Au-delà du prénom : comment l’email marketing avancé redéfinit la relation client
Vous ouvrez votre boîte de réception. Au milieu des notifications et des spams, deux emails d’une marque que vous appréciez. Le premier : ‘Bonjour [Prénom], -50% sur tout !’. Le second : ‘Danilo, on a remarqué votre intérêt pour nos chaussures de trail. Voici notre nouveau modèle conçu pour les terrains que vous aimez, avec un guide pour préparer votre prochaine course’. Lequel vous donne le sentiment d’être compris, valorisé et non simplement une ligne dans une base de données ? La réponse est évidente. Pourtant, une majorité d’e-commerçants s’arrête encore à la première approche, pensant que l’automatisation du prénom est le summum de la personnalisation. C’est une erreur coûteuse à l’ère de l’hyper-sollicitation.
Le véritable enjeu de l’email marketing aujourd’hui n’est plus seulement d’atteindre la boîte de réception, mais de toucher le cœur et l’esprit du consommateur. Il s’agit de transformer un canal de communication de masse en une conversation individuelle à grande échelle. Comment y parvenir ? En allant bien plus loin que les astuces de surface. C’est précisément le sujet que j’ai abordé avec Thibault Sagnier, fondateur de l’agence Emailio, dans la deuxième partie de notre discussion sur le podcast ‘Le Rendez-vous Marketing’. Nous avons dépassé les bases pour explorer les stratégies qui font réellement la différence : la personnalisation comportementale, le design qui sert la conversion, le copywriting qui guide l’action et les indicateurs qui pilotent la croissance.
Dans cet article, je vous propose de synthétiser et d’approfondir les enseignements de Thibault. Nous allons décortiquer ensemble comment transformer vos campagnes d’emailing en un véritable levier de fidélisation et de chiffre d’affaires. Oubliez les idées reçues. Préparez-vous à découvrir comment la data, la créativité et la stratégie s’unissent pour créer des expériences mémorables. Comme le souligne Thibault, il est crucial de penser la personnalisation au-delà des champs de fusion basiques :
‘Vu le temps, on pensait que la personnalisation c’était juste appeler le client par son prénom, mais bon ça tout le monde sait très bien que c’est plus vraiment la personnalisation.’
Cet article est votre guide pour construire cette nouvelle génération d’emails, ceux que vos clients attendent et que vos concurrents ne font pas encore.
La personnalisation avancée : le nouveau standard de la conversion en e-commerce
L’ère du marketing de masse est révolue. Aujourd’hui, vos clients ne s’attendent pas seulement à ce que vous connaissiez leur nom ; ils s’attendent à ce que vous compreniez leurs besoins, leurs préférences et leur historique d’achat. La personnalisation avancée n’est plus un ‘plus’, c’est une condition sine qua non de la performance. Ignorer cette réalité, c’est accepter de voir ses taux d’ouverture chuter, ses désabonnements grimper et, in fine, ses revenus stagner. Le consommateur moderne est parfaitement conscient que ses données sont collectées. En échange, il exige de la pertinence. Une offre pour un produit qu’il vient d’acheter, une communication qui ignore son statut de client fidèle ou une promotion inadaptée à ses centres d’intérêt sont autant de points de friction qui dégradent la relation de confiance. Le risque n’est pas seulement de manquer une vente, mais de perdre un client pour de bon.
Thibault Sagnier insiste sur un point fondamental : la personnalisation est directement proportionnelle à la qualité des données que vous collectez. Sans data, toute tentative de personnalisation reste superficielle. C’est là que se situe le premier champ de bataille stratégique. Il faut repenser la collecte d’informations pour qu’elle devienne une interaction à valeur ajoutée pour le client, et non une simple transaction. C’est le passage d’une logique extractive à une logique de service. Au lieu de simplement demander un email, pourquoi ne pas offrir un diagnostic personnalisé en échange ? C’est une approche gagnant-gagnant : le client reçoit une recommandation sur-mesure et vous, vous récoltez des données précieuses pour toutes vos futures communications. C’est cette richesse d’information qui vous permettra de créer des segments dynamiques et des messages qui résonnent véritablement.
De la collecte de données à la segmentation intelligente
Le point de départ de toute stratégie de personnalisation digne de ce nom est la collecte de données. Thibault est catégorique : si votre seule information est l’adresse email, vos possibilités sont extrêmement limitées. Vous pourrez tout au plus distinguer les clients des non-clients. Pour aller plus loin, il faut être proactif et créatif. Il mentionne une méthode de plus en plus populaire et diablement efficace : les diagnostics en ligne.
‘On a pas mal de marques qu’on accompagne qui ont des genres de diagnostics sur leur site. Donc diagnostic de bien-être, diagnostic de peau, diagnostic des cheveux… et ça c’est un format qui est très intéressant parce que tu prends beaucoup d’informations sur la personne.’
Imaginez une marque de cosmétiques. Au lieu d’un simple pop-up ‘Inscrivez-vous à notre newsletter’, elle propose un ‘Diagnostic de peau en 2 minutes’. En quelques questions (type de peau, préoccupations, routine actuelle), elle collecte des informations en or. Ces données, une fois synchronisées avec une plateforme comme Klaviyo, permettent de créer des segments ultra-précis : ‘peaux sèches avec préoccupation anti-âge’, ‘peaux grasses sujettes aux imperfections’, etc. Chaque segment pourra alors recevoir des conseils, des routines de soin et des offres de produits parfaitement adaptés.
Une autre technique plus légère mais tout aussi pertinente est le pop-up multi-étapes. Dans un premier temps, vous demandez l’email. Une fois celui-ci obtenu, une deuxième étape apparaît : ‘Pour recevoir des contenus qui vous intéressent vraiment, dites-nous en plus !’. Vous pouvez alors proposer des choix simples sous forme de boutons : ‘Je suis intéressé(e) par : les vêtements pour femme / les vêtements pour homme / les accessoires’. C’est une manière simple et non intrusive de qualifier vos leads dès leur inscription. La clé est de transformer la collecte de données en un service. Vous n’êtes pas en train de ‘prendre’ de l’information, vous êtes en train de ‘demander’ comment mieux servir votre abonné. Cette nuance change toute la perception et augmente drastiquement la volonté des utilisateurs à partager leurs préférences.
Traduire la data en communication sur-mesure
Une fois les données collectées et la base segmentée, le vrai travail commence : transformer cette intelligence en communication pertinente. Il ne s’agit pas seulement d’envoyer un email différent à chaque segment, mais d’intégrer la segmentation au cœur de votre stratégie éditoriale. Thibault donne un exemple très concret avec une campagne de Noël. L’approche basique serait d’envoyer la même offre à tout le monde. L’approche avancée, elle, est multi-facettes.
‘Si tu dis bah je vais faire Noël pour nos clients et je vais faire Noël pour les non clients. Je vais faire Noël pour les VIP qui eux ont déjà passé commande chez nous plus de trois fois. Et faire des offres un peu spécifiques à chaque fois… tu rentres dans un niveau qui va être beaucoup plus avancé.’
Concrètement, cela pourrait se traduire ainsi :
1. **Les prospects (non-clients)** : reçoivent une offre de bienvenue attractive pour Noël, mettant en avant les best-sellers et des éléments de réassurance pour les inciter à faire leur premier achat.
2. **Les clients (1-2 commandes)** : reçoivent une communication qui reconnaît leur statut de client, avec peut-être un accès anticipé aux offres de Noël ou une sélection de produits complémentaires à leurs achats précédents.
3. **Les clients VIP (3+ commandes)** : se voient offrir un cadeau exclusif, une réduction plus importante ou une invitation à un événement spécial. Le message doit être axé sur la reconnaissance et la récompense de leur fidélité.
Au-delà des offres, il y a les petites attentions qui renforcent le lien, comme les emails d’anniversaire. Un simple ‘Joyeux anniversaire ! Voici -15%’ montre que vous vous souciez de vos clients en tant qu’individus. Ces ‘petites touches’, comme les appelle Thibault, sont des investissements relationnels à forte rentabilité. Elles transforment une relation transactionnelle en une relation de confiance et de proximité, créant ainsi une communauté engagée autour de la marque.
Après avoir bâti une fondation solide basée sur la donnée et la segmentation, une question cruciale se pose : comment mettre en forme ces messages pour qu’ils captent l’attention et incitent à l’action ? C’est là que le design et le copywriting entrent en jeu. Un message parfaitement personnalisé mais présenté dans un format illisible ou peu engageant perdra tout son impact. Il est donc temps de se pencher sur l’art de concevoir des emails qui non seulement délivrent le bon message, mais le font de la manière la plus efficace possible.
L’art et la science du design d’email qui engage et convertit
Le design d’un email est souvent un sujet de débat intense. Faut-il privilégier le ‘beau’ avec des images léchées et des mises en page complexes, ou le ‘fonctionnel’ avec une approche plus minimaliste ? Beaucoup d’e-commerçants tombent dans le piège de vouloir répliquer leur site web ou leur feed Instagram dans leurs emails, en pensant que plus c’est visuel, plus c’est vendeur. C’est une idée reçue que Thibault Sagnier s’empresse de déconstruire. Un design surchargé, lourd en images, peut non seulement nuire à la délivrabilité mais aussi créer une expérience utilisateur frustrante, surtout sur mobile avec une connexion instable. Si les images ne se chargent pas, le message est perdu. Pire encore, un email trop ‘publicitaire’ et impersonnel peut être instantanément ignoré.
La véritable efficacité en design d’email réside dans un équilibre subtil entre l’identité de marque, la clarté du message et l’optimisation pour la conversion. Il faut penser l’email non pas comme une plaquette publicitaire, mais comme un pont direct vers une action précise. Chaque élément, du choix des couleurs à la taille du bouton d’appel à l’action, doit servir un objectif : faciliter la compréhension et le clic. Un bon design est un design qui se fait oublier, qui rend la lecture fluide et l’action évidente. Comme le rappelle Thibault, l’attention de nos lecteurs est une ressource précieuse et limitée. Il faut donc leur mâcher le travail et leur permettre de saisir l’essentiel en un clin d’œil, même en lisant en diagonale.
Performance vs. esthétique : le mythe de l’email ‘joli’
L’une des premières choses que Thibault clarifie est la décorrélation fréquente entre l’esthétique et la performance. Un email magnifique ne garantit en rien un taux de clics élevé. À l’inverse, un email très simple peut s’avérer redoutablement efficace.
‘Je tiens à distinguer deux choses, c’est que il y a performance et visuel, c’est pas toujours lié. Tu peux faire des emails plein texte, sans visuel, sans rien qui vont cartonner parce que ça va droit au but, parce que la personne lit le mail comme si elle lisait le mail de quelqu’un qu’elle connaissait.’
Cette approche ‘plein texte’ ou ‘low-fi’ est particulièrement puissante car elle casse les codes de l’email marketing traditionnel. Elle crée un sentiment de communication personnelle, presque artisanale. Bien sûr, cela ne signifie pas qu’il faille abandonner tout visuel. Pour un e-commerçant, l’image du produit reste essentielle. L’enjeu est de trouver le juste milieu.
Thibault met en garde contre les emails qui sont ‘que du visuel’. Ces emails, souvent une seule grande image cliquable, posent de multiples problèmes. D’un point de vue technique, ils sont lourds, peuvent être bloqués par les clients de messagerie et sont catastrophiques pour la délivrabilité. D’un point de vue expérience utilisateur, si l’image ne s’affiche pas, le message est totalement inexistant. La règle d’or qu’il préconise est d’avoir un bon mix entre texte et visuels, en s’assurant que ‘l’essentiel du mail puisse quand même apparaître’ même en cas de problème de connexion. Cela signifie que le message principal, les bénéfices et le call-to-action doivent exister sous forme de texte HTML, et non être uniquement intégrés dans une image.
Structure, clarté et dynamisme : la recette d’un email efficace
Alors, à quoi ressemble un email efficace selon Thibault ? Il le résume en quelques principes clés : clarté, aération et hiérarchie de l’information.
‘Pour moi concrètement un mail efficace, c’est un mail qui est clair, qui est aéré, dans lequel l’information est mise en avant de manière évidente. Il faut pas aller chercher, creuser, scroller absolument pour trouver le sujet.’
La structure doit permettre une lecture en diagonale. L’œil doit être attiré par les éléments importants : un titre percutant, des mots-clés en gras, et un call-to-action (CTA) qui se détache visuellement. Il faut utiliser des paragraphes courts et des espaces blancs généreux pour ne pas décourager le lecteur avec un mur de texte compact.
Pour dynamiser le tout, l’utilisation de GIFs est une excellente option, mais avec parcimonie. Un GIF bien pensé peut créer un univers, mettre en avant un produit de manière plus vivante qu’une image statique. ‘Un bon gif bien calé qui met bien en avant le produit, qui crée un univers… ça c’est super’, explique Thibault. Il cite l’exemple des campagnes de Noël où un effet de neige qui tombe peut instantanément créer une ambiance festive. Cependant, il alerte sur le poids des fichiers : un GIF trop lourd peut ralentir le chargement et même causer le ‘clipping’ de l’email (lorsque Gmail, par exemple, coupe le message car il est trop volumineux). La modération est donc de mise : un seul GIF bien placé vaut mieux que trois qui alourdissent l’ensemble.
Enfin, un dernier conseil important de Thibault est de varier les structures d’emails. Si vous envoyez toujours le même template, vos abonnés finissent par s’habituer et ne lisent même plus le contenu, anticipant déjà la mise en page. En variant les formats (un email très visuel, puis un email plus textuel, puis un format ‘liste à puces’), vous surprenez votre audience et maintenez son engagement sur le long terme.
Un design clair et une structure engageante posent les fondations, mais ce sont les mots qui vont réellement persuader et convertir. Une fois que l’abonné a ouvert l’email, comment le convaincre de cliquer ? C’est tout l’enjeu du copywriting stratégique, de l’objet de l’email jusqu’au dernier mot avant le bouton d’action.
Copywriting stratégique : des mots qui transforment les lecteurs en clients
Si le design est le squelette de votre email, le copywriting en est l’âme. Ce sont les mots que vous choisissez qui vont créer la connexion émotionnelle, expliquer la valeur de votre offre et, finalement, convaincre votre lecteur de passer à l’action. Dans un environnement digital saturé, chaque mot compte. Un copywriting efficace n’est pas une simple description de produit ; c’est un dialogue persuasif qui anticipe les questions, les doutes et les désirs du lecteur. L’erreur la plus commune est de se concentrer uniquement sur les caractéristiques du produit (‘ce que c’est’) au lieu de ses bénéfices (‘ce que ça fait pour vous’). Personne n’achète une perceuse, on achète un trou dans le mur. De la même manière, on n’achète pas une crème hydratante, on achète l’espoir d’une peau plus belle et la confiance qui en découle.
Thibault Sagnier met l’accent sur un concept essentiel : la continuité du message. L’expérience de l’utilisateur doit être fluide, sans rupture, depuis la découverte de l’objet dans sa boîte de réception jusqu’au clic sur le call-to-action. Chaque étape doit logiquement découler de la précédente. Imaginez que vous ouvrez une série de portes : chaque porte doit vous rapprocher de votre destination, pas vous envoyer dans une pièce sans rapport avec la précédente. Un objet d’email qui promet une chose et un corps d’email qui en parle d’une autre est le moyen le plus sûr de créer de la confusion et de perdre la confiance de votre abonné. La cohérence est la clé de voûte d’une communication persuasive et honnête.
L’objet et le preview : votre première et unique chance de convaincre
Tout commence par l’objet de l’email. C’est votre vendeur sur le pas de la porte. S’il n’est pas convaincant, personne n’entrera. Thibault insiste sur la nécessité d’avoir des objets courts et impactants, surtout à l’ère du mobile.
‘Il faut pas que l’objet soit trop long parce que si l’objet est long, on va pas pouvoir le lire correctement… l’idéal, c’est d’avoir des objets qu’on peut lire en fait dans l’intégralité sur le téléphone.’
L’objectif n’est pas de tout dire, mais de susciter suffisamment de curiosité ou de valeur pour provoquer l’ouverture. Il faut aller droit au but. Pour une promotion, la clarté prime (‘-20% sur les nouveautés | Plus que 48h’). Pour un contenu, la curiosité peut être plus efficace (‘L’erreur N°1 que vous faites avec votre peau’).
Mais l’objet ne travaille pas seul. Il est accompagné du ‘preview text’, ce court extrait de texte qui s’affiche juste après l’objet dans la plupart des boîtes de réception. C’est un espace précieux, souvent négligé. Beaucoup d’emails affichent ici des textes par défaut comme ‘Voir cet email dans votre navigateur’. C’est une occasion manquée. Thibault préconise une synergie parfaite entre les deux :
‘Il faut qu’il y ait toujours une continuité dans le message. Donc en fait, il faut que l’objet, le preview et que tu arrives sur le mail… il faut qu’il y ait une fluidité dans l’information.’
L’objet pose la question ou l’accroche, le preview text commence à y répondre ou la complète. Par exemple : **Objet :** Prêt pour l’hiver ? | **Preview :** Nos nouvelles doudounes viennent d’arriver pour vous garder au chaud. Cette combinaison est bien plus puissante que chaque élément pris séparément.
Le corps de l’email : guider le lecteur vers l’action
Une fois l’email ouvert, la bataille n’est qu’à moitié gagnée. Il faut maintenant maintenir l’attention et guider le lecteur. Thibault propose une structure narrative simple et efficace pour le corps de l’email, qui s’inspire des grands principes du copywriting comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).
1. **L’accroche (Attention) :** Le premier paragraphe est crucial. Il doit confirmer la promesse de l’objet et capter immédiatement l’attention. Il doit répondre à la question implicite du lecteur : ‘Qu’est-ce qu’il y a pour moi là-dedans ?’.
2. **L’approfondissement (Intérêt & Désir) :** Une fois l’attention captée, il faut développer le sujet. C’est ici que vous présentez les bénéfices de votre produit, que vous racontez une histoire, que vous apportez de la preuve sociale (avis clients, témoignages). Le but est de faire monter le désir pour la solution que vous proposez.
3. **L’appel à l’action (Action) :** La dernière partie du texte doit être entièrement tournée vers l’action que vous souhaitez que le lecteur entreprenne. Le message doit être clair, direct et lever les derniers freins. Le call-to-action final (le bouton) doit être la conclusion logique de tout ce qui précède.
Thibault résume cette approche de manière très claire :
‘Tu accroches, tu approfondis et tu présentes la solution et tu as un call to action qui est très clair. Là tu as un mail qui va être hyper efficace parce que la personne elle va se faire… c’est comme si tu prenais la main, tu l’amenais vers le call to action.’
Cette structure narrative, qu’elle soit appliquée sur un email court de 150 mots ou une newsletter plus longue de 500 mots, apporte une clarté et une force de persuasion qui font toute la différence.
Maintenant que nous avons optimisé la personnalisation, le design et le copywriting, comment savoir si nos efforts portent leurs fruits ? La dernière pièce du puzzle est la mesure. Sans une analyse rigoureuse des indicateurs de performance, nous naviguons à l’aveugle. Il est temps de parler des KPIs qui comptent vraiment.
Piloter sa stratégie par la donnée : les KPIs qui comptent vraiment
L’email marketing a un avantage immense sur de nombreux autres canaux : il est extrêmement mesurable. Chaque envoi génère une mine d’informations qui, si elles sont correctement interprétées, vous permettent d’affiner votre stratégie en continu. Cependant, cette abondance de données peut aussi être un piège. Il est facile de se noyer dans des dizaines d’indicateurs et de perdre de vue l’essentiel. Se focaliser sur les ‘vanity metrics’ (des chiffres qui flattent l’égo mais n’impactent pas le business) est une erreur courante. Un taux d’ouverture record est certes gratifiant, mais s’il ne se traduit par aucun clic ni aucune vente, sa valeur est nulle. Le véritable pilotage par la donnée consiste à identifier les quelques indicateurs clés (KPIs) qui sont directement corrélés à vos objectifs business et à les suivre de manière obsessionnelle.
Thibault Sagnier nous rappelle que l’analyse des KPIs n’est pas seulement un rapport de fin de campagne ; c’est un outil de diagnostic en temps réel. Un taux d’ouverture qui baisse subitement peut indiquer un problème de délivrabilité. Un taux de clics faible malgré un bon taux d’ouverture signale un décalage entre la promesse de l’objet et le contenu de l’email. Un taux de désabonnement qui explose est le symptôme d’une pression marketing trop forte ou d’un contenu non pertinent. Chaque chiffre raconte une histoire. Savoir la lire est ce qui distingue les amateurs des professionnels de l’email marketing. Il faut donc établir une routine d’analyse et, surtout, savoir quels benchmarks viser pour évaluer objectivement sa performance.
Taux d’ouverture et délivrabilité : le duo inséparable
Le premier indicateur que tout le monde regarde est le taux d’ouverture. C’est la porte d’entrée de votre communication. Cependant, Thibault nous invite à le considérer avec nuance. Premièrement, il est un indicateur de santé de votre base et de votre délivrabilité.
‘Si jamais les gens n’ouvrent pas tes emails, bah tu es plus susceptible de partir en spam… Donc dans de manière générale, les taux d’ouverture, c’est un sujet qui va aussi conditionner la segmentation qu’on va utiliser.’
C’est un cercle vertueux (ou vicieux) : plus vos emails sont ouverts, plus les fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook…) vous considèrent comme un expéditeur légitime, et meilleure sera votre délivrabilité future. À l’inverse, des taux d’ouverture faibles vous font glisser vers le dossier spam.
Concernant les benchmarks, Thibault donne des repères clairs :
– **En dessous de 20% :** C’est un ‘red flag’. Il y a un problème urgent à régler, soit sur la qualité de votre base, soit sur la pertinence de vos objets, soit sur votre réputation d’expéditeur.
– **Entre 20% et 30% :** C’est correct, mais perfectible.
– **Entre 30% et 40% :** C’est une zone de confort, une bonne performance qui indique que votre stratégie de segmentation et de contenu est pertinente.
Il met aussi en garde contre l’obsession d’atteindre des taux d’ouverture stratosphériques (50% et plus). L’objectif n’est pas le pourcentage en soi, mais le nombre de personnes (en valeur absolue) que vous touchez et qui convertissent. Il vaut souvent mieux avoir un taux de 30% en envoyant à 80% de sa base qu’un taux de 50% en n’envoyant qu’aux 10% les plus engagés, surtout lors d’une opération commerciale majeure. Il faut trouver le bon équilibre entre la performance par segment et le volume global atteint.
Au-delà de l’ouverture : clics, désabonnements et revenus
L’ouverture n’est que la première étape. Le vrai juge de paix, ce sont les actions qui suivent. Le taux de clics (CTR) mesure l’efficacité de votre design et de votre copywriting. Un bon taux d’ouverture mais un faible CTR ? Votre objet était bon, mais le contenu de l’email n’a pas convaincu. C’est un signal clair qu’il faut retravailler le corps de votre message ou la clarté de votre call-to-action.
Un autre indicateur de santé crucial est le taux de désabonnement. Il faut le surveiller comme le lait sur le feu. Thibault fournit là aussi des seuils précieux :
‘Aux alentours de 0,5 %, c’est OK… c’est assez sain même. Tu as une base qui vit, qui se désabonne, c’est normal… au-dessus de 1 %, c’est potentiellement un red flag.’
Un pic de désabonnement après un email spécifique est une information très riche : soit le sujet était clivant, soit l’offre était perçue comme trop agressive. Il est intéressant de noter qu’un taux de 0% n’est pas forcément un bon signe ; cela peut signifier que votre base est inactive. Un léger taux de désabonnement montre que vous avez un ‘turnover’ sain et que vous ne communiquez pas dans le vide.
Enfin, le KPI ultime pour tout e-commerçant reste le chiffre d’affaires généré par campagne et par contact. Les plateformes comme Klaviyo permettent de tracker précisément combien chaque email rapporte. C’est ce qui vous permet de calculer le retour sur investissement (ROI) de vos efforts et de justifier les ressources allouées à ce canal. C’est en liant tous ces indicateurs – de l’ouverture au revenu – que l’on obtient une vision à 360° de sa performance et que l’on peut prendre des décisions stratégiques éclairées pour l’avenir.
Conclusion : L’email marketing de demain, un équilibre entre technologie et humanité
Au terme de cette exploration des stratégies d’email marketing avancées avec Thibault Sagnier, une certitude émerge : ce canal, que certains annonçaient moribond il y a quelques années, est plus vivant et plus stratégique que jamais. Mais son terrain de jeu a changé. L’email de masse, impersonnel et transactionnel, est voué à l’échec. L’email de demain, celui qui construit des marques fortes et des revenus durables, est un subtil alliage de technologie et de psychologie humaine.
Nous avons vu que la performance repose sur quatre piliers indissociables. D’abord, une **personnalisation profonde**, alimentée par une collecte de données intelligente qui transforme le marketing en service. Ensuite, un **design au service de la clarté**, qui privilégie l’efficacité et l’expérience utilisateur plutôt que la simple esthétique. Puis, un **copywriting de précision**, qui crée une continuité narrative de l’objet au clic, guidant le lecteur avec persuasion et empathie. Enfin, un **pilotage par la donnée**, qui s’appuie sur les bons KPIs pour mesurer ce qui compte vraiment et optimiser en permanence.
L’arrivée de l’intelligence artificielle, comme nous l’avons effleuré, ne fera qu’accélérer ces tendances. Elle sera un formidable outil pour analyser les données, personnaliser à une échelle encore plus grande et suggérer des optimisations. Mais elle ne remplacera jamais la nécessité de comprendre en profondeur son client, de définir une stratégie de marque cohérente et de créer une véritable connexion émotionnelle. Le défi pour les e-commerçants sera d’utiliser ces nouveaux outils non pas pour automatiser davantage l’impersonnel, mais pour humaniser davantage la technologie. L’avenir appartient aux marques qui sauront utiliser la data non pas pour segmenter des utilisateurs, mais pour comprendre des individus.
Foire Aux Questions (FAQ) sur l’Email Marketing Avancé
1. Comment personnaliser efficacement mes emails si je n’ai que le nom et l’email ?
La personnalisation va bien au-delà du prénom. Si vos données sont limitées, concentrez-vous sur le comportemental. Segmentez votre base entre les clients et les non-clients. Pour les clients, vous pouvez créer des segments basés sur la fréquence d’achat (clients récents, clients fidèles, clients à risque) ou les catégories de produits achetées. Pour les non-clients, vous pouvez suivre les produits qu’ils ont consultés sur votre site. Le plus important est de mettre en place des stratégies pour enrichir vos données progressivement, par exemple avec des sondages post-achat ou des pop-ups proposant de choisir des centres d’intérêt.
‘Concrètement si tu as un site et que tu prends un mail et tu tu prends rien d’autre comme information, bah tu vas pouvoir personnaliser mais très de manière très light sur des bases client non client, tu es client ou pas et dans ce cas cas, on va on va faire ci. Ça peut se faire mais de manière très light.’
2. Un email avec beaucoup de visuels est-il toujours meilleur pour un e-commerce ?
Non, pas nécessairement. La performance n’est pas directement liée à l’esthétique. Un email surchargé d’images peut être lourd, nuire à la délivrabilité et être illisible si les images ne se chargent pas. Un équilibre est idéal : un bon visuel de produit, un design aéré, mais avec suffisamment de texte pour que le message principal soit compréhensible en toutes circonstances. Parfois, un email en texte brut (plain text) peut surperformer car il apparaît plus personnel et authentique, comme un message envoyé par un ami.
‘Je tiens à distinguer deux choses, c’est que il y a performance et visuel, c’est pas toujours lié. Tu peux faire des emails plein texte, sans visuel, sans rien qui vont cartonner parce que ça va droit au but.’
3. Quelle est la longueur idéale pour un objet d’email ?
Il n’y a pas de longueur magique, mais la règle d’or est la concision. L’objet doit être entièrement lisible sur un écran de smartphone, car une grande partie de vos emails y sera lue. Visez des objets courts, clairs et percutants qui vont droit au but. L’objectif est de donner une raison suffisante d’ouvrir, pas de résumer tout l’email. Testez différents formats (questions, annonces directes, teasings) pour voir ce qui résonne le mieux avec votre audience, mais gardez toujours la clarté comme priorité.
‘Il faut pas que l’objet soit trop long parce que si l’objet est long, on va pas pouvoir le lire correctement, ça va pas être très clair. Donc l’idéal, c’est d’avoir des objets qui soient qu’on peut lire en fait dans l’intégralité sur le téléphone.’
4. Quel est un bon taux d’ouverture en email marketing en 2024 ?
Les benchmarks varient beaucoup selon l’industrie, la taille de la base et la qualité de la segmentation. Cependant, il y a des seuils à surveiller. En dessous de 20%, c’est un signal d’alarme indiquant un probable problème de délivrabilité ou de pertinence. Entre 20% et 30%, la performance est correcte. Une zone confortable et performante se situe généralement entre 30% et 40%. Viser plus haut est possible, mais il ne faut pas le faire au détriment de la portée de vos campagnes en ciblant uniquement un segment hyper-engagé.
‘De manière générale, quand tu es en dessous de 20 %, c’est qu’il y a un problème… nous, on aime bien être aux alentours des 30 %, entre 30 et 40 %. Moi c’est une zone dans laquelle je me sens je suis très à l’aise.’
5. Faut-il utiliser des GIFs dans les emails ?
Oui, les GIFs peuvent être très efficaces pour dynamiser un email, présenter un produit sous différents angles ou créer une ambiance. Cependant, il faut les utiliser avec modération. Leur principal inconvénient est leur poids. Un GIF trop lourd peut ralentir le chargement de l’email, dégrader l’expérience utilisateur et même causer le ‘clipping’ de votre message (tronqué par la messagerie). La bonne pratique est d’utiliser un seul GIF bien optimisé et pertinent par email, plutôt que d’en abuser.
‘Un bon gif bien calé qui met bien en avant le produit, qui crée un univers… ça c’est super. Il faut pas en abuser selon moi. En faire un peu, c’est très bien. en faire beaucoup, ça peut être un problème.’
6. Mon taux de désabonnement est de 1%, dois-je m’inquiéter ?
Oui, un taux de désabonnement constant de 1% ou plus est un signal d’alerte. Cela signifie qu’à chaque envoi, vous perdez une partie significative de votre base. Cela peut être dû à une pression marketing trop forte, à un contenu peu pertinent ou à une base de contacts mal qualifiée. Un taux sain se situe plutôt autour de 0,5%. Un pic ponctuel à 1% durant une grosse période promotionnelle comme le Black Friday peut s’expliquer, mais si ce chiffre devient la norme, il est urgent de revoir votre stratégie.
‘Au-dessus de 1 %, c’est potentiellement un red flag, donc il faut faire très attention. Nous ce qu’on dit, c’est que aux alentours de 0,5 %, c’est OK. C’est assez sain même.’
7. Comment structurer le corps de mon email pour maximiser les clics ?
Adoptez une structure narrative qui guide le lecteur. Commencez par une accroche forte dans le premier paragraphe pour capter l’attention et confirmer la promesse de l’objet. Ensuite, développez votre sujet en présentant les bénéfices de votre offre (pas seulement les caractéristiques) pour susciter l’intérêt et le désir. Enfin, terminez par une section clairement orientée vers l’action, avec un appel à l’action (call-to-action) très visible et incitatif. Pensez ‘Accroche – Approfondissement – Action’ pour un email efficace.
‘Tu accroches, tu approfondis et tu présentes la solution et tu as un call to action qui est très clair. Là tu as un mail qui va être hyper efficace… c’est comme si tu prenais la main, tu l’amenais vers le call to action.’
