Pinterest pour l’e-commerce : le guide pour transformer l’inspiration en ventes
Le monde de la publicité en ligne ressemble de plus en plus à une autoroute bondée aux heures de pointe. Les coûts sur Facebook et Instagram grimpent, la concurrence est féroce et capter l’attention d’un public sur-sollicité relève de l’exploit quotidien. En tant qu’e-commerçant, vous ressentez probablement cette pression, cette dépendance à un écosystème publicitaire qui semble chaque jour plus saturé. Et si la voie rapide vers une croissance durable et rentable se trouvait juste à côté, sur une plateforme plus discrète, mais au potentiel immense ? Cette plateforme, c’est Pinterest. Souvent cataloguée à tort comme un simple tableau de liège numérique pour recettes de cuisine et idées déco, Pinterest est en réalité un puissant moteur de découverte et d’achat qui attire des millions de consommateurs avec une intention claire : planifier leur prochaine acquisition. Je suis Nathalie Deleau, et après avoir bâti le succès de mon propre e-commerce en grande partie grâce à Pinterest, je peux vous l’affirmer : ignorer cette plateforme aujourd’hui, c’est laisser de l’argent sur la table. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de Pinterest, non pas pour parler immédiatement de publicité, mais pour comprendre sa véritable nature, décrypter son audience unique et découvrir les stratégies de contenu qui permettent aux marques de véritablement cartonner. Préparez-vous à changer radicalement votre vision de ces petites épingles numériques.
Pinterest : bien plus qu’un simple réseau social, un moteur de décision d’achat
Pour réussir sur une plateforme, la première étape est de comprendre sa raison d’être fondamentale. On classe souvent Pinterest dans la même catégorie que Facebook, Instagram ou TikTok, mais c’est une erreur stratégique majeure. Penser ainsi vous conduit à appliquer des méthodes qui ne fonctionnent tout simplement pas. La clé est de saisir la distinction fondamentale que Pinterest elle-même met en avant.
Moteur de recherche visuel ou plateforme sociale ? La distinction qui change tout
Lorsque les gens vont sur Instagram, ils viennent pour voir ce que leurs amis ou leurs influenceurs préférés ont fait. Ils sont dans une démarche passive de divertissement. Sur Pinterest, l’état d’esprit est radicalement différent. L’utilisateur est actif, il est en mission. Il ne vient pas pour socialiser, il vient pour planifier son avenir, qu’il soit proche ou lointain. Comme je l’explique souvent, ‘Pinterest se décrit elle-même comme un moteur de recherche et ne parle pas de réseau social’. C’est la première chose à intégrer. Le mot lui-même est une contraction de ‘Pin’ (épingler) et ‘Interest’ (centres d’intérêt). L’action principale n’est pas de ‘liker’ ou de commenter, mais d’enregistrer des idées pour plus tard. Cette nuance est capitale. Vos contenus ne sont pas des publications éphémères qui disparaissent dans un flux, ce sont des solutions pérennes que les utilisateurs sauvegardent dans leurs projets de vie. L’algorithme, basé sur les mots-clés et une puissante reconnaissance d’image, est conçu pour faire remonter la meilleure idée, pas le dernier post viral. Pour une marque, cela signifie que le contenu que vous créez aujourd’hui peut continuer à générer du trafic et des ventes pendant des mois, voire des années. C’est un investissement à long terme, bien loin de la consommation instantanée des réseaux sociaux traditionnels.
Une croissance explosive et des chiffres qui parlent d’eux-mêmes
Cette approche unique, axée sur l’inspiration et la planification, a permis à Pinterest de connaître une croissance spectaculaire, notamment accélérée par la période du Covid où les gens se sont massivement tournés vers l’aménagement de leur intérieur et les projets personnels. Les chiffres sont éloquents : ‘en 2018, il y avait 266 millions d’utilisateurs dans le monde et en 2021, on s’est retrouvé à près de 460 millions d’utilisateurs dans le monde. […] Pour la France, il y a à peu près 19 millions d’utilisateurs actifs mensuels.’ C’est considérable. Pour donner un ordre de grandeur, c’est juste derrière LinkedIn et devant Twitter. Plus important encore, la croissance est continue, avec une progression de 7% en France en 2021, là où les géants comme Facebook et Instagram stagnaient autour de 1 à 2%. Cela indique une plateforme en pleine ascension, loin d’être saturée. Un autre point essentiel est son usage majoritairement mobile. Environ 80% des utilisateurs consultent Pinterest sur leur smartphone. Cela a des implications directes sur le type de contenu à créer : il doit être vertical, visuellement impactant et compréhensible en un clin d’œil sur un petit écran. Le format story (1080×1920 pixels) est devenu roi, offrant une visibilité maximale dans le flux à deux colonnes de l’application mobile.
Maintenant que nous avons posé les bases de ce qu’est Pinterest – un moteur de recherche visuel en pleine croissance –, une question cruciale se pose : qui sont vraiment ces millions d’utilisateurs qui épinglent et préparent leurs achats ? C’est en comprenant leur profil et leurs motivations que vous pourrez véritablement adapter votre stratégie et vos produits pour répondre à leurs attentes.
Plongée au cœur de l’audience Pinterest : qui sont vos futurs clients ?
L’une des plus grandes forces de Pinterest réside dans la clarté et la qualité de son audience. Contrairement à d’autres plateformes où il faut finement cibler pour trouver son cœur de cible, Pinterest attire naturellement une démographie spécifique, particulièrement intéressante pour de nombreux secteurs de l’e-commerce. C’est une audience qui ne vient pas par hasard, mais avec des intentions bien précises.
Un public majoritairement féminin avec un fort pouvoir d’achat
Le premier chiffre à retenir, et probablement le plus différenciant, est la composition de l’audience. C’est une plateforme très féminine. Comme je le souligne, ‘il y a quand même plus de 60 % des utilisateurs qui sont des femmes. […] c’est même plus de 70 % d’utilisateurs actifs qui sont des femmes.’ Cette surreprésentation féminine est une véritable aubaine pour les marques dans les secteurs de la mode, de la beauté, de la décoration, de la puériculture ou encore du bien-être. Mais ce n’est pas tout. Il ne s’agit pas d’une audience très jeune comme sur TikTok ou Snapchat. La tranche d’âge la plus importante est celle des 35-49 ans, une génération installée, avec des projets de vie concrets et surtout, un pouvoir d’achat conséquent. Une statistique particulièrement révélatrice est que ‘sur Pinterest, on va retrouver 30 % de la génération Y, c’est les 25-40 ans qui ont des revenus supérieurs à 90 000 € par an.’ On parle donc d’un public mature, solvable, et qui est souvent le principal décisionnaire des achats du foyer. C’est une audience qualifiée par nature, qui utilise la plateforme comme un outil pour prendre des décisions d’achat éclairées.
L’intention d’achat : le super-pouvoir des utilisateurs de Pinterest
C’est ici que réside la magie de Pinterest pour un e-commerçant. Les utilisateurs ne sont pas là pour passer le temps, ils sont dans un processus actif de recherche et de planification. Le chiffre à graver dans votre esprit est le suivant : ‘il y a quand même 84 % des utilisateurs qui viennent avec un objectif d’achat.’ Cette intention est le Saint Graal du marketing. Votre marque n’interrompt pas un utilisateur en train de regarder des photos de vacances ; elle se présente comme une solution au moment même où il cherche de l’inspiration pour un projet. Que ce soit pour ‘refaire sa garde-robe’, ‘trouver une recette pour un dîner’ ou ‘aménager une chambre d’enfant’, l’achat est la finalité logique du parcours. La moitié des utilisateurs viennent même spécifiquement ‘pour faire du shopping’, du lèche-vitrine numérique en quelque sorte, en enregistrant des produits qui leur plaisent sur leurs tableaux. Votre produit ne se contente pas d’être vu, il est désiré, sélectionné et sauvegardé pour un achat futur. C’est un changement de paradigme complet par rapport à la publicité d’interruption.
Comprendre qui est sur la plateforme et pourquoi ils y sont est une chose. Savoir ce qui les passionne et quels sont les sujets qui génèrent le plus d’engagement en est une autre. C’est en alignant vos produits sur ces centres d’intérêt majeurs que vous maximiserez vos chances de succès. Alors, quels sont les sujets qui font vibrer la communauté Pinterest ?
Les thématiques reines qui font le succès de Pinterest pour l’e-commerce
Bien que Pinterest soit une plateforme ouverte à une multitude de sujets, certains domaines y règnent en maîtres absolus. Connaître ces thématiques phares vous permet de savoir si vos produits ont une résonance naturelle avec l’audience et comment positionner votre contenu pour capter l’attention. Cependant, même si vous n’êtes pas dans ces catégories reines, des niches très porteuses existent et n’attendent que vous.
Les piliers historiques : Décoration, Cuisine, Mode et Beauté
Il est indéniable que certaines thématiques constituent l’ADN de Pinterest. La décoration d’intérieur est la reine incontestée. ‘La décoration, ça reste une thématique historique de Pinterest. […] on est quasiment 70 % du public qui vient pour la déco.’ C’est énorme. Des géants comme Leroy Merlin ou IKEA l’ont bien compris et y sont omniprésents. Juste derrière, on retrouve un autre poids lourd : la cuisine. Les recettes, les astuces culinaires et la planification des repas (‘meal prep’) sont des sujets qui fonctionnent extrêmement bien. Viennent ensuite la beauté et la mode, qui attirent environ la moitié des utilisateurs. Pour la mode, il est intéressant de noter une tendance de fond : le succès dépend de plus en plus de l’angle. Comme je l’ai observé, les utilisateurs sont ‘de plus en plus versés sur les thématiques éco-responsables, sur les thématiques body positive par exemple. Donc ça dépend de la façon dont c’est promu.’ Les marques qui réussissent sont celles qui adoptent un discours authentique et en phase avec les valeurs actuelles. Si vous évoluez dans l’un de ces quatre secteurs, Pinterest n’est pas une option, c’est une nécessité stratégique.
Au-delà des clichés : les niches porteuses et le pouvoir de la saisonnalité
Mais Pinterest ne se résume pas à ces quatre piliers. D’autres univers connaissent un immense succès. Le ‘Do It Yourself’ (DIY) et les loisirs créatifs sont au cœur de la plateforme, tout comme l’univers des parents et des enfants, avec des recherches sur les activités éducatives ou l’organisation d’anniversaires. Le bien-être, la santé et le sport (notamment les pratiques individuelles comme le yoga ou le fitness à la maison) sont également des catégories en forte croissance. Une caractéristique transversale à toutes ces thématiques est le pouvoir de la saisonnalité. C’est un point absolument crucial à comprendre : ‘les personnes sur Pinterest sont des personnes qui anticipent les événements de l’année.’ L’exemple le plus frappant est Noël. Les recherches commencent dès la fin du mois d’août ! De même pour la Saint-Valentin, la Fête des Mères, Pâques ou la rentrée scolaire. En tant que marque, vous devez penser votre calendrier de contenu avec au moins deux à trois mois d’avance sur le calendrier commercial traditionnel. Créer des tableaux dédiés à ces événements et y épingler vos idées cadeaux, vos tutoriels ou vos inspirations bien en amont est la clé pour être visible au moment où les recherches explosent.
Maintenant que le décor est planté, que nous connaissons la plateforme, son audience et ses thématiques, il est temps de passer de l’autre côté du miroir. Comment les marques, des géants établis aux DNVB agiles, tirent-elles leur épingle du jeu sur cette plateforme unique ? Quelles sont les stratégies concrètes à mettre en place pour passer de simple observateur à acteur de votre succès sur Pinterest ?
Stratégies de contenu pour les marques : comment cartonner sur Pinterest ?
Être présent sur Pinterest ne suffit pas. Pour véritablement transformer cette plateforme en un canal d’acquisition rentable, il faut adopter une approche stratégique, en commençant par les fondamentaux : un profil optimisé, du contenu adapté et une utilisation intelligente des outils à votre disposition. Le succès sur Pinterest est un mélange d’art (la créativité) et de science (la technique).
Le duo gagnant : un compte optimisé et des épingles percutantes
La première étape, non négociable, est de créer un compte professionnel. C’est ce qui vous donnera accès aux statistiques détaillées, l’outil indispensable pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ensuite, il faut penser votre contenu. Oubliez les photos de produits sur fond blanc. Sur Pinterest, on vend une inspiration, un projet, une solution. La vidéo, par exemple, est un format extrêmement puissant. Une statistique récente m’a marquée : ‘le taux de complétion des vidéos, donc le fait que les gens ils aillent jusqu’au bout de la vidéo, il est deux fois supérieur aux autres réseaux sociaux.’ Pour capitaliser sur cette attention, privilégiez des formats courts et dynamiques, de 15 à 20 secondes maximum, qui montrent votre produit en action. Un tutoriel rapide, une démonstration, une mise en situation… L’idée est de créer du contenu utile ou inspirant, pas seulement promotionnel. Le format vertical est roi, idéalement au ratio 1080×1920 pixels, pour occuper un maximum d’espace sur l’écran mobile. Pensez également aux ‘Épingles Idées’, un format similaire aux stories qui permet de raconter une histoire en plusieurs diapositives (vidéos ou images) et qui génère beaucoup d’engagement sur la plateforme.
L’intégration Shopify : l’arme secrète des e-commerçants
Pour les e-commerçants, et particulièrement ceux qui utilisent Shopify, Pinterest a développé des outils qui changent la vie. L’intégration entre les deux plateformes est un modèle de simplicité et d’efficacité. Elle permet de faire deux choses essentielles en quasi-automatique. Premièrement, installer le pixel de suivi (la ‘balise Pinterest’) pour mesurer les conversions et créer des audiences de retargeting. Deuxièmement, et c’est le plus important, synchroniser votre catalogue produits. Comme je l’explique, ‘sur Shopify ça fonctionne très bien. […] dès l’instant où on installe l’application Pinterest, on va pouvoir avoir la balise qui est pluguée plus le catalogue synchronisé.’ Concrètement, cela signifie que tous vos produits sont automatiquement transformés en ‘Épingles Produits’ sur Pinterest, avec des informations à jour en temps réel comme le prix et la disponibilité. Votre profil se dote alors d’un onglet ‘Boutique’, le transformant en une véritable vitrine interactive. Cela facilite grandement le passage de l’inspiration à l’achat pour l’utilisateur et vous assure une visibilité constante pour l’ensemble de votre offre, sans effort manuel fastidieux.
La puissance de l’organique avant la publicité
C’est une question qui revient constamment : ‘faut-il avoir une bonne présence en organique sur Pinterest pour faire de la publicité ?’ Ma réponse est un oui franc et massif. Bien sûr, techniquement, vous pouvez lancer des publicités sans avoir un seul abonné. Mais ce serait une grave erreur. Pinterest est une plateforme de confiance et de long terme. Une présence organique solide, avec des tableaux bien organisés et des épingles régulières, remplit plusieurs fonctions. D’abord, elle vous permet de tester et de comprendre quel type de contenu résonne avec votre audience, gratuitement. Ensuite, elle bâtit votre crédibilité. Un utilisateur qui découvre votre marque via une publicité sera beaucoup plus enclin à cliquer et à acheter s’il atterrit sur un profil riche, inspirant et bien entretenu. L’organique est le socle sur lequel repose le succès de vos campagnes payantes. Il nourrit votre pixel de données, chauffe votre audience et donne une légitimité à votre marque. Commencer par l’organique n’est pas une perte de temps, c’est un investissement pour un meilleur retour sur vos futures dépenses publicitaires.
Conclusion : Votre prochaine vague de croissance vous attend sur Pinterest
Nous avons parcouru ensemble les fondamentaux de Pinterest, et j’espère que votre perception de la plateforme a évolué. Loin d’être une simple galerie d’images, Pinterest est un écosystème complexe et puissant, un véritable moteur de recherche où vos futurs clients ne se contentent pas de naviguer : ils planifient, ils rêvent, et surtout, ils préparent leurs achats. Nous avons vu que son audience, majoritairement féminine et à fort pouvoir d’achat, est dans un état d’esprit unique, une quête active de solutions et d’inspiration qui la rend incroyablement réceptive aux propositions des marques. Nous avons exploré les thématiques qui y règnent, de la décoration à la mode, en passant par la cuisine et le bien-être, tout en soulignant l’importance capitale d’anticiper la saisonnalité. Enfin, nous avons posé les bases d’une stratégie de contenu réussie, axée sur la valeur, l’inspiration et un socle organique solide avant même de penser à la publicité. L’opportunité est là, sur une plateforme moins saturée, où la créativité et la pertinence priment encore sur la taille du budget. Alors, arrêtez de voir Pinterest comme une case à cocher dans votre plan marketing. Commencez à le considérer comme le catalogue des intentions de vos futurs clients. Créez votre compte professionnel dès aujourd’hui, commencez à construire vos tableaux, à épingler vos idées, à partager votre univers. Votre prochaine vague de croissance s’y trouve peut-être déjà, attendant simplement que vous veniez la saisir.
Questions fréquentes sur le marketing Pinterest pour l’e-commerce
Pinterest est-il un réseau social ou un moteur de recherche ?
C’est la question fondamentale pour bien aborder la plateforme. Pinterest se positionne et fonctionne avant tout comme un moteur de recherche visuel. Contrairement aux réseaux sociaux axés sur l’instant présent et les interactions sociales, les utilisateurs de Pinterest sont dans une démarche active de recherche, de découverte et de planification de projets futurs. L’algorithme est conçu pour faire remonter le contenu le plus pertinent en réponse à une recherche (via des mots-clés ou une recherche par image), et non le plus récent. Cette distinction est cruciale pour votre stratégie de contenu : visez la pérennité et l’utilité plutôt que le buzz éphémère.
‘Pinterest, on le classe parmi les réseaux sociaux mais en fait, c’est plus un moteur de recherche et d’ailleurs Pinterest […] se décrit elle-même comme un moteur de recherche et ne parle pas de réseau social. […] au départ en fait, ils ont développé un algorithme basé sur l’image mais aussi sur les mots clés.’
Quelle est l’audience type sur Pinterest en France ?
L’audience française de Pinterest est particulièrement qualitative pour les e-commerçants. Elle est majoritairement féminine, avec plus de 70% d’utilisateurs actifs étant des femmes. Il s’agit d’une population plus mature que sur des plateformes comme TikTok ou Snapchat, avec un cœur de cible situé dans la tranche d’âge des 35-49 ans. Plus important encore, c’est une audience avec un pouvoir d’achat élevé. Une part significative des millenials présents sur la plateforme dispose de revenus annuels confortables, ce qui en fait une cible de choix pour des produits à plus forte valeur ajoutée.
‘La plus grande part démographique, c’est les 45 euh 45, 35-49 ans. […] sur Pinterest, on va retrouver 30 % de la génération Y, c’est les 25-40 ans qui ont des revenus supérieurs à 90 000 € par an. Eux ils sont sur Pinterest. Donc donc c’est intéressant.’
Faut-il investir beaucoup de temps en organique avant de lancer des publicités Pinterest ?
Bien que ce ne soit pas une obligation technique, il est très fortement recommandé de bâtir une présence organique solide avant d’investir en publicité. Une stratégie organique bien menée vous permet de tester les visuels et les messages qui résonnent avec votre audience, de construire une communauté et une crédibilité, et de nourrir votre pixel de données précieuses. Une publicité qui redirige vers un profil riche et inspirant aura un taux de conversion bien meilleur. Considérez l’organique non comme une contrainte, mais comme la phase de recherche et développement de vos futures campagnes payantes. C’est un investissement pour un meilleur retour sur investissement.
‘J’ai demandé à Nathalie s’il fallait avoir forcément une bonne présence en organique sur Pinterest pour faire de la publicité et est-ce qu’on peut booster des épingles sur Pinterest. Évidemment, la suite de l’épisode, la deuxième partie, elle est consacrée ben à tout ce qui concerne la plateforme publicitaire de Pinterest.’ (Note: la réponse est développée dans le corps de l’article, soulignant l’importance de l’organique comme fondation).
Quels sont les formats de contenu les plus performants sur Pinterest ?
Le format roi sur Pinterest est le format vertical, optimisé pour le mobile où se trouvent 80% des utilisateurs. Le format standard historique est le ratio 2:3 (par exemple, 1000×1500 pixels). Cependant, pour maximiser la visibilité, le format story en plein écran (9:16, soit 1080×1920 pixels) est de plus en plus préconisé, notamment pour les vidéos et les Épingles Idées. La vidéo, en particulier, est un format très performant avec un taux de complétion élevé. Privilégiez des vidéos courtes (15-20 secondes) et impactantes qui montrent un produit en action ou un tutoriel rapide.
‘Maintenant finalement ben pour avoir encore plus de visibilité, il faut être encore plus long. C’est-à-dire on va partir sur des formats en 1080 par 1920 donc format story qu’on retrouve aussi bien sur Instagram que Snapchat.’
Comment fonctionne l’intégration de Pinterest avec Shopify ?
L’intégration est conçue pour être la plus simple possible pour les e-commerçants. En installant l’application Pinterest dédiée depuis l’App Store de Shopify, vous pouvez connecter votre boutique en quelques clics. Cette application se charge d’installer automatiquement la balise Pinterest (le pixel de suivi) sur votre site et de synchroniser l’intégralité de votre catalogue produits. Cela crée des ‘Épingles Produits’ dynamiques qui affichent le prix et la disponibilité en temps réel, et ajoute un onglet ‘Boutique’ sur votre profil Pinterest, le transformant en une véritable vitrine de vos articles.
‘Sur Shopify ça fonctionne très bien […]. Dès l’instant où on installe l’application Pinterest, on va pouvoir avoir la balise qui est qui est pluguée plus le catalogue synchronisé. Donc il y a pas grand-chose à faire c’est c’est tout en automatique.’
Quelles sont les thématiques les plus porteuses pour un e-commerce sur Pinterest ?
Les thématiques historiquement les plus fortes sont la décoration d’intérieur (qui intéresse près de 70% du public), la cuisine et les recettes, la beauté, et la mode féminine. Cependant, de nombreuses autres niches sont extrêmement porteuses : le bricolage (DIY), l’univers parental (éducation, activités pour enfants), le jardinage, la planification d’événements (mariage en tête), le voyage, ainsi que tout ce qui touche à la santé, au sport et au bien-être. La clé est de présenter vos produits sous un angle d’inspiration et de solution à un projet.
‘La décoration, ça reste une thématique historique de Pinterest. […] Et finalement non, il y a d’autres thématiques et une qui fonctionne très très bien aussi sur la plateforme, c’est tout ce qui est lié à la cuisine. […] il y a la beauté bien sûr […] la mode bien sûr mais plutôt la mode femme que la mode homme étant donné le public.’
Pourquoi la publicité sur Pinterest est-elle souvent perçue comme moins chère ?
Cette perception vient de plusieurs facteurs. D’abord, la plateforme publicitaire est moins ancienne et donc moins saturée que celles de Meta (Facebook, Instagram). Moins de concurrence sur les enchères signifie des coûts par clic (CPC) ou par mille impressions (CPM) souvent plus bas. Ensuite, l’intention d’achat native des utilisateurs rend l’audience plus qualifiée. Vous dépensez moins pour convaincre, car les utilisateurs sont déjà dans une démarche de recherche active. Le retour sur investissement (ROAS) peut donc être plus élevé, même avec un budget initial plus faible, ce qui donne cette impression d’une publicité plus ‘rentable’ ou moins ‘chère’.
‘La publicité ne coûte pas très cher sur Pinterest tandis que les autres plateformes sociales comme Facebook et Instagram sont de plus en plus saturées et la publicité coûte de plus en plus cher. […] je me suis retrouvée avec un héro global de 6 sur l’ensemble de mes campagnes sans forcer.’
