#127 – Craquer Facebook Ads en 2024 avec des formats décalés avec Nicolas Hernandez @Co-Founder de Pétrone

De 5 000 € à des budgets doublés en quelques mois : comment nous avons craqué Facebook Ads avec une stratégie créative audacieuse

Le parcours d’une marque D2C (Direct-to-Consumer) est souvent semé d’embûches, mais l’une des plus frustrantes est sans doute le fameux ‘plafond de verre’ publicitaire. Vous avez un produit exceptionnel, des clients fidèles, des indicateurs de satisfaction au sommet, et pourtant, impossible de passer à la vitesse supérieure. Chaque tentative pour augmenter les budgets publicitaires se solde par une rentabilité en chute libre. C’est exactement le mur que nous avons heurté chez Pétrone Paris pendant plusieurs années. Nous étions bloqués, incapables de dépenser plus de 5 000 à 10 000 € par mois sur Meta Ads sans voir nos indicateurs virer au rouge. Nous avions l’impression d’être dans une impasse, à regarder notre potentiel de croissance nous filer entre les doigts.

Cette situation est le cauchemar de nombreux entrepreneurs. On suit les bonnes pratiques, on met en avant la qualité de nos produits, on cible nos audiences avec précision, mais rien n’y fait. L’échelle nous échappe. La raison, nous l’avons comprise plus tard, était aussi simple que contre-intuitive : notre communication était trop parfaite, trop logique, trop… rationnelle. Nous parlions à une seule partie de notre audience potentielle, en laissant des milliers d’autres clients sur le bord de la route. Cet article n’est pas une théorie marketing, c’est le récit de notre transformation. Je vais vous partager, en toute transparence, comment nous avons brisé ce plafond de verre, non pas en changeant de produit ou de plateforme, mais en changeant radicalement notre manière de communiquer. Nous sommes passés d’une approche produit-centrique à une stratégie créative basée sur l’authenticité, la vidéo et l’humour, ce qui nous a permis de doubler nos budgets en quelques mois et d’atteindre des croissances de plus de 250 %. Voici notre histoire.

Le plafond de verre de la publicité rationnelle : notre impasse sur Meta Ads

Pendant longtemps, notre stratégie d’acquisition sur Meta Ads semblait suivre le manuel du parfait e-commerçant. Nous mettions en avant nos produits, principalement nos sous-vêtements pour hommes, avec de très beaux visuels. Nous détaillions méticuleusement les bénéfices : le confort, la durabilité, la qualité des matières. Notre discours était clair, direct, frontal. Et cela fonctionnait, mais seulement jusqu’à un certain point. Nous étions coincés dans une boucle : nous investissions entre 5 000 € sur un mois classique et 10 000 € pendant les périodes de soldes. Dès que nous tentions d’accélérer, le couperet tombait. Comme je l’expliquais,

C’était une source de frustration immense. Nous savions que notre produit avait un potentiel bien plus large, mais nous n’arrivions pas à le communiquer efficacement à grande échelle.

Le véritable problème, c’est que notre approche marketing reflétait trop notre propre personnalité de fondateurs. Nous sommes des gens plutôt cartésiens, focalisés sur le meilleur rapport qualité-prix. Inconsciemment, nous avons attiré des clients qui nous ressemblaient trait pour trait. C’était devenu une blague en interne. On disait que nos clients étaient des ‘clients Pétrone’. La caricature était à peine exagérée :

En soi, avoir une clientèle fidèle et qualifiée est une excellente chose. Mais cela devenait notre propre cage dorée. Notre communication, basée sur des arguments techniques et des bénéfices factuels, ne parlait qu’à cette audience analytique. Elle laissait de côté tous les autres profils d’acheteurs : les impulsifs, les hédonistes, ceux qui achètent par émotion ou par affinité avec une marque. Nous avions créé un produit pour tout le monde, mais nous ne parlions qu’à une minorité. Le mur que nous rencontrions n’était pas un problème d’algorithme ou de plateforme, c’était un mur créatif. Nous avions atteint les limites de notre discours.

La révolution créative : comment la vidéo et l’authenticité ont fait exploser nos ventes

Le déblocage est venu avec l’arrivée de Florent, notre Head of Growth, en novembre. Il a posé un regard neuf sur notre situation et a immédiatement identifié que notre dépendance aux visuels produits frontaux était notre principal frein. La solution ? Mettre l’humain et l’histoire au cœur de notre stratégie publicitaire. Nous avons basculé massivement vers la vidéo, en explorant des formats que nous n’avions jamais osé tester auparavant. Ce changement n’a pas été progressif, il a été radical. Et les résultats ont été immédiats et spectaculaires. Dès le mois de février, notre croissance a bondi à +100 % par rapport à l’année précédente. Le mois suivant, en mars, nous étions à +258 %. Cette accélération fulgurante reposait sur trois piliers créatifs principaux : le FGC (Founder-Generated Content), l’humour, et un processus de production internalisé et agile.

Le déclic du FGC (Founder-Generated Content) : l’authenticité comme levier de performance

La toute première créative qui a véritablement tout changé était un FGC, un ‘Founder-Generated Content’. L’idée était simple : une vidéo de moi, le co-fondateur, face caméra, expliquant la démarche de Pétrone. Honnêtement, je n’étais pas du tout à l’aise. Mais le message était sincère et authentique. À l’origine, cette vidéo était destinée à notre site web, mais en attendant que des UGC plus produits soient prêts, nous avons décidé de la tester en publicité. Le succès a été foudroyant.

Pour vous donner un ordre d’idée, sur un mois comme avril, qui n’est pas notre plus gros mois, cette seule vidéo a généré près de 200 ventes. Ce format a fonctionné car il brisait la barrière de la publicité traditionnelle. Les gens ne voyaient plus une marque qui essayait de leur vendre un produit, mais un fondateur qui partageait sa mission et sa passion. Cette authenticité, même imparfaite, a créé une connexion et une confiance immédiates, bien plus puissantes que n’importe quel visuel produit parfaitement léché. C’était la preuve que raconter notre ‘pourquoi’ était infiniment plus efficace que de simplement décrire notre ‘quoi’.

L’humour et le décalé : s’inspirer des meilleurs pour élargir notre audience

Forts de ce premier succès, nous avons compris que nous devions sortir du carcan de la marque de mode traditionnelle. Le marketing de mode est souvent basé sur l’aspirationnel, sur l’image d’une personne ‘cool’ que l’on voudrait devenir. C’est un terrain glissant et subjectif. Nous avons décidé de prendre le contrepied. Au lieu de nous inspirer des marques de notre secteur, nous avons commencé à regarder ce que faisaient les marques D2C les plus innovantes dans d’autres domaines, comme les cosmétiques (Dijo), les produits d’entretien (Inga) ou même les compléments alimentaires. Ces marques excellent dans une approche ‘problème-solution’, en y ajoutant une bonne dose d’humour. Nous avons donc commencé à produire des UGC humoristiques, des unboxings dynamiques et des vidéos décalées. Par exemple, une publicité mettait en scène notre équipe courant dans les couloirs pour préparer les commandes de ventes privées. L’objectif était de détendre l’atmosphère. Comme je l’ai remarqué :

Là où mon FGC très sérieux attirait son lot de commentaires critiques et de trolls, les contenus humoristiques généraient de l’engagement positif. Les gens se disaient ‘la marque est sympa’, ce qui créait un point de contact mémorable et positif, même s’ils n’achetaient pas immédiatement.

Structurer la machine créative en interne : notre processus de l’idée à la diffusion

Cette diversification créative n’aurait pas été possible sans une réorganisation de notre manière de travailler. Nous avons internalisé la quasi-totalité de notre production. Le processus est devenu une mécanique bien huilée. Florent, notre Head of Growth, est au cœur du réacteur. Il assure une veille constante, analyse ce qui fonctionne sur le marché, et arrive avec des concepts et des stratégies. Ensuite, c’est un travail d’équipe. Je fournis souvent le squelette des arguments produits ou marque. Marion, qui a une formation en communication, se charge de la rédaction et de l’écriture pour que le ton soit juste et percutant. Marc, notre monteur vidéo, donne vie à ces idées. Nous sommes tous devenus des acteurs potentiels, y compris nos alternants ! Ce processus nous permet d’être extrêmement réactifs et de produire une grande variété de contenus : des FGC, des UGC avec des créateurs comme Grégory qui a un ton humoristique, des vidéos produits plus dynamiques tournées avec des mannequins, et même des montages utilisant des images de stock pour illustrer certains points. Cette machine créative interne est notre plus grand atout. Elle nous permet de tester, d’apprendre et d’itérer à une vitesse qu’aucune agence externe ne pourrait nous offrir.

Piloter la performance au-delà de la créativité : data, itération et LTV

Avoir de bonnes idées créatives est une chose, mais s’assurer qu’elles génèrent une croissance rentable en est une autre. La créativité sans la data, c’est de l’art, pas du marketing de performance. Notre succès ne repose pas seulement sur des vidéos amusantes, mais sur une analyse rigoureuse de ce qui fonctionne et une vision à long terme de la rentabilité de nos clients. Nous avons mis en place un système de pilotage précis qui nous permet de prendre des décisions éclairées, d’itérer rapidement sur nos créations et de scaler nos investissements en toute confiance, en nous basant non pas sur le profit immédiat, mais sur la valeur vie de nos clients (LTV).

L’analyse des KPI créatifs : scroll stopper, CTR et itérations constantes

Nous ne nous contentons pas de regarder le ROAS (Return On Ad Spend) final. Chaque créative est disséquée à travers des indicateurs clés qui nous renseignent sur son efficacité à chaque étape du parcours utilisateur. Florent, accompagné par notre agence avec qui nous faisons un point tous les 15 jours, effectue une analyse hebdomadaire très poussée. On regarde principalement le ‘scroll stopper’ (le taux de personnes qui arrêtent de faire défiler leur fil d’actualité sur les 3 premières secondes), le CTR (Click-Through Rate) et le ‘hold rate’ (le pourcentage de la vidéo visionnée). Ces métriques nous donnent des informations précieuses. Par exemple, une vidéo peut avoir un excellent scroll stopper mais un mauvais CTR. Cela signifie que l’accroche est bonne, mais que le reste de la vidéo ne convertit pas l’intérêt en clic. Dans ce cas, au lieu de jeter la créative, nous allons créer une V2 en gardant la même introduction mais en modifiant la suite. Ce processus d’itération constante est fondamental. Il nous permet d’optimiser nos créations en continu et de prolonger la durée de vie de nos concepts les plus performants, comme notre premier FGC que nous avons fait évoluer plusieurs fois avant qu’il ne s’essouffle.

Une vision à long terme : le calcul de la rentabilité via la LTV

L’un des changements les plus importants dans notre approche a été de passer d’une vision de rentabilité à court terme à une stratégie basée sur la LTV (Lifetime Value). Auparavant, nous voulions être rentables dès la première commande, ce qui nous forçait à avoir des coûts d’acquisition (CAC) très bas et nous empêchait de scaler. Aujourd’hui, notre modèle est différent. Nous savons qu’un client devient pleinement rentable pour nous au bout d’un an. Sa valeur passe en moyenne de 80 € sur le premier achat à près de 150 € après 12 mois. Forts de cette donnée, nous avons pu redéfinir notre seuil de rentabilité.

En pratique, nous tournons actuellement entre 21 € et 24 €. Cela signifie que sur la première vente, nous rentrons à peine dans nos frais, mais nous savons qu’avec la récurrence, ce client générera un profit substantiel sur le long terme. Cette approche change tout. Elle nous donne la marge de manœuvre nécessaire pour investir davantage en acquisition et toucher des audiences plus larges, en sachant que l’investissement sera rentabilisé dans le temps. C’est un pari sur la qualité de notre produit et notre capacité à fidéliser, et c’est ce qui nous permet aujourd’hui de soutenir une croissance agressive de manière saine et durable.

Les nouveaux défis de la croissance : gestion des stocks et diversification

Le succès rapide et intense de notre nouvelle stratégie créative a engendré ce qu’on appelle un ‘problème de riche’, mais un problème quand même : la gestion des stocks. Quand votre croissance passe de +50 % à +250 % en l’espace de quelques semaines, toute la chaîne logistique est mise à rude épreuve. Nous n’avions tout simplement pas anticipé une telle explosion de la demande.

Cette situation est à la fois une validation de notre stratégie et un défi opérationnel majeur. Nos cycles de production sont longs, car nous partons du fil brut pour maîtriser la qualité et maintenir des prix attractifs. Cette contrainte, qui est une force en temps normal, devient un frein en période d’hyper-croissance. Cela nous oblige à être encore plus stratégiques dans nos campagnes. Par exemple, nous devons maintenant trouver le moyen de dupliquer le succès que nous avons eu sur notre boxer sur d’autres gammes de produits, comme nos hauts (t-shirts, etc.), afin de mieux répartir la demande et de ne pas dépendre d’un seul produit phare. C’est notre principal challenge pour les mois à venir : transformer cette formule magique créative, initialement pensée pour les sous-vêtements, en un système capable de soutenir la croissance de l’ensemble de notre catalogue.

Conclusion : de l’ingénieur au grand public, la leçon d’une stratégie créative réussie

Notre parcours chez Pétrone Paris de ces derniers mois est une leçon fondamentale pour toute marque D2C : votre produit peut être le meilleur du monde, si votre communication ne parle qu’à une fraction de votre marché potentiel, votre croissance sera toujours limitée. Nous étions la marque des ‘ingénieurs’, des acheteurs rationnels, et nous étions fiers de cela. Mais cette fierté masquait une limitation stratégique qui nous empêchait de scaler. La clé de notre déblocage n’a pas été un ‘hack’ d’algorithme ou un nouvel outil révolutionnaire. Elle a été profondément humaine. En osant montrer nos visages via le FGC, en injectant de l’humour et de l’authenticité dans nos publicités, et en nous inspirant de la créativité d’autres secteurs, nous avons transformé une communication de niche en une conversation grand public. Nous avons appris qu’une publicité efficace ne se contente pas de lister des bénéfices ; elle crée une émotion, elle raconte une histoire, elle établit une connexion. Le passage à l’échelle n’est pas seulement une question de budget, c’est une question de créativité. Si vous vous sentez bloqué, si vous avez l’impression d’avoir atteint un plafond, je vous invite à regarder au-delà de vos produits et de vos tableaux de bord. Regardez les histoires que vous pouvez raconter, les émotions que vous pouvez susciter. C’est là que se trouve la véritable croissance.