Introduction : Oubliez le plan parfait, votre plus grande force, c’est vous
Dans le monde du marketing digital, on nous martèle qu’il faut un plan, une stratégie impeccable, une image de marque lisse et parfaite. On passe des heures à polir nos publications, à chercher le ton juste, à ne surtout pas faire de vagues. Et si je vous disais que ma plus grande réussite, la construction d’une communauté de près de 100 000 personnes sur Instagram, est née précisément de l’inverse ? D’une absence de plan, d’une bonne dose d’instinct et d’un biscuit de rupture un peu impertinent.
Je m’appelle Shanty Baehrel, et beaucoup me connaissent sous le nom de ‘la Bis Queen’. Il y a sept ans, je n’avais aucune expérience en business, juste le bac en poche et un job alimentaire. Je n’avais pas de business plan, pas de levée de fonds, juste une idée un peu folle née dans ma cuisine. Aujourd’hui, Shanty Biscuits est une équipe, une entreprise qui tourne, et surtout, une communauté incroyable. Comment passe-t-on d’une cuisine d’appartement à une marque reconnue, suivie et aimée ? Ce n’est pas grâce à un diplôme de grande école de commerce. Comme je le dis souvent,
‘Au final, ça a été aussi une force de sortir de nulle part, on va dire, et de tout faire à l’instinct.’
Cet article n’est pas une leçon de marketing traditionnelle. C’est le récit transparent de mon parcours, avec les doutes, les hasards et les déclics. Je vais vous raconter comment une simple blague est devenue un business, comment j’ai tâtonné pendant quatre ans sur Instagram avant de trouver la clé, et comment un post audacieux a tout changé. Vous découvrirez pourquoi votre histoire, même si elle vous semble ‘à l’arrache’, est votre meilleur atout, et comment l’authenticité brute peut créer une connexion bien plus forte que n’importe quelle campagne publicitaire parfaitement orchestrée. Préparez-vous à plonger dans les coulisses, là où la magie opère vraiment.
L’étincelle inattendue : comment une blague est devenue un business
Tout a commencé sans la moindre ambition entrepreneuriale. Vraiment. Pour mes 24 ans, on m’a offert un kit d’accessoires de cuisine un peu gadget, un ‘truc un peu fun’ comme on en reçoit tous. Dedans, il y avait un tampon à biscuit avec l’inscription ‘Approuvé par le chef’. J’ai trouvé ça marrant, j’ai fait la recette, et je me suis retrouvée avec une fournée de biscuits. Et là, le déclic. Je me suis dit : ‘c’est marrant d’avoir un message sur un biscuit, mais ‘Approuvé par le chef’, c’est nul. Qu’est-ce que je vais en faire ?’ L’idée a germé instantanément : s’il y avait eu un message plus drôle, plus personnel, j’aurais pu les offrir. J’ai toujours adoré faire des cadeaux personnalisés, et là, je tenais quelque chose.
Cette simple pensée a été le point de départ de tout. J’ai cherché sur internet, et à ma grande surprise, le concept de biscuits avec des messages entièrement personnalisables n’existait pas. Le vide était là. Ma réaction n’a pas été celle d’une stratège en marketing. C’était plus simple, plus pur :
‘Je me suis dit, ce serait génial de pouvoir offrir des biscuits avec des messages personnalisés… J’ai vu que ça existait pas et je me suis dit bah vas-y, je vais le faire pour le fun parce que ce serait trop cool que ça existe.’
C’était une envie, pas un plan de carrière. J’ai trouvé un petit emporte-pièce avec des lettres amovibles et j’ai commencé à expérimenter dans mon appartement. Je n’en parlais à personne. C’était mon projet secret, mon ‘délire’, et je ne voulais aucune influence extérieure, aucun ‘tu devrais faire comme ci, tu devrais faire comme ça’. Cette phase de création solitaire a été cruciale pour que l’idée reste authentique, qu’elle reste la mienne.
Cette absence de pression, cette approche ‘pour le fun’, a été ma plus grande chance. Je ne pensais pas à la rentabilité, au marché, à la scalabilité. Je pensais au plaisir d’offrir, à l’émotion de recevoir un message unique. C’est ce qui a infusé l’âme de Shanty Biscuits dès le premier jour. Le business est venu bien après, presque par accident, quand j’ai réalisé que d’autres personnes partageaient cette même envie de cadeaux qui ont du sens et de l’humour.
Les premiers pas : construire sans plan, mais avec instinct
Une fois le concept affiné dans ma cuisine, j’ai mis un site en ligne. Le jour du lancement, j’ai partagé le lien sur ma page Facebook personnelle. Pas de campagne de lancement spectaculaire, juste un ‘Voilà ce que je fais maintenant !’. Mes amis ont partagé, j’ai eu quelques commandes. Je me souviens encore de l’excitation de cette période :
‘Si j’avais deux commandes par semaine, c’était la folie !’
Chaque commande était une célébration, une validation que mon idée n’était pas si folle. Mais pour transformer ce petit élan en quelque chose de durable, il fallait trouver des clients au-delà de mon cercle proche. C’est là que deux stratégies, menées totalement à l’instinct, ont posé les fondations de la marque.
La stratégie ‘mariage’ : une niche pour un effet boule de neige
À cette époque, beaucoup de mes amies se mariaient. J’ai tout de suite vu le potentiel. Les dragées, c’est un peu daté. Un biscuit personnalisé avec les noms des mariés ou une petite phrase qui leur ressemble, c’est bien plus marquant. Je me suis donc orientée naturellement vers ce marché. Avec le recul, c’était une décision stratégique brillante, même si je ne l’ai pas pensée comme telle à l’époque.
‘L’avantage d’un mariage c’est que de suite bah c’est des commandes de 100, 200, 300 biscuits et qu’à chaque commande bah tu as tous les invités du mariage qui vont potentiellement découvrir les biscuits.’
Chaque mariage devenait une salle d’exposition vivante pour mes produits. Les invités découvraient, goûtaient, et surtout, voyaient une idée originale en action. C’était du marketing viral avant l’heure. Sans le savoir, je créais des centaines de points de contact avec de potentiels futurs clients pour leurs propres événements, qu’il s’agisse de leur mariage, d’un baptême ou d’un anniversaire. C’était une façon organique de faire connaître le produit à une audience qualifiée, et cela a créé un effet boule de neige qui a porté la marque pendant des années.
Les blogueuses de 2013 : les pionnières de l’influence avant l’heure
En parallèle, j’avais lu un article sur une marque américaine qui avait collaboré avec des blogueuses. En 2013, le marketing d’influence n’était pas l’industrie qu’il est aujourd’hui. Le mot ‘influenceuse’ n’existait même pas. C’était beaucoup plus authentique, moins transactionnel. Je me suis dit : ‘Vas-y, je vais faire pareil’. J’ai identifié les dix plus grosses blogueuses en France et je leur ai envoyé un message très simple, du genre : ‘Salut, je fais des biscuits personnalisés, est-ce que ça te dirait d’en recevoir avec le nom de ton blog ?’. Ma démarche était dénuée de calcul.
‘Je demandais rien en retour. Je m’étais dit bah au mieux, elles vont aimer, elles vont en parler. Au pire, ben je perds 20 €, quoi, c’est pas grave.’
Cette approche humble et sans attente a fonctionné. Celles qui ont répondu ont adoré le concept, ont reçu leurs biscuits et les ont partagés avec leur communauté. Chaque publication générait un petit pic de commandes et de visibilité. C’était une leçon fondamentale : une approche authentique et généreuse est souvent bien plus efficace qu’une négociation commerciale agressive. Ces deux piliers, la niche des mariages et les collaborations avec les blogueuses, ont permis à Shanty Biscuits de grandir lentement mais sûrement. Mais la véritable explosion, celle qui allait forger notre identité, se préparait en coulisses sur une application qui montait en puissance : Instagram.
Le déclic Instagram : comment un biscuit ‘Je te quitte’ a tout changé
Pendant près de quatre ans, ma présence sur Instagram était… anecdotique. J’avais créé le compte en 2013 parce qu’une blogueuse m’avait dit ‘tes biscuits sont hyper instagrammables’. Mais sans réelle stratégie. Je postais un peu de tout : des photos des biscuits, une photo de moi à la plage. C’était un journal de bord sans ligne éditoriale claire. Résultat : en quatre ans, j’avais péniblement atteint 4 000 abonnés. Le compte grandissait, mais tout doucement. Mon contenu était gentil, mignon, mais il manquait cruellement de personnalité.
‘À l’époque, moi j’avais beaucoup de commandes enfin c’était très ‘je t’aime’, ‘joyeux anniversaire’, ‘bonne fête maman’… enfin tu vois, c’était pas très fun quoi.’
Je montrais ce que les clients commandaient, ce qui était logique, mais cela ne reflétait pas l’esprit décalé que j’avais au fond de moi. J’étais dans une communication produit, pas dans une communication de marque. Et puis, en 2017, un message a tout changé.
Le post qui a fait tout basculer : l’histoire du biscuit de rupture
Un jour, je reçois un message sur Facebook d’une fille qui me dit : ‘Je vais larguer mon mec, je viens de découvrir tes biscuits et je vais commander pour le larguer.’ J’ai trouvé ça génial. C’était tellement inattendu, tellement loin des messages d’amour habituels. Elle a commandé des biscuits avec le message ‘Je te quitte’. La commande a fait le tour de l’équipe, on en a rigolé. On est un peu sarcastiques, et quelqu’un a lancé : ‘Ouais, elle aurait dû aller plus loin et mettre ‘Je te quitte connard’.’ L’idée a fait tilt. Je me suis dit : ‘Vas-y, je vais le faire pour Instagram’. Pour la toute première fois, j’allais produire un biscuit non pas pour un client, mais pour créer du contenu.
‘Je crois que c’est le premier biscuit qu’on a produit exprès pour le mettre sur Instagram.’
J’ai posté la photo du biscuit ‘Je te quitte connard’. La réaction a été instantanée et explosive. Le nombre de likes a été multiplié par six ou sept, passant de 500 à plus de 3000. Des blogs ont repris l’image, des articles sont sortis sur ‘comment larguer son mec avec originalité’. Un petit buzz s’est créé autour de ce biscuit. Ce jour-là, j’ai eu une révélation.
‘Et là je me suis dit mais en fait c’est ça, Shanty Biscuit. C’est des situations du quotidien où tu t’attends pas à voir un biscuit… Et c’est à partir de là où j’ai vraiment compris, où il y a eu une vraie réflexion sur l’identité de la marque.’
J’ai compris que la force de la marque n’était pas seulement dans la personnalisation, mais dans sa capacité à s’insérer avec humour et impertinence dans TOUS les moments de la vie, les bons comme les moins bons. Ce post polarisant a été un électrochoc. Il a donné une voix, un ton, une personnalité à Shanty Biscuits. C’était la fin de la communication lisse et le début d’une nouvelle ère.
De l’instinct à la stratégie : les piliers de notre communauté Instagram
Le succès du biscuit ‘Je te quitte’ n’était pas un coup de chance. C’était la pièce manquante du puzzle. Ce moment a transformé mon approche instinctive en une véritable stratégie de contenu, une ligne éditoriale claire qui a fait décoller le compte et a soudé la communauté. J’ai compris que pour que les gens se connectent à la marque, je devais leur parler de leur vie, avec humour et autodérision, en utilisant le biscuit comme un simple support pour le message. Cette nouvelle philosophie repose sur trois piliers fondamentaux qui sont encore au cœur de notre communication aujourd’hui.
Créer du contenu pour Instagram, pas seulement pour vendre
Le premier changement majeur a été de dissocier la production pour les clients de la production pour le contenu. J’ai commencé à créer des biscuits spécifiquement pour Instagram, en réfléchissant aux situations, aux blagues et aux ‘private jokes’ qui parleraient à ma communauté. Des messages comme ‘Mieux vaut en retard que moche’ ou ‘ça n’arrive qu’à moi’. Je ne cherchais plus seulement à montrer ce qu’il était possible de faire, mais à créer des publications qui étaient divertissantes en elles-mêmes. Les gens ne suivaient plus Shanty Biscuits pour avoir des idées de cadeaux, mais pour leur dose quotidienne de sourire. La vente devenait une conséquence naturelle de cette connexion, et non l’objectif premier de chaque post. C’est un changement de mentalité crucial : on ne fait pas de la publicité, on crée du contenu que les gens ont envie de voir et de partager.
L’humour et l’autodérision comme langage commun
J’ai aussi compris que je devais parler comme je suis dans la vraie vie. J’ai commencé à écrire les légendes à la première personne, à partager mes propres anecdotes, à utiliser le ‘je’. Cela a attiré une audience qui me ressemblait. Comme je le disais, mon audience, ce sont des ‘Shanty’.
‘Je parle à la première personne, je pense qu’il y a plus de filles qui se reconnaissent dans ce que je fais… On va dire que c’est des filles de 25-35 ans, c’est des Shanty, quoi.’
Cette identification est la clé de l’engagement. Quand on utilise un humour qui nous est propre, on ne peut pas plaire à tout le monde, et c’est une bonne chose. On crée un clan, une communauté de personnes qui partagent les mêmes références, la même vision un peu décalée de la vie. L’humour et l’autodérision brisent la barrière entre la marque et le client. On ne rit pas d’eux, on rit avec eux de nos galères communes. C’est ce qui transforme des abonnés en fans fidèles.
La puissance des stories pour une connexion authentique
L’arrivée des stories sur Instagram, à peu près à la même période que mon ‘déclic’, a été un formidable accélérateur. Le feed était devenu le lieu de nos blagues et de nos messages percutants, tandis que les stories sont devenues les coulisses. C’est là que j’ai pu montrer l’envers du décor, l’équipe, les ratés, les joies. C’est en story que j’ai partagé, sur un coup de tête, qu’on m’avait surnommée la ‘reine des biscuits’ et qu’une abonnée a répondu ‘Ah la Bis Queen !’.
‘Je me suis dit mais c’est génial comme mot et puis c’est comme ça que je me suis autoproclamée la Bis Queen.’
Embrasser ce surnom a renforcé le côté ‘personal branding’ de la marque. Les gens ne suivaient plus seulement une marque de biscuits, ils suivaient Shanty, la Bis Queen. Les stories ont permis de mettre un visage, une voix et une personnalité derrière le produit, créant une intimité et une confiance que le feed seul n’aurait jamais pu construire.
Conclusion : Votre histoire est votre meilleur plan marketing
En regardant le chemin parcouru, de ma cuisine à une communauté de 100 000 personnes, une vérité s’impose : le marketing le plus puissant ne vient pas des manuels, mais de l’authenticité. Mon parcours n’a pas été une ligne droite. Il y a eu des années de tâtonnements, de doutes, et cette peur, au début, de ne pas être légitime. J’avais honte de mon parcours ‘à l’arrache’, de mon absence de diplômes. Mais j’ai découvert que c’était précisément cette histoire qui touchait les gens.
‘Je me suis dit mais en fait finalement, l’histoire c’est un atout et pas une honte.’
Le succès de Shanty Biscuits sur Instagram n’est pas dû à une technique SEO révolutionnaire ou à un budget publicitaire colossal. Il est dû à un biscuit de rupture, à de l’autodérision et à la décision d’arrêter de vouloir être parfaite pour simplement être moi-même. C’est la preuve que votre histoire, vos imperfections, votre humour, sont vos plus grands atouts. Ils vous rendent unique et permettent aux autres de se connecter à vous à un niveau humain.
Alors, si vous êtes en train de construire votre marque, je vous invite à faire une pause. Arrêtez de regarder ce que font les autres. Arrêtez d’essayer de cocher toutes les cases du ‘marketeur parfait’. Demandez-vous plutôt : quelle est votre histoire ? Quelle est cette facette de votre personnalité que vous n’osez pas montrer ? Quel est votre ‘biscuit de rupture’, cette idée un peu audacieuse, un peu polarisante, mais tellement vous ? Osez la partager. C’est là que se trouve la clé pour bâtir non pas une audience, mais une véritable communauté. Une communauté qui vous suivra non pas pour ce que vous vendez, mais pour qui vous êtes.
Foire aux Questions (FAQ)
Comment Shanty Biscuits a-t-elle commencé sans aucune expérience en business ?
Shanty Biscuits est née d’une passion et d’une idée spontanée, sans plan d’affaires formel. Shanty Baehrel a tout appris sur le tas, en commençant seule dans son appartement. Cette absence d’expérience s’est révélée être une force, car elle a favorisé des décisions basées sur l’instinct et l’authenticité plutôt que sur des conventions marketing. La croissance a été progressive, permettant d’apprendre et de s’adapter à chaque étape, de la production à la communication.
‘J’avais aucune expérience et au final, c’est aussi pour ça que ça a mis du temps… ça a été aussi une force au final de sortir de nulle part, on va dire, et de tout faire à l’instinct quoi.’
Quelle a été la toute première stratégie pour faire connaître la marque ?
Au tout début, deux approches intuitives ont été utilisées. La première a été de se concentrer sur le marché de niche des mariages, ce qui assurait des commandes importantes et une grande visibilité auprès des invités. La seconde, novatrice pour l’époque (2013), a été de contacter les blogueuses les plus influentes en leur envoyant des biscuits personnalisés, sans rien attendre en retour. Cette démarche authentique a généré un bouche-à-oreille précieux et a posé les bases de la notoriété de la marque.
‘Pour me faire connaître, j’ai aussi fait appel à des blogueuses. Alors maintenant c’est des pratiques courantes… mais en 2013 pas du tout. Même le mot influenceuse n’existait pas.’
Qu’est-ce qu’un ‘contenu polarisant’ et pourquoi a-t-il été si efficace pour la communauté Instagram ?
Un contenu polarisant est une publication qui sort des sentiers battus et suscite une forte réaction émotionnelle, qu’elle soit positive ou négative. Pour Shanty Biscuits, le biscuit ‘Je te quitte connard’ a été ce contenu. Son efficacité vient du fait qu’il a brisé l’image lisse et attendue d’un cadeau. Il a injecté de l’humour, de l’impertinence et du réalisme dans la communication. Cela a permis à la marque de se démarquer radicalement, d’affirmer une personnalité unique et de créer un lien fort avec une audience qui se reconnaissait dans ce ton décalé.
‘Et là je me suis dit mais en fait c’est ça, Shanty Biscuit. C’est des situations du quotidien où tu t’attends pas à voir un biscuit… de mettre le biscuit à ce moment-là quoi.’
Comment la ligne éditoriale de Shanty Biscuits sur Instagram a-t-elle évolué ?
La ligne éditoriale est passée d’une simple vitrine des commandes clients (messages classiques comme ‘Je t’aime’, ‘Joyeux anniversaire’) à une stratégie de création de contenu proactive. Après le déclic du ‘biscuit de rupture’, la marque a commencé à produire des biscuits spécifiquement pour Instagram, avec des messages humoristiques et décalés reflétant des situations de la vie quotidienne. Le focus s’est déplacé de la promotion du produit à la création de divertissement, ce qui a massivement accéléré la croissance et l’engagement de la communauté.
‘Je crois que c’est le premier biscuit qu’on a produit exprès pour le mettre sur Instagram… Et c’est là où le compte Insta justement a décollé quoi.’
Qui sont les principaux clients de Shanty Biscuits aujourd’hui ?
La clientèle est très diversifiée, ce qui est une force pour l’entreprise. Elle se répartit en plusieurs segments : les particuliers (B2C) pour toutes les occasions (anniversaires, fêtes), le marché des événements comme les mariages et les baptêmes, les entreprises (B2B) pour des cadeaux clients, des lancements de produits ou des opérations marketing, et enfin le secteur de l’hôtellerie-restauration (Horeca) qui propose des mini-biscuits personnalisés avec le café.
‘On a plein de cibles différentes, ce qui a été un un gros atout pendant la crise que du coup quand tu as une cible qui n’est plus là, bah tu peux aussi te reposer sur une autre.’
Comment la marque gère-t-elle la personnalisation à grande échelle ?
Le modèle de Shanty Biscuits repose sur la production à la demande. Il n’y a pas de stock de produits finis ; chaque commande est fabriquée sur mesure après sa réception en ligne. Pour les commandes plus importantes, notamment pour les entreprises ou les événements, un contact direct est établi avec le client pour affiner les détails de la personnalisation (messages, packaging, adresses de livraison multiples), offrant un service très flexible et personnalisé au-delà du simple produit.
‘On fait que du sur mesure donc on reçoit une commande et ensuite on la fait, on a pas de stock et on a pas de biscuit prêt à l’envoi quoi.’
Pourquoi l’histoire personnelle de la fondatrice est-elle si importante pour la marque ?
Initialement, Shanty Baehrel avait honte de son parcours atypique et de son manque de formation en business. Cependant, en commençant à raconter son histoire, notamment dans des podcasts, elle a réalisé que c’était un puissant vecteur de connexion. Son histoire rend la marque humaine, accessible et inspirante. Elle prouve que la passion et l’instinct peuvent mener au succès. Cette transparence a transformé une simple entreprise en une marque incarnée, à laquelle la communauté peut s’identifier et s’attacher profondément.
‘C’était la première fois où j’ai vraiment raconté mon histoire parce que avant ça j’avais honte… et je me suis dit mais en fait finalement l’histoire c’est un atout et pas une honte quoi.’
