Produire des créas Facebook Ads en masse : le défi de toutes les marques en 2024
Le fil d’actualité Facebook et Instagram est un champ de bataille. Chaque jour, des milliers de marques se disputent quelques secondes de notre attention. Dans ce brouhaha numérique, comment faire pour non seulement capter l’œil, mais aussi marquer l’esprit et, in fine, convaincre ? La réponse tient en deux mots : la créa. Mais le véritable défi n’est pas seulement de créer UNE bonne publicité. C’est de construire une machine capable de produire des créas Facebook Ads de qualité, et en quantité, semaine après semaine. C’est le nerf de la guerre pour toute marque e-commerce qui souhaite scaler sa croissance. On se heurte vite à l’épuisement créatif, à la baisse des performances et à cette angoissante question : ‘quoi tester maintenant ?’. On sait qu’il faut renouveler, surprendre, tester de nouveaux angles, mais par où commencer ? Comment transformer une simple idée en une publicité qui génère des ventes sans y laisser tout son budget ?
Cette problématique est au cœur de la stratégie des DNVB (Digital Native Vertical Brands) les plus performantes. L’une d’entre elles, Horace, une marque de soins naturels pour hommes, a particulièrement attiré mon attention. Leurs publicités sont omniprésentes, mais surtout, elles sont intelligentes, variées et terriblement efficaces. On sent une véritable stratégie, un système bien huilé derrière chaque vidéo et chaque image. C’est pourquoi j’ai eu le plaisir de recevoir Maxence Godard, Responsable Acquisition chez Horace, dans le podcast Le Rendez-vous Marketing. Il est l’architecte de cette machine créative. Comme il le dit lui-même, son objectif est simple : ‘acquérir des nouveaux clients’. Pour cela, il jongle avec de multiples canaux, mais Facebook Ads reste le canal historique et un pilier de leur croissance. Avec lui, nous avons plongé pendant plus d’une heure dans les coulisses de leur stratégie. Comment trouvent-ils leurs idées ? Quels sont les formats qui cartonnent ? Comment s’assurent-ils que leurs tests sont fiables ? Dans cet article, nous allons décortiquer ensemble la méthode Horace pour que vous puissiez vous en inspirer et, à votre tour, construire un système de production de créas qui alimente durablement votre croissance.
La philosophie créative d’Horace : un écosystème diversifié au service de la performance
Avant de plonger dans les formats spécifiques, il est essentiel de comprendre le contexte dans lequel évolue la stratégie créative d’Horace. En tant que DNVB née en ligne, la marque a massivement utilisé Facebook et Instagram pour se développer. C’est leur ‘canal historique’, celui qui a permis de construire la notoriété et d’acquérir les premiers clients. Cependant, une dépendance excessive à un seul canal est un risque que toute marque mature cherche à minimiser. Maxence est très lucide sur ce point. Il explique avoir constaté un ‘plafond de verre’ sur la plateforme.
‘On a quand même vu que quand on augmentait nos dépenses Facebook et Instagram au-dessus d’un certain budget, d’une part, ça n’avait pas d’impact sur nos ventes qu’on voyait sur Facebook et on ne voyait pas non plus d’impact sur nos ventes au total chez Horace.’
Cette observation est fondamentale. Elle signifie que chercher la croissance en se contentant d’augmenter le budget sur les mêmes créas est une impasse. La véritable croissance se trouve ailleurs : dans l’amélioration constante de l’efficacité créative et dans la diversification des points de contact. C’est pourquoi son rôle s’étend bien au-delà de Facebook, incluant Google, YouTube, TikTok, Pinterest, et même des canaux comme Outbrain. Cette vision holistique a une conséquence directe sur la stratégie créative : chaque créa doit être pensée pour être la plus performante possible, car le budget n’est pas extensible à l’infini. Il faut donc être plus malin, plus pertinent. La diversification des canaux pousse à une excellence créative sur chaque plateforme, car il faut justifier chaque euro dépensé. C’est dans ce contexte de recherche d’efficacité maximale que s’inscrit leur approche multi-formats, où chaque type de contenu a un rôle précis à jouer.
La vidéo : le cœur de la stratégie créative d’Horace
La vidéo est sans conteste le format roi chez Horace, mais leur approche est tout sauf monolithique. Ils ont compris qu’il n’existe pas UNE vidéo parfaite, mais plutôt un éventail de styles et de tonalités qui répondent à différents objectifs et interpellent différentes sensibilités. Leur succès repose sur la maîtrise de quatre grands types de contenus vidéo, chacun avec ses propres codes et objectifs.
1. L’UGC : le pilier de l’authenticité et de la preuve sociale
L’UGC, ou User-Generated Content, est la pierre angulaire de leur stratégie. Il s’agit de vidéos filmées par de vrais clients, chez eux, qui montrent comment ils utilisent les produits ou donnent leur avis. L’objectif est clair : générer une preuve sociale massive et authentique. Comme le souligne Maxence : ‘tu peux pas faire beaucoup mieux qu’un mec qui te montre qu’il utilise le produit et que ce soit en plus des vrais clients’. L’authenticité est le maître-mot. Il ne s’agit pas de faire appel à des acteurs, mais de s’appuyer sur la communauté existante.
Cependant, ‘authentique’ ne veut pas dire ‘amateur’. C’est là que de nombreuses marques échouent. Elles demandent du contenu à leurs clients sans les guider, et reçoivent des vidéos inexploitables. Horace, au contraire, a mis en place un véritable processus pour garantir la qualité. Le secret ? Un brief clair et détaillé. Maxence insiste : ‘Faut avoir un brief qui est clair avec des explications très concrètes sur la lumière, le cadrage, la façon de parler’. Ils vont même jusqu’à créer des vidéos d’exemple, filmées par le cofondateur, pour montrer les bonnes pratiques et les erreurs à éviter. Si le client a une totale liberté sur le fond de son message pour préserver la spontanéité, la forme est, elle, rigoureusement cadrée. Ce processus implique des allers-retours, mais le résultat en vaut la peine : un contenu crédible, engageant et parfaitement adapté aux codes des plateformes sociales.
2. Le fondateur : incarner la marque et ses valeurs
Un autre format extrêmement puissant et pourtant sous-utilisé par de nombreuses marques est la prise de parole du fondateur. Chez Horace, c’est Marc, l’un des cofondateurs, qui endosse ce rôle. Il prend la parole dans des vidéos très simples, souvent en mode selfie, de manière spontanée et directe. Ces vidéos ne visent pas à vendre un produit spécifique, mais à construire la marque et à créer un lien de confiance. Il y présente la mission d’Horace, les engagements écologiques, la philosophie derrière les produits ou encore l’ambiance dans leurs boutiques. C’est une stratégie redoutable, car elle humanise la marque.
Maxence le résume parfaitement : ‘Marc il incarne vraiment Horace quoi. Donc quand il parle bah ça transpire la sincérité et il croit vraiment à ce qu’il dit. Donc ça se sent et du coup c’est aussi pour ça que ça marche’. Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus méfiants envers la publicité traditionnelle, entendre le créateur de la marque parler avec passion de ses produits et de ses valeurs a un impact décuplé. C’est une démarche qui demande peu de budget de production (un smartphone suffit) mais qui génère un capital confiance inestimable. C’est la preuve que la personnalité et la conviction peuvent être des atouts marketing bien plus puissants qu’un budget de production hollywoodien.
3. Le storytelling et les spots produits : quand la forme sert le fond
À l’opposé des vidéos selfie du fondateur, Horace n’hésite pas à investir dans des contenus beaucoup plus produits. Ils ont notamment créé une vidéo de près d’une minute trente qui raconte, avec un scénario et une touche d’humour, tout le processus de création d’un produit. À première vue, ce format long pourrait sembler inadapté à la consommation rapide de contenu sur Facebook. Pourtant, c’est l’une de leurs meilleures publicités. ‘C’est l’une de notre top ads ou dans nos top 3 toutes les semaines qui tourne depuis […] septembre’, confie Maxence. La leçon est claire : la durée n’est pas un problème si le contenu est engageant. ‘Si tu as quelque chose à raconter et que ton contenu il est intéressant, il est rythmé […], bah en fait tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes’. Ce type de contenu renforce l’image de marque, éduque le consommateur sur la qualité et justifie le positionnement prix.
Dans un registre encore différent, ils réutilisent leurs spots TV, conçus initialement pour la notoriété, dans des campagnes à objectif de conversion. Et là encore, surprise : ça fonctionne. Cela prouve qu’il n’y a pas de règle absolue sur Facebook. Un spot très léché et professionnel peut tout à fait générer des ventes directes, tout comme un UGC brut de décoffrage. La clé est de tester, mesurer et de ne s’interdire aucun format a priori. Cette polyvalence leur permet de toucher différentes cibles avec différents messages, maximisant ainsi la portée et l’efficacité de leurs campagnes.
4. La preuve par les médias : une crédibilité inégalée
Le dernier type de vidéo, plus rare mais extrêmement efficace, est le recyclage des passages médiatiques. Maxence cite l’exemple d’un reportage diffusé sur TF1 il y a plusieurs années. ‘Celui-là je l’utilise encore et il cartonne quoi. Ça fait partie des top ads depuis des années et c’est un truc de fou’. La puissance de ce format réside dans la validation par un tiers de confiance. Ce n’est plus la marque qui parle d’elle-même, mais un média reconnu qui la met en avant. C’est la forme ultime de preuve sociale, qui lève toutes les objections et installe une crédibilité instantanée. Toute marque qui a la chance d’obtenir une couverture médiatique devrait systématiquement la transformer en une créa publicitaire. C’est un actif marketing d’une valeur inestimable avec une durée de vie souvent surprenante.
Les formats statiques et carrousels : la puissance de la simplicité
Si la vidéo domine le paysage créatif d’Horace, les formats statiques et les carrousels n’en sont pas moins des outils stratégiques essentiels à leur succès. Ils démontrent qu’une image fixe, lorsqu’elle est bien pensée, peut être tout aussi percutante qu’une vidéo complexe. Loin d’être de simples bouche-trous, ces formats répondent à des objectifs précis et sont souvent à l’origine de performances exceptionnelles, prouvant que la simplicité est parfois l’arme la plus efficace pour convertir.
1. Le packshot qui répond à un problème : direct et efficace
On pourrait penser qu’à l’ère du storytelling et du contenu ultra-dynamique, une simple photo de produit (un ‘packshot’) est dépassée. L’expérience d’Horace prouve le contraire de manière éclatante. Maxence partage un exemple frappant : ‘J’ai une pub toute simple avec le sérum antichute, tu vois posé avec la petite pipette à côté et celle-ci elle tourne depuis des mois et des mois. Ça doit faire 5 semaines d’affilée que c’est la meilleure ads.’
Pourquoi cette créa si simple surperforme-t-elle ? Parce qu’elle répond de manière frontale et immédiate à un problème fort et à une intention d’achat claire. La chute de cheveux est une préoccupation majeure pour de nombreux hommes. Face à ce problème, le consommateur ne cherche pas une histoire complexe, mais une solution crédible. La photo, sobre et qualitative, associée à une proposition de valeur très forte dans le texte publicitaire (‘Repousse les cheveux et les rend plus denses en 2 mois’), va droit au but. Elle inspire confiance et professionnalisme. Cela nous rappelle un principe fondamental du marketing : lorsque le produit est la solution parfaite à un problème douloureux, il suffit de le présenter clairement. La créa n’a pas besoin d’artifices ; sa seule mission est de rendre la solution visible et désirable.
2. Le carrousel : un mini-site de vente dans la publicité
Le format carrousel est utilisé de manière très intelligente par Horace, non pas comme une simple galerie de produits, mais comme un outil de narration et d’éducation. Ils combinent des photos de mannequins utilisant le produit avec des packshots clairs et des visuels expliquant les bénéfices. Maxence explique qu’une photo de mannequin seule peut être ambiguë : ‘tu vois pas trop le produit, tu sais en fait tu es un peu entre les deux […] tu sais pas trop de quoi on parle’. Le carrousel résout ce problème en permettant de séquencer l’information.
Une première carte peut accrocher l’attention avec un visuel lifestyle, la deuxième présenter le produit en gros plan, la troisième montrer la texture ou l’application, et les suivantes détailler les bénéfices ou afficher des avis clients. Chaque carte est une étape dans le parcours de persuasion. C’est une manière de condenser les informations clés d’une page produit directement dans la publicité. Ce format est particulièrement efficace pour les produits qui nécessitent un peu d’éducation ou qui ont plusieurs bénéfices à mettre en avant. Il offre un contrôle total sur le flux d’informations et engage l’utilisateur en l’invitant à ‘swiper’, le rendant plus actif et réceptif au message.
3. L’article de blog en publicité de conversion : l’approche contre-intuitive
Voici une des stratégies les plus surprenantes et les plus astucieuses partagées par Maxence : utiliser des articles de leur magazine en ligne comme créas pour des campagnes avec un objectif de conversion. Oui, vous avez bien lu : envoyer du trafic vers un article de blog pour générer des ventes. ‘Et ça marche très bien en fait’, affirme-t-il. Comment est-ce possible ?
Cette approche repose sur une compréhension fine du parcours client. Un consommateur qui clique sur une publicité pour lire un article sur ‘comment prendre soin de sa barbe’ ou ‘choisir le bon hydratant’ est un prospect ultra-qualifié. Il est déjà dans une démarche de recherche de solution. L’article lui apporte de la valeur, le positionne en tant qu’expert et, surtout, le ‘pixélise’. Même s’il n’achète pas immédiatement, il entre dans une audience de retargeting très chaude. La conversion peut se faire plus tard. De plus, l’article lui-même peut contenir des liens vers les produits, permettant une conversion directe. C’est une stratégie de ‘top of funnel’ (attirer des prospects) déguisée en campagne de ‘bottom of funnel’ (générer des ventes). Elle permet d’acquérir des clients à un coût potentiellement plus bas tout en construisant une relation de confiance et d’autorité avec l’audience.
La science derrière la créativité : une culture de l’A/B testing rigoureux
Avoir une multitude d’idées créatives est une chose. Savoir lesquelles fonctionnent réellement en est une autre. La force d’Horace ne réside pas seulement dans sa capacité à produire des contenus variés, mais aussi dans sa discipline à mesurer scientifiquement leur impact. Leurs décisions ne sont pas basées sur l’intuition ou les préférences esthétiques, mais sur des données tangibles issues d’une méthodologie d’A/B testing rigoureuse. C’est ce qui transforme leur département marketing en un véritable laboratoire de la performance.
L’exemple le plus parlant est un test mené sur une vidéo UGC. Dans la version A, la vidéo originale montrait le client utilisant le produit, mais le produit lui-même n’était visible que très rapidement. Dans la version B, Maxence a modifié la vidéo pour ajouter un ‘packshot’ (une image claire du produit avec son nom) dès les premières secondes. Le résultat de ce simple ajout est spectaculaire. Il raconte : ‘J’ai pris une vidéo UGC […] et il le montrait mais de façon très rapide à la caméra, on avait pas le temps de dire ce que c’était. […] En version B, du coup j’ai mis la même vidéo où là j’ai rajouté le packshot dès le début de la vidéo. […] Et là avec ça, j’ai obtenu 57 % de clic en plus.’
Un gain de 57% sur le taux de clic est colossal. Cela peut radicalement changer la rentabilité d’une campagne. Cette expérience a permis de valider une hypothèse fondamentale : la clarté prime sur tout. L’utilisateur doit comprendre en moins de trois secondes de quel produit il s’agit. Cette leçon, validée par les données, est désormais appliquée à l’ensemble de leur production d’UGC. Ils demandent explicitement aux créateurs de prendre le temps de bien montrer le produit face caméra. ‘Ultra important’, conclut Maxence. Ce n’est peut-être pas l’option la plus ‘esthétique’, mais c’est celle qui fonctionne.
Ce qui rend ce test particulièrement crédible, c’est la méthodologie employée. Maxence précise qu’il a été mené de manière ‘clean’, c’est-à-dire en désactivant l’optimisation du budget de la campagne (CBO) et en s’assurant que les deux publicités étaient identiques à l’exception de la variable testée. C’est la seule façon d’isoler l’impact réel du changement et d’obtenir des résultats fiables. Cette rigueur est la clé. Elle permet de construire un répertoire de ‘bonnes pratiques’ basées non pas sur des articles de blog, mais sur leurs propres données, spécifiques à leur audience et à leurs produits. C’est ainsi qu’on passe d’une approche artisanale de la création publicitaire à un système industriel et prédictif.
Conclusion : Bâtir votre propre machine à créas
L’échange avec Maxence Godard d’Horace nous livre une feuille de route extraordinairement claire pour quiconque souhaite améliorer la performance de ses créas Facebook Ads. Le message principal est qu’il n’y a pas de formule magique, mais un système à construire. Un système qui repose sur trois piliers : la diversification, l’authenticité et la mesure rigoureuse.
La diversification, c’est refuser de mettre tous ses œufs dans le même panier créatif. C’est oser tester des vidéos UGC brutes aux côtés de spots publicitaires léchés, des packshots minimalistes face à des carrousels éducatifs, et même des articles de blog en campagnes de conversion. L’authenticité, c’est le fil rouge qui relie tous ces formats. Elle se manifeste dans les témoignages sincères des clients, dans la prise de parole passionnée du fondateur, et dans un storytelling qui raconte la véritable histoire de la marque et de ses produits. Enfin, la mesure rigoureuse, via des A/B tests méthodiques, est le gouvernail qui permet de naviguer dans cet océan de possibilités créatives, en transformant les hypothèses en certitudes et les intuitions en stratégies rentables.
La leçon d’Horace est un appel à l’action. Arrêtez de chercher la créa ‘parfaite’ et commencez à construire votre ‘machine à créas’. Listez les formats que vous n’avez jamais testés. Sollicitez votre communauté pour obtenir vos premiers UGC, même imparfaits. Mettez votre fondateur devant une caméra, ne serait-ce que pour trente secondes. Isolez une variable sur votre meilleure publicité et lancez un test ‘clean’. Chaque expérience, qu’elle soit un succès ou un échec, est une brique de plus dans la construction de votre propre système. C’est en adoptant cette mentalité d’expérimentation constante que vous cesserez de subir la fatigue créative pour enfin la maîtriser, et ferez de vos créas le moteur le plus puissant de votre croissance.
Foire aux questions (FAQ) sur la création de créas Facebook Ads
Comment obtenir des UGC (contenus générés par les utilisateurs) de qualité ?
Pour obtenir des UGC de qualité, il est crucial de ne pas laisser les clients livrés à eux-mêmes. La clé est de fournir un brief extrêmement clair et détaillé qui guide le créateur sur les aspects techniques sans brider sa spontanéité. Ce brief doit inclure des consignes précises sur le cadrage (vertical), la lumière (éviter les contre-jours), et la clarté du son. Il est aussi très efficace de fournir une vidéo d’exemple montrant concrètement ce qui est attendu. Enfin, il faut accepter qu’il y aura des allers-retours pour arriver au résultat souhaité et être prêt à retravailler avec les clients qui produisent le meilleur contenu.
‘Faut avoir un brief qui est clair avec des explications très concrètes : la lumière, le cadrage, la façon de parler et cetera. Quand je dis la façon de parler, ça va être de parler de façon claire et d’articuler. Après, on leur laisse la liberté sur ce qu’ils disent parce que sinon tu perds tout le côté authentique.’
Les vidéos publicitaires longues fonctionnent-elles encore sur Facebook ?
Oui, les vidéos longues (plus d’une minute) peuvent non seulement fonctionner, mais aussi devenir les publicités les plus performantes, à une condition : elles doivent raconter une histoire captivante. Si le contenu est purement promotionnel, il doit être court. Mais si vous avez un véritable storytelling, que vous montrez les coulisses de la création d’un produit ou que vous partagez une histoire engageante, la durée devient secondaire. Un contenu intéressant, bien rythmé et avec une valeur ajoutée pour l’utilisateur peut maintenir l’attention bien au-delà des 15 secondes habituelles et créer un lien beaucoup plus fort avec la marque.
‘Si tu as quelque chose à raconter et que ton contenu il est intéressant, il est rythmé et cetera, bah en fait tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes. C’est toi, on on se permet moins ça quand on fait un UGC ou on fait juste une démo produit.’
Quel est l’élément le plus important à montrer au début d’une publicité vidéo ?
L’élément le plus crucial à montrer dans les 3 à 5 premières secondes d’une publicité vidéo est le produit lui-même. Les utilisateurs scrollent très vite et leur attention est limitée. Ils doivent comprendre immédiatement de quel produit ou de quelle marque il est question. Un test mené par Horace a montré que le simple fait d’ajouter une image claire du produit (un packshot) au tout début d’une vidéo UGC a permis d’augmenter le taux de clic de 57%. La clarté et l’identification rapide du produit sont donc primordiales pour stopper le scroll et maximiser l’efficacité de la publicité.
‘J’ai mis la même vidéo où là j’ai rajouté le packshot dès le début de la vidéo qui vient avec le nom du produit. Et là avec ça, j’ai obtenu 57 % de clic en plus. […] Du coup c’était hallucinant et en fait ça ça nous a aidé aussi à trancher.’
Est-il rentable d’utiliser des articles de blog en publicité à objectif de conversion ?
De manière contre-intuitive, oui, il peut être très rentable de promouvoir des articles de blog avec un objectif de conversion. Cette stratégie fonctionne car elle attire un trafic très qualifié : les personnes qui cliquent sont activement à la recherche d’informations sur un problème que vos produits peuvent résoudre. L’article leur apporte de la valeur, établit l’expertise de la marque et, surtout, permet de les ‘pixéliser’ pour des campagnes de retargeting futures. C’est une excellente façon de nourrir le haut de votre tunnel de vente tout en bénéficiant de conversions directes via les liens dans l’article.
‘J’ai des articles, alors de notre magazine que je pousse à la conversion. OK, intéressant. Et ça marche très bien en fait.’
Comment structurer un A/B test de créative pour qu’il soit fiable ?
Pour qu’un A/B test soit fiable, il doit être mené de manière ‘propre’ et rigoureuse. La règle d’or est d’isoler une seule et unique variable. Par exemple, tester deux accroches vidéo différentes sur une publicité par ailleurs identique. Pour garantir que Facebook alloue le budget de manière équitable et ne biaise pas les résultats, il est recommandé de créer une campagne dédiée au test, de désactiver l’optimisation du budget au niveau de la campagne (CBO), et de placer chaque variante dans son propre ad set avec des budgets égaux. C’est la seule méthode pour s’assurer que les différences de performance observées sont bien dues au changement créatif et non à l’algorithme.
‘Et vraiment en test clean, tu vois vraiment avec un le CBO désactivé, les la même pub et OK ouais. Et du coup c’était c’était hallucinant.’
Faut-il privilégier des publicités très produites ou un contenu plus authentique ?
Il ne faut pas choisir. Une stratégie créative performante repose sur la diversification et l’utilisation des deux types de contenu. Le contenu authentique et ‘brut’ (UGC, vidéos smartphone du fondateur) est excellent pour créer de la confiance, de la preuve sociale et de la proximité. Le contenu très produit (spots TV, vidéos léchées) est efficace pour asseoir l’image de marque, présenter le produit de manière très qualitative et peut également très bien fonctionner en conversion. Le succès d’Horace montre que ces deux approches ne sont pas opposées mais complémentaires, et qu’elles peuvent toutes deux générer d’excellents résultats.
‘C’est hyper intéressant de se dire sur Facebook, tu peux faire des UGC qui marchent bien, tu peux aussi faire des spots ultra clean qui marchent aussi très bien.’
