L’email marketing : le levier oublié qui peut générer 30% de votre chiffre d’affaires
Imaginez un instant que l’un de vos canaux marketing puisse générer près d’un tiers de vos revenus, de manière prédictible, stable et à un coût dérisoire par rapport à la publicité payante. Pour de nombreuses marques que j’accompagne, ce n’est pas une utopie, mais une réalité. Ce canal, c’est l’email marketing. Pourtant, comme je l’observais il y a quelques années, il reste l’un des leviers les plus sous-estimés par les e-commerçants en France. Beaucoup le perçoivent encore comme un simple outil pour envoyer des newsletters promotionnelles, une tâche secondaire à gérer quand on a le temps. C’est une erreur de perspective qui coûte cher, très cher.
La réalité du marché a radicalement changé. L’âge d’or de l’acquisition facile et bon marché sur les réseaux sociaux est révolu. Les coûts publicitaires grimpent en flèche, et les mises à jour comme iOS 14 ont rendu le suivi des performances publicitaires complexe et imprécis. Dans ce contexte, continuer à dépendre exclusivement de l’acquisition payante, c’est comme construire sa maison sur un terrain loué dont le loyer augmente chaque mois sans préavis. La véritable question n’est plus ‘faut-il faire de l’email marketing ?’ mais ‘comment puis-je exceller en email marketing pour assurer la croissance durable de ma marque ?’.
Thibault Sagnier : ‘Au moment où j’ai lancé mon agence en 2020, j’ai vu ce que beaucoup de marketeurs français n’ont pas vu avant moi, c’est que l’email marketing est sous-estimé en France par les e-commerçants. Et pourtant, il est un levier indispensable à la rétention mais aussi à l’acquisition de nouveaux clients.’
Dans cet article, je vais partager avec vous les fondations essentielles pour transformer votre email marketing en une véritable machine à revenus. Nous allons démystifier les stratégies à mettre en place, que vous soyez une jeune marque qui débute ou une entreprise déjà établie cherchant à scaler. Nous verrons quels sont les emails et les séquences automatisées (les ‘flows’) à mettre en place en priorité, comment construire votre liste d’abonnés efficacement, et pourquoi le choix du bon outil dès le départ est une décision stratégique majeure. Mon objectif est simple : vous donner une feuille de route claire et actionnable pour que vous puissiez, vous aussi, faire de l’email votre canal le plus rentable.
L’éveil de l’email marketing : d’outil secondaire à pilier stratégique pour l’e-commerce
Pour bien comprendre l’importance capitale de l’email marketing aujourd’hui, il faut faire un bref retour en arrière. Il y a encore quelques années, en 2020, l’écosystème e-commerce était en pleine euphorie de l’acquisition. Les coûts sur des plateformes comme Facebook Ads étaient bas, le tracking était précis, et il était relativement simple de lancer une campagne et de voir les ventes arriver. L’attention et les budgets étaient donc massivement concentrés sur l’acquisition de nouveaux clients. L’emailing était souvent relégué au second plan, considéré comme un canal de ‘fin de mois’ pour liquider des stocks ou annoncer une promotion. Il n’était pas vu comme un moteur de croissance stratégique.
J’ai eu la chance d’observer ce décalage très tôt, notamment en me formant auprès d’experts anglo-saxons. Aux États-Unis, l’email marketing était déjà un sujet central bien avant 2020. Les marques DTC (Direct-to-Consumer) les plus matures avaient compris que leur liste email était leur actif le plus précieux. C’était un canal qu’elles possédaient, à l’abri des caprices des algorithmes et des augmentations de coûts publicitaires.
Thibault Sagnier : ‘Je trouvais que aux États-Unis, ils parlaient beaucoup d’email marketing. C’est un sujet qui était déjà très présent en 2020, enfin même avant […] et en fait, je me suis rendu compte que c’est pas du tout le cas en France. Je faisais beaucoup de veille à l’époque sur des marques françaises, même des marques très réputées et je trouvais leur stratégie d’emailing très basique voir dans certains cas assez mauvaise.’
Puis, le changement est arrivé. Les mises à jour successives d’Apple (iOS 14, iOS 15) et le renforcement du RGPD ont complètement changé la donne. Le tracking des utilisateurs est devenu moins fiable, le retargeting moins efficace, et les coûts d’acquisition ont explosé. Les e-commerçants se sont alors retrouvés face à un mur : comment continuer à croître de manière rentable ? La réponse se trouvait dans les données qu’ils possédaient déjà : leurs données ‘first-party’, et principalement, leur liste d’emails. C’est à ce moment-là que l’industrie a connu une véritable prise de conscience. L’email marketing n’était plus une option, mais une nécessité absolue pour survivre et prospérer. C’est un canal qui offre un pouvoir de frappe unique : contrairement à un post Instagram vu par une fraction de vos abonnés, un email a le potentiel d’atteindre 100% de votre base. C’est un dialogue direct, personnalisé et incroyablement rentable avec vos clients et prospects.
Les fondations incontournables : par où commencer l’email marketing ?
L’une des questions les plus fréquentes que me posent les créateurs de marques est : ‘À quel moment dois-je commencer à investir dans l’email marketing ?’. La réponse est souvent surprenante de simplicité : dès le premier jour. L’erreur serait de croire qu’il faut attendre d’avoir un certain volume de trafic ou un chiffre d’affaires conséquent. En réalité, l’email marketing est un amplificateur. Il rend chaque euro dépensé en acquisition plus rentable. Il transforme un simple visiteur en un contact qualifié, puis en un client, et enfin en un ambassadeur. Attendre, c’est laisser de l’argent sur la table à chaque visite sur votre site.
Le timing parfait : quand faut-il vraiment se lancer ?
Il ne faut pas confondre ‘investir’ et ‘dépenser des fortunes’. Pour une marque qui débute, l’investissement initial est avant tout en temps et en stratégie. Il s’agit de mettre en place les fondations. Même si vous n’avez que 50 visiteurs par jour, chaque email que vous collectez est un actif qui prend de la valeur avec le temps. C’est une personne que vous pourrez recontacter gratuitement pour lui présenter vos nouveautés, lui raconter votre histoire, et l’inciter à acheter sans avoir à repayer pour la faire revenir via la publicité.
Thibault Sagnier : ‘Je pense que ça vaut la peine d’avoir quelque chose même si c’est très basique, même si c’est juste sur les points principaux sur deux trois flows […] avoir quelque chose en place dès le début, c’est toujours une bonne stratégie. […] Ça va permettre d’amplifier tout ce que tu vas faire. Donc quand tu vas investir dans l’acquisition, et bien tes flows derrière ils vont permettre de mieux convertir et donc tu vas être plus rentable.’
Concrètement, pour une marque qui génère entre 0 et 100 000€ de chiffre d’affaires par mois, le focus doit être sur les ‘essentiels’. Il ne s’agit pas de créer 40 séquences automatisées complexes. Il s’agit de couvrir les moments clés du parcours client. Un flow de bienvenue pour accueillir les nouveaux inscrits, un flow d’abandon de panier pour récupérer les ventes perdues, et peut-être un flow post-achat pour fidéliser. Ces trois piliers, bien exécutés, peuvent déjà avoir un impact considérable sur votre rentabilité et créer un cercle vertueux : une meilleure conversion grâce à l’emailing permet de réinvestir davantage en acquisition, ce qui alimente la croissance de votre liste, et ainsi de suite.
Le choix crucial de l’outil : pourquoi Klaviyo est le roi de l’e-commerce
Le choix de votre plateforme d’emailing est l’une des décisions les plus structurantes que vous prendrez. Beaucoup de marques débutantes sont tentées par des outils comme Mailchimp, souvent perçus comme plus simples ou moins chers au démarrage. C’est une vision à court terme qui peut s’avérer très coûteuse par la suite. Mailchimp est un excellent outil de newsletter, mais il n’est pas conçu nativement pour la complexité et la richesse des données de l’e-commerce.
Klaviyo, en revanche, a été bâti dès le départ pour l’e-commerce. Son intégration avec des plateformes comme Shopify est incroyablement profonde. Il ne se contente pas de savoir qui a acheté, mais il sait aussi quel produit a été consulté, ajouté au panier, à quel moment, combien de fois, etc. Cette granularité des données est ce qui permet de créer des automatisations et des segmentations ultra-puissantes qui sont tout simplement impossibles à répliquer sur d’autres outils. Commencer sur la mauvaise plateforme, c’est comme construire les fondations de sa maison avec des matériaux inadaptés. Tôt ou tard, vous devrez tout reconstruire, et la migration sera un chantier complexe et coûteux, avec une perte de données historiques précieuses.
Thibault Sagnier : ‘Nous personnellement chez Imeo, on travaille pas sur un autre outil que Klaviyo aujourd’hui sur l’e-commerce. Tout simplement parce que si les marques sont sérieuses et qu’elles veulent faire du bon travail, il faut travailler avec les bons outils. […] Mailchimp […] dans le domaine du e-commerce spécifiquement, c’est juste pas au niveau de de Klaviyo.’
L’investissement initial dans Klaviyo est rentabilisé quasi immédiatement par les performances supérieures qu’il permet d’atteindre. C’est la base de travail qui vous permettra de grandir sereinement. Le message est clair : si vous êtes sérieux avec votre projet e-commerce, ne faites pas de compromis sur votre outil d’email marketing. Choisissez la solution leader du marché dès le départ.
Les automatisations essentielles (flows) pour les marques <100k€/mois
Pour une marque en phase de croissance, l’efficacité est reine. Votre temps est précieux, c’est pourquoi les automatisations, ou ‘flows’, sont vos meilleurs alliés. Ils travaillent pour vous 24h/24, 7j/7, pour convertir et fidéliser. Voici les flows indispensables à mettre en place :
- Le Flow de Bienvenue (Top of Funnel – TOFU) : C’est votre première impression. Un nouvel abonné est à son pic d’intérêt. Ce flow a plusieurs objectifs : livrer l’offre promise (ex: -10%), présenter l’histoire et les valeurs de votre marque, mettre en avant vos produits phares et rassurer avec de la preuve sociale (avis clients, mentions presse). Une séquence simple de 3 à 5 emails sur une semaine est un excellent point de départ.
- Le Flow d’Abandon de Panier (Bottom of Funnel – BOFU) : C’est le flow avec le ROI le plus direct et le plus élevé. Plus de 70% des paniers sont abandonnés en moyenne. Une séquence d’emails bien conçue peut en récupérer une part significative. Le premier email doit arriver rapidement (dans l’heure) et être un simple rappel. Les suivants peuvent jouer sur l’urgence, répondre aux objections fréquentes (livraison, retours) ou proposer une aide personnalisée.
- Le Flow Post-Achat (Rétention) : L’achat n’est pas la fin de la relation, c’est le début. Ce flow permet de remercier le client, de le rassurer sur sa commande, de lui donner des conseils d’utilisation du produit, et de solliciter un avis quelques semaines plus tard. C’est un outil puissant pour transformer un premier acheteur en client fidèle.
Ces trois flows forment le socle de votre stratégie. Une fois qu’ils sont en place et optimisés, vous pourrez envisager des flows plus avancés comme le cross-selling (‘Puisque vous avez aimé X, vous aimerez Y’), l’upselling, ou les flows de réactivation pour les clients inactifs.
Construire son actif le plus précieux : stratégies de croissance de votre liste email
Avoir les meilleurs flows automatisés du monde ne sert à rien si personne ne s’inscrit à votre liste. La croissance de votre base email doit être une priorité constante. Chaque visiteur qui quitte votre site sans laisser son contact est une opportunité manquée. C’est là que les outils de capture d’emails, et notamment le fameux pop-up, entrent en jeu. Et c’est un sujet qui suscite beaucoup de débats et de craintes, souvent infondées.
Le pop-up : démystifier l’outil le plus diabolisé du marketing
La simple mention du mot ‘pop-up’ fait frémir de nombreux e-commerçants. L’image qui vient en tête est celle d’une fenêtre intrusive, agressive, qui dégrade l’expérience utilisateur et fait fuir les visiteurs. C’est une perception héritée des mauvaises pratiques du passé. Aujourd’hui, un pop-up bien conçu et bien paramétré est l’un des outils les plus efficaces pour convertir votre trafic en abonnés, sans nuire à vos ventes. Nos tests le prouvent constamment.
Thibault Sagnier : ‘Il y a cette idée comme quoi le pop-up est est invasif, que ça va poser problème aux conversions et tout ça. Mais nous, on a fait plein d’AB tests là-dessus et on voit qu’un pop-up bien paramétré et qui apporte de la valeur va être bénéfique au global sur la stratégie.’
Qu’est-ce qu’un ‘pop-up bien paramétré’ ? Cela signifie qu’il n’est pas montré de manière aveugle à tout le monde. On peut le configurer pour qu’il n’apparaisse qu’aux nouveaux visiteurs, qu’il se déclenche après un certain temps passé sur le site, après un certain pourcentage de défilement de la page, ou, de manière très efficace, au moment où l’utilisateur s’apprête à quitter le site (exit-intent). Il ne doit pas être affiché à quelqu’un qui est déjà abonné. Son design doit être en parfaite adéquation avec votre charte graphique. En somme, il doit être perçu non pas comme une interruption, mais comme une proposition de valeur pertinente au bon moment.
Au-delà du ‘-10%’ : quelles offres proposer pour capturer des emails qualifiés ?
La valeur que vous proposez en échange de l’email est tout aussi cruciale que les paramètres techniques du pop-up. La réduction de 10% sur la première commande est un grand classique, et elle fonctionne. Cependant, elle peut avoir l’inconvénient d’attirer des ‘chasseurs de promos’ qui ne seront jamais des clients fidèles. Il est donc judicieux de tester d’autres types d’offres pour attirer une audience plus qualifiée et mieux segmenter votre liste dès le départ.
Voici quelques alternatives créatives :
- Le contenu à forte valeur ajoutée : Proposez un guide, un e-book ou une checklist en lien avec votre univers de produits. Une marque de cosmétiques pourrait offrir un ‘Guide pour diagnostiquer son type de peau’. Une marque de décoration pourrait proposer un quiz ‘Quel est votre style d’intérieur ?’. Cela attire des prospects réellement intéressés par votre thématique.
- L’accès exclusif : Offrez un accès en avant-première aux nouvelles collections, aux ventes privées ou à des contenus exclusifs. Ce sentiment de privilège est un puissant levier psychologique.
- Le jeu-concours : Mettez en jeu un lot de vos produits phares. C’est un excellent moyen de générer un grand volume d’inscriptions rapidement, idéal pour les lancements de marque.
- La valeur ajoutée directe : Proposez la livraison gratuite sur la première commande, ou un cadeau offert pour tout premier achat. Ces offres peuvent parfois être plus attractives qu’une simple réduction.
L’important est de tester. Ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas forcément pour une autre. Analysez les performances de vos formulaires de capture et itérez pour trouver la combinaison ‘offre + message + timing’ qui maximise votre taux d’inscription qualifiée.
Analyser sa base : qui sont vraiment vos abonnés ?
Une fois que votre liste commence à grandir, il est essentiel de ne pas la considérer comme une masse uniforme. Votre base est composée d’individus à différents stades de leur relation avec votre marque : de simples curieux, des prospects chauds, des premiers acheteurs, des clients fidèles, des ambassadeurs… Comprendre cette composition est la clé pour envoyer le bon message à la bonne personne et maximiser l’impact de vos actions.
Clients vs. Prospects : trouver le juste équilibre
Une métrique simple mais révélatrice est le ratio entre les clients (personnes ayant déjà acheté au moins une fois) et les non-clients (simples abonnés) dans votre base. Il n’y a pas de ratio parfait, mais il raconte une histoire sur votre stratégie. Une base avec une très forte proportion de clients (par exemple, 70-80%) indique que vous êtes très bon pour convertir, mais que vous avez probablement un potentiel inexploité en matière de collecte d’emails de prospects. Vous laissez des visiteurs quitter votre site sans capturer leur contact.
Thibault Sagnier : ‘Moi j’ai vu des bases qui étaient des grosses bases avec 70% de clients et 30% de non clients. Et là tu sais que […] la marque a assez surtout focalisé sur la vente. Ils ont pas forcément travaillé sur une croissance de base spécifiquement. Donc là tu sens que voilà qu’il y a un potentiel pour aller encore plus loin.’
À l’inverse, une base avec une écrasante majorité de non-clients (par exemple, 80%) peut être un signal d’alarme. Cela peut signifier que votre offre pour capturer les emails est très attractive mais déconnectée de votre offre produit, ou que vos séquences de bienvenue ne sont pas assez efficaces pour convertir ces nouveaux abonnés en acheteurs. Un ratio plus équilibré, autour de 50/50, est souvent le signe d’une stratégie saine qui allie efficacement croissance de la liste et conversion.
La segmentation : le premier pas vers la personnalisation
Comprendre le ratio clients/prospects n’est que la première étape. La véritable puissance de l’email marketing réside dans la segmentation. Segmenter, c’est diviser votre audience en groupes plus petits et homogènes pour leur adresser des communications plus pertinentes. Même pour une jeune marque, quelques segments de base peuvent faire une énorme différence :
- Les non-clients : L’objectif est de les convertir. On leur enverra des emails de bienvenue, des présentations de best-sellers, de la preuve sociale.
- Les clients ayant acheté une seule fois : L’objectif est de les faire ré-acheter. On peut leur envoyer des conseils sur le produit acheté, leur proposer des produits complémentaires (cross-sell).
- Les clients VIP : Ceux qui achètent souvent ou avec un panier moyen élevé. On les chouchoute avec des accès en avant-première, des offres exclusives, un traitement privilégié.
- Les abonnés inactifs : Ceux qui n’ont pas ouvert ou cliqué depuis longtemps. On peut créer une séquence de réactivation pour tenter de les réengager, avant de nettoyer la base pour maintenir une bonne déliverabilité.
Cette approche, même simple, est infiniment plus efficace que d’envoyer la même newsletter à tout le monde. C’est le début d’une conversation personnalisée qui renforce la relation client et, in fine, augmente la valeur à vie de chaque abonné.
Conclusion : votre prochain levier de croissance est à portée de main
Nous avons parcouru les fondations de l’email marketing pour l’e-commerce, et le constat est sans appel : ce n’est plus un canal optionnel, mais le pilier central d’une croissance rentable et durable. L’époque où l’on pouvait se reposer uniquement sur l’acquisition payante est terminée. Aujourd’hui, la maîtrise de vos données ‘first-party’ et la capacité à construire une relation directe avec votre audience sont les clés du succès.
Récapitulons les points essentiels : commencez dès le premier jour, même avec des actions simples. Choisissez le bon outil, Klaviyo, pour vous donner les moyens de vos ambitions. Mettez en place les flows fondamentaux – bienvenue, abandon de panier, post-achat – qui travailleront pour vous en continu. Faites de la croissance de votre liste une obsession quotidienne, en utilisant des pop-ups intelligents et des offres de valeur. Enfin, commencez à comprendre et à segmenter votre audience pour rendre vos communications toujours plus pertinentes.
N’attendez pas d’avoir plus de trafic ou plus de budget. L’action la plus importante est celle que vous mènerez aujourd’hui. Choisissez une seule de ces recommandations et mettez-la en application. Chaque email collecté, chaque flow activé, est une brique que vous posez pour construire un actif digital d’une valeur inestimable. C’est le début d’une nouvelle ère pour votre marque, une ère où vous reprenez le contrôle de votre croissance. Et ce n’est que le commencement, car comme nous le verrons dans la seconde partie, les possibilités en termes de personnalisation, de copywriting et de stratégie avancée sont immenses.
Questions fréquentes (FAQ) sur l’email marketing e-commerce
Quel est le meilleur moment pour une marque e-commerce de commencer l’email marketing ?
Le moment idéal pour commencer est dès le premier jour de la création de votre boutique en ligne. Il ne faut pas attendre d’atteindre un certain volume de trafic ou de chiffre d’affaires. Mettre en place, même de manière très basique, un système de capture d’emails et un flow de bienvenue permet d’amplifier immédiatement l’efficacité de vos efforts d’acquisition. Chaque visiteur est une opportunité de créer un contact durable et de le convertir plus tard, transformant ainsi vos dépenses publicitaires en un investissement plus rentable sur le long terme.
‘Je pense que ça vaut la peine d’avoir quelque chose même si c’est très basique, même si c’est juste sur les points principaux sur deux trois flows […] avoir quelque chose en place dès le début, c’est toujours une bonne stratégie.’
Klaviyo est-il vraiment indispensable par rapport à Mailchimp pour débuter ?
Oui, pour une entreprise e-commerce sérieuse, Klaviyo est fortement recommandé dès le départ. Alors que Mailchimp est un bon outil pour des newsletters simples, il n’est pas conçu pour la complexité des données e-commerce. Klaviyo s’intègre profondément avec des plateformes comme Shopify, permettant une segmentation et une automatisation basées sur le comportement d’achat précis (produits vus, ajoutés au panier, historique d’achat). Commencer sur Klaviyo évite un projet de migration futur qui est souvent complexe, coûteux et peut entraîner une perte de données historiques précieuses.
‘Nous personnellement chez Imeo, on travaille pas sur un autre outil que Klaviyo aujourd’hui sur l’e-commerce. […] si les marques sont sérieuses et qu’elles veulent faire du bon travail, il faut travailler avec les bons outils.’
Quel est le retour sur investissement (ROI) moyen de l’email marketing ?
L’email marketing offre quasiment le retour sur investissement le plus élevé de tous les canaux marketing. Les coûts sont très limités : un abonnement à une plateforme comme Klaviyo et potentiellement les frais d’un prestataire. Contrairement à la publicité, la croissance de la performance n’est pas directement liée à une augmentation des coûts. De plus, vous pouvez atteindre potentiellement 100% de votre base d’abonnés avec un message ciblé, ce qui est impossible sur les réseaux sociaux. Cette combinaison de faible coût et de fort impact rend le ROI exceptionnellement élevé.
‘Si tu veux le ROI sur l’email marketing, c’est quasiment le c’est ce qui se fait de plus fort aujourd’hui en marketing de manière générale. Non seulement parce que les coûts sont très limités comme tu l’as dit.’
Un pop-up risque-t-il de faire baisser mon taux de conversion ?
C’est une crainte commune mais généralement infondée si le pop-up est bien configuré. Un pop-up intrusif et mal conçu peut effectivement nuire à l’expérience utilisateur. Cependant, un pop-up bien paramétré (déclenché au bon moment, comme à l’intention de sortie), qui apporte une réelle valeur (une offre, un contenu exclusif) et dont le design est soigné, n’impacte pas négativement les conversions. Au contraire, en capturant des leads que vous pouvez ensuite convertir via des flows automatisés, il améliore la performance globale de votre stratégie marketing.
‘Il y a cette idée comme quoi le pop-up est est invasif que ça va poser problème aux conversions et tout ça. Mais nous on a on a fait plein d’AB tests là-dessus et on voit que les un pop-up bien paramétré et qui apporte de la valeur va va va être bénéfique au global sur la stratégie.’
Quelle est la différence entre un ‘flow’ et une campagne email ?
Un ‘flow’ (ou flux automatisé) est une séquence d’emails qui se déclenche automatiquement suite à une action spécifique d’un utilisateur. Par exemple, le flow de bienvenue se déclenche lorsqu’une personne s’inscrit à votre newsletter. Le flow d’abandon de panier se déclenche lorsqu’un produit est ajouté au panier mais que l’achat n’est pas finalisé. Une ‘campagne’, en revanche, est un envoi ponctuel et manuel à un segment de votre liste. C’est ce que vous envoyez pour annoncer une nouvelle collection, une promotion spéciale ou partager une actualité.
‘Concrètement, j’ai voulu savoir quels sont les types d’emails qu’il faut envoyer […] et concrètement quels sont les types de flow, donc c’est-à-dire les séquences automatisées d’email à envoyer…’
Dois-je me concentrer sur l’acquisition de clients ou de simples abonnés email ?
L’idéal est de viser un équilibre sain entre les deux. L’objectif final est bien sûr d’acquérir des clients. Cependant, tous les visiteurs ne sont pas prêts à acheter immédiatement. Capturer leur email vous donne le temps et l’opportunité de les convaincre. Une liste composée uniquement de clients peut indiquer un potentiel de croissance de base inexploité. Une liste avec une écrasante majorité de non-clients peut signaler un problème de conversion. Un ratio équilibré, autour de 50% de clients et 50% de prospects, est souvent le signe d’une stratégie mature et performante.
‘Si tu commences à avoir 80% de tes abonnés qui sont pas clients dans ta base, là effectivement c’est un peu un red flag […] mais si tu es si tu as une stratégie, on va dire assez proactive sur la capture de mail et que tu as une base à peu près à 50 50 client non client, je trouve que c’est assez équilibré.’
