4 astuces psychologiques puissantes pour booster le CTR et le taux de conversion de vos pubs Facebook

Au-delà du clic : comment la psychologie peut transformer vos publicités Facebook

Dans le vacarme assourdissant du marketing digital, comment faire pour que votre publicité ne soit pas qu’un simple bruit de fond ? Chaque jour, des milliers de marques se battent pour une fraction de seconde de l’attention de vos clients potentiels. Vous avez un produit génial, une offre irrésistible, mais vos publicités peinent à décoller. Le taux de clic (CTR) stagne, le coût par acquisition grimpe, et le doute s’installe. Vous n’êtes pas seul. Le problème n’est souvent pas le produit, mais la manière dont on en parle. On se concentre sur les fonctionnalités, les caractéristiques techniques, alors que la décision d’achat est, au fond, profondément humaine et émotionnelle.

La véritable performance publicitaire ne se trouve pas dans un hack technique secret ou un algorithme magique, mais dans la compréhension de la psyché humaine. Qu’est-ce qui pousse une personne à s’arrêter de scroller, à cliquer, et finalement, à sortir sa carte de crédit ? C’est là que le marketing rencontre la psychologie. Il s’agit de comprendre les peurs, les désirs, les doutes et les aspirations de votre audience pour créer un message qui résonne avec une force incroyable. Comme je le dis souvent, ‘dans le digital, ce qui était vrai aujourd’hui, ne le sera peut-être plus demain’, mais les fondamentaux de la psychologie humaine, eux, restent immuables.

Dans cet article, je vous propose de plonger au cœur de ce qui fait réellement vibrer vos futurs clients. Nous allons décortiquer ensemble quatre astuces psychologiques puissantes, non pas pour manipuler, mais pour connecter. L’objectif est simple : créer des publicités sur Facebook et Instagram qui seront plus impactantes. Et par ‘impactantes’, j’entends des publicités qui obtiennent un meilleur taux de clic et, surtout, un taux de conversion plus élevé. Nous allons explorer comment transformer un problème latent en une urgence, comment raconter des histoires qui captivent, comment puiser dans les désirs les plus profonds de vos clients et, enfin, comment désamorcer les doutes qui les empêchent de passer à l’action. Préparez-vous à repenser votre approche publicitaire.

Astuce 1 : Maîtriser l’art d’agiter le problème pour rendre votre solution indispensable

La plupart des marketeurs savent qu’il faut parler du problème que leur produit résout. C’est la base. Mais s’arrêter là, c’est comme décrire la soif sans jamais mentionner la sensation de l’eau fraîche qui coule dans la gorge. La véritable puissance ne réside pas dans l’énoncé du problème, mais dans son agitation. Il s’agit de prendre ce problème, souvent perçu comme une simple nuisance, et de le transformer en une source de douleur vive et présente dans l’esprit de votre prospect. L’idée est d’évoquer un problème que j’appelle ‘DUR’ : Douloureux, Urgent et Reconnu. Si votre prospect ne ressent pas la douleur, ne perçoit pas l’urgence et ne reconnaît pas consciemment le problème, votre solution, aussi brillante soit-elle, lui paraîtra superflue.

‘Si vous faites ça bien, votre client, votre prospect en déduira que vous en avez la solution. Donc évoquer le problème, c’est une chose, […] mais si vous voulez multiplier l’impact de votre message, vous devez agiter ce problème en exagérant son impact pour rendre votre solution […] plus désirable pour le consommateur.’

Agiter le problème, c’est peindre un tableau vivant des conséquences négatives de l’inaction. C’est faire en sorte que votre audience ne se dise pas ‘Ah oui, c’est un problème que j’ai’, mais plutôt ‘Wow, je n’avais pas réalisé à quel point ce problème affectait ma vie. Il faut que ça change’. C’est ce basculement émotionnel qui crée un besoin impérieux pour votre solution. C’est un levier psychologique fondamental : nous sommes bien plus motivés à éviter la douleur qu’à rechercher le plaisir. En amplifiant la douleur, vous rendez le soulagement que vous proposez quasi irrésistible. Pour y parvenir, il existe une méthode structurée en trois étapes, qui n’est autre que la célèbre formule de copywriting ‘PAS’ : Problème, Agitation, Solution.

Étape 1 : Identifier le véritable point de douleur

Avant d’agiter quoi que ce soit, il faut savoir où appuyer. Et pour cela, il n’y a pas de raccourci : vous devez parler à vos clients. Les hypothèses de marketeur, aussi éclairées soient-elles, ne remplaceront jamais la voix authentique de ceux qui utilisent votre produit. Le but n’est pas seulement de savoir quel problème votre produit résout en théorie, mais de comprendre comment ce problème se manifeste concrètement et émotionnellement dans leur quotidien. Quels mots utilisent-ils pour le décrire ? Quelle frustration, quel stress, quelle perte de temps ou d’argent cela engendre-t-il ?

Menez des entretiens, envoyez des sondages post-achat, mais surtout, plongez dans les avis clients et les commentaires sur vos publicités. C’est une mine d’or. Cherchez les expressions récurrentes, les anecdotes, les comparaisons. Un client qui dit ‘Avant, je perdais des heures à chercher mes fichiers’ vous donne une piste bien plus puissante que votre propre formulation ‘notre logiciel optimise la gestion documentaire’. C’est cette matière brute, ce langage client, qui rendra votre message crédible et percutant. L’objectif est de trouver un problème commun, un fil rouge qui relie les expériences de dizaines de vos clients.

Étape 2 : Exagérer l’impact pour amplifier l’émotion

Une fois le problème identifié, vient l’étape de l’agitation. C’est ici que la créativité entre en jeu. Il ne s’agit pas de mentir, mais de dramatiser les conséquences. Prenez l’exemple du logiciel de gestion du temps. Au lieu de dire platement ‘Vous perdez du temps’, montrez-le. Décrivez une scène : un manager stressé, noyé sous les emails, qui oublie une réunion importante, rate une deadline cruciale et voit une opportunité en or lui filer entre les doigts. Montrez la frustration, la sueur sur son front, l’impact sur sa carrière et même sur sa vie personnelle. C’est cette description vivide qui va créer l’empathie et la reconnaissance chez votre prospect.

‘Ce que vous pourriez faire, c’est imaginer une publicité où vous allez décrire une journée typique où le manque de gestion du temps entraîne chez la personne du stress, des erreurs et des opportunités manquées. […] Vous pourriez faire un avant-après, par exemple, et avoir bah dans le avant, on montre une personne qui va être stressée, qui fait des erreurs, qui manque des opportunités.’

Le format vidéo est particulièrement puissant pour cette étape, car il permet de visualiser la douleur. Un simple visuel ‘avant/après’ peut aussi être très efficace. L’ ‘avant’ montre le chaos, le désordre, le stress. L’ ‘après’ montre la sérénité, le contrôle, le succès. L’écart entre les deux doit être le plus grand possible. C’est cet écart qui représente la valeur de votre solution. En faisant ressentir intensément les conséquences négatives, vous préparez le terrain pour que votre produit soit perçu non pas comme un simple ‘plus’, mais comme une véritable bouée de sauvetage.

Étape 3 : Présenter votre solution comme l’unique issue

Après avoir mis le doigt sur la plaie et l’avoir remuée, il est temps d’apporter le remède. La transition doit être rapide et logique. Le prospect est dans un état de tension, il ressent le problème de manière aiguë. C’est le moment parfait pour introduire votre produit comme la solution évidente, l’unique issue à cette situation intenable. Votre message doit être clair et direct : ‘Assez souffert, voici comment nous mettons fin à votre calvaire’.

Présentez les bénéfices de votre produit non pas comme des caractéristiques techniques, mais comme des antidotes directs aux douleurs que vous venez de décrire. Si vous avez montré le stress des emails, montrez la clarté d’une interface centralisée. Si vous avez montré les opportunités manquées, montrez comment votre solution libère du temps pour saisir de nouvelles opportunités. L’appel à l’action (CTA) doit être tout aussi clair et convaincant. Utilisez des verbes d’action et, si possible, ajoutez une touche d’urgence ou de rareté pour encourager une décision immédiate. Par exemple : ‘Transformez la façon dont votre équipe travaille dès maintenant’ ou ‘Obtenez votre version d’essai gratuite avant la fin de l’offre’. Vous avez créé un besoin, il ne vous reste plus qu’à guider votre prospect vers la sortie de secours que vous lui tendez.

Après avoir ancré votre produit comme la solution à un problème douloureux, il est temps de passer à une autre dimension de la connexion humaine. Résoudre un problème est logique, mais pour qu’une marque devienne mémorable, elle doit toucher le cœur. C’est là qu’intervient le pouvoir intemporel des histoires.

Astuce 2 : Le storytelling, ou comment transformer une publicité en expérience mémorable

Dans un monde saturé de messages publicitaires qui crient ‘Achetez-moi !’, le storytelling est une oasis. Notre cerveau est câblé pour les histoires. Depuis la nuit des temps, elles nous permettent de comprendre le monde, de transmettre des valeurs et de créer du lien. Une bonne histoire ne vend pas un produit ; elle vend une émotion, une transformation, une vision. Elle permet à votre marque de transcender sa nature commerciale pour devenir quelque chose de plus humain, de plus authentique. C’est l’un des leviers les plus puissants pour captiver l’attention et, surtout, pour établir une relation émotionnelle durable avec votre audience.

‘Quand vous racontez des histoires, ce que vous allez faire, c’est que vous allez créer une connexion émotionnelle avec la personne. Et donc de ce fait, cette connexion émotionnelle va faire que vous allez créer du lien, de l’attachement, ce qui va rendre votre solution plus mémorable.’

Pensez à Nike. Ils ne vendent pas des chaussures, ils vendent le dépassement de soi. Leur slogan ‘Just Do It’ n’est pas une injonction à acheter, mais une invitation à rejoindre un mouvement, une philosophie. Leurs publicités racontent les histoires d’athlètes, connus ou anonymes, qui surmontent des obstacles, repoussent leurs limites et triomphent. Ils nous plongent au cœur de leur lutte et de leur victoire, et ce faisant, ils nous inspirent. Nous n’achetons pas des baskets, nous achetons une part de ce courage, de cette détermination. C’est la magie du storytelling : il rend votre marque plus humaine, renforce la confiance et ancre votre message dans la mémoire à long terme de vos clients.

Le Founder Generated Content (FGC), votre arme secrète pour l’authenticité

Vous n’avez pas besoin du budget marketing de Nike pour raconter une histoire puissante. En réalité, l’une des formes de storytelling les plus efficaces aujourd’hui est accessible à tous les fondateurs de marque : le Founder Generated Content (FGC). Il s’agit d’une vidéo, souvent simple et filmée avec un smartphone, dans laquelle le créateur de la marque se présente et raconte son ‘pourquoi’. C’est une approche radicalement authentique qui brise le quatrième mur entre la marque et le consommateur. Dans un FGC, le fondateur ne se cache pas derrière un logo ; il se montre, vulnérable et passionné.

Cette approche est redoutablement efficace car elle répond à une quête de sens de la part des consommateurs. Comme l’a popularisé Simon Sinek, ‘les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites’. Le FGC est le véhicule parfait pour transmettre ce ‘pourquoi’. Le fondateur peut y raconter son histoire personnelle : le problème qu’il a vécu, la frustration qui l’a poussé à agir, et comment il a finalement créé une solution non seulement pour lui, mais pour tous ceux qui partagent sa situation. Cette narration crée une identification et une confiance instantanées. Le produit n’est plus un objet anonyme, il est l’incarnation d’une histoire humaine, d’une mission.

Construire le script parfait pour votre vidéo FGC

Réaliser une vidéo FGC percutante ne s’improvise pas. Même si le format se veut authentique, une structure narrative claire est indispensable pour guider le spectateur. Voici un canevas que vous pouvez adapter à votre propre histoire. Commencez par une accroche forte qui expose le problème ou la frustration initiale. C’est le ‘pourquoi’ de votre démarche. Ensuite, racontez votre parcours, la genèse de votre idée. Comment avez-vous cherché une solution ? Pourquoi les solutions existantes ne vous satisfaisaient-elles pas ? C’est ce qui va mettre en lumière votre caractère unique.

Vient ensuite le moment de présenter votre produit, non pas comme une liste de caractéristiques, mais comme le héros de votre histoire, la solution que vous avez finalement créée. Expliquez ses bénéfices clés en les reliant directement aux problèmes que vous avez évoqués. Pour renforcer la crédibilité, intégrez de la preuve sociale : des témoignages, des chiffres, des extraits d’avis clients. Enfin, terminez par un appel à l’action clair et engageant, qui invite le spectateur à rejoindre votre mission ou à essayer la solution par lui-même. En suivant cette trame, vous ne vendez pas un produit, vous invitez les gens à faire partie de votre histoire. Et c’est infiniment plus puissant.

Raconter une histoire crée une connexion émotionnelle. Mais pour que cette histoire résonne vraiment, elle doit toucher à des cordes sensibles, à des désirs universels qui sommeillent en chacun de nous. C’est notre prochaine étape : comprendre les moteurs profonds de la décision d’achat.

Astuce 3 : Plonger dans la psyché humaine, les 17 désirs qui gouvernent nos achats

Pour vendre plus efficacement, il n’y a pas de secret : il faut entrer dans la tête de votre client. Au-delà des arguments logiques et des caractéristiques produit, nos décisions d’achat sont très souvent dictées par des pulsions profondes, des besoins et des désirs ancrés en nous depuis des millénaires. Comprendre ces moteurs psychologiques vous donnera un avantage considérable, car cela vous permettra de créer des messages qui ne parlent pas seulement à l’intellect de vos clients, mais aussi à leur instinct. Vous aurez ainsi une réserve quasi inépuisable d’idées de messages et d’accroches (hooks) pour vos publicités.

Heureusement, ce travail a déjà été brillamment synthétisé. Dans son livre ‘Cashvertising’, l’auteur Drew Eric Whitman a identifié ce qu’il appelle le ‘Life-Force 8’, soit huit désirs primaires et biologiques qui nous animent tous, ainsi que neuf désirs secondaires, appris au contact de la société. Au total, ce sont 17 leviers psychologiques sur lesquels vous pouvez vous appuyer. Il y a de très fortes chances que votre produit ou service réponde à un ou plusieurs d’entre eux. Votre travail consiste à identifier lesquels et à construire vos messages autour.

Les 8 désirs primaires : les moteurs non négociables de la survie

Ces huit désirs sont les plus puissants car ils sont liés à notre survie et à notre instinct de reproduction. Ils sont inscrits dans notre ADN. Ignorer un appel basé sur l’un de ces désirs est presque impossible pour notre cerveau reptilien.

1. La survie, la longévité et la santé : Le désir le plus fondamental. Tout ce qui promet de nous garder en vie et en bonne santé capte notre attention. Pensez aux compléments alimentaires, aux programmes de fitness, à l’alimentation bio.
2. La protection et la sécurité : Le besoin de se sentir en sécurité, soi-même et ses proches. C’est le levier des alarmes, des assurances, mais aussi des sièges auto pour enfants.
3. La liberté : Le désir d’échapper aux contraintes, qu’elles soient financières, géographiques ou temporelles. Les formations sur l’indépendance financière ou les outils d’automatisation jouent sur cette corde.
4. Le confort : La recherche du bien-être et de l’aisance. Les marques de matelas, les canapés, les vêtements confortables ou les services de livraison à domicile exploitent ce désir.
5. Le plaisir : La quête de sensations agréables. L’industrie agroalimentaire en est l’exemple parfait, avec des publicités qui mettent l’accent sur la gourmandise et la satisfaction gustative.
6. Les relations : Le besoin de trouver un partenaire, de se faire des amis, d’appartenir à une communauté. Les applications de rencontre ou les réseaux sociaux sont entièrement basés sur ce désir.
7. Le succès et l’accomplissement : L’envie de gagner, d’être meilleur que les autres, d’être reconnu pour ses accomplissements. Les coachs business, les marques de sport (comme Nike) et les produits de luxe utilisent ce levier.
8. L’appréciation et le statut social : Le désir de gagner l’approbation des autres, de faire partie d’une élite. C’est le terrain de jeu de l’industrie du luxe, où un sac ou une montre devient un marqueur de statut.

Les 9 désirs secondaires : les influences culturelles de la décision

Moins instinctifs mais tout aussi influents, ces désirs sont appris et façonnés par notre environnement social. Ils sont souvent le reflet de nos valeurs culturelles.

1. Être informé : Le besoin de savoir, de comprendre. Les médias, les newsletters d’experts et les documentaires répondent à ce désir.
2. La curiosité : L’envie de découvrir ce qui est nouveau, caché ou mystérieux. Les titres d’articles comme ‘Le secret que les banquiers ne veulent pas que vous sachiez’ en sont un parfait exemple.
3. La propreté : Le désir d’hygiène pour son corps et son environnement. Toute l’industrie des cosmétiques et des produits ménagers repose sur ce besoin.
4. L’efficacité : Le besoin de faire les choses plus vite, avec moins d’effort. Les logiciels de productivité, les appareils électroménagers performants jouent sur ce tableau.
5. Le confort (facilité de vie) : Proche du désir primaire, mais ici axé sur la simplification des tâches. Pensez aux services de repas en kit ou aux assistants vocaux.
6. La qualité et la fiabilité : La recherche de produits durables et performants. Les marques qui mettent en avant leur savoir-faire artisanal ou des garanties étendues ciblent ce désir.
7. La beauté et le style : Le désir d’être esthétiquement plaisant ou de s’entourer de belles choses. C’est le moteur de la mode, de la décoration d’intérieur et du design.
8. Faire des économies ou s’enrichir : Le désir d’améliorer sa situation financière. Les services de conseil en investissement, les applications de cashback et les comparateurs de prix répondent à ce besoin.
9. Faire de bonnes affaires : Le plaisir de sentir qu’on a payé moins cher pour une valeur perçue plus élevée. C’est la psychologie derrière les soldes, les ventes privées et les sites comme Groupon.

Votre mission est maintenant de cartographier votre produit. À quel(s) désir(s) répond-il principalement ? Ne vous limitez pas à un seul. Une crème pour la peau peut répondre au désir de beauté (secondaire), mais aussi de relations (primaire, en améliorant la confiance en soi pour séduire) ou de succès (en donnant une apparence plus jeune et dynamique dans le monde professionnel). Chaque désir identifié est un angle marketing potentiel, une nouvelle histoire à raconter, une nouvelle publicité à tester.

Une fois que vous avez capté l’attention, raconté une histoire et touché à un désir profond, la vente semble à portée de main. Pourtant, un dernier rempart se dresse souvent entre votre prospect et le bouton ‘Acheter’ : ses doutes, ses peurs, ses objections. C’est l’ultime obstacle à franchir.

Astuce 4 : Désarmer les objections, la dernière étape pour conclure la vente

Vous avez fait un travail remarquable. Votre publicité a capté l’attention, suscité l’émotion et créé le désir. Le client est sur le point d’acheter, mais une petite voix dans sa tête commence à chuchoter : ‘Et si c’était trop cher ?’, ‘Est-ce que ça va vraiment fonctionner pour moi ?’, ‘La livraison sera-t-elle fiable ?’, ‘Et si je dois le retourner ?’. Ces freins à l’achat, ou objections, sont le dernier obstacle, et souvent le plus redoutable. Les ignorer, c’est risquer de perdre une vente quasiment acquise. La clé est de les anticiper et de les adresser de manière proactive, directement dans vos publicités, notamment celles de retargeting destinées à une audience qui vous connaît déjà.

‘Les objections, ce sont en fait toutes les raisons ou les préoccupations que vos clients peuvent avoir et qui vont les empêcher d’acheter votre produit ou votre service. Donc, l’idée en tant que marketeur, ça va être de gérer efficacement ces objections dans vos publicités pour aider votre client à surmonter les dernières barrières avant l’achat.’

Traiter les objections n’est pas un signe de faiblesse, bien au contraire. Cela montre que vous comprenez vos clients, que vous êtes transparent et que vous avez confiance en votre offre. En désamorçant leurs doutes avant même qu’ils ne les formulent complètement, vous renforcez leur confiance et vous leur donnez la permission psychologique de finaliser leur achat. Mais pour y répondre, il faut d’abord les connaître sur le bout des doigts.

Où trouver les objections de vos clients ? Un travail d’enquêteur

Les objections de vos clients sont partout, il suffit de savoir où regarder. La première source, la plus évidente, est l’espace commentaires de vos propres publicités. Lisez tout, pas seulement les commentaires positifs. Les questions, les remarques sceptiques, voire les critiques, sont une mine d’informations. Si plusieurs personnes demandent ‘Est-ce que c’est fabriqué en France ?’, c’est une préoccupation majeure. Si certains s’exclament ‘C’est trop cher !’, l’objection du prix est centrale.

La deuxième source, ce sont les avis et témoignages, sur votre site ou sur des plateformes tierces. Cherchez les phrases qui commencent par ‘J’hésitais à acheter parce que…’, suivi de ‘…mais finalement je suis content car…’. La première partie de la phrase est l’objection, la seconde est l’argument qui l’a levée. C’est de l’or en barre. Enfin, la méthode la plus directe reste de demander à vos clients. Envoyez un sondage post-achat avec une question simple : ‘Quelle était votre plus grande hésitation ou préoccupation avant d’acheter notre produit ?’. Les réponses vous donneront une liste claire et hiérarchisée des barrières à l’achat que vous devez démolir dans vos campagnes.

Comment transformer les objections en arguments de vente

Une fois votre liste d’objections établie, il est temps de passer à l’action et de créer des publicités dédiées à les contrer. N’ayez pas peur d’aborder les sujets qui fâchent de front. Si le prix est une objection majeure, ne le cachez pas. Au contraire, créez une publicité qui le justifie. Vous pouvez utiliser un carrousel pour comparer la qualité de vos matériaux à ceux de la concurrence bas de gamme, ou une vidéo montrant le savoir-faire artisanal derrière votre produit. Mettez en avant le rapport qualité/prix sur le long terme. Comme nous aimons le faire, le concept ‘Nous vs Eux’ est très efficace pour montrer la supériorité de votre produit sur des aspects techniques et justifier un positionnement premium.

Une autre stratégie extrêmement puissante est d’utiliser la preuve sociale de manière ciblée. Ne vous contentez pas d’un témoignage générique disant ‘Ce produit est super’. Cherchez ou demandez à vos clients des témoignages qui adressent une objection spécifique. Par exemple, un client qui dit : ‘Je pensais que cette crème était chère, mais vu les résultats sur ma peau en seulement trois semaines et le peu de produit que j’ai besoin d’utiliser, c’est en fait un excellent investissement’. Ce type de témoignage est dix fois plus convaincant car il suit le même cheminement mental que votre prospect. Enfin, utilisez des preuves irréfutables : des démonstrations de produit en vidéo qui prouvent son efficacité, des études de cas chiffrées, des certifications par des organismes indépendants. Chaque preuve est une brique de plus dans le mur de confiance que vous construisez autour de votre marque.

Conclusion : De la publicité à la connexion

Nous venons de parcourir quatre stratégies psychologiques fondamentales pour rendre vos publicités radicalement plus efficaces. Il ne s’agit pas de formules magiques, mais d’une approche plus profonde et plus humaine du marketing. En résumé, nous avons appris à :

1. Agiter le problème : Ne vous contentez pas de présenter une solution, mais faites ressentir la douleur de l’absence de cette solution pour la rendre indispensable.
2. Raconter une histoire : Cessez de vendre un produit, et commencez à vendre une émotion, une mission, une transformation à travers un storytelling authentique.
3. Appeler aux désirs profonds : Alignez votre message sur les moteurs instinctifs et culturels qui guident réellement les décisions de vos clients.
4. Lever les objections : Anticipez et désamorcez les doutes de vos prospects pour leur donner la confiance nécessaire pour passer à l’acte d’achat.

Ces quatre piliers, utilisés conjointement, transforment une simple publicité en un véritable dialogue avec votre client. Vous ne cherchez plus à le convaincre par la force, mais à le comprendre, à résonner avec ses besoins et à l’accompagner vers une solution qui améliorera réellement sa vie. C’est un changement de paradigme qui non seulement augmentera vos taux de clics et de conversion, mais construira également une marque plus forte, plus respectée et plus aimée sur le long terme.

N’essayez pas de tout mettre en œuvre demain. Choisissez une de ces astuces, celle qui vous semble la plus pertinente pour votre business aujourd’hui. Testez-la. Créez une publicité qui agite un problème. Tournez une vidéo FGC. Rédigez un texte basé sur un désir primaire. Concevez un carrousel qui répond à une objection. Mesurez les résultats. Apprenez. Et construisez pas à pas une communication publicitaire plus intelligente, plus empathique et, finalement, plus performante. L’aventure ne fait que commencer.

FAQ : Vos questions sur la psychologie publicitaire

1. Qu’est-ce que la formule PAS en copywriting et comment l’appliquer à une publicité Facebook ?

La formule PAS est un acronyme pour Problème, Agitation, Solution. C’est une structure de copywriting très puissante conçue pour capter l’attention et persuader. D’abord, vous identifiez un problème douloureux que rencontre votre audience (Problème). Ensuite, au lieu de proposer immédiatement votre solution, vous amplifiez les conséquences négatives de ce problème, vous le rendez plus vivant et plus urgent (Agitation). C’est seulement après avoir créé cette tension que vous présentez votre produit ou service comme la solution parfaite et évidente à ce problème intensifié (Solution). Sur Facebook, cela peut se traduire par une vidéo montrant une scène de frustration (‘avant’), suivie d’une scène de soulagement (‘après’) grâce à votre produit.

‘Les copywriters qui écoutent ce podcast […] ont deviné en fait que je parle de la formule pas. Donc c’est-à-dire problème, agitation, solution.’

2. Pourquoi le storytelling est-il si efficace pour des publicités sur les réseaux sociaux ?

Le storytelling est redoutablement efficace car il parle directement à la partie émotionnelle de notre cerveau, qui est le principal moteur de décision. Dans le flux incessant des réseaux sociaux, une histoire bien racontée permet de se démarquer du bruit publicitaire. Elle crée une connexion émotionnelle, rend la marque plus humaine, plus authentique et plus mémorable. Au lieu de simplement vendre un produit, une histoire vend une expérience, une transformation ou des valeurs. Cette connexion émotionnelle renforce la confiance et l’attachement à la marque, ce qui est bien plus durable qu’un simple argument de vente rationnel. Les gens oublient les publicités, mais ils se souviennent des histoires qui les ont touchés.

‘Le storytelling, on pourrait penser que c’est un buzzword dans le marketing digital, mais il faut pas oublier que c’est un levier qui est très puissant et qui permet de captiver l’attention et surtout d’établir une relation émotionnelle avec votre audience.’

3. Comment le ‘Founder Generated Content’ (FGC) peut-il humaniser ma marque ?

Le Founder Generated Content (FGC) est une forme de storytelling où le fondateur de la marque se met lui-même en scène, souvent dans une vidéo simple et authentique. C’est un outil puissant pour humaniser une marque car il met un visage et une histoire personnelle derrière un logo. En racontant son ‘pourquoi’ – la raison profonde qui l’a poussé à créer son entreprise – le fondateur crée une connexion directe et transparente avec l’audience. Cela montre la passion, la vulnérabilité et la mission de la marque. Les consommateurs n’achètent plus un produit anonyme, mais soutiennent une personne et son histoire, ce qui renforce considérablement la confiance et la loyauté.

‘Une des publicités qui performe le plus […] sur Meta […] c’est le format Founders Generated Content qu’on appelle aussi FGC et c’est heureusement une créa que n’importe quel fondateur d’une marque peut réaliser. […] Le fondateur va généralement se présenter, il va nous dire qui il est et ensuite, il va nous raconter son pourquoi.’

4. Quels sont les désirs humains primaires à exploiter pour rendre une publicité plus persuasive ?

Selon les travaux de Drew Eric Whitman, il existe 8 désirs primaires, liés à notre instinct de survie, qui sont des leviers de persuasion extrêmement puissants. Il s’agit de : la survie et la santé, la protection et la sécurité, la liberté, le confort, le plaisir, les relations, le succès et l’appréciation sociale. Une publicité qui fait appel à l’un de ces désirs fondamentaux captera plus facilement l’attention et créera un besoin plus fort. Par exemple, une marque de compléments alimentaires joue sur le désir de survie et de santé, tandis qu’une marque de luxe joue sur le désir d’appréciation sociale et de succès.

‘Ce que Drew Eric Whitman explique, c’est que on a huit désirs primaires. On a un premier désir qui est la survie, de vivre longtemps et être en bonne santé. […] On va avoir le désir de protection […] le désir de liberté […] le confort […] le plaisir […] les relations […] le désir du succès […] et l’appréciation.’

5. Comment identifier les freins à l’achat de mes clients pour y répondre dans mes publicités ?

Pour identifier les freins à l’achat (ou objections), vous devez mener un travail d’enquête. La première source est l’analyse des commentaires sous vos publicités et celles de vos concurrents ; les questions et les critiques sont révélatrices. Ensuite, plongez dans les avis et témoignages clients, en cherchant spécifiquement les phrases où les clients décrivent leurs hésitations initiales. Enfin, la méthode la plus directe est de sonder vos clients existants en leur demandant ce qui les a fait douter avant de passer à l’achat. Compiler ces informations vous donnera une liste précise des objections à traiter dans vos futures campagnes publicitaires, notamment en retargeting.

‘Vous pouvez faire également le même travail sur les publicités de vos concurrents […] pour voir quelles sont les objections communes dans votre secteur d’activité. Deuxième stratégie, c’est d’aller dans les avis et les témoignages, il y a toujours des pépites dans les avis et témoignages.’

6. Une publicité peut-elle aborder directement l’objection du prix sans faire fuir le client ?

Absolument, et c’est même souvent une excellente stratégie. Aborder l’objection du prix de front dans une publicité montre que vous n’avez rien à cacher et que vous avez confiance en la valeur de votre offre. Au lieu de laisser le prospect se faire sa propre idée (souvent négative), vous prenez le contrôle du narratif. Vous pouvez créer une publicité pour expliquer pourquoi votre prix est justifié : qualité supérieure des matériaux, fabrication éthique, technologie avancée, durabilité, etc. Utiliser des comparaisons (‘Nous vs Eux’) ou mettre en avant le coût d’usage sur le long terme peut transformer une perception de ‘cher’ en une perception d’ ‘investissement intelligent’.

‘Si par exemple, le coût, c’est une objection majeure chez vos clients, ben expliquez simplement pourquoi, au travers d’une publicité, d’un carrousel, d’une vidéo, pourquoi le prix est justifié ou alors vous pourriez simplement délivrer […] le fait que vous proposez des options de paiement qui sont flexibles.’

7. Quelle est la différence entre simplement énoncer un problème et l’ ‘agiter’ ?

Énoncer un problème, c’est le constater de manière factuelle, par exemple : ‘Gérer ses emails prend du temps’. C’est une information que le prospect connaît probablement déjà. Agiter le problème, c’est aller beaucoup plus loin. C’est peindre un tableau vivant et émotionnel des conséquences négatives de ce problème. Par exemple : ‘Chaque heure passée à trier vos emails est une heure de moins pour développer votre projet, une opportunité de client manquée, un moment précieux en moins avec votre famille’. L’agitation transforme un inconvénient logique en une douleur émotionnelle, ce qui crée un sentiment d’urgence et rend la recherche d’une solution beaucoup plus pressante.

‘Évoquer le problème, c’est une chose, donc il y a beaucoup de marketeurs qui le font, mais si vous voulez multiplier l’impact de votre message, vous devez agiter ce problème en exagérant son impact pour rendre votre solution […] plus désirable pour le consommateur.’

8. Comment utiliser les témoignages clients pour contrer des objections spécifiques ?

L’utilisation de témoignages ciblés est une tactique très efficace. Au lieu d’utiliser des avis génériques, sélectionnez ou sollicitez des témoignages qui répondent directement à une objection connue. Par exemple, si une objection fréquente est ‘J’ai peur que le produit soit compliqué à utiliser’, mettez en avant un témoignage vidéo où un client dit : ‘J’avais peur de ne pas m’en sortir avec la technologie, mais l’installation a pris 5 minutes et l’interface est incroyablement intuitive’. Ce type de preuve sociale est extrêmement rassurant pour les prospects qui ont les mêmes doutes, car ils voient qu’une personne qui leur ressemble a surmonté cette même barrière.

‘Utiliser des témoignages […] d’intégrer directement dans les témoignages des clients satisfaits qui avaient les mêmes objections initiales, ce qui pourrait rassurer les nouveaux clients potentiels. Donc là l’idée c’est dans le témoignage, on mentionne l’objection et on mentionne comment le client l’a dépassée.’