Piloter votre acquisition : Le guide complet des indicateurs qui comptent vraiment
Naviguer dans l’univers du marketing digital, c’est un peu comme piloter un avion de ligne dans le brouillard. Vous êtes aux commandes, entouré d’une myriade de cadrans et de jauges : ROAS, CPA, taux de clics, coût par mille… Chaque plateforme publicitaire vous crie ses propres vérités, souvent contradictoires. Vous augmentez les budgets parce que le ROAS sur Facebook semble excellent, mais à la fin du mois, la trésorerie ne suit pas. Vous coupez les dépenses parce que le CPA vous paraît trop élevé, et votre chiffre d’affaires s’effondre. Cette confusion est non seulement frustrante, mais elle est surtout dangereuse pour la santé de votre business. Prendre des décisions d’investissement basées sur des indicateurs trompeurs est la voie la plus rapide vers l’échec.
Aujourd’hui, je vous propose de dissiper ce brouillard une bonne fois pour toutes. C’est un sujet que je considère comme l’un des plus importants de l’année, car il est le fondement de toute croissance saine et pérenne. Comme je le dis dans le podcast, le contenu que vous allez découvrir ‘va tout simplement vous permettre de prendre des meilleures décisions d’investissement en publicité’. Nous allons mettre de côté les ‘vanity metrics’ et nous concentrer sur ce qui compte vraiment : la rentabilité et la croissance de votre entreprise. Pour cela, nous allons structurer notre analyse autour de trois niveaux de données, une hiérarchie claire qui vous servira de boussole infaillible.
Nous commencerons par le socle, les données qui ne mentent jamais : les données business. Ce sont les chiffres qui intéressent votre banquier et votre expert-comptable, ceux qui déterminent si vous gagnez réellement de l’argent. Ensuite, nous plongerons dans les données e-commerce, le véritable pouls de votre activité en ligne, pour comprendre la dynamique de votre acquisition et de votre rétention. Enfin, et seulement à la fin, nous aborderons les données des plateformes publicitaires, en apprenant à les interpréter avec la distance critique qu’elles méritent. Préparez-vous à changer radicalement votre façon de piloter vos campagnes. Fini le pilotage à vue, place à la stratégie éclairée par les bons chiffres.
Les données business : Le socle de vérité de votre croissance
Avant même d’ouvrir votre gestionnaire de publicités, la première étape de toute analyse de performance doit commencer ici. Les données business sont votre ancre dans la réalité. Elles sont la conséquence finale de toutes vos actions marketing, commerciales et opérationnelles. Si ces chiffres ne sont pas bons, peu importe que votre ROAS sur TikTok soit à 10, quelque chose ne fonctionne pas. C’est pourquoi, à l’agence, nous considérons ces indicateurs comme le point de départ et d’arrivée de toute réflexion stratégique. Ils nous disent si nous allons, globalement, dans la bonne direction.
Le chiffre d’affaires hors taxe : Votre premier indicateur de santé
C’est l’indicateur le plus basique, mais aussi le plus fondamental. Le chiffre d’affaires hors taxe (CA HT) est, comme je le souligne, ‘une métrique qui ne ment pas’. Si le CA baisse, c’est un signal d’alarme immédiat. S’il stagne alors que vous investissez plus, c’est un problème d’efficacité. S’il augmente, c’est un bon signe, mais il faut encore creuser pour comprendre la qualité de cette croissance. Pour l’analyser correctement, il faut adopter la bonne grille de lecture. Le comparer d’un mois sur l’autre peut être trompeur. Comparer septembre à août montrera presque toujours une hausse, non pas grâce à vos efforts marketing, mais à cause de la saisonnalité. Les gens rentrent de vacances et se remettent à consommer.
La méthode la plus juste et la plus révélatrice est la comparaison ‘Year over Year’ (YoY). En comparant septembre 2024 à septembre 2023, vous neutralisez les effets saisonniers et vous mesurez la croissance structurelle de votre entreprise. Êtes-vous en croissance de 20%, 50%, 100% ? Ou êtes-vous en stagnation, voire en déclin ? C’est cette comparaison qui vous permet de juger l’impact réel de vos stratégies sur le long terme. Si votre CA YoY baisse alors que vos investissements publicitaires ont augmenté, vous avez un sérieux problème de rentabilité à régler de toute urgence.
La marge brute (ou Marge Contributive 1) : Votre latitude d’investissement
Le chiffre d’affaires, c’est bien, mais il ne dit rien de votre rentabilité. C’est là qu’intervient la marge brute. Sa formule est simple : CA HT moins tous les coûts directs liés à la vente de vos produits (coût de fabrication, frais de logistique et d’envoi, commissions des plateformes de paiement comme Stripe). Cet indicateur est absolument crucial car il détermine votre capacité à investir en marketing. Plus votre marge brute est élevée, plus vous avez de ‘carburant’ disponible pour acquérir de nouveaux clients.
J’entends souvent dire qu’une bonne marge brute doit être ‘au-dessus de 75 %’. C’est un idéal, souvent atteint par des marques fortes avec des coûts de production maîtrisés. Dans la réalité, viser plus de 55-60% est déjà un objectif solide. Si votre marge brute est de 40%, cela signifie que pour chaque 100€ de vente, il ne vous reste que 40€ pour couvrir le marketing, les salaires, les loyers, et bien sûr, votre bénéfice. La pression sur la performance publicitaire devient alors immense. Une marge brute élevée vous donne de l’air, vous permet de supporter des coûts d’acquisition plus élevés et de scaler plus agressivement. C’est un levier fondamental de votre modèle économique.
La marge nette (ou Marge Contributive 2) : Le véritable indicateur de performance marketing
Si la marge brute définit votre potentiel, la marge nette (MC2) mesure la réalisation de ce potentiel. On l’obtient en soustrayant vos coûts marketing (dépenses publicitaires, création de contenu, etc.) de votre marge brute. C’est l’indicateur que nous, en tant qu’agence, regardons le plus attentivement. Pourquoi ? Parce qu’il connecte directement nos actions (les investissements publicitaires) à la rentabilité de l’entreprise. C’est le juge de paix de notre performance.
Un benchmark souvent cité pour une MC2 saine se situe ‘entre 25 et 35 %’. Si vous êtes dans cette fourchette, cela signifie que votre stratégie d’acquisition est efficace et qu’elle génère une rentabilité brute solide. En dessous, vous dépensez probablement trop pour acquérir des clients par rapport à ce que votre marge peut supporter. Au-dessus, c’est excellent, et cela peut même signifier que vous avez encore du potentiel pour investir davantage et accélérer votre croissance. Piloter vos investissements en gardant un œil sur votre MC2 hebdomadaire ou mensuelle vous assure de ne jamais scaler à perte.
Le bénéfice (ou Marge Contributive 3) : L’objectif ultime
Enfin, le dernier étage de la fusée : le bénéfice. C’est ce qu’il reste de votre marge nette une fois que vous avez payé tous vos coûts fixes : les salaires de votre équipe, les abonnements logiciels (Shopify, Klaviyo…), les frais d’agence, le loyer de vos bureaux, etc. C’est l’argent qui reste réellement dans la poche de l’entreprise à la fin du mois. C’est votre ‘étoile polaire, l’indicateur phare’. Même si une agence se concentre sur la MC2, vous, en tant qu’entrepreneur, devez avoir les yeux rivés sur la MC3. C’est la validation ultime que votre modèle économique est non seulement viable, mais aussi profitable et durable. Une entreprise peut avoir une excellente MC2 mais être en perte si ses coûts fixes sont démesurés. C’est pourquoi une vision complète, du CA HT jusqu’au bénéfice, est indispensable.
Ces quatre indicateurs business forment une pyramide de la rentabilité. Ignorer le sommet pour se concentrer uniquement sur la base (le chiffre d’affaires) est une erreur courante. En maîtrisant cette hiérarchie, vous disposez d’un tableau de bord stratégique qui vous donne une vision claire et sans fard de la santé de votre entreprise. C’est sur cette base solide que nous pouvons maintenant construire l’analyse de nos performances e-commerce.
Les données e-commerce : Le pouls de votre performance d’acquisition
Après avoir posé le cadre stratégique avec les données business, il est temps de zoomer sur le cœur du réacteur : les indicateurs e-commerce. Ce sont eux qui nous expliquent le ‘comment’ derrière les chiffres de marge et de chiffre d’affaires. Ils décortiquent le comportement de vos clients et l’efficacité de chaque euro investi. C’est ici que l’on commence à prendre des décisions tactiques qui auront un impact direct sur la croissance. Ces métriques sont nombreuses, mais certaines sont bien plus importantes que d’autres.
CAC vs NCAC : La distinction qui change tout
C’est sans doute le point le plus critique de toute l’analyse. Le Coût d’Acquisition Client (CAC) est l’indicateur le plus connu : Dépenses Marketing Totales / Nombre de Commandes Totales. Simple, mais terriblement trompeur. Imaginez que vous lanciez une grosse promotion par email à votre base de clients existants. Vous allez générer des centaines de ventes ‘faciles’, sans coût d’acquisition direct. Votre nombre total de commandes va exploser, faisant chuter mécaniquement votre CAC global. Vous pourriez alors penser : ‘Mon acquisition est super efficace, je peux augmenter mes budgets sur Facebook !’. C’est un piège.
La vraie mesure de la performance de vos publicités, c’est le Coût d’Acquisition Nouveau Client (NCAC, ou NK comme je l’appelle). Sa formule : Dépenses Marketing Totales / Nombre de NOUVEAUX Clients. Cet indicateur isole la performance de l’acquisition pure. Il vous dit combien vous coûte réellement l’acquisition d’une personne qui n’avait jamais acheté chez vous. C’est une ‘donnée qui ne ment pas’. Si votre NCAC est trop élevé, même si votre CAC global est bon, cela signifie que votre croissance vous coûte trop cher et que vous dépendez trop de vos anciens clients. Piloter avec le NCAC, c’est s’assurer que le moteur de votre croissance est sain et rentable.
MER vs MER New Customer : Le ROAS de la vie réelle
Le Marketing Expense Ratio (MER), aussi appelé Blended ROAS, est le frère jumeau du CAC, mais exprimé en ratio. Sa formule : Chiffre d’Affaires Total / Dépenses Marketing Totales. C’est un excellent indicateur global qui mesure l’efficacité de tous vos efforts marketing combinés. Il est bien plus fiable que le ROAS d’une plateforme unique. Cependant, il souffre du même défaut que le CAC : il est ‘pollué’ par les ventes des clients existants. Une grosse campagne de rétention peut faire grimper votre MER, vous donnant une fausse impression de performance publicitaire.
La solution est la même : isoler les nouveaux clients. Le MER New Customer (Chiffre d’Affaires Nouveaux Clients / Dépenses Marketing Totales) est votre boussole pour les décisions d’investissement. C’est lui qui vous dit si vos publicités sont efficaces pour générer de la nouvelle richesse. Si, lors d’une promotion, votre MER global explose mais que votre MER New Customer stagne ou baisse, il ne faut surtout pas augmenter les budgets publicitaires ! À l’inverse, si votre MER New Customer est au-dessus de votre objectif, c’est le signal vert pour appuyer sur l’accélérateur. Comme je l’explique, ‘on est sûr de prendre une bonne décision d’investissement puisque on va regarder uniquement le ratio du chiffre d’affaires qui est généré par rapport à l’investissement sur des nouveaux clients’.
Panier moyen et Taux de conversion : Les leviers d’optimisation
Ces deux indicateurs classiques restent essentiels. Le panier moyen (AOV) mesure combien un client dépense en moyenne par commande. Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui finalisent un achat. L’astuce ici est de les segmenter. Analysez le panier moyen de vos nouveaux clients par rapport à celui de vos clients existants. Idéalement, les clients fidèles devraient dépenser plus, ce qui valide votre stratégie produit et votre relation client. De même, analysez votre taux de conversion par source de trafic. Le trafic organique ou direct convertit souvent mieux que le trafic payant. Votre objectif est de réduire cet écart en améliorant la qualité de vos publicités et de vos pages de destination.
LTV et Ratio LTV/CAC : La vision à long terme
La Lifetime Value (LTV) est la valeur totale qu’un client vous rapportera tout au long de sa relation avec votre marque. C’est une projection difficile à calculer précisément, mais essentielle. Elle vous permet de répondre à la question : ‘Combien puis-je me permettre de payer pour acquérir un nouveau client ?’. Si vous savez qu’un client vous rapportera 250€ sur deux ans, vous pouvez accepter un NCAC de 40€, voire plus. Cela vous donne un avantage concurrentiel énorme.
Le Graal est le ratio LTV/CAC. On considère généralement qu’un ratio sain doit être ‘idéalement au-dessus de 3’. Cela signifie que pour chaque euro investi pour acquérir un client, vous en récupérez trois sur le long terme. Un ratio de 1:1 est une catastrophe : vous perdez de l’argent sur chaque client une fois les coûts produits pris en compte. Suivre ce ratio, même trimestriellement, vous assure que votre modèle économique est non seulement rentable à l’instant T, mais qu’il construit de la valeur sur la durée.
En combinant l’analyse du NCAC, du MER New Customer et du ratio LTV/CAC, vous disposez d’un système de pilotage de l’acquisition incroyablement robuste. Vous savez combien vous coûte un nouveau client, quelle rentabilité immédiate il génère, et quelle valeur il apportera à votre entreprise dans le futur. Ces certitudes vous permettent de naviguer avec confiance, loin des sirènes trompeuses des plateformes publicitaires.
Les données plateformes : Comment interpréter (et se méfier) des métriques d’acquisition
Nous arrivons au troisième et dernier niveau de notre pyramide : les données que vous consultez probablement tous les jours, celles qui se trouvent dans vos gestionnaires de publicités Facebook, Google, TikTok, etc. Ce sont le ROAS, le CPA, le CTR… des indicateurs omniprésents mais, et c’est le point crucial, profondément imparfaits. Se baser uniquement sur eux pour prendre des décisions stratégiques est l’une des plus grandes erreurs en media buying aujourd’hui. Il est impératif de comprendre pourquoi ces données sont biaisées pour apprendre à les utiliser correctement.
Le mythe du ROAS parfait : Pourquoi les chiffres des plateformes sont faux
Le principal problème des données plateformes est qu’elles sont victimes d’une multitude de biais qui faussent l’analyse. Comme je le détaille dans l’épisode, ces données ‘ne disent rien sur la rentabilité réelle de nos investissements’. Listons les raisons de cette méfiance :
1. Le tracking incomplet : Depuis iOS 14, les bloqueurs de publicité et les navigateurs comme Safari qui limitent les cookies, une part importante des conversions n’est tout simplement pas mesurée. On estime que le RGPD seul peut bloquer entre 30% et 60% des données. La donnée que vous voyez est donc, au mieux, partielle.
2. L’attribution multi-plateforme : Un client voit une pub sur Instagram, puis recherche votre marque sur Google avant d’acheter. Qui remporte la vente ? Les deux ! Meta et Google vont chacun s’attribuer 100% de la conversion. Si vous additionnez les ventes reportées par chaque plateforme, le total sera presque toujours supérieur à vos ventes réelles.
3. La modélisation : Pour combler les trous du tracking, les plateformes ‘modélisent’ les conversions. C’est-à-dire qu’elles font une estimation, une supposition, sur le nombre de ventes que vos publicités ont générées. Cette estimation est une boîte noire et peut être très éloignée de la réalité.
4. La pollution externe : Le ROAS de votre compte peut être artificiellement gonflé par des facteurs externes. Une grosse vente B2B, une campagne d’influenceurs qui devient virale, ou une promotion massive envoyée à votre liste email… De nombreux acheteurs, même s’ils ont cliqué sur une publicité par hasard, auraient acheté de toute façon. La plateforme s’attribue le mérite d’une vente qu’elle n’a pas réellement provoquée.
Alors, comment utiliser ces données ? Le bon niveau de lecture
Faut-il pour autant ignorer complètement les gestionnaires de publicités ? Non, mais il faut les utiliser pour ce qu’ils sont : des outils d’optimisation tactique, et non de pilotage stratégique. Leur valeur réside dans l’analyse comparative et directionnelle. Par exemple, au sein d’une même campagne, vous pouvez utiliser le CPA de la plateforme pour déterminer quelle créative ou quelle audience performe le mieux par rapport aux autres. C’est un excellent indicateur pour les micro-décisions : ‘Dois-je couper cette publicité ?’, ‘Dois-je allouer plus de budget à cet ensemble de publicités ?’.
En revanche, la décision stratégique ‘Dois-je augmenter mon budget global de 20% le mois prochain ?’ ne doit JAMAIS être prise en se basant sur le ROAS affiché dans Facebook Ads. Cette décision doit être éclairée par votre MER New Customer, votre NCAC et votre Marge Contributive 2 (MC2). La règle d’or est simple : les plateformes vous aident à optimiser ce qui se passe à l’intérieur de la machine ; vos données business et e-commerce vous disent si la machine dans son ensemble est rentable et va dans la bonne direction.
Conclusion : Reprenez le contrôle avec la bonne hiérarchie de données
Nous venons de parcourir un chemin dense, mais essentiel, pour quiconque souhaite investir intelligemment dans la publicité en ligne. Le chaos des multiples indicateurs peut enfin laisser place à une hiérarchie claire et actionnable. Retenez cette structure en trois niveaux comme votre nouvelle feuille de route :
1. Les Données Business (CA, Marges, Bénéfice) : Votre vision stratégique. Elles vous disent si votre entreprise est fondamentalement saine et rentable. C’est votre juge de paix.
2. Les Données E-commerce (NCAC, MER New Customer, LTV/CAC) : Votre pilotage tactique. Elles mesurent l’efficacité réelle de votre acquisition et vous guident dans vos décisions d’investissement et de scalabilité.
3. Les Données Plateformes (ROAS, CPA in-platform) : Votre optimisation opérationnelle. Elles sont utiles pour les ajustements au jour le jour, comme les tests de créatives et d’audiences, mais ne doivent jamais dicter votre stratégie globale.
Le changement de mentalité le plus puissant que vous puissiez opérer est de déplacer votre attention du ROAS de la plateforme vers le MER New Customer, et du CAC global vers le NCAC. C’est en faisant ce saut que vous passerez d’un marketing réactif et souvent à perte, à une stratégie de croissance maîtrisée et profitable. Ne laissez plus des données biaisées dicter le destin de votre entreprise. Construisez votre propre tableau de bord avec les indicateurs qui comptent vraiment, analysez-les avec la bonne fréquence et la bonne perspective. C’est ainsi que vous dissiperez le brouillard, que vous prendrez des décisions éclairées et que vous bâtirez une croissance durable pour votre marque.
Foire aux questions (FAQ)
Quelle est la différence fondamentale entre le CAC et le NCAC (ou NK) ?
La différence est cruciale pour piloter votre croissance. Le Coût d’Acquisition Client (CAC) est une moyenne globale qui mélange les coûts pour acquérir de tout nouveaux clients avec les ventes (souvent à coût nul) générées par vos clients existants. Le Coût d’Acquisition Nouveau Client (NCAC), lui, isole spécifiquement le coût pour attirer un acheteur qui n’avait jamais commandé chez vous. C’est le véritable indicateur de la performance et de la rentabilité de vos campagnes d’acquisition, car il n’est pas faussé par vos efforts de rétention.
‘C’est pas comme le CAC où ça peut mentir un peu si on a une très forte part de de revenus récurrents qui surviennent d’une opération marketing ou d’un de plusieurs emails qui ont été envoyés. Là le coût d’acquisition de vos clients, s’il est trop trop élevé sur une semaine ou sur un mois, ça veut dire qu’on n’a pas bien fait notre travail, d’accord ?’
Pourquoi ma marge brute est-elle si importante pour mes campagnes publicitaires ?
Votre marge brute est le carburant de votre moteur d’acquisition. Elle représente le montant qu’il vous reste après avoir payé la fabrication et l’envoi de votre produit. Plus cette marge est élevée, plus vous avez de flexibilité pour investir en publicité. Une marge brute faible vous oblige à être extrêmement efficace avec un coût d’acquisition très bas, ce qui limite votre capacité à scaler. Une marge confortable vous permet de supporter des coûts d’acquisition plus élevés et donc d’atteindre plus de monde, plus vite.
‘Plus vous avez une marge brute qui est élevée, au mieux. Moi je vous dirais idéalement, c’est bien d’être au-dessus de 55 voire 60 % du chiffre d’affaires hors taxe parce que comme je vous le disais, ça vous permettra de d’être plus serein quant au budget que vous allez investir pour de l’acquisition.’
Comment puis-je prendre de meilleures décisions si le ROAS de Facebook ou Google est peu fiable ?
Vous devez déplacer votre focus des indicateurs de plateforme (ROAS, CPA) vers des indicateurs ‘blended’ que vous calculez vous-même à partir des données de votre back-office (ex: Shopify). Les deux indicateurs rois sont le MER New Customer (Chiffre d’affaires des nouveaux clients / Dépenses publicitaires totales) et le NCAC (Dépenses publicitaires totales / Nombre de nouveaux clients). Ces métriques vous donnent une vision globale et réelle de la performance de vos investissements, sans les biais d’attribution des plateformes.
‘Ces données ne disent rien. Donc les données de ROS ou de CPA ne disent rien sur la rentabilité réelle de nos investissements. Pourquoi ? Parce que le ROS peut être boosté par une grosse opération marketing qui a généré de nombreuses ventes de clients existants qui ont vu les pubs ou qui ont cliqué sur celle-ci mais qui en soit auraient acheté qu’elles aient vu ou non la publicité.’
À quelle fréquence devrais-je analyser ces différents indicateurs ?
La fréquence d’analyse dépend du niveau de l’indicateur. Les données business (marge, bénéfice) sont généralement suivies au mois ou au trimestre pour une vision stratégique. Les données e-commerce (NCAC, MER New Customer, panier moyen) peuvent être analysées à la semaine ou au mois pour des ajustements tactiques. Enfin, les données plateformes (CPA d’une pub, CTR) peuvent être regardées au jour le jour pour des optimisations opérationnelles. L’important est d’adapter la fréquence à la nature de la décision à prendre.
‘Pour moi le chiffre d’affaires, on va le piloter à la semaine ou au mois selon les budgets qu’on investit. Évidemment plus on investit des budgets, plus on va regarder notre chiffre d’affaires hors taxe de manière très fréquente, on peut le regarder tous les jours ou ou alors tous les trois jours ou toutes les semaines.’
Mon MER global est bon, mais mon business ne décolle pas. Pourquoi ?
C’est un piège classique. Un bon MER global peut masquer une performance d’acquisition médiocre. Il est probable que votre chiffre d’affaires soit fortement soutenu par vos clients existants (rétention), qui achètent via des canaux peu coûteux comme l’emailing. Pendant ce temps, vos publicités peinent à attirer de nouveaux clients à un coût rentable. Pour le vérifier, calculez votre MER New Customer. S’il est faible, cela signifie que votre moteur de croissance (l’acquisition de nouveaux clients) est en panne, même si le reste du business semble tourner.
‘Le MER il reste influencé par votre stratégie de rétention. Donc c’est-à-dire que si vous faites beaucoup d’emailing et que vous faites une grosse offre promotionnelle envers vos clients, bah qu’est-ce qui va se passer au niveau du MER ? Bah c’est que celui-ci va augmenter très fortement et ça veut pas forcément dire que c’est grâce à la publicité.’
Qu’est-ce qu’un bon ratio LTV/CAC et comment l’améliorer ?
Un bon ratio Lifetime Value (LTV) sur Coût d’Acquisition Client (CAC) est généralement considéré comme étant supérieur à 3. Cela signifie que pour chaque euro dépensé pour acquérir un client, celui-ci vous en rapportera au moins trois sur toute sa durée de vie. Pour l’améliorer, vous avez deux leviers : soit diminuer votre CAC en optimisant vos campagnes publicitaires et votre taux de conversion, soit augmenter votre LTV en travaillant la fidélisation, en lançant de nouveaux produits, ou en mettant en place un système d’abonnement pour encourager les achats répétés.
‘Ce que vous voulez, c’est être idéalement au-dessus de 3 parce que là ça veut dire que quand vous payez pour avoir un de vos clients par exemple 20 €, vous savez qu’il va vous rapporter au moins 60 € voir 80 €. Et donc ça veut dire que vous avez un business qui sur le futur vous rapporte de plus en plus d’argent.’
Dois-je comparer mes performances mois après mois ou année après année ?
Pour une analyse stratégique de votre croissance, la comparaison ‘année après année’ (Year over Year) est de loin la plus pertinente. Elle permet de lisser les effets de la saisonnalité (ex: les ventes sont toujours plus faibles en août, plus fortes en novembre) et de mesurer la croissance structurelle de votre entreprise. La comparaison ‘mois après mois’ reste utile pour des ajustements tactiques à court terme, mais elle peut donner de faux signaux si elle n’est pas interprétée avec prudence.
‘Ce que je conseille d’avoir comme grille d’analyse, c’est toujours de regarder votre chiffre d’affaires hors taxe année après année. donc on appelle ça le year over year. Donc c’est dire que vous allez par exemple regarder votre chute d’affaire hors taxe en septembre 2024 et vous allez regarder par rapport à septembre 2023.’
