Au-delà du ROAS : pourquoi votre marque mérite mieux qu’une simple stratégie d’acquisition
Dans l’univers impitoyable du marketing digital, une métrique règne en maître absolu : le ROAS, le fameux retour sur investissement publicitaire. Chaque jour, des milliers de marketers et d’entrepreneurs ont les yeux rivés sur ce chiffre, le considérant comme le juge de paix de leur succès. Si une campagne rapporte, on double la mise. Sinon, on coupe. C’est logique, c’est tangible, c’est immédiat. Mais cette obsession, bien que compréhensible, nous fait passer à côté de l’essentiel. Elle nous enferme dans une vision court-termiste où la marque n’est plus qu’un véhicule pour une transaction. On optimise le produit, l’offre, la publicité… mais on oublie l’âme de l’entreprise : la marque elle-même.
J’ai une conviction profonde, forgée au fil des années à accompagner des dizaines de marques chez Supernatif : une marque forte est le plus grand atout qu’une entreprise puisse posséder. C’est un capital immatériel d’une valeur inestimable, qui devrait figurer au bilan comptable au même titre que les actifs tangibles. Pensez-y : qu’est-ce qui vous fait choisir une marque plutôt qu’une autre à prix et qualité équivalents ? Qu’est-ce qui vous pousse à pardonner une erreur à une entreprise et à en boycotter une autre pour la même faute ? C’est la force de sa marque. C’est la connexion émotionnelle, la confiance et la préférence que vous avez développées pour elle. Or, cette connexion ne se construit pas avec un ‘dark post’ sponsorisé. Elle se cultive patiemment, jour après jour, au travers d’une présence organique authentique et généreuse.
Trop souvent, je vois des marques DTC dépenser des fortunes en acquisition payante tout en négligeant totalement leur vitrine organique. Leurs comptes Instagram ou Facebook sont des coquilles vides, des catalogues produits sans âme qui ne génèrent que quelques interactions. Ils louent une audience à Meta ou Google, mais ils ne la possèdent pas. Ils sont à la merci du prochain changement d’algorithme, de la prochaine hausse des coûts publicitaires. Le problème, c’est que cette approche est une impasse. Dans cet article, je souhaite partager avec vous une autre voie, plus vertueuse et plus durable. Celle où l’organique et le payant ne sont pas deux mondes séparés, mais les deux poumons d’une même stratégie de croissance. Nous allons voir ensemble comment le travail sur votre marque via le contenu organique n’est pas une simple coquetterie, mais le levier le plus puissant pour booster vos performances, fidéliser vos clients et, à terme, devenir le choix évident dans l’esprit de vos consommateurs.
La marque, cet actif immatériel que vous sous-estimez (à vos risques et périls)
Permettez-moi d’insister sur ce point, car il est le fondement de tout le reste. Je suis un véritable passionné de la marque. Je pense que sa valeur est trop souvent sous-exploitée, voire complètement ignorée. Quand on se lance dans le e-commerce, surtout en DTC, on est obsédé par l’acquisition. C’est normal, il faut générer des ventes pour survivre. Comme je le disais à Danilo,
‘si je ne pense que publicitaire, et bien ma tentation ultime, ça va être de penser exclusivement acquisition.’
C’est une pente naturelle. On suit le ROAS, on investit là où ça convertit, et on finit par ne créer que des contenus transactionnels. Le résultat ? On bosse son marketing, on bosse son produit, mais on ne construit pas sa marque.
Mais qu’est-ce que cela signifie, ‘construire sa marque’ ? Cela veut dire créer un univers, incarner des valeurs, raconter une histoire. C’est ce qui permet de se différencier sur un marché saturé. Quand tous vos concurrents vendent des produits similaires et ciblent la même audience avec les mêmes techniques publicitaires, qu’est-ce qui fera la différence ? Votre marque. C’est elle qui crée la ‘préférence’, ce sentiment irrationnel qui pousse un client à vous choisir vous, et pas un autre. C’est un rempart contre la concurrence par le prix. Une marque forte peut se permettre de vendre plus cher, car elle n’offre pas seulement un produit, mais une expérience, un statut, une appartenance.
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui le terrain de jeu par excellence pour bâtir cette valeur. Ils vous donnent une ligne directe avec vos clients et prospects. C’est l’endroit où vous pouvez montrer les coulisses, présenter votre équipe, partager vos convictions, éduquer votre audience et créer une véritable communauté. Chaque post, chaque story, chaque réponse à un commentaire est une brique que vous ajoutez à l’édifice de votre marque. Ne voir les réseaux sociaux que comme un canal d’acquisition, c’est comme acheter un magnifique théâtre pour n’utiliser que le guichet. Vous passez à côté de l’essentiel : la scène où se joue la relation avec votre public.
L’organique : le socle qui rend votre publicité plus performante
L’une des plus grandes erreurs est d’opposer l’organique et le payant. En réalité, ils sont incroyablement synergiques. Une présence organique forte et engagée est le meilleur carburant pour vos campagnes publicitaires. Pensez au parcours client. Avant d’acheter, un consommateur va se renseigner. Il va vous ‘stalker’. Il va aller sur votre compte Instagram, votre page Facebook, votre profil Pinterest. C’est un ‘touch point’ majeur dans son processus de décision. S’il arrive sur un compte à l’abandon, avec des contenus de piètre qualité et aucun engagement, quel message cela envoie-t-il ? Un message de méfiance. À l’inverse, s’il découvre une communauté vivante, des contenus utiles et inspirants, des avis positifs, il sera infiniment plus enclin à cliquer sur votre publicité et à finaliser son achat.
J’ai vu des marques avec une notoriété établie obtenir des coûts d’acquisition bien plus bas et des taux de clic bien plus élevés que des marques inconnues au bataillon. Pourquoi ? Parce que la confiance était déjà là. La publicité n’était pas une intrusion d’un parfait inconnu, mais un message d’une marque déjà familière et appréciée. En investissant dans votre contenu organique, vous ‘réchauffez’ votre audience en permanence. Vous ne partez jamais de zéro. Chaque euro dépensé en publicité devient alors plus efficace. C’est un investissement qui ne se voit peut-être pas directement dans le ROAS du jour, mais qui se ressent sur la performance globale et la résilience de votre business sur le long terme.
Pour illustrer, prenons l’exemple d’IXINA, une marque de cuisines que nous accompagnons. L’achat d’une cuisine est un acte extrêmement engageant, qui se fait peut-être une ou deux fois dans une vie. Personne ne se décide sur une simple pub. Le client a besoin d’être rassuré, inspiré. Notre travail en organique sur Instagram ou Pinterest est de nourrir cette phase de considération. Nous montrons des réalisations, donnons des conseils d’aménagement, mettons en avant la qualité des matériaux. Quand ce même client verra une publicité IXINA pour prendre rendez-vous, il ne découvrira pas la marque, il la retrouvera. Cette familiarité change absolument tout dans la dynamique de conversion.
Cartographier le tunnel de vente avec une stratégie de contenu organique
Une fois que l’on a compris l’importance de l’organique, la question suivante est : quel contenu produire ? L’erreur classique est de publier au petit bonheur la chance, sans stratégie claire. Pour être efficace, votre contenu doit répondre à des objectifs précis et s’adresser à des audiences à différentes étapes de leur parcours. On peut schématiser ce parcours en trois grandes phases : la notoriété (Top of Funnel), la considération (Middle of Funnel) et la fidélisation (Bottom of Funnel). L’organique a un rôle crucial à jouer à chaque étape.
Étape 1 : La notoriété (Top of Funnel) pour toucher de nouvelles audiences
En haut du tunnel, l’objectif est simple : vous faire connaître auprès de personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous. Vous devez capter leur attention dans un océan de contenu. Aujourd’hui, sur une plateforme comme Instagram, l’outil roi pour cela est sans conteste le format Reel. Pourquoi ? Parce que son algorithme est conçu pour la découverte. Comme je l’expliquais,
‘quand je suis dans la partie Explore d’Instagram […] à peu près 90 % du contenu que je vois ici et qui m’est proposé par Instagram, c’est du contenu que je ne suis pas.’
C’est une opportunité massive pour les marques d’atteindre une audience bien au-delà de leurs propres abonnés, et ce, de manière totalement organique.
Pour réussir en Reels, il faut comprendre les codes de la plateforme. Oubliez les vidéos corporate léchées et les messages publicitaires directs. Pensez divertissement, éducation, inspiration. Le contenu doit apporter une valeur immédiate à l’utilisateur. Pour une marque de vêtements, cela peut être un Reel ‘3 façons de styler notre nouvelle jupe’. Pour une marque de food comme Nutripure, des recettes rapides et saines. Pour une marque d’équipement sportif comme Petzl, des images spectaculaires d’escalade qui font rêver. L’idée n’est pas de vendre, mais de créer un point de contact positif et mémorable. Si le contenu est bon, les gens s’abonneront pour en voir plus. Vous venez de faire entrer un parfait inconnu dans votre univers. La première étape est franchie.
Étape 2 : La considération (Middle of Funnel) pour bâtir la confiance
Une fois que vous avez capté l’attention, il faut la transformer en confiance. C’est l’étape de la considération. La personne vous connaît, elle est abonnée à votre compte, mais elle n’est pas encore prête à acheter. Elle se pose des questions : ‘Est-ce que cette marque est vraiment faite pour moi ?’, ‘Est-ce que leurs produits sont de qualité ?’, ‘Puis-je leur faire confiance ?’. Votre contenu organique doit répondre à ces questions de manière proactive.
C’est ici que la ‘brand utility’ ou l’utilité de marque prend tout son sens. Il s’agit de créer des contenus qui aident concrètement votre audience. Le cas de Nutripure est un excellent exemple. Ils ne se contentent pas de poster des photos de leurs compléments alimentaires. Ils proposent des ‘minutes coaching’ avec des experts en nutrition, ils expliquent les bienfaits de chaque ingrédient, ils partagent des plans d’entraînement. Ils se positionnent comme une autorité crédible dans leur domaine. Ils ne vendent pas un produit, ils vendent une expertise et des résultats. Ce type de contenu est incroyablement rassurant. Il montre que vous n’êtes pas juste là pour prendre l’argent de vos clients, mais pour les accompagner.
D’autres formats fonctionnent très bien à cette étape : les témoignages clients (en post, en story), les ‘behind the scenes’ qui montrent la qualité de votre fabrication, les comparatifs qui aident à choisir le bon produit, ou encore les sessions de questions-réponses en direct avec le fondateur. Chaque contenu de ce type renforce votre crédibilité et lève les freins à l’achat. C’est un travail de fond qui prépare le terrain pour la conversion, qu’elle se fasse via une publicité ciblée ou de manière naturelle.
Étape 3 : La fidélisation (Bottom of Funnel) pour créer des ambassadeurs
On pense souvent que le travail s’arrête une fois la vente effectuée. C’est une grave erreur. Un client existant est votre bien le plus précieux. Le fidéliser coûte bien moins cher que d’en acquérir un nouveau. Et c’est là que l’organique joue un rôle souvent oublié mais fondamental : la rétention et la création d’une communauté. Votre compte social ne doit pas être qu’un aimant à prospects, il doit être un club pour vos clients.
Comment faire ? En continuant à leur apporter de la valeur après l’achat. Montrez-leur de nouvelles façons d’utiliser le produit qu’ils viennent d’acheter. C’est une excellente manière de faire du cross-sell et de l’upsell de façon subtile. Nutripure le fait très bien : vous avez acheté leurs protéines en poudre ? Ils vous montrent des recettes de gâteaux, de pancakes, de smoothies à faire avec. Vous découvrez ainsi l’étendue de la gamme et êtes incité à recommander.
‘La fidélisation, c’est souvent quelque chose qui est qui est oublié et qui est très intéressant à travailler en organique.’
Mais au-delà de l’aspect commercial, il s’agit de créer un sentiment d’appartenance. Mettez en avant vos clients ! Repartagez leurs photos avec vos produits (User Generated Content), organisez des concours exclusifs pour vos abonnés, demandez-leur leur avis sur vos prochains développements. Faites-les se sentir écoutés et valorisés. En faisant cela, vous ne créez pas seulement des clients fidèles, vous créez des ambassadeurs. Des personnes qui parleront de vous spontanément à leur entourage, qui défendront votre marque et qui seront votre meilleure force de vente. Et ça, aucune publicité au monde ne peut l’acheter.
Décryptage : comment des marques comme Nutripure et Pom’Potes créent la préférence
La théorie, c’est bien, mais les exemples concrets, c’est mieux. Pour bien comprendre comment cette philosophie se traduit dans la réalité, analysons la stratégie de deux marques très différentes, mais qui excellent dans l’art de construire leur marque en organique.
Nutripure : l’éducation comme pilier de la confiance
Nous avons déjà évoqué Nutripure, et ce n’est pas un hasard. C’est un véritable cas d’école. Sur un marché ultra-concurrentiel comme celui des compléments alimentaires, où la méfiance est grande, ils ont réussi à s’imposer grâce à une stratégie de contenu irréprochable. Quand vous arrivez sur leur compte Instagram, vous ne voyez pas une succession de promotions. Vous trouvez une véritable encyclopédie du bien-être et de la performance.
Leur ligne éditoriale est structurée autour de piliers clairs qui répondent aux besoins de leur audience : des recettes pour l’inspiration, des fiches produits détaillées pour la rassurance, et des ‘minutes coaching’ pour l’éducation. Chaque format a sa place. Les recettes sont accessibles et donnent envie d’intégrer les produits au quotidien. Les fiches produits ne se contentent pas de lister des ingrédients ; elles expliquent les bénéfices, citent des études, montrent des labels. C’est un travail de transparence qui bâtit la confiance. Et le contenu d’expert, avec des coachs ou des nutritionnistes, assoit leur légitimité. Ils ne sont plus de simples vendeurs, mais des partenaires de la réussite de leurs clients.
Cette stratégie a un double effet. D’une part, elle attire et fidélise une audience qualifiée qui s’intéresse réellement à ces sujets. D’autre part, elle leur permet d’affirmer un positionnement clair.
‘Nutripure, ils ont un positionnement qui est très tourné vers la performance là où certains de leurs concurrents ont un positionnement qui est très tourné vers le bien-être.’
Cet ADN transparaît dans chaque publication et permet aux consommateurs de s’identifier… ou non. C’est essentiel : une bonne marque ne cherche pas à plaire à tout le monde, elle cherche à être adorée par sa cible. Et l’organique est le meilleur moyen d’exprimer cette singularité.
Pom’Potes et Harris : gagner la bataille du rayon
Changeons complètement d’univers avec des marques de grande consommation comme Pom’Potes (les compotes en gourde) ou Harris (le pain de mie). Leur enjeu est différent. La vente ne se fait pas en ligne, mais dans les rayons des supermarchés, où la concurrence est féroce. L’objectif de leur stratégie social media n’est pas la conversion directe, mais ce que l’on appelle le ‘Top of Mind’. Il faut faire en sorte que, face à un rayon interminable, le choix du consommateur se porte ‘naturellement’ sur leur marque.
Comment y parvenir ? En créant un lien émotionnel et une familiarité en amont de l’acte d’achat. Pour Pom’Potes, cela passe par des contenus ludiques, colorés, qui parlent aux enfants mais aussi aux parents. Des jeux, des recettes de goûters équilibrés, des astuces pour les sorties en famille… La marque s’intègre dans le quotidien de sa cible et devient un réflexe. On ne choisit plus une compote, on choisit ‘la’ Pom’Potes.
Pour Harris, le défi est similaire. Le rayon pain de mie est un mur de produits quasi identiques.
‘Qu’est-ce qui va faire que le consommateur de la marque Harris, il va choisir cette marque-là ? Bah c’est tout ce qu’on va avoir travaillé.’
Notre mission est de créer cette préférence en associant la marque à des moments de plaisir, de partage, de gourmandise. Des recettes de croque-monsieur originaux, des idées de brunchs… On ne vend pas du pain de mie, on vend un moment de convivialité. Ce travail sur l’imaginaire de la marque est invisible sur un ticket de caisse, mais il est absolument décisif dans la décision d’achat finale. C’est la démonstration parfaite que l’organique n’est pas qu’une affaire de clics, mais une stratégie d’influence à long terme.
Conclusion : Arrêtez de louer votre audience, commencez à la construire
Si vous ne deviez retenir qu’une seule chose de notre discussion, ce serait celle-ci : l’organique et le payant ne sont pas des options alternatives, mais les deux faces d’une même pièce. Penser que l’on peut construire une marque pérenne en se contentant d’injecter de l’argent dans des plateformes publicitaires est une illusion dangereuse. C’est une stratégie de court terme qui vous rend dépendant et vulnérable. Vous louez une audience, mais vous ne la possédez pas. Le jour où les coûts augmentent ou que l’algorithme change, tout votre modèle peut s’effondrer.
La véritable croissance, la croissance saine et durable, vient de la construction d’un véritable capital de marque. Cet actif, c’est la confiance, l’attachement et la préférence que les consommateurs ont pour vous. Et cet actif se bâtit principalement grâce à une stratégie de contenu organique intelligente, généreuse et constante. C’est en apportant de la valeur avant de demander quoi que ce soit en retour, en éduquant, en divertissant et en inspirant votre audience que vous créerez une communauté engagée. Cette communauté sera alors bien plus réceptive à vos offres commerciales, elle vous pardonnera vos erreurs, elle parlera de vous et vous défendra. Elle deviendra votre plus grande force.
Alors, je vous invite à changer de perspective. Ne voyez plus votre budget social media comme une simple dépense d’acquisition, mais comme un investissement dans votre actif le plus précieux : votre marque. Prenez le temps de définir votre histoire, vos valeurs, et de les traduire en contenus qui résonnent avec votre cible. Soyez patients, car une marque forte ne se construit pas en un jour. Mais les fondations que vous poserez aujourd’hui seront celles qui soutiendront votre entreprise pour les années à venir, bien après que le dernier ROAS à la mode ait été oublié.
FAQ : Vos questions sur la synergie entre organique et payant
Comment justifier l’investissement en organique si le ROI n’est pas direct ?
C’est la question fondamentale. Il faut changer de paradigme et voir l’organique non comme un centre de coût, mais comme un investissement dans un actif : la marque. Le ROI est indirect mais bien réel. Une marque forte, construite via l’organique, bénéficie d’une meilleure performance sur ses campagnes payantes (meilleur taux de clic, coût d’acquisition plus bas), d’une plus grande fidélité client (LTV plus élevée) et d’une meilleure résilience face à la concurrence. La mesure passe par des KPIs de notoriété (reach, impressions), d’engagement (interactions, partages) et de préférence de marque, qui sont les précurseurs des ventes futures.
‘Je serais presque d’avis qu’il faudrait intégrer au bilan d’une entreprise la marque au même titre que les capitaux propres parce que la marque, ça a une vraie valeur. Et les marques avec qui nous on travaille, et ben elles ont cette conviction là aussi. Elles savent que leur marque c’est un asset.’
Peut-on encore développer une communauté forte et engagée sur Instagram de manière organique ?
Absolument, mais cela demande plus de stratégie qu’auparavant. Il ne suffit plus de poster de belles photos. Il faut comprendre les formats et leurs usages. Les Reels sont essentiels pour la découverte et l’acquisition de nouveaux abonnés. Les posts dans le feed (carrousels, infographies) permettent d’éduquer et de renforcer la crédibilité. Les Stories sont le lieu de la conversation et de l’engagement quotidien avec la communauté existante. La clé est la valeur : chaque contenu doit être utile, divertissant ou inspirant. Une marque qui apporte de la valeur de façon constante construira inévitablement une communauté engagée.
‘Aujourd’hui tu as un format qui marche très bien effectivement, c’est le format Real et là c’est la clé, c’est le bon outil pour m’adresser à une audience qui est pas la mienne. […] 90 % du contenu que je vois ici […] c’est du contenu que je ne suis pas.’
Quelle est la différence entre une stratégie de contenu sur Facebook et sur Instagram pour une marque DTC ?
Même si les deux plateformes appartiennent à Meta, les audiences et les usages diffèrent. Instagram est la plateforme du branding par excellence, très visuelle, idéale pour construire un univers de marque esthétique et inspirant. C’est le lieu de la découverte et de la communauté pour des cibles souvent plus jeunes. Facebook, même si sa portée organique a baissé, reste puissant pour des audiences plus matures et pour des logiques de communauté très fortes via les Groupes. On peut y développer des contenus plus denses, des articles, des vidéos plus longues. Une stratégie efficace est souvent ‘cross-plateforme’ mais adaptée aux spécificités de chaque audience.
‘Sur Facebook, on a des résultats extrêmement bons. Donc parfois tu as des surprises comme ça. […] là sur Facebook, on a des audiences qui sont extrêmement engagées, qui sont très intéressantes à travailler en organique, il y a encore des choses qui se passent. Après c’est pas le cas de toutes les marques hein.’
Comment l’organique peut-il concrètement améliorer mes campagnes publicitaires payantes ?
De plusieurs manières. Premièrement, une page active et engageante rassure les utilisateurs qui cliquent sur une publicité. C’est un gage de crédibilité qui augmente le taux de conversion post-clic. Deuxièmement, le contenu organique vous permet de tester des messages, des visuels et des angles à faible coût. Les posts qui performent le mieux en organique sont souvent d’excellents candidats pour être sponsorisés. Troisièmement, vous pouvez utiliser l’organique pour construire des audiences de retargeting très qualifiées (personnes ayant interagi avec votre page, vu vos vidéos, etc.), ce qui rend vos campagnes beaucoup plus efficaces que de cibler des audiences froides.
‘Je crois vraiment que quand on pense social media, il faut penser organique et publicitaire simultanément. Alors bien sûr ça ça nécessite de penser à beaucoup de choses à la fois, mais les deux marchent ensemble et je pense que ça c’est vraiment important.’
Pour une petite marque avec peu de moyens, par où commencer en organique ?
Il ne faut pas chercher à être partout. Choisissez une seule plateforme, celle où se trouve majoritairement votre cœur de cible (souvent Instagram pour les marques DTC). Concentrez-vous sur la création de 2 à 3 types de contenus à forte valeur ajoutée. Un format pour la découverte (ex: 1 Reel par semaine sur une astuce liée à votre produit), un format pour la crédibilité (ex: 1 carrousel par semaine expliquant un bénéfice clé) et une présence quotidienne en Stories pour créer du lien. La clé est la régularité et l’authenticité, pas la quantité. Mieux vaut 3 publications excellentes par semaine qu’une publication médiocre par jour.
‘Moi, je pense que évidemment quand on parle de social media et notamment organique branding, on pense notoriété, c’est le premier angle avec effectivement ce gros levier qui est celui de la préférence de marque. C’est deux gros sujets sur lesquels une belle stratégie de marque social média, elle peut apporter des atouts.’
Quels sont les KPIs à suivre pour mesurer le succès d’une stratégie organique ?
Plutôt que de se focaliser sur les ‘vanity metrics’ comme le nombre d’abonnés, il faut regarder un ensemble d’indicateurs qui reflètent la santé de votre relation avec l’audience. Pour la notoriété, suivez le ‘reach’ (portée) et les impressions, notamment sur vos Reels. Pour l’engagement, analysez le taux d’engagement (likes + commentaires + partages + sauvegardes / portée), qui est un indicateur de la qualité de votre contenu. Pour la fidélisation, observez la croissance de votre communauté et l’activité en messages privés ou sur vos stories interactives. Enfin, n’oubliez pas de corréler ces métriques avec l’évolution de votre trafic ‘direct’ ou ‘social’ sur votre site et, à terme, l’évolution de vos ventes globales.
‘En fait ce qui est passionnant c’est que pour chaque marque tu as d’autres choses qui se jouent. Je pense que typiquement toute la partie considération, elle est très bien bossée sur Nutripure […] ils ont un besoin au moment de la considération d’être super rassurant. […] tout ça c’est des éléments qui travaillent la considération de la marque mais aussi la considération du produit.’
