De l’ombre à la lumière : comment nous avons bâti une croissance organique avant de maîtriser l’acquisition multicanal
Le rêve de tout entrepreneur ? Lancer une marque qui explose, sans dépenser un seul euro en publicité. Une communauté qui grandit d’elle-même, des ventes qui découlent naturellement de l’engouement pour un projet. Pendant deux ans, avec Zéta, j’ai vécu ce rêve. Nous avons construit une marque de baskets recyclées, notamment à partir de cuir de raisin, en nous appuyant uniquement sur la force de notre histoire et de notre communauté. Je pensais sincèrement, peut-être avec une certaine naïveté, que nous pourrions continuer ainsi indéfiniment. Je voyais l’organique non pas comme une phase, mais comme un modèle économique viable à long terme.
Pourtant, la réalité du digital est implacable : ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être plus demain. Ce moteur, qui tournait à plein régime et nous portait, a commencé à montrer des signes de faiblesse. La croissance a stagné. C’est un moment de doute intense pour un fondateur. Faut-il tout remettre en question ? Le produit ? Le message ? Ou faut-il simplement accepter que les règles du jeu ont changé ? Cette prise de conscience a été le point de départ de notre plus grande transformation : le passage d’une stratégie 100% organique à une approche d’acquisition multicanal réfléchie.
Cet article n’est pas une simple success story. C’est le récit transparent de notre transition, de nos doutes, de nos tests, de nos échecs et de nos victoires. Je vais vous partager en détail comment nous avons utilisé LinkedIn de manière non conventionnelle pour générer des ventes B2C, comment nous avons identifié le moment exact où il fallait basculer vers la publicité payante, et comment nous avons structuré notre stratégie sur Meta, Google, et au-delà. Vous découvrirez nos expériences avec l’influence marketing, nos déconvenues avec l’UGC, et l’importance cruciale de bâtir un CRM solide pour ne plus dépendre d’un seul canal. Si vous vous demandez comment scaler votre e-commerce après une première phase de croissance organique, ce retour d’expérience est pour vous.
LinkedIn : le moteur inattendu de notre croissance 100% organique
Quand on pense à LinkedIn, on imagine des costumes, des relations B2B, des recherches d’emploi. On ne pense pas immédiatement à un canal de vente pour des baskets. Et pourtant, pendant nos deux premières années, ce fut notre unique et plus puissant levier marketing. La raison est simple : nous n’avions pas de budget. Pas de CMO, pas d’agence, rien. Juste un ordinateur, une histoire à raconter, et l’envie de le faire différemment. J’ai vite compris que je n’étais pas à l’aise avec la caméra, les stories Instagram éphémères. L’écriture, en revanche, était mon refuge. LinkedIn est donc devenu mon terrain de jeu, mon journal de bord entrepreneurial.
L’authenticité comme seule ligne éditoriale
Ma stratégie, si on peut l’appeler ainsi au début, était d’une simplicité désarmante : tout documenter. Pas seulement les levées de fonds ou les chiffres d’affaires records que l’on voit partout, mais la réalité crue de l’entrepreneuriat. Les moments de joie immense, bien sûr, mais surtout les galères, les doutes, les échecs. Je me souviens d’un post qui a particulièrement bien fonctionné, où je racontais comment, au tout début du projet, je devais faire du covoiturage pour aller au Portugal rencontrer des fournisseurs parce que je ne pouvais pas me payer un hôtel. Ce n’était pas une posture, c’était ma réalité.
‘En fait, j’ai essayé un peu tout documenté un peu les deux de l’entrepreneuriat. à la fois les bons moments mais aussi les mauvais et et en et en full transparence et et c’est ça qui a plu à ce moment-là.’
Cette transparence a créé un lien incroyablement fort avec notre audience. Les gens ne suivaient plus seulement une marque, ils suivaient une aventure humaine. Ils s’identifiaient non pas à un succès inaccessible, mais à une persévérance qui leur parlait. Partager le bilan de 2023 en expliquant les difficultés du e-commerce, la baisse de certains chiffres, a eu un impact bien plus positif que de simplement afficher une croissance parfaite. Cela rendait la marque humaine, accessible et digne de confiance. Les gens sont fatigués des discours lissés et des réussites impeccables. Ils veulent du vrai, et c’est ce que je me suis efforcée de leur donner, post après post.
Transformer une communauté en clients : nos techniques discrètes
Raconter des histoires, c’est bien, mais comment cela se traduit-il en ventes ? La clé était de ne jamais être ouvertement commercial. Je cherchais à piquer la curiosité, pas à pousser à l’achat. Souvent, je ne mettais même pas de lien direct vers le site. L’idée était que les personnes intéressées par l’histoire cliquent sur mon profil, puis sur la page de Zéta, et finissent naturellement sur notre e-commerce. C’est un chemin plus long, mais bien plus qualitatif. Le trafic généré par ces posts était visible immédiatement sur nos analytics. Un post le matin, un pic de trafic l’après-midi. C’était mathématique.
Pour aller plus loin, je me suis amusée à tester des mécaniques d’engagement. Loin des stratégies marketing complexes, c’était du bricolage, de l’expérimentation pure. Par exemple, pour un lancement, j’ai caché un code promo de 5% dans les commentaires, en le nommant ‘DETECTIVE’.
‘En fait, il a utilisé une quarantaine de fois je crois. Donc de voir l’impact que ça avait…’
Plus récemment, pour une collaboration, j’ai lancé un concours. Il fallait deviner combien de kilos d’olives étaient nécessaires pour fabriquer une paire de nos baskets. Le gagnant remportait la paire. Le post a explosé. Pourquoi ? Parce que c’était ludique, directement lié à l’innovation de notre produit, et cela a généré des centaines de commentaires, boostant la visibilité de manière exponentielle. Ces ‘hacks’ n’étaient pas planifiés dans un tableur Excel. Ils venaient d’une envie d’innover et de faire participer notre communauté. C’est la preuve qu’avec de la créativité, on peut générer un impact commercial significatif, même sur une plateforme B2B, pour un produit B2C.
Cette phase initiale a été fondatrice. Elle nous a permis de construire une base solide de clients fidèles et de valider notre produit sans investir massivement. Cependant, nous allions bientôt découvrir que s’appuyer sur la seule viralité d’une personne et d’un algorithme a ses propres limites. La dépendance à un seul canal, aussi performant soit-il, est un risque que nous ne pouvions plus ignorer.
Le plafond de verre de l’organique : quand la croissance stagne
Après près de deux ans d’une croissance grisante, portée par cette stratégie organique, un sentiment étrange a commencé à s’installer. Les chiffres, qui grimpaient de manière constante, ont commencé à se tasser. Puis à décliner. Ce n’était pas une chute brutale, mais une érosion lente et inquiétante. Le moteur, autrefois si puissant, semblait s’essouffler. C’est ce que j’appelle le plafond de verre de l’organique : un point où, peu importe l’effort fourni, on n’arrive plus à atteindre de nouveaux sommets.
Le signal d’alarme : la chute des ventes début 2022
Le tournant a eu lieu en janvier 2022. Après une fin d’année 2021 encore très positive, les ventes ont chuté sans raison apparente. Mon premier réflexe a été de chercher une cause interne. Avions-nous changé quelque chose ? Un problème sur le site ? Une communication moins pertinente ? La réponse était déconcertante.
‘On a vraiment vu un un déclin des ventes à partir de janvier 2022. (…) On avait rien changé finalement à ce qu’on faisait avant vu qu’on faisait rien.’
Cette phrase résume parfaitement notre dilemme. Notre force – ne rien ‘faire’ de marketing traditionnel – était devenue notre faiblesse. Nous étions entièrement dépendants de la portée organique de mes posts LinkedIn. Si l’algorithme changeait, si mon inspiration baissait, si l’attention de l’audience se déplaçait, tout l’édifice vacillait. Ce n’était plus une stratégie de croissance, c’était un pari permanent. Voir les ventes stagner alors que la marque était plus mature, plus connue, avec plus de produits, a été un véritable électrochoc. Il fallait admettre que la méthode qui nous avait amenés jusqu’ici ne serait pas celle qui nous permettrait de passer au niveau supérieur.
La décision d’investir : pourquoi le paid marketing est devenu inévitable
La décision d’allouer un budget à la publicité n’a pas été facile. Elle allait à l’encontre de notre ADN initial. J’avais cette croyance, presque romantique, qu’une bonne marque devait pouvoir se vendre par elle-même. Mais l’entrepreneuriat, c’est aussi du pragmatisme. La stagnation des ventes n’était pas un simple accident de parcours, c’était le symptôme d’une portée limitée. Notre communauté était fantastique, mais elle n’était pas infinie. Pour toucher de nouvelles personnes, des clients potentiels qui ne me suivaient pas sur LinkedIn, il fallait aller les chercher là où ils se trouvaient.
Le marketing payant n’est pas un aveu d’échec de l’organique. C’est une évolution logique. C’est passer d’une approche réactive (j’espère que mon post va fonctionner) à une approche proactive (je vais investir pour toucher cette audience précise avec ce message). C’est introduire de la prévisibilité dans un modèle qui en manquait cruellement. Nous avons donc décidé de franchir le pas, de contacter des agences et de bâtir notre toute première stratégie d’acquisition payante. C’était le début d’un nouveau chapitre pour Zéta, un chapitre où nous allions apprendre à combiner l’authenticité de nos débuts avec la puissance des outils publicitaires.
Cette transition a été un apprentissage accéléré. Nous sommes passés d’une feuille blanche à un tableau de bord rempli de sigles : CPA, ROAS, CTR… La question n’était plus seulement de savoir quelle histoire raconter, mais comment la raconter de la manière la plus efficace à une audience qui ne nous connaissait pas encore. Et nos premiers pas dans cet univers furent, à notre grande surprise, spectaculaires.
Bâtir une stratégie d’acquisition multicanal : premiers pas et succès
Plonger dans le monde de la publicité payante après deux ans d’organique pur, c’est comme apprendre une nouvelle langue. Nous avons décidé de commencer par Meta (Facebook et Instagram), le canal le plus évident pour une marque de mode B2C. Nous étions à la fois excités et anxieux. Allions-nous y laisser notre budget sans retour ? Notre histoire allait-elle résonner auprès d’une audience froide ? Les premiers résultats ont dépassé toutes nos espérances.
L’effet ‘Wow’ des premières campagnes Meta
Dès le lancement de nos premières campagnes, les performances ont été excellentes. Nous avons atteint des coûts par acquisition (CPA) incroyablement bas.
‘Les performances ont été très très bonnes dès le début avec des CPA à moins de 10 €. (…) Ça s’explique naturellement le fait que bah à ce moment-là déjà, il y a eu beaucoup moins de beaucoup moins de marques qui faisaient du paid. Le fait qu’on nous ai jamais vu avant…’
Un CPA à moins de 10 € pour une paire de baskets vendue à 150 €, c’est exceptionnel. Avec le recul, plusieurs facteurs expliquent ce succès fulgurant. Premièrement, nous étions une ‘nouvelle tête’. Les utilisateurs n’avaient jamais vu nos publicités, ce qui a créé un effet de curiosité et de fraîcheur. Deuxièmement, notre produit avait une histoire forte et unique (le cuir de raisin) qui se prêtait bien à des visuels percutants. Enfin, la notoriété organique que nous avions construite en amont a sans doute joué un rôle. Certaines personnes nous avaient peut-être déjà vus sur LinkedIn ou dans la presse, et la publicité n’était que le coup de pouce final pour les convertir. Ce succès initial a duré environ six mois avant que les CPA ne se stabilisent à des niveaux plus ‘normaux’. C’était une leçon importante : en publicité, les performances initiales ne sont pas toujours représentatives du long terme.
L’influence marketing réinventée : trouver des pépites hors des sentiers battus
Forts de ce premier succès, nous avons exploré d’autres leviers, notamment l’influence. Notre approche est restée fidèle à notre esprit ‘test and learn’. Au lieu de cibler les grandes influenceuses mode, nous avons cherché l’authenticité. C’est ainsi que nous avons repéré Inès, une créatrice de contenu spécialisée dans le DIY et la décoration. Le lien avec la mode ? Aucun, à première vue. Sauf un détail : nous avons remarqué sur une de ses photos qu’elle portait des Zéta. Elle était déjà cliente. C’était une opportunité en or. Nous l’avons contactée, non pas pour une collaboration payante, mais simplement pour la remercier et lui offrir une nouvelle paire. Le contact a été si bon que nous lui avons proposé un code d’affiliation.
‘Et en fait, elle nous a créé 20 ventes. Sur une période assez courte. (…) Quand tu rapportes au coup d’acquisition actuel sur du paid (…) c’est ultra rentable quoi.’
Vingt ventes, cela représente environ 3000 € de chiffre d’affaires, générés grâce à un partenariat basé sur une relation authentique et un coût initial quasi nul. Cette expérience nous a appris une leçon fondamentale : nos clients ne sont pas que dans la case ‘mode’. Ils peuvent être passionnés de déco, de cuisine, de voyage… Il faut oser tester des cibles et des collaborations inattendues. Ne pas rester dans sa catégorie est une force.
Les limites de l’UGC et les leçons apprises
Comme beaucoup de marques, nous avons surfé sur la vague de l’UGC (User Generated Content). Au début, ça a été magique. Nous avons repris la vidéo d’unboxing d’une influenceuse, l’avons transformée en publicité, et les CPA ont chuté drastiquement. Le format semblait authentique, moins publicitaire. Euphoriques, nous avons décidé de tout miser dessus : UGC par des influenceurs, UGC par moi-même en tant que fondatrice… Et puis, l’efficacité a diminué.
‘Sur un produit comme le notre, ça fonctionne assez mal. (…) Je pense que l’UGC s’essouffle. Il est un peu à saturation de tout ça. On en voit partout sans arrêt, par tout le monde.’
La saturation du format est une réalité. De plus, nous avons compris que l’UGC est plus complexe pour la mode que pour la cosmétique. Il est difficile de montrer un ‘avant/après’ ou un effet direct avec une chaussure. C’est subjectif, une question de style. Nous n’avons peut-être pas encore trouvé le bon angle, mais cette expérience nous a rappelé qu’aucune tactique n’est une solution miracle. Il faut constamment tester, analyser, et ne pas hésiter à abandonner ce qui ne fonctionne plus, même si cela a été un succès par le passé.
Ces premières années d’acquisition payante ont été riches en enseignements. Nous avons appris à diversifier nos canaux, à tester des approches créatives et à ne jamais tenir nos acquis pour certains. Mais acquérir des clients est une chose, les fidéliser en est une autre. La prochaine étape logique de notre structuration était de construire une véritable machine de rétention.
De l’acquisition à la rétention : structurer le marketing post-achat
Attirer des clients via LinkedIn ou Meta, c’est la première moitié du chemin. La seconde, tout aussi cruciale, est de les faire rester, de les transformer en ambassadeurs. Pendant nos deux premières années, cette partie était gérée de manière très artisanale. L’arrivée de Louis, notre CMO, a marqué un tournant. Nous allions enfin professionnaliser notre gestion de la relation client (CRM) et construire des ponts solides entre nos différents canaux marketing.
La mise en place du CRM : de Shopify à Klaviyo
Au début, j’utilisais les outils natifs de Shopify pour gérer notre newsletter et quelques emails automatiques de base. C’était fonctionnel, mais très limité. On envoyait le mail de bienvenue, celui de panier abandonné, et des campagnes promotionnelles de temps en temps. Nous ne segmentions pas notre base, nous ne personnalisions pas les messages. Nous parlions à tout le monde de la même manière.
‘Louis est arrivé dans la boîte à ce moment-là à peu près. Donc il a il a pris la main sur le CRM, il y en avait pas à l’époque. (…) Et puis ensuite on est passé sur Clavio il y a pas si longtemps. Il y a 6 mois à peu près.’
Le passage sur Klaviyo a été une petite révolution. C’est comme passer d’un vélo à une voiture de course. Soudain, nous pouvions créer des scénarios (ou ‘flows’) beaucoup plus complexes, segmenter nos clients en fonction de leur comportement d’achat, de leur date de dernier achat, des produits consultés… Cela nous a permis de mettre en place une communication beaucoup plus pertinente et personnalisée. L’objectif n’était plus seulement de vendre, mais de construire une relation durable avec chaque client, en lui envoyant le bon message au bon moment.
Optimiser les paniers abandonnés… et les paiements abandonnés
L’un des premiers chantiers sur Klaviyo a été d’optimiser nos flux de récupération. Tout le monde connaît le classique email de ‘panier abandonné’. Mais nous avons identifié une étape encore plus critique : le ‘paiement abandonné’. C’est le moment où un client a rempli toutes ses informations, a validé son panier, mais pour une raison X ou Y, ne finalise pas le paiement. L’intention d’achat est maximale, mais un obstacle de dernière minute est apparu (un doute, un problème technique, une distraction).
‘On avait suivi de panier abandonné, on n’avait pas suivi de paiement abandonné. (…) C’était plutôt des mails de de réassurance avec avec rappel des de de de la livraison, de du paiement sécurisé des différents moyens de paiement.’
Nous avons donc créé un flux spécifique pour ces personnes. Le message n’est pas ‘Vous avez oublié quelque chose’, mais plutôt ‘Pouvons-nous vous aider ?’. Ces emails se concentrent sur la réassurance : on rappelle que le paiement est sécurisé, que la livraison est offerte, on met en avant des avis clients ou des articles de presse pour renforcer la crédibilité, et surtout, on propose une aide directe via notre service client. Cette simple automatisation, très ciblée, nous a permis de récupérer des ventes qui auraient été définitivement perdues. C’est un exemple parfait de la manière dont une stratégie CRM bien pensée peut avoir un impact direct et mesurable sur le chiffre d’affaires.
Conclusion : L’art de l’évolution permanente
Le parcours de Zéta, de ses débuts 100% organiques à sa stratégie multicanal actuelle, est une leçon d’adaptation. Nous n’avons pas suivi un plan préétabli, nous avons évolué avec notre marché, nos clients et nos propres limites. Notre histoire démontre qu’il n’y a pas de voie unique vers le succès en e-commerce. La croissance organique, portée par une histoire authentique et une communauté engagée, est un socle d’une valeur inestimable. Elle crée des fondations solides, une base de clients fidèles et une notoriété qui facilitera toutes les actions futures. Mais il faut être lucide : cette croissance n’est pas infinie.
Savoir identifier le moment où ce modèle atteint son plafond et avoir le courage de basculer vers des stratégies d’acquisition payante est ce qui sépare une jeune marque prometteuse d’une entreprise pérenne. Ce passage ne signifie pas renier ses origines, mais plutôt leur donner les moyens d’atteindre une nouvelle échelle. La clé est de conserver son âme et son authenticité, même dans un email de paiement abandonné ou une publicité sur Instagram. Il s’agit de tester sans cesse, d’oser des collaborations inattendues, d’accepter que ce qui marche aujourd’hui sera peut-être obsolète demain, et de construire patiemment chaque brique de sa machine marketing, de l’acquisition à la rétention.
Alors, si je devais laisser un conseil aux entrepreneurs qui nous lisent, ce serait celui-ci : soyez les conteurs passionnés de votre propre aventure. Mais soyez aussi les architectes pragmatiques de votre croissance. Maîtrisez l’art de l’organique pour construire votre tribu, et apprenez la science du payant pour conquérir le monde. L’équilibre entre les deux est le véritable moteur d’une croissance durable.
Foire aux questions (FAQ)
Comment Zéta a-t-elle réussi à vendre sans publicité au début ?
Zéta a réussi à se développer pendant deux ans sans budget publicitaire en s’appuyant quasi exclusivement sur le personal branding de sa fondatrice, Laure Babin, sur LinkedIn. Plutôt que d’adopter un discours commercial, elle a choisi de documenter son parcours entrepreneurial avec une totale transparence, partageant à la fois les succès et les difficultés. Cette authenticité a permis de créer une communauté très engagée qui suivait l’aventure de la marque. Le trafic vers le site e-commerce était une conséquence directe de l’intérêt suscité par ses publications, transformant ainsi une audience B2B en clients B2C.
‘Ce qui faisait vivre, c’était LinkedIn. (…) J’ai commencé petit à petit à raconter un peu mes galères, quelques anecdotes. Les étapes clés qu’on réussissait à passer (…). En fait, j’ai essayé un peu de tout documenter (…), à la fois les bons moments mais aussi les mauvais, et en full transparence, et c’est ça qui a plu à ce moment-là.’
Quelle a été la stratégie de Laure Babin sur LinkedIn pour générer des ventes ?
La stratégie de Laure Babin sur LinkedIn consistait à éviter les publications ouvertement commerciales pour privilégier le storytelling et l’engagement. Elle ne mettait pas systématiquement de lien direct vers le site, incitant les gens à visiter son profil puis la page de la marque. Pour dynamiser sa communauté, elle a testé des mécaniques créatives comme des concours (deviner le nombre de kilos de matière première dans une paire pour la gagner) ou des codes promotionnels cachés dans les commentaires. Ces approches ludiques et non intrusives augmentaient la visibilité des posts et généraient un trafic qualifié vers le site, se traduisant directement par des ventes.
‘Je me suis amusé plusieurs fois, tu vois, à tester des choses sur LinkedIn. Tester des codes de réduction par exemple. (…) J’avais mis pour un lancement produit il y a 2 ans un code caché dans les commentaires détective (…), il a été utilisé une quarantaine de fois je crois.’
Pourquoi Zéta a-t-elle finalement décidé d’investir dans la publicité payante ?
Zéta a décidé d’investir dans la publicité payante après avoir constaté un déclin de ses ventes début 2022. La croissance, qui était jusqu’alors entièrement organique et dépendante de la portée des posts LinkedIn, a atteint un plafond de verre. L’entreprise a réalisé que pour continuer à grandir et toucher de nouvelles audiences au-delà de sa communauté initiale, il était devenu inévitable d’adopter une approche plus proactive. La publicité payante offrait un moyen de contrôler et de scaler l’acquisition de clients, apportant une prévisibilité que la croissance organique seule ne pouvait plus garantir.
‘On a vraiment vu un déclin des ventes à partir de janvier 2022. (…) On avait rien changé finalement à ce qu’on faisait avant, vu qu’on faisait rien. Et du coup à ce moment-là, on s’est dit bon, on va essayer d’activer de la pub payante.’
Quelle a été la plus grande surprise de Zéta en testant le marketing d’influence ?
La plus grande surprise de Zéta en marketing d’influence a été de découvrir que les collaborations les plus rentables pouvaient venir de niches totalement inattendues, en dehors du secteur de la mode. L’exemple le plus marquant est celui d’une créatrice de contenu spécialisée en décoration et DIY, qui était déjà cliente de la marque. En lui proposant un simple code d’affiliation, elle a généré une vingtaine de ventes, offrant un retour sur investissement exceptionnel. Cette expérience a appris à Zéta qu’il est crucial de tester des cibles diversifiées et de ne pas se limiter à sa catégorie de produits.
‘On n’aurait pas pensé à première abord que l’axe de la déco, ça allait forcément fonctionner, mais c’est une des influenceuses qui a le mieux fonctionné avec très peu de moyens investis quoi. (…) Il faut tester de nouvelles cibles. Il faut pas rester dans sa catégorie.’
Comment Zéta gère-t-elle la saisonnalité de ses ventes dans sa stratégie publicitaire ?
Zéta gère la saisonnalité en adaptant ses budgets publicitaires aux temps forts de son secteur. L’entreprise a identifié trois périodes clés où la demande pour les baskets est la plus forte : avril (arrivée du printemps), septembre (rentrée) et la période de novembre-décembre (cadeaux de Noël). Par conséquent, elle capitalise sur ces moments en augmentant ses investissements publicitaires. Inversement, durant les mois plus calmes comme janvier et août, les budgets sont volontairement réduits pour ne pas dépenser inutilement et optimiser la rentabilité globale des campagnes.
‘Typiquement de la basket ou pour de la chaussure les temps forts chez nous, ça va être avril, septembre et décembre. Donc on capitalise le budget à ce moment-là et on baisse le budget sur les moments où on sait qu’on a pas de vente, donc typiquement Janvier et août.’
Quels sont les défis rencontrés par Zéta avec les publicités UGC (User Generated Content) ?
Bien que les publicités UGC aient initialement très bien fonctionné pour Zéta, avec d’excellentes performances, leur efficacité s’est rapidement essoufflée. Le principal défi est la saturation de ce format publicitaire ; les consommateurs en voient partout, ce qui diminue son impact et son authenticité perçue. De plus, Zéta a constaté qu’il est plus complexe de vendre un produit de mode via l’UGC qu’un produit cosmétique, car il est difficile de démontrer un bénéfice direct ou un effet ‘avant/après’. Trouver le bon angle créatif pour un produit subjectif comme une chaussure reste un défi constant.
‘Je pense que l’UGC s’essouffle. Il est un peu à saturation de tout ça. (…) Sur un produit comme de la mode, c’est beaucoup plus compliqué de vendre là où sur de la cosmétique en fait tu vas réussir à montrer les effets directs du produit. Sur de la mode, c’est très subjectif.’
Quelle est l’importance du CRM et des emails de ‘paiement abandonné’ pour Zéta ?
Le CRM est devenu un pilier essentiel de la stratégie de Zéta pour fidéliser ses clients et optimiser la conversion. Après être passé sur un outil plus puissant comme Klaviyo, l’entreprise a pu mettre en place des flux automatisés plus sophistiqués. L’un des plus efficaces a été le flux de ‘paiement abandonné’, qui cible les clients ayant initié le paiement sans le finaliser. Ces emails se concentrent sur la réassurance (sécurité du paiement, options de livraison, crédibilité de la marque) et proposent une aide directe, permettant de récupérer des ventes à très forte intention qui auraient été perdues.
‘On avait suivi de panier abandonné, on n’avait pas suivi de paiement abandonné. (…) On est plutôt sur de la réassurance pour réinciter à passer l’achat et puis évidemment le point de contact en disant bah voilà, on a un service client qui est là.’
Comment Zéta innove-t-elle avec ses lancements de produits et ses opérations commerciales ?
Zéta innove en diversifiant progressivement sa gamme de produits et en adaptant sa stratégie commerciale. Initialement, la marque ne faisait jamais de soldes, mais face à l’évolution du comportement des consommateurs, elle a introduit des ‘braderies’ ciblées. Ces opérations courtes permettent d’écouler certains stocks et de dynamiser les ventes à des moments clés. Par ailleurs, Zéta s’apprête à se développer horizontalement en lançant une catégorie d’accessoires (casquettes, chaussettes) pour augmenter le panier moyen, ainsi qu’un ‘Green Market’ proposant des produits durables d’autres marques, un test visant à enrichir l’univers de la marque.
‘Pendant 2 ans, 3 ans quasiment, on a jamais fait de soldes. (…) Là depuis 1 an, on sent que c’est un peu inévitable. (…) On a mis en place des braderies qui nous permettent nous de faire un peu de place au niveau des stocks et d’écouler certains modèles.’
