a radicalement changé. L’euphorie post-covid a laissé place à une réalité économique bien plus complexe, une réalité qui nous force à repenser fondamentalement notre approche de l’acquisition, et plus particulièrement de Google Ads.
Pendant des années, beaucoup d’entre nous ont pu surfer sur une vague de croissance quasi ininterrompue. Il suffisait souvent de lancer des campagnes, d’optimiser pour le ROAS (Return On Ad Spend) et de regarder le chiffre d’affaires grimper. Mais aujourd’hui, cette approche ne suffit plus. Elle est même dangereuse. Comme je l’explique souvent,
‘faut jamais oublier que la publicité elle est au service de ton business, c’est pas au service des plateformes’.
Et en 2023, servir son business signifie naviguer dans un contexte économique tendu, où chaque décision doit être mesurée non pas en vanité, mais en rentabilité nette.
Le défi n’est plus seulement technique, il est stratégique. Comment continuer à croître lorsque les consommateurs hésitent, que l’inflation ronge les marges et que les plateformes publicitaires comme Google deviennent de plus en plus algorithmiques et opaques ? La réponse ne se trouve pas dans un hack secret ou un nouveau type de campagne miracle. Elle réside dans une compréhension profonde des nouveaux enjeux qui façonnent notre métier : le contexte macro-économique, la maîtrise des ‘boîtes noires’ comme Performance Max, la mise en place d’un tracking qui reflète la réalité de votre business, une allocation budgétaire intelligente et, enfin, le pilotage par des indicateurs qui comptent vraiment. C’est ce cheminement, de la stratégie à l’exécution, que nous allons explorer ensemble.
Naviguer en eaux troubles : l’impact du contexte économique sur votre e-commerce
Avant même de parler de campagnes, de mots-clés ou de stratégies d’enchères, il y a une vérité fondamentale à accepter : on ne peut pas ignorer le marché dans lequel on évolue. C’est une règle d’or.
‘S’il y a bien un truc qui est sûr, c’est que tu peux pas aller contre ton marché. S’il y a personne qui veut acheter tes produits, tu peux faire les meilleures pubs que ce soit Facebook […] ou Google, tu vendras rien en fait.’
Cette prise de conscience est la première étape vers une stratégie publicitaire plus résiliente. Chez Céos, nous avons compris qu’optimiser Google Ads en vase clos était une erreur. Il faut constamment prendre le pouls de l’économie pour comprendre les vents qui poussent ou freinent nos clients.
Pour cela, nous ne nous fions pas à des intuitions, mais à des données concrètes, notamment celles fournies par l’INSEE en France. Trois indicateurs nous servent de boussole. Premièrement, la consommation des ménages en biens. Cet indicateur nous montre, mois après mois, si les Français achètent plus ou moins de produits. Et le constat est sans appel : depuis début 2023, nous avons assisté à une baisse drastique, de l’ordre de plusieurs milliards d’euros. Concrètement, cela signifie que le gâteau global à se partager entre e-commerçants a rétréci.
Deuxièmement, la confiance des ménages. C’est un indicateur plus psychologique, mais tout aussi puissant. Il reflète l’optimisme (ou le pessimisme) des consommateurs quant à leur avenir financier. Et là encore, les chiffres sont alarmants.
‘La partie confiance des ménages, elle a jamais été aussi basse, c’est-à-dire c’est plus bas que la crise de 2008, c’est plus bas que le Covid pour te donner un ordre d’idée.’
Une confiance basse se traduit par des cycles d’achat plus longs, une plus grande sensibilité au prix, et une tendance à reporter les achats non essentiels. Pour un e-commerçant, cela signifie qu’il faut être plus convaincant, plus patient et souvent plus compétitif pour déclencher une vente.
Enfin, le troisième cavalier de l’apocalypse économique : l’inflation. On en parle tous les jours, mais il est crucial d’en comprendre l’impact double. D’une part, elle réduit le pouvoir d’achat des consommateurs. D’autre part, elle augmente vos propres coûts (production, transport, marketing). Un phénomène pervers que l’on observe est que certaines entreprises voient leur chiffre d’affaires se maintenir, voire augmenter légèrement. Mais c’est une illusion.
‘Globalement les volumes baissent, le chiffre d’affaires se maintient mais artificiellement parce que boosté par l’inflation.’
Si vous ne vendez pas plus de produits, mais que votre CA augmente uniquement parce que vos prix ont augmenté, vous n’êtes pas en croissance. Vous êtes simplement en train de courir sur un tapis roulant qui accélère. Cet environnement économique difficile n’est pas une excuse pour l’inaction, mais un appel à l’action. Il nous oblige à être plus intelligents, plus précis et plus stratégiques dans nos investissements publicitaires. C’est dans ce contexte que la maîtrise d’outils comme Performance Max devient non pas une option, mais une nécessité.
Performance Max : comment dompter la ‘boîte noire’ algorithmique de Google
Lancée fin 2021, Performance Max (ou PMax) est la réponse de Google à la complexification du parcours client. Fini le temps où un consommateur voyait une pub et achetait. Aujourd’hui, le chemin est sinueux.
‘Une personne qui va acheter en e-com, elle va faire quoi ? Elle va regarder une vidéo sur YouTube, puis elle va aller regarder un blog, […] elle va aller sur une ads sur Facebook.’
PMax a été conçu pour adresser cette réalité en diffusant vos annonces sur l’ensemble de l’inventaire Google (Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail) au sein d’une seule et même campagne. La promesse est belle : laisser l’algorithme trouver le bon client, au bon endroit, au bon moment. Mais cette puissance s’accompagne d’un défi majeur : une opacité qui peut être frustrante. On parle souvent de ‘boîte noire’, car il est difficile de savoir précisément où votre budget est dépensé.
Les défis de PMax : un manque de transparence et de contrôle
Le principal reproche fait à PMax est ce manque de contrôle. Contrairement aux campagnes traditionnelles, vous ne pouvez pas facilement exclure des mots-clés, choisir précisément vos emplacements ou allouer un budget spécifique à un canal.
‘Tu sais pas trop où ton argent est dépensé donc parfois difficile à optimiser.’
On a vu des cas où des budgets entiers partaient sur YouTube alors que le marchand souhaitait capitaliser sur la rentabilité de Google Shopping. Cette situation peut être déroutante et donner l’impression de piloter à l’aveugle.
Heureusement, des outils développés par la communauté, comme les scripts de l’agence Savvy, permettent d’apporter un peu de lumière. Ces scripts analysent les données de votre compte pour vous donner une estimation de la répartition de vos dépenses par canal. C’est une première étape essentielle pour diagnostiquer où va votre argent. Mais savoir ne suffit pas. Le véritable enjeu est d’influencer cette répartition et de guider l’algorithme dans la bonne direction. Et pour cela, les leviers les plus puissants ne se trouvent pas toujours dans les réglages de la campagne elle-même.
Les vrais leviers d’optimisation : au-delà de l’interface Google Ads
Face à une campagne algorithmique, la qualité des informations que vous lui fournissez (‘l’input’) est plus importante que les micro-ajustements (‘l’output’). Voici les trois leviers externes essentiels pour maîtriser PMax :
1. Le Flux Shopping : C’est le carburant de votre moteur PMax. Une grande partie de votre budget e-commerce sera diffusée via Shopping. Si votre flux est pauvre (titres de produits génériques, descriptions courtes, attributs manquants), vous donnez de mauvais ingrédients à l’algorithme. L’optimisation du flux est un travail continu : enrichir les titres avec des mots-clés pertinents (marque, type de produit, couleur, taille), utiliser des images de haute qualité, et surtout, structurer votre catalogue avec des ‘custom labels’ pour segmenter vos produits par marge, par saisonnalité ou par performance. Cela permet de créer des campagnes PMax distinctes pour vos best-sellers à forte marge et pour vos produits de fond de catalogue, avec des objectifs de rentabilité différents.
2. Les Signaux d’Audience : C’est votre manière de donner une direction à l’algorithme.
‘C’est un peu comme si tu donnais une direction à l’algorithme, tu lui disais ‘tiens voilà, moi mes clients ils ressemblent à ça’.’
Ces signaux ne sont pas un ciblage restrictif, mais un point de départ. Fournissez vos listes de clients, créez des audiences personnalisées basées sur les termes de recherche que tapent vos prospects idéaux, ou sur les sites qu’ils visitent. Plus ces signaux sont qualitatifs et pertinents, plus vite l’algorithme comprendra qui il doit cibler, ce qui accélère la phase d’apprentissage et améliore les performances.
3. La Stratégie ‘Feed Only’ : Pour ceux qui veulent un contrôle plus strict et s’assurer que PMax se concentre quasi exclusivement sur les canaux à plus forte intention (Shopping et Search dynamique), il existe une technique avancée. En créant une campagne PMax sans fournir aucun ‘asset’ créatif (ni titres, ni descriptions, ni images, ni vidéos), mais uniquement votre flux de produits, vous forcez la campagne à se comporter presque comme une campagne Shopping intelligente.
‘Tu mets juste ton flux shopping et ça va diffuser ton tes annonces uniquement sur shopping et un peu en DSA.’
C’est une excellente stratégie pour reprendre le contrôle lorsque vous constatez une diffusion trop importante sur des canaux moins performants comme le Display.
Maîtriser ces leviers est fondamental. Mais même la meilleure structure PMax s’effondrera si elle est construite sur des fondations fragiles. Et cette fondation, c’est le tracking.
Le tracking, pilier de la performance : voir ce que Google ne voit pas
Si je devais nommer un seul élément qui détermine le succès ou l’échec sur Google Ads en 2023, ce serait sans hésiter le tracking. C’est devenu l’enjeu le plus critique, surtout avec des campagnes algorithmiques comme Performance Max. Pourquoi ? Parce que l’algorithme de Google est incroyablement puissant, mais il est aussi bête qu’un ordinateur : il ne peut optimiser que ce que vous lui demandez d’optimiser, sur la base des données que vous lui fournissez.
‘Le tracking c’est probablement l’enjeu le plus important pour performance Max.’
Si les données que vous lui envoyez sont incomplètes ou trompeuses, il prendra de mauvaises décisions à grande échelle, en brûlant votre budget au passage.
Pourquoi le tracking standard est devenu obsolète
Le tracking de base, celui qui consiste à simplement installer une balise de conversion qui remonte le chiffre d’affaires, n’est plus suffisant. Il est même dangereux pour votre rentabilité. Ce type de tracking a plusieurs angles morts majeurs. Premièrement, il traite tous les euros de la même manière. Il ne fait aucune différence entre 100€ de CA générés sur un produit à 10% de marge et 100€ sur un produit à 60% de marge. L’algorithme va donc optimiser pour le volume de CA, pas pour votre profit. Deuxièmement, il ne distingue pas un nouveau client d’un client existant. Il va donc joyeusement dépenser votre budget d’acquisition pour faire racheter des clients fidèles qui seraient peut-être revenus d’eux-mêmes. Enfin, avec les restrictions sur les cookies et les navigateurs de plus en plus protecteurs, la fiabilité de ce tracking ‘côté client’ s’érode de jour en jour, entraînant une perte de données de conversion et donc une vision partielle de la réalité.
Les composantes d’un tracking e-commerce avancé
Pour piloter efficacement votre croissance, vous devez mettre en place un système de suivi qui parle le langage de votre business. L’objectif est de nourrir l’algorithme avec des données enrichies qui lui permettent de prendre des décisions alignées sur vos objectifs de rentabilité.
L’une des premières étapes est le tracking des nouveaux clients. Il est crucial de pouvoir distinguer dans Google Ads les conversions qui proviennent de nouveaux acheteurs de celles qui viennent de clients existants. Cela vous permet de fixer des objectifs d’acquisition différents (un CPA cible pour un nouveau client et un ROAS cible pour le retargeting) et de mesurer la véritable efficacité de vos campagnes à générer de la croissance pour votre entreprise.
La deuxième étape, encore plus puissante, est le tracking de la marge. Au lieu de remonter le chiffre d’affaires, vous configurez votre tracking pour envoyer la valeur de la marge brute de chaque transaction à Google Ads. Cela transforme complètement le jeu. Vous ne pilotez plus au ROAS (Return On Ad Spend) mais au POAS (Profit On Ad Spend). L’algorithme n’essaie plus de maximiser le CA, mais bien le profit généré par vos campagnes. C’est un changement de paradigme qui aligne parfaitement les actions de la plateforme publicitaire avec la santé financière de votre e-commerce.
Pour fiabiliser la collecte de ces données, le passage à un tracking server-side (côté serveur) via des outils comme Google Tag Manager Server-Side devient indispensable. Contrairement au tracking classique qui s’exécute dans le navigateur du client (et peut être bloqué), le tracking server-side s’exécute sur votre propre serveur. C’est plus fiable, plus sécurisé et plus résistant aux bloqueurs de publicité et aux restrictions sur les cookies. Une fois que vous disposez de données fiables et pertinentes, vous pouvez enfin prendre des décisions éclairées sur l’allocation de vos budgets.
Allouer son budget intelligemment : la distinction fondamentale entre ‘Push’ et ‘Pull’
Une des erreurs les plus communes que je vois est de considérer tous les canaux d’acquisition de la même manière. On compare souvent le ROAS de Facebook à celui de Google, en se demandant lequel est le ‘meilleur’. C’est une mauvaise question, car ces plateformes ne jouent pas le même rôle. Comprendre leur différence fondamentale est la clé pour allouer son budget de manière stratégique et maximiser la rentabilité globale.
La distinction essentielle est celle entre les stratégies ‘Pull’ et ‘Push’.
‘Google comparé à Facebook, ne fonctionne pas du tout de la même manière puisque on est sur une stratégie que on appelle plutôt pool [pull].’
Une stratégie ‘Pull’ consiste à attirer des clients qui sont déjà activement à la recherche d’une solution ou d’un produit. C’est le cœur de Google Search et Google Shopping. La personne tape ‘chaussures de course rouges taille 42’, elle exprime une intention d’achat claire et immédiate. Votre rôle est de lui présenter la bonne offre au bon moment.
‘C’est toujours contextuel la publicité que tu vas venir lui donner. Si la personne elle tape chaussures, tu vas lui montrer des chaussures, tu vois, tu vas pas lui montrer un vélo.’
C’est pour cette raison que Google est une plateforme d’acquisition extrêmement puissante et souvent très rentable sur le bas de l’entonnoir de conversion.
À l’inverse, les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram fonctionnent sur une stratégie ‘Push’.
‘Les réseaux sociaux vont plutôt avoir des stratégies push donc là où on va en fait montrer à des gens qu’ont rien demandé une pub, tu vois.’
Ici, vous n’êtes pas en train de répondre à une demande, vous êtes en train de la créer. Vous interrompez le fil d’actualité de quelqu’un pour lui présenter un produit dont il n’avait peut-être même pas conscience d’avoir besoin. C’est un exercice de séduction, de création de désir. C’est excellent pour la notoriété, la découverte et le retargeting, mais le chemin vers la conversion est souvent plus long et l’intention initiale plus faible.
Comment cette distinction guide votre budget
Cette différence fondamentale a des implications directes sur la répartition de votre budget. Pour un e-commerce, Google Ads devrait être le socle de votre stratégie d’acquisition de clients intentionnistes. Une part significative de votre budget doit y être allouée pour capturer toute la demande existante pour vos produits. Le retargeting sur Google (via Display ou YouTube) est bien sûr utile, mais il ne doit représenter qu’une fraction de vos dépenses sur la plateforme.
La structure de votre business influence également cette répartition. Si vous vendez des produits ‘one shot’ avec une faible récurrence d’achat, votre focus sur Google doit être quasi exclusivement sur l’acquisition de nouveaux clients avec une rentabilité immédiate. Chaque première vente doit être profitable. En revanche, si vous vendez des produits avec une forte récurrence (consommables, abonnements), vous pouvez vous permettre un coût d’acquisition initial plus élevé pour un nouveau client, car vous savez que sa valeur se construira sur le long terme (LTV – Lifetime Value). Dans ce cas, un tracking de nouveaux clients couplé à une analyse de la LTV vous permettra de définir un CPA cible juste et ambitieux. Avoir des données fiables est une chose, mais savoir lesquelles regarder pour prendre les bonnes décisions en est une autre.
Au-delà du ROAS : piloter vos campagnes avec de vrais KPI business
L’obsession pour le ROAS affiché dans l’interface Google Ads a fait beaucoup de mal à notre industrie. C’est un indicateur utile, mais terriblement réducteur. Il ne dit rien de votre marge, de la proportion de nouveaux clients ou de l’impact global de vos investissements sur la santé de votre entreprise. Piloter uniquement au ROAS, c’est comme conduire une voiture en ne regardant que le compteur de vitesse, sans jamais jeter un œil à la jauge de carburant ou à la température du moteur. Pour devenir un véritable pilote de votre croissance, vous devez adopter une vision holistique et intégrer trois niveaux de données.
Les trois couches de données pour une vision à 360°
La clé est de croiser les informations provenant de trois sources distinctes pour obtenir une image complète et prendre des décisions éclairées. L’idée est de partir du plus stratégique (les données de votre entreprise) pour aller vers le plus tactique (les données de la plateforme publicitaire).
1. Les Données Business : C’est votre socle, la source de vérité. Il s’agit de vos données financières fondamentales : votre coût de revient des marchandises vendues (COGS), votre marge brute par produit ou par commande, et surtout, votre Coût Marketing Global (MER – Marketing Efficiency Ratio, parfois appelé ‘blended ROAS’). Le MER est simple : c’est votre chiffre d’affaires total divisé par vos dépenses publicitaires totales (tous canaux confondus). Cet indicateur vous donne une vue d’ensemble de l’efficacité de votre marketing et vous protège des effets de silos où un canal semble performant au détriment d’un autre. C’est à partir de ces données que vous devez fixer vos objectifs pour Google Ads. Par exemple, si vous connaissez votre marge, vous pouvez calculer le ROAS minimum à atteindre pour être rentable, et non pas viser un chiffre arbitraire.
2. Les Données E-commerce (votre back-office Shopify, Prestashop, etc.) : C’est la couche intermédiaire qui donne du contexte. Ici, vous analysez des métriques comme la valeur moyenne des commandes (AOV), le taux de conversion, et surtout, le pourcentage de commandes provenant de nouveaux clients par rapport aux clients existants. Ces données vous permettent de nuancer ce que vous voyez dans Google Ads. Par exemple, une baisse du ROAS sur Google peut être acceptable si vous constatez en parallèle que le pourcentage de nouveaux clients acquis via ce canal a explosé. Vous êtes peut-être en train de ‘perdre’ en rentabilité à court terme pour ‘gagner’ en croissance et en valeur future.
3. Les Données Plateforme (Google Ads) : C’est seulement à la fin que l’on regarde les indicateurs de l’interface : ROAS, CPA, CPC, CTR… Ce sont des métriques tactiques. Elles ne vous disent pas ‘si’ vous êtes rentable, mais elles vous aident à comprendre ‘pourquoi’ vous l’êtes ou non. Un CPC qui explose ? Peut-être que la concurrence s’est intensifiée. Un CTR en baisse ? Vos annonces ne sont peut-être plus aussi pertinentes. Ces indicateurs sont des diagnostics, pas des objectifs finaux.
En adoptant cette approche à trois niveaux, vous cessez de subir les fluctuations de la plateforme et commencez à prendre des décisions stratégiques. Vous êtes capable de répondre à des questions comme : ‘Dois-je accepter ce ROAS plus faible si cela me permet d’acquérir des clients avec une LTV plus élevée ?’. C’est là que se trouve la véritable optimisation.
Conclusion : Devenez l’architecte de votre croissance
Le voyage que nous venons de parcourir, du contexte économique global aux KPI business les plus fins, dessine une nouvelle feuille de route pour réussir avec Google Ads en e-commerce. L’ère de la facilité est révolue. Le succès aujourd’hui ne dépend plus de la maîtrise d’un outil en silo, mais de sa parfaite intégration dans une stratégie d’entreprise cohérente et axée sur la rentabilité.
Cela exige de changer de posture : passer de simple gestionnaire de campagnes à véritable architecte de la croissance. Il s’agit de comprendre les fondations (le contexte économique), de maîtriser les matériaux modernes (Performance Max), de construire avec des plans précis (un tracking avancé), de répartir les ressources intelligemment (budget acquisition vs retargeting) et de mesurer le succès de l’édifice avec les bons instruments (les KPI business).
Ne laissez plus les métriques des plateformes dicter votre stratégie. Reprenez le contrôle. Plongez dans vos propres données, comprenez vos marges, définissez vos objectifs de rentabilité et utilisez la puissance des algorithmes de Google comme un outil au service de votre vision, et non l’inverse. C’est en adoptant cette approche rigoureuse et stratégique que vous transformerez les défis de 2023 en véritables opportunités de construire un e-commerce plus solide, plus rentable et plus pérenne.
FAQ : Vos questions sur l’optimisation Google Ads en e-commerce
Quelle est la principale différence entre Google Ads et Facebook Ads pour un e-commerce ?
La différence fondamentale réside dans l’intention de l’utilisateur. Google Ads fonctionne principalement sur un modèle ‘pull’, c’est-à-dire qu’il capte une demande existante. Les utilisateurs recherchent activement un produit ou une solution, ce qui rend ce canal très efficace pour l’acquisition de clients prêts à acheter. Facebook Ads, à l’inverse, est un modèle ‘push’ : il présente des publicités à des utilisateurs qui n’ont rien demandé, dans le but de créer le besoin ou le désir. C’est un excellent outil pour la découverte de marque et la génération de demande, mais l’intention d’achat immédiate est généralement plus faible.
‘Google […] c’est toujours contextuel la publicité que tu vas venir lui donner. Si la personne elle tape chaussures, tu vas lui montrer des chaussures, tu vois, tu vas pas lui montrer un vélo. […] alors que les réseaux sociaux vont plutôt avoir des stratégies push donc là où on va en fait montrer à des gens qu’ont rien demandé une pub.’
Comment optimiser une campagne Performance Max qui semble être une ‘boîte noire’ ?
Puisque le contrôle direct dans la campagne est limité, l’optimisation de Performance Max se fait principalement via des leviers externes. Le plus important est la qualité de votre flux de produits (flux shopping). Des titres optimisés, des images de haute qualité et l’utilisation de ‘custom labels’ pour segmenter vos produits sont cruciaux. Ensuite, la qualité des signaux d’audience que vous fournissez (listes de clients, audiences personnalisées) est essentielle pour guider l’algorithme. Enfin, pour un contrôle accru, la stratégie ‘Feed Only’ (créer une campagne PMax sans assets créatifs) permet de la concentrer sur les canaux à plus forte intention comme Shopping.
‘Ce que tu as comme levier pour piloter performance Max […] tu as de plus en plus de leviers qui sont en dehors de Google Ads. […] tu vas avoir le flux shopping […] et puis dans un deuxième temps, tu vas avoir le tracking.’
Pourquoi le tracking est-il si crucial pour Google Ads en 2023 ?
Le tracking est devenu l’élément le plus important car les campagnes modernes, comme Performance Max, sont entièrement pilotées par des algorithmes. Ces algorithmes optimisent les enchères et la diffusion en fonction des données de conversion que vous leur envoyez. Si ces données sont inexactes (à cause des bloqueurs de cookies) ou incomplètes (ne remontant que le CA et pas la marge ou les nouveaux clients), l’algorithme prendra de mauvaises décisions à grande échelle. Un tracking avancé (server-side, avec envoi de la marge et des données nouveaux clients) est la seule façon de s’assurer que l’IA de Google travaille pour vos objectifs business réels, et non pour des métriques de vanité.
‘Le tracking étant en fait en partiellement dans Google Ads et partiellement en dehors de Google Ads. Et et le tracking c’est probablement l’enjeu le plus important pour performance Max.’
Comment le contexte économique actuel affecte-t-il mes campagnes Google Ads ?
Le contexte économique de 2023, marqué par une forte inflation et une faible confiance des ménages, a un impact direct sur la performance de vos campagnes. Les consommateurs sont plus prudents, comparent davantage les prix et reportent les achats non essentiels. Concrètement, cela peut se traduire par des taux de conversion plus bas et des cycles de décision plus longs. Cela vous oblige à être plus attentif que jamais à la rentabilité. Vous devez piloter vos campagnes non plus sur le volume de ventes, mais sur la marge générée, et vous concentrer sur les produits et les audiences les plus rentables pour maximiser le retour de chaque euro investi.
‘Si tu regardes un peu le contexte économique depuis début 2023, globalement, on est dans le rouge de tous les côtés. […] la partie confiance des ménages, elle a jamais été aussi basse, c’est-à-dire c’est plus bas que la crise de 2008.’
Dois-je arrêter mes campagnes Search et Shopping si j’utilise Performance Max ?
Non, ce n’est généralement pas recommandé, surtout pour les campagnes Search de marque (branding). Performance Max a tendance à cannibaliser une partie du trafic des campagnes Shopping standards, mais il est souvent judicieux de conserver des campagnes Search structurées. Une campagne dédiée à votre marque vous assure un contrôle total sur le message et la page de destination pour vos requêtes les plus précieuses. De plus, des campagnes Search sur des mots-clés génériques stratégiques peuvent coexister avec PMax et vous donner des données et un contrôle que vous n’auriez pas autrement. La meilleure approche est souvent une structure hybride.
‘Performance Max ne les remplace pas toutes. C’est ça c’est déjà un premier point, je pense qu’il faut déjà dire, c’est que c’est pas parce que performance fait tout fait performance Max fait tout qu’il faut abandonner les anciennes campagnes.’
Quels sont les indicateurs clés (KPI) à suivre en dehors du ROAS pour piloter mes campagnes ?
Pour piloter efficacement, il faut regarder au-delà du ROAS et croiser trois types de données. D’abord, les KPI Business : la marge brute par commande, le coût d’acquisition client (CAC) rapporté à la valeur vie client (LTV), et le Marketing Efficiency Ratio (MER) qui mesure la rentabilité de toutes vos dépenses marketing. Ensuite, les KPI E-commerce (depuis votre back-office) : le pourcentage de nouveaux clients, la valeur moyenne de commande (AOV). Enfin, les KPI Plateforme (Google Ads) comme le ROAS ou le CPA, qui deviennent alors des outils de diagnostic plutôt que des objectifs finaux.
‘Finalement faut jamais oublier que la publicité elle est au service de ton business, c’est pas au service des plateformes, tu vois, ce qu’on avait parfois tendance à oublier.’
Comment répartir mon budget Google Ads entre l’acquisition de nouveaux clients et le retargeting ?
Étant donné que Google est une plateforme ‘pull’ qui capte l’intention, elle doit être le pilier de votre stratégie d’acquisition de nouveaux clients. La majorité de votre budget Google Ads devrait donc être allouée à des campagnes visant à acquérir de nouveaux clients (via Search et Shopping/PMax). Le retargeting est important pour reconvertir les visiteurs hésitants, mais il doit représenter une part plus faible du budget. La répartition exacte dépend de votre business : les entreprises vendant des produits à forte récurrence peuvent se permettre un coût d’acquisition plus élevé et donc allouer un budget d’acquisition plus agressif que celles vendant des produits en ‘one shot’.
‘Google étant plutôt une plateforme d’acquisition de clients. Je vais demander à Pierre-Baptiste de m’expliquer comment orienter ses budgets Google Ads entre acquisition et retargeting.’
