Relancer sa marque : comment une campagne de crowdfunding m’a permis de donner une seconde vie à mon projet
L’échec est souvent perçu comme une fin. Pour moi, il n’a été qu’une pause. Une pause nécessaire pour apprendre, grandir et revenir plus forte. Bonjour, je suis Elisabetta Speranza, et il y a quelques années, j’ai co-lancé une marque de cosmétiques nommée Darmalia avec quatre amis. Portés par l’enthousiasme de nos 19 ans, nous avions un produit innovant : des carrés démaquillants en microfibre qui fonctionnent juste avec de l’eau. Nous avons connu un succès rapide, générant des milliers d’euros de chiffre d’affaires en quelques mois. Mais nous avons aussi commis des erreurs, des erreurs de jeunesse qui nous ont coûté cher, au point de nous démotiver et de mettre le projet en suspens pendant plus d’un an.
Pourtant, l’idée de Darmalia ne m’a jamais vraiment quittée. Elle restait là, dans un coin de ma tête, comme une histoire inachevée. Pendant cette pause, j’ai continué mes études en marketing digital, j’ai rejoint l’agence DHS Digital en alternance et j’ai énormément appris sur la publicité en ligne, la création de sites web, le référencement. J’ai accumulé des compétences que je n’avais pas lors de notre premier essai. Et puis, un jour, un cours sur le crowdfunding a tout changé. J’ai compris que c’était la clé. La solution pour relancer sa marque sans prendre de risques financiers démesurés, en validant l’intérêt du marché et en créant une communauté solide dès le départ.
Cet article n’est pas une success story hollywoodienne. C’est le récit transparent et honnête de la manière dont j’ai orchestré, seule, la renaissance de Darmalia grâce à une campagne de crowdfunding. Je vais vous partager ma stratégie, les outils que j’ai utilisés avec un budget quasi inexistant, les contenus que j’ai créés, les doutes que j’ai traversés et, finalement, les résultats que j’ai obtenus. Mon objectif est simple : vous montrer qu’avec de l’énergie, de la méthode et une bonne dose de passion, il est possible de transformer un projet étudiant en une véritable entreprise, même quand on doit jongler avec des études et une alternance. Si vous avez une idée qui dort dans un tiroir, cet article est pour vous.
La première vie de Darmalia : les leçons d’un échec formateur
Toute histoire de renaissance commence par une fin. Pour comprendre pourquoi le crowdfunding était la solution idéale pour relancer Darmalia, il faut d’abord revenir sur sa première vie, sur nos succès fulgurants et surtout, sur les erreurs qui ont failli tout anéantir. Cette première expérience, bien que terminée sur une note amère, a été mon plus grand apprentissage. Elle a forgé la stratégie prudente mais efficace que j’ai adoptée pour la suite. Sans ces leçons, la deuxième tentative n’aurait probablement jamais vu le jour, ou aurait suivi le même chemin semé d’embûches.
La naissance d’une idée : un produit, un rêve et l’énergie de la jeunesse
Tout a commencé en 2020, juste après le confinement. J’étais avec un groupe de cinq amis, tous passionnés par le potentiel de l’e-commerce. C’était l’époque où le dropshipping était sur toutes les lèvres. Comme beaucoup, nous testions des choses chacun de notre côté, partagions nos petits succès. Une dynamique s’est créée et nous nous sommes dit : ‘pourquoi on ne ferait pas un projet e-commerce mais vraiment avec une marque où on garde nos produits nous pour assurer une livraison rapide ?’ L’envie était là, manquait le produit.
L’idée est venue d’une conversation personnelle. Je parlais de mes problèmes d’acné avec l’autre fille du groupe. C’est elle qui m’a fait découvrir les cotons réutilisables en microfibre. Le concept était bluffant : se démaquiller parfaitement, juste avec de l’eau. Comme elle le disait, ‘quand on te dit on peut se démaquiller juste avec de l’eau, la première réaction c’est que tu y crois pas’. J’ai testé, et j’ai été immédiatement conquise. Nous avons fait une rapide étude de marché et constaté qu’en 2020, personne ne proposait ce type de produit en e-commerce en France. C’était une opportunité en or. Nous avions un produit ‘révolutionnaire’. Il n’en fallait pas plus pour nous lancer corps et âme dans l’aventure Darmalia.
Le piège du marketing d’influence : gros budgets, rentabilité instable et démotivation
Une fois le produit et la marque créés, il fallait la faire connaître. Notre stratégie a reposé quasi exclusivement sur le marketing d’influence. Nous avons commencé intelligemment, avec des micro-influenceurs. Le deal était simple et efficace : nous leur offrions les produits, un code promo personnalisé, et nous les rémunérions sur chaque vente générée. C’était un modèle gagnant-gagnant qui nous assurait un volume de ventes constant et rentable. C’était la partie saine de notre stratégie. Malheureusement, l’appât du gain et la quête de visibilité rapide nous ont poussés à faire une erreur monumentale.
Nous avons décidé de miser ‘beaucoup sur des gros influenceurs’. Et là, les budgets n’étaient plus les mêmes. Je me souviens de tarifs allant de 1500 € à 3000 € pour une simple story Instagram. Pour une jeune marque sans trésorerie solide, c’était un pari extrêmement risqué. Le problème, c’est que les résultats étaient totalement imprévisibles. Comme je l’expliquais, ‘une même influenceuse pouvait être rentable une fois, très très rentable même une première fois, et la deuxième fois être pas du tout rentable’. Cette instabilité était un poison. Un bon résultat nous encourageait à réinvestir, mais le suivant pouvait anéantir tous les bénéfices. Nous étions pris dans un engrenage. Nous investissions de l’argent que nous n’avions pas vraiment, et la trésorerie était constamment sous tension. C’est cette erreur qui nous a ‘démotivé et qui nous a fait arrêter le projet’. Nous n’avions plus les fonds ni l’énergie pour continuer.
Ce premier échec m’a appris une leçon fondamentale : la croissance à tout prix, financée par des dépenses marketing risquées, n’est pas viable. Il fallait trouver un modèle plus sain, plus maîtrisé, pour donner une seconde chance à Darmalia.
La genèse du renouveau : pourquoi le crowdfunding était la stratégie parfaite
Après l’arrêt de Darmalia, je ne me sentais pas capable de reprendre le projet seule. J’avais 20 ans, et l’échec collectif pesait lourd. Le site a été mis en pause, le stock restant dormait. Mais l’envie de créer, de bâtir un projet e-commerce, ne m’a jamais quittée. Les deux années qui ont suivi ont été une période de transformation silencieuse. Sans le savoir, je me préparais pour le second round. J’ai acquis de nouvelles compétences, gagné en maturité, et c’est une opportunité inattendue, née sur les bancs de l’école, qui a tout rallumé.
L’accumulation de compétences : la clé pour reprendre confiance
Cette période de latence a été incroyablement riche. J’ai poursuivi mes études, enchaînant une licence et un master en marketing digital. J’ai fait une première alternance où j’ai appris à créer des sites internet et à faire du référencement. Puis, en janvier 2023, j’ai rejoint DHS Digital. En quelques mois, j’ai plongé dans l’univers des Social Ads, apprenant à gérer des campagnes Facebook et Google Ads. Je me suis dit : ‘voilà là j’ai pas mal de connaissances. Je veux absolument relancer un e-commerce’. J’avais maintenant une vision à 360 degrés du marketing digital. Je savais non seulement comment créer une marque, mais aussi comment la promouvoir de manière efficace et mesurable, bien au-delà du seul marketing d’influence. J’aimais profondément le produit Darmalia et j’avais encore un peu de stock, ce qui était une aide précieuse. La question n’était plus ‘si’ j’allais relancer, mais ‘comment’.
La révélation du crowdfunding : quand un projet étudiant devient une stratégie d’entreprise
La réponse est venue d’un cours. Un simple projet de groupe sur le crowdfunding. Je ne connaissais pas bien ce modèle de financement, mais en l’étudiant, j’ai eu une véritable épiphanie. Le principe est simple : au lieu de produire en masse et d’espérer vendre, on présente son projet à une communauté et on lui propose de précommander le produit. Cela permet de récolter les fonds nécessaires pour lancer la production. Pour moi, c’était la solution parfaite. ‘Quand j’ai compris ce que c’était, je me suis dit voilà, c’est exactement ce qu’il me faut pour relancer d’Armalia’.
Le crowdfunding cochait toutes les cases. D’abord, il éliminait le risque financier. Je n’avais pas besoin d’investir mon propre argent dans une nouvelle production. Ensuite, c’était un excellent moyen de tester l’appétit du marché. Les précommandes allaient me confirmer s’il y avait toujours un intérêt pour mon produit. Enfin, c’était une opportunité unique de construire une communauté engagée avant même le lancement officiel. Les contributeurs ne sont pas de simples clients ; ce sont les premiers ambassadeurs de la marque. Mon projet de groupe pour l’école, qui consistait à simuler une campagne, est alors devenu mon plan d’action. J’allais transformer ce travail universitaire en une véritable campagne de lancement.
Anatomie d’une campagne de crowdfunding : ma stratégie en quatre actes
Une fois la décision prise, tout s’est enchaîné très vite. J’ai utilisé la semaine de projet intensive à l’école pour poser les bases de la campagne. Mais une chose est de planifier, une autre est d’exécuter, surtout quand on est seule aux commandes. J’ai structuré ma campagne en quatre phases distinctes, une approche classique mais efficace pour maintenir l’élan sur la durée. J’ai aussi dû faire preuve d’une immense créativité pour produire tous les contenus nécessaires avec un budget proche de zéro. C’était un véritable défi logistique et créatif, mené en parallèle de mon alternance et de mes cours.
Les quatre temps de la campagne : Teasing, Lancement, Plateau et Final
Ma stratégie s’est articulée autour d’un calendrier de 30 jours, divisé en quatre étapes clés. La première était la phase de **teasing**. Mon erreur a été de la prévoir trop courte. ‘Ma phase de teasing je l’avais prévu que sur une semaine. Et je me suis rendu compte que c’était trop court’. Je pense qu’il faut au minimum deux semaines pour vraiment ‘chauffer’ son audience, faire monter l’attente et s’assurer que le message a été vu par le plus grand nombre. J’ai communiqué principalement sur Instagram et TikTok, en annonçant le retour imminent de la marque.
La deuxième phase était le **lancement**. Pendant une dizaine de jours, toute ma communication était centrée sur l’ouverture de la campagne Ulule, incitant les gens à aller découvrir le projet et à précommander. C’est le moment le plus intense. Ensuite, inévitablement, vient la troisième phase : le **plateau**. Pendant les dix jours suivants, l’activité ralentit. ‘Je savais que ça stagnait pas mal. Tous ceux qui avaient lancé des campagnes de crowdfunding disaient la même chose’. Le savoir à l’avance m’a permis de ne pas paniquer. Enfin, la quatrième et dernière phase est le **sprint final**. Les dix derniers jours, j’ai réactivé une communication très intense, basée sur l’urgence : ‘dernière chance pour pouvoir nous aider à lancer la production et pour précommander nos produits’. C’est souvent à ce moment-là que les indécis se décident.
Créer du contenu sans budget : le système D comme moteur de créativité
Le plus grand défi était de produire des contenus marketing de qualité sans budget. Je n’avais pas les moyens de payer un photographe ou un vidéaste. J’ai donc dû être ingénieuse. Pour les photos, j’ai eu une chance immense : ‘avant qu’on abandonne le projet d’Armalia en 2021, on avait fait appel à un photographe. Et du coup, j’ai pu récupérer toutes ces photos’. Cela m’a fourni une base de visuels professionnels de grande qualité.
Pour tout le reste, c’était le système D. L’investissement matériel a été minime : ‘j’ai acheté une ring light je l’ai pas payé très cher. Je crois que j’ai payé ça 20 €. Et après avec mon téléphone et c’est tout’. Pour les vidéos, j’ai massivement misé sur le format UGC (User Generated Content). Je me suis beaucoup montrée en tant que fondatrice pour incarner la marque. J’ai aussi sollicité mon entourage. Un ami créateur de contenu et une copine m’ont aidée en filmant des vidéos. Leur aide a été précieuse. J’ai créé différents formats : des interviews style podcast, des démonstrations produit, et surtout des carrousels sur TikTok, un format que l’algorithme poussait beaucoup à ce moment-là. Mon rythme était intense : ‘j’étais à minimum un TikTok par jour’.
La vidéo de campagne : s’inspirer des meilleurs pour convaincre
L’élément central de toute campagne de crowdfunding est la vidéo de présentation. C’est elle qui doit raconter l’histoire, présenter le produit et convaincre en quelques minutes. Pour la mienne, je n’ai rien inventé. Je me suis fortement inspirée de ce qui se fait de mieux en la matière, notamment des marques comme Respire, 900 et Inga. ‘J’ai pris les plus gros et j’ai vu un peu les axes qui mettaient en avant dans la vidéo’. J’ai découpé leur structure et je l’ai adaptée à Darmalia. Ma vidéo suivait un plan précis : une introduction pour capter l’attention, une présentation du produit en action pour prouver son efficacité, une explication de la technologie de la microfibre, des avis clients sous forme de témoignages vidéo pour la réassurance, et enfin, un appel à l’action clair pour encourager à participer à la campagne. Cette méthode m’a permis de créer une vidéo structurée et convaincante, sans me perdre.
Résultats et leçons : la victoire de la stratégie organique
Le moment de vérité pour toute campagne est celui des résultats. Après des semaines de travail acharné, de création de contenu quasi-quotidienne et de communication sur tous les fronts, il était temps de faire les comptes. Mon approche, radicalement différente de celle du premier lancement, était-elle la bonne ? Avais-je réussi à convaincre une communauté de me faire confiance pour relancer la marque ? La réponse a dépassé mes attentes et a validé chaque choix stratégique que j’avais fait, notamment celui de privilégier une croissance organique et maîtrisée plutôt qu’une course effrénée aux dépenses publicitaires.
Dépasser l’objectif : 122 précommandes grâce au cœur et non aux ads
Mon objectif était modeste mais symbolique : atteindre 100 précommandes. C’était le seuil qui me permettrait de valider le projet et de lancer une nouvelle production en toute sérénité. Finalement, à la clôture de la campagne, j’ai atteint 122 précommandes. Ce succès, je le dois presque entièrement à la stratégie organique. Les canaux principaux ont été Instagram et TikTok, où ma production de contenu régulière a porté ses fruits. Même mon profil personnel sur LinkedIn a contribué, montrant que chaque point de contact compte.
La plus grande leçon de ce succès est ma décision consciente de ne pas répéter les erreurs du passé. Au départ, ‘je m’étais dit voilà, je vais mettre beaucoup de budget sur la campagne en Facebook Ads’. Mais la peur de revivre le même scénario qu’en 2021 m’a retenue. J’ai préféré tester une approche plus saine : ‘je le teste en organique, ça sera pas la campagne la plus grande de l’histoire mais au moins je le teste, je relance un peu l’audience’. J’ai finalement investi un budget publicitaire minime, uniquement en remarketing pour toucher les personnes qui avaient déjà montré un intérêt. Cette prudence m’a permis de financer la suite avec l’argent généré par la campagne elle-même, sans toucher à mes économies. C’était une victoire immense.
Naviguer entre doutes et déceptions pour rester motivée
Le chemin n’a pas été un long fleuve tranquille. Lancer un projet de cette envergure seule, tout en jonglant avec une vie déjà bien remplie, engendre forcément des moments de doute. Il y a eu des déceptions, comme le fait qu’aucune de mes vidéos TikTok n’ait véritablement ‘explosé’. ‘Je pensais qu’au moins en postant au moins un TikTok par jour, j’avais au moins un TikTok qui allait exploser à plusieurs centaines de milliers de vues voire millions de vues et ça avait pas été le cas’. Ma meilleure vidéo a fait 25 000 vues, ce qui est bien, mais loin de mes espérances initiales. Il faut apprendre à gérer ces petites frustrations et à se concentrer sur l’objectif global.
La phase de plateau, au milieu de la campagne, est aussi un test pour les nerfs. Voir le nombre de contributions stagner jour après jour peut être décourageant. C’est là que la préparation et la connaissance du processus sont essentielles. Savoir que c’est une étape normale m’a aidée à tenir bon et à préparer l’énergie nécessaire pour le sprint final. Au final, c’est la passion pour le projet et la vision de ce que Darmalia pouvait redevenir qui m’ont portée tout au long de ces 30 jours intenses.
Conclusion : osez relancer vos projets, l’énergie est votre meilleur atout
Relancer Darmalia a été bien plus qu’une simple campagne de crowdfunding. Ce fut une aventure personnelle et professionnelle incroyablement enrichissante. J’ai prouvé, d’abord à moi-même, qu’il était possible de transformer un échec en une opportunité, et de bâtir sur des fondations plus saines et plus solides. Cette expérience m’a enseigné des leçons précieuses que je souhaite partager avec vous.
La première est que le manque de budget ne doit jamais être un frein à l’ambition. Avec de la créativité, de la débrouillardise et les bons outils, on peut créer des contenus impactants et mener une campagne marketing efficace. Mon ‘studio’ se résumait à une ring light à 20€ et mon smartphone, et cela a suffi.
La seconde leçon est la puissance d’une stratégie réfléchie. En choisissant le crowdfunding, j’ai opté pour un modèle à faible risque qui m’a permis de valider mon marché, de financer ma production et de fédérer une communauté avant même d’avoir un produit à expédier. C’est l’antithèse de notre premier lancement, qui reposait sur des paris financiers risqués.
Enfin, et c’est peut-être le plus important, n’ayez pas peur de vous lancer, même si les conditions ne semblent pas parfaites. J’ai mené ce projet tout en étant en alternance et en master, des périodes de vie déjà bien chargées. Mais quand la passion est là, on trouve l’énergie. L’histoire de la renaissance de Darmalia est la preuve qu’un projet mis en pause n’est pas un projet mort. Parfois, il a juste besoin de mûrir, et que vous mûrissiez avec lui. Alors, si vous avez une idée qui vous trotte dans la tête, n’attendez plus. Lancez-vous.
Foire Aux Questions (FAQ)
1. Pourquoi avoir choisi le crowdfunding pour relancer votre marque Darmalia ?
Le crowdfunding s’est imposé comme la solution idéale pour plusieurs raisons stratégiques. Après un premier lancement où l’investissement financier important et risqué nous avait mis en difficulté, je cherchais une méthode plus sûre pour relancer sa marque. Le financement participatif permet de valider l’intérêt du marché sans avancer de frais de production. Il finance la fabrication grâce aux précommandes, éliminant ainsi le risque de trésorerie. C’était aussi une formidable opportunité de recréer un lien avec l’audience et de construire une communauté de premiers ambassadeurs engagés autour du projet.
‘Quand j’ai compris ce que c’était, je me suis dit voilà, c’est exactement ce qu’il me faut pour relancer d’Armalia quoi.’
2. Quelles ont été les plus grosses erreurs lors du premier lancement de la marque ?
La principale erreur a été une mauvaise gestion de notre budget marketing, concentré sur le marketing d’influence. Nous avons trop misé sur des macro-influenceurs aux tarifs très élevés, ce qui a rapidement épuisé notre trésorerie. La rentabilité était extrêmement volatile : une collaboration pouvait être très profitable et la suivante un échec cuisant. Cette imprévisibilité nous a empêchés de construire une croissance saine et durable. Nous n’avions pas la solidité financière pour supporter de tels paris.
‘C’est l’erreur qu’on a faite, c’est qu’on a trop misé sur du un gros budget au début alors qu’on avait pas forcément de trésor. Ah, je comprends. Et ça a été l’erreur qu’en fait qui nous a démotivé et qui nous a fait arrêter le projet quoi.’
3. Comment avez-vous créé tout le contenu marketing pour la campagne avec un budget quasi inexistant ?
J’ai adopté une approche très ‘système D’. Pour les photos, j’ai eu la chance de pouvoir réutiliser un shooting professionnel datant du premier lancement. Pour tout le reste, mon investissement matériel s’est limité à une ring light à 20 euros et mon téléphone. J’ai beaucoup misé sur le format UGC (User Generated Content), en me mettant en scène et en sollicitant mon entourage. Des amis m’ont aidée à créer des vidéos authentiques. Le montage était fait sur des applications gratuites comme Capcut. L’essentiel était de rester dans les codes des plateformes comme TikTok et Instagram, où l’authenticité prime souvent sur la qualité de production.
‘Ben en vrai pour la production juste pour la production du contenu. Ouais la production bah j’ai acheté une ring light je l’ai pas payé très cher. Je crois que j’ai payé ça 20 €. Et après avec mon téléphone et c’est tout.’
4. Quelle a été la structure de votre campagne de crowdfunding ?
J’ai organisé la campagne sur un mois, en quatre phases distinctes pour maintenir un rythme et une dynamique. La première phase était une semaine de ‘teasing’ pour annoncer le retour de la marque et créer de l’attente. La deuxième phase, sur dix jours, correspondait au lancement officiel de la campagne, avec une communication intense pour générer les premières contributions. La troisième phase, également sur dix jours, était un ‘plateau’, une période plus calme mais attendue. Enfin, la dernière phase était le sprint final des dix derniers jours, où j’ai réactivé une communication basée sur l’urgence pour convaincre les derniers indécis.
‘Et ça c’était un peu les les quatre étapes de la campagne.’
5. Pourquoi la phase de teasing est-elle si cruciale avant un lancement ?
La phase de teasing est essentielle car elle permet de ‘chauffer’ l’audience et de préparer le terrain avant le jour J. Elle sert à faire monter l’anticipation, à rappeler l’existence de la marque à son ancienne communauté et à en attirer une nouvelle. Un bon teasing assure que le jour du lancement, un maximum de personnes sont déjà informées et prêtes à passer à l’action. Avec le recul, je considère que ma phase de teasing d’une semaine était trop courte. Une période de deux semaines aurait été plus efficace pour maximiser l’impact du lancement.
‘Cette étape est super importante et je l’ai écouté pas mal après sur des podcasts […] qui disaient vraiment que cette étape était essentielle en fait. Et je l’ai un peu négligé.’
6. Quels canaux d’acquisition ont le mieux fonctionné pour votre campagne de crowdfunding ?
Le succès de la campagne a reposé quasi exclusivement sur les canaux organiques. Les deux plateformes principales ont été Instagram et TikTok. J’y ai mené une stratégie de contenu intensive, avec au moins une publication par jour sur TikTok, en variant les formats (UGC, carrousels, interviews). Mon profil personnel sur LinkedIn a aussi été une source de contributions non négligeable. J’ai fait le choix de ne quasiment pas investir en publicité payante pour ne pas répéter les erreurs passées, en me limitant à un très petit budget de remarketing. L’organique a donc été le véritable moteur de la campagne.
‘Donc je c’est principalement de l’organique, j’ai fait un tout petit peu de Ads comme je te disais en remarketing.’
7. Quel a été l’objectif de la campagne de crowdfunding et a-t-il été atteint ?
L’objectif principal de la campagne était de valider la pertinence de relancer la marque et de financer la première commande de production sans risque. Je m’étais fixé un objectif de 100 précommandes, ce qui représentait le seuil minimal pour que le projet soit viable. J’ai eu la grande satisfaction non seulement d’atteindre cet objectif, mais de le dépasser. À la fin de la campagne, nous avions enregistré 122 précommandes. C’était une immense validation et la preuve que la communauté était au rendez-vous pour cette nouvelle aventure.
‘Mon objectif, il était de 100 précommandes. Donc tu vois c’est un petit objectif. Euh j’ai eu 120 122 précommandes à la fin. Bravo.’
