Pinterest Ads en 2024 : Pourquoi votre marque e-commerce passe à côté d’une mine d’or
Quand on parle d’acquisition en ligne pour l’e-commerce, les premiers noms qui viennent à l’esprit sont souvent les mêmes : Meta (Facebook, Instagram), Google, peut-être même TikTok. Mais une plateforme, souvent reléguée au rang de simple catalogue d’idées de décoration ou de recettes de cuisine, reste largement sous-exploitée par les marques : Pinterest. Pourtant, cette discrétion cache une puissance commerciale redoutable. Imaginez un lieu où des millions de consommateurs ne viennent pas pour discuter avec leurs amis, mais pour activement planifier leurs prochains achats, avec une carte de crédit mentale déjà sortie. C’est exactement la promesse de Pinterest. Le problème, c’est que beaucoup d’e-commerçants l’ignorent ou l’abordent avec les mauvais réflexes, calqués sur les réseaux sociaux traditionnels, et passent ainsi à côté d’une audience qualifiée et d’un coût d’acquisition souvent plus faible.
Dans cet article, qui retranscrit ma discussion avec Luc Bermond, fondateur de l’agence spécialisée Pin Ads, nous allons déconstruire ces idées reçues et vous fournir un guide complet pour comprendre et maîtriser la publicité sur Pinterest. Luc, qui accompagne des marques comme But ou des DNVB à succès, a une vision très claire de la plateforme, qu’il a vu évoluer depuis ses débuts en organique jusqu’à devenir un levier de performance e-commerce incontournable. Comme il le souligne, l’approche est radicalement différente :
‘Pinterest est une plateforme qui est un peu moins connue comparée à Google, Meta, etc. Et c’est vrai qu’on entend forcément un peu moins en parler.’
Cette méconnaissance est précisément ce qui constitue votre avantage concurrentiel aujourd’hui. Nous allons vous donner les clés pour transformer cette plateforme en un véritable moteur de croissance pour votre business. De la nature profonde de Pinterest à l’analyse de son audience, en passant par les secteurs qui y prospèrent et les bases à mettre en place avant de dépenser le premier euro en publicité, préparez-vous à changer radicalement votre vision de l’épingle numérique.
Pinterest n’est pas un réseau social, mais un moteur d’achat visuel
La première erreur, et la plus fondamentale, que commettent les marques est de considérer Pinterest comme un simple réseau social. C’est une erreur de perspective qui fausse toute la stratégie. Pour vraiment saisir le potentiel de la plateforme, il faut opérer un changement de mentalité radical et comprendre sa véritable nature. Pinterest se situe à mi-chemin entre un moteur de recherche comme Google et une galerie d’inspiration infinie. Comme le dit très justement Luc, ‘c’est vraiment un moteur de recherche. On se rapproche plus à un Google Images amélioré qu’un Facebook ou un TikTok.’ Cette simple phrase change tout. Sur un réseau social, l’utilisateur est passif ; il ‘scrolle’ pour se divertir, voir les nouvelles de ses proches et consommer du contenu de manière distraite. Sur Pinterest, l’utilisateur est actif. Il vient avec une intention, un projet en tête. Il ne vient pas ‘passer le temps’, il vient ‘investir son temps’ pour améliorer son quotidien, planifier un événement ou préparer un achat.
Cette distinction est capitale pour les annonceurs. L’utilisateur n’est pas interrompu dans son fil par une publicité ; il découvre des produits et des idées qui répondent directement à sa recherche d’inspiration. Le parcours est simple et puissant : une personne cherche des idées, elle trouve une ‘épingle’ (une image ou une vidéo), elle clique dessus et atterrit directement sur le site de la marque.
‘Derrière chaque image ou vidéo, il y a toujours un lien de redirection qui pointe vers un site. Et que ce soit sur la partie organique et publicité.’
C’est un tunnel de conversion natif. L’autre chiffre qui doit absolument retenir votre attention est celui-ci : 97% des recherches sur Pinterest ne contiennent pas de nom de marque. C’est une statistique colossale qui démocratise la visibilité. Une jeune marque de sacs à main peut tout à fait se positionner à côté de Dior ou Chanel, non pas parce qu’elle a un budget marketing équivalent, mais parce que son produit répond visuellement à la requête ‘sac à main noir luxe’ tapée par l’utilisatrice. C’est le produit et l’inspiration qui priment, pas la notoriété préexistante. Pour une DNVB, c’est une opportunité en or de se faire une place au soleil, en captant des clients au tout début de leur processus de décision, à un moment où leur esprit est encore ouvert à la découverte.
Décryptage de l’audience Pinterest : qui sont les utilisateurs et que cherchent-ils ?
Comprendre la mécanique de la plateforme est une chose, mais savoir à qui l’on s’adresse en est une autre, tout aussi cruciale. Le succès sur Pinterest Ads repose sur une connaissance fine de sa démographie et de la psychologie de ses utilisateurs. Oubliez les plateformes où l’audience est très jeune et volatile. Sur Pinterest, vous touchez une population mature, établie et avec un pouvoir d’achat significatif, ce qui change radicalement la donne pour les marques e-commerce.
Une démographie CSP+ à fort pouvoir d’achat
Les chiffres parlent d’eux-mêmes et confirment le positionnement premium de l’audience. Historiquement très féminine, la plateforme s’équilibre peu à peu, mais conserve un cœur de cible puissant. ‘On est sur entre 60 et 70 % de femmes encore et la part d’hommes qui augmente d’année après année’, explique Luc. Plus important encore, c’est l’âge et la catégorie socio-professionnelle qui distinguent Pinterest. ‘C’est une audience qui est quand même assez qualifiée, assez CSP+, où on a 70 % de l’audience qui a plus de 25 ans.’
Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour votre business ? Premièrement, vous vous adressez à des adultes qui ont des besoins réels et les moyens de les satisfaire : aménagement d’un premier appartement, organisation d’un mariage, préparation de l’arrivée d’un enfant, rénovation d’une maison. Deuxièmement, cette maturité se traduit directement dans les performances e-commerce. Luc le constate au quotidien chez ses clients : ‘globalement, ça se ressent au niveau e-commerce où on a souvent des paniers moyens qui sont un peu plus importants que sur des plateformes avec une audience plus jeune comme TikTok par exemple.’ Vendre un canapé à plusieurs centaines d’euros ou un bijou de luxe n’est pas un obstacle, car l’audience est non seulement en phase de projet, mais elle a aussi la capacité financière de le concrétiser. C’est un environnement commercial beaucoup plus sain et propice aux produits à plus forte valeur ajoutée.
L’état d’esprit unique de l’utilisateur : inspiration, planification et achat
Au-delà des données démographiques brutes, c’est la psychologie de l’utilisateur de Pinterest qui est unique. Les gens ne viennent pas sur la plateforme pour l’interaction sociale, mais pour une forme d’introspection et de planification personnelle. ‘Les utilisateurs les utilisent la plateforme de manière différente […] c’est souvent des temps de session qui sont plus longs. C’est vraiment le soir quand ils ont du temps et justement qu’ils sont plus dans une notion d’introspection et pas forcément centrés vers les autres.’ Cet état d’esprit est un terreau fertile pour les marques.
L’utilisateur est là pour organiser son avenir. Qu’il soit proche ou lointain. ‘On vient souvent pour des moments de vie […] pour un mariage, pour la naissance d’un enfant, on a vraiment cette catégorie-là de personnes qui viennent pour planifier un événement futur qui va arriver dans leur vie.’ Votre marque peut donc s’inscrire non pas comme une simple transaction, mais comme un partenaire dans la réalisation d’un projet de vie. C’est une connexion beaucoup plus profonde et mémorable. Une marque de décoration ne vend pas juste un meuble ; elle contribue à créer le ‘chez-soi’ rêvé. Une marque de bijoux ne vend pas un accessoire ; elle symbolise un engagement. En comprenant cela, vos publicités peuvent adopter un ton beaucoup plus inspirationnel et moins transactionnel, ce qui résonne parfaitement avec l’attente des utilisateurs et génère des performances bien supérieures.
Les secteurs qui cartonnent sur Pinterest : votre marque a-t-elle sa place ?
Maintenant que nous avons défini le ‘comment’ et le ‘qui’, il est temps de s’intéresser au ‘quoi’. Quels types de produits et de marques trouvent naturellement leur public sur Pinterest ? Si certains secteurs sont historiquement dominants, la force de la plateforme réside aussi dans sa capacité à mettre en lumière des niches inattendues, à condition d’adopter le bon angle marketing. L’essentiel n’est pas tant ce que vous vendez, mais comment votre produit s’intègre dans les projets de vie des utilisateurs.
Le trio gagnant : Décoration, Mode et Beauté
Il est indéniable que certaines thématiques constituent le cœur du réacteur de Pinterest. Luc les identifie clairement : ‘Décoration en numéro 1 […], la mode en numéro 2 et la beauté en numéro 3. C’est vraiment les top trois thématiques.’ Ce n’est pas un hasard. Ces trois univers sont intrinsèquement visuels, aspirationnels et basés sur des projets personnels.
Dans la décoration, la plateforme est un réflexe. ‘Le fondateur, il a créé Pinterest pour justement classer les idées de déco.’ Des géants comme Leroy Merlin, Maison du Monde ou La Redoute y sont omniprésents, mais cela n’empêche pas de plus petites marques de se faire une place sur des niches spécifiques (luminaires design, textile de maison éthique, etc.). En mode et en beauté, la logique est similaire. Des marques comme Sephora ou Tiffany & Co. excellent en proposant non seulement des produits, mais des looks complets, des tutoriels et des inspirations. Le point commun ? Elles ne se contentent pas de montrer un produit sur un fond blanc. Elles le mettent en scène, le contextualisent et montrent comment il peut transformer le quotidien ou sublimer un moment particulier. La performance est au rendez-vous, que ce soit pour des produits accessibles ou du très haut de gamme, car l’audience est prête à investir dans son bien-être et son apparence.
Au-delà des clichés : les niches inattendues qui performent
L’erreur serait de s’arrêter à ce trio de tête. La véritable opportunité se trouve souvent là où on ne l’attend pas. La clé, comme le souligne Luc, est de penser en termes d’audience et de ‘mindset’ plutôt qu’en termes de catégorie de produit. ‘C’est surtout en terme d’audience qu’il faut penser.’ Il prend des exemples très parlants comme Spring, une marque de lessive, ou des compléments alimentaires comme Digio et Nupure. À première vue, ces produits ne semblent pas ‘sexy’ pour Pinterest. Pourtant, ils fonctionnent extrêmement bien.
Pourquoi ? Parce qu’ils s’adressent directement à l’audience cible de Pinterest (la jeune mère de famille, la personne en quête de bien-être) et qu’ils s’inscrivent dans une logique de ‘routine’.
‘On est vraiment sur la personne qui veut justement améliorer son quotidien, automatiser un peu cette partie-là en ayant une approche éco-responsable.’
Le produit n’est plus une simple marchandise, il devient la solution à un problème, un élément qui simplifie ou améliore la vie. Pour les compléments alimentaires, la stratégie est de se positionner sur des mots-clés liés aux recettes saines ou au bien-être. Une personne cherchant des ‘idées de petit-déjeuner sain’ peut ainsi se voir proposer une publicité pour une protéine en poudre à intégrer dans ses smoothies. C’est brillant, car la publicité n’est pas intrusive, elle est une suggestion pertinente dans le contexte de la recherche de l’utilisateur. Toute marque e-commerce peut donc réussir, à condition de faire ce travail de traduction : comment mon produit s’intègre-t-il dans les projets, les routines et les aspirations de l’audience Pinterest ?
Faut-il être une star de l’organique pour réussir en publicité sur Pinterest ?
C’est l’une des questions les plus fréquentes et une source de blocage pour de nombreuses marques : ‘Dois-je passer des mois à construire une communauté organique avant de pouvoir espérer des résultats avec Pinterest Ads ?’ La réponse est plus nuancée qu’un simple oui ou non, mais elle est surtout très rassurante. Non, vous n’avez pas besoin d’être un influenceur avec des millions de vues. En revanche, vous ne pouvez pas vous permettre d’arriver avec une maison vide. L’organique n’est pas un prérequis en termes de performance virale, mais il est indispensable en termes de crédibilité et d’image de marque.
Construire sa vitrine : les étapes pour une présence organique minimale et efficace
Imaginez qu’un client potentiel voie une de vos publicités, soit intrigué, et clique sur le nom de votre profil pour en savoir plus… avant de cliquer sur votre site. S’il atterrit sur un compte vide, sans photo de profil, sans description et sans aucun contenu, la confiance est immédiatement rompue. Cela fait amateur et peu fiable. Luc est très clair sur ce point : ‘Ce qui est vraiment dangereux, c’est juste de faire de la publicité sans avoir aucun tableau de créer, sans avoir d’épingles à l’intérieur de tes tableaux et une image de marque propre.’
L’objectif n’est pas la viralité, mais la réassurance. Il s’agit de construire une ‘vitrine’ numérique propre et cohérente. Heureusement, le ticket d’entrée est très accessible. Luc donne une feuille de route simple et efficace pour démarrer :
‘Au démarrage, je recommande d’avoir au minimum 6 à 8 tableaux […] et à l’intérieur de ces tableaux du coup on va mettre des épingles […] là-dessus, je conseille d’avoir entre 10 et 15 au minimum.’
Concrètement, cela signifie créer des catégories (les tableaux) qui reflètent les univers de vos produits (par exemple, ‘Inspiration Salon’, ‘Cuisine Moderne’, ‘Looks de soirée’, ‘Routine Beauté du matin’). Ensuite, il suffit de les remplir avec des visuels de qualité, qui peuvent très bien être recyclés de votre site web, de votre compte Instagram ou de shootings précédents. L’effort initial est concentré, mais il pose des fondations saines pour toutes vos futures campagnes publicitaires.
La synergie puissante entre l’organique et le payant
Une fois cette base établie, Pinterest révèle une autre de ses forces uniques : une synergie incroyable entre le contenu organique et les publicités. Contrairement à Meta ou TikTok où la durée de vie d’un post est de quelques heures, une épingle sur Pinterest a une durée de vie qui se compte en mois, voire en années. C’est un actif qui travaille pour vous sur le long terme, comme un article de blog en SEO.
Cette longévité crée un cercle vertueux. D’un côté, vous pouvez identifier vos épingles organiques qui commencent à bien performer et les transformer en publicités. C’est un moyen infaillible de miser sur un cheval gagnant. ‘C’est des épingles organiques qu’on voit qui prennent bien. Souvent c’est des bons bangers en Ads. Donc il faut pas hésiter à les utiliser’, conseille Luc. D’un autre côté, une publicité qui a bien fonctionné peut être ‘recyclée’. Une fois la campagne terminée, l’épingle sponsorisée ne disparaît pas. Elle continue de vivre dans vos tableaux, générant du trafic et de la visibilité de manière totalement gratuite. Cette dynamique à double sens est extrêmement rentable et permet de capitaliser sur chaque euro et chaque minute investis sur la plateforme. L’organique nourrit le payant, et le payant renforce l’organique pour le futur.
Conclusion : Votre premier pas vers la conquête de Pinterest
Nous venons de parcourir les fondations essentielles pour aborder Pinterest non plus comme un hobby, mais comme un puissant levier de croissance pour votre e-commerce. Retenons les points cardinaux : Pinterest est un moteur de recherche visuel où les utilisateurs planifient activement leurs achats. Son audience, qualifiée et à fort pouvoir d’achat, est ouverte à la découverte de nouvelles marques, comme le prouvent les 97% de recherches non-brandées. Que vous soyez dans la décoration, la mode, la beauté ou une niche plus inattendue, le succès réside dans votre capacité à connecter votre produit aux projets et routines de vie de cette audience.
Enfin, le mythe de la nécessité d’une présence organique massive est tombé. Ce qu’il vous faut, c’est une vitrine crédible et soignée, une base solide sur laquelle vos campagnes publicitaires pourront s’appuyer pour convertir. L’effort pour mettre en place ces quelques tableaux et épingles est minime au regard du potentiel qu’il débloque. Cet article n’est que la première partie de notre exploration. Nous avons posé le ‘pourquoi’ et le ‘quoi’. Dans la seconde partie, nous plongerons dans le ‘comment’ : la structure d’une campagne, le choix des objectifs, les stratégies de ciblage et les erreurs à éviter pour scaler vos ventes. Mais ne vous y trompez pas, le voyage commence maintenant. L’action la plus importante que vous puissiez entreprendre aujourd’hui est d’appliquer ces principes fondamentaux. Créez votre compte, structurez vos premiers tableaux, et commencez à voir Pinterest pour ce qu’il est vraiment : un terrain de jeu formidable et encore trop peu exploré, qui n’attend que les marques audacieuses pour révéler tout son potentiel.
Questions fréquentes sur Pinterest Ads pour l’e-commerce
Quelle est la principale différence entre Pinterest et les autres réseaux sociaux pour un e-commerçant ?
La différence fondamentale réside dans l’intention de l’utilisateur. Sur les réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook, les utilisateurs sont dans une démarche de divertissement et de socialisation passive. Sur Pinterest, ils sont dans une démarche active de recherche, de planification et d’inspiration pour des projets futurs, ce qui les place dans un état d’esprit beaucoup plus proche de l’acte d’achat. C’est un moteur de recherche visuel où la découverte de produits est non seulement acceptée, mais recherchée par l’audience.
‘C’est vraiment un moteur de recherche. On se rapproche plus à un Google Images amélioré qu’un Facebook ou un TikTok. Donc toute la partie interaction, elle est moins importante […] On est plus en train de scroller pour chercher des idées et de l’inspiration pour améliorer son quotidien.’
Quel type d’audience puis-je cibler avec les publicités Pinterest ?
L’audience de Pinterest est particulièrement qualitative. Elle est majoritairement composée de femmes (60-70%), bien que la part d’hommes augmente. Surtout, c’est une audience mature (70% a plus de 25 ans) et CSP+, avec un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Cela se traduit souvent par des paniers moyens plus élevés. C’est une cible idéale pour les marques qui visent des consommateurs établis, engagés dans des projets de vie significatifs comme l’aménagement, le mariage ou la parentalité.
‘C’est une audience qui est quand même assez qualifiée, assez CSP+, où on a 70 % de l’audience qui a plus de 25 ans. Donc globalement, ça se ressent au niveau e-commerce où on a souvent des paniers moyens qui sont un peu plus importants.’
Est-ce que Pinterest Ads est cher par rapport à Facebook Ads ?
Bien que les coûts puissent varier, Pinterest est souvent perçu comme moins cher et moins saturé que des plateformes comme Meta (Facebook/Instagram). La concurrence y est moins féroce, car moins de marques ont encore pleinement investi ce canal. Cette moindre saturation peut se traduire par des coûts d’acquisition (CPA) plus bas et un meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS), surtout pour les marques qui savent s’aligner avec l’état d’esprit de la plateforme.
‘La publicité ne coûte pas cher tandis que les autres plateformes sociales comme Meta, bah justement sont beaucoup plus saturées et donc chères. Voilà pourquoi j’ai invité Luc pour m’en parler.’
Mon produit n’est pas dans la déco ou la mode, puis-je quand même réussir sur Pinterest ?
Absolument. Si la décoration, la mode et la beauté sont les catégories reines, de nombreuses autres niches performent très bien. Le secret est de penser en termes d’audience et de ‘routine’ plutôt qu’en catégorie de produit. Des marques de lessive, de compléments alimentaires ou d’organisation réussissent en montrant comment leurs produits améliorent le quotidien de l’audience cible de Pinterest (ex: jeunes parents, personnes en quête de bien-être). Il faut trouver l’angle qui connecte votre produit à un projet de vie ou une routine.
‘Nous on accompagne des des clients comme Spring typiquement où on est sur de la lessive mais en fait, le truc c’est qu’on on veut surtout cibler la jeune mère de famille, les jeunes parents et c’est l’audience de Pinterest. […] C’est surtout en terme d’audience qu’il faut penser.’
Combien de contenu organique faut-il créer avant de lancer des campagnes Pinterest Ads ?
Il n’est pas nécessaire d’avoir une grosse communauté, mais il est crucial d’avoir une ‘vitrine’ de marque crédible. Un profil vide est un signal négatif pour les utilisateurs qui découvrent votre marque via une publicité. La recommandation est de créer un minimum de 6 à 8 tableaux (catégories) pertinents pour votre marque, et de publier entre 10 et 15 épingles (images/vidéos) dans chacun de ces tableaux avant de lancer vos premières campagnes.
‘Il y a juste poser l’image de marque. Ce qui est vraiment dangereux, c’est juste de faire de la publicité sans avoir aucun tableau de créer, sans avoir d’épingles à l’intérieur de tes tableaux et une image de marque propre de l’extérieur sur Pinterest.’
Quel format de contenu (image ou vidéo) fonctionne le mieux sur Pinterest ?
Cela dépend fortement de la thématique. Pour des secteurs très visuels comme la décoration, l’image statique ou le carrousel reste extrêmement performant car l’utilisateur peut cerner le produit en un coup d’œil. Pour des secteurs qui nécessitent plus d’explications ou de démonstrations, comme la beauté (tutoriels, avant/après) ou la cuisine (recettes), la vidéo est un format très puissant. Les formats courts et dynamiques, similaires à ceux de TikTok, peuvent être très efficaces.
‘Dans la décoration typiquement c’est vraiment pas un format vraiment fort. Le statique et le carrousel […] dépasse ça. […] Par contre quand il faut un peu plus d’explication, bénéfices produits etc, la vidéo sera mieux.’
Comment trouver des exemples de publicités Pinterest s’il n’y a pas de bibliothèque publicitaire ?
Contrairement à Meta, Pinterest n’a pas de bibliothèque publicitaire publique. Pour analyser la concurrence, il faut utiliser des méthodes alternatives. La première est de faire des recherches par mots-clés sur la plateforme pour voir quelles épingles sponsorisées apparaissent. La seconde est d’utiliser des outils tiers spécialisés comme Pin Inspector ou Minéa, qui permettent d’identifier les épingles les plus populaires et souvent sponsorisées dans une niche donnée.
‘On va sur des outils tiers comme comme Minéa etc. Le truc c’est que Pinterest n’ont pas dévoilé publiquement. Ils en ont une en interne mais pas publique. […] Nous on utilise Pin Inspector, c’est un outil qui permet justement d’identifier les épingles qui ont été le plus épinglé.’
Est-ce que Pinterest s’intègre facilement avec Shopify pour le e-commerce ?
Oui, l’intégration entre Pinterest et Shopify a été grandement améliorée. Il existe une application dédiée qui facilite énormément la configuration technique. Elle permet d’installer automatiquement le tracking (y compris la partie server-side), de synchroniser votre catalogue produits pour les campagnes Shopping, et d’obtenir le statut de ‘commerçant vérifié’ (coche bleue), ce qui renforce la confiance des utilisateurs. Cette intégration simplifie le lancement pour les e-commerçants sur Shopify.
‘Il y avait la transition de l’application Pinterest Shopify qui arrivait. Donc cette application elle est vraiment cool parce que il y a toute cette partie server side du coup qui est installée automatiquement. Il y a tout le catalogue produits qui se plug […] c’est un peu un tout en un.’
