Derrière le succès des DNVB : autopsie d’un modèle qui réinvente le commerce
Bonjour à tous, je suis Vincent Redrado, fondateur de Digital Native Group. Depuis plus de dix ans, je baigne dans l’univers des marques qui naissent et grandissent sur internet. Vous les connaissez : Respire, Le Slip Français, My Jolie Candle, Sézane… Ces noms évoquent une nouvelle vague d’entreprises qui semblent avoir percé du jour au lendemain, capturant le cœur des consommateurs avec une aisance déconcertante. Leur secret ? Elles appartiennent à une famille bien particulière : les DNVB, ou ‘Digitally Native Vertical Brands’. Un terme un peu barbare, je vous l’accorde, mais qui cache une véritable révolution dans la manière de créer, de commercialiser et de faire grandir une marque aujourd’hui.
Mon histoire avec elles a commencé bien avant que ce nom n’existe. En 2012, en sortie d’école de commerce, j’ai lancé The Tops, une marketplace qui regroupait déjà ces fameuses marques digitales. Nous étions des pionniers, mais nous avons appris à la dure les leçons de la rentabilité. Cette expérience, à la fois exaltante et difficile, a forgé ma conviction : le succès de ces marques ne repose pas sur une simple boutique en ligne, mais sur un alignement parfait entre un produit, une communauté et un modèle économique robuste. C’est de cette conviction qu’est né Digital Native Group, un cabinet de conseil entièrement dédié à accompagner la croissance de ces pépites. Car, comme je l’ai souvent observé,
‘la plupart des fondateurs de DNVB étaient extraordinairement bons sur deux points: la communication, le marketing et la connaissance de leur produits. Mais que très peu finalement connaisaient les mécanismes business.’
Dans cet article, je vais vous ouvrir les portes de notre salle des machines. Nous allons décortiquer ensemble ce qui fait vraiment l’ADN d’une DNVB. Oubliez les définitions techniques complexes. Nous allons parler de culture, de mentalité et de stratégie. Nous explorerons les quatre piliers fondamentaux qui transforment une simple idée en une marque puissante et aimée. Préparez-vous à plonger au cœur du modèle DNVB, à comprendre ses forces, ses défis et les clés pour le maîtriser. C’est un voyage au cœur de l’entrepreneuriat moderne qui commence maintenant.
Démystifier le concept de DNVB : bien plus qu’une simple boutique en ligne
Quand on parle de DNVB, beaucoup pensent immédiatement à ‘un site e-commerce’. C’est une partie de la réponse, mais c’est terriblement réducteur. La véritable distinction ne se situe pas dans l’outil, mais dans la stratégie et la structure même de l’entreprise. Comme je le dis souvent, le terme ‘DNVB’ est assez ‘imbitable’. C’est Andy Dunn, le fondateur de Bonobos aux États-Unis, qui l’a popularisé dans un post Medium en 2016. C’est long, technique et en anglais. C’est pourquoi je préfère souvent parler de marques D2C (Direct-to-Consumer), c’est bien plus clair pour tout le monde. Mais derrière ces acronymes se cache une réalité profonde qui change tout.
La prédominance du digital comme colonne vertébrale
Le premier mot, ‘Digital Native’, est le plus évident, mais aussi le plus mal compris. Oui, une DNVB naît en ligne. Mais la nuance capitale est la suivante : il ne s’agit pas juste d’avoir un site Shopify. Aujourd’hui, qui se lance sans ? Le point crucial est que pour une DNVB, le digital n’est pas un canal, c’est le modèle.
‘La majorité de son chiffre d’affaires va rester pendant très longtemps sur l’e-commerce, c’est-à-dire que vraiment l’e-commerce en tant que tel a un poids très important dans son business modèle, voire majoritaire pendant très longtemps.’
Cette réalité structure absolument tout : les compétences de l’équipe, l’allocation des budgets, la culture de la donnée, la manière de parler aux clients. Une marque traditionnelle qui ajoute un canal e-commerce à ses magasins physiques pense ‘multicanal’. Une DNVB pense ‘digital-first’, et l’éventuel passage au physique est une extension de son univers digital, et non l’inverse. C’est une différence de centre de gravité qui a des conséquences immenses sur l’agilité et la capacité à scaler.
La verticalité, un concept souvent mal interprété
Le deuxième concept, ‘Vertical Brand’, prête encore plus à confusion. La verticalité a deux facettes : amont (la production) et aval (la distribution). Beaucoup pensent qu’une DNVB maîtrise tout de A à Z, de l’usine au client. C’est majoritairement faux. La réalité est que
‘la grande majorité des DNVB n’ont pas la verticalité amont que j’appelle amont, c’est produire soi-même les produits. La plupart n’ont pas leur usine.’
Des exceptions existent, comme la marque de jeans 1083 qui possède ses propres ateliers, mais elles sont rares. La véritable révolution de la DNVB se situe dans la verticalité aval : la maîtrise totale de la distribution et de la relation client. En vendant directement au consommateur final, sans intermédiaire (distributeurs, revendeurs), la marque contrôle 100% de son image, de son message, de son prix et, surtout, elle collecte une donnée d’une richesse inouïe. Elle sait qui sont ses clients, ce qu’ils achètent, quand, et peut leur parler directement. C’est ce lien direct qui est le véritable super-pouvoir du modèle. La définition technique est une base, mais elle ne suffit pas. Pour comprendre la magie des DNVB, il faut aller plus loin et analyser leur état d’esprit, leur culture. C’est là que se trouvent les véritables clés de leur succès.
Les 4 piliers fondamentaux qui forgent l’ADN d’une DNVB à succès
Si la structure ‘Digital Native’ et ‘Vertical Brand’ est le squelette, l’âme d’une DNVB repose sur quatre piliers culturels. Ce ne sont pas des cases à cocher dans un business plan, mais une véritable philosophie qui infuse chaque décision. C’est ce ‘mindset’ qui crée une connexion émotionnelle forte avec les clients et qui transforme une transaction en une relation durable.
Pilier n°1 : L’obsession ‘User-Centric’, une culture, pas un slogan
Tous les grands groupes vous diront qu’ils sont ‘focus consommateur’. Mais dans la réalité, c’est souvent un vœu pieux. Leur service client est externalisé à l’autre bout du monde, ils commandent des études de marché à des cabinets externes pour savoir ce que pensent leurs clients, et 95% de leurs ventes se font via des distributeurs. Ils ne parlent jamais à leurs clients finaux. Une DNVB, elle, est structurellement obsédée par son utilisateur. Ce n’est pas un choix, c’est une nécessité vitale.
‘C’est un mindset de boîte quoi. C’est-à-dire je parle à ma communauté tous les jours, tous les jours, je veux savoir ce qu’elle veut, tous les jours j’améliore en fait en testant mon expérience client et en fait je veux vendre pour que mes clients soient trop contents.’
Cela se traduit par des actions très concrètes : la co-création de produits via des sondages (comme Thomas de Wopillow qui demande à sa communauté avant de développer un nouvel oreiller), des fondateurs qui répondent eux-mêmes aux messages sur Instagram, une analyse fine des retours clients pour améliorer le produit en continu. Ne pas le faire, c’est prendre le risque de développer un produit dans le vide, de dépenser des fortunes en acquisition pour des clients qui ne reviendront jamais. Cette obsession est le fondement de la fidélité.
Pilier n°2 : L’engagement authentique, le carburant de la confiance
La plupart des DNVB qui réussissent sont portées par une mission qui dépasse le simple produit. Elles ont des engagements écologiques ou sociétaux forts. Et ce n’est pas du marketing ou du ‘greenwashing’. Pourquoi ? Parce que les fondateurs sont eux-mêmes des ‘digital natives’, issus d’une génération avec une conscience sociétale et écologique bien plus forte. Pour eux, c’est une évidence.
‘C’est dans leur gène quoi. Elles considèrent que on peut faire des produits qui sont meilleurs pour la planète et donc on va vraiment le faire quoi. Et on va pas juste mettre on va pas juste cocher les cases pour avoir le tampon bio.’
Prenez 900.care qui repense notre consommation de produits d’hygiène pour éliminer le plastique à usage unique. Ou Les Petits Bidons qui apportent une transparence totale sur les ingrédients de leurs lessives, dans un secteur historiquement opaque. Cet engagement n’est pas un ‘plus’, c’est une raison d’être. Il attire des clients qui partagent les mêmes valeurs, qui ne sont plus de simples consommateurs mais des soutiens actifs de la mission. C’est un rempart incroyablement puissant contre la concurrence.
Pilier n°3 : Le Storytelling, l’art de transformer une marque en mouvement
Les DNVB sont des conteuses hors pair. Elles ne vendent pas un déodorant, elles vendent l’histoire de Justine Hutteau, la fondatrice de Respire, et sa quête d’un produit sain pour son corps. Le produit devient la matérialisation d’une histoire personnelle, authentique et inspirante.
‘Elles savent raconter, le fondateur se met très souvent en avant et raconte une story extraordinaire, c’est des c’est des conteurs quoi.’
L’incarnation de la marque par son fondateur est une arme redoutable. Elle crée de la proximité, de la confiance et de l’authenticité, là où les marques traditionnelles opposent des logos froids et des discours corporate. La vidéo de Justine sur LinkedIn qui a lancé Respire n’a pas coûté cher en production, mais sa valeur est inestimable. Elle a touché les gens parce qu’elle était vraie. Ce storytelling irrigue toute la communication et transforme la marque en un véritable mouvement auquel les gens ont envie d’appartenir.
Pilier n°4 : L’ ‘Affordable Luxury’, démocratiser l’expérience premium
Ce dernier pilier est souvent sous-estimé, mais il est fondamental. Les DNVB ont compris que l’expérience d’achat est aussi importante que le produit lui-même. Elles appliquent les codes du luxe à des produits du quotidien. C’est ce que j’appelle l’ ‘affordable luxury’.
‘Que le produit soit à 2 €, à 50 € ou à 1000 €, ils vont te faire un branding et une expérience de fou.’
Concrètement, cela signifie un packaging soigné (l’expérience de ‘l’unboxing’), un site web esthétique et fluide, une tonalité de marque chaleureuse, un service client réactif et humain. L’objectif est que le client, peu importe le montant dépensé, se sente spécial.
‘Tu achètes un produit et une marque qui est stylée, qui est cool et qui en fait donne l’impression d’acheter une marque beaucoup plus luxe que le prix que tu dépenses.’
Cette perception de haute valeur est essentielle. Elle justifie un prix souvent légèrement supérieur à celui des acteurs de masse et renforce l’attachement à la marque. C’est la somme de centaines de petits détails qui, mis bout à bout, créent une expérience mémorable. Ces quatre piliers ne sont pas indépendants. Ils se nourrissent les uns les autres. Une marque obsédée par ses clients (pilier 1) aura naturellement une histoire authentique à raconter (pilier 3) et créera une expérience premium (pilier 4). C’est cette synergie qui crée la magie des DNVB.
De l’idée à la croissance : le modèle économique et la stratégie derrière le succès
Avoir une marque forte et des valeurs authentiques est indispensable, mais cela ne suffit pas pour bâtir une entreprise pérenne. Le succès des DNVB repose aussi sur une approche stratégique et un pilotage business rigoureux. C’est souvent là que le bât blesse pour les fondateurs, qui sont des créatifs et des visionnaires avant d’être des gestionnaires. Comprendre les mécanismes de la croissance est vital.
L’importance cruciale de la communauté comme rampe de lancement
Avant même de parler de publicité payante, le premier levier de croissance d’une DNVB, c’est sa communauté. C’est la conséquence directe des piliers que nous venons de voir. Une marque qui est user-centric, engagée et qui a un bon storytelling va naturellement fédérer des gens autour d’elle, avant même que le premier produit ne soit vendu.
‘Tu arrives à fédérer des gens parce que tu as un super branding, tu arrives à les fédérer parce que tu as une super story telling, tu arrives à les fédérer parce que tu es engagé et tu arrives aussi finalement à les fédérer parce que tu penses à eux en premier quoi.’
Ce noyau de ‘believers’ est un atout inestimable. Il permet de dé-risquer le lancement via des préventes ou du crowdfunding. Il fournit les premiers clients, les premiers retours produits et les premiers ambassadeurs. L’histoire de la marque Bobbies est emblématique : leurs premières centaines de clients ont été acquises lors d’une vente privée organisée pour leurs amis et les amis de leurs amis. Ce bouche-à-oreille initial est le moteur le plus sain et le plus rentable qui soit. Ignorer cette étape et se lancer directement dans l’acquisition payante à grande échelle est une erreur fréquente et coûteuse.
Le rôle d’un partenaire stratégique : le cas de Digital Native Group
C’est précisément parce que les fondateurs ont la ‘tête dans le guidon’, concentrés sur le produit et la communication, que notre rôle prend tout son sens. Mon ‘unfair advantage’, c’est que ça fait 10 ans que j’analyse, que je conseille et que j’investis dans ces marques. Nous avons développé une compréhension intime de leurs modèles économiques. Le cas de My Jolie Candle est un excellent exemple. C’est une marque magnifique, avec une communauté forte, qui avait atteint un plateau de croissance après avoir exploité avec brio ses premiers leviers. L’entrepreneur, Samuel, nous a demandé de faire un diagnostic complet. Nous avons analysé son business à 360° : son modèle économique, ses coûts, son acquisition, sa fidélisation, son potentiel omnicanal. Ce qui fait notre force, c’est notre base de données. Après avoir accompagné plus de 60 marques, nous avons ce que nous appelons en interne des ‘valeurs de référence’.
‘C’est-à-dire tu vois quel est ton bon chiffre en fait ? Quel est un bon chiffre de performance?’
Nous savons quel devrait être le poids des coûts logistiques, du marketing ou de la masse salariale dans le chiffre d’affaires. Pour My Jolie Candle, notre plan de croissance sur un an a permis de relancer une croissance à deux chiffres avec une rentabilité ‘hallucinante’, en travaillant sur l’élargissement de la gamme, le développement du wholesale ou encore l’optimisation du pricing.
L’écosystème comme accélérateur de croissance
Notre vision a toujours été de créer plus qu’un simple cabinet de conseil. C’est pour ça que nous nous appelons ‘Digital Native Group’. Nous avons bâti un écosystème pour accompagner les marques à chaque étape. La ‘Digital Native Academy’ forme les porteurs de projet pour qu’ils se lancent sur des bases saines. ‘Market’, notre concept-store physique, permet aux DNVB de tester le retail sans prendre de risques démesurés. Et le ‘Digital Native Club’ réunit les meilleures marques et les partenaires clés de l’écosystème pour créer des synergies. Cette approche globale nous permet d’apporter une valeur qui va bien au-delà d’une simple mission de conseil. Nous sommes des partenaires de croissance sur le long terme, car nous croyons profondément au potentiel de ce modèle.
Conclusion : Bâtir les marques de demain, un équilibre entre art et science
Au terme de cette analyse, j’espère que vous percevez mieux la profondeur du modèle DNVB. Non, ce n’est pas une mode passagère, ni une simple affaire de boutique en ligne. C’est une approche holistique de la création de marque, un ‘mindset’ qui place l’authenticité et le client au cœur absolu du réacteur. Nous avons vu que le succès repose sur un squelette solide – une structure ‘digital-first’ et un contrôle de la relation client – et surtout sur une âme incarnée par quatre piliers : une obsession ‘user-centric’, un engagement sincère, un storytelling puissant et une expérience ‘d’affordable luxury’.
Mais la magie ne doit pas occulter la rigueur. Derrière chaque succès fulgurant se cache une stratégie méticuleuse et un pilotage business précis. La croissance n’est pas le fruit du hasard. Elle se construit en activant les bons leviers au bon moment, en s’appuyant d’abord sur une communauté solide avant de scaler, et en gardant un œil constant sur la rentabilité et les indicateurs de performance. C’est cet équilibre subtil entre l’art du branding et la science du business qui fait toute la différence.
Alors, que vous soyez un entrepreneur en herbe rêvant de lancer votre marque ou un acteur établi cherchant à vous réinventer, je vous invite à vous poser ces questions : Votre client est-il vraiment au centre de vos décisions ? Votre mission est-elle assez forte pour fédérer une communauté ? Votre histoire est-elle authentique ? Chaque point de contact avec votre marque offre-t-il une expérience mémorable ? C’est en répondant honnêtement à ces interrogations que vous trouverez le chemin pour bâtir, non pas juste une entreprise qui vend des produits, mais une marque qui compte, qui inspire et qui dure.
Foire aux questions sur le modèle DNVB
Qu’est-ce qui différencie une DNVB d’une marque e-commerce classique ?
La différence est avant tout stratégique et culturelle. Une marque e-commerce classique utilise internet comme un canal de vente. Pour une DNVB, le modèle ‘Direct-to-Consumer’ est sa colonne vertébrale. Son business model est majoritairement digital, ce qui influence toute sa structure. De plus, une DNVB se définit par une relation directe et forte avec sa communauté, une marque incarnée et une expérience client très soignée, ce qui n’est pas systématiquement le cas pour un simple site de vente en ligne.
‘Aujourd’hui aucune marque ne se lance sans son site e-commerce. (…) Par contre vendre son produit directement au consommateur, ça sous-entend énormément de critères sur lesquels on reviendra très certainement après de communauté, de de co-création de produits et cetera.’
Une DNVB est-elle obligée de fabriquer ses propres produits ?
Non, c’est une idée reçue très répandue. La ‘verticalité’ du modèle DNVB s’applique principalement à la distribution et à la relation client (verticalité aval). La plupart des DNVB ne possèdent pas leurs usines et sous-traitent la production (verticalité amont). Cela leur permet de rester agiles et de concentrer leurs investissements sur la marque, le marketing et l’expérience client, qui sont leurs véritables forces.
‘La grande majorité des DNVB n’ont pas la verticalité amont que j’appelle amont, c’est produire soi-même les produits. La plupart n’ont pas leur usine. Tu as que quelques boîtes qu’ils ont par exemple 1083.’
Comment une DNVB construit-elle une communauté engagée ?
Une communauté engagée n’est pas le fruit de techniques marketing comme les jeux-concours, mais la conséquence naturelle de l’ADN de la marque. Elle se construit sur l’authenticité de la mission, l’incarnation par le fondateur, une culture ‘user-centric’ où les clients se sentent écoutés et impliqués (notamment via la co-création), et un storytelling puissant. Les gens ne s’engagent pas pour une promotion, mais parce qu’ils croient en l’histoire et les valeurs de la marque.
‘L’engagement c’est avoir vraiment des gens qui vont croire à ta marque, à ta story, qui vont te suivre et et parfois parfois ça se fait très bien mais c’est c’est c’est il y a toujours et c’est ça qui est difficile, il y a toujours une part d’intangible là-dedans.’
Pourquoi le storytelling est-il si important pour les marques D2C ?
Dans un marché saturé, le storytelling est un puissant vecteur de différenciation et de connexion émotionnelle. Il humanise la marque, souvent à travers le parcours personnel et les convictions du fondateur. Cela permet de créer un lien qui va au-delà des caractéristiques du produit. Les clients n’achètent plus seulement un objet, mais ils adhèrent à une histoire, une mission, ce qui les transforme en véritables ambassadeurs.
‘Elles savent raconter, le fondateur se met très souvent en avant et raconte une story extraordinaire, c’est des c’est des conteurs quoi. C’est vraiment des conteurs et ils savent bien faire.’
Quels sont les premiers canaux d’acquisition pour une jeune DNVB ?
Avant d’investir massivement dans la publicité payante, le canal d’acquisition le plus sain et le plus puissant pour une jeune DNVB est le bouche-à-oreille généré par sa communauté initiale. Le lancement se fait souvent via des opérations ciblées comme le crowdfunding, une vente privée ou l’animation d’un groupe sur les réseaux sociaux. Cela permet de valider le produit, de générer les premières ventes et de créer une base de clients ambassadeurs qui propageront la marque de manière organique.
‘Quand ils ont fait la vente privée, il y avait 500 personnes qui ont acheté le premier jour, tu vois. Et après c’est comme ça qu’ils se sont principalement développés, c’est avec le bouche à oreille et puis seulement après avec le e-commerce.’
Quel est l’intérêt pour une DNVB de se faire accompagner par un cabinet spécialisé ?
Les fondateurs de DNVB sont souvent des experts du produit et du marketing, mais peuvent manquer de recul sur les aspects stratégiques et financiers de la croissance. Un cabinet spécialisé apporte une vision à 360 degrés, une méthodologie éprouvée et, surtout, des benchmarks (ou ‘valeurs de référence’) issus de l’expérience avec des dizaines d’autres marques. Cet accompagnement permet de structurer la croissance, d’optimiser la rentabilité et d’éviter les erreurs coûteuses.
‘On s’est rendu compte que la plupart des fondateurs de DNVB étaient extraordinairement bons sur deux points: la communication, le marketing et la connaissance de leur produits. Mais que très peu finalement connaisaient les mécanismes business.’
Le modèle DNVB est-il uniquement digital ou doit-il devenir omnicanal ?
Une DNVB naît digitale, c’est son essence. Cependant, pour atteindre une croissance durable et toucher un public plus large, une stratégie omnicanale devient presque indispensable. Le retail (boutiques en propre, pop-up stores) et le wholesale (vente via des revendeurs partenaires) sont des leviers de croissance puissants qui viennent compléter le socle digital. Ils apportent de la visibilité, de la crédibilité et une nouvelle source de revenus.
‘My Jolie Candle, c’est une marque (…) qui est assez représentatif de ce que doit être une DNVB aujourd’hui, c’est-à-dire une marque avec un produit sympa, une très forte communauté (…) mais qui est aussi avec des boutiques en propre fait du wholesale et aussi à marketplace.’
Qu’est-ce que le concept d’ ‘affordable luxury’ pour une DNVB ?
L’ ‘affordable luxury’ consiste à offrir une expérience client premium, inspirée des codes du luxe, mais pour des produits accessibles. Cela se manifeste par un branding très soigné, un packaging de qualité (l’expérience ‘d’unboxing’), une interface de site web élégante et un service client irréprochable. L’objectif est de maximiser la valeur perçue du produit et de la marque, donnant au client le sentiment de faire une excellente affaire et de vivre une expérience privilégiée.
‘C’est pas parce que le produit est entre guillemets accessible ou pas cher qui considère que le produit doit être moche, qui considère que le branding doit être moche (…) tu achètes un produit et une marque qui est stylée, qui est cool.’
