Flotte : Comment une décision audacieuse a transformé une start-up de mode en phénomène
Parfois, les plus grandes aventures entrepreneuriales naissent des conversations les plus banales. Imaginez : une amie cherche un vêtement pour un voyage, un simple imperméable, mais pas n’importe lequel. Il doit être éco-responsable, stylé, et abordable. Une quête qui, à première vue, semble simple. Pourtant, cette recherche anodine a été le point de départ d’une véritable révolution dans un marché que l’on pensait saturé et, disons-le, un peu morose. C’est l’histoire de Flotte, une marque qui a décidé que les jours de pluie ne devaient plus jamais être synonymes de grisaille. Je suis Mickaël Pan et, avec ma femme Lili, j’ai co-fondé cette marque en 2020. Notre mission ? Rendre le mauvais temps joyeux. Mais au-delà de l’idée, comment passe-t-on d’un concept à une entreprise qui séduit des centaines de milliers de personnes et des investisseurs sur un plateau de télévision national ? Ce n’est pas une histoire de chance, mais une suite de décisions, de doutes, d’apprentissages et, surtout, d’une audace un peu folle. Celle de croire qu’on peut apporter de la couleur dans un monde en noir et blanc, et celle de postuler à ‘Qui veut être mon associé ?’ alors que notre marque avait à peine un an. Ce parcours, c’est celui que je souhaite vous partager, non pas comme une recette magique, mais comme une preuve qu’en restant fidèle à ses valeurs et en osant provoquer les opportunités, on peut véritablement changer le cours de son histoire.
La naissance de Flotte : Quand une idée simple bouscule le marché de la mode
Toute histoire a un commencement. La nôtre n’a pas débuté dans une salle de brainstorming surchauffée, mais par une simple question posée par la meilleure amie de Lili : où trouver un imperméable éco-conçu et abordable pour son voyage à Bali ? Cette question, qui aurait pu rester sans réponse, a allumé une étincelle. Venant du milieu du textile depuis mes 16 ans, j’avais une certaine vision du marché. Lili, avec son expertise en marketing, avait le recul stratégique. Ensemble, nous avons réalisé que cette amie n’était pas la seule à chercher. Le marché de l’imperméable était polarisé : d’un côté, des produits techniques et sombres, de l’autre, des marques de luxe inaccessibles. Il manquait quelque chose au milieu. Il manquait de la joie, de la couleur, et une conscience écologique accessible.
D’une anecdote personnelle à une étude de marché involontaire
Cette simple demande a agi comme une véritable étude de marché. Nous avons cherché, fouillé, et le constat était sans appel.
‘On avait regardé, on avait constaté que finalement à cette époque-là en tout cas, il n’en existait pas et ça nous a mis un peu la puce à l’oreille.’
Ce vide était notre opportunité. L’idée a commencé comme une blague entre nous, une discussion sur l’oreiller : ‘Et si on la montait, cette marque ?’. On s’est pris au jeu, imaginant le positionnement, les valeurs, et même le nom. Je proposais des noms très premier degré comme ‘Eau’ ou ‘Imperméable’, mais Lili, avec son flair marketing, a trouvé le nom parfait : Flotte. C’était simple, français, et évoquait à la fois la pluie, l’eau et l’esprit d’équipe. Ce nom a tout concrétisé. La blague est devenue un projet. Le ‘et si’ est devenu un ‘on y va’.
Définir l’ADN d’une marque : Plus que des vêtements, une mission
Lancer une énième marque de vêtements n’avait aucun sens pour nous. Nous savions que pour exister, il fallait apporter quelque chose de plus, une vision. Nos valeurs se sont imposées naturellement. D’abord, la responsabilité. Nous voulions créer des produits qui ne contribuent pas davantage au problème de la pollution textile. L’idée du recyclé s’est donc imposée. Nos imperméables seraient faits à partir de plastique recyclé. Cela a impliqué un long travail de sourcing pour trouver les bons fabricants. Notre rêve initial de produire en France s’est heurté à la réalité d’un savoir-faire perdu. Nous nous sommes tournés vers la Chine, non pas par facilité, mais pour la technicité, en nous imposant des règles strictes : transport par bateau, et un circuit de production localisé pour minimiser notre empreinte carbone. Ensuite, il y avait la couleur. En pleine période de Covid, le monde était gris. Nous voulions être un antidote à cette morosité.
‘On s’est dit ‘Ouais, tu vois on on kifferait un peu plus ces jours pluvieux si on apporterait de la couleur dedans.’ Si on apportait de l’optimisme, de l’amour de des bonnes vibes.’
Cet optimisme est devenu le cœur de notre communication. Nos valeurs étaient claires : feel good, coloré, responsable. C’était notre ADN, notre promesse.
La stratégie de lancement : Valider le concept avant de conquérir le digital
Avoir une belle idée et des valeurs fortes, c’est bien. Les confronter au marché et générer des premières ventes, c’est ce qui transforme un projet en entreprise. Beaucoup de marques natives du digital se lancent tête baissée dans le D2C (Direct-to-Consumer) avec un site e-commerce et des campagnes publicitaires. Nous avons choisi une voie différente, plus traditionnelle peut-être, mais infiniment plus riche en enseignements et plus sécurisante financièrement. Nous avons commencé par le B2B (Business-to-Business), ou le ‘wholesale’. Cette décision a été fondamentale pour la survie et la croissance de Flotte. Elle nous a permis de tester notre produit, notre discours et nos prix auprès de professionnels aguerris avant même d’avoir vendu un seul imperméable à un client final en ligne.
Le B2B comme premier terrain de jeu : L’intelligence des salons professionnels
Fort de mon expérience dans le textile, je savais que les salons professionnels étaient une étape incontournable. C’est là que les acheteurs des plus grands magasins viennent sentir le pouls du marché et dénicher les pépites de demain. Nous avons donc mis toutes nos économies et notre énergie dans la création de nos premiers prototypes et la réservation d’un stand. C’était un pari risqué. Nous arrivions avec nos imperméables colorés au milieu d’un secteur souvent très sobre.
‘On est venu un peu disrupter le le marché de l’imperméable qui était connoté comme très sombre… et nous on est allé plutôt vraiment feel good, good vibes.’
La réaction a été immédiate et au-delà de nos espérances. Les acheteurs des Galeries Lafayette, du Bon Marché, du Printemps… tous ont été séduits. Ils ont compris notre démarche, notre différenciation. Ils n’achetaient pas seulement un produit, ils adhéraient à une histoire, à une énergie. Le fait de recevoir des commandes fermes lors de ces salons nous a non seulement donné une validation incroyable de notre product-market fit, mais aussi la trésorerie nécessaire pour lancer la première production sans avoir à lever des fonds immédiatement.
Construire un réseau de distributeurs pour amplifier sa portée
Un salon, c’est aussi l’occasion de nouer des partenariats stratégiques. Notre objectif n’était pas seulement de vendre à quelques boutiques, mais de construire un véritable réseau de distribution. Nous avons rencontré des agents et des showrooms ‘multicarte’, ces professionnels qui représentent plusieurs marques complémentaires auprès d’un portefeuille de clients déjà établi. En convainquant un distributeur qui travaille avec des marques comme Veja ou Faguo, nous bénéficiions instantanément de sa crédibilité et de son accès au marché. C’est un accélérateur phénoménal. Ils sont devenus nos ambassadeurs, présentant Flotte à des centaines de boutiques en France et à l’étranger. Cette stratégie B2B a posé des fondations solides pour la marque. Elle nous a donné de la visibilité ‘physique’ dans de belles boutiques, ce qui a créé un cercle vertueux : la présence en magasin renforçait notre légitimité en ligne, et vice-versa. C’était une approche prudente mais terriblement efficace.
Le tournant ‘Qui veut être mon associé ?’ : Provoquer la chance pour accélérer sa croissance
Six mois après notre lancement, alors que notre activité B2B commençait à bien tourner et que nous faisions nos premiers pas timides en D2C, une idée un peu folle m’est venue. En regardant la première saison de ‘Qui veut être mon associé ?’ pendant le confinement, je me suis dit : ‘Et pourquoi pas nous ?’. Cette pensée, lancée un peu en l’air, allait devenir le plus grand tournant de notre aventure. C’est une histoire qui illustre parfaitement ma conviction : la chance n’arrive pas par hasard, il faut savoir la provoquer, aller la chercher, même quand personne n’y croit. Pas même sa propre femme et associée.
L’audace de postuler : Une bouteille à la mer qui change tout
Quand j’ai parlé de l’idée à Lili, sa réaction a été pour le moins sceptique.
‘Lili m’a m’a dit ‘Non mais c’est de la télé arrête de croire, c’est pas vrai et cetera. C’est c’est comme de la télé réalité. »
Elle n’avait pas tort sur le fond, l’univers de la télévision peut paraître intimidant et loin de notre quotidien d’entrepreneurs. J’ai laissé tomber, mais l’idée continuait de me trotter dans la tête. Je l’ai relancée une deuxième, puis une troisième fois. Face à mon insistance, elle a fini par céder : ‘Écoute, si tu penses qu’il y a quelque chose à faire, va postuler. Si tu as un retour, je te donnerai un coup de main’. Je n’avais aucune attente, j’ai vraiment jeté une bouteille à la mer. Et contre toute attente, la production m’a rappelé dès le lendemain. Avec le recul, je pense que la première saison n’ayant pas eu une audience record, ils étaient très en demande de candidatures sérieuses. C’est une leçon importante : le timing est souvent crucial. Parfois, il faut juste oser au bon moment.
Les coulisses de la préparation : Du dossier en béton au pitch sur le plateau
Le rappel de la production n’était que le début d’un long processus de sélection. Business plan, deck de présentation, projections financières, marges… ils voulaient tout savoir. Ils nous ont même demandé de nous filmer avec notre téléphone pour voir notre aisance face caméra. C’est là que Lili est pleinement entrée dans le projet. Nous avons passé des jours et des nuits à préparer un dossier en béton. Chaque étape franchie était une petite victoire, jusqu’à la validation finale par la production de M6. Le jour du tournage, nous y sommes allés sans aucune pression. On se disait que c’était avant tout une expérience de vie, une belle anecdote à raconter. Pour le pitch de trois minutes, Lili, très organisée, avait préparé un texte que j’ai dû apprendre. Mais pour la session de questions-réponses, qui dure en réalité près d’une heure, c’était de l’improvisation totale.
‘Lili avait quand même préparé un texte et cetera. Moi je suis vraiment quelqu’un qui va au feeling.’
Cette authenticité, je pense, a joué en notre faveur. Nous n’étions pas des acteurs, mais deux entrepreneurs passionnés par leur projet.
Le verdict des investisseurs et la rencontre décisive
Face aux investisseurs, l’accueil a été mitigé. La plupart ont apprécié notre énergie et notre vision, mais étaient frileux à l’idée d’investir dans le textile, un secteur qu’ils jugeaient compliqué. C’est un retour à la réalité brutal mais formateur. Et puis, il y a eu la rencontre qui a tout changé. Par un heureux hasard du planning, Sophie Meshali, la fondatrice de la marque Paul & Joe, était présente ce jour-là. Elle, elle connaissait le secteur. Elle a immédiatement compris la valeur de Flotte, notre positionnement unique et notre potentiel de différenciation. Tandis que les autres voyaient les risques, elle voyait l’opportunité. Nous étions venus chercher 100 000€ pour 5% de notre société. Nous sommes repartis avec une offre de 150 000€ pour 10% de la part de trois investisseurs, menés par Sophie. Plus que l’argent, nous avions trouvé une partenaire stratégique qui allait nous ouvrir des portes et nous apporter une expertise inestimable.
Capitaliser sur l’exposition : Transformer la notoriété en ventes
Passer à la télévision devant plus de deux millions de personnes est une chose. Convertir cette visibilité en croissance durable en est une autre. L’émission a été un formidable coup de projecteur, mais le vrai travail a commencé après. Il fallait être prêt à surfer sur la vague, et cela passait par une maîtrise de nos canaux de vente directs, notamment notre site e-commerce et notre stratégie d’acquisition digitale. Avant l’émission, nous étions des novices en la matière. Après, nous avons dû apprendre à piloter un réacteur d’avion en plein décollage.
Les premiers pas en D2C : Apprendre l’acquisition sur le tas
Avant même de penser à ‘Qui veut être mon associé ?’, nous avions lancé un site internet, un peu pour la forme.
‘On va monter un site rapidos sur Wix. je crois ça nous coûtait 50 balles… On faisait à quoi une vente par mois, je crois sur le site mais sans rien du tout.’
Nous avons vite compris que ce n’était pas suffisant. Accompagnés par une agence, nous avons investi dans un site plus professionnel et nous nous sommes lancés dans la publicité sur Meta (Facebook & Instagram). C’était un monde inconnu et effrayant. Investir 30€ par jour nous semblait une fortune, surtout quand les premiers résultats n’étaient pas au rendez-vous. Au début, on mettait 30€ pour ne rien rapporter, puis 30€ pour en rapporter 20… C’était un processus lent et parfois décourageant, une véritable traversée du désert où l’on doit faire confiance au processus et à l’apprentissage de l’algorithme.
La découverte du ‘Scale’ : Comprendre les métriques pour piloter la croissance
Progressivement, les performances se sont améliorées. Nous sommes passés de 30€ à 300€ de budget publicitaire par jour. Pour nous, c’était un montant colossal. Notre premier réflexe a été de vouloir freiner, par peur du risque. C’est à ce moment-là que l’échange avec d’autres entrepreneurs a été salvateur. On nous a posé une question simple : ‘Est-ce que vous avez calculé votre ROAS (Return On Ad Spend) ?’. Nous avons regardé et nous avions un ROAS de 4, ce qui signifie que pour 1€ investi, nous en générions 4. La conclusion de nos pairs a été sans appel :
‘Ouais bah si tu as un ROS de 4, pourquoi tu veux réduire ? … si tu as un ROS de 4, il faut continuer à appuyer sur le champignon, il faut aller et ils nous ont appris le mot à l’escaler.’
Apprendre à ‘scaler’, c’est-à-dire à augmenter les budgets tant que la rentabilité est là, a été une révélation. Nous avons compris qu’il ne fallait pas regarder la dépense brute, mais le retour sur investissement. Ce changement de mentalité a été la clé de notre croissance D2C pré-émission.
L’effet ‘Qui veut être mon associé’ sur le digital
Puis, l’émission a été diffusée en février 2022. Et là, tout a explosé. Le trafic sur notre site a été multiplié, les ventes ont suivi. L’extrait de notre passage a fait des millions de vues sur les réseaux sociaux. Mais l’impact le plus structurant a été sur notre acquisition payante. Du jour au lendemain, nos investissements sur Meta ont triplé. Pourquoi ? Parce que l’émission avait massivement ‘réchauffé’ notre audience. Les gens nous connaissaient, ils avaient vu notre histoire, ils adhéraient à nos valeurs. Nos publicités n’étaient plus des interruptions, mais des rappels d’une marque qu’ils avaient appréciée à l’écran. Notre coût d’acquisition a chuté, notre ROAS s’est envolé. L’émission a agi comme un carburant surpuissant pour notre moteur digital. Elle a validé notre marque aux yeux du grand public, créant une confiance et un attachement que des mois de publicité n’auraient jamais pu générer seuls.
Conclusion : L’audace comme meilleur investissement
Le parcours de Flotte, de sa création à aujourd’hui, est une succession de chapitres qui semblent presque scénarisés. Pourtant, rien n’était écrit d’avance. Tout est parti d’une simple observation, d’un manque sur le marché. Mais ce qui a fait la différence, c’est la vision que nous avons injectée dans notre projet : celle de ne pas simplement vendre des imperméables, mais de vendre de l’optimisme et de le faire de manière responsable. Nous avons validé notre concept patiemment, en utilisant le B2B pour construire des fondations solides, prouvant qu’il n’y a pas une seule voie vers le succès. Et puis, il y a eu ce pari, cette candidature à ‘Qui veut être mon associé ?’, qui incarne la leçon la plus importante de notre aventure : il faut oser. Oser croire en son idée, oser déranger, oser frapper à des portes qui semblent fermées. Cette audace, cette capacité à provoquer sa propre chance, a été notre meilleur investissement. Elle a non seulement accéléré notre croissance de manière exponentielle, mais elle a aussi donné à notre marque une histoire unique et inspirante. Pour tous les entrepreneurs qui hésitent, qui doutent, j’espère que notre parcours sera la preuve qu’une décision, même si elle paraît anodine ou un peu folle sur le moment, peut absolument tout changer.
FAQ : Les questions que vous vous posez sur l’aventure Flotte
Quelle a été l’idée de départ derrière la marque Flotte ?
L’idée de Flotte est née d’un besoin très concret et personnel. La meilleure amie de ma femme Lili cherchait un imperméable pour un voyage à Bali pendant la saison des pluies. Elle voulait un produit à la fois éco-responsable, coloré et abordable, mais nous nous sommes rendu compte qu’une telle offre n’existait pas sur le marché. Ce constat d’un vide a été le véritable déclencheur. L’idée a d’abord été une sorte de plaisanterie entre nous, avant de devenir un projet sérieux lorsque nous avons trouvé le nom ‘Flotte’, qui a donné corps à notre ambition de créer une marque joyeuse et positive pour les jours de pluie.
‘sa meilleure amie à Lili recherchait justement un imperméable pour son voyage à Bali lors de la saison des pluies. Et elle me dit elle posait la question à Lili comme ça ‘ouais demande à Michael s’il connaîtrait pas une marque d’imperméable éco conçu mais quand même en étant abordable’. De là, on avait regardé, on avait constaté que finalement à cette époque-là en tout cas, il n’en existait pas et ça nous a mis un peu la puce à l’oreille.’
Comment Flotte s’est-elle différenciée dans le secteur concurrentiel de la mode ?
Notre différenciation repose sur trois piliers fondamentaux. Premièrement, l’éco-responsabilité, en utilisant des matières recyclées pour nos produits. Deuxièmement, la couleur et l’optimisme. Nous avons pris le contre-pied du marché de l’imperméable, traditionnellement sombre et technique, en proposant des pièces très colorées pour égayer les jours de pluie. Enfin, notre approche de communication est basée sur le ‘feel good’ et la joie, plutôt que sur la performance ou la lutte contre le mauvais temps. Nous ne vendons pas juste un vêtement, mais une attitude positive face à la pluie. C’est cette combinaison qui a créé un ADN de marque fort et reconnaissable.
‘On est venu un peu disrupter le le marché de l’imperméable qui était connoté comme très sombre, on allait se battre contre le mauvais temps et nous on est allé plutôt vraiment feel good, good vibes en leur disant ‘Tiens, on fait des imperres mais on est coloré, on est joyeux, c’est cool d’être sous la pluie et cetera’.
Pourquoi avoir commencé par le B2B (wholesale) plutôt que le D2C ?
Nous avons choisi de commencer par le B2B pour plusieurs raisons stratégiques. D’abord, cela nous a permis de valider notre produit et notre concept directement auprès d’acheteurs professionnels lors de salons. Leurs retours et leurs commandes nous ont confirmé qu’il y avait un vrai marché. Ensuite, cette approche est moins coûteuse au démarrage que de lancer un site e-commerce avec de gros budgets publicitaires. Les commandes des boutiques nous ont apporté la trésorerie nécessaire pour lancer les productions. Enfin, être présent dans des points de vente physiques reconnus nous a donné une crédibilité et une visibilité immédiates, ce qui a ensuite facilité notre développement en D2C.
‘Les premiers clients nous on est, on a envie de dire, on est né de base du du wholesale, du B2B de par mon expérience passée et avec les prototypes qu’on avait, on est parti faire des salons professionnels où on on avait la chance de confronter nos modèles, notre nos idées à un milieu professionnel.’
Comment s’est déroulée la candidature à ‘Qui veut être mon associé ?’ pour Flotte ?
La candidature a été une initiative personnelle, poussée par l’intuition. J’ai postulé en ligne après avoir vu l’appel à candidatures à la fin de la première saison. Ma femme Lili était très sceptique au début, considérant que c’était de la télé-réalité. J’ai insisté à trois reprises avant qu’elle accepte que je tente ma chance. La production a répondu très vite, et s’en est suivi un processus de sélection rigoureux : envoi du business plan, du deck, et même une vidéo de présentation. Nous avons préparé un dossier très complet et avons franchi toutes les étapes jusqu’à la validation finale pour le tournage. C’était une démarche proactive, une ’bouteille à la mer’ qui a fini par payer.
‘J’en avais parlé à Lili en rigolant bah tiens, ce serait bien qu’on qu’on participe… Lili m’a dit ‘Non mais c’est de la télé arrête de croire, c’est pas vrai’. Et… j’en ai reparlé une troisième fois et je sais pas pourquoi, ça me trottait dans la tête et Lili m’a simplement dit ‘Écoute, si tu penses qu’il y a quelque chose à faire, va postuler. »
Quel a été l’impact concret du passage à la télévision sur la marque ?
L’impact a été massif et immédiat, à la fois en termes de notoriété et de business. La diffusion de l’émission devant plus de 2 millions de personnes a provoqué une explosion de notre visibilité. L’extrait de notre passage a cumulé près de 3 millions de vues sur TikTok. Concrètement, cela s’est traduit par une forte augmentation du trafic sur notre site web et des ventes. Plus structurellement, cela a eu un effet démultiplicateur sur notre acquisition digitale. Nos investissements publicitaires sur Meta ont triplé du jour au lendemain car l’audience était déjà convaincue par notre histoire, ce qui a rendu nos campagnes beaucoup plus performantes.
‘Leur réseau, donc lors de l’émission on fait plus de 3 millions de vues et l’extrait de leur passage sur mon associé sur TikTok a atteint à ce jour les 2,9 millions de vues. En plus de ça, leurs investissements sur méta ont triplé du jour au lendemain.’
Quelle a été la première approche de Flotte pour la publicité en ligne ?
Notre première approche a été très prudente et progressive, car nous étions novices dans ce domaine. Après avoir débuté avec un site Wix qui générait très peu de ventes, nous avons travaillé avec une agence qui nous a conseillé d’investir dans l’acquisition payante, principalement sur Meta. Nous avons commencé avec un tout petit budget de 30€ par jour, ce qui nous semblait déjà énorme. Au début, les retours étaient faibles voire nuls, ce qui était assez effrayant. C’était un véritable apprentissage sur le tas, où il a fallu accepter d’investir pour que l’algorithme apprenne et que les performances s’améliorent peu à peu.
‘On a commencé avec comme tout le monde, je pense avec 30 € et progressivement on a augmenté les budgets de fil en aiguille… au début tu as besoin de faire travailler l’algorithme et cetera. Donc on mettait, on mettait, on mettait et je crois au début on mettait 30 € ça nous rapportait rien.’
Comment avez-vous financé le lancement de la marque avant de lever des fonds ?
Nous avons lancé Flotte entièrement sur fonds propres, sans lever d’argent au départ. Notre stratégie B2B a été déterminante pour rendre cela possible. Dans le monde du textile et du wholesale, il est possible de démarrer avec un investissement relativement limité si le concept est bon. En présentant nos prototypes sur des salons professionnels, nous avons obtenu des pré-commandes de la part des boutiques. Ces commandes fermes nous ont non seulement apporté une validation du marché, mais elles ont aussi financé une grande partie de notre première production. Nous n’avons levé des fonds pour la première fois que six mois après le lancement, lors de notre passage dans ‘Qui veut être mon associé ?’.
‘Non, on a pour le coup on n’a pas levé de de fonds. Dans le monde du B2B et du textile, on a encore cette chance là où on a on peut lancer une marque pour pas trop d’investissement… on a commencé en fond propre.’
