Comment lancer une DNVB et atteindre 1,6 million d’euros en 2 ans : le plan d’action d’Emily’s Pillow
Le monde de l’e-commerce est souvent dépeint comme un parcours du combattant. On nous parle de business plans à rallonge, de levées de fonds indispensables, de la nécessité de bâtir une communauté engagée pendant des mois avant même d’espérer réaliser sa première vente. Et si cette vision, bien que prudente, était parfois un frein à l’action ? Et s’il était possible de faire voler en éclats ces conventions pour se lancer, guidé par l’intuition, la passion pour un produit et une stratégie d’acquisition audacieuse ? C’est précisément l’histoire que je souhaite vous partager, celle de Laure Lagarde et de sa marque de taies d’oreiller en soie, Emily’s Pillow. Une aventure qui a débuté en mars 2020, aux portes du confinement mondial, avec une idée, un site Shopify monté en une semaine, et une conviction inébranlable.
L’histoire d’Emily’s Pillow est une véritable leçon pour tout entrepreneur qui se sent paralysé par le syndrome de l’imposteur ou l’attente du moment parfait. En seulement deux ans, cette DNVB (Digitally Native Vertical Brand) a généré plus de 1,6 million d’euros de chiffre d’affaires et expédié plus de 16 000 commandes, le tout en partant de presque zéro, sans expérience entrepreneuriale notable et en s’autofinançant. Comment ? En choisissant une voie que de nombreux experts, moi y compris, auraient déconseillée : lancer des campagnes publicitaires sur Facebook dès le premier jour, sans notoriété, sans communauté, sans même avoir de stock initial. Un pari fou qui s’est avéré être un coup de génie. Comme le raconte Laure, son approche était simple et directe : ‘Je lance et puis là première commande, deuxième commande et en moyenne, j’avais trois quatre commandes par jour avec un budget assez réduit’. Cette phrase résume à elle seule une philosophie : l’action prime sur la perfection.
Dans cet article, nous allons plonger au cœur de cette réussite hors du commun. Nous décortiquerons ensemble les étapes clés qui ont permis à Laure de transformer une conviction personnelle en un succès e-commerce fulgurant. Nous verrons comment l’authenticité et le fait d’être sa propre cliente ont été les fondations d’un product-market fit instantané. Nous analyserons en détail sa stratégie d’acquisition ‘Ads First’, comment elle a scalé ses budgets de 50 € à 1000 € par jour en quelques mois, et l’importance cruciale de connaître ses chiffres. Mais au-delà des stratégies marketing, nous aborderons les défis de la structuration, de la logistique à la finance, et l’évolution nécessaire de sa pensée stratégique, notamment son grand regret de ne pas avoir exploité Google Ads plus tôt. Préparez-vous à découvrir un témoignage transparent et inspirant, rempli d’enseignements pratiques pour quiconque souhaite lancer sa DNVB et la faire prospérer dans l’écosystème digital actuel.
Le déclic : quand une solution personnelle devient une évidence entrepreneuriale
À l’origine de nombreuses grandes marques, il y a souvent une histoire personnelle, une frustration ou un besoin non comblé. Emily’s Pillow ne fait pas exception. Loin d’une étude de marché complexe ou d’une analyse des tendances, la genèse de la marque est profondément ancrée dans l’expérience vécue de sa fondatrice, Laure Lagarde. Il y a une dizaine d’années, confrontée à une chute de cheveux, elle s’est lancée dans une quête de solutions. C’est au cours de cette recherche qu’elle découvre un secret de beauté ancestral : les bienfaits de la taie d’oreiller en soie. Cette découverte a été une révélation. ‘J’ai été bluffée dès les premières nuits vraiment enfin du confort de dormir sur une taie d’oreille en soie. Mes cheveux en effet, il y a eu vraiment des bienfaits sur mes cheveux, la peau tirait moins.’, confie-t-elle. Ce n’était pas un simple produit, c’était une solution qui avait changé son quotidien.
Pendant près de dix ans, Laure est devenue l’ambassadrice naturelle de ce produit, le recommandant avec ferveur à son entourage. Cette conviction profonde, née d’un usage personnel et prolongé, est la pierre angulaire de son succès futur. Quand l’envie d’entreprendre s’est fait plus pressante, elle a exploré diverses pistes, allant jusqu’à tester un concept de meubles en kit. Cependant, elle s’est vite heurtée à la complexité logistique, une prise de conscience qui l’a ramenée à l’essentiel. Pourquoi chercher loin ce qu’on a sous les yeux ? La taie d’oreiller en soie cochait toutes les cases : un produit qu’elle aimait, qu’elle maîtrisait, et dont la logistique était infiniment plus simple. Elle a alors décidé de ne pas simplement vendre un produit, mais de partager une expérience. L’angle était trouvé : un discours authentique centré sur le bien-être et la beauté, loin des approches purement techniques. C’était la fusion parfaite entre une passion personnelle et une opportunité de marché. ‘Je me suis dit c’est un produit que tu aimes donc tu pourras en parler et tu es ta première cliente’. Cette simple phrase est sans doute la définition la plus pure et la plus puissante du ‘product-market fit’. En étant sa propre cliente, elle n’avait pas besoin de deviner les arguments de vente ; elle les vivait au quotidien.
Ce point de départ est fondamental pour comprendre la rapidité de la traction d’Emily’s Pillow. Laure n’a pas eu à ‘créer’ un besoin. Elle a simplement apporté une solution élégante et bien marketée à un besoin latent, en s’appuyant sur son propre témoignage. Le storytelling n’était pas une construction marketing artificielle, mais le simple récit de sa propre histoire. Cette authenticité a immédiatement résonné auprès des premières clientes, qui ont senti qu’elles n’achetaient pas seulement un objet, mais une promesse de bien-être validée par l’expérience de la fondatrice. Cette approche a permis de construire la confiance bien avant de construire une grande marque, et c’est ce qui a rendu sa stratégie publicitaire si efficace dès les premiers jours.
Un lancement à contre-courant : la publicité avant la communauté
La sagesse populaire en marketing digital dicte souvent un cheminement prudent pour lancer une DNVB : construire une audience organique, créer du contenu de valeur, engager une communauté sur les réseaux sociaux, et seulement ensuite, une fois le ‘product-market fit’ validé, investir prudemment en publicité. Laure Lagarde a pris le contre-pied total de cette approche. Convaincue par son produit, elle a considéré que le moyen le plus rapide et le plus efficace de valider son idée à grande échelle n’était pas d’attendre, mais de confronter directement son offre au marché via la publicité payante. C’était un pari audacieux, celui de payer pour apprendre et pour vendre, simultanément et dès le premier jour.
Oser les Facebook Ads dès le premier jour
Alors que son site Shopify, créé en une semaine avec les moyens du bord, venait à peine d’être mis en ligne, Laure a lancé ses premières campagnes Facebook Ads. Sans base de données client, sans communauté, sans pixels gorgés de données, elle s’est jetée à l’eau. Pour beaucoup, cela ressemble à une recette pour brûler du cash. Pour elle, c’était un investissement calculé pour obtenir la réponse la plus importante : y a-t-il des gens, en dehors de mon cercle proche, prêts à payer pour ce produit ? La réponse fut immédiate et positive. Avec un budget de départ modeste, les premières commandes sont arrivées, validant son intuition. Cette stratégie ‘Ads First’ lui a permis de court-circuiter des mois de travail organique potentiellement infructueux. Elle a obtenu en quelques jours des données réelles sur le comportement des consommateurs, les arguments qui convertissent et le prix psychologique acceptable. La publicité n’était pas seulement un canal de vente, mais son principal outil d’étude de marché en temps réel. Cette approche pragmatique, centrée sur la performance, a posé les bases d’une croissance rapide et rentable.
Tester le marché sans risque : le ‘dropshipping’ maîtrisé
L’un des plus grands freins au lancement d’une marque de produits physiques est l’investissement initial en stock. Avec des fonds très limités, Laure ne pouvait pas se permettre de commander les 5000 € de stock minimum exigés par son fournisseur. Elle a donc adopté une solution hybride et intelligente pour contourner cet obstacle. ‘J’ai fait si on peut dire, j’ai peut-être commencé en direct ce qui s’appelle, je pense un peu du dropshipping’, explique-t-elle avec transparence. Il ne s’agissait pas d’adopter un modèle de dropshipping pur et impersonnel, mais de l’utiliser comme une phase de test temporaire. L’objectif était de valider la demande avec de l’argent réel avant d’engager son propre capital. Elle a géré cette période avec une communication client irréprochable, expliquant les délais et assurant un suivi personnalisé. Dès que les premières commandes ont généré suffisamment de trésorerie, son tout premier investissement a été l’achat de son propre stock. Cette méthode lui a permis de se lancer avec un risque financier quasi nul, transformant les revenus des premiers clients en capital de départ pour structurer l’entreprise. C’est une approche lean et agile qui démontre qu’il est possible de démarrer sans un apport conséquent, à condition d’être créatif et transparent.
La crise du Covid : d’une menace à une opportunité inattendue
Le lancement d’Emily’s Pillow coïncide exactement avec le début de la pandémie de Covid-19 en mars 2020. Après quelques jours de ventes prometteuses, l’annonce du confinement a brutalement stoppé l’élan : plus aucune commande. Le doute s’installe, et Laure a failli tout abandonner. Cependant, après deux semaines de réflexion, elle a eu une intuition puissante : les gens sont confinés chez eux, leur budget ‘loisirs’ est reporté, et ils cherchent des moyens d’améliorer leur confort et leur bien-être à la maison. C’était le moment de relancer les publicités. ‘Deux semaines après, je relance les pubs en me disant les gens ils sont chez eux, peut-être que il y a un pouvoir d’achat qui est plus grand finalement qu’avant. Et là c’est bah c’est reparti comme jamais.’ Le contexte, qui semblait être une menace mortelle pour une jeune entreprise, s’est transformé en un formidable accélérateur. La demande pour les produits de ‘self-care’ et d’amélioration de l’habitat a explosé. Emily’s Pillow, avec son discours axé sur le bien-être, la beauté et le sommeil, est arrivée au moment parfait pour capter cette nouvelle intention d’achat. Cette capacité à analyser rapidement un contexte de crise et à y voir une opportunité a été déterminante dans le succès fulgurant de la marque.
De l’artisanat au scaling : structurer pour la croissance
Les premières ventes sont une chose, mais transformer une traction initiale en une croissance durable et rentable est un tout autre défi. Pour Emily’s Pillow, le passage de quelques commandes par jour à un volume conséquent a nécessité une structuration rapide et efficace de l’entreprise. Cette phase, moins glamour que le marketing, est pourtant le moteur qui permet au scaling de ne pas s’effondrer sur lui-même. Laure a dû rapidement troquer sa casquette de ‘lanceuse de projet’ pour celle de ‘chef d’orchestre’, orchestrant la logistique, la finance, le service client et bien sûr, l’accélération des investissements publicitaires. C’est dans cette transition que de nombreuses DNVB échouent, dépassées par leur propre succès. Laure, elle, a su piloter cette hypercroissance avec pragmatisme.
La ‘barrière psychologique’ des 1000€/jour de budget pub
Scaler ses dépenses publicitaires est un exercice délicat. Au début, Laure gérait elle-même ses campagnes, augmentant progressivement les budgets jusqu’à atteindre un certain palier. Mais rapidement, elle a ressenti une barrière, non pas technique, mais psychologique. ‘À un moment donné, je suis monté à 1000 € par jour. Et mais là je me suis arrêté, je sais pas j’ai cette barrière psychologique’. Dépenser une telle somme quotidiennement peut être intimidant, surtout quand on autofinance sa croissance. C’est à ce moment précis qu’elle a compris la valeur de la délégation. En faisant appel à un freelance expert, elle a pu dépasser ses propres limites. Ce dernier, avec un regard extérieur et une expertise technique, n’a pas hésité à tripler ou quadrupler les budgets, tant que la rentabilité suivait. Ce passage de relais a été un véritable ‘game changer’, propulsant la marque dans une autre dimension. Cela illustre un principe clé de l’entrepreneuriat : savoir reconnaître ses propres biais et faire confiance à des experts pour passer au niveau supérieur. Le scaling n’est pas qu’une question de budget, c’est aussi une question de mindset.
Connaître ses chiffres sur le bout des doigts : le ROAS n’est pas une vanité
L’un des traits les plus marquants de l’approche de Laure est sa rigueur financière. Dès le début, elle a compris qu’on ne pilote pas une entreprise à l’aveugle. Elle a rapidement calculé un indicateur essentiel : son ROAS (Return On Ad Spend) minimum, c’est-à-dire le seuil de rentabilité de ses publicités. ‘Je trouve que c’est un des précepts enfin quand on se lance en pub, il faut vraiment qu’on vraiment connaître son ROAS mini.’ Cette connaissance parfaite de sa marge et de ses coûts lui a permis de prendre des décisions éclairées et rapides. Fait amusant et révélateur, au début, elle coupait des publicités qui atteignaient un ROAS de 4, les jugeant insuffisantes. ‘Quand j’avais presque quatre de ROS, je supprimais la pub. […] Alors qu’aujourd’hui on sait qu’à quatre de ROS en fait on est tous ultra contents.’ Cette anecdote montre à quel point les conditions de marché étaient exceptionnelles en 2020, mais surtout, elle révèle une discipline de fer. En ne conservant que les campagnes les plus performantes (celles avec un ROAS de 6 ou 7), elle a maximisé ses profits et accéléré sa capacité à réinvestir, créant un cercle vertueux de croissance autofinancée. La maîtrise des chiffres n’est pas une option, c’est la condition sine qua non d’un scaling profitable.
Au-delà des pubs : construire les fondations de l’entreprise
Pendant que les campagnes publicitaires tournaient à plein régime, Laure travaillait en coulisses pour construire l’infrastructure capable de supporter cette croissance. Le succès marketing aurait été vain si l’expérience client n’avait pas suivi. La première étape a été de professionnaliser la logistique. La ‘chambre de ma sœur’ transformée en entrepôt avec l’aide de la famille a vite montré ses limites. ‘Je me suis dit bien sûr c’est pas pérenne. donc j’ai cherché des logisticiens.’ Trouver le bon partenaire logistique a été un propulseur clé. Parallèlement, elle a structuré tous les autres aspects de l’entreprise : trouver la bonne personne pour le SAV, déléguer la gestion des approvisionnements (un poste extrêmement chronophage et critique), et mettre en place un suivi financier rigoureux. Elle s’est également attaquée à l’optimisation du site pour augmenter le panier moyen, via des stratégies de cross-sell et d’upsell. Tout ce travail de fond, invisible pour le client final, est ce qui a permis à Emily’s Pillow de passer du statut de ‘projet’ à celui d’une véritable entreprise solide et scalable.
L’évolution d’une stratégie d’acquisition : s’adapter ou mourir
L’écosystème de la publicité en ligne est en perpétuel mouvement. Ce qui fonctionnait à merveille en 2020 peut s’avérer moins efficace, voire obsolète, aujourd’hui. L’histoire d’Emily’s Pillow est une parfaite illustration de cette réalité. Après une phase d’hypercroissance portée par des campagnes Meta (Facebook) extrêmement rentables, Laure a dû faire face à une nouvelle donne : l’augmentation des coûts d’acquisition, la concurrence accrue et les changements d’algorithmes. Sa capacité à ne pas rester figée sur ses succès passés et à adapter sa stratégie d’acquisition a été cruciale pour la pérennité de sa marque. Elle a appris, parfois avec regrets, que la diversification et la simplification étaient les nouvelles clés de la performance.
Le regret Google Ads : la leçon d’un canal négligé
Avec le recul, Laure identifie une erreur stratégique majeure : avoir négligé Google Ads à ses débuts. Intimidée par une interface qu’elle jugeait complexe, elle a préféré se concentrer uniquement sur Meta, où elle obtenait d’excellents résultats. ‘J’avais ouvert Google Ads et je n’ai rien compris à leur interface. je l’ai refermé, je me suis bon tu restes sur méta pour le moment.’ Ce n’est qu’en septembre/octobre 2020, soit plusieurs mois après le lancement, qu’elle a finalement activé ce levier, avec d’excellents résultats immédiats. Elle exprime un regret clair : ‘Si j’avais lancé Google avant, je pense que ça aurait été bénéfique pour la marque et ça aurait très bien marché.’ Progressivement, un phénomène de ‘vase communicant’ s’est opéré. Alors que les coûts sur Meta augmentaient, Google, notamment via les campagnes Performance Max, est devenu son principal canal d’acquisition en termes d’investissement. Cette expérience est une leçon précieuse pour tout e-commerçant : ne jamais mettre tous ses œufs dans le même panier. Meta et Google sont deux canaux complémentaires. Meta excelle pour créer le désir et la découverte (acquisition push), tandis que Google est imbattable pour capter une intention d’achat déjà existante (acquisition pull). Utiliser les deux de concert dès le départ permet de construire une stratégie d’acquisition plus résiliente et souvent plus rentable sur le long terme.
Simplifier pour survivre : la gestion pragmatique de Meta Ads aujourd’hui
La gestion des campagnes Meta a également beaucoup évolué. Fini le temps des structures de comptes complexes avec des dizaines d’audiences et de créations à tester. En tant que fondatrice gérant de multiples facettes de son entreprise, Laure a dû trouver un équilibre entre l’optimisation des campagnes et le temps qu’elle pouvait y allouer. Sa solution ? La simplification radicale, notamment grâce aux outils d’automatisation de Meta. ‘Ce que je fais en fait, j’ai plus qu’une campagne Advantage plus en gros.’ En s’appuyant sur cette solution qui utilise l’intelligence artificielle pour gérer à la fois l’acquisition et le retargeting, elle a drastiquement réduit son temps de gestion tout en maintenant des performances acceptables. Elle reconnaît que cette approche n’est pas parfaite et qu’elle peut parfois laisser tourner des campagnes moins rentables un peu trop longtemps. Cependant, c’est un compromis nécessaire pour pouvoir se concentrer sur d’autres aspects stratégiques de la marque. Cette démarche illustre une tendance de fond : l’automatisation intelligente permet aux entrepreneurs de se décharger de tâches techniques complexes pour se focaliser sur la stratégie globale, la créativité et le développement produit, qui restent leur plus grande valeur ajoutée.
Construire une marque, pas seulement un business : l’humain au cœur de la DNVB
Dans un marché e-commerce de plus en plus saturé, la différence se fait moins sur le produit lui-même que sur la marque, l’histoire qu’elle raconte et le lien qu’elle tisse avec ses clients. Laure Lagarde l’a compris intuitivement, puis l’a intégré de manière stratégique au cœur du développement d’Emily’s Pillow. Au-delà des chiffres de vente et des ROAS, elle a travaillé à insuffler une âme à sa marque, passant d’une simple boutique en ligne à une entité avec laquelle les clients peuvent se connecter émotionnellement. Cette dimension humaine est devenue un pilier essentiel de sa stratégie, notamment pour fidéliser et contrer la hausse inexorable des coûts d’acquisition.
De ‘on’ à ‘je’ : l’incarnation de la marque par sa fondatrice
Au début, comme beaucoup d’entrepreneurs, Laure adoptait un ton corporate, utilisant le ‘on’ et la troisième personne pour donner une image plus ‘professionnelle’. Mais elle a vite réalisé que la véritable force d’une DNVB réside dans son authenticité et dans les personnes qui la portent. ‘Je crois qu’aujourd’hui quand les gens achètent chez des DNVB, ils achètent avant tout des histoires et des personnes.’, affirme-t-elle. Ce constat l’a conduite à opérer un changement majeur dans sa communication à partir de la deuxième année. Elle a commencé à se mettre en avant, à raconter son histoire personnelle avec la taie d’oreiller en soie, à apparaître sur Instagram. Le ‘Qui sommes-nous ?’ a été réécrit pour passer du ‘on’ au ‘je’. Ce passage à la première personne n’est pas anodin. Il transforme une transaction commerciale en une relation de confiance. Les clients n’achètent plus seulement le produit d’une marque anonyme, ils adhèrent à la vision et à l’expérience d’une fondatrice passionnée. Cette incarnation crée un lien émotionnel fort, différencie la marque de ses concurrents et favorise une fidélité bien plus profonde.
‘Community is Key’ : transformer les clients en ambassadeurs
Face à l’augmentation des coûts publicitaires, Laure a pris conscience qu’il était plus rentable et plus pérenne de fidéliser un client existant que d’en acquérir constamment de nouveaux. Sa stratégie s’est donc progressivement réorientée vers la construction et l’animation de sa communauté. Le premier actif de cette communauté est sa base email, patiemment construite grâce aux investissements publicitaires initiaux. ‘J’ai une belle base email aujourd’hui justement qui a été possible aussi grâce à la publicité Facebook’, précise-t-elle. Cette base de données n’est pas un simple fichier de contacts, c’est un canal de communication direct et privilégié avec ses clients les plus engagés. Via des newsletters et des tunnels de vente par email, elle entretient la relation, apporte de la valeur et génère des ventes récurrentes. Conscient que cet actif est crucial, elle va plus loin en mettant en place un programme de fidélité. L’objectif est clair : récompenser ses meilleurs clients et les transformer en véritables ambassadeurs. ‘Je crois qu’il faut énormément s’appuyer sur la communauté. Ça c’est une des clés en fait pour les DNVB.’ Cette approche est la réponse la plus intelligente à la crise actuelle de l’acquisition payante : construire un écosystème où la rétention et le bouche-à-oreille deviennent des moteurs de croissance aussi puissants que la publicité.
Conclusion : oser l’imperfection pour atteindre l’excellence
L’aventure d’Emily’s Pillow, menée par Laure Lagarde, est bien plus qu’une simple success story e-commerce. C’est un puissant rappel que l’entrepreneuriat n’est pas une science exacte, mais un art de l’exécution, de l’intuition et de l’adaptation. En osant se lancer sans attendre que tout soit parfait, en privilégiant l’action rapide à la planification excessive, Laure a démontré qu’une conviction profonde et un produit authentique peuvent renverser toutes les théories marketing. Son parcours nous enseigne que l’autofinancement, souvent perçu comme une contrainte, peut se révéler être une force incroyable, obligeant à une discipline financière et à des décisions basées sur la rentabilité pure.
Les leçons clés sont nombreuses et applicables par tous. Premièrement, la puissance d’être son propre client, qui transforme le marketing en un partage d’expérience sincère. Deuxièmement, l’audace de utiliser la publicité non seulement pour vendre, mais surtout pour valider un marché à grande vitesse. Troisièmement, la nécessité absolue de connaître ses chiffres pour piloter sa croissance, et de savoir déléguer pour dépasser ses propres barrières psychologiques. Enfin, et c’est peut-être le plus important aujourd’hui, la prise de conscience que la croissance à long terme ne repose pas uniquement sur l’acquisition, mais sur la capacité à construire une marque forte, incarnée, et à fidéliser une communauté de clients ambassadeurs.
L’histoire de Laure Lagarde est une invitation à l’action pour tous ceux qui portent un projet. Elle nous montre que le chemin le plus court vers le succès n’est pas toujours celui que les experts dessinent. Il s’agit parfois de faire confiance à son instinct, de tester, d’échouer, d’apprendre et de s’adapter en permanence. N’attendez pas le logo parfait, le site web ultime ou la communauté de 10 000 abonnés. Si vous croyez en votre produit, lancez-vous. Le marché vous donnera les réponses les plus honnêtes et les plus rapides pour ajuster votre trajectoire. C’est peut-être cela, la véritable clé : oser l’imperfection pour, pas à pas, construire une entreprise d’excellence.
Foire aux questions (FAQ)
Pourquoi Laure Lagarde a-t-elle lancé des publicités Facebook dès le début de sa DNVB ?
Laure Lagarde a choisi de lancer des publicités Facebook dès le premier jour, une approche à contre-courant des conseils habituels. Sa principale motivation était d’obtenir une validation rapide et concrète de son marché. Plutôt que de passer des mois à construire une communauté dans l’incertitude, elle a préféré investir un budget publicitaire pour confronter directement son produit, la taie d’oreiller en soie, à de vrais consommateurs. Sa conviction personnelle dans les bienfaits du produit était si forte qu’elle était persuadée de trouver un écho. Cette stratégie lui a permis de générer ses premières ventes en quelques jours et d’utiliser la publicité comme un outil d’étude de marché en temps réel pour confirmer son intuition.
‘Laure n’a pas vraiment attendu puisqu’elle a directement lancé des campagnes Facebook Ads alors que la marque n’était absolument pas connue. alors que c’est clairement déconseillé par des experts comme moi… et en même temps je la comprends parce qu’elle était déjà convaincue par son produit qu’elle utilisait depuis déjà 10 ans.’
Comment Emily’s Pillow a-t-elle géré son stock au lancement sans budget ?
Confrontée à un budget quasi inexistant et à un minimum de commande de 5000 € pour son stock, Laure Lagarde a adopté une stratégie agile pour tester le marché sans risque financier. Elle a commencé par ce qu’elle qualifie de ‘dropshipping maîtrisé’. Concrètement, elle a vendu ses premières taies d’oreiller sans les avoir en stock physique en France. Ce n’était pas un modèle économique à long terme, mais une phase de test pour valider la demande. Dès qu’elle a généré suffisamment de trésorerie avec les premières commandes, son tout premier investissement a été l’achat de ce stock initial. Cette méthode lui a permis de s’autofinancer et de ne prendre un risque financier qu’une fois la preuve du marché établie.
‘J’ai pas fait du stock de suite parce que j’avais aussi très peu de budget de côté. Donc je me suis vraiment lancé avec quasi zéro. Et en fait, je me suis dit bah tu vas pas t’acheter 5000 € de stock… donc bah fais quelques commandes et si ça prend en fait très rapidement avec le cash que tu vas avoir, tu vas acheter ce stock.’
Quel a été le plus grand regret de Laure dans sa stratégie d’acquisition ?
Le plus grand regret de Laure Lagarde concernant sa stratégie d’acquisition est d’avoir négligé Google Ads au démarrage de sa marque. Intimidée par la complexité perçue de l’interface, elle s’est concentrée exclusivement sur Facebook Ads, où elle obtenait de très bons résultats. Elle a finalement lancé Google Ads plusieurs mois plus tard et a immédiatement constaté son efficacité. Avec le recul, elle est convaincue que si elle avait activé ce canal plus tôt, la croissance de la marque aurait été encore plus rapide et bénéfique. Elle souligne que Google est progressivement devenu son principal levier d’acquisition, dépassant même Meta en termes d’investissement.
‘Et Google, je l’ai utilisé mais tardivement. Alors ça c’est un de mes regrets que j’aurais fait différemment… j’avais ouvert Google Ads et je n’ai rien compris à leur interface. je l’ai refermé… bon bah si j’avais lancé Google avant, je pense que ça aurait été bénéfique pour la marque et ça aurait très bien marché.’
Comment la stratégie publicitaire d’Emily’s Pillow a-t-elle évolué entre 2020 et aujourd’hui ?
La stratégie publicitaire d’Emily’s Pillow a connu une évolution significative. En 2020, elle reposait quasi exclusivement sur Meta (Facebook Ads), avec des coûts d’acquisition très bas et des ROAS élevés qui ont permis un scaling rapide jusqu’à 1000 € par jour. Aujourd’hui, face à l’augmentation des coûts sur Meta, un ‘vase communicant’ s’est opéré. Google Ads, notamment via les campagnes Performance Max, est devenu le principal canal d’investissement. Sur Meta, la gestion a été radicalement simplifiée. Laure utilise principalement une seule campagne Advantage+ pour minimiser le temps de gestion, privilégiant l’automatisation et la simplicité pour se concentrer sur d’autres aspects de son entreprise.
‘Finalement aujourd’hui et et ça a fait un peu un vase communiquant progressivement, c’est Google qui a pris le dessus. notamment avec l’augmentation des des coups d’acquis, c’est c’est plus sur Google aujourd’hui que je mets le budget que sur meta… Ce que je fais en fait, j’ai plus qu’une campagne Advantage plus en gros.’
Pourquoi est-il crucial pour une fondatrice de DNVB d’incarner sa marque ?
Selon Laure Lagarde, il est crucial pour une fondatrice de DNVB d’incarner sa marque car les consommateurs modernes n’achètent pas seulement un produit, mais aussi une histoire et les personnes qui la portent. En se mettant personnellement en avant, en racontant son expérience et en passant d’un discours corporate (‘on’) à un ton personnel (‘je’), elle a créé un lien émotionnel et de confiance beaucoup plus fort avec sa clientèle. Cette incarnation permet de se différencier dans un marché concurrentiel, de construire une relation authentique et de favoriser une fidélité qui va au-delà des simples caractéristiques du produit. C’est un levier de fidélisation puissant.
‘Je pense qu’en fait pour les DNVB c’est essentiel… je crois qu’aujourd’hui quand les gens achètent chez des DNVB, ils achètent avant tout des histoires et des personnes… Sur Instagram, il y a maintenant des photos de moi avec mon histoire où je me mets un peu plus en avant. Et je pense que c’est important, ça a été aussi un je pense que ça fidélise aussi d’un certain côté la clientèle.’
Quelle est l’importance de la communauté et de l’emailing pour une DNVB comme Emily’s Pillow ?
Pour une DNVB comme Emily’s Pillow, la communauté et l’emailing sont devenus des piliers stratégiques, surtout face à la hausse des coûts d’acquisition publicitaire. Laure insiste sur le fait que ‘community is key’. La base email, construite grâce aux publicités, est aujourd’hui un actif majeur qui permet de communiquer directement avec les clients, de les fidéliser via des newsletters et des tunnels de vente spécifiques. S’appuyer sur cette communauté est essentiel pour la pérennité de la marque. La mise en place d’un programme de fidélité vient renforcer cette stratégie, visant à transformer les clients en véritables ambassadeurs et à maximiser la valeur vie client (LTV).
‘La communauté aujourd’hui, je le dis souvent community is key et c’est j’ai une belle base email aujourd’hui justement qui a été possible aussi grâce à la publicité Facebook… Je pense qu’il faut vraiment aujourd’hui avec l’augmentation des coûts d’acquisition pour s’en sortir. Je crois qu’il faut énormément s’appuyer sur la communauté. Ça c’est une des clés en fait pour les DNVB.’
Comment Laure Lagarde a-t-elle réussi à scaler ses budgets publicitaires aussi rapidement ?
Laure Lagarde a réussi à scaler ses budgets publicitaires de 50 € à 1000 € par jour en environ quatre mois grâce à une combinaison de trois facteurs clés. Premièrement, une connaissance parfaite de sa rentabilité, avec un calcul précis de son ROAS minimum, lui permettant de couper rapidement ce qui ne fonctionnait pas et de réinvestir massivement sur les campagnes les plus performantes. Deuxièmement, les conditions de marché exceptionnelles de 2020 avec des coûts publicitaires très bas. Troisièmement, et c’est le point décisif, elle a fait appel à un freelance expert lorsqu’elle a atteint une ‘barrière psychologique’ à l’idée de dépenser plus. Ce professionnel a pris le relais et n’a pas hésité à quadrupler les budgets, ce qui a accéléré le scaling de manière significative.
‘Ce qui a été un peu un game changer, c’est quand en fait j’ai fait appel à un pro sur les publicités. Et lui il m’a de suite dit bon bah on va tripler, quadrupler tes budget… C’est là où vraiment bah j’ai j’ai dépassé la barrière psychologique même du 100 200 € par jour et on a de suite été assez rapidement à 1000 par jour.’
Quels sont les avantages de l’autofinancement (bootstrapping) pour lancer une marque e-commerce ?
L’autofinancement, ou bootstrapping, a présenté plusieurs avantages pour Laure Lagarde. D’abord, cela l’a forcée à être créative et à trouver des solutions agiles pour démarrer sans capital, comme la phase de ‘dropshipping maîtrisé’ pour valider le marché avant d’investir dans le stock. Ensuite, cela lui a imposé une discipline financière de fer : chaque euro dépensé, notamment en publicité, devait être rentable pour générer la trésorerie nécessaire à la croissance. Ne pas avoir beaucoup de budget l’a obligée à se poser les bonnes questions et à allouer ses ressources de manière extrêmement efficace. Enfin, l’autofinancement lui a permis de conserver 100% du contrôle de son entreprise et de sa vision, sans la pression d’investisseurs extérieurs.
‘Je pense aussi qu’il y a quelque chose quand on entreprend qui est pas mal en fait, c’est de pas avoir beaucoup de budget. Et là au moins bah ça fait poser les les vraiment les bonnes questions et là où on met le budget.’
