L’email marketing n’est pas mort, il est simplement plus intelligent
L’email marketing traîne derrière lui une réputation parfois sulfureuse, souvent associée à des boîtes de réception inondées de promotions impersonnelles. Beaucoup d’entrepreneurs, peut-être vous y compris, pensent encore que son potentiel se limite à envoyer une newsletter hebdomadaire et des offres pour le Black Friday. Pourtant, cette vision est aussi dépassée que de penser que la personnalisation se résume à insérer un prénom en début de message. La réalité, c’est que l’email marketing a profondément muté. Il est devenu un canal de communication d’une sophistication redoutable, capable de construire des relations profondes et de générer une croissance durable pour les marques e-commerce qui savent en maîtriser les codes avancés.
La vraie question n’est plus ‘faut-il faire de l’email marketing ?’ mais ‘comment le faire de manière à ce que chaque email soit perçu non pas comme une publicité, mais comme une conversation pertinente et attendue ?’. Comment transformer un simple abonné en un ambassadeur fidèle de votre marque ? C’est tout l’enjeu. Dans un monde digital où l’attention est la ressource la plus rare, se contenter des bases n’est plus une option. Il faut aller plus loin, creuser plus profond. C’est précisément ce que nous allons explorer ensemble. Oubliez les ‘quick wins’ superficiels et préparez-vous à plonger dans les stratégies qui font réellement la différence : une personnalisation qui va bien au-delà des apparences, un art subtil de la conception et du copywriting qui captive et convertit, et une analyse rigoureuse des indicateurs qui comptent vraiment. Ce n’est pas juste une autre discussion sur l’emailing, c’est votre feuille de route pour transformer ce canal en l’un de vos plus puissants leviers d’acquisition et de fidélisation.
Au-delà du prénom : la véritable personnalisation en email marketing
Pendant des années, le summum de la personnalisation semblait être l’utilisation du prénom du destinataire. On s’émerveillait de recevoir un ‘Bonjour Danilo’, pensant que la marque nous parlait directement. Aujourd’hui, cette technique est devenue si commune qu’elle en a perdu toute sa saveur. Comme je le disais,
‘un temps, on pensait que la personnalisation c’était juste appeler le client par son prénom mais bon ça tout le monde sait très bien que c’est plus vraiment la personnalisation.’
C’est une commodité, pas une stratégie. La véritable personnalisation, celle qui crée un lien et démontre une réelle compréhension du client, puise sa force dans une ressource bien plus précieuse : la donnée. Il ne s’agit pas de collecter des informations pour le plaisir, mais de les utiliser pour rendre chaque communication plus pertinente, plus utile et, in fine, plus humaine.
La data : le carburant d’une personnalisation efficace
Pour personnaliser efficacement, il faut d’abord connaître son interlocuteur. Si votre seule information est une adresse email, vos possibilités sont extrêmement limitées. Vous pouvez, au mieux, distinguer un client d’un non-client. C’est un début, mais c’est insuffisant pour créer une expérience mémorable. La clé est d’enrichir progressivement le profil de vos abonnés en leur demandant des informations de manière intelligente et non intrusive. C’est là que des outils comme les diagnostics ou les quiz en ligne deviennent des mines d’or. Une marque de cosmétiques peut proposer un ‘diagnostic de peau’, une marque de nutrition un ‘bilan bien-être’, ou une marque de mode un ‘quiz de style’. Le principe est simple : en échange d’une recommandation personnalisée, l’utilisateur vous fournit des données précieuses sur ses besoins, ses préférences, ses problématiques. Ces informations, une fois synchronisées avec une plateforme comme Klaviyo, deviennent des attributs que nous pouvons utiliser pour créer des segments ultra-précis et des messages sur mesure. Un autre excellent moyen est d’utiliser des pop-ups multi-étapes : le premier écran capture l’email, le second, optionnel, demande ‘Qu’est-ce qui vous intéresse le plus chez nous ?’ avec quelques options. La personne vous dit elle-même ce qu’elle veut recevoir.
Segmentation stratégique : parler le bon langage au bon moment
Avoir de la data, c’est bien. Savoir l’organiser et l’activer, c’est mieux. C’est le rôle de la segmentation. Au lieu de penser votre base d’abonnés comme une masse homogène, vous devez la voir comme une collection de micro-communautés avec des besoins distincts. L’exemple de la période de Noël est très parlant. Une campagne ‘Noël’ unique pour tout le monde est une occasion manquée. La bonne approche est de décliner la communication : une campagne pour les non-clients avec une offre de bienvenue pour les inciter à faire leur premier achat ; une campagne pour les clients existants, en les remerciant de leur fidélité et en leur suggérant des idées cadeaux basées sur leurs achats précédents ; et enfin, une campagne exclusive pour vos clients VIP, ceux qui achètent souvent et dépensent beaucoup. Eux méritent un traitement spécial : un accès anticipé aux offres, un cadeau exclusif, une invitation à un événement. C’est en intégrant cette logique de segmentation dès la conception de votre stratégie éditoriale que vous décuplez l’impact de vos actions. Chaque message est alors perçu comme pertinent car il correspond à la situation et à l’historique de la personne qui le reçoit.
Les petites attentions qui font la différence
La personnalisation ne se limite pas à la segmentation de masse. Elle se joue aussi dans les détails, ces petites touches qui montrent que vous considérez vos clients comme des individus. Le plus classique, mais toujours efficace, est l’email d’anniversaire. Capter la date de naissance est simple et permet de déclencher un message automatique offrant un petit cadeau ou un code de réduction spécial. L’impact psychologique est fort : la marque se souvient de moi, elle me célèbre. Cela renforce le lien émotionnel bien au-delà de la simple transaction commerciale. Ces micro-moments sont des opportunités de montrer le visage humain de votre entreprise et de prouver que derrière les automatisations, il y a une réelle volonté de créer une relation de proximité avec votre communauté.
En somme, passer à une personnalisation avancée demande un changement de mentalité. Il faut cesser de penser en termes de ‘blasts’ d’emails et commencer à penser en termes de conversations individualisées à grande échelle. C’est un travail plus exigeant, qui demande de la stratégie en amont pour la collecte de données et de la rigueur dans la segmentation, mais le retour sur investissement, tant en termes de revenus que de fidélité client, est incomparable. C’est la différence entre crier dans une foule et murmurer à l’oreille de la bonne personne.
Conception et copywriting : l’art de captiver dans la boîte de réception
Une fois que vous savez à qui vous parlez et ce que vous voulez leur dire, la question suivante est : comment le dire ? C’est là qu’interviennent le design et le copywriting, deux piliers souvent mal compris en email marketing. Beaucoup d’e-commerçants tombent dans l’un des deux extrêmes : soit des emails purement textuels, de peur que les visuels ne passent pas, soit des emails qui ne sont qu’une succession d’images, magnifiques mais souvent inefficaces. La vérité, comme souvent, se trouve dans l’équilibre. Et surtout, il faut se défaire d’une idée reçue tenace. Comme je le souligne souvent,
‘il y a performance et visuel. c’est pas toujours lié. Tu peux faire des emails plein de texte sans visuel, sans rien qui vont cartonner parce que ça va droit au but.’
L’objectif n’est pas de créer le plus bel email, mais le plus efficace. Un email qui est lu, compris et qui incite à l’action.
Le design au service de la clarté et de l’engagement
Un email efficace est avant tout un email qui respecte l’attention limitée de son lecteur. Personne ne lit un email promotionnel comme un roman. On le scanne, on le lit en diagonale. Votre design doit faciliter cette lecture rapide. Cela passe par plusieurs principes fondamentaux. Premièrement, l’aération. Utilisez généreusement les espaces blancs pour laisser le contenu respirer et pour délimiter clairement les différentes sections. Un email dense et compact est visuellement intimidant et sera souvent fermé avant même d’être lu. Deuxièmement, la hiérarchie visuelle. Guidez l’œil de votre lecteur avec des titres clairs, des textes concis et un appel à l’action (Call To Action – CTA) qui se détache distinctement. Le lecteur doit comprendre en moins de trois secondes quel est le sujet du mail et ce que vous attendez de lui. L’utilisation de GIFs peut dynamiser un email, par exemple pour montrer un produit sous tous ses angles ou créer une ambiance saisonnière. Cependant, la modération est de mise. Un GIF est un fichier lourd. Un email trop lourd risque d’être ‘clippé’ par les messageries comme Gmail, c’est-à-dire tronqué, et votre message sera incomplet. Un GIF bien choisi et optimisé, oui. Trois GIFs qui se battent pour l’attention, non. Variez également les structures de vos emails pour ne pas lasser votre audience et créer un effet de surprise.
L’objet d’email : votre ticket d’entrée dans la conversation
Avant même le design, il y a la porte d’entrée : l’objet de l’email. C’est votre seule chance de convaincre quelqu’un d’ouvrir votre message au milieu de dizaines d’autres. S’il n’existe pas de formule magique, quelques règles s’appliquent. La brièveté est essentielle, surtout à l’ère du mobile. L’objet doit être lisible en entier sur un écran de smartphone. Il doit être percutant et aller droit au but. Mais l’erreur la plus grave est de considérer l’objet de manière isolée. Il fait partie d’un trio indissociable : l’objet, le pré-header (le court texte qui s’affiche à côté ou en dessous de l’objet) et le titre ou la bannière principale à l’intérieur de l’email. Il doit y avoir une continuité parfaite entre ces trois éléments.
‘Il faut qu’il y ait toujours une continuité dans le message. […] C’est comme si tu ouvrais une porte, une deuxième porte, une troisième porte et qu’à chaque fois la porte elle t’amène quelque part et qu’il y a une vraie direction.’
Si votre objet promet une nouveauté, le pré-header doit donner un indice sur cette nouveauté, et le premier élément visible dans l’email doit être cette nouveauté. Toute rupture dans cette chaîne logique crée de la confusion et de la frustration, anéantissant vos chances de conversion.
Le corps du mail : structurer votre message pour l’action
Une fois l’email ouvert, la structure de votre contenu est déterminante. Pour maximiser l’impact, je recommande une structure en trois temps, inspirée des grands principes du copywriting comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action). D’abord, l’accroche. Le premier paragraphe doit capter l’attention immédiatement et confirmer la promesse de l’objet. Il doit donner envie de lire la suite. Ensuite, le développement. C’est ici que vous approfondissez le sujet, que vous présentez les bénéfices de votre produit, que vous le mettez en scène avec un mélange de texte et de visuels. C’est la phase où vous créez le désir. Enfin, l’appel à l’action. La fin de votre email doit être entièrement tournée vers l’action que vous souhaitez que l’utilisateur accomplisse. Le texte doit naturellement mener au bouton CTA, qui doit être clair, visible et utiliser un verbe d’action (‘Découvrir la collection’, ‘Profiter de l’offre’, ‘Lire l’article’). Un email, une action principale. N’égarez pas l’utilisateur avec de multiples choix. Guidez-le fermement mais subtilement vers l’objectif que vous avez fixé.
Maîtriser le design et le copywriting, c’est comprendre la psychologie de la lecture dans une boîte de réception. Il s’agit moins de créativité débridée que de clarté, de pertinence et de guidage. Un bon email n’est pas celui qui impressionne par sa complexité, mais celui qui accomplit sa mission avec une efficacité redoutable, en rendant le parcours de l’utilisateur aussi simple et agréable que possible.
Mesurer pour mieux piloter : les KPIs qui comptent vraiment
Lancer des campagnes d’emailing sans mesurer précisément leurs performances, c’est comme naviguer en pleine mer sans boussole. Vous avancez, mais vous ne savez pas si c’est dans la bonne direction. L’analyse des données est ce qui transforme l’email marketing d’un art à une science. Cependant, il est facile de se noyer dans un océan de métriques et de se focaliser sur des ‘vanity metrics’ qui flattent l’égo mais n’ont pas d’impact réel sur le business. Il est donc crucial de savoir quels indicateurs clés de performance (KPIs) suivre, comment les interpréter et quels benchmarks avoir en tête pour savoir où l’on se situe.
Le taux d’ouverture : indicateur de confiance et de délivrabilité
Le taux d’ouverture est souvent le premier KPI que l’on regarde. Il mesure le pourcentage de destinataires qui ont ouvert votre email. C’est un indicateur important, car il reflète l’efficacité de votre objet et la confiance que votre audience a en votre marque. Mais il faut l’interpréter avec prudence. Un taux d’ouverture très bas est un signal d’alarme.
‘Quand tu es en dessous de 20 %, c’est qu’il y a un problème. […] Tu finiras largement dans les spam par la suite.’
Un taux en dessous de ce seuil affecte négativement votre réputation d’expéditeur et augmente le risque que vos futurs emails atterrissent directement dans les spams. Entre 20% et 30%, c’est correct mais perfectible. La zone de confort, celle où l’on sait que la base est saine et engagée, se situe généralement entre 30% et 40%. Cependant, il ne faut pas tomber dans le piège de la course au taux le plus élevé. Un taux d’ouverture de 50% sur un segment de 1000 personnes est-il meilleur qu’un taux de 30% sur une base de 10 000 personnes ? Non, car en valeur absolue, le second a touché beaucoup plus de monde. L’objectif n’est pas le pourcentage en soi, mais de trouver le bon équilibre entre un taux sain et le volume de personnes que l’on peut atteindre efficacement.
Le taux de clic et au-delà : le véritable test de l’efficacité
Une fois l’email ouvert, l’étape suivante est le clic. Le taux de clic (CTR) mesure le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur au moins un lien dans votre email. C’est un test direct de la pertinence de votre contenu et de l’efficacité de votre appel à l’action. Un taux d’ouverture élevé mais un taux de clic faible indiquent souvent que votre objet a sur-vendu le contenu de l’email, créant une déception. Au-delà du CTR, il est essentiel de suivre ce qui se passe après le clic : le taux de conversion sur votre site et, surtout, le chiffre d’affaires généré par campagne. C’est ce dernier indicateur qui relie directement vos efforts d’email marketing aux résultats financiers de l’entreprise. C’est la métrique reine, celle qui justifie l’investissement dans ce canal. Avoir un tableau de bord qui suit le revenu par destinataire ou le revenu par campagne est fondamental pour prendre des décisions stratégiques éclairées.
Le taux de désabonnement : le pouls de votre pertinence
Le taux de désabonnement peut faire peur, mais il ne faut pas le voir uniquement de manière négative. C’est un indicateur de santé et de pertinence. Il est normal et même sain que des gens se désabonnent. Cela signifie que votre liste s’auto-nettoie et ne conserve que les personnes réellement intéressées. La vraie question est de savoir à quel niveau ce taux devient problématique.
‘Aux alentours de 0,5 %, c’est c’est OK. Quand tu es à 0,5 %, c’est assez sain même.’
Ce chiffre est une bonne référence pour une communication régulière et bien ciblée. Si vous commencez à approcher les 0,8% ou 0,9%, il faut commencer à s’interroger. Au-dessus de 1%, c’est un ‘red flag’ clair, sauf dans des cas très spécifiques comme une campagne de réengagement sur une base très ancienne ou une période de très forte pression marketing comme le Black Friday. Un taux de désabonnement élevé et constant signifie que votre contenu n’est pas aligné avec les attentes de votre audience, que votre fréquence d’envoi est trop élevée, ou que votre segmentation n’est pas assez fine.
En conclusion, l’analyse des performances en email marketing doit être une discipline rigoureuse et régulière. Il ne s’agit pas de regarder un chiffre isolé, mais de comprendre la relation entre les différents KPIs. Le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de conversion et le taux de désabonnement racontent une histoire sur la santé de votre relation avec vos abonnés. Apprendre à lire cette histoire est la clé pour optimiser continuellement votre stratégie et maximiser le retour sur votre investissement.
Conclusion : Devenez l’architecte de vos relations clients
Nous avons parcouru un long chemin, des fondations de la personnalisation basée sur la data jusqu’à l’analyse pointue des performances, en passant par l’art délicat du design et du copywriting. Ce qu’il faut retenir, c’est que l’email marketing avancé est moins une question d’outils que de philosophie. Il s’agit de passer d’une logique de diffusion de masse à une logique de conversation à l’échelle. Chaque email est une opportunité de renforcer le lien avec votre client, de lui montrer que vous le comprenez et que vous pouvez lui apporter de la valeur.
Les trois piliers que nous avons explorés – la personnalisation profonde, la conception orientée vers l’action, et la mesure intelligente – sont interdépendants. Une bonne personnalisation ne sert à rien si votre email est illisible. Un design magnifique ne convertira pas si le message n’est pas pertinent pour la personne qui le reçoit. Et sans une mesure précise, vous ne saurez jamais ce qui fonctionne réellement.
Alors, l’appel à l’action pour vous est simple : cessez de simplement ‘envoyer des emails’. Commencez à construire des parcours, à segmenter avec intelligence, à tester vos approches et à écouter ce que vos données vous disent. Ne visez pas la perfection immédiate, mais l’amélioration continue. Chaque campagne est une occasion d’apprendre et d’affiner. En adoptant cette mentalité, vous transformerez votre email marketing d’un simple canal de vente en un puissant moteur de fidélisation et de croissance durable pour votre marque.
Questions fréquentes sur l’email marketing avancé
Comment personnaliser les emails au-delà du simple prénom ?
La personnalisation efficace va bien au-delà de l’insertion du prénom. Elle repose sur la collecte active de données pour comprendre les besoins et préférences de vos clients. Mettez en place des quiz ou des diagnostics sur votre site (par exemple, ‘Quel est votre type de peau ?’ ou ‘Quel est votre objectif bien-être ?’). Utilisez des pop-ups pour demander directement à vos nouveaux abonnés ce qui les intéresse. Ensuite, exploitez ces données dans votre plateforme d’emailing, comme Klaviyo, pour créer des segments dynamiques. Vous pourrez ainsi envoyer des recommandations de produits, des contenus et des offres qui correspondent précisément aux problématiques de chaque groupe d’utilisateurs, rendant chaque communication hyper pertinente.
‘Si tu veux aller plus loin sur ce sujet là, encore une fois la prise de data, c’est très important. Ça peut se faire à la fois sur le site. Donc sur le site tu peux avoir des formulaires, tu peux avoir des diagnostics sur leur site.’
Un email e-commerce doit-il contenir beaucoup de visuels ?
Pas nécessairement. L’erreur commune est de croire que plus un email est visuellement riche, plus il sera performant. En réalité, la clarté et l’efficacité priment sur l’esthétique pure. Un email surchargé de visuels peut être lourd à charger, nuire à la délivrabilité et distraire du message principal. L’idéal est de trouver un équilibre entre des visuels de qualité qui mettent en valeur le produit et un texte aéré qui communique clairement les bénéfices. Parfois, un email très simple, majoritairement textuel, peut être extrêmement efficace car il va droit au but et crée une sensation de communication plus personnelle, comme un message d’un ami.
‘Je je tiens à distinguer deux choses, c’est que il y a performance et visuel. c’est pas toujours lié. Donc il peut tu peux faire des emails plein de texte sans visuel, sans rien qui vont cartonner parce que ça va droite au but.’
Quelle est la structure idéale pour le corps d’un email de vente ?
Une structure efficace pour un email de vente suit une logique narrative simple qui guide l’utilisateur vers l’action. On peut la décomposer en trois parties. D’abord, l’accroche : un titre et un premier paragraphe percutants qui captent l’attention et confirment la promesse de l’objet. Ensuite, l’approfondissement : une section qui développe le sujet, présente les bénéfices du produit avec un mélange de texte et d’images, et suscite le désir. Enfin, l’appel à l’action (CTA) : la conclusion de l’email doit être entièrement orientée vers l’action souhaitée, avec un bouton de CTA clair, visible et incitatif. Cette structure assure un parcours fluide et logique pour le lecteur.
‘Tu accroches, tu approfondis et tu présentes la solution et tu as un call to action qui est très clair. Là tu as un mail qui va être hyper efficace parce que la personne elle va se faire voilà, c’est comme si tu lui prenais la main, tu l’amenais vers le call to action.’
Quel est un bon taux d’ouverture en email marketing en 2024 ?
Les benchmarks de taux d’ouverture varient selon l’industrie et la taille de la base, mais il existe des seuils généraux à surveiller. Un taux d’ouverture en dessous de 20% est un signal d’alarme indiquant un problème potentiel de délivrabilité ou de pertinence. La fourchette de 20% à 30% est considérée comme correcte mais perfectible. L’objectif idéal pour une base de données saine et engagée se situe entre 30% et 40%. Cependant, il ne faut pas se focaliser uniquement sur ce pourcentage. Il est parfois plus rentable d’envoyer à une audience plus large avec un taux d’ouverture de 30% que de cibler un micro-segment avec 50% d’ouverture, car le volume de personnes touchées en valeur absolue sera plus élevé.
‘Nous, on aime bien être aux alentours des 30 %, entre 30 et 40 %. Moi c’est une zone dans laquelle je me sens je suis très à l’aise parce que le taux d’ouverture, si tu veux, c’est pas une fin en soi.’
Comment rédiger un objet d’email qui augmente le taux d’ouverture ?
Pour être efficace, un objet d’email doit être court, percutant et lisible sur mobile. Il n’y a pas de formule magique, mais le plus important est de créer une continuité parfaite avec le contenu de l’email. L’objet, le pré-header (le texte d’aperçu) et le titre dans l’email doivent former une séquence logique. Ne faites pas de promesses que vous ne tenez pas à l’intérieur. Pensez à l’objet comme la première porte : il doit intriguer et donner envie d’ouvrir. Le pré-header est la deuxième porte, il donne plus de contexte. Le corps de l’email est la pièce finale. La cohérence entre ces trois éléments est la clé pour ne pas décevoir le lecteur et maximiser l’engagement.
‘Il faut qu’il y ait toujours une continuité dans le message. Donc en fait, il faut que l’objet, le preview et que tu arrives sur le mail […] il faut qu’il y ait une fluidité dans l’information.’
Faut-il s’inquiéter d’un taux de désabonnement de 0.5% ?
Absolument pas. Un taux de désabonnement aux alentours de 0,5% est non seulement acceptable, mais il est même le signe d’une liste email saine. Il est naturel que certaines personnes perdent de l’intérêt pour votre marque avec le temps. Le désabonnement est un mécanisme d’auto-nettoyage qui garantit que vous ne communiquez qu’avec une audience réellement engagée. Il faut commencer à s’inquiéter lorsque ce taux dépasse durablement 1%. Cela peut indiquer un problème dans votre stratégie de contenu, votre fréquence d’envoi ou votre segmentation. Mais un faible taux de désabonnement constant est tout à fait normal.
‘Nous ce qu’on ce qu’on ce qu’on dit c’est que aux alentours de 0,5 %, c’est c’est c’est OK. Quand tu es à 0,5 %, c’est assez sain même. Tu as une une base qui voilà qui vit qui se désabonne, c’est normal.’
Quelle est l’erreur la plus courante dans le design des emails e-commerce ?
L’erreur la plus fréquente est de prioriser l’esthétique au détriment de la clarté et de la performance. Beaucoup de marques créent des emails qui sont de magnifiques mosaïques d’images, mais qui sont lourds, lents à charger et difficiles à lire en diagonale. Un bon design d’email doit être aéré, avec une hiérarchie visuelle claire qui guide l’œil vers le message principal et l’appel à l’action. Il doit également être pensé ‘mobile-first’. L’information essentielle doit être compréhensible même si les images ne se chargent pas. Un email efficace est un email qui accomplit son objectif, pas nécessairement celui qui est le plus beau.
‘Un mail efficace, c’est un mail qui est clair, qui est aéré dans lequel l’information est mis en avant de manière évidente. Faut pas aller chercher, creuser, scroller absolument pour pour trouver le sujet qui est adressé dans le mail.’
Comment utiliser les GIFs de manière efficace sans nuire à la délivrabilité ?
Les GIFs sont excellents pour dynamiser un email et présenter un produit de manière vivante. Cependant, leur principal inconvénient est leur poids. Un fichier GIF trop lourd peut considérablement alourdir votre email. Si le poids total de l’email dépasse un certain seuil (environ 102 Ko pour Gmail), il sera ‘clippé’, c’est-à-dire que le destinataire ne verra qu’une partie du message avec un lien pour ‘afficher l’intégralité du message’. Pour utiliser les GIFs efficacement, limitez-vous à un seul GIF bien choisi par email, et assurez-vous de l’optimiser au maximum pour réduire sa taille sans trop dégrader sa qualité. Il doit servir à renforcer votre message, pas à le cannibaliser.
‘Attention aux gif parce que c’est souvent c’est des fichiers qui sont très lourds. Et quand tu as un mail qui est trop lourd après, le mail ne peut ne pas être délivré de la bonne manière. Donc il peut être ce qu’on appelle clipper.’
