Multiplier par 8 ses abonnés en un an : notre stratégie en 3 piliers pour scaler sur Facebook Ads
L’année 2022 a été un véritable champ de bataille pour les marques D2C. Entre la mise à jour iOS 14 qui a rebattu les cartes du tracking et l’augmentation généralisée des coûts publicitaires, beaucoup ont lutté pour maintenir leurs performances. Chez 900.care, nous avons vécu une réalité bien différente. Alors que le marché se crispait, nous avons non seulement réussi à scaler drastiquement nos dépenses sur Facebook, notre canal numéro un, mais nous avons aussi diminué notre coût par acquisition (CPA). Le résultat ? Nous avons multiplié notre nombre d’abonnés par 8 en une seule année. Ce n’est pas le fruit du hasard ou d’une formule magique, mais le résultat d’une stratégie délibérée reposant sur trois ajustements clés que nous avons opérés. J’ai eu la chance de détailler cette approche avec Danilo Duchesne dans le podcast ‘Le Rendez-vous Marketing’, et aujourd’hui, je souhaite vous la partager en profondeur.
La frustration est un moteur puissant en entrepreneuriat. La nôtre venait d’un constat simple : malgré un produit de qualité et une mission forte, notre croissance sur les réseaux sociaux n’était pas à la hauteur de nos ambitions. Nous sentions que nous passions à côté de quelque chose d’essentiel. La crise d’iOS 14 a été le catalyseur qui nous a forcés à repenser notre approche de fond en comble. Plutôt que de subir, nous avons décidé d’agir en nous concentrant sur les éléments que nous maîtrisions. Oubliez les optimisations de ciblage à la marge et les ‘hacks’ techniques éphémères. Nous sommes revenus aux fondamentaux du business : l’offre, le message et l’expérience client. Ces trois piliers sont : une refonte radicale de notre offre d’appel, la création d’une ‘Content Factory’ interne pour produire des créatifs en masse, et une refonte technique de notre site web pour maximiser chaque visite. Chacun de ces piliers a joué un rôle crucial, mais c’est leur synergie qui a créé un véritable effet multiplicateur. Préparez-vous à plonger dans les coulisses de notre stratégie, car je vais vous dévoiler non seulement le ‘quoi’, mais surtout le ‘pourquoi’ et le ‘comment’ de cette transformation.
Pilier 1 : L’offre, le facteur X qui a multiplié notre taux de conversion par 4 du jour au lendemain
De tous les leviers que nous avons activés, la refonte de notre offre a été, sans l’ombre d’un doute, le ‘game changer’. C’est le socle sur lequel tout le reste s’est construit. Comme je l’expliquais à Danilo, si nous n’avions pas changé notre offre, nos efforts sur la créa et la technologie n’auraient jamais eu un tel impact. Pour comprendre la magnitude de ce changement, il faut d’abord comprendre d’où nous partions.
Notre ancienne offre : la complexité qui tuait la conversion
Avant 2022, notre approche était logique sur le papier, mais terriblement inefficace en pratique. Nous voulions que le client comprenne d’emblée la valeur économique de notre système de recharges. Nous proposions donc un pack de démarrage comprenant une bouteille réutilisable et quatre recharges de gel douche pour 19€. L’idée était de montrer que le coût par recharge était de 3,50€, un prix très compétitif. Mais nous avons fait face à un mur de friction cognitive. Dans le flux rapide des réseaux sociaux, personne ne prend le temps de faire ce calcul. La première chose que les gens voyaient, c’était le prix : 19€. Et la réaction était quasi unanime.
‘Quand tu achetais un gel douche 900.care, tu payais 19€. Ce qui fait qu’en fait, bon déjà la moitié des gens comprenaient pas, ils disaient c’est quoi ce gel douche à 19€, c’est un gel douche de bourgeois.’
Cette perception était à l’opposé de notre mission d’accessibilité. De plus, nous faisions payer la bouteille, ce qui créait une autre barrière. Les clients se disaient : ‘Quand j’achète mon gel douche en supermarché, je ne paye pas la bouteille, donc là pourquoi je la paye ?’. Même si nous avions des arguments valables (qualité, plastique recyclé, fabrication française), nous n’avions pas le temps de les expliquer dans une publicité de quelques secondes. Nous demandions un effort intellectuel et un engagement financier trop importants pour un premier contact. Le résultat ? Un taux de conversion faible et des coûts d’acquisition élevés.
La révolution du kit d’essai : simplifier pour exploser
Le déclic a été de renverser complètement notre logique. Au lieu de demander au client de nous faire confiance et de s’engager sur un montant de 19€, nous avons décidé de prendre le risque nous-mêmes. Nous avons lancé le ‘kit d’essai’. Le concept est d’une simplicité désarmante : testez un de nos produits pour 3,50€. Pour ce prix, vous recevez la bouteille réutilisable (offerte) et une recharge. La livraison est également offerte. En un instant, nous sommes passés d’une offre complexe à 19€ à une offre ‘no-brainer’ à 3,50€.
‘Maintenant c’est un kit d’essai, tu testes, ça coûte 3,50€ et on est prêt à prendre ce risque. Si tu te désabonnes tout de suite, on gagnera pas d’argent, mais on est prêt à prendre ce risque parce qu’on sait que nos produits sont super.’
L’impact a été immédiat et spectaculaire : notre taux de conversion a été multiplié par 4, littéralement du jour au lendemain. Nous avons éliminé toutes les barrières psychologiques. Le risque financier pour le client est devenu minime, rendant la décision d’achat impulsive et facile. Cette offre nous a permis de faire entrer un volume massivement plus important de nouveaux clients dans notre écosystème.
L’abonnement comme une aide, pas une contrainte
Bien sûr, un modèle basé sur un produit d’appel à 3,50€ n’est viable qu’avec une forte rétention. C’est pourquoi le kit d’essai engage automatiquement le client dans un abonnement. Mais là encore, nous avons appris de nos erreurs. Auparavant, l’abonnement était optionnel, et nous passions un temps fou à essayer de convaincre les clients de se réabonner. Beaucoup oubliaient, même s’ils avaient adoré le produit. Désormais, l’abonnement est la suite logique de l’essai. Surtout, nous le justifions non pas par un intérêt purement économique, mais par notre mission.
‘Si tu achètes notre produit et que tu achètes un kit d’essai, tu auras acheté une bouteille de plastique. Si tu la recharges jamais, en fait tu auras créé un déchet… Avec l’abonnement, on t’aide à tenir cette résolution que tu as prise.’
Cette approche change tout. L’abonnement n’est plus perçu comme un piège, mais comme le moyen de tenir un engagement écologique. Nous renforçons cette confiance par une flexibilité totale : le client est prévenu 3 jours avant chaque envoi et peut décaler, mettre en pause ou annuler en un clic. Cette transparence est la clé pour que le modèle fonctionne sur le long terme. En résumé, cette nouvelle offre a aligné notre modèle d’acquisition avec la valeur réelle de notre produit et notre mission, créant un cercle vertueux de croissance.
Pilier 2 : La ‘Content Factory’, notre machine à créer des publicités qui convertissent
Avec une offre aussi puissante, le deuxième enjeu était de la communiquer efficacement et à grande échelle. C’est là qu’intervient notre deuxième pilier : la création d’une ‘Content Factory’ en interne. En 2021, notre approche de la création publicitaire était classique, et pour tout dire, inefficace. Nous avons dû tout réapprendre pour nous adapter aux nouvelles règles des plateformes sociales.
L’échec des pubs de studio et la révélation de l’authenticité
Notre première approche était celle de la publicité traditionnelle. Nous organisions des tournages en studio, très scénarisés, avec une esthétique léchée. Le problème, c’est que cette méthode a deux défauts majeurs : elle coûte très cher, et surtout, elle ne fonctionne plus sur les réseaux sociaux.
‘Ça coûtait très cher, c’était très long et les résultats étaient pas ouf parce que en fait les gens ils veulent pas voir des pubs sur les réseaux sociaux, ils ont filtré ça.’
Les utilisateurs sont sur Facebook ou Instagram pour se connecter avec des amis, pas pour voir des publicités qui ressemblent à celles de la télévision. Notre véritable ‘eurêka’ est venu en analysant nos propres succès passés. Lors de notre campagne de crowdfunding, une vidéo réalisée par Brut avait cartonné. Le format ? Quelqu’un de chez eux venait chez nous et me filmait à l’iPhone en train de raconter l’histoire de la marque. C’était brut, authentique, et ça fonctionnait. Cette vidéo est restée notre meilleure publicité pendant très longtemps. Nous avons alors compris : nous devions arrêter de faire des ‘pubs’ et commencer à créer du ‘contenu’.
Notre processus de création : itération et volume
Nous avons donc décidé d’internaliser 90% de notre production de contenu, photo et vidéo. C’est ce que nous appelons notre ‘Content Factory’. L’objectif n’est pas de créer la publicité parfaite, mais d’être capable de produire beaucoup de contenu, d’être agiles et de tester en permanence. Chaque semaine, nous lançons une dizaine de nouvelles créas, suivant une règle simple : 50% de concepts entièrement nouveaux et 50% d’itérations sur nos meilleures publicités existantes. Pour les 50% de nouveauté, on s’autorise tout : micro-trottoirs, formats UGC (User Generated Content), démonstrations produits inattendues… L’idée est de constamment explorer de nouveaux angles. Pour les 50% d’itération, le travail est plus chirurgical. On prend une vidéo qui fonctionne déjà et on la décline.
‘On va tester le remplacement du call to action, la longueur de la vidéo, le premier écran, différents hooks, etc. Et en fait, un peu chaque partie de la vidéo, on va essayer de la décomposer pour créer la meilleure vidéo.’
Ce processus nous permet de comprendre ce qui fonctionne vraiment. On a découvert qu’en changeant simplement les trois premières secondes (le ‘hook’), on pouvait multiplier le taux de clic par trois. Le plus grand enseignement de cette méthode est qu’il est impossible de prédire ce qui va marcher. Des vidéos sur lesquelles nous misions beaucoup ont fait un flop, et d’autres, tournées rapidement, sont devenues nos meilleures performances. La seule solution est de tester, encore et encore.
La structure d’une créa qui performe et les KPIs à suivre
Au fil de nos tests, une structure de vidéo s’est avérée particulièrement efficace pour nous. Elle se décompose en trois parties : 1. **Un hook fort :** Les trois premières secondes sont cruciales. Nous utilisons souvent une phrase choc ou une question qui pique la curiosité. Par exemple : ‘Un gel douche, c’est 90% d’eau’. Cela apprend immédiatement quelque chose au spectateur sur un produit qu’il utilise tous les jours. 2. **Un tutoriel produit :** Nous montrons très simplement comment le produit fonctionne (la pastille qui se dissout, etc.). C’est visuel, satisfaisant et ça lève les doutes sur l’utilisation. 3. **X raisons d’acheter :** Nous listons ensuite les bénéfices clés (naturel, fait en France, économique, écologique…). Nous testons en permanence la longueur de cette partie (2, 3, 4 raisons) et l’ordre dans lequel nous les présentons. Pour analyser la performance, nous nous concentrons sur quatre métriques principales : le CPM (coût pour mille impressions), le CTR (taux de clic), le Taux de Conversion, et le CAC (coût d’acquisition client). Cependant, pour les tests de créas à faible budget, le CTR est notre étoile polaire.
‘Ce qui est intéressant quand tu as testé une créa avec quelques centaines d’euros, tu as des très bons data sur le CTR… En revanche sur le CPA, sur une centaine de clics, c’est pas possible de juger.’
Un CTR élevé nous indique que le hook et le début de la vidéo captent l’attention. C’est la première victoire. Si le CPA n’est pas bon au début, ce n’est pas grave ; le volume de données est trop faible pour être statistiquement significatif. On laisse la créa dépenser davantage pour avoir une vision claire de sa capacité à convertir. Cette approche data-driven de la créativité nous permet de ne plus nous reposer sur l’intuition, mais sur des résultats concrets.
Pilier 3 : La technologie, le socle invisible de la performance
Avoir la meilleure offre et les meilleures publicités du monde ne sert à rien si votre site web n’est pas capable de convertir les visiteurs en clients. Le troisième pilier de notre stratégie, souvent sous-estimé, est la technologie. C’est l’optimisation de notre site qui nous a permis de capitaliser pleinement sur l’afflux de trafic généré par nos campagnes Facebook Ads.
Du site classique au Headless : la quête de la vitesse
Notre principal défi était la performance sur mobile. La grande majorité de notre trafic publicitaire vient des smartphones, où la patience des utilisateurs est extrêmement limitée. Chaque seconde de chargement en trop, c’est un pourcentage de ventes en moins. Nous avons donc pris une décision technique majeure : refondre entièrement notre site en adoptant une architecture ‘Headless’.
‘On a refondu notre site pour qu’il soit beaucoup plus mobile friendly, voilà, donc avec une logique de headless. On a séparé notre back-end de notre front-end et on a utilisé une nouvelle techno sur le front-end qui est hyper optimisée mobile.’
Pour simplifier, une architecture Headless consiste à découpler la partie visible du site (le ‘front-end’) de la partie administrative et logique (le ‘back-end’). Cela nous a offert une flexibilité immense et, surtout, des temps de chargement bien plus rapides. L’impact sur notre taux de conversion a été direct et significatif. Un site plus rapide et plus agréable à utiliser sur mobile se traduit mathématiquement par plus de ventes pour le même nombre de visiteurs. Cette optimisation technique a donc directement contribué à la baisse de notre CPA global.
Un tunnel d’achat intelligent pour maximiser la personnalisation
Au-delà de la vitesse, la technologie nous a permis de rendre notre parcours d’achat plus intelligent. Une fois qu’un client ajoute le kit d’essai au panier, nous ne le laissons pas seul. Nous le guidons. Le tunnel d’achat lui pose des questions simples mais cruciales : ‘Quelle couleur de bouteille ? Quel parfum ?’ et surtout : ‘Vous êtes combien à la maison ?’. Cette dernière question est fondamentale. En fonction de la réponse (seul, en couple, en famille), notre système ajuste automatiquement la fréquence de réapprovisionnement de l’abonnement.
‘Si tu es un, on va t’envoyer tous les deux mois, si tu es quatre, on va t’envoyer tous les mois et si tu es tout seul, on va te l’envoyer tous les 4 mois. On fixe la quantité aujourd’hui et on ajuste la fréquence en fonction du nombre de personnes.’
Ce système de personnalisation est essentiel. Il assure que le client reçoit la bonne quantité de produit au bon moment, ce qui évite les stocks excessifs ou les ruptures. Cela augmente considérablement la satisfaction et, par conséquent, la rétention. C’est un exemple parfait de la manière dont la technologie, loin d’être un sujet purement technique, est au service direct de l’expérience client et du modèle économique. C’est ce travail de fond sur l’expérience utilisateur qui transforme un simple acheteur en un abonné fidèle.
Conclusion : La synergie comme moteur de croissance
En regardant en arrière, le succès de notre stratégie en 2022 ne repose pas sur une seule action magique, mais sur la convergence de ces trois piliers. C’est une leçon fondamentale : la croissance durable en e-commerce n’est jamais le résultat d’une seule expertise. C’est une approche holistique où le marketing, le produit et la technologie avancent main dans la main.
L’Offre a été notre point de départ, le détonateur. En passant à un kit d’essai à 3,50€, nous avons ouvert les vannes de l’acquisition. Mais sans une ‘Content Factory’ capable d’alimenter nos campagnes avec des créas authentiques et performantes, ce trafic n’aurait jamais atteint une telle échelle. Et enfin, sans un site rapide, optimisé et intelligent grâce à la technologie Headless, une grande partie de ce trafic chèrement acquis se serait évaporée avant la conversion. Chaque pilier amplifie l’efficacité des autres.
Si je devais vous laisser avec un conseil, ce serait celui-ci : arrêtez de chercher le ‘hack’ ultime dans vos réglages de campagnes Facebook. Zoomez en arrière et analysez votre système dans sa globalité. Votre offre est-elle la plus simple et la plus irrésistible possible ? Votre processus de création de contenu vous permet-il de tester et d’apprendre chaque semaine ? Votre site web est-il un atout ou un frein à votre conversion ? C’est en répondant à ces questions fondamentales que vous construirez une véritable machine de croissance, capable de résister aux aléas des algorithmes et de prospérer sur le long terme. Comme je l’ai dit, l’offre a été notre facteur X. Sans elle, le reste n’aurait pas fonctionné. Quel est le vôtre ?
FAQ : Vos questions sur notre stratégie de croissance
Quel a été l’impact exact de la mise à jour iOS 14 sur 900.care au début ?
Comme pour la majorité des annonceurs, l’impact initial de la mise à jour iOS 14.5 a été négatif. La perte de données de tracking a rendu le pilotage des campagnes plus complexe et moins précis, ce qui a logiquement fait du mal à nos performances. Cependant, cette contrainte nous a forcés à être plus intelligents et à nous concentrer sur des leviers que nous maîtrisions entièrement, comme notre offre, nos créatifs et notre taux de conversion sur site, plutôt que de dépendre uniquement de la finesse du ciblage algorithmique de Facebook. C’est ce qui nous a permis de rapidement contrer les effets négatifs.
‘Au départ la mise à jour forcément nous a fait mal comme à tout le monde hein, tu perds la data et cetera. Mais en fait, on a assez rapidement trouvé en fait trois grands leviers pour bah pour contrer ça.’
Pourquoi avoir abandonné le ciblage précis sur Facebook Ads pour des audiences ‘broad’ ?
Notre changement de stratégie de ciblage est une conséquence directe de notre travail sur l’offre et la créa. En rendant notre offre d’essai extrêmement attractive et nos publicités très claires et engageantes, nous n’avons plus eu besoin de cibler des niches ultra-spécifiques. L’algorithme de Facebook est devenu suffisamment puissant pour identifier les bonnes personnes au sein d’une audience très large, à condition que le message soit percutant. Cela simplifie énormément la gestion de campagnes et permet à la plateforme de travailler plus efficacement. Nous laissons désormais la créativité et l’offre faire le tri, ce qui nous donne de bien meilleurs résultats.
‘On passe beaucoup moins de temps sur les questions de ciblage, on a plutôt des campagnes broad et et on laisse Facebook faire sa popote derrière… les recettes un peu plus business, c’est vraiment ces trois piliers quoi : l’offre, la refonte du site et la créa.’
Comment gérez-vous le désabonnement juste après la commande du kit d’essai ?
Nous sommes tout à fait conscients qu’une partie des clients se désabonne très rapidement, parfois même avant d’avoir reçu le kit d’essai. C’est un phénomène inévitable avec une offre d’appel à très bas prix qui inclut un abonnement. Nous considérons cela comme un coût d’acquisition. Cependant, nous travaillons activement à réduire ce taux de désabonnement précoce en améliorant notre communication. L’objectif est de mieux expliquer la raison d’être de l’abonnement, liée à notre mission écologique, pour que les clients en comprennent la logique et la valeur dès le départ.
‘Notre gros moment du désabonnement, c’est entre le kit d’essai et la première recharge et notamment, il y a beaucoup de gens qui vont se désabonner avant même d’avoir reçu leur kit d’essai en mode je veux pas d’abonnement. Donc ça on savait.’
Le passage à un site Headless est-il recommandé pour tous les e-commerçants ?
Le Headless est une technologie puissante, mais elle n’est pas forcément la solution pour tout le monde. C’est un projet technique complexe et coûteux. Pour 900.care, c’était un choix stratégique car une part écrasante de notre trafic vient du mobile via les publicités sociales. La vitesse de chargement est donc un facteur de conversion critique pour nous. Si votre site a déjà de bonnes performances, notamment sur mobile, ou si votre budget est limité, des optimisations sur une plateforme standard comme Shopify peuvent être suffisantes. Il faut évaluer le retour sur investissement : si une augmentation du taux de conversion de 10-20% justifie le coût du projet, alors le Headless est une option à considérer sérieusement.
‘On a refondu notre site pour qu’il soit beaucoup plus mobile friendly… avec une logique de headless. Donc on a séparé notre back-end de notre front-end… ça a permis de booster notre zone de conversion.’
Quelle est la structure d’une vidéo publicitaire qui a le mieux fonctionné pour vous ?
La structure qui a prouvé son efficacité à de multiples reprises pour nos produits est un format direct et éducatif, souvent incarné par moi-même. Elle se décompose en trois temps : un ‘hook’ percutant dans les 3 premières secondes pour capter l’attention (par exemple, une statistique surprenante sur un produit du quotidien), suivi d’un tutoriel rapide montrant la simplicité d’utilisation de notre produit, et enfin, une série de raisons claires et concrètes d’adopter 900.care (écologique, économique, fabriqué en France, etc.). Cette structure s’est avérée bien plus performante que des publicités très produites et scénarisées.
‘On a commencé à produire un peu nos nos ads avec moi en personnage principal souvent et avec un peu cette recette de dire un hook fort, ensuite j’explique le produit, après je donne des raisons d’achat. On a fait ça sur tous les produits et ça a vraiment hyper bien marché.’
Comment mesurez-vous le succès d’un test de créa avec un petit budget ?
Avec un budget limité, le coût par acquisition (CPA) n’est pas une métrique fiable car il n’est pas statistiquement significatif. Vous pouvez avoir de la chance ou de la malchance sur un petit nombre de conversions. Nous nous concentrons donc principalement sur le taux de clic (CTR). Pour quelques centaines d’euros dépensés, vous obtenez des milliers d’impressions et des centaines de clics, ce qui donne une indication très fiable de la capacité de la créa à attirer l’attention et à susciter l’intérêt. Si une déclinaison obtient un CTR significativement plus élevé, c’est un signal très positif que nous avons amélioré quelque chose, même si le CPA initial ne le reflète pas encore.
‘Tu as des très bons data sur le CTR… donc là-dessus tu sais que globalement c’est assez statistiquement significatif, surtout si tu vois des gros écarts. En revanche sur le CPA sur une centaine de clics, en fait tu vas avoir je sais pas entre 5 et 10 conversions… c’est peut-être pas du tout représentatif.’
