Au-delà du produit : pourquoi votre marque personnelle est votre plus grand atout
Dans un monde saturé de publicités et de messages commerciaux, la confiance est devenue la monnaie la plus précieuse. Les consommateurs n’achètent plus seulement un produit ; ils adhèrent à une vision, à des valeurs, à une histoire. En tant qu’entrepreneur ou CEO, vous êtes le premier ambassadeur de cette histoire. Pourtant, beaucoup se cachent encore derrière leur logo, par peur de s’exposer, par pudeur ou par manque de méthode. Ils dépensent des fortunes en acquisition payante, espérant acheter l’attention, alors que leur atout le plus puissant et le plus économique reste inexploité : leur propre voix. Le problème est simple : comment passer du statut de chef d’entreprise à celui de leader d’opinion ? Comment construire une marque personnelle forte qui attire les clients, les talents et les opportunités sans y perdre son âme ? Il ne s’agit pas de devenir un influenceur superficiel, mais d’incarner une mission avec authenticité et conviction. Dans cet article, nous allons plonger au cœur de la stratégie qui m’a permis de le faire. Nous verrons pourquoi la création de contenu est plus rentable que n’importe quelle publicité, comment définir l’ADN de votre marque personnelle, et surtout, comment l’art d’être ‘clivant’ peut devenir votre meilleure arme pour bâtir une communauté engagée. Préparez-vous à déconstruire vos certitudes sur le marketing et à découvrir comment votre propre histoire peut devenir le moteur de votre croissance.
Le CEO-Média : transformer sa notoriété en machine d’acquisition gratuite
L’équation de base du marketing a longtemps été simple : plus d’argent égale plus de visibilité. On investissait des budgets colossaux sur Facebook, Google, ou à la télévision, en espérant qu’une fraction de cette audience se convertisse. Mais cette ère touche à sa fin. Les consommateurs sont devenus aveugles aux bannières publicitaires et sourds aux discours mercantiles. La véritable force d’une marque aujourd’hui réside dans sa capacité à générer de la notoriété organique, de l’awareness. Et le meilleur canal pour cela, c’est vous. En tant que CEO, votre job principal est de faire connaître votre mission.
Le job à mon sens d’un CEO surtout dans une marque, c’est de faire de l’awareness, donc de la notoriété. Et plus elle est gratuite, plus tu es stylé, plus tu es fort parce qu’en fait faire de l’acquisition tout le monde peut faire. Tu vois tu mets un million sur Facebook, on va parler de toi, c’est sûr. Mais c’est de la pub mercantile par définition qui va saouler les gens.
Au début de Feed, nous avons suivi le chemin classique, celui de l’acquisition payante. C’était nécessaire, mais nous avons vite compris que c’était un puits sans fond et que cela ne construisait pas une relation durable. La bascule s’est opérée quand j’ai compris que je ne pouvais plus me cacher. Pendant longtemps, ce n’était pas dans ma personnalité de parler de moi, ça me saoulait un peu. Mais la réalité du marché est implacable : si tu veux exister sans avoir des moyens illimités, tu es obligé de prendre la parole. C’est une question de survie et d’efficacité économique. Comparez le coût d’un créateur de contenu en interne avec le budget quotidien d’une campagne Facebook Ads. L’humain sera toujours plus rentable.
L’exemple Clubhouse : donner avant de recevoir
Lorsque Clubhouse a explosé en 2021, nous y avons vu une opportunité unique. C’était un terrain de jeu vierge, un canal direct pour parler à des milliers de personnes sans filtre. Nous avons été omniprésents. On avait même recruté deux journalistes à temps plein pour créer du contenu. Beaucoup ne comprenaient pas notre stratégie. ‘Pourquoi une marque de barres nutritionnelles parle de développement personnel et de business ?’ se demandaient-ils. Et c’est précisément là que réside la clé d’un bon branding. Quand les gens s’interrogent sur vos motivations tout en parlant de vous, vous avez gagné.
Nous n’étions pas là pour vendre des produits. Nous étions là pour offrir de la valeur. On invitait des coachs, des sportifs, des explorateurs. On créait un contenu éducatif, inspirant. C’est la philosophie de Gary Vaynerchuk : ‘jab, jab, jab, right hook’. Tu donnes, tu donnes, tu donnes, et seulement après, tu demandes. En offrant gratuitement du contenu de qualité, vous créez une dette émotionnelle positive. La personne se sent redevable. La prochaine fois qu’elle sera dans un supermarché, hésitant entre deux produits, elle se souviendra de la marque qui lui a appris quelque chose, qui l’a inspirée. Elle choisira Feed. C’est un marketing tellement plus puissant, car il est basé sur la réciprocité et non sur l’interruption.
C’est là que tu fais un vrai bon marketing quand les gens ne comprennent pas pourquoi tu fais quelque chose mais qui parlent de toi. Là tu as tout gagné. […] Si tu leur offres du contenu qui leur apprend quelque chose et qu’ils se disent mais pourquoi ils font ça, ils nous donnent gratuitement quelque chose. Là tu les as ferré.
Même si l’impact direct est difficilement mesurable, les millions de points de contact générés sur Clubhouse sont des points de contact que nous n’avons pas eu à payer. C’est une stratégie à 360 degrés. La personne voit une publicité dans le métro, tape notre nom sur Google, se fait retargeter sur les réseaux sociaux, tombe sur une de mes interviews sur YouTube… À un moment, elle est encerclée par la marque et la friction à l’achat disparaît. Chaque prise de parole, chaque contenu, est une brique supplémentaire dans la construction de cet écosystème.
La Brand Platform Personnelle : l’architecture de votre prise de parole
Se lancer dans la création de contenu sans stratégie, c’est comme construire une maison sans plan. Vous allez poser quelques briques, mais l’édifice finira par s’écrouler. Avant d’écrire le premier post ou d’enregistrer la première vidéo, le travail fondamental est de construire votre propre ‘brand platform’. C’est le même exercice que pour une marque d’entreprise, mais appliqué à vous-même. Il s’agit de définir qui vous êtes, ce que vous défendez, et sur quel territoire vous êtes légitime pour prendre la parole. Ce travail introspectif est le socle de toute communication authentique et durable.
Étape 1 : Trouver votre ‘Why’, votre moteur
La première question, la plus difficile, est : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quel est votre rêve ? Quelle est la cause qui vous anime au plus profond de vous ? Beaucoup de gens n’ont jamais réfléchi à cette question, happés par le rush du quotidien. Pourtant, c’est ce ‘why’ qui donnera une âme à votre contenu. Il peut naître d’une revanche, d’une injustice que vous voulez réparer, ou d’un rêve immense, comme nettoyer les océans ou envoyer des hommes sur la Lune. L’important n’est pas forcément d’atteindre ce but ultime, mais de s’engager corps et âme dans le processus. Votre audience ne vous suivra pas pour vos objectifs, mais pour l’énergie et la conviction que vous mettez à les poursuivre.
On a tous une sorte de revanche ou de vengeance quasiment à à à saisir et si tu as pas de vengeance ou de revanche, ça t’empêche pas d’avoir un why qui est puissant. […] Il faut surtout pas rêver petit. Faut rêver très grand parce que le plus important c’est pas la réussite de ton why, mais c’est le process.
Étape 2 : Définir vos valeurs et votre ton
Une fois votre ‘why’ identifié, vous devez définir les valeurs qui guideront votre communication. Quelles sont vos lignes rouges ? Quels sont vos principes non négociables ? C’est ce qui va forger votre authenticité. N’essayez pas d’être quelqu’un d’autre. N’essayez pas d’être ‘normal’ ou consensuel. Si vous êtes naturellement direct, soyez direct. Si vous êtes passionné, montrez-le. Si vous êtes ‘bizarre’, c’est une force ! C’est ce qui vous rendra unique et mémorable. Les gens ne se connectent pas aux personnages lisses et parfaits, ils se connectent aux vraies personnes, avec leurs aspérités et leur caractère.
Il faut pas que tu essayes d’être normal, il faut que tu sois limite bizarre. C’est que tu dois être comme tu es. Et il y a des gens qui me disent ‘ouais mais moi j’ose pas faire des réseaux parce que je suis bizarre’. Je dis mais en fait si tu es bizarre, c’est cool parce que tu vas te démarquer des autres.
Étape 3 : Choisir vos piliers de contenu
Enfin, déterminez les sujets sur lesquels vous allez vous exprimer. Vous ne pouvez pas parler de tout. Choisissez 3 à 5 thématiques où vous avez une légitimité, une expertise et une passion. Demandez-vous à chaque fois que vous créez quelque chose : ‘Est-ce que j’apporte de la valeur à mon audience ?’. Le but n’est pas de se faire plaisir, mais de servir les autres. Partagez une expérience, simplifiez un concept complexe, offrez une nouvelle perspective. Une fois que vous avez trouvé cette verticale qui vous plaît, foncez et devenez la référence sur ce sujet. La clé est la régularité. Il ne s’agit pas de poster une fois tous les trois mois, mais de s’y tenir, encore et encore. Au début, l’audience sera faible, mais avec le temps, la patience et la résilience, vous construirez une communauté solide.
L’art d’être clivant : construire une tribu, pas une foule
Dans notre société, on nous apprend à plaire à tout le monde, à ne pas faire de vagues. C’est une stratégie désastreuse en personal branding. Être neutre, c’est être invisible. Si vous essayez de plaire à tout le monde, vous ne marquez personne. Le véritable objectif n’est pas de rassembler une foule, mais de construire une tribu : un groupe de personnes qui partagent vos valeurs, qui se reconnaissent dans votre combat et qui vous défendront bec et ongles. Et pour construire une tribu, il faut oser être clivant. Être clivant, ce n’est pas être insultant ou chercher la polémique pour la polémique. C’est avoir des convictions fortes et les assumer publiquement, même si elles déplaisent à une partie de l’audience.
Quand je critique ouvertement des phénomènes de société comme les séries ‘Squid Game’ ou ‘Casa de Papel’, ce n’est pas pour le plaisir de la provocation. C’est parce que ces contenus représentent à mes yeux une perte de temps et une vision erronée de la réussite, à l’opposé des valeurs de travail et de dépassement que je défends. En disant cela, je sais que je vais m’aliéner une partie des gens. Mais je vais aussi créer un lien incroyablement fort avec ceux qui partagent ma vision, ceux qui pensent que la vie est trop courte pour la passer devant Netflix et qui veulent construire quelque chose. Ce sont ces gens-là qui forment ma tribu. Ce sont eux mes vrais clients, mes futurs collaborateurs, mes plus fervents ambassadeurs. En choisissant votre camp, vous forcez les autres à choisir le leur. Ceux qui restent sont engagés à 100%.
Si tu es juste un 200e mec qui fait la même chose, ça va être très compliqué d’exister.
Le paradoxe, c’est qu’en acceptant de déplaire, vous devenez beaucoup plus attractif. Vous montrez que vous avez une colonne vertébrale, que vous n’êtes pas une girouette qui change d’avis au gré des tendances. Cela inspire le respect, même chez vos détracteurs. Bien sûr, il y a des désavantages. Vous recevrez des critiques, parfois virulentes. Il faut être prêt à les encaisser. Mais les bénéfices en termes de loyauté, d’engagement et de différenciation sont infiniment supérieurs. Une marque personnelle forte n’est pas une marque qui fait l’unanimité, c’est une marque qui ne laisse personne indifférent.
La vulnérabilité comme arme de connexion massive
Le plus grand piège du personal branding est de ne montrer que la face brillante de la médaille : les succès, les levées de fonds, la réussite. C’est une erreur fondamentale, car personne ne s’identifie à la perfection. Bernard Tapie, malgré son génie des affaires, s’est déconnecté des gens en affichant une réussite trop ostentatoire. La véritable connexion, la connexion émotionnelle, se crée dans la faille. C’est en parlant de vos doutes, de vos échecs, de vos moments de faiblesse que vous touchez les gens au cœur. C’est ce qui vous rend humain.
Pendant les deux premières années de Feed, je ne parlais jamais de mon parcours personnel. Je me cachais derrière le produit, le discours corporate. Jusqu’au jour où, sur un plateau télé, j’ai pété un câble et j’ai parlé avec mes tripes, avec mon histoire. La réaction a été immédiate. Les gens ne voulaient pas entendre parler de nutrition, ils voulaient entendre l’histoire de résilience derrière la marque. J’ai compris que je devais m’ouvrir. Parler de ce qui me gêne, de ce qui a été difficile. En racontant les galères, vous créez de l’empathie. L’autre se dit : ‘Lui aussi, il en a bavé. S’il a réussi, pourquoi pas moi ?’.
Par contre si je leur raconte des moments de faiblesse, des moments difficiles. Ben là ça crée de l’empathie et se disent ‘ah lui aussi il a connu des galères, tu vois’. […] Parlez de vos moments de faiblesse, parlez de ce qui vous touche et c’est comme ça que les gens se reconnaîtront en vous.
Nous avons tous des moments compliqués. Peut-être que vous n’avez pas dormi dans la rue, mais vous avez connu des difficultés à l’école, une rupture douloureuse, un échec professionnel. Ce sont ces expériences qui ont forgé la personne que vous êtes aujourd’hui. N’ayez pas peur de les partager. C’est votre histoire unique, et c’est le carburant le plus puissant pour votre marque personnelle. En restant simple, en vous rappelant d’où vous venez, vous construisez un pont indestructible avec votre audience. Vous cessez d’être un entrepreneur sur un piédestal pour devenir un pair, un guide qui a traversé les mêmes tempêtes et qui peut montrer le chemin.
Et en B2B, ça marche aussi ?
Une objection fréquente est : ‘Tout ça, c’est bien pour une marque B2C comme Feed, mais moi, je vends des services à des entreprises. Mes clients prennent des décisions rationnelles’. C’est une vision totalement dépassée. Que vous vendiez à un consommateur ou à un directeur des achats, vous vendez à un être humain. Et cet être humain a besoin d’être rassuré. Une marque personnelle forte est le meilleur outil de réassurance qui soit. Pensez à des agences comme Buzzman ou à des outils comme lemlist. On a envie de travailler avec eux non seulement pour la qualité de leur service, mais aussi parce qu’on connaît leurs fondateurs, on adhère à leur vision, on est inspiré par leur énergie. Leur marque personnelle dé-risque la décision d’achat.
Ça rassure les gens de connaître. Donc le B2B pour moi ça fait du sens pour les pour les ventes mais aussi pour ton équipe parce qu’au final ça te permet quand même de d’avoir quelqu’un qui va comprendre ta mission de marque et qui va te rejoindre pour les bonnes raisons.
De plus, une marque personnelle forte est un aimant à talents. Dans un marché où toutes les agences et toutes les boîtes de conseil se ressemblent, les meilleurs profils ne rejoignent pas une entreprise pour un salaire. Ils rejoignent une mission, un leader, une culture. En incarnant vos valeurs et votre vision, vous attirerez des gens qui vous ressemblent et qui seront prêts à déplacer des montagnes pour votre projet. Le personal branding en B2B n’est pas un ‘plus’, c’est un avantage concurrentiel décisif.
Conclusion : Osez prendre la parole
Le chemin pour construire une marque personnelle forte n’est pas une promenade de santé. Il exige une introspection profonde, une discipline de fer dans la création de contenu, et le courage d’être soi-même, quitte à déplaire. Mais le jeu en vaut la chandelle. En devenant le visage et la voix de votre entreprise, vous cessez de dépendre des plateformes publicitaires. Vous construisez un actif durable, une communauté qui vous suit pour qui vous êtes et ce que vous représentez, bien au-delà de ce que vous vendez. Vous transformez votre marketing d’un centre de coût à une source de profit organique.
La synthèse est simple : trouvez votre ‘why’, définissez vos valeurs, choisissez vos sujets de prédilection, et lancez-vous. N’attendez pas la perfection. Prenez votre téléphone, écrivez un post, partagez une histoire. Soyez régulier, soyez patient, et surtout, soyez authentique. Osez partager vos faiblesses, osez avoir des opinions tranchées. C’est dans cette authenticité radicale que réside le pouvoir de créer une connexion réelle et de bâtir une marque qui non seulement réussit, mais qui laisse aussi un héritage. Le plus grand risque n’est pas d’échouer, c’est de rester silencieux et de ne jamais avoir essayé.
FAQ : Stratégie de marque personnelle forte
Pourquoi un CEO doit-il absolument développer sa marque personnelle ?
Aujourd’hui, un CEO ne peut plus se contenter de diriger son entreprise depuis une tour d’ivoire. Il doit être son premier média, son ambassadeur le plus visible. Développer sa marque personnelle est la stratégie la plus rentable pour générer de la notoriété (awareness). C’est une alternative bien plus puissante et économique que la publicité payante, qui est souvent perçue comme intrusive. Une marque personnelle forte humanise l’entreprise, crée de la confiance, attire les meilleurs talents qui cherchent à rejoindre une mission incarnée, et rassure les clients, qu’ils soient en B2C ou B2B. C’est un avantage concurrentiel majeur dans un marché saturé.
Si aujourd’hui tu veux exister et que tu as pas beaucoup de moyens, tu es obligé de prendre la parole pour exister. Donc les réseaux sociaux c’est gratuit et ça te coûtera toujours moins cher de recruter quelqu’un […] que de payer sur Facebook.
Comment commencer à créer du contenu quand on part de zéro ?
Le plus grand obstacle est la peur de ne pas être parfait. Il faut l’ignorer et se lancer. La première étape n’est pas technique, elle est stratégique : définissez votre ‘brand platform’ personnelle (votre ‘why’, vos valeurs, vos sujets de légitimité). Ensuite, choisissez un format avec lequel vous êtes à l’aise : l’écriture pour LinkedIn, la vidéo courte pour Instagram ou TikTok, l’audio pour un podcast. Le secret est la régularité. Ne visez pas un chef-d’œuvre, visez la constance. Postez le plus souvent possible. Le matériel est simple : un smartphone suffit. L’important est de toujours chercher à apporter de la valeur à votre audience, pas de vous mettre en avant.
Une fois que tu as défini ta brand plateforme, tu te lances, il faut pas réfléchir midi à 14h. C’est quand même pas compliqué aujourd’hui. Tu prends ton iPhone, tu te filmes ou tu écris sur LinkedIn. […] Au début évidemment que tu vas pas avoir 200 000 personnes qui vont te suivre mais tu regardes ceux qui cartonnent aujourd’hui, ça fait des années, des années qui postent et qui s’y tiennent.
Qu’est-ce qu’une ‘brand platform’ personnelle et comment la définir ?
Une ‘brand platform’ personnelle est l’équivalent de la plateforme de marque d’une entreprise, mais appliquée à vous. C’est le document stratégique qui définit l’ADN de votre communication. Elle repose sur trois piliers. Premièrement, votre ‘Why’ : la raison profonde qui vous anime, votre mission de vie. Deuxièmement, vos valeurs : les principes non négociables qui guident vos actions et votre ton. Troisièmement, vos piliers de contenu : les 3 à 5 thèmes sur lesquels vous êtes légitime et passionné pour prendre la parole. Ce travail d’introspection est essentiel pour garantir une communication cohérente, authentique et durable dans le temps.
Le premier pas, c’est de déjà faire ta brand plateforme. Donc savoir qui tu es, ce qui te fait vibrer et sur quel sujet tu te sens légitime pour parler.
Être ‘clivant’ est-il une stratégie risquée pour un entrepreneur ?
Oui, c’est un risque, mais le risque de ne pas être clivant est bien plus grand : c’est celui de l’invisibilité. Être clivant ne signifie pas être agressif ou insultant, mais avoir des convictions fortes et les assumer. Dans un monde bruyant, la neutralité ne crée aucun engagement. En prenant position, vous allez certes déplaire à une partie de l’audience, mais vous allez surtout fédérer une ‘tribu’ de personnes qui partagent vos valeurs. Cette communauté sera beaucoup plus loyale, engagée et prompte à devenir ambassadrice de votre marque. C’est une stratégie qui favorise la profondeur de la relation plutôt que la largeur de l’audience, ce qui est bien plus précieux.
Si tu fais une pub, ils savent que c’est une pub et donc ils parlent de toi en disant ‘ah, ils veulent me vendre leur barre’ alors que si tu leur offres du contenu […] là tu les as ferré.
Comment parler de soi et de son histoire pour créer une connexion émotionnelle ?
La clé est la vulnérabilité. Les gens ne se connectent pas aux récits de succès parfaits, mais aux histoires de luttes et de résilience. Ne parlez pas seulement de vos victoires, mais aussi de vos échecs, de vos doutes, des moments difficiles que vous avez traversés. C’est ce qui crée de l’empathie et rend votre parcours accessible et inspirant. Partagez ce qui vous touche réellement, avec transparence et sans filtre. En vous montrant humain, avec vos failles, vous permettez à votre audience de se reconnaître en vous. Cette connexion émotionnelle est le fondement d’une marque personnelle forte et durable.
Ce qui va plaire aux gens c’est quand vous allez parler avec de l’émotion et de la transparence. […] Si je leur raconte des moments de faiblesse, des moments difficiles, ben là ça crée de l’empathie et se disent ‘ah lui aussi il a connu des galères, tu vois’.
Cette stratégie de marque personnelle fonctionne-t-elle aussi bien en B2B qu’en B2C ?
Absolument. C’est une erreur de croire que les décisions en B2B sont 100% rationnelles. Derrière chaque entreprise, il y a des êtres humains qui cherchent à être rassurés avant de signer un contrat. Une marque personnelle forte du dirigeant agit comme un puissant signal de confiance et de crédibilité. Elle permet de se différencier dans des marchés où les offres de services sont souvent similaires. De plus, elle est un aimant à talents : les meilleurs professionnels préfèrent rejoindre un leader avec une vision forte plutôt qu’une entité anonyme. Le personal branding en B2B permet de vendre plus facilement, de recruter mieux et de construire une image d’expert incontournable dans son secteur.
Le B2B pour moi ça fait du sens pour les ventes mais aussi pour ton équipe parce qu’au final ça te permet quand même de d’avoir quelqu’un qui va comprendre ta mission de marque et qui va te rejoindre pour les bonnes raisons. Et il y a tellement d’agences, c’est limite pire que pour une start-up.
Comment rester authentique et ne pas se ‘vendre’ sur les réseaux sociaux ?
L’authenticité vient d’une règle simple : créer du contenu pour les autres, pas pour soi. Avant chaque publication, la question à se poser est : ‘Qu’est-ce que j’apporte à mon audience ?’. Est-ce une leçon, une inspiration, une simplification d’un concept complexe ? Si votre démarche est sincèrement tournée vers le partage de valeur, vous ne serez jamais perçu comme quelqu’un qui se ‘vend’. L’authenticité, c’est aussi être fidèle à sa ‘brand platform’ : ne pas essayer d’être quelqu’un d’autre, assumer son ton, même s’il est ‘bizarre’ ou à contre-courant. C’est cette cohérence entre qui vous êtes et ce que vous dites qui bâtit la confiance.
C’est une question que je me pose à chaque fois que je mets un post, c’est est-ce que ce post je le mets parce que je me fais kiffer dessus […] ou plutôt, est-ce que j’apporte à mon audience ?
Quelle est la plus grande erreur à ne pas commettre au début ?
La plus grande erreur est double : chercher la perfection et manquer de régularité. Beaucoup de gens attendent d’avoir le plan parfait, le matériel parfait ou l’idée parfaite avant de se lancer. C’est un piège qui mène à l’inaction. Il vaut mieux publier un contenu ‘imparfait’ toutes les semaines qu’un contenu ‘parfait’ une fois par an. La seconde erreur est l’impatience. Construire une audience prend du temps, des mois, voire des années. Il ne faut pas se décourager si les premiers posts n’ont que peu d’interactions. Ceux qui réussissent sont ceux qui ont la résilience de continuer à poster de la valeur, encore et encore, sans attendre de résultats immédiats.
Il s’agit pas de poster une fois tous les 3 mois quoi. Faut poster régulièrement le plus souvent possible. Avoir du contenu intelligent qui apporte quelque chose. Donc il faut définir la borne plateforme, se lancer et après être patient et résilient.
