De l’ombre des algorithmes à la lumière du scaling : comment INGA a fait de la créa son arme maîtresse sur Meta Ads
Le scaling sur Facebook Ads est un sujet qui obsède, qui fascine, et souvent, qui paralyse. Combien de marques e-commerce se sont heurtées à ce plafond de verre, ce moment où chaque euro supplémentaire investi semble s’évaporer sans retour ? On bidouille les audiences, on ajuste les budgets, on teste des placements obscurs, en espérant trouver la formule magique. Mais si la clé n’était pas dans la complexité technique, mais dans une approche radicalement simple et centrée sur un seul élément ? C’est le pari que nous avons fait chez INGA, et c’est ce voyage que je souhaite partager avec vous. Je suis Christophe Terrin, co-fondateur d’INGA, et après une campagne Ulule historique, nous avons dû réapprendre à vendre, non plus un projet, mais un produit. Cette transition a été notre baptême du feu dans le monde impitoyable de l’acquisition payante. Nous avons compris une chose essentielle : pour scaler, il faut devenir une machine à produire et à tester des créas. Dans cet article, je vais vous dévoiler sans détour notre méthode, celle qui nous a permis de passer de quelques créas par mois à plusieurs dizaines par semaine, de structurer notre compte pour la performance et de transformer la créativité en un processus industriel au service de la croissance. Oubliez les ‘hacks’ éphémères, je vais vous parler de système, de discipline et de la conviction profonde qui guide notre stratégie publicitaire.
La règle du ‘un’ : pourquoi maîtriser Meta avant de conquérir le monde
Dans l’écosystème digital, la tentation de la dispersion est immense. On vous parle de TikTok, de Pinterest, de Snapchat, de programmatique… Chaque nouvelle plateforme est présentée comme le nouvel eldorado. L’erreur la plus commune, surtout pour une jeune marque, est de vouloir être partout à la fois. On alloue 10% du budget ici, 8% là-bas, avec l’illusion de multiplier les points de contact. Le résultat ? On est moyen partout, et excellent nulle part. Cette conviction, je ne l’ai pas eue immédiatement, elle s’est forgée avec le temps et l’expérience. Aujourd’hui, je peux l’affirmer sans détour :
‘Déjà, soit une star de méta avant de commencer à tâter toutes les autres. Ça sert à rien d’aller dédier 8 % de ton budget sur Pinterest, Snapchat et 15 autres si tu es pas déjà très bon sur méta.’
Cette philosophie du focus est fondamentale. Pourquoi ? Parce que maîtriser une plateforme comme Meta demande une profondeur de connaissance et une capacité d’exécution que l’on sous-estime souvent. Il ne s’agit pas juste de savoir lancer une campagne. Il s’agit de comprendre les nuances de l’algorithme, de maîtriser l’art de la créa, de construire un système de testing robuste et d’analyser la donnée pour prendre les bonnes décisions. L’effet multiplicateur est bien plus puissant en devenant un expert sur un canal qu’en étant un novice sur cinq. C’est un investissement en temps et en ressources qui paie sur le long terme.
Beaucoup d’entrepreneurs craignent la saturation de l’audience. Ils se disent : ‘Si je mets tout mon budget sur Meta, je vais vite épuiser mon marché’. C’est une crainte légitime, mais souvent infondée à un stade précoce. La réalité, c’est que l’effet de saturation n’intervient que bien plus tard qu’on ne le pense. Comme je le disais, il ‘ne se fait pas avant, je pense, plusieurs centaines de milliers d’euros dépensés’. Pour la grande majorité des marques DNVB en France, le potentiel sur Meta et Instagram est colossal. Quand vous atteignez 100 000€ de dépenses mensuelles, vous êtes déjà un gros annonceur, mais il reste encore de la marge. La véritable limite, ce n’est pas la taille de l’audience, c’est votre capacité à renouveler vos angles marketing, vos messages et vos créas pour aller toucher de nouvelles poches de prospects. Avant de penser à un autre canal, demandez-vous : ai-je vraiment exploré tout le potentiel créatif de Meta ? La réponse est presque toujours non. Se concentrer sur un canal, c’est se donner les moyens de le pousser dans ses derniers retranchements et de construire une véritable machine d’acquisition prédictible et scalable.
La grande bascule : du storytelling d’Ulule à la performance e-commerce
Notre histoire a commencé sur Ulule, où nous avons réalisé la meilleure campagne de l’histoire de la plateforme. C’était une expérience incroyable, mais qui nous a formatés à un type de marketing bien particulier. Sur une plateforme de crowdfunding, on ne vend pas seulement un produit, on vend une vision, un projet, une adhésion à une cause. Le marketing est aspirationnel, communautaire. Les vidéos sont léchées, presque cinématographiques. Et ça fonctionnait. Mais lorsque nous avons lancé notre propre site e-commerce en 2023, nous avons fait face à un mur. Les règles du jeu n’étaient plus les mêmes. Comme l’a très bien résumé Eric de 900.care, qui a vécu la même chose :
‘Tu passes d’un exercice où finalement tu vends un projet […] à un site de e-commerce où tu vends un produit. Et les codes ne sont pas du tout les mêmes, que ça soit sur l’ad, sur le site web ou autre.’
Ce changement de paradigme a eu des conséquences directes et brutales sur nos performances. Notre taux de conversion, qui était excellent sur Ulule, a été divisé par plus de deux. Les publicités qui cartonnaient auparavant ne fonctionnaient plus. Nous avons dû tout réapprendre, humblement, et assimiler les codes du e-commerce classique.
L’optimisation du site web : le socle qui a doublé notre conversion
La première prise de conscience a été que nos publicités ne pouvaient pas être performantes si notre site n’était pas à la hauteur. Un e-commerçant doit être obsédé par son taux de conversion. Nous avons donc entamé un long travail d’optimisation, mois après mois. Cela n’a pas été une révolution, mais une somme d’améliorations continues qui, mises bout à bout, ont produit un effet spectaculaire. Nous sommes passés ‘d’environ 2 % de taux de conversion au début 2023 à 4,5 % à la fin 2023’. Comment ? D’abord, en travaillant notre merchandising. Nous avons testé différentes offres, différents bundles. C’est ainsi qu’est né notre best-seller, le ‘pack quatre éponges’, qui n’existait même pas sur le site avant le mois de mai. Ensuite, l’aspect visuel. Nous avons investi dans des photos produits de très haute qualité. Un site e-commerce, c’est un magasin digital ; si les produits sont mal éclairés ou mal présentés, personne n’achète. Enfin, la réassurance. Au début, nous n’avions que peu d’avis clients. Nous avons mis en place des stratégies pour en collecter activement et les mettre en avant. Les avis sont le pilier de la confiance en ligne. Ce travail de fond sur le site a été la condition sine qua none pour pouvoir ensuite scaler nos investissements publicitaires.
Le pivot créatif : abandonner les codes TV pour la performance directe
En parallèle du site, nous avons dû revoir entièrement notre approche créative sur Meta. Les belles vidéos très produites, au ‘rendu très léché, très cali […] très télé finalement’, qui fonctionnaient pour Ulule, se sont avérées totalement inefficaces pour vendre nos produits en direct. Elles étaient trop publicitaires, trop distantes. Le e-commerce demande de l’authenticité, de la démonstration, de la preuve. Nous avons commencé à tâtonner, à tester de nouveaux formats, notamment l’UGC (User Generated Content). Nous sommes partis ‘un peu dans tous les sens au début’, avec des succès et beaucoup d’échecs. C’est ce processus d’expérimentation chaotique qui nous a menés à la conviction qui est aujourd’hui au cœur de notre stratégie :
‘Si on voulait devenir fort sur Meta, il fallait qu’on devienne fort en créa.’
C’est une évidence pour beaucoup aujourd’hui, mais il faut vraiment l’internaliser. Le succès sur Meta ne dépend plus du ciblage ou du bid, mais de ‘ta capacité à faire des créas qui performent et à mettre en place un process de testing et de scale efficace’. C’est là que se situe le véritable avantage concurrentiel.
Notre architecture pour le scale : simplicité et confiance en l’algorithme
Quand on parle de structure de compte Meta Ads, on peut vite se perdre dans une complexité inutile. Certains multiplient les campagnes, les ad sets, les règles automatisées… Notre approche est à l’opposé : la simplicité au service de l’efficacité. Nous nous concentrons sur ce qui a le plus d’impact – la créa – et nous laissons l’algorithme faire son travail sur le reste. Aujourd’hui, notre compte publicitaire est très simple et repose sur quatre campagnes principales. D’abord, une campagne de testing. C’est là que chaque nouvelle créa, chaque nouvelle idée, voit le jour. Son seul but est d’identifier rapidement les pépites. Ensuite, nous avons une campagne ASC+ (Advantage+ Shopping Campaign). C’est une campagne où l’on donne une confiance quasi aveugle à Meta. On lui donne nos meilleures créas, un budget, et on le laisse ‘faire ce qu’il veut sur un targeting très très broad’. Ces campagnes sont souvent redoutablement efficaces. La troisième est une campagne en CBO (Campaign Budget Optimization), qui contient nos ‘winners’ historiques, avec un nombre très limité d’ad sets, principalement un ‘broad’ et un ‘lookalike’. Enfin, une classique campagne de remarketing pour les visiteurs de notre site. Cette structure nous permet de rester agiles et de ne pas passer nos journées à analyser des dizaines d’ad sets. Le focus est mis sur l’alimentation de la machine avec de nouvelles créas. Concernant la distinction entre les créas d’acquisition et de retargeting, nous ne sommes pas encore les plus avancés. La grande majorité de notre effort créatif, ’90 %, 95 % de ce qu’on fait en vidéo et en statique’, est pensée pour l’acquisition. En retargeting, un simple visuel avec un code promo reste souvent le plus efficace et ne justifie pas, pour nous, de développer des concepts complexes pour un budget aussi faible.
La fabrique à créas : notre processus de l’idée à l’itération
C’est ici que se joue la vraie bataille. Pour alimenter nos campagnes et scaler, nous avons dû industrialiser notre production créative. Cela ne veut pas dire faire des créas sans âme, mais mettre en place un système qui nous permet de générer, tester et apprendre à une vitesse élevée. Nous avons un modèle hybride : une partie est internalisée, l’autre repose sur une collaboration directe avec des créateurs.
Un modèle hybride : entre production interne et magie de l’UGC
Pour les vidéos plus produites, nous avons un vidéaste en interne. Cela nous donne une réactivité et un contrôle total sur la qualité. Pour les statiques, c’est encore plus artisanal :
‘Les statiques, c’est moi qui les fais sur… PowerPoint.’
Cela peut faire sourire, mais ça prouve une chose : l’outil importe peu, c’est l’idée qui compte. Un bon message sur un PowerPoint bien conçu peut surclasser une création graphique complexe mais creuse. Mais le vrai game-changer pour nous, c’est l’UGC. Nous ne passons pas par des agences. Nous avons construit notre propre réseau de créateurs de contenu avec qui nous travaillons en direct. Comment les trouver ? Au début, c’est simple, ils viennent à vous ! Nous recevons ‘entre un et trois mails de créateurs de contenu UGC par jour’. Il existe aussi des plateformes pour en dénicher. La clé est de ‘spotter les meilleurs et travailler avec eux sur le long terme’. Nous leur fournissons des scripts très détaillés, tout en leur laissant la liberté de se les approprier. Ce processus, de la rédaction du script au brief, prend du temps, mais l’authenticité et la performance qui en découlent sont incomparables.
L’anatomie d’une créa gagnante : notre framework Concept – Angle – Hook
Notre processus créatif est très structuré. Il ne s’agit pas d’attendre l’inspiration divine. Tout part du benchmark et du brainstorming. Nous utilisons des outils comme Foreplay pour sauvegarder les meilleures publicités que nous voyons passer, notamment aux US qui ont souvent une longueur d’avance. Une fois que nous avons une liste d’idées, nous les traduisons en concepts. Un concept, c’est le format global de la vidéo : un micro-trottoir, un unboxing, un test produit, un podcast, etc. Dès qu’un concept montre des signes de performance, le travail ne fait que commencer. Nous allons alors le décliner selon différents angles marketing. Un angle, c’est l’axe de communication principal. Pour nos éponges, nous avons plusieurs angles : l’économie (vous économisez de l’argent), l’hygiène (plus saines que les éponges jetables), l’écologie, l’efficacité…
‘Dès qu’on a un concept qui marche, on va essayer de le réitérer selon des angles marketing un peu différents.’
Par exemple, si un format ‘unboxing’ a fonctionné avec l’angle de l’économie, nous allons tourner un nouvel unboxing en insistant cette fois sur l’angle de l’hygiène. C’est ce qui permet de maximiser la durée de vie d’un concept gagnant.
La science du hook : ces 3 secondes qui changent tout
Enfin, il y a l’élément le plus critique : le hook, les trois premières secondes. Vous pouvez avoir le meilleur concept et le meilleur angle, si personne ne s’arrête sur votre vidéo, c’est inutile. Le hook peut être une phrase choc, mais ce qui fonctionne le mieux pour nous, ce sont les hooks visuels, surprenants, voire absurdes. Ils créent un ‘pattern interrupt’ et forcent l’attention. Je peux vous partager trois de nos meilleurs hooks. Le premier, c’est
‘une vidéo où on lance une éponge jetable dans les toilettes avec un petit effet rewind. Ça a aucun sens. […] mais ça cartonne.’
Le deuxième, ce sont les messages écrits à la main, sur un post-it, un plan de travail, ou même sur des éponges jetées par terre. C’est simple, authentique et très efficace. Le troisième est plus subtil : pour notre éponge aimantée, le hook était ‘juste un petit doigt qui arrive et qui la fait tourner sur la ventouse’. C’est ce genre de détail inattendu qui pique la curiosité. Tester différents hooks sur une même vidéo est une stratégie extrêmement puissante pour améliorer les performances sans avoir à tout refilmer.
Conclusion : Arrêtez de chercher des hacks, construisez un système
Le parcours d’INGA sur Meta Ads est une histoire de transformation. Nous sommes passés d’une approche artisanale et un peu naïve à un système robuste et scalable. Si je devais résumer notre apprentissage en une seule phrase, ce serait celle-ci : le scaling n’est pas un événement, c’est un processus. Il ne découle pas d’un ‘hack’ secret ou d’un réglage magique, mais de la mise en place d’une machine créative disciplinée. La première étape est le focus. Choisissez votre arène – pour nous, Meta – et décidez d’y devenir le meilleur. N’ayez pas peur de la saturation, craignez plutôt la médiocrité de la dispersion. La seconde est de comprendre que la créa n’est pas juste un ‘atout’, c’est LE moteur de la performance. Votre capacité à générer des idées, à les tester, à analyser les résultats et à itérer rapidement déterminera votre succès. Cela demande d’internaliser la compétence ou de créer des partenariats très étroits. Enfin, structurez votre approche. Pensez en termes de Concepts, d’Angles et de Hooks. Ne vous contentez pas de trouver une créa qui marche ; demandez-vous pourquoi elle marche et comment vous pouvez en extraire dix nouvelles variations. C’est ce travail de fond, moins glamour que la recherche du dernier ‘hack’, qui construit les fondations d’une croissance durable et explosive. Alors, la prochaine fois que vous ouvrirez votre gestionnaire de publicités, ne vous demandez pas quelle audience tester, mais quelle nouvelle créa vous allez lancer.
FAQ : Vos questions sur la méthode INGA pour scaler sur Facebook Ads
Comment INGA structure-t-elle son compte publicitaire Meta Ads pour le scaling ?
Nous privilégions une structure simple et efficace pour nous concentrer sur la créativité. Elle repose sur quatre campagnes distinctes : une campagne dédiée au testing de nouvelles créas pour identifier rapidement les gagnantes, une campagne Advantage+ Shopping (ASC+) qui utilise l’IA de Meta en ciblage très large, une campagne en CBO (optimisation du budget de la campagne) avec nos meilleures créas éprouvées, et enfin, une campagne de remarketing classique. Cette organisation nous permet de gérer efficacement le cycle de vie de nos publicités, du test à la mise à l’échelle, tout en s’appuyant sur la puissance de l’algorithme.
‘Nous c’est assez simple, on a quatre campagnes sur le compte. On a une campagne de testing […] une campagne ASC plus […] une campagne qui est en CBO avec quelques ad sets mais très limités […] et une campagne de remarketing.’
Quelle est la différence entre un concept, un angle et un hook dans une publicité ?
Ces trois éléments forment la structure de notre processus créatif. Le ‘concept’ est le format général de la vidéo (ex: micro-trottoir, unboxing, tutoriel). L »angle’ est l’axe marketing ou le bénéfice principal que l’on met en avant (ex: économie, écologie, hygiène, efficacité). Enfin, le ‘hook’ représente les 3 premières secondes de la vidéo, conçues pour capter l’attention de manière immédiate, souvent par un élément visuel surprenant. Une fois qu’un concept fonctionne, nous le déclinons avec différents angles et nous testons plusieurs hooks pour chaque déclinaison afin de maximiser sa performance.
‘Dès qu’on a un concept qui marche, on va essayer de le réitérer selon des angles marketing un peu différents avec un angle plus psychologie, avec un angle plus hygiène, un angle plus économie ou efficacité.’
Faut-il internaliser la production de créas ou passer par une agence ?
Chez INGA, nous avons opté pour un modèle hybride qui nous offre agilité et authenticité. Nous avons un vidéaste en interne pour les productions maîtrisées et je réalise moi-même les visuels statiques. Pour l’UGC (User Generated Content), nous collaborons directement avec un réseau de créateurs que nous avons sélectionné, sans passer par une agence. Ce contact direct nous permet de mieux briefer, d’être plus réactifs et de construire des relations sur le long terme. L’internalisation, même partielle, est selon moi un atout majeur pour qui veut être fort en créa.
‘La créa on la fait oui, on la fait en interne. La créa vidéo donc on a un vidéaste en interne […] Les vidéos UGC on passe par des créateurs de contenu UGC. […] On passe pas par une agence pour la partie UGC.’
Comment trouver des idées de créatives publicitaires qui fonctionnent ?
Notre inspiration provient de deux sources principales : le brainstorming interne et, surtout, un benchmark constant et structuré. Nous analysons ce que font les meilleures marques, pas seulement dans notre secteur. Nous regardons beaucoup ce qui se fait aux États-Unis, car ils sont souvent en avance sur les tendances créatives. Nous utilisons des outils comme Foreplay pour sauvegarder et organiser les publicités qui nous marquent. L’objectif n’est pas de copier, mais de s’inspirer des concepts et des formats pour les adapter à notre marque et nos produits.
‘Pour trouver ces idées-là, bah c’est surtout des idées en interne, du brainstorming et évidemment beaucoup de benchmark. […] On regarde beaucoup les US.’
Est-il vraiment nécessaire de se concentrer sur un seul canal d’acquisition au début ?
Absolument. C’est l’une de mes convictions les plus fortes. Tenter d’être présent sur toutes les plateformes sans en maîtriser aucune est une recette pour l’échec. La profondeur d’expertise requise pour exceller sur un canal comme Meta est énorme. Il est bien plus rentable de devenir une ‘star de Meta’ avant de penser à allouer des budgets significatifs ailleurs. Le potentiel de Meta est si vaste que le risque de saturation pour une marque en croissance est très faible. Le focus permet de construire une machine d’acquisition solide et prédictible, ce qui est le fondement du scaling.
‘L’effet multiplicateur il est beaucoup plus important si tu es très bon que sur un canal que si tu es moyen sur beaucoup. […] L’effet de saturation d’un réseau social, en tout cas de méta, il se fait pas avant je pense plusieurs centaines de milliers d’euros dépensés.’
Comment la transition d’Ulule au e-commerce a-t-elle impacté votre stratégie ?
Cette transition a été un véritable choc culturel et stratégique. Sur Ulule, on vend une promesse, un projet aspirationnel. Sur un site e-commerce, on vend un produit de manière directe et transactionnelle. Les codes sont radicalement différents. Les créatives très léchées qui fonctionnaient sur Ulule étaient inefficaces sur notre site. Nous avons dû réapprendre à communiquer, en nous concentrant sur la démonstration produit, les bénéfices concrets et des formats plus authentiques comme l’UGC. Cela s’est accompagné d’un énorme travail d’optimisation du site (offres, photos, avis) pour remonter un taux de conversion qui avait chuté de plus de 50% après le lancement.
‘On a vécu le même truc de OK tu passes d’un exercice où finalement tu vends un projet […] à un site de e-commerce où tu vends un produit. Et les codes sont pas du tout les mêmes.’
