Au-delà du ROAS : pourquoi votre marque a désespérément besoin d’une stratégie organique
Dans l’univers du marketing digital, et plus particulièrement du e-commerce, un acronyme règne en maître : le ROAS, ou ‘Return On Ad Spend’. Il est sur toutes les lèvres, dans tous les tableaux de bord. Chaque euro dépensé en publicité est scruté, analysé, optimisé pour générer un retour immédiat et quantifiable. C’est une logique implacable, presque hypnotique. Si j’investis 1€ et que j’en récolte 5€, j’ai envie d’investir 100€ pour en récolter 500€. Comme Danilo le soulignait, certaines marques que nous connaissons tous investissent des dizaines de milliers d’euros chaque mois en publicité, mais leur présence organique semble anecdotique en comparaison. C’est un paradoxe fascinant : une puissance de frappe publicitaire colossale couplée à une présence de marque quasi fantomatique.
Cette obsession pour la performance à court terme, bien que compréhensible et nécessaire, nous fait oublier l’essentiel. Elle nous pousse dans une course effrénée à l’acquisition, où l’on ne fait que louer l’attention de nos futurs clients, sans jamais vraiment la posséder. On se concentre sur la transaction, pas sur la relation. Le problème, c’est que dans ce modèle, si vous coupez les vannes publicitaires, tout s’arrête. Vous devenez dépendant d’un algorithme, d’une plateforme, d’un coût par clic. Votre marque devient interchangeable, une simple ligne de produit dans le flux incessant des publicités. C’est précisément sur ce point que ma conviction est la plus forte, une conviction que je partage avec Danilo : combiner l’organique et le payant, c’est bien plus vertueux que faire seulement l’un ou l’autre. L’un nourrit l’autre dans un cercle vertueux de croissance saine et durable.
Dans les lignes qui suivent, nous allons plonger au cœur de cette synergie. Nous allons explorer pourquoi la construction d’une marque forte via une stratégie organique n’est pas une dépense, mais l’investissement le plus rentable que vous puissiez faire. Je souhaite vous démontrer que la valeur de votre marque est un actif tangible, un rempart contre la concurrence et la clé pour devenir le choix évident dans l’esprit de vos consommateurs. Oublions un instant le ROAS et parlons de ce qui construit les entreprises qui durent : la marque.
Repenser la valeur de la marque : votre actif le plus précieux (et le plus négligé)
Je suis un vrai passionné de la marque. Pour moi, une marque est bien plus qu’un logo ou un nom. C’est une promesse, une histoire, une connexion émotionnelle. C’est un actif si fondamental que je suis persuadé qu’il devrait avoir sa place au bilan comptable d’une entreprise. Comme je le dis souvent : ‘Je serai presque d’avis qu’il faudrait intégrer au bilan d’une entreprise la marque au même titre que les capitaux propres parce que la marque ça a une vraie valeur’. Cette valeur, malheureusement, est trop souvent sous-exploitée, voire complètement ignorée par des entreprises pourtant très performantes sur le plan publicitaire. Elles excellent dans l’art de vendre un produit, mais peinent à construire une marque.
Le piège, c’est la facilité apparente du ‘tout publicitaire’. On crée des campagnes, souvent en ‘dark post’ (des publications qui n’apparaissent pas sur la page de la marque mais uniquement en publicité), on cible une audience, on mesure le retour et on recommence. C’est efficace, c’est direct, c’est mesurable. Mais que construit-on sur le long terme ? On travaille son marketing, son offre, ses produits, mais on ne travaille pas sa marque. On devient un expert de la conversion à court terme, mais on ne bâtit pas de fondations solides pour l’avenir. Si demain, un concurrent arrive avec un produit similaire et un budget publicitaire plus important, que vous reste-t-il ? Si les coûts publicitaires sur votre plateforme de prédilection doublent, comment réagissez-vous ? Sans un capital de marque fort, vous êtes extrêmement vulnérable.
La valeur d’une marque, concrètement, c’est ce qui vous permet de vous différencier sur un marché saturé. C’est ce qui vous autorise à vendre un peu plus cher, car la confiance et la perception de qualité sont établies. C’est ce qui fidélise vos clients au-delà des promotions et des offres. Un client qui achète un produit est un client. Un client qui adhère à une marque est un ambassadeur. Et aujourd’hui, le lieu par excellence pour forger cette relation, pour donner une âme à votre entreprise et pour construire cette valeur jour après jour, ce sont les réseaux sociaux, via une stratégie de contenu organique réfléchie et authentique. Penser social media, c’est obligatoirement penser organique et publicitaire simultanément. Les deux ne s’opposent pas, ils s’amplifient mutuellement.
L’organique, bien plus qu’une simple vitrine : son rôle stratégique dans le parcours d’achat
L’une des erreurs les plus communes est de considérer les réseaux sociaux organiques comme une simple vitrine, un endroit où l’on doit ‘être présent’ pour faire joli. On y poste quelques photos de produits, on planifie quatre ou cinq publications par semaine sans réelle stratégie, et on espère que cela suffira. Mais c’est une vision terriblement réductrice. En réalité, votre présence organique est un maillon essentiel et actif de la chaîne de conversion. Elle intervient à des moments cruciaux où la publicité seule est souvent impuissante. Il faut cesser de voir l’organique comme un centre de coût et le percevoir comme un centre d’influence et de confiance, un véritable moteur de la décision d’achat.
L’organique comme ‘touchpoint’ clé de la confiance
Le parcours d’achat moderne n’est plus une ligne droite. Un consommateur est exposé à des dizaines de messages, de publicités, de recommandations. Avant de prendre une décision, surtout pour un achat engageant, il va mener sa propre enquête. Et dans cette phase d’investigation, vos réseaux sociaux sont une étape quasi obligatoire. ‘Les réseaux sociaux sont devenus un touchpoint majeur dans le buying pass d’un futur client… C’est une certitude’. Imaginez une personne qui souhaite acheter une nouvelle cuisine, un acte d’achat complexe et coûteux. Elle voit peut-être une publicité pour la marque Ixina. Sa curiosité est piquée. Que fait-elle ? Elle ne clique pas immédiatement sur ‘acheter’. Elle va sur Google, elle lit des avis, et très probablement, elle va consulter les comptes Instagram, Facebook ou Pinterest de la marque.
Que cherche-t-elle à ce moment précis ? Elle cherche à être rassurée. Elle veut voir des réalisations concrètes, lire les commentaires d’autres clients, sentir l’ambiance de la marque, comprendre ses valeurs. Est-ce une marque qui semble à l’écoute ? Les projets présentés correspondent-ils à ses goûts ? La communauté semble-t-elle satisfaite ? Une page organique bien gérée, riche en contenus utiles, en témoignages, en coulisses, répond à toutes ces questions silencieuses. Elle transforme une simple marque publicitaire en une entité crédible et humaine. Ne pas soigner cet aspect, c’est comme avoir une magnifique boutique en ligne mais une porte d’entrée délabrée. Vous perdez des clients qui étaient à deux doigts de la conversion, simplement par manque de réassurance.
De la notoriété à la fidélisation : l’organique à chaque étape du tunnel
La puissance de l’organique réside dans sa polyvalence. Il n’agit pas seulement sur la notoriété, mais sur l’ensemble du funnel marketing. En haut du tunnel (Top of Funnel), l’objectif est la découverte. Des formats comme les Reels sur Instagram sont des outils surpuissants pour cela. Comme je l’expliquais à Danilo, lorsque vous êtes dans le flux de découverte des Reels, ‘à peu près 90 % du contenu que je vois ici et qui m’est proposé par Instagram, c’est du contenu que je ne suis pas’. C’est une opportunité massive pour une marque de toucher des audiences qualifiées qui n’ont jamais entendu parler d’elle, en s’appuyant sur les centres d’intérêt identifiés par l’algorithme.
Ensuite, au milieu du tunnel (Middle of Funnel), vient la considération. C’est là que l’organique est roi. Prenons l’exemple de Nutripure, une marque de compléments alimentaires que nous avons analysée. Le marché est extrêmement concurrentiel. Une fois qu’un client potentiel a identifié 3 ou 4 marques, dont Nutripure, il entre en phase de comparaison. C’est le contenu organique qui va faire la différence. Nutripure l’a très bien compris. Ils ne se contentent pas de montrer leurs produits. Ils proposent des recettes, des ‘minutes coaching’ avec des experts, ils expliquent la science derrière leurs compléments, ils mettent en avant les labels de qualité et collaborent avec des ambassadeurs sportifs crédibles. Tout ce contenu a un but : être ‘super rassurant’ et affirmer leur positionnement tourné vers la performance. Ils construisent un dossier de preuves qui démontre pourquoi ils sont le meilleur choix.
Enfin, en bas du tunnel (Bottom of Funnel), l’organique joue un rôle souvent sous-estimé : la fidélisation. L’acte de conversion initial est souvent déclenché par une publicité, nous sommes lucides là-dessus. Mais qu’en est-il du deuxième, du troisième achat ? C’est là que l’organique intervient. ‘La réitération de l’acte d’achat […] la fidélisation, c’est souvent quelque chose qui est oublié et qui est très intéressant à travailler en organique’. En restant présent dans le fil d’actualité de votre client avec du contenu de valeur, vous entretenez la relation, vous lui rappelez pourquoi il vous a choisi, et vous pouvez subtilement lui présenter de nouveaux produits pour encourager le cross-sell. Vous transformez un acheteur ponctuel en un client fidèle.
De la théorie à la pratique : construire la préférence de marque sur le terrain
Parler de stratégie, de funnel et de ‘touchpoints’ est essentiel, mais la question qui brûle les lèvres de tous les marketeurs est : concrètement, comment fait-on ? Comment transforme-t-on ces concepts en une présence social media qui a un impact réel sur le business ? La réponse tient en trois mots : la préférence de marque. C’est l’objectif ultime. Il ne s’agit pas seulement que les gens vous connaissent (notoriété), mais qu’entre vous et un concurrent, ils vous choisissent sans hésiter. C’est ce moment magique où votre marque devient une évidence. Et cela se construit avec des stratégies de contenu spécifiques, adaptées à chaque enjeu de marché.
Le ‘top of mind’ en grande surface : les cas Pompotes & Harris
Prenons un défi classique : la grande distribution. Imaginez-vous dans le rayon des compotes ou du pain de mie. Il est interminable, surchargé de marques qui se ressemblent. Dans ce contexte, la décision d’achat se joue en quelques secondes et elle est très souvent irrationnelle, guidée par l’habitude et la familiarité. C’est là qu’intervient la notion de ‘top of mind’. Pour des marques comme Pompotes ou Harris que nous accompagnons, l’enjeu est simple : ‘faire en sorte que quand je suis dans un rayon […] mon choix se porte naturellement vers cette marque-là’. Le combat ne se gagne pas dans le rayon, mais bien avant, dans le quotidien du consommateur.
Notre travail sur les réseaux sociaux pour ces marques n’est pas de dire ‘Achetez notre compote’. C’est de créer un lien émotionnel, de s’inscrire dans le quotidien des familles. Pour Pompotes, cela passe par du contenu qui parle aux parents et aux enfants, qui est ludique, pratique, qui déculpabilise. Pour Harris, c’est de se positionner comme le partenaire des petits-déjeuners et des brunchs réussis. En créant du contenu qui inspire, qui amuse, qui est utile, nous rendons la marque sympathique et familière. Nous construisons une relation. Ainsi, au moment crucial face à un rayon surchargé, le cerveau du consommateur va naturellement se diriger vers la marque qu’il ‘connaît’, avec laquelle il a une affinité. C’est une contribution indirecte mais fondamentale aux ventes en magasin.
Justifier un positionnement premium : l’exemple de Petzl
Maintenant, prenons un cas de figure différent : une marque avec un positionnement premium, comme Petzl, leader mondial du matériel d’escalade. Leur défi n’est pas le ‘top of mind’ face à une multitude de concurrents similaires, mais la justification de leur prix. Pourquoi un grimpeur devrait-il acheter un baudrier Petzl alors qu’il peut en trouver un bien moins cher chez Decathlon ? La réponse est : l’expertise, la sécurité, la fiabilité. Mais ces concepts sont abstraits s’ils ne sont pas prouvés. C’est le rôle de leur stratégie de contenu organique.
Pour Petzl, nous n’allons pas créer des mèmes amusants. La stratégie est radicalement différente. L’objectif est de matérialiser leur supériorité technique et leur savoir-faire. Comme je l’expliquais, ‘on les aide à travailler leur positionnement d’experts, le fait qu’ils sont leader mondial, le fait que leur expertise, elle est non discutable’. Concrètement, cela se traduit par des contenus qui montrent les coulisses de la R&D, des tutoriels de sécurité réalisés par des athlètes professionnels, des récits d’expéditions où le matériel a été poussé à ses limites. Chaque publication est une brique de plus dans le mur de la confiance. Nous ne vendons pas un produit, nous vendons la tranquillité d’esprit. Nous démontrons que le prix plus élevé est l’assurance d’une qualité et d’une sécurité sans compromis. C’est ainsi que l’organique permet de défendre un positionnement premium et de construire une préférence de marque basée non pas sur l’émotion pure, mais sur la confiance et la preuve d’expert.
Conclusion : votre prochain investissement, cessez d’acheter de l’attention, commencez à construire une marque
Au terme de cette discussion, un constat s’impose : opposer l’organique et le payant est une erreur stratégique. L’un est le sprint, l’autre est le marathon. Vous avez besoin des deux pour gagner la course. Nous avons vu que la publicité payante est un formidable outil pour l’acquisition à court terme, pour générer des ventes immédiates. Mais nous avons surtout démontré que la stratégie organique est l’investissement qui construit l’avenir de votre entreprise. Ce n’est pas un centre de coût, c’est la fabrique de votre actif le plus précieux : votre marque. C’est elle qui crée la préférence, qui rassure en phase de considération, et qui fidélise bien après le premier achat.
La véritable puissance se déchaîne lorsque ces deux mondes collaborent. Vos campagnes publicitaires seront infiniment plus performantes si elles ciblent des audiences qui ont déjà une perception positive de votre marque, une affinité créée par votre contenu organique. Le ROAS que vous mesurez ne sera que la partie émergée de l’iceberg, le résultat d’un travail de fond qui a rendu le consommateur réceptif à votre message. Les publicités vous permettent de toucher des gens, mais c’est votre marque qui les fera rester.
Alors, l’appel à l’action est simple. Prenez un instant pour auditer votre propre stratégie. Quelle part de vos ressources (temps, budget, énergie) est allouée à la performance immédiate, et quelle part à la construction de votre capital de marque sur le long terme ? Si la balance penche excessivement d’un côté, il est temps de la rééquilibrer. Commencez petit. Engagez-vous à créer un contenu organique par semaine qui n’a pas pour but de vendre, mais d’éduquer, d’inspirer ou de divertir. Un contenu qui reflète vos valeurs. Cessez de penser uniquement en termes de clics et de conversions immédiates. Commencez à penser en termes de relation, de confiance et de préférence. C’est le chemin le plus sûr vers une croissance saine, durable, et finalement, beaucoup plus rentable.
Vos questions sur la synergie entre organique et payant
Pourquoi l’organique est-il si crucial pour une marque D2C aujourd’hui ?
Pour une marque D2C (Direct-to-Consumer), l’organique est vital car il constitue le principal levier pour construire une relation directe et authentique avec sa communauté. Dans un écosystème où les coûts publicitaires ne cessent d’augmenter, dépendre uniquement du payant est risqué. L’organique permet de créer un actif durable : une audience fidèle qui fait confiance à la marque, qui interagit avec elle et qui devient son meilleur ambassadeur. C’est également un ‘touchpoint’ de réassurance indispensable où les prospects viennent valider leur décision d’achat en observant la vie de la marque, ses valeurs et les avis des autres clients. C’est le cœur du réacteur de la fidélisation.
‘Aujourd’hui les réseaux sociaux, c’est sans doute le lieu le plus approprié pour travailler ta valeur de marque, ton branding.’
Comment une stratégie organique peut-elle concrètement améliorer le ROAS de mes publicités ?
Une stratégie organique solide améliore le ROAS de manière indirecte mais puissante. Premièrement, elle ‘réchauffe’ les audiences. Une personne qui a déjà interagi avec votre contenu de valeur en organique sera beaucoup plus réceptive à une publicité de conversion. Votre taux de clic (CTR) sera meilleur et votre coût par acquisition (CPA) plus faible. Deuxièmement, elle construit la ‘préférence de marque’. Lorsqu’un consommateur voit votre publicité au milieu de celles de vos concurrents, le capital de sympathie et de confiance que vous avez bâti en organique peut faire toute la différence et déclencher le clic. Enfin, l’organique génère des interactions (likes, commentaires, partages) que vous pouvez ensuite utiliser pour créer des audiences de retargeting ultra-qualifiées.
‘Je crois vraiment que quand on pense social média, il faut penser organique et publicitaire simultanément. […] les deux marchent ensemble et je pense que ça c’est vraiment important.’
Quels types de contenus fonctionnent le mieux sur Instagram pour construire une communauté ?
Sur Instagram, la construction de communauté repose sur un mix de formats stratégiques. Pour la découverte et l’acquisition de nouveaux abonnés, les Reels sont incontournables car leur algorithme est conçu pour toucher massivement des non-followers. Pour nourrir et engager la communauté existante, les carrousels éducatifs, les tutoriels, les ‘behind-the-scenes’ et les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont très efficaces. Les stories, quant à elles, sont parfaites pour créer de la proximité et de l’interaction quotidienne via des sondages, des questions/réponses et un ton plus spontané. La clé est de varier les formats pour couvrir les différentes étapes du funnel : notoriété (Reels), considération (Carrousels) et fidélité (Stories).
‘Si je suis tout en haut top of funnel […] et que je dois travailler ma notoriété de marque. Aujourd’hui, tu as un format qui marche très bien effectivement, c’est le format reel et là c’est la clé, c’est le bon outil pour m’adresser à une audience qui est pas la mienne.’
Facebook est-il toujours une plateforme pertinente pour une stratégie organique en 2024 ?
Absolument. Annoncer la mort de Facebook en organique est une erreur. Même si la portée organique a diminué, la plateforme reste la plus puissante en termes de nombre d’utilisateurs et elle est extrêmement pertinente pour certaines audiences, notamment les cibles plus matures. Pour des marques dans des secteurs comme le bricolage, le jardinage ou l’électroménager, nous observons des résultats excellents avec des communautés très engagées. Facebook reste un lieu privilégié pour construire des groupes communautaires forts, partager des contenus plus détaillés (articles, vidéos longues) et interagir avec une base de clients fidèles. Il ne faut pas l’abandonner, mais adapter sa stratégie au persona qui s’y trouve.
‘Facebook ça reste la plateforme numéro 1. […] on annonce la mort de Facebook depuis maintenant 3 ans, bah force de constater que Facebook est encore là, il reste encore super puissant.’
Comment mesurer le succès d’une stratégie organique si ce n’est pas par les ventes directes ?
Mesurer le succès de l’organique nécessite de regarder au-delà des ventes directes, qui ne sont pas son objectif premier. Les indicateurs clés de performance (KPIs) pertinents sont le taux d’engagement (interactions rapportées à la taille de l’audience ou à la portée), la croissance de la communauté, la portée (‘reach’) des publications, et le trafic de référence vers le site web. On peut également suivre des métriques plus qualitatives comme le sentiment des commentaires ou le volume de contenu généré par les utilisateurs (UGC). À long terme, l’impact se mesure par des enquêtes de notoriété de marque (‘brand awareness’) et, indirectement, par l’amélioration des performances des campagnes payantes et l’augmentation de la valeur vie client (LTV).
‘Souvent l’enjeu de la marque, il est pas tout à fait sur les ventes. En tout cas les marques avec lesquelles on travaille. Il tourne autour, mais c’est pas tout à fait la vente et ça va pas être le KPI avec lequel on pilote nous nos actions, vraiment pas.’
Quelle est la première étape pour une marque qui a tout misé sur le payant et veut commencer en organique ?
La première étape est un changement de mentalité : passer du ‘vendre’ au ‘servir’. Avant de créer le moindre contenu, il faut définir clairement sa stratégie : Qui est notre audience cible ? Quels sont ses problèmes, ses aspirations ? Quelle valeur unique pouvons-nous lui apporter au-delà de nos produits ? Ensuite, il faut choisir une ou deux plateformes prioritaires où cette audience est la plus active. La deuxième étape concrète est de commencer à produire du contenu ‘pilier’ qui démontre l’expertise et les valeurs de la marque. Il peut s’agir d’un guide, d’un tutoriel ou d’un décryptage. La régularité et la qualité priment sur la quantité au début. Il faut être patient et construire brique par brique la confiance.
‘On fait la stratégie de contenu, la stratégie social média, le déploiement, le community management et aussi ce qui va être stratégie d’amplification.’
En quoi la ‘préférence de marque’ est-elle différente de la simple ‘notoriété’ ?
La notoriété, c’est quand les gens savent que votre marque existe. La préférence de marque, c’est quand, face à un choix, ils vous choisissent activement. C’est un niveau bien plus profond. La notoriété peut être achetée massivement avec de la publicité. La préférence, elle, doit être méritée. Elle se construit sur la confiance, l’alignement des valeurs, l’expérience client et la connexion émotionnelle que vous forgez grâce à votre contenu organique. Dans un rayon de supermarché ou sur une page de résultats Google, plusieurs marques peuvent être notoires, mais une seule bénéficiera de la préférence. C’est l’atout décisif pour gagner la bataille de l’acte d’achat.
‘Qu’est-ce qui va faire la différence là ? Tu parlais tout à l’heure de de préférence de marque, c’est très important. Est-ce que je connais cette marque ? Est-ce que j’en ai déjà entendu parler ? Est-ce que cette marque elle éveille quelque chose en moi quand je vois leur pub ? Ça c’est ça l’organique te permet de d’apporter des éléments de réponse à cet endroit-là.’
