Introduction : L’authenticité, le nouvel eldorado de la publicité en ligne
Bonjour, je m’appelle Marvin Galeski, et si vous êtes comme moi, vous avez probablement ressenti cette fatigue grandissante face aux publicités traditionnelles. Des visuels trop lisses, des messages qui crient ‘achetez-moi’ et une déconnexion totale avec la réalité du consommateur. Dans un monde digital saturé où chaque marque se bat pour quelques secondes d’attention, comment peut-on encore espérer se démarquer, toucher réellement sa cible et, surtout, la convaincre ? La réponse ne se trouve pas dans un budget publicitaire plus conséquent ou dans des techniques de ciblage toujours plus complexes. Elle réside dans un mot simple mais terriblement puissant : l’authenticité. C’est cette quête d’authenticité qui m’a conduit, après un parcours sinueux dans l’e-commerce, à me spécialiser dans le format qui révolutionne aujourd’hui les social ads : le contenu UGC (User Generated Content).
Le concept est simple : un contenu créé par de vrais utilisateurs, pour de vrais utilisateurs. Fini le discours de marque descendant, place à la preuve sociale incarnée. Comme l’a si bien introduit Danilo dans notre échange : ‘L’UGC étant un contenu plus authentique et apprécié des utilisateurs, puisqu’on a plus confiance en ce type de contenu, et bien vous vous doutez que les marketers ont tout de suite vu le potentiel’. Mais voir le potentiel et savoir l’exploiter sont deux choses bien différentes. Beaucoup de marques se lancent tête baissée, pensant qu’il suffit de demander un avis client pour créer une publicité virale. La réalité est plus nuancée. Créer un UGC performant est un art qui mêle psychologie humaine, compréhension des algorithmes et stratégie marketing affûtée.
Dans cet article, je ne vais pas simplement vous donner une définition de l’UGC. Je vais vous ouvrir les portes de mon agence, vous partager les leçons apprises sur le terrain, parfois à la dure. Nous allons plonger dans les mécanismes émotionnels qui font qu’une publicité fonctionne, décortiquer la structure d’une vidéo UGC qui capte l’attention dès la première seconde, et voir comment intégrer intelligemment ce format à chaque étape de votre tunnel de conversion. Mon objectif est que vous repartiez non seulement avec une compréhension claire de ce qu’est le contenu UGC, mais surtout avec une feuille de route concrète pour l’intégrer dans votre stratégie et enfin créer des publicités qui ne ressemblent plus à des publicités, mais à des recommandations sincères.
Mon parcours : de l’échec en e-commerce à la maîtrise de la vidéo publicitaire
Pour bien comprendre ma vision de la publicité et de l’UGC, il faut remonter quelques années en arrière, bien avant la création de mon agence. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, je ne suis pas issu du monde de la vidéo ou de la communication. Mon école, ça a été le e-commerce, et je dois l’admettre, j’y ai connu des hauts, mais aussi de belles gamelles. J’ai commencé très jeune, vers 18-19 ans, à une époque où lancer une boutique en ligne semblait plus simple. Comme je le confiais à Danilo, c’était les belles années : ‘tu balançais des du contenu, tu savais pas vraiment ce que tu faisais, ça fonctionnait.’
On pouvait atteindre des chiffres d’affaires intéressants, comme 30 000 € par mois, sans avoir une réelle maîtrise de ses chiffres ou une stratégie solide. Mais cette facilité apparente était un piège. Je l’avoue sans détour : ‘Moi, je me suis éclaté, je me suis éclaté’. Pas dans le bon sens du terme. J’ai fait face à une belle descente aux enfers, principalement par manque d’éducation financière et de vision à long terme. C’est une réalité que beaucoup d’entrepreneurs taisent, mais cet échec a été le meilleur enseignement de ma carrière. Il m’a forcé à me poser les bonnes questions et à identifier le vrai problème que je rencontrais, et que des centaines d’autres e-commerçants rencontraient avec moi.
Le problème était simple : j’avais désespérément besoin de contenu visuel, de photos et de vidéos, pour alimenter mes campagnes publicitaires. Mais je ne trouvais aucun partenaire capable de comprendre mes besoins réels. Les agences traditionnelles me livraient de belles vidéos, mais elles ne comprenaient pas la notion de performance. Elles ne saisissaient pas l’importance de tester en permanence, de créer des ‘scroll stoppers’, ces contenus qui arrêtent net le défilement frénétique sur les réseaux sociaux. C’est de cette frustration qu’est née l’idée de Banana Ads. C’était juste avant la pandémie. Et quand le confinement a été annoncé, j’ai vu une opportunité là où d’autres voyaient une crise. Je me suis dit : ‘c’est dans les crises qu’il y a souvent les plus belles opportunités’. J’ai senti que l’e-commerce allait exploser et que le besoin en contenu vidéo allait devenir critique. J’ai décidé de prendre ma planche et de surfer la vague plutôt que de me laisser submerger. C’est ainsi que j’ai commencé, en jonglant entre mon CDI chez Le Boncoin la journée et le développement de mon agence la nuit, animé par cette passion et cette conviction que je pouvais apporter une solution concrète à un problème que j’avais moi-même vécu.
Le secret d’une publicité qui convertit : l’émotion avant la technique
Ce parcours d’e-commerçant m’a appris une leçon fondamentale qui est aujourd’hui au cœur de la philosophie de mon agence : une publicité efficace ne vend pas un produit, elle vend une émotion. Trop souvent, les marques se perdent dans les caractéristiques techniques, les listes de fonctionnalités et les arguments rationnels. Elles oublient que derrière chaque écran se trouve un être humain, avec ses désirs, ses peurs, ses joies et ses frustrations. C’est pourquoi notre approche est radicalement différente. Comme je l’expliquais, ‘on est une agence publicitaire où on travaille beaucoup plus humainement. En fait, c’est vraiment une approche beaucoup plus humaine de la publicité.’
Mais que signifie concrètement avoir une ‘approche humaine’ ? Cela veut dire que notre point de départ n’est jamais le produit, mais l’avatar client. Qui est-il ? Qu’est-ce qui le fait vibrer ? Qu’est-ce qui le tient éveillé la nuit ? Notre travail de copywriting, qui représente 80% de la phase de recherche, consiste à répondre à ces questions pour identifier les émotions primaires que nous devons déclencher. Pourquoi se concentrer sur les émotions primaires ? Parce qu’elles sont universelles et qu’elles court-circuitent la réflexion logique pour toucher directement le centre de décision de notre cerveau. L’exemple que je prends souvent est celui du glacier : ‘Pourquoi est-ce que quand je passe devant un glacier, je vois ma glace préférée, j’en achète ? Parce que intérieurement dans mes émotions, je sais que ça va me procurer du plaisir.’ C’est exactement ce mécanisme que nous cherchons à recréer.
Les émotions que nous ciblons le plus souvent sont la joie et le bonheur. Nous voulons que l’audience s’imagine déjà en train d’utiliser le produit et de ressentir les bénéfices positifs. Un sourire, un éclat de rire, un sentiment de bien-être… Ces réactions positives créent une association forte et durable avec la marque. Plus encore, elles génèrent de l’engagement. Un contenu qui provoque une émotion positive sera plus facilement ‘liké’, commenté et partagé. Et c’est là que la magie opère. L’algorithme des plateformes sociales interprète cet engagement comme un signal de qualité. Comme je le soulignais, ‘l’algorithme derrière va comprendre que le contenu est engageant et va le mettre déjà plus facilement en avance… et derrière logiquement ça fait aussi baisser certains coûts d’acquisition’. En bref, en misant sur l’émotion, non seulement vous créez un lien plus fort avec votre audience, mais vous rendez également vos campagnes publicitaires plus performantes et plus rentables. C’est un cercle vertueux, et l’UGC est le véhicule parfait pour transmettre ces émotions de manière authentique.
UGC (User Generated Content) : l’arme ultime pour l’authenticité et la confiance
Maintenant que nous avons posé les bases de l’importance de l’émotion, parlons de l’outil le plus puissant pour la véhiculer : le User Generated Content. Si je devais le définir simplement, je reprendrais les mots de Danilo : ‘C’est un type de contenu qui est créé par l’utilisateur, donc le client et qui le plus souvent se présente sous la forme d’une vidéo de type review, avis durant laquelle l’utilisateur nous parle du produit ou du service et de ce qu’il en retire comme bénéfice.’ Cette définition est cruciale car elle met en lumière deux éléments clés : l’émetteur (le client) et le message (le bénéfice vécu). C’est ce qui change absolument tout par rapport à une publicité classique.
Pourquoi l’UGC est-il si puissant aujourd’hui ?
La puissance de l’UGC repose sur un principe psychologique fondamental : la preuve sociale. Nous sommes programmés pour faire davantage confiance à nos pairs qu’aux entreprises. Un message publicitaire, aussi bien conçu soit-il, sera toujours perçu avec un certain scepticisme car son intention est ouvertement commerciale. Un témoignage d’un autre consommateur, en revanche, est perçu comme une recommandation désintéressée et honnête. C’est la version digitale du bouche-à-oreille. Quand une marque affirme ‘notre crème hydrate la peau en profondeur’, le consommateur entend un argument marketing. Mais quand une cliente montre son visage face caméra en disant ‘j’avais la peau sèche et tiraillée, et regardez le résultat après seulement une semaine d’utilisation’, le consommateur voit une preuve irréfutable. L’UGC ne se contente pas de présenter les bénéfices ; il les démontre de manière vécue et incarnée. C’est cette incarnation qui brise la barrière de la méfiance et crée une connexion instantanée.
Les différents visages de l’UGC : au-delà du simple témoignage
L’une des erreurs courantes est de penser que l’UGC se limite à une simple vidéo face caméra. En réalité, c’est un format extrêmement versatile qui peut prendre de multiples formes, chacune répondant à un objectif différent. Dans notre agence, nous avons testé et affiné plusieurs approches. Il y a l’UGC ‘brut’, filmé au smartphone, avec une qualité d’image non parfaite. Son avantage ? Une authenticité maximale. Il est idéal pour des campagnes visant à générer de la confiance et à s’intégrer de manière organique dans le feed de l’utilisateur. À l’opposé, nous produisons aussi des UGC plus ‘professionnels’. L’idée n’est pas de faire une publicité léchée, mais d’utiliser un meilleur matériel pour un rendu plus qualitatif, tout en conservant un script et un ton authentiques. C’est parfait pour les marques premium qui veulent garder un certain standing. Entre les deux, il existe une multitude de formats créatifs : les unboxings, qui capturent l’excitation de la découverte du produit ; les tutoriels, qui montrent comment utiliser le produit de manière simple et efficace ; les ‘avant/après’, qui sont d’une puissance redoutable pour les produits à transformation visible ; ou encore les vidéos ‘Get Ready With Me’ ou ‘Day in my life’ qui intègrent le produit de manière naturelle dans le quotidien de l’utilisateur. Le choix du format dépendra de votre produit, de votre cible et de l’objectif de votre campagne.
Comment structurer et intégrer concrètement le contenu UGC dans vos campagnes Social Ads
Comprendre la puissance de l’UGC est une chose, savoir le mettre en œuvre efficacement en est une autre. Une bonne vidéo UGC n’est pas le fruit du hasard, elle suit une structure réfléchie conçue pour maximiser l’impact et guider l’utilisateur vers l’action. C’est un équilibre subtil entre la spontanéité apparente et une construction marketing rigoureuse. Passons maintenant du ‘pourquoi’ au ‘comment’.
La structure d’une vidéo UGC qui performe
Le champ de bataille de l’attention se gagne ou se perd dans les trois premières secondes. C’est une règle d’or en social ads. Si vous ne parvenez pas à stopper le défilement de l’utilisateur instantanément, votre message, aussi pertinent soit-il, sera perdu. Cette première accroche, ou ‘hook’, est donc l’élément le plus critique de votre vidéo. Elle peut prendre la forme d’une question qui interpelle (‘Vous en avez marre de… ?’), d’une affirmation audacieuse (‘Voici le produit qui a remplacé tous mes…’), ou d’un visuel surprenant. L’objectif est de créer une curiosité immédiate.
Une fois l’attention captée, la structure que nous privilégions est la suivante :
1. Le Problème (3-8 secondes) : L’utilisateur doit immédiatement s’identifier à la situation. Le créateur UGC expose un point de douleur, une frustration qu’il vivait avant de découvrir le produit. Cette étape est essentielle pour créer de l’empathie.
2. La Solution (8-15 secondes) : Le produit est introduit non pas comme un produit, mais comme LA solution au problème évoqué. C’est le moment de la révélation, le ‘aha moment’.
3. La Démonstration et les Bénéfices (15-30 secondes) : C’est le cœur de la vidéo. On montre le produit en action. Pas de longs discours, mais une démonstration visuelle claire, accompagnée de 2 ou 3 bénéfices clés, exprimés avec les mots d’un vrai client (‘Ça m’a fait gagner un temps fou’, ‘Ma peau n’a jamais été aussi douce’).
4. L’Appel à l’Action (CTA) : La vidéo se termine par une incitation claire et directe. ‘Cliquez sur le lien pour découvrir’, ‘Swipe up pour obtenir le vôtre’, etc. Il faut dire précisément à l’utilisateur ce qu’on attend de lui.
L’UGC à chaque étape de votre tunnel de conversion
Une autre question stratégique est de savoir où placer l’UGC dans son tunnel de vente. La réponse est simple : partout, mais pas de la même manière ! L’UGC est un format si flexible qu’il peut être adapté à chaque étape du parcours client.
En Haut de Funnel (TOFU – Top of Funnel), pour la phase de sensibilisation, on va utiliser des UGC à large portée. L’objectif est de capter l’attention d’une audience froide qui ne connaît pas encore la marque. Des vidéos UGC qui mettent en scène un problème commun ou qui surfent sur une tendance TikTok/Reels sont parfaites. Le message est simple, direct et axé sur la découverte.
En Milieu de Funnel (MOFU – Middle of Funnel), pour l’audience qui a déjà manifesté un intérêt (visite du site, interaction avec une pub), on va utiliser des UGC plus informatifs. C’est le moment de lever les objections. On peut utiliser des tutoriels détaillés, des comparaisons avec d’autres produits, ou des témoignages qui insistent sur des bénéfices spécifiques (la qualité des matériaux, la facilité d’utilisation, le service client…).
Enfin, en Bas de Funnel (BOFU – Bottom of Funnel), pour le retargeting des personnes ayant ajouté au panier par exemple, on sort l’artillerie lourde. On utilise les UGC les plus percutants comme preuve sociale ultime pour déclencher l’achat. Des vidéos ‘avant/après’ spectaculaires, des témoignages clients dithyrambiques, ou des vidéos mettant en avant une offre limitée. À ce stade, l’UGC sert à rassurer et à créer un sentiment d’urgence.
Conclusion : Arrêtez de faire de la publicité, commencez une conversation
Au terme de cet échange, s’il y a une idée que je souhaite que vous reteniez, c’est celle-ci : le User Generated Content n’est pas juste une nouvelle tendance marketing ou un format vidéo à la mode. C’est un changement de paradigme fondamental dans la manière dont les marques doivent communiquer à l’ère digitale. Nous sommes passés d’une communication verticale, où la marque impose son message, à une communication horizontale, où la valeur réside dans l’échange et la recommandation entre pairs. Ignorer cette transition, c’est se condamner à devenir inaudible.
Mon propre parcours, de l’échec en e-commerce à la création d’une agence spécialisée, m’a appris que la performance ne vient pas de la complexité technique, mais de la simplicité humaine. Elle vient de notre capacité à comprendre et à déclencher des émotions, à créer de la confiance et à bâtir des relations authentiques. L’UGC est simplement l’incarnation parfaite de cette philosophie. Il permet de parler le langage de vos clients, d’utiliser leurs mots, de montrer votre produit dans leur réalité. En faisant cela, vous ne vendez plus un produit, vous invitez les gens à rejoindre une communauté d’utilisateurs satisfaits.
Alors, mon conseil est simple : lancez-vous. N’ayez pas peur de tester, d’expérimenter. Contactez vos meilleurs clients, proposez-leur de partager leur expérience. Commencez petit, avec un simple smartphone. Analysez les résultats, apprenez, et optimisez. La prochaine publicité qui fera décoller vos ventes ne se trouve peut-être pas dans le brief d’une agence créative hors de prix, mais dans le téléphone de l’un de vos clients les plus fidèles. Il suffit d’oser leur demander.
Foire aux Questions (FAQ) sur le Contenu UGC
1. Quelle est la principale différence entre une publicité vidéo classique et un UGC ?
La différence fondamentale réside dans la source et la perception de l’authenticité. Une publicité classique est créée par la marque, avec des acteurs, un script et une production souvent très léchée. Son but commercial est explicite et immédiatement identifiable. Le contenu UGC, lui, est créé par un utilisateur réel du produit. Même s’il est utilisé dans un cadre publicitaire, son origine lui confère une crédibilité et une authenticité perçues comme bien supérieures. Il ne ressemble pas à une publicité, mais à une recommandation ou un partage d’expérience, ce qui lui permet de briser plus facilement la méfiance naturelle des consommateurs envers la publicité.
‘C’est un type de contenu qui est créé par l’utilisateur, donc le client et qui le plus souvent se présente sous la forme d’une vidéo de type review, avis durant laquelle l’utilisateur nous parle du produit ou du service et de ce qu’il en retire comme bénéfice.’
2. Quel est le rôle de l’émotion dans une publicité UGC ?
L’émotion est le moteur de la performance d’un UGC. Contrairement à une publicité classique qui peut se concentrer sur des caractéristiques techniques, l’UGC excelle à transmettre des émotions vécues. Le but est de faire ressentir à l’audience le bonheur, la joie, le soulagement ou la satisfaction que le créateur a éprouvé grâce au produit. Cette connexion émotionnelle est ce qui pousse à l’engagement (likes, partages) et ancre positivement la marque dans l’esprit du consommateur. Une approche humaine et émotionnelle favorise également les algorithmes des réseaux sociaux, ce qui peut réduire les coûts d’acquisition.
‘Aujourd’hui pour moi c’est déclencher des émotions, la joie, des émotions primaires surtout… il faut vraiment que tu t’imagines déjà avec le produit. L’UGC le permet.’
3. Comment structurer les 3 premières secondes d’une vidéo UGC pour qu’elle soit percutante ?
Les trois premières secondes, ou le ‘hook’, sont absolument cruciales pour arrêter le ‘scroll’ de l’utilisateur. L’objectif n’est pas de présenter le produit, mais de créer une rupture et de susciter une curiosité immédiate. Pour cela, on peut utiliser plusieurs techniques : poser une question directe qui résonne avec un problème de la cible (‘Tu en as marre de…?’), faire une déclaration audacieuse ou contre-intuitive (‘J’ai jeté tous mes anciens produits pour celui-ci’), ou montrer un résultat ‘avant/après’ choquant. L’important est de se connecter instantanément à un point de douleur ou à un désir fort de l’audience pour lui donner une raison de regarder la suite.
‘Le côté disruptif va apporter un contenu engageant. Le contenu engageant, bah aujourd’hui c’est ce qu’on cherche à faire parce que l’algorithme, les algorithmes des réseaux sociaux en général fonctionnent à l’engagement.’
4. Comment intégrer l’UGC dans un funnel de conversion e-commerce ?
L’UGC est extrêmement polyvalent et peut être utilisé à chaque étape du funnel. En haut de funnel (TOFU), pour attirer une audience froide, on utilisera des UGC larges, axés sur la découverte d’un problème et de sa solution. En milieu de funnel (MOFU), pour une audience qui connaît déjà la marque, on emploiera des UGC plus détaillés pour rassurer et lever les objections : tutoriels, démonstrations de bénéfices spécifiques, unboxings. En bas de funnel (BOFU), pour le retargeting, on déploiera les UGC les plus convaincants comme preuve sociale finale pour inciter à l’achat : témoignages très positifs, résultats spectaculaires, etc.
‘On fonctionne avec un funnel de conversion. En haut on va faire quoi ? On va travailler la sensibilisation… La considération sur la deuxième étape du funnel, oui, on va mettre en avant plus les forces de la marque là mais surtout la différenciation.’
5. Faut-il privilégier un UGC filmé au smartphone ou un UGC plus professionnel ?
Il n’y a pas de réponse unique, les deux formats ont leur place. Un UGC filmé au smartphone a pour lui une authenticité maximale. Il s’intègre parfaitement dans les flux des réseaux sociaux et inspire une grande confiance par son aspect ‘brut’ et non commercial. C’est idéal pour des campagnes axées sur la crédibilité. Un UGC plus professionnel, avec une meilleure qualité d’image et de son, peut être pertinent pour des marques premium ou pour des placements publicitaires où une certaine qualité est attendue. L’essentiel est de ne jamais sacrifier l’authenticité du message et le ton de l’utilisateur au profit de l’esthétique.
‘On a testé beaucoup de formats UGC, des UGC un petit peu plus smartphone, des UGC plus professionnel, plus liste. On s’est beaucoup beaucoup cherché pour créer des offres.’
6. Pourquoi un entrepreneur ayant échoué en e-commerce peut-il être bien placé pour créer du contenu publicitaire ?
L’échec en e-commerce est une formation intensive et souvent douloureuse aux réalités du marché. Avoir été ‘dans les tranchées’ permet de comprendre intimement les défis des e-commerçants : la pression sur les coûts d’acquisition, le besoin constant de nouveau contenu, l’importance de la performance et du retour sur investissement. Cette expérience de terrain donne une perspective que n’ont pas toujours les créatifs traditionnels. Elle permet de créer du contenu non pas seulement ‘joli’, mais conçu dès le départ pour répondre à des objectifs business concrets : tester, convertir, et générer des ventes.
‘J’avais besoin de vidéos, de photos et je trouvais pas le bon partenaire vidéo qui comprenait mes besoins. Au final, des besoins de performance.’
