Publicité multi-canal : le guide ultime du ciblage sur Facebook, Google et YouTube Ads
Bonjour, je suis Danilo et je suis ravi de vous retrouver pour cet article un peu spécial. Dans mon podcast, Le Rendez-vous Marketing, je décortique les stratégies qui permettent d’accélérer la croissance d’une entreprise en ligne. Et s’il y a bien un sujet qui revient constamment, un véritable champ de bataille où se jouent les succès et les échecs, c’est celui du ciblage publicitaire. Facebook Ads, Google Ads, YouTube, TikTok… L’écosystème est devenu si vaste et complexe qu’il est facile de s’y perdre, de gaspiller son budget et de se décourager. La question n’est plus simplement ‘dois-je faire de la publicité ?’, mais ‘comment puis-je atteindre PRÉCISÉMENT les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon message ?’. C’est le cœur du réacteur de toute stratégie de croissance.
Cette complexité est une source d’angoisse pour beaucoup d’entrepreneurs et de marketeurs. On entend tout et son contraire : ‘le ciblage par intérêts est mort’, ‘il faut tout miser sur le broad’, ‘Google Ads ne fonctionne que pour les grosses marques’. Ces affirmations péremptoires, souvent déconnectées de la réalité du terrain, créent une confusion qui paralyse l’action. Pourtant, la maîtrise du ciblage est ce qui distingue une campagne qui végète d’une campagne qui explose les compteurs. C’est un véritable super-pouvoir. C’est pourquoi j’ai voulu créer un guide complet, en m’appuyant sur des conversations passionnantes avec des experts comme Remy Banda de l’agence Data Check. Nous allons plonger dans les rouages des deux géants que sont Meta (Facebook) et Google, pour vous donner une vision claire et actionnable des possibilités qui s’offrent à vous.
Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble, étape par étape, les stratégies de ciblage les plus efficaces pour l’acquisition de nouveaux clients et pour le retargeting en e-commerce. Nous commencerons par l’univers de Facebook Ads, en analysant le fameux triptyque ‘Broad, Intérêts, Lookalikes’ pour comprendre ce qui fonctionne réellement aujourd’hui. Ensuite, nous explorerons cinq stratégies de reciblage chirurgicales pour transformer vos visiteurs en clients fidèles. Puis, nous basculerons sur l’écosystème Google Ads, en démystifiant les différents types de campagnes (Search, Shopping, Display, YouTube) et en révélant comment capter l’intention d’achat là où elle est la plus forte. Préparez-vous, car nous allons bien au-delà de la simple théorie. C’est une immersion pratique pour vous armer des meilleures tactiques actuelles.
Maîtriser le ciblage d’acquisition sur Facebook Ads : le triptyque gagnant
L’acquisition de nouveaux clients, c’est le nerf de la guerre. C’est la phase où l’on s’adresse à des ‘inconnus’, des personnes qui n’ont peut-être jamais entendu parler de notre marque. Sur Facebook, la tentation est grande de se perdre dans la myriade d’options de ciblage. Pourtant, la stratégie se résume souvent à un arbitrage entre trois grands piliers : le ciblage ‘Broad’ (large), les audiences par Intérêts et les fameuses audiences ‘Lookalike’ (similaires). Le débat fait rage dans la communauté marketing : quelle approche privilégier ? La réalité, comme souvent, est nuancée et dépend énormément du compte publicitaire, du produit et de la maturité du pixel Facebook. Explorons ensemble ces trois options pour y voir plus clair.
Le ciblage ‘Broad’ : le pari audacieux de l’algorithme
Le ciblage ‘Broad’, ou large, consiste à faire confiance quasi aveuglément à l’algorithme de Facebook. Concrètement, on ne lui donne que très peu d’indications, parfois juste une tranche d’âge, un genre et un pays, et on le laisse trouver les acheteurs potentiels. Il y a quelques années, cette approche aurait été considérée comme un suicide budgétaire. Aujourd’hui, avec la puissance du machine learning, elle devient de plus en plus pertinente. Mais attention, elle n’est pas une solution magique. Son efficacité dépend crucialement de la nature de votre produit. Si vous vendez un produit de niche, très spécifique, le ‘Broad’ peut s’avérer catastrophique. L’algorithme va dépenser énormément d’argent pour ‘apprendre’ et comprendre qui est votre client idéal, une phase d’apprentissage qui peut durer très longtemps et vous coûter cher. Comme le soulignait Remy, pour des produits de niche,
‘je pense que tu jettes un peu ton argent parce que Facebook va prendre le temps de de de faire sa learning phase et donc de de tester différents différentes pistes’.
Cependant, pour un produit avec un attrait plus large, le ‘Broad’ peut être redoutablement efficace, à condition de l’aider un minimum. Il ne s’agit pas de le laisser en totale roue libre. On peut, et on doit, le guider. L’une des meilleures pratiques est d’appliquer une segmentation démographique pertinente. Si vous vendez des produits cosmétiques principalement destinés aux femmes de 25 à 45 ans, il serait contre-productif de laisser Facebook diffuser vos publicités à des hommes de 65 ans. Il faut donc ‘aider’ l’algorithme en lui donnant ces contraintes de base. Comme le précise Remy :
‘je recommande quand même de faire du broad en ayant une segmentation démographique, tu vois en ne ciblant que des femmes. Donc tu peux quand même un peu aider le broad et et et ne pas et pareil avec la partie âge ne pas partir sur du full broad si jamais ton produit a et s’adresse pas à tout le monde.’
Cette approche hybride permet de bénéficier de la puissance de l’algorithme tout en posant des garde-fous pour éviter de gaspiller son budget sur des segments de population manifestement non pertinents. Le ‘Broad’ assisté est donc une stratégie mature, à tester lorsque votre pixel a déjà accumulé suffisamment de données et que votre produit a un marché potentiel suffisamment vaste.
Les audiences par intérêts : votre terrain de jeu stratégique
Si le ‘Broad’ est un pari sur l’intelligence artificielle, le ciblage par intérêts est le domaine où l’intelligence humaine, la vôtre, peut encore faire toute la différence. C’est ici que votre connaissance du marché et de votre client idéal prend tout son sens. Facebook offre une base de données d’intérêts colossale, basée sur les pages aimées, les interactions et le comportement des utilisateurs. C’est une mine d’or pour tout annonceur. C’est l’endroit parfait pour tester des hypothèses et découvrir de nouvelles poches de croissance. C’est, comme le dit si bien Remy, notre
‘terrain de jeu, je trouve ou là où là tu peux faire des tests’.
L’erreur serait de négliger cette option en pensant qu’elle est devenue obsolète. Au contraire, elle est fondamentale.
La clé du succès avec les intérêts réside dans une approche structurée et créative. Ne vous contentez pas des intérêts les plus évidents. Si vous vendez du café, ne ciblez pas uniquement ‘café’. Pensez en cercles concentriques : quelles marques concurrentes ou complémentaires vos clients apprécient-ils (Nespresso, L’Arbre à Café) ? Quels magazines lisent-ils (Le Parisien, un magazine spécialisé) ? Quels influenceurs suivent-ils ? Quels équipements utilisent-ils (machines à expresso, Chemex) ? L’outil de suggestion de Facebook est d’ailleurs très pertinent pour élargir votre champ de recherche. Une fois que vous avez identifié un intérêt prometteur, Facebook vous en propose d’autres qui sont sémantiquement proches. C’est un excellent moyen de construire des ‘clusters’ d’intérêts cohérents à tester. L’approche consiste à isoler ces clusters dans des adsets séparés pour mesurer leur performance individuelle et identifier les filons les plus rentables. C’est un travail méticuleux mais qui paie, car il vous permet de comprendre en profondeur les affinités de votre audience et d’affiner continuellement votre stratégie d’acquisition.
Les audiences ‘Lookalike’ : cloner vos meilleurs clients à l’ère post-iOS 14
Les audiences similaires, ou ‘Lookalike’, ont longtemps été l’arme secrète des annonceurs sur Facebook. Le principe est simple et puissant : vous fournissez à Facebook une liste de vos meilleurs clients (ou de personnes ayant réalisé une action clé), et son algorithme se charge de trouver des millions d’autres utilisateurs qui leur ressemblent comme deux gouttes d’eau. Cependant, depuis la mise à jour d’iOS 14 et la perte de signal de tracking, leur efficacité a été remise en question. Ont-elles perdu de leur superbe ? Pas tout à fait, mais leur utilisation a dû s’adapter. La première adaptation majeure concerne la taille de l’audience. Avant, la recommandation était de se concentrer sur le 1% le plus similaire, la crème de la crème. Aujourd’hui, la tendance est à l’élargissement. Il n’est plus rare de voir des audiences à 3%, 5%, voire 10% surperformer les audiences à 1%. C’est un changement de paradigme. Comme je l’évoquais avec Remy :
‘j’ai l’impression qu’il faut de plus en plus partir sur des looklike euh on est plus sur du 0 1 % comme avant mais maintenant il faut faire du 0 3 %. […] ne pas avoir peur d’aller cibler des pourcentages larges même du 5 %, tu vois.’
La seconde adaptation, et la plus cruciale, concerne la qualité de la source. ‘Garbage in, garbage out’ : si votre audience de base est de mauvaise qualité, votre Lookalike le sera aussi. Avec la perte de fiabilité des données du pixel, les sources ‘offline’ ou ‘first-party’ deviennent reines. La source la plus qualitative est sans conteste votre liste de clients, importée directement dans Facebook. Elle n’est pas affectée par les problèmes de tracking. Si vous pouvez l’enrichir avec des données de valeur vie client (LTV), c’est encore mieux. En deuxième lieu, viennent les sources basées sur l’engagement direct sur les plateformes de Meta, comme les personnes qui ont interagi avec votre compte Instagram ou votre page Facebook. Si vous avez bâti une communauté engagée, comme l’exemple de Papier Tigre cité dans notre échange, c’est une source d’une valeur inestimable. Ces personnes ont manifesté un intérêt fort pour votre marque. Créer une Lookalike à partir d’elles est souvent bien plus pertinent qu’à partir de simples ‘visiteurs du site’, une audience devenue moins fiable. En somme, la qualité prime sur la quantité. Mieux vaut une source de 1000 clients fidèles qu’une source de 50 000 visiteurs anonymes.
Après avoir attiré de nouveaux prospects grâce à ces stratégies d’acquisition, il est crucial de ne pas les laisser s’échapper. Beaucoup visiteront votre site, ajouteront un produit au panier, mais n’iront pas jusqu’à l’achat. C’est une étape parfaitement normale du parcours client. L’enjeu est désormais de les réengager intelligemment. C’est là qu’intervient le retargeting, un pilier essentiel de la rentabilité en e-commerce. Voyons comment le déployer efficacement sur Facebook.
Le reciblage (retargeting) sur Facebook : 5 stratégies incontournables pour l’e-commerce
Le retargeting est souvent perçu comme le simple fait de remontrer le produit qu’un visiteur a consulté. C’est une vision très réductrice. Un reciblage efficace est une conversation nuancée et contextuelle avec vos prospects. Il s’agit de comprendre où ils en sont dans leur parcours d’achat et de leur présenter le bon message pour les faire avancer. J’ai identifié cinq stratégies de reciblage qui, combinées, peuvent transformer radicalement vos résultats en e-commerce.
1. Le retargeting ‘Bestseller’ : capitaliser sur la preuve sociale
La première stratégie est la plus simple et souvent très efficace. Elle consiste à remontrer vos produits les plus populaires, vos ‘bestsellers’, aux personnes qui ont visité votre site récemment mais n’ont rien acheté. L’idée est de s’appuyer sur la preuve sociale. Si un produit est un bestseller, c’est qu’il est apprécié par de nombreux clients. C’est un argument de réassurance puissant. Pour ce faire, deux formats sont particulièrement adaptés : le carrousel, où chaque fiche présente un produit star avec son nom et son prix, et le format Collection.
‘Dans ta collection, tu vas avoir l’image ou la vidéo et en dessous […] trois produits qui s’affichent. […] elle va atterrir sur une deuxième page qui est dans Facebook qui s’appelle une instant expérience’.
Ce format offre une expérience d’achat très fluide, presque immersive, sans quitter l’application, ce qui réduit les frictions et facilite la conversion. C’est une excellente façon de maintenir l’intérêt de vos visiteurs et de les guider vers vos produits phares.
2. Les offres limitées : créer l’urgence et l’événement
Le marketing est rythmé par le calendrier. Black Friday, Saint-Valentin, Fête des Mères, rentrée scolaire… Chaque temps fort est une occasion de créer un événement et de proposer des offres à durée ou quantité limitée. Cette stratégie joue sur un levier psychologique puissant : la peur de manquer quelque chose (FOMO – Fear Of Missing Out).
‘Le fear of missing out […] ça marche bien parce que c’est pour ça que une une opération comme le Black Friday fonctionne bien’.
L’avantage de ces campagnes est qu’elles permettent de cibler des audiences de retargeting très larges. On peut s’adresser aux visiteurs des 180 derniers jours, à sa liste email complète, et même à ses anciens clients. L’offre est suffisamment forte pour réactiver des prospects ‘froids’. La clé est de créer des campagnes dédiées pour ces événements, avec un budget alloué sur une courte période, pour maximiser l’impact et créer un véritable sentiment d’urgence.
3. Le reciblage dynamique : la personnalisation à grande échelle
C’est la stratégie de retargeting par excellence pour l’e-commerce. Elle consiste à remontrer automatiquement à chaque visiteur les produits exacts qu’il a consultés ou ajoutés à son panier. Pour cela, il est impératif d’avoir un catalogue produit configuré sur Facebook. On cible ici les ‘presque-acheteurs’, ceux qui ont manifesté une intention d’achat très forte. Typiquement, on va créer deux segments : les personnes ayant ajouté au panier et celles ayant vu une page produit, sur une fenêtre de 14 jours. Le message doit être adapté à chaque segment. Pour un abandon de panier, on peut utiliser des arguments de réassurance (livraison rapide, retours faciles) ou proposer un petit code promo pour déclencher l’achat. Pour une simple vue de produit, on peut mettre en avant les bénéfices du produit ou des témoignages clients pour lever les derniers doutes. Ces campagnes ont généralement un retour sur investissement (ROS) exceptionnel car elles ciblent des personnes à un cheveu de la conversion.
4. L’offre gratuite (Lead Magnet) : éduquer avant de vendre
Pour les produits dont le cycle d’achat est plus long ou plus complexe (prix élevé, besoin d’information), il est parfois contre-productif de pousser à la vente immédiatement. Il faut d’abord éduquer le prospect. C’est le rôle du ‘lead magnet’ : proposer une offre gratuite de grande valeur en échange d’une adresse email. En e-commerce, cela peut prendre la forme d’un guide (‘Comment choisir le bon oreiller’ pour une marque de literie), d’un diagnostic ou d’un quiz (‘Quel est votre type de peau ?’ pour une marque de cosmétiques). L’exemple de la marque Doras est parlant :
‘ils ont des quiz pour les peaux et pour les cheveux et en fonction de vos réponses, ben ils vont vous conseiller des produits qui sont pertinents’.
Cette approche permet de capturer les coordonnées du prospect, de le segmenter en fonction de ses besoins, puis de développer une relation par email en lui fournissant du contenu utile avant de lui faire une offre commerciale ciblée. C’est une stratégie plus subtile, mais redoutablement efficace pour construire la confiance.
5. Le retargeting séquentiel : adapter le message au temps
Enfin, le retargeting séquentiel est une approche plus avancée qui consiste à adapter votre message en fonction du temps écoulé depuis la dernière interaction du prospect avec votre marque. Même avec les défis de tracking actuels, le principe reste pertinent. Une personne qui a visité votre site hier est ‘chaude’, elle se souvient de vous. Une personne qui n’est pas venue depuis 30 jours est ‘tiède’ ou ‘froide’. Le message ne peut pas être le même.
‘L’idée c’est qu’en fonction du moment où vous avez interagi avec moi […] je vais vous montrer des publicités qui sont différentes’.
On peut imaginer une séquence sur 30 jours : de 0 à 10 jours, une publicité avec une offre directe ou un argument de réassurance. De 10 à 30 jours, on pourrait montrer des témoignages clients ou un article de blog. Au-delà de 30 jours, on pourrait proposer un lead magnet ou mettre en avant les nouveautés pour raviver l’intérêt. C’est une manière de ne pas lasser son audience et de rester pertinent sur la durée.
Facebook est un univers puissant pour créer le désir et réengager les prospects. Mais qu’en est-il lorsque l’intention d’achat est déjà présente, lorsque le client potentiel est en phase de recherche active ? C’est là que le deuxième géant de la publicité, Google, entre en scène avec une approche fondamentalement différente, basée non pas sur le ‘push’ mais sur le ‘pull’.
Naviguer dans l’écosystème Google Ads : les campagnes clés pour les e-commerçants
Quand on parle de Google Ads, beaucoup de gens pensent immédiatement au ‘Search’, c’est-à-dire aux annonces textuelles qui apparaissent en haut des résultats de recherche. C’est en effet le cœur historique de la plateforme, mais l’écosystème Google Ads est aujourd’hui bien plus vaste et complexe. Avant de plonger dans les types de campagnes, il est essentiel de clarifier le vocabulaire, une confusion que Remy a très bien pointée :
‘il faut bien avoir en tête que Google Ads, c’est la plateforme publicitaire de Google. Euh que Adwords c’est l’ancien nom en fait de Google Ads, c’est tout. c’est la même chose. Et puis à l’intérieur de Google Ads, tu vas avoir différents types de campagnes. Et dans les différents types de campagnes, tu as un type de campagne qui s’appelle le search’.
Pour un e-commerçant, maîtriser les principales campagnes de cet écosystème est une condition sine qua non de la réussite.
La campagne Search : le pilier indispensable de l’intention d’achat
La campagne Search est le point d’entrée incontournable. Elle permet de capter une demande existante, de se positionner exactement au moment où un client potentiel recherche activement votre produit ou une solution que vous proposez. Si quelqu’un tape ‘acheter chaussures de course homme taille 43’, son intention d’achat est maximale. Ne pas être présent à ce moment-là, c’est laisser le champ libre à ses concurrents. C’est pour cette raison que pour un e-commerce,
‘ça me paraît une évidence’
de lancer des campagnes Search. Le succès de ces campagnes repose sur la pertinence des mots-clés que vous ciblez. Il faut un travail de recherche approfondi pour identifier non seulement les mots-clés à fort volume, mais aussi les ‘longues traînes’, plus spécifiques et souvent plus convertisseuses. La structure de votre compte, avec des groupes d’annonces thématiques et des annonces ultra-pertinentes par rapport aux mots-clés, est également déterminante pour obtenir un bon ‘Quality Score’ et, in fine, un coût par clic plus bas.
La campagne Shopping : la vitrine visuelle de votre e-commerce
Spécifiquement conçue pour les e-commerçants, la campagne Shopping est l’autre pilier indispensable. Au lieu d’une annonce textuelle, elle affiche directement une image du produit, son titre, son prix et le nom du vendeur. C’est une sorte de ‘Search amélioré’ pour le retail. Comme le note Remy, c’est
‘quand même plus attrayant que les annonces search qui sont un peu brute de décoffrage’.
L’élément crucial, et souvent sous-estimé, des campagnes Shopping n’est pas dans l’interface Google Ads, mais dans le Google Merchant Center. C’est là que vous importez votre ‘flux de produits’. La qualité de ce flux est le facteur numéro un de votre réussite. Contrairement au Search, vous ne choisissez pas directement les mots-clés. C’est Google qui décide d’afficher vos produits en se basant sur les informations de votre flux. Un titre de produit optimisé (ex: ‘Marque – Type de produit – Couleur – Matière’), des descriptions riches en mots-clés, des images de haute qualité et des données structurées (GTIN, etc.) sont donc absolument fondamentaux. Les campagnes plus automatisées comme ‘Performance Max’ (qui a remplacé ‘Smart Shopping’) ne font qu’amplifier cette nécessité : sans un flux produit impeccable, vous donnez à l’algorithme de mauvaises instructions, et les résultats seront décevants.
Le Display et YouTube : conquérir l’attention au-delà de la recherche
Si le Search et le Shopping captent l’intention, le réseau Display et YouTube sont parfaits pour la créer et pour le retargeting. Le Display, ce sont les bannières visuelles que l’on voit sur des millions de sites partenaires (sites d’actualités, blogs, etc.). Son utilisation la plus courante et la plus rentable pour l’e-commerce est le retargeting. C’est le fameux phénomène où le produit que vous venez de consulter vous ‘suit’ partout sur le web. C’est un moyen très efficace de rester dans l’esprit de vos prospects.
YouTube, de son côté, offre des possibilités de ciblage de plus en plus sophistiquées. Au-delà du retargeting classique, une stratégie est particulièrement puissante : le ciblage basé sur l’intention de recherche Google. C’est une véritable passerelle entre les deux plateformes. Comme l’expliquait Jeremy Banda, vous pouvez cibler sur YouTube des personnes qui ont récemment effectué des recherches spécifiques sur Google.
‘Tu peux faire le pont entre ce que les gens vont rechercher sur Google et la publicité qu’ils vont voir sur YouTube’.
Imaginez la puissance : une personne recherche ‘meilleure tondeuse à gazon’ sur Google. Quelques heures plus tard, en regardant une vidéo de jardinage sur YouTube, elle voit votre publicité vidéo présentant votre modèle phare en action. Vous combinez l’intention de la recherche avec l’impact émotionnel de la vidéo. C’est une stratégie qui montre que Google Ads n’est pas qu’une affaire de mots-clés, mais aussi une puissante machine à cibler des audiences qualifiées sur tout son écosystème.
Conclusion : De la complexité à la stratégie, la clé de votre croissance
Nous venons de parcourir un long chemin, des arcanes du ciblage Facebook aux piliers de l’écosystème Google Ads. Si une chose doit ressortir de cette analyse approfondie, c’est qu’il n’existe pas de solution miracle ni de plateforme universellement supérieure. La croissance durable ne se trouve pas dans le choix d’un seul canal, mais dans la construction d’une stratégie multi-canal intelligente, où chaque plateforme joue un rôle complémentaire. Facebook et son écosystème sont inégalés pour créer le désir, intercepter l’attention et construire des relations avec des audiences grâce à des formats visuels et des options de ciblage comportemental fines. Google, quant à lui, est le roi de l’intention, le point de contact crucial où la recherche active d’un produit se transforme en achat.
Votre rôle, en tant que marketeur ou entrepreneur, est de devenir l’architecte de ce parcours client. Utilisez les stratégies d’acquisition de Facebook pour remplir le haut de votre entonnoir de conversion, puis réengagez ces prospects avec les tactiques de retargeting que nous avons vues. Simultanément, positionnez-vous sur Google Search et Shopping pour capter ceux qui sont déjà en phase d’achat. Et enfin, utilisez la puissance de YouTube pour renforcer votre message auprès des audiences les plus qualifiées. N’ayez pas peur de tester. Lancez une campagne ‘Broad’ assistée, testez un nouveau cluster d’intérêts, créez une Lookalike à partir de vos followers Instagram les plus engagés. Optimisez votre flux produit Google Shopping comme si votre vie en dépendait. Testez une audience d’intention personnalisée sur YouTube.
La maîtrise de ces outils n’est pas une fin en soi. C’est le moyen de diffuser votre message, de faire connaître vos produits et de construire une entreprise pérenne. Le chemin peut sembler technique et intimidant, mais chaque test, chaque apprentissage vous rapproche de l’objectif. Alors, n’attendez plus. Choisissez une seule stratégie de cet article, celle qui vous semble la plus pertinente pour votre situation actuelle, et mettez-la en pratique dès aujourd’hui. C’est en agissant que vous transformerez la connaissance en résultats.
Foire aux questions (FAQ) sur le ciblage publicitaire
Le ciblage ‘broad’ sur Facebook Ads est-il efficace pour tous les e-commerces ?
Non, le ciblage ‘broad’ n’est pas une solution universelle. Il est particulièrement efficace pour les produits qui s’adressent à une large audience. Pour les produits de niche, cette approche peut s’avérer coûteuse car l’algorithme de Facebook mettra beaucoup de temps et de budget à identifier le cœur de cible. Il est donc crucial d’évaluer le potentiel de marché de votre produit avant de vous lancer. Pour maximiser ses chances de succès, il est fortement recommandé d’aider l’algorithme en appliquant au minimum une segmentation démographique (âge, genre) pertinente.
‘Pour des produits qui sont un peu niche, on a déjà eu des exemples où ça fonctionnait pas et donc du coup je pense que tu jettes un peu ton argent parce que Facebook va prendre le temps de de de faire sa learning phase.’
Comment les audiences ‘lookalike’ (similaires) ont-elles changé après iOS 14 ?
L’impact d’iOS 14 a rendu les données issues du pixel Facebook moins fiables et moins volumineuses, ce qui a directement affecté les audiences ‘lookalike’. Deux changements majeurs sont à noter. Premièrement, il est désormais souvent plus performant de créer des ‘lookalikes’ plus larges (3-5% voire plus) plutôt que de se cantonner au traditionnel 1%, afin de donner plus de latitude à l’algorithme. Deuxièmement, la qualité de la source est devenue primordiale. Les sources qui ne dépendent pas du pixel, comme une liste de clients importée ou les audiences d’interaction (personnes engagées avec votre page Instagram/Facebook), sont devenues beaucoup plus précieuses et fiables pour créer des ‘lookalikes’ efficaces.
‘J’ai l’impression qu’il faut de plus en plus partir sur des looklike, on est plus sur du 0 1 % comme avant mais maintenant il faut faire du 0 3 %. […] il faut aller chercher des des des look like un peu plus larges.’
Quelle est la meilleure stratégie de retargeting sur Facebook pour un site e-commerce ?
Il n’y a pas une seule ‘meilleure’ stratégie, mais plutôt une combinaison de plusieurs approches complémentaires. Une stratégie de base solide inclut le retargeting dynamique pour remontrer les produits consultés ou ajoutés au panier. À cela, il est judicieux d’ajouter des campagnes ‘bestsellers’ pour capitaliser sur la preuve sociale, et des campagnes promotionnelles lors des temps forts marketing (ex: Black Friday) pour créer un sentiment d’urgence. Pour les produits à cycle d’achat plus long, intégrer une stratégie de ‘lead magnet’ (quiz, guide) peut être très efficace pour éduquer le prospect avant de vendre.
‘J’ai identifié cinq stratégies de reciblage pour l’e-commerce. La première, c’est ce que j’appelle le retargeting bestseller qui consiste simplement à remontrer tes offres les mieux vendues.’
Quelles sont les campagnes Google Ads indispensables pour débuter en e-commerce ?
Pour tout e-commerçant qui débute sur Google Ads, deux types de campagnes sont absolument incontournables : les campagnes Search et les campagnes Shopping. La campagne Search permet de cibler les utilisateurs qui recherchent activement vos produits par mots-clés, captant ainsi une intention d’achat très élevée. La campagne Shopping, quant à elle, affiche vos produits de manière visuelle directement dans les résultats de recherche, ce qui est extrêmement efficace pour le retail. Ces deux campagnes forment le socle de toute stratégie Google Ads pour l’e-commerce et devraient être les premières à être mises en place.
‘Les principales c’est vraiment euh enfin en tout cas pour un retailer, c’est le search shopping, ça pour moi c’est un incontournable. Et puis après display au moins retargeting, je dirais.’
Peut-on cibler les utilisateurs de Google sur YouTube ?
Oui, et c’est l’une des stratégies de ciblage les plus puissantes de l’écosystème Google. Il est possible de créer des audiences personnalisées basées sur l’intention (‘custom intent audiences’). Concrètement, vous pouvez diffuser vos publicités vidéo sur YouTube spécifiquement auprès des personnes qui ont récemment effectué des recherches précises sur le moteur de recherche Google. Cela permet de faire le pont entre l’intention d’achat textuelle (sur Google) et l’impact visuel et émotionnel de la vidéo (sur YouTube), touchant ainsi des prospects très qualifiés à un autre point de contact de leur parcours.
‘Tu peux faire le pont entre ce que les gens vont rechercher sur Google et la publicité qu’ils vont voir sur YouTube. […] je veux cibler les personnes qui ont fait des recherches associées à tel sujet ou à tel thème et je veux les recibler sur YouTube.’
Quelle est l’importance du flux de produits pour les campagnes Google Shopping ?
Le flux de produits est l’élément le plus important d’une campagne Google Shopping. C’est le cœur du réacteur. Contrairement aux campagnes Search, vous ne choisissez pas de mots-clés ; c’est Google qui décide sur quelles requêtes afficher vos produits en se basant uniquement sur les informations contenues dans votre flux (titres, descriptions, catégories, etc.). Un flux bien optimisé, avec des titres riches, des descriptions détaillées et des attributs corrects, est donc essentiel pour garantir que vos produits apparaissent sur les bonnes recherches et pour maximiser la performance de vos campagnes, en particulier les campagnes automatisées comme Performance Max.
‘C’est ton flux de produit qui va euh indiquer à Google et qui va aider Google sur sur quoi sur quoi apparaître, sur quoi se positionner.’
Vaut-il mieux utiliser des audiences par intérêts ou des lookalikes en acquisition sur Facebook ?
Les deux sont complémentaires et répondent à des objectifs différents. Les audiences par intérêts sont idéales pour le test et l’exploration. Elles vous permettent de valider des hypothèses sur les affinités de votre cible et de découvrir de nouveaux segments rentables. C’est votre ‘terrain de jeu’ pour l’expérimentation. Les audiences ‘lookalike’, quant à elles, sont une stratégie de ‘scaling’ (mise à l’échelle). Une fois que vous avez identifié une source de clients très qualitative (par exemple, votre liste de meilleurs clients), la ‘lookalike’ vous permet de trouver des personnes similaires à grande échelle. Une bonne stratégie consiste souvent à utiliser les intérêts pour ‘dégrossir’ le marché, puis à créer des ‘lookalikes’ performantes à partir des données collectées.
‘Les audiences par intérêt […] nous c’est un peu notre terrain de jeu, je trouve ou là où là tu peux faire des tests. […] pour ce qui est des looklike […] aller chercher des sources qui sont ultra pertinentes.’
